Razer: Análise do Posicionamento da Marca em Relação à Gabriela Cattuzzo e

sua Repercussão

Ana Carolina Lima dos Santos

Izabelle Karen da Silva de Freitas

RESUMO

O presente trabalho aborda o posicionamento da marca Razer Brasil diante da polêmica envolvendo a influenciadora Gabriela Cattuzzo, ex-membro do time de influenciadores da marca. Nesse contexto, este trabalho tem como objetivo geral da pesquisa compreender se o posicionamento da marca foi adequado ou inadequado para a situação que envolvia a influenciadora, levando em consideração a opinião do público alvo da empresa. O percurso metodológico foi conduzido por meio de pesquisas bibliográficas, subsidiado por análise empírica para apurar a opinião do público perante o acontecimento. O estudo tem ainda como intuito, demonstrar a importância do posicionamento de marca como ferramenta da publicidade no combate ao machismo no universo de jogos.

PALAVRAS-CHAVE: Influenciador Digital, Machismo, Posicionamento de Marca.

APRESENTAÇÃO

Levando-se em consideração o marketing de influência, pode-se constatar que

é uma importante ferramenta para divulgação da marca, pois, ao selecionar pessoas

influentes que mantêm um relacionamento estável com seus seguidores, geram mais

engajamento por meio de suas redes sociais, no caso, os influenciadores digitais. Com

o crescimento da interação da marca com seu público é levantado outra questão, o

posicionamento de marca.

Se uma empresa vai totalmente contra as crenças e valores de um determinado

grupo social, é nítido que haverá uma maior rejeição da marca. As pessoas buscam

mais do que só produtos, elas buscam marcas que defendem aquilo que elas

acreditam.

Atualmente, muitas empresas estão adotando o ativismo e o posicionamento

de marca como estratégia de marketing, auxiliando na definição ética e social e

agregando valores morais, pois a sociedade está cada vez mais criteriosa em relação

às marcas, produtos e empresas.

A influenciadora digital Gabriela Cattuzzo, popular por seus vídeos de game

stream, é bastante conhecida por ser uma jogadora feminina e também influenciadora

digital, reunindo uma grande quantidade de espectadores em seus vídeos e lives. Aos

23 anos possui cerca de 34mil inscritos no seu canal do YouTube e em sua principal

plataforma de produção de conteúdo, a Twitch, ela conta em média com 243mil

seguidores. Cattuzzo se envolveu em uma polêmica após responder a um comentário

na rede social Twitter, uma das suas principais redes sociais seguida por 137mil

internautas, onde ela faz constantes postagens acerca de sua vida pessoal e

profissional com uma linguagem mais informal mantendo a interação com seus

seguidores.

Em uma publicação um dos seguidores escreveu: “pode montar em mim à

vontade”. E ela respondeu com: “Sempre vai ter um macho fodido para falar merda e

sexualizar mulher até quando a mulher tá fazendo uma piada, né?”. Em seguida, ela

escreveu: “É por isso que homem é lixo”. Com isso, a marca Razer que é

especializada em acessórios para games, publicou uma nota informando o

rompimento com a agora ex-embaixadora, após cobranças de internautas e usuários

de produtos da empresa. Ao analisar o perfil da streamer, é possível notar vários

outros comentários machistas e sexistas em resposta às suas postagens, é notório o

temperamento forte em seus vídeos bem-humorados e com grandes doses de

palavrões, não sendo surpresa o posicionamento que ela teve devido ao comentário

sexista que recebeu.

Este estudo tem o objetivo principal de analisar o posicionamento da marca

Razer em relação à declaração de Gabriela Cattuzzo. Para embasar a pesquisa,

alguns objetivos específicos foram necessários, estudar a relação entre marca e

influenciadores digitais, entender a importância do posicionamento de marca como

ferramenta do marketing, e mensurar a influência da publicidade em relação a

disseminação do machismo no mundo gamer.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. Posicionamento de marca

Philip Kotler (2017) aborda sobre tendências e influenciadores, demonstrando

como o marketing evoluiu e que em seu momento atual está bastante focado no poder

das comunidades: pessoas desconhecidas criando grupos e causas e ajudando umas

às outras a avaliar produtos e influenciar decisões. Atualmente o mercado está em

constante adaptação e as empresas estão cada vez mais optando por essa estratégia

de marketing. Entender o comportamento do consumidor é indispensável para que

possa encontrar oportunidades no mercado. Kotler diz que,

O segredo para uma distribuição forte na mídia conquistada é uma estratégia

de ampliação do conteúdo. Nem todos os públicos são iguais, e, quando o

conteúdo alcança influenciadores-chave no grupo de público visado, esse

conteúdo tem mais chance de viralizar. Assim, o primeiro passo para os

profissionais de marketing é identificar esses influenciadores. Eles são figuras

respeitadas em suas comunidades e contam com um número considerável de

seguidores e públicos engajados. Costumam ser eles mesmos criadores de

conteúdo que adquiriram reputação por compartilhar excelente conteúdo viral.

São considerados experts em suas comunidades. (KOTLER, 2017, p. 191).

O que direciona a pesquisa apontando justificativas que validam a importância

do posicionamento da marca com a utilização de influenciadores. Analisando o que

Pinho (1996, p. 7) afirma, que ao adquirir um produto, o consumidor não compra

apenas um bem, ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca. De

acordo com o Edelman Earned Brand de 2018, um estudo feito pela Edelman1

anualmente, cerca de 69% da população brasileira escolhe onde fazer suas compras

tendo como base os valores e o posicionamento das empresas sobre questões sociais

e políticas.

2.2. Marketing Digital e o Uso de Influenciadores Digitais

A autora Martha Gabriel (2010) exemplifica a importância de estratégias de

marketing no ambiente digital. Com base nisso entendemos a importância da

integração do tradicional ao digital, o leitor se transforma também em mídia e gerador

de mídia proporcionando interatividade entre as comunidades. As empresas que

buscam se adaptar aos avanços tecnológicos tendem a ter um melhor

desenvolvimento, e muitas delas vêm uma oportunidade no marketing de influência.

Borges (2016) diz que influenciadores digitais, são todas as pessoas que se

tornaram grandes formadores de opinião na internet através de seus blogs, canais ou

perfis nas redes sociais.

1 A Edelman é uma empresa de comunicação global que se associa a empresas e

organizações para evoluir, promover e proteger suas marcas e reputações.

De acordo com Conrado Adolpho (2011) o marketing nada mais é do que os

desejos e as necessidades do consumidor, e o que nós fazemos é utilizar as

ferramentas que julgamos ser a corretas para o nosso método de trabalho. De acordo

com ele,

Da mesma maneira que mensuramos preço e valor em nossa mente frente a um produto ou uma marca qualquer, também os mensuramos na interação com uma mensagem, seja ela uma propaganda ou uma informação. Interação individualizada gera mais valor porque mostra exatamente aquilo que queremos ver. Relevância gera valor. Massificação, não. Opinião de influenciadores gera valor; propaganda, não mais. Um influenciador pode ser um veículo que tem alta credibilidade frente ao consumidor ou outro consumidor. (ADOLPHO, 2011, p.67).

Então, as empresas e as marcas quando entendem isso, iniciam uma nova

relação com o consumidor para conhecer novas perspectivas e descobrir novas

estratégias, mostrando a efetividade do uso de influenciadores digitais para

divulgação da marca.

Tomaél, (2007, p. 12) afirma, “A proliferação da informação em grupos é

comum nas redes, isto em virtude dos atores aproximarem-se de indivíduos que lhes

inspirem confiança, ou que tenham relações de amizade e em muitos casos relações

profissionais também.” Cada vez mais as pessoas buscam opiniões na internet antes

de adquirir um produto ou serviço, com isso os digitais influenciadores vêm ganhando

mais espaço no meio publicitário.

2.3. Estratégia de Marketing

O marketing estratégico é responsável por analisar as necessidades das

empresas e seus clientes. Tem como objetivo principal focar em resultados de médio

e longo prazo, segmentos atuais ou potenciais e acompanhar a evolução do mercado.

Consiste no estudo, desenvolvimento e implementação de ações que não se limitam

às demandas atuais. O comprador procura o serviço ou solução do problema que o

produto possa oferecer, ou seja, é de interesse da empresa atender os desejos e

necessidades dos clientes. (LAMBIN, 2000).

Na atualidade é importante que as organizações tenham estratégias de

marketing para se relacionar com o cliente de forma que atenda suas necessidades.

O posicionamento de marca faz parte do processo estratégico de uma organização,

pois os consumidores estão cada vez mais empenhados em adquirir produtos e

serviços de empresas que estejam alinhadas aos seus valores.

2.4. Comportamento do Consumidor

Segundo Merlo e Caribeli (2013), quando falamos sobre comportamento do

consumidor, estamos buscando refletir sobre o que influencia o consumidor no

processo de decisão de compra. Esse estudo tem como função direcionar os esforços

da organização para que atendam diretamente às necessidades do cliente. Para que

isso seja possível, é preciso analisar quais fatores, sejam eles internos ou externos,

exercem influência sobre essas decisões.

Os consumidores necessitam de informações para tomarem sua decisão, e

para que o consumidor seja influenciado e se torne um cliente em potencial, o gestor

de marketing deve identificar as fontes de informação dos potenciais clientes e

analisar qual é a maneira mais efetiva de influenciar o cliente na tomada de decisão

de acordo com suas necessidades e desejos.

3. METODOLOGIA

Os métodos utilizados neste trabalho foram conduzidos por meio de pesquisa

bibliográfica e análise quantitativa. De acordo com Stumpf (2006), para que o

planejamento de um trabalho de pesquisa seja possível, é essencial que a bibliografia

seja pertinente sobre a temática abordada, pois é necessário levar em consideração

a literatura existente sobre o assunto para definir quais bases avançar na pesquisa. A

pesquisa bibliográfica teve como finalidade, embasar o trabalho teórico sendo extraído

conhecimento acerca do assunto.

A aplicação do questionário múltipla escolha, teve o intuito de reunir dados

estatísticos sobre as questões levantadas que foram feitas fundamentadas no estudo

sobre o tema para determinar as variáveis que pudessem auxiliar na pesquisa,

permitindo entender o comportamento do consumidor e suas opiniões.

O objetivo principal sendo de analisar a reação do público referente ao

posicionamento da marca. O questionário possibilita investigar e obter uma variável

mais assertiva sobre o problema. Para que isso fosse possível, o questionário contou

com 8 perguntas objetivas, e foram selecionados pessoas que tiveram algum contato

com o meio gamer ou que estivesse familiarizado com o tema proposto, homens e

mulheres que possuíssem alguma rede social e que pudesse de alguma forma

entender o objetivo amplo da questão, totalizando 30 respondentes que tiveram

acesso através da plataforma de formulários do google.

4. ANÁLISE DE DADOS

4.1. Resultados da Pesquisa

Com os dados do primeiro gráfico, a intenção foi analisar se a marca se

posiciona de forma assertiva em relação a representatividade feminina. Utilizando de

sua influência para dar destaque ao sexo feminino em suas propagandas ou se são

apenas representados por homens. Apesar da maior porcentagem de jogadores

serem representada por mulheres, é essencial permitir o desenvolvimento da

igualdade neste mundo, tanto por desenvolvedoras de jogos, protagonistas de

comerciais ou líderes da área, mostrando que elas não somente sabem jogar. Quando

questionados sobre se sentirem representados pela marca em relação ao machismo,

56,7% afirmaram negativamente e 43,3% positivamente. Conforme o gráfico 1:

Gráfico 1: Representação

Dados da Pesquisa (2020)

De acordo com as respostas, é possível concluir que mais da metade não se

sente representado pela marca e não notam ações em prol da causa contra o

machismo. Segundo (TYBOUT, 2017) O posicionamento de marca desempenha um

papel fundamental na construção e no gerenciamento de uma marca forte por

especificar como está relacionada às metas dos consumidores.

Conforme o gráfico 2, foi levantado a questão se situações machistas no

ambiente gamer, ao serem questionados, 90% responderam que presenciam e

somente 10% negam terem presenciado. Infelizmente essa situação só tem se

perpetuado nessa indústria, assim como o comentário machista e sexista que a

influenciadora digital Gabriela Cattuzzo recebeu, o que gerou a polêmica, ela mesmo

já tendo alegado diversas vezes sobre a quantidade. É comum nesse ambiente as

mulheres serem destratadas e colocadas com inferioridade. Durante o decorrer da

história é possível identificar essas situações, que as tornam motivo de piada e

provocações sexistas.

Gráfico 2: Machismo

Dados da Pesquisa (2020)

A utilização de influenciadores digitais tem fortes indícios de um maior

engajamento para a marca. Segundo (PORTILI, 2015) Influenciador digital é um

indivíduo que possui um público fiel e engajado em seus canais online e, em alguma

medida, exerce capacidade de influência na tomada de decisão de compra de seus

seguidores. No gráfico 3, 70% dos respondentes alegam levar em consideração a

opinião de influenciadores na tomada de decisão quanto consumidor, apenas 30%

assinalaram não como resposta.

Gráfico 3: Influenciadores

Dados da Pesquisa (2020)

Diante a problemática analisada por essa pesquisa, foi exposto os comentários

derivados de uma ação machista e sexista por parte de um internauta. Os

respondentes foram questionados se diante do ocorrido a influenciadora, Gabriela

Catuzzo, agiu de forma correta ou não. Conforme o gráfico 4:

Gráfico 4: Comentário

Dados da Pesquisa (2020)

Os resultados do gráfico 4 apontam que 73,3% concordaram com a atitude de

Gabriela, já 26,6% afirmaram que era agiu de forma errônea diante a situação. Pode-

se concluir que a maioria apoiou o posicionamento dela. Situações como essa são

constantemente presenciadas, gerando vários relatos insatisfeitos de mulheres que

também passam por isso, onde se faz necessário o apoio de quem já vivenciou do

mesmo. O posicionamento das pessoas a favor da influenciadora digital é reflexo das

condições que são submetidas no universo dos jogos apenas por serem mulheres,

deixando a indignação transparecer na opinião sobre o assunto.

No gráfico 5, 90% dos respondentes discordaram do posicionamento da marca

em decidir por não renovar o contrato com a influenciadora diante os acontecimentos,

somente 10% foram a favor da sentença.

Gráfico 5: Posicionamento

Dados da Pesquisa (2020)

É possível observar que grandes partes dos respondentes esperavam uma

atitude diferente da marca, o resultado demonstra a insatisfação do público diante do

histórico negativo acerca do machismo que o universo de jogos possui. Fazendo jus

a importância do posicionamento nessas situações, justamente para disseminar

esse tipo de ação.

Fazendo uma análise do engajamento da influenciadora foram obtidos os

seguintes resultados como mostra o gráfico 6: 60% alegaram não conhecer e nem

segui-la após o que se sucedera. 30% dos respondentes assinalaram que antes do

ocorrido não a conheciam mas que passaram a seguir, enquanto 10% já conhecia e

continuaram a seguir a influenciadora.

Gráfico 6: Gabriela Catuzzo

Dados da Pesquisa (2020)

Para mensurar o reconhecimento e engajamento da empresa, fora questionado se os

respondentes consumiam os produtos da marca e se deixaram de seguir após a não

renovação do contrato da influenciadora. Conforme o gráfico 7:

Gráfico 7: Consumidor

Dados da Pesquisa (2020)

Conforme o gráfico 7, a maioria sendo ela 73,3% não fazem o consumo dos

produtos, do público que utiliza os periféricos, 13,3% continuaram a consumir,

enquanto 10% faziam parte dos consumidores deixando de ser após o acontecimento.

É visível que mesmo sendo mínima, a indignação levou a potenciais clientes

desistirem de se tornar consumidores da marca.

4.2. Publicidade e o Machismo

As experiências que mulheres têm nesse mundo são degradantes, a

persistência do assédio sexual e do machismo é visível desde os primórdios. A

publicidade tem forte influência na consolidação da fuga contra os estereótipos, de

acordo com a Pesquisa Game Brasil 2019, no Brasil as mulheres representam 53%

no mundo dos jogos eletrônicos. Isso se dá com as propostas feitas na intenção de

disseminar o machismo, tendo em vista que não muito tempo atrás a

representatividade feminina era mínima, e as mulheres eram constantemente usadas

como objeto sexual dentro dos próprios jogos.

É possível ver hoje em dia, o grande avanço nesse conceito, “as mulheres são

consideradas pelos empresários e publicitários o principal grupo de consumo.”

(SILVA, 2002, p. 56). Mas garotas continuam sendo alvo de tratamento pejorativo

como foi o caso da streamer Gabriela Catuzzo, fazendo se necessário a luta diária por

igualdade e respeito. Nisso as empresas e marcas são de extrema importância

quando se posicionadas de forma correta. O caso da influenciadora teve grande

repercussão nas redes sociais e em várias plataformas de notícia, pois em grande

parte o público feminino lida com esse tipo de situação diariamente.

É notório a importância da publicidade para mudar esse cenário, sendo que as

propagandas e o marketing sempre terem sido voltados para o público masculino

contribuiu para a instauração de pensamentos machistas sobre a inserção das

mulheres no universo dos jogos. A representatividade sempre fora mínima e quando

ocorria era de forma sexista. Apesar desse histórico, atualmente existem diversas

marcas que se posicionam contra ataques machistas e que contribuem na motivação

de inserir as mulheres em suas propagandas e voltando o marketing para elas

igualmente.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo teve como objetivo compreender acerca da importância do

posicionamento de marca e do uso de digitais influencers como estratégia de

marketing. Analisando o caso em relação à Gabriela Catuzzo e expondo como fora a

reação do público a situação em específico. A intenção é demonstrar para o leitor que

apesar da legalidade das ações da empresa, gerou uma insatisfação em grande parte

do seu público como fora mostrado no decorrer da pesquisa. A marca Razer decidiu

por não renovar o contrato com a influenciadora digital após a polêmica, não há

indícios de quebra de contrato sendo que a empresa tem liberdade de manter ou não

o contrato com seus influenciadores, pois como ela mesma afirma, são integrantes de

"um time de influenciadores chamados para usar e divulgar os produtos” e que “o

contrato da influenciadora em questão expira em breve”.

Baseado no estudo feito é entendido que o posicionamento de marca vai além

de cumprir contratos legais, segundo David Aaeker, “Muito mais do que um nome e

uma logo, [uma marca] é a promessa de uma organização a um cliente para oferecer

o que a marca representa não apenas em termos de benefícios funcionais, mas

também benefícios emocionais, auto-expressivos e sociais”. As pessoas esperam que

em situações como essa, que a empresa mantenha seu posicionamento contra o caso

de machismo e sexismo. No post feito pela empresa na rede social Twitter, eles

declaram que são contra qualquer tipo de abuso e estereótipo, mas em nenhum

momento são assertivos em relação ao comentário que a influenciadora Digital

recebeu.

Com o avanço da tecnologia, a utilização de estratégias de marketing voltadas

para o meio digital cresce notoriamente, o uso das redes sociais é uma delas. O uso

é comumente, pois é onde as pessoas mantêm contato uns com os outros, dentro do

seu determinado círculo social. Para Anderson (2006, p.38), “estamos evoluindo de

um mercado de massa para uma nova forma de cultura de nicho, que se define agora

não pela geografia, mas pelos pontos em comum”.

As redes sociais também são utilizadas como meio de propagar informações e

bastante utilizado na área da publicidade e propaganda. Sendo usadas para reduzir a

distância entre marca e consumidor.

No decorrer da pesquisa é possível identificar a importância de estratégias de

marketing para o crescimento da marca, tendo como foco o posicionamento de marca.

Ao analisar a situação fica visível a falha da empresa nesse quesito, principalmente

ao reunir os dados do questionário, que demonstrou a insatisfação do público. É

importante que a marca saiba se relacionar com seus consumidores, no gráfico 3,

76% das pessoas levam em consideração a opinião dos influenciadores que

representam determinada empresa. A utilização de digitais influencers tem ganhado

cada vez mais espaço no mercado, se tornando uma ferramenta no meio publicitário.

Com as respostas do questionário pode-se ver que o público não se sente

representado pela marca, e afirmam o machismo no ambiente gamer. Diante do

posicionamento da empresa, os consumidores ficaram insatisfeitos pela falta de

representatividade. Com a pesquisa é possível visualizar de forma mais ampla a

questão, analisando o comportamento do consumidor que também são formadores

de opinião.

O presente trabalho foi feito na intenção de ser um estudo exploratório sobre o

tema proposto, permitindo investigações futuras relacionadas ao caso e servindo

como base para estudos mais profundos.

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