Rastros 06.03

Rastros - Revista do Núcleo de Estudos de Comunicação

18

Resumo

Uma sociedade mais atenta aos valores

éticos de atuação das empresas exige das mes-

mas uma presença social ativa e eficiente,

concorrendo para seu posicionamento

mercadológico. Do lado das organizações do

Terceiro Setor exige-se maior transparência de

atuação. Neste contexto é enfocada a atividade

de Relações Públicas, como administradora e

intermediadora de relacionamentos, na busca de

equilíbrio de interesses dos diferentes públicos.

Tal importância nos levou a levantar e avaliar a

Responsabilidade Social nos ProjetosExperimentais do curso de RelaçõesPúblicas entre 1999 e 2004 - umaproblematização do trinômio: Empresa -Escola - Sociedade.1

presença da temática Responsabilidade Social

nos Projetos Experimentais do curso de Rela-

ções Públicas da Universidade Metodista de São

Paulo, tendo como parâmetro a situação de es-

tudo das pesquisas de campo realizadas para

estes projetos. Este artigo apresenta, em linhas

gerais, o resultado de levantamento da atuação

comunicacional de organizações do Terceiro

Setor, a partir das descobertas realizadas em

pesquisas dos Projetos Experimentais do curso

de Relações Públicas realizados entre 1999-2004

com foco em organizações sem fins lucrativos.

Marcia Perencin Tondato*

Palavras-chave:

Responsabilidade Social

Projetos Experimentais

Relações Públicas

* Marcia Perencin Tondato é graduada em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda pela UMESP, Mestre em Comunicação Social pela mesma

instituição e Doutora em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo.1 Colaboraram na coleta e organização das informações sobre os projetos os seguintes estagiários do Núcleo de pesquisa da Agência experimental de Relações

Públicas: Beatriz Andrade de Almeida Cesar, Rafael Augusto dos Santos, Regina Birgel Jacobsen e Tatiana Aparecida Gimenes.

19

Ano VI - Nº 6 - Outubro 2005

Introdução

Vivemos hoje em uma sociedade multifacetada,

mediada, na qual o cotidiano reflete e refrata uma com-

plexidade originária da diversidade de um indivíduo que

não mais está restrito aos círculos familiares e comuni-

tários, mas que é parte de um ambiente sociocultural-

econômico-político globalizado e que exige participação.

Fruto dos “efeitos modernizadores dos meios de comu-

nicação, e também das novas formas de sociedade ca-

racterizadas por uma estilização especial do cotidiano,

generalização banalizada da forma-espetáculo”, perce-

bemos “o florescimento de uma sensibilidade global” que

gera “ideologias comunitaristas, ecológicas, místicas,

neo-românticas e outras”. Se entendermos ideologia

como a transformação das idéias da classe dominante

em ideais dominantes para a sociedade como um todo,

de modo que a classe que domina no plano material

(econômico, social e político) também domina no plano

espiritual (das idéias), as afirmações de Sodré nos le-

vam a um novo ethos, “que interfere nas formas tradicio-

nais de sociabilidade, mas (também) põe em cena a ques-

tão da permanência do que se tem chamado de valores

essencialmente éticos” (SODRÉ, 2001, p. 89).

Nesse cenário, a atuação social torna-se motivo e

conseqüência de relacionamentos. Os mercados são di-

vididos em simbólico e material. O primeiro atendendo

às idéias e o segundo aos bens. Idéias e bens, entretan-

to, devem estar unificadas, para que a vida em socieda-

de flua em um contexto de crescimento e desenvolvi-

mento, ou o caos. O campo de confluência destes dois

aspectos, idéias e bens, é a “solidariedade social”, ca-

racterizada por Durkheim (apud BOURDIEU, 2001, p. 9)

como o fato de participar de um sistema simbólico. Para

Bourdieu, “os símbolos são os instrumentos por excelên-

cia da ‘integração social’: enquanto instrumentos de co-

nhecimento e de comunicação, eles tornam possível o

consensus acerca do sentido do mundo social que con-

tribui fundamentalmente para a reprodução da ordem

social: a integração ‘lógica’ é a condição da integração

‘moral’”. (BOURDIEU, 2001, p. 10) Assim, entendemos

que o social requer o simbólico.

Quando falamos em “responsabilidade social” e

“movimentos sociais”, estamos tratando de temas que

vão além dos campos do material e do racional. A opção

de uma empresa/pessoa jurídica pela atuação social pode

ser motivada por fatores que vão do “interesse de negó-

cios pura e simplesmente” aos “casos de solidariedade

pura e simplesmente” (NEVES, 1998, pp. 249-251). Seja

qual for o interesse, estamos falando em aspectos psi-

cológicos, envolvendo tanto a pessoa jurídica, “o benfei-

tor”, como a pessoa física, “o público-alvo”, que também

opta por “uma empresa-cidadã, socialmente responsá-

vel” por fatores tão diversos e de natureza semelhante

às motivações das empresas. Machado Jr., citando

Gurvitch, diz que os símbolos “são indispensáveis à rea-

lização humana”, sendo onipresentes e funcionando como

“cimento fluido social”, muitas vezes até mais importan-

te do que a satisfação das necessidades biológicas mais

básicas (MACHADO JR., 1995, p. 123).

Tal importância nos levou a levantar e avaliar a

presença da temática Responsabilidade social nos Pro-

jetos Experimentais do curso de Relações Públicas da

Universidade Metodista de São Paulo, tendo como

parâmetro a situação de estudo das pesquisas de cam-

po realizadas para estes projetos. A análise é feita con-

siderando-se os projetos experimentais realizados entre


20

1999-2004 com foco em organizações sem fins lucrati-

vos, lembrando que ações pertinentes à Responsabilida-

de Social foram desenvolvidas também nos projetos ori-

entados para outros tipos de organização e que a esco-

lha foi feita tendo em vista a limitação do artigo. Este

artigo discute a relação Responsabilidade Social e For-

mação Profissional, entendendo que a realização dos

Projetos Experimentais, ao mesmo tempo que reflete já

a compreensão dos estudantes sobre sua atuação pro-

fissional como forma de participação na sociedade, tam-

bém nos permite explorar diversos aspectos pertinentes

à atuação social das empresas e envolvimento de seus

diversos públicos no processo.

Os Projetos Experimentais de Relações

Públicas

Os projetos experimentais em Relações Públicas

foram estabelecidos como requisito para a obtenção do

título de Bacharel em Comunicação Social, com habilita-

ção em Relações Públicas, em 1984, na mesma época

em que entra em vigor o currículo mínimo para o ensino

superior, 2 o que muito contribuiu para o processo ensi-

no-aprendizagem da habilitação. Esta prática nasce do

reconhecimento de deficiências de um currículo composto

principalmente por disciplinas chamadas ‘teóricas’, sem

contribuição direta para a formação de um futuro profis-

sional para o exercício de suas funções na atividade de

relações públicas.

O espaço aberto pela instituição dos projetos ex-

perimentais permite a produção de trabalhos com “ca-

ráter mais prático do que teórico, avaliados por profissio-

nais militantes da área e pelo cliente, objeto do traba-

lho” (FRANÇA e FREITAS, 2002, p. 63). A prática propicia-

da pela realização do projeto experimental dá oportuni-

dade ao aluno de exercer o trabalho científico tanto mais

rico na medida que os dados empíricos são

problematizados e ‘desconstruídos’, utilizando a termi-

nologia de Thiollent no sentido de ajudar a compreender

a articulação entre as definições conceituais e as situa-

ções reais, entendendo que “o cotejo do real com o ideal

não pressupõe uma imagem acabada do que seria o ide-

al” (1997, p. 25).

Na Universidade Metodista de São Paulo, o proje-

to de finalização de curso do curso de Relações Públicas

começa a ser elaborado no sétimo semestre de um cur-

so que é completado em oito semestres. Realizado por

grupos de alunos, tem como finalidade o desenvolvimento

de um planejamento de comunicação e relacionamento

de uma organização real com seus públicos de interesse.

Este projeto congrega os princípios e habilidades desen-

volvidos nas diversas disciplinas no decorrer dos sete

semestres do curso, articulados para dar fundamenta-

ção teórica e orientação prática ao desenvolvimento de

um plano de comunicação e relacionamento da organi-

zação-cliente e seus públicos.

Relações Públicas, públicos e Responsabi-

lidade Social

A comunicação é essencial para o ser humano e

para as organizações, uma vez que por meio dela esta-

belecemos, esclarecemos e captamos mensagens ou

informações sobre os mais diversos assuntos. No con-

texto organizacional, a comunicação deve ser efetuada

de acordo com a realidade da organização, respeitando

2 Para maiores detalhes, ver Kunsch (2003, pp. 50-51).

21


sua cultura, mitos, crenças e símbolos, a partir do que

poderão ser identificados os meios mais adequados para

um relacionamento mais eficaz e eficiente, com mensa-

gens claras e significativas para os públicos envolvidos.

Especificamente falando, é a prática da atividade

das Relações Públicas que vai possibilitar a promoção de

canais eficazes de comunicação, por ser uma atividade

que tem por objetivo harmonizar os interesses entre a

organização e seus diferentes públicos, com o intuito de

administrar estas relações em uma via de mão dupla, na

qual são equilibrados os interesses dos stakeholders e

da organização. As Relações Públicas trabalha, segundo

Kunsch (2003, p.90), “provendo e administrando relacio-

namentos (...) mediando conflitos, valendo-se, para tan-

to, de estratégias e programas de comunicação de acor-

do com diferentes situações reais do ambiente social”.

Para Simões, esta promoção e administração implicam

em uma função política uma vez queobjetiva que, através de filosofia, políticas e normas, a atuação da organização

e do que isso implica, anteriormente em decisões e, posteriormente, em produ-

tos e serviços, ocorra e seja percebida como realizada em benefício dos interes-

ses comuns que possui com seus públicos (1995, p.83) .

Resumindo, o objetivo de relações públicas é ad-

ministrar o relacionamento da organização e seus públi-

cos estratégicos. Mas quem são estes públicos estraté-

gicos? E são estratégicos por quê?

Tradicionalmente, os públicos eram categorizados

a partir do critério geográfico, existindo os internos,

mistos e externos, distribuição essa que não dá conta

da dinâmica das organizações e das pessoas com elas

envolvidas (SIMÕES, 1995 e FRANÇA, 2003), exigindo

uma revisão em que se considerem as variáveis relacio-

nadas ao “poder que possuem de influenciar os objetos

organizacionais, obstacularizando-os ou facilitando-os”

(SIMÕES, 1995, p. 131). Lucien Matrat (apud SIMÕES,

1995, p. 132) esquematiza os públicos quanto ao tipo de

poder e sua influência nas atividades organizacionais,

enquadrando-os nos tipos: decisão, consulta, com-

portamento e opinião. Grunig “concentra-se nos cri-

térios das ligações das empresas com seus públicos e

nas conseqüências nascidas dessas ligações” (apud FRAN-

ÇA, 2003, p. 20). Para este autor, as condições para a

existência de um público são: “a) que enfrente um mes-

mo problema; b) que reconheça a existência do proble-

ma; c) que se organize para fazer alguma coisa sobre o

problema”. Isto posto, seriam quatro os tipos de público:

latente, não latente, consciente e não público.

(GRUNIG apud FRANÇA, 2003)

Avaliando os dados do levantamento sobre a pre-

sença da responsabilidade social nos projetos experi-

mentais aqui apresentados e as características dos pú-

blicos envolvidos nas pesquisas de campo realizadas para

estes projetos, optamos por usar a conceituação de pú-

blicos de Fábio França, que parte do princípio que os

públicos são a razão de ser da empresa, seja qual for o

interesse: institucional, promocional ou mercadológico,

determinando os diferentes modos da interação empre-

sa – público (FRANÇA, 2003). De acordo com o levanta-

mento realizado, percebemos que as organizações sem

fins lucrativos estudadas interagem com sete diferentes

tipos de públicos: os parceiros, os voluntários, os cola-

boradores, os beneficiados, os doadores, a comunidade

e os líderes de opinião (em especial, a imprensa), defi-

nidos a seguir segundo França.

O primeiro tipo, os parceiros, pode ser definido

como essencial e não-constitutivo da organização,

na medida em que são imprescindíveis, porém “não in-


22

terferindo diretamente na constituição da empresa, na

sua viabilização, enquanto colaboram para as ativida-

des-fim” (FRANÇA, 2003, p. 26). Nesta mesma catego-

ria estão os colaboradores e beneficiados acrescentan-

do-se a classificação como primários, pois gozam de

maior estabilidade na relação com a empresa por esta-

rem envolvidos com ela de modo legal e permanente

(FRANÇA, 2003, p. 25). Os voluntários e os doadores

são públicos que estão em um nível de dependência

situacional, isto é, que varia de acordo com a natureza e

os interesses de cada organização, sendo também es-

senciais não constitutivos, porém de ordem secun-

dária, uma vez que não estão legalmente envolvidos

nos negócios e têm menor envolvimento e participação,

podendo ser mais facilmente substituídos sem graves

danos. (FRANÇA, 2003, p. 25)

A comunidade é um público não essencial

setorial comunitário nesta classificação. O critério é o

grau de participação nas atividades da organização, con-

siderando-se neste caso os grupos que “não participam

das atividades-fim, e não estão ligados aos fatores pro-

dutivos, mas à prestação de serviços ou à intermediação

política ou social”, atuando nos relacionamentos com

entidades organizadas e com a comunidade. (FRANÇA,

2003, p. 27)

O grupo dos líderes de opinião faz parte também

dos não essenciais; porém se encaixa na categoria de

redes de interferência, especificamente de comuni-

cação de massa, que fazem parte do “cenário externo

às empresas” e que “pelo seu poder operacional ou re-

presentativo podem exercer fortes influências no desem-

penho das organizações e no seu conceito público”.

(FRANÇA, 2003, p. 27)

As empresas e seus diversos e diferentes públi-

cos encontram-se hoje em um contexto que é continua-

mente afetado por uma dinâmica de mercado que se

inova a cada dia, exigindo agilidade e flexibilidade, pela

implementação de novas tecnologias de comunicação/

informação, promovendo mudanças na natureza do tra-

balho, na redução da classe trabalhadora e na sua

profissionalização e exigindo novas posturas frente às

questões ecológicas e aos conflitos de toda natureza que

se espalham pelo mundo. (FERRARI, 2003, p. 8). Partin-

do do princípio já apontado de atuação das relações pú-

blicas no contexto de administração de relacionamentos

e considerando-se a função estratégica da comunicação

que deve, conforme FERRARI (2003, p. 9), “ter como

meta o equilíbrio do bem-estar social, mediante a

melhoria da qualidade de vida e do trabalho, a constru-

ção de relações mais democráticas e justas que agre-

guem outros valores como a maximização do retorno,

da competitividade e da eficiência organizacional”, a ati-

vidade de relações públicas nas organizações trabalha

diretamente com as idéias e os bens, conceitos interli-

gados pelo simbólico, anteriormente mencionados, e que

influenciam na atuação social das empresas.

A atividade de Relações Públicas na busca do “es-

tabelecimento do equilíbrio de interesses” tem como pro-

duto “relacionamentos e programas que contemplem a

responsabilidade social” na medida que “os conflitos que

as organizações criam ou que são criados pelos diferen-

tes stakeholders que interagem com a organização” são

administrados dentro dos princípios éticos (FERRARI,

2003, p. 13). Segundo a mesma autora, na sua tarefa

diária, as relações públicas nas empresas “devem tentar

a construção de relacionamentos nas organizações nas

23


quais trabalham, com a atenção voltada para a respon-

sabilidade social, atuando dentro das características lo-

cais mas sem perder de vista as necessidades globais

da sociedade”. (FERRARI, 2003, p. 13)

Bueno também discorre sobre a necessidade de

um trabalho diferenciado de relacionamento entre as

organizações e seus públicos. Segundo este autor (2003,

p. 105), “a sociedade, como um todo, requer ética na

condução dos negócios e está disposta, cada vez mais, a

combater a corrupção, os lobbies ilegítimos e os mono-

pólios” e que “embora necessário, o pagamento de im-

postos e de salários é insuficiente para caracterizar uma

empresa cidadã”.

Entendemos que a conscientização sobre o valor

da ética, da transparência e do respeito aos direitos em

geral (humanos, do consumidor, das crianças, dos ido-

sos, de expressão, etc.) cresceu nos últimos anos. Uma

conduta permeada por esta conscientização é exigida

não só do Estado, do Setor Privado, mas também, e em

alguns casos principalmente, do Terceiro Setor, cujo prin-

cípio de existência é justamente o atendimento do Bem

Estar Social. Assim, o levantamento aqui apresentado

busca delinear o comportamento comunicacional das

organizações do Terceiro Setor, em especial ONGs e en-

tidades filantrópicas, do ponto de vista do relacionamen-

to destas organizações e seus públicos.

O Terceiro Setor e Responsabilidade

Social nos Projetos Experimentais

O estabelecimento e desenvolvimento do Tercei-

ro Setor no Brasil dão-se pela pressão da própria socie-

dade e pela nova ordem econômica (Melo Neto apud

BRAGLIA e colab.), delineando assim os aspectos anterior-

mente apontados, que caracterizam a atuação social das

empresas entre a filantropia e os interesses

mercadológicos. Neste contexto, surgem as organizações

humanitárias que, atuado basicamente junto à parcela

menos favorecida da sociedade, “tornam-se cada vez

mais independentes das iniciativas isoladas que as origi-

naram, para converterem-se em organismos autônomos

que, sem almejar lucros, pretendem minimizar as ca-

rências geradas pela desigualdade social” (BRAGLIA,

2001, p. 6).

Segundo Bueno, na prática, o Terceiro Setor é

mais do que ONGs ou entidades filantrópicas, incorpo-

rando também “empresas, institutos e fundações que

são responsáveis pelo chamado ‘investimento social pri-

vado’” (2003, p. 133). Sem fins lucrativos, as organiza-

ções do terceiro setor tornam-se um campo de trabalho

para os profissionais de relações públicas na medida que

estes têm como função criar ambientes de interação e

unidade entre a organização e seus diferentes públicos

(BRAGLIA, 2001) e aquelas necessitam ser vistas, co-

nhecidas e reconhecidas pela sociedade para que pos-

sam atingir seus objetivos. Em nosso estudo estão pre-

sentes diversas categorias do setor: institutos, funda-

ções, mas principalmente ONGs e entidades filantrópi-

cas, as primeiras associadas à conscientização e

mobilização da sociedade em relações aos mais diver-

sos grupos e assuntos, e as segundas com trabalho mais

direcionado à assistência social4 e o atendimento às

carências da sociedade e oposição às organizações com

fins lucrativos, ou seja, as empresas, cuja finalidade maior

é a obtenção de lucro a ser distribuído aos sócios ou acio-

nistas. O surgimento das ONGs permite que as pessoas

4 A discussão sobre outras posições a respeito desta categorização não é objeto deste estudo. Para maiores detalhes sobre Terceiro Setor e ONGs, indicamos Bueno

(2003, pp. 131-150)


24

sejam requalificadas ao deixarem “uma posição passiva

de ‘esperar que algo seja feito’ para a posição atuante,

dos que ‘trabalham’ para que seus direitos sejam respei-

tados e para que a sociedade em que vivem seja melho-

rada pela ação conjunta” (BRAGLIA, 2001, p. 7).

Ao longo do período aqui discutido, primeiro se-

mestre de 1999 ao segundo semestre de 2004, perce-

bemos uma diversidade de categorias trabalhadas pelos

grupos de alunos, que entendemos refletem as novas

frentes de atuação levantadas por Kunsch, que vão des-

de o ambiente interno das organizações, tradicionalmente

foco de atenção da atividade e que hoje é mais trabalha-

do a partir da valorização do conceito de comunicação

interna, até “a comunicação intercultural, no âmbito das

esferas públicas, intergovernamental e das organizações

multinacionais e transnacionais”. A isto se acrescenta o

“Terceiro Setor, cujo crescimento em torno de projetos

de ações sociais em parceria com o poder público e pri-

vado abre um leque de possibilidades para atuação do

profissional de relações públicas” e a área cultural, de

lazer e de turismo e nas indústrias de entretenimento,

que também se delineia como campo de atividades que

demandam o uso de técnicas de relações públicas.

(KUNSCH, 2003, p. 60)

Em um total de 67 projetos realizados de 1999 a

2004, temos duas áreas de concentração: Terceiro Se-

tor (18 projetos) e Indústria (14 projetos), salientando

que a presença do Terceiro Setor é mais marcante em

2001, com 8 grupos trabalhando nesta área. Atribuímos

este perfil à carência de sistematização da comunicação

por parte das ONGs (organizações não-governamentais),

que representam uma parcela do segmento, por ques-

tões inerentes ao custo, humano e material, o que torna

estas instituições mais motivadas à colaboração com os

grupos experimentais, acrescentando-se o fato de 2001

ter sido o Ano Internacional do Voluntariado. Entretanto,

em oposição a este cenário, como em um acesso de

diversificação, em 2002, a presença maior é de indústrias,

diminuindo o número de ONGs, observando que o

primeiro semestre de 2004 é o único período em que

nenhuma ONG é atendida. A presença de indústrias, ainda

que não majoritariamente, analisamos como reflexo da

localização da Universidade, na região do ABCD Paulista,

fortemente caracterizada pela industrialização.

Apesar das dificuldades muitas vezes enfrenta-

das pelos grupos de alunos para o atendimento de ONGs,

as experiências do período analisado têm resultado em

colaborações efetivas para o desenvolvimento acadêmi-

co, que passa a ter a seu dispor pesquisas abordando

conceitos atuais em uma área que carece de produção

científica específica. Como exemplo, temos os casos de

pesquisas junto às empresas privadas, conduzidas pela

abordagem qualitativa, com exploração intensa das

motivações e expectativas das empresas privadas em

relação à atuação no setor social, cujas descobertas tor-

nam-se contribuições sobre o desenvolvimento e com-

preensão do conceito de responsabilidade social e das

expectativas do setor privado quanto ao seu relaciona-

mento com o Terceiro Setor.

De um modo geral, as ONGs apresentam limita-

ções de atuação condicionadas à visibilidade que têm na

sociedade, limitações decorrentes, em alguns casos, de

fatores financeiros, mas em muitos casos de falhas no

processo de comunicação entre a organização e seus

públicos de interesse. Nesse sentido, o trabalho do pro-

fissional de relações públicas deve criar condições de

25


mostrar como é vital para a sociedade como um todo

que estas entidades tenham sua importância conhecida

e legitimada (apud BRAGLIA, 2001, p. 8). Conforme

Ferrari (apud BRAGLIA, 2001, pp. 9-11), as organiza-

ções não governamentais têm peculiaridades que de-

mandam uma atuação específica do profissional de rela-

ções públicas. Segundo a mesma referência, “cabe às

relações públicas planejar uma comunicação efetiva que

seja capaz de identificar a organização como responsá-

vel pela manutenção do bem-estar social, para obter

resultados positivos e manter uma adequada gestão de

custos e serviços”.

As organizações sem fins lucrativos não raro con-

tam com incentivos gerados por órgãos públicos, e/ou

dependem destes para sua sobrevivência e manuten-

ção; nesse sentido, a comunicação deve ser planejada

para evitar que a organização sofra interferência direta

ou indireta e perca autonomia. No planejamento de co-

municação, é preciso lembrar que o fator financeiro não

raro é limitador da atuação destas organizações, impli-

cando nisso não apenas maior precaução orçamentária,

mas até mesmo ações específicas para responder a esta

demanda, visando à geração de recursos que as tornem

capazes de manter sua independência. Para que isto se

realize, é preciso que se identifiquem com clareza os

públicos de relacionamento, suas necessidades, suas

atitudes e suas expectativas para que a organização possa

adaptar seus objetivos, orçamentos e serviços.

O conhecimento dos públicos de relacionamento

das organizações é em parte feito por meio de pesqui-

sas que permitem que estas organizações sem fins lu-

crativos cumpram demandas que vão além de aspectos

tangíveis e racionais, abrangendo prioritariamente as-

pectos emocionais e psicológicos. O trabalho nas ONGs

e entidades filantrópicas é realizado, em sua maioria,

por voluntários, definidos como:atores sociais e agentes de transformação, que prestam serviços não remune-

rados em benefício da comunidade. Doando seu tempo e conhecimentos,

realizam um trabalho gerado pela energia de seu impulso solidário, e atendem

não só às necessidades do próximo, como também aos imperativos de uma

causa. Os voluntários atendem suas próprias motivações pessoais, sejam elas

de caráter religioso, filosófico ou emocional (Domeneghetti, 2001, p. 78).

Essa característica demanda uma atenção espe-

cífica ao corpo de colaboradores que, como em toda or-

ganização, devem ser treinados, capacitados e organi-

zados para o exercício adequado de suas funções.

Nos 18 projetos experimentais elaborados para

ONGs e entidades filantrópicas entre 2000 e 2004 (em

1999 não foi atendida nenhuma organização sem fins

lucrativos) os públicos pesquisados foram: parceiros

potenciais ou reais (6), voluntários (4), beneficiados (2),

doadores (4), comunidade (2), líderes de opinião (im-

prensa) (3). As problemáticas levantadas buscavam en-

tender as motivações para empresas colaborarem com

as organizações, a motivação para a realização de tra-

balhos voluntários, as demandas e a satisfação com os

serviços prestados, com foco nos aspectos referentes à

comunicação e ao relacionamento, conhecimento sobre

a organização e motivação para doação e voluntariado,

avaliação de fatores de influência no relacionamento com

a imprensa.

A avaliação das problemáticas das pesquisas rea-

lizadas e seus resultados deixam claro que um dos as-

pectos que prejudicam as organizações do Terceiro Se-

tor é a comunicação deficiente ou até inexistente. Modo

geral, todos os públicos de relacionamento destas orga-

nizações carecem de informações básicas sobre as mes-

mas. Os parceiros e mantenedores reclamam uma mai-


26

or constância na troca de comunicação. Muitos se res-

sentem de serem procurados apenas como provedores

de recursos financeiros, enquanto gostariam de ser tra-

tados, como diz sua denominação “parceiros”. Voluntários

e colaboradores permanentes mostram-se muitas vezes

insatisfeitos com a falta de planejamento e centraliza-

ção das tomadas de decisão. Devido ao caráter do tra-

balho, que requer um envolvimento emocional e psicoló-

gico diferenciado, as pessoas que atuam nestas organi-

zações querem se sentir co-responsáveis pelos servi-

ços, o que é dificultado quando não têm esclarecido o

que se espera delas ou quando não são ouvidas nas suas

sugestões.

Para os beneficiados, as instituições são, na mai-

or parte das vezes, a única esperança de uma vida com

mais qualidade, ou pelo menos, com menos sofrimento.

Isso os torna gratos, fazendo com que muitas vezes não

sejam capazes de expressar eventuais necessidades não

satisfeitas pela instituição. Porém, quando indagados

sobre aspectos que envolvam conhecimento mais espe-

cífico e detalhado sobre aspectos de interesse deles na

prestação de serviços da instituição, percebem-se lacu-

nas de informações e equívocos decorrentes de uma

comunicação quase sempre deficiente.

Uma das dificuldades mais presentes no dia-a-dia

das ONGs e entidades filantrópicas é a inconstância

das doações de pessoas físicas. Ainda que não seja a

principal fonte de recursos financeiros para muitas, é

através deste canal que as instituições adquirem visibili-

dade, torna-se uma via de mão dupla, ao proporcionar

uma oportunidade de atuação social para muitas pesso-

as que desconhecem ou não têm outra opção. Neste caso,

a manutenção de um cadastro atualizado é imprescindí-

vel, o que, infelizmente, não ocorre na grande maioria

das vezes. A não-obrigatoriedade do pagamento e a fal-

ta de um canal informativo sobre as atividades da insti-

tuição promovem atrasos e interrupções nas colabora-

ções. Em alguns casos, a necessidade de pagamento de

taxas a instituições financeiras para emissão de boletos

e recolhimento de cobranças inviabiliza o pagamento

bancário, dificultando ainda mais os procedimentos.

Para quem ainda não conhece a instituição ou ain-

da não tem um relacionamento de colaboração, o des-

conhecimento da existência da instituição, a visibilidade

proporcionada pelos meios de comunicação de massa a

determinadas instituições, a incerteza sobre o destino e

gerenciamento das doações são as principais caracte-

rísticas apontadas. Para a comunidade em geral, muitas

vezes não está claro o trabalho de determinadas institui-

ções, nem as formas de relacionamento, seja como co-

laborador, seja como potencial beneficiado.

Da parte dos líderes de opinião, nas pesquisas

analisadas, representados por membros da grande im-

prensa, a divulgação das entidades só depende da reali-

zação de um trabalho de relacionamento. Antes de tudo

é preciso que este público saiba da existência da institui-

ção e a partir disso devem ser efetuadas ações de rela-

cionamento que motivem eventuais divulgações, seja com

origem em fatos de interesse, seja a partir de solicita-

ções específicas que são atendidas na medida que pos-

sam ser de interesse dos meios. Este cenário, em con-

formidade com as características do trabalho e interes-

se jornalístico, mostra-nos uma situação que demanda

uma atuação comunicadora profissional por parte das

entidades e organizações, o que sabemos não aconte-

cer na maioria das vezes, uma vez que todos os recur-

27


sos disponíveis, humanos e materiais são direcionados

ao cumprimento das atividades-fim, acrescentando-se

as limitações financeiras, normalmente uma caracterís-

tica destas organizações.

Essas descobertas sintetizadas nos apontam indi-

cadores de aspectos a serem considerados no planeja-

mento de comunicação entre Organizações Não-gover-

namentais e seus diversos públicos:

• Parceiros: ter informações sobre a aplicação de

recursos e desenvolvimento dos serviços.

• Voluntários e colaboradores: receber orienta-

ção clara e objetiva sobre o que deve ser feito, ser trata-

do com respeito, ter oportunidade de participação ativa/

decisória, na medida do possível.

• Beneficiados: estarem informados das possibili-

dades de serviços.

• Doadores: ter disponível um canal de comunica-

ção, ser informado sobre aplicação de recursos e possi-

bilidades de ajuda. Ter as dúvidas respondidas.

• Comunidade: mostra desconhecimento geral so-

bre instituições menos visíveis na mídia, certa desconfi-

ança em relação à aplicação dos recursos. Desconhece

as formas de colaboração.

• Líderes de opinião (imprensa): necessitam de

canal de comunicação com as organizações e pessoa

capacitada para prestar informações claras e precisas.

Mostram-se dispostos à divulgação, porém desconhe-

cem as instituições.

Conclusão

O título deste artigo sugere “uma problematização

do trinômio: empresa-escola-sociedade”. Para desenvol-

ver esta temática utilizamos um levantamento dos obje-

tos de pesquisa dos Projetos Experimentais do curso de

Relações Públicas da UMESP entre 1999 e 2004. Esta

escolha justificamos no contexto de uma sociedade ca-

racterizada pelo individualismo e consumismo, mas que

exige participação para que possa se desenvolver em

um clima de equilíbrio, na busca da diminuição das desi-

gualdades e melhoramento do bem-estar social. A pas-

sagem pela universidade significa o desenvolvimento de

habilidades profissionais, objetivo de caráter prático, que

deve ser cumprido sem que se perca a busca do conhe-

cimento e o desenvolvimento intelectual reflexivo.

Nesse contexto, a realização dos projetos experi-

mentais é o momento em que é dada ao aluno a oportu-

nidade de aplicar, junto às organizações reais, os conhe-

cimentos teóricos e práticos adquiridos ao longo de qua-

tro anos. Do ponto de vista acadêmico, é exigido do alu-

no a problematização de situações reais e sua análise

conceitual. Do ponto de vista ‘do mercado’, ele precisa

buscar soluções e apresentar sugestões para melhorar

o relacionamento das organizações e seus públicos, de-

lineando desta forma o trinômio: empresa-escola-socie-

dade.

Nos últimos anos notamos que muitos grupos de

alunos optam por ‘atender’ organizações do Terceiro

Setor, o que consideramos não só reflexo do momento

mundial, mas também uma opção profissional-social na

medida que viram nestas organizações a oportunidade

de aplicar seus conhecimentos e habilidades em um se-

tor em crescimento. Ao mesmo tempo, os grupos aten-

dendo a estas organizações sentiam-se participando da

construção de uma sociedade mais igualitária e demo-

crática.

O levantamento das situações-problema de pes-


28

quisa exigiram reflexão sobre as condições das organi-

zações e seu relacionamento com os diversos públicos,

ampliando a percepção dos alunos sobre os reais pro-

blemas das organizações e as implicações destes pro-

blemas em um setor de características tão diferenciadas

como o Terceiro Setor. A aplicação das pesquisas pro-

porcionou a vivência de situações de relacionamento,

ainda que rápido e transitório, em contextos tão diferen-

tes quanto o escritório de um alto executivo ou a fila de

atendimento de uma organização, possibilitando aos alu-

nos a visão prática dos conceitos vistos em sala de aula

e sua posterior aplicação na análise dos resultados das

pesquisas. Cumprida a etapa de coleta de dados, mais

do nunca os alunos entenderam por que a comunicação

deve ser efetuada de acordo com a realidade da organi-

zação, respeitando sua cultura, mitos, crença e símbo-

los.

Do lado prático, a atuação dos grupos de alunos

junto às organizações do Terceiro Setor tem possibilita-

do o acesso a um trabalho de comunicação sistematiza-

do e planejado, o que, conforme os resultados de nosso

levantamento, é uma das grandes carências do setor. Os

grupos de alunos são orientados no sentido de abrirem

espaço para a continuidade dos trabalhos a longo prazo,

seja pelo estabelecimento de um departamento interno

de assessoria, seja pela terceirização dos serviços de

comunicação. Essa disponibilidade tem aberto espaço de

atuação profissional para os recém-formados, tanto no

formato voluntário como no remunerado.

A prática dos projetos experimentais em relações

públicas tem, deste modo, propiciado a inter-relação

empresa-escola-sociedade em um ambiente de ganhos

mútuos: ganha a empresa, que passa a contar com um

plano de comunicação; ganha a escola, que tem espaço

para que seus alunos apliquem os conhecimentos teóri-

cos e práticos; e ganha a sociedade, que passa a contar

com empresas mais conscientes de seu papel e profissio-

nais de comunicação melhor preparados para enfrenta-

rem situações de mudança, crescimento e transforma-

ção.

Nota biográfica da autora:

Marcia Perencin Tondato é graduada em Comunicação

Social, habilitação em Publicidade e Propaganda pela

UMESP, Mestre em Comunicação Social pela mesma

instituição e Doutora em Ciências da Comunicação pela

Universidade de São Paulo.

29


Referências Bibliográficas

BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 4a edição, 2001.

BRAGLIA, Arlete e colaboradores. RP.Com – Relações Públicas e Comunicação. Projeto Experimental de Relações Públicas - Ação Social

Nossa Senhora de Fátima. São Bernardo do Campo (SP), 2001. 171p. Faculdade de Jornalismo e Relações Públicas, Universidade

Metodista de São Paulo, 2001.

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri (SP): Manole, 2003.

DOMENEGHETTI, Ana Maria. Voluntariado IN Voluntariado: gestão do trabalho em organizações sem fins lucrativos. São Paulo: Esfera, 2a

edição, 2001.

FERRARI, Maria Aparecida. Relações públicas: função estratégica e responsabilidade social. Revista de Estudos de Jornalismo e Relações

Públicas. São Bernardo do Campo: UMESP, ano 1, n. 1, junho de 2003, pp. 7-16.

FRANÇA, Fábio e FREITAS, Sidinéia Gomes. Manual da qualidade em projetos de comunicação. São Paulo: Pioneira, 2002.

FRANÇA, Fábio. Conceituação lógica de públicos em relações públicas. Revista de Estudos de Jornalismo e Relações Públicas. São

Bernardo do Campo: UMESP, ano 1, n. 1, junho de 2003, pp. 17-30.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 4ª edição, 2003.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Propostas pedagógicas para o curso de Relações Públicas IN PERUZZO, Cicília M. Krohling e SILVA,

Robson Bastos da. Retrato do ensino em comunicação no Brasil – análises e tendências. São Paulo: INTERCOM, Taubaté (SP): UNITAU,

2003.

MACHADO Jr., Carlos Eduardo. O mercado do simbólico. IN CORRÊA, Tupã Gomes (org.). Comunicação para o mercado. São Paulo:

Edicon, 1995, pp. 123-139.

NEVES, Roberto de Castro. Imagem empresarial: como as organizações (e as pessoas) podem proteger e tirar partido de seu maior

patrimônio . Rio de Janeiro: Mauad, 2a edição, 1998.

SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: Função Política. São Paulo: Summus, 5a edição, 1995.

SODRÉ, Muniz. Sociedad, cultura y violencia. Bogotá: Grupo Editorial Norma, 2001.

TEIXEIRA, João Evangelista. Relações Públicas na Umesp: trinta anos de história. São Bernardo do Campo (SP): UMESP, 2002.

THIOLLENT, Michel. Pesquisa-ação nas organizações. São Paulo: Atlas, 1997.

VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional – o mercado de idéias e imagens. São Paulo: Pioneira, 1995.

Rastros 06.03

Documents

Transcript of Rastros 06.03