Rakuten EC Service - 2009 Ikeda - White Paper - O E-commerce e o Poder das Redes Regionais de Varejo

As redes regionais têm em suas mãos o que há de mais precioso: O conhecimento do consumidor. Este documento foi elaborado pela Ikeda Internet Software Ltda e Via News Comunicação em Abril de 2008, justamente pensando nas oportunidades mais importantes para os varejistas regionais na exploração do comércio eletrônico.

Varejo Regional

O e-Commerce e o poder das redes regionais de varejo

O e-Commerce e o poder das redes regionais de varejo Copyright Ikeda

Índice

1. Introdução ao e-commerce

2. e-commerce no Brasil

3. Aquecimento econômico

4. A vez da classe C

5. Como crescer em mercados regionais

6. Dados comportamentais da compra pela web

7. Opções de ser assertivo e pronto ao varejo on-line

8. Oportunidades Regionais

9. O Varejo Regional de Olho no mercado

10. Facilidades do sistema Ikeda

11. Cases de sucesso no varejo regional no e-commerce


1- Introdução ao e-commerce

De uma forma simples, ou simplista, o e-commerce (comércio eletrônico) é apenas transacionar um produto ou serviço

por meio eletrônico. Mas, isso não é tudo. A transformação não se restringe ao momento ou o local do negócio. Ela atravessa a cultura de gestão, os processos/procedimentos, a infra-estrutura tecnológica e abrange mais de um elo da cadeia produtiva – do consumidor aos parceiros de negócio. Contudo, entrar no comércio eletrônico não é algo inatingível.

O surgimento do e-commerce está atrelado à própria

garantia de que ele está longe de ser um modismo. Ele surgiu para acompanhar a crescente globalização dos negócios e responder ao dinamismo da sociedade, da busca por novos mercados e do foco no consumidor. Grandes e pequenas companhias já desfrutam desse novo mundo on-line e obtém seus lucros com essa nova fase dos negócios. As vantagens mais claras do e-commerce são:

Comodidade na compra – o consumidor pode

adquirir o bem ou o serviço de casa e evita filas e tumultos.

Abrangência de mercado – distâncias físicas são eliminadas e cria-se uma operação 24x7.

Mix de produtos – a oferta pode se restringir ao que a empresa normalmente vende ou pode abrir um novo leque de produtos

Velocidade – a compra e o pagamento ficam mais rápidos, o que também agiliza o faturamento da empresa.

Modernização – marca e operação como um todo ganham aspecto mais adequado ao mundo atual dos negócios e isso se reflete, também, na modernização da gestão e cultura organizacionais.

Foco no consumidor – a plataforma on-line dá mais condições de medir e antecipar o comportamento de consumo para a elaboração do mix e das ofertas.

Publicidade on-line – assim como o PDV se tornou um canal de propaganda, uma loja virtual também traz essa possibilidade com vários modelos de anúncios de grande efetividade. Por outro lado, há alguns cuidados a serem verificados. Os principais são:

Risco de fraudes – a dinâmica da web exige um cuidado extremo com segurança e confiabilidade da transação.

Amadorismo – o e-commerce não é um hobby ou uma novidade. Ele demanda equipe, parceiros e estratégias especializadas.

Erro na linguagem – a web é feita de muita informação, fontes de conteúdo dispersas, comunidades e links. Isso precisa estar no e-commerce.


2- O e-commerce no Brasil

O caráter novidadeiro e globalizado do Brasil jogou o país na elite do e-commerce mundial. De um modo geral, as empresas possuem operações para negócios on-line. O crescimento é na casa dos 35% ao ano. Em 2007, foram R$ 6,2 bilhões transacionados. Para se ter uma idéia, em 2004 foram R$ 1,7 bi.

A média de compras ficou em R$ 302,00, sendo o Natal a época mais rentável, com média de R$ 308,00 por compra e faturamento de R$ 1,081 bilhão, um sexto do total. As cinco categorias de produtos que mais registraram compras foram, respectivamente, livros e assinaturas de revistas e jornais; informática; eletrônicos, saúde e beleza; e telefonia celular.

O número de internautas residenciais ativos no País em janeiro de 2008 ficou em 21,1 milhões. Na comparação com janeiro do ano passado, quando o universo de internautas atingiu a marca de 14 milhões, o incremento alcança os 50%. Há estudos ainda mais otimistas.

Os números são bons, mas analistas alertam para a relatividade disso. Primeiro, a porcentagem da população conectada

ainda é baixa. No Brasil, é cerca de 20%. Nos Estados Unidos é cerca de 80%. O número é semelhante em países desenvolvidos.

Outra questão é que o varejo brasileiro conectado é apenas uma elite. A maioria do setor sequer tem ERP e boa parte desse público tem contato com a Internet somente para pagar tributos e mandar e-mails. A tendência é que isso mude, impulsionado pelo bom momento da economia.

Outras ações podem promover uma maior inclusão no e-business brasileiro, como o Cartão BNDES e o Prosoft. O primeiro é um instrumento que fornece crédito rotativo de até R$ 250 mil para que micro, pequenas e médias empresas possam realizar investimentos produtivos. Já o Prosoft é o Programa para o Desenvolvimento da Indústria de Software e Serviços de Tecnologia da Informação, destinado a fomentar a realização de investimentos e planos de negócios de empresas produtoras e da cadeia produtiva de softwares e fornecedoras de serviços de TI.


3- Aquecimento econômico

Em 2007, o Brasil cresceu puxado pelo dinheiro no bolso dos trabalhadores, pelo crédito fácil e pela apreciação do real frente ao dólar. Os números do PIB (Produto Interno Bruto) mostram 5,4% de crescimento em relação ao ano anterior. A elevação do consumo das famílias foi de 6,5% e o aumento da massa salarial de 3,6% (em termos reais). Já o sistema financeiro viu as operações de crédito engordarem 28,8%.

O bom momento repercutiu em vários setores. O volume de vendas do comércio varejista no Brasil cresceu 9,9% na comparação entre 2007 e 2006. Uma expansão que não se via há sete anos. Todos são dados do IBGE.

Para 2008, muitos analistas, como a MB Associados, acreditam que a atividade econômica continua forte. Porém crescimento menor do que em 2007.

O comércio virtual também aproveitou o aquecimento de mercado de 2007 e cresceu 43% no ano, conforme estudo WebShoppers, da consultoria E-bit e da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Câmara-e.net). As compras realizadas no e-

commerce somaram R$ 6,3 bilhões e o volume de pedidos contabilizados chegou a 20,4 milhões, aproximadamente 5,6 milhões de pedidos a mais que em 2006. No ano, 9,5 milhões de brasileiros compraram pela internet pelo menos uma vez.

Números do Ibope, de abril, mostram a mesma coisa. De acordo com o instituto de pesquisas, a entrada da classe C para a internet deve alimentar o compasso de crescimento da web residencial brasileira.

Em um artigo no site IDG Now, o diretor-executivo do IBOPE Inteligência e professor da Fundação Cásper Líbero, Marcelo Coutinho, alerta para o ganho nisso. ―Mais de 10,1 milhões de computadores foram vendidos no Brasil em 2007, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee). Segundo dados do Grupo Positivo, o maior fabricante do país, cerca de 80% dos novos compradores de equipamentos da empresa são da classe C, composta de famílias com uma renda mensal ao redor de 2 mil reais.‖

―Outro grande beneficiado deve ser o comércio eletrônico. De acordo com o Pyxis, indicador de potencial de consumo do IBOPE Inteligência, 23,6% dos gastos dos domicílios desta classe estão relacionados com produtos e serviços que podem ser adquiridos via rede, ou nos quais a rede possui um razoável poder de influência. A grande questão aqui será o crédito‖


4- A vez da classe C

Um dos números mais importantes de 2007 é a chegada do e-commerce a outras camadas sociais. Os consumidores da classe C são apontados como os grandes responsáveis pelo aumento significativo das vendas pela Internet no Brasil.

A edição 2054, de 2 de abril, da revista Veja, traz esse destaque. Nos dois últimos anos, mais de 20 milhões de brasileiros saíram das camadas sociais mais baixas — as chamadas classes D e E — e alcançaram a classe C, a porta de entrada da sociedade de consumo. É o que revela uma ampla pesquisa do instituto Ipsos. O equivalente a dois Chiles inteiros saíram da pobreza no Brasil.

Em um fato inédito na história recente, a classe C é hoje o estrato social mais numeroso do país. São 86,2 milhões de pessoas, o equivalente a 46% da população brasileira (em 2005, a participação delas era de 34%). Já as faixas D e E, que representavam 51% da população em 2005, agora tiveram sua fatia diminuída para 39%. De uma forma geral, a pesquisa mostra que o brasileiro da classe C teve aumento de renda e crédito fácil. Com isso, pretende comprar mais. Alguns dados interessantes:

- Compra 4 de cada 10 computadores

- De cada 10 celulares, possui 4

- 70% dos apartamentos e casas financiadas pela Caixa

- 34% têm carro na garagem

- 7 em cada 10 cartões de crédito

O comércio eletrônico responde atualmente cerca de 3% do varejo total no Brasil. Nos Estados Unidos, com penetração maior da Internet e uma tradição de venda por catálogo, essa participação está em 6%.

Todos esses números podem sofrer alterações, se mantida a tendência de entrada da base da pirâmide social no e-commerce brasileiro. O varejo virtual tem 3,185 milhões de usuários aptos a utilizar o comércio eletrônico entre os consumidores com renda familiar de até R$ 2.836,00 reais, enquanto que este público potencial nas classes A e B é de 1,855 milhão.


5- Como crescer em mercados Regionais

Vários estudos divulgados no primeiro trimestre de 2008 comprovam as oportunidades em mercados regionais. O crescimento do comércio é amplo e alcança várias regiões fora do eixo Rio-SP. Em um desses estudos, a MB Associados mostra que o mercado nacional vai se beneficiar com um aporte extra de R$ 30,2 bilhões na renda dos consumidores.

O Nordeste terá a maior parcela de aumento, 12,1%. Serão R$ 89,3 bilhões a mais na mão de quem esteve por muitos anos alijado do mercado. O Sudeste tem o segundo maior valor, de R$ 79,7 bilhões, enquanto o Norte apresenta o maior crescimento, de 15,9%, mas fica com R$ 18,7 bilhões.

A expansão regional tem íntima relação com o crescimento da economia produtiva. Na reportagem ―O Brasil que acelera‖, de março de 2008, a revista Exame mostra que várias fábricas estão gerando emprego e renda no interior do Brasil. ―no distrito industrial de Santa Cruz, subúrbio do Rio de Janeiro onde toma forma o maior investimento privado em curso no Brasil. Lá, mais de 14 000 operários trabalham 24 horas por dia para erguer a CSA, siderúrgica de 3 bilhões de euros do grupo alemão ThyssenKrupp. Montadoras como GM, Fiat e Peugeot se sucedem no anúncio de novas fábricas.‖

Os dados PIB, divulgados pelo IBGE, trazem mais informações sobre a expansão regional da economia que gera oportunidades para o varejo. A agricultura foi a atividade mais cresceu no País,

Pesquisas que apontam o crescimento do varejo também dão dicas de quais regiões estão crescendo. Em termos de resultados acumulados no ano de 2007, os maiores acréscimos no volume de venda do varejo ocorreram em Alagoas (19,2%); Maranhão (14,3%); Mato Grosso do Sul (13,3%); São Paulo (12,5%); e Mato Grosso (12,3%). Somente o estado de Roraima registrou variação negativa de -0,1%.


6- Dados comportamentais da compra pela web

Nos últimos anos, o estudo do comportamento do consumidor no e-commerce tem avançado rapidamente. A plataforma tecnológica não só permite a facilidade nas vendas como também facilita a captura de dados para essas análises.

CONSUMIDOR ATENTO - Já é consenso hoje que a coisa mais importante, a saber, é que o consumidor busca constantemente informações sobre produtos e serviços em várias fontes de conteúdo e isso é fundamental para a decisão de compra.

VENDA MULTICANAL - Outra descoberta recente diz que o consumidor utiliza de forma ambígua e simultânea o comércio eletrônico e a loja física. Uma loja virtual deve se aproveitar disso e oferecer o máximo de informações possíveis para facilitar o negócio, seja na plataforma virtual ou na loja física.


Mas, não é isso o que ocorre normalmente. Dados do Aberdeen Group & RSAG, na pesquisa Channel Retail Benchmark Report, mostram que a demanda e oferta não batem. De um lado 63% dos consumidores pesquisados exigem um cross-channel adequado para a compra e pesquisa e 79% querem optar sobre como realizar a compra e solicitar a entrega. Enquanto isso, 50% das empresas vêm na integração de dados para operações multicanal um desafio. Outras 53% admitem que há problemas na integração do inventário e dos pedidos quando se usa vários canais de venda.

MÉTRICAS E DADOS – O e-commerce é um meio dinâmico de conseguir dados sobre os clientes e seus desejos. Essas informações podem basear estratégias de marketing e vendas com mais impacto e acertos. Mas, os consumidores exigem que os sites tenham o que eles procuram. Uma pesquisa sobre hábitos do e-consumidor americano, realizada pela Tealeaf e pela Harris Interactive detectou os maiores problemas enfrentados por eles em web sites de compras:

- Mensagens de erro (34%).

- Navegação instável (37%).


- Dificuldade com senha e acesso (30%).

- Informações insuficientes ou confusas (29%).

- Atualizações que atrapalham a compra (22%).

- Serviços ineficazes de buscas (21%).

- Fim inesperado do acesso (20%).


7- Opções de ser assertivo e pronto ao varejo on-line

Com tantos detalhes a cuidar, é essencial que a escolha da ferramenta de e-commerce seja adequada. Como vimos, ela precisa permitir a integração da operação off-line com a on-line. A integração com os dados existentes na empresa é de extrema importância, assim como captar e usar as informações de clientes novos.

A venda no e-commerce é resultado de boas decisões e estratégias. E o retorno do cliente ao site é fruto de uma boa experiência e uma boa política de relacionamento. A ferramenta tecnológica deve apoiar esse cenário.

Com dados, ferramenta e estratégia em mãos, fica mais fácil estabelecer o controle promocional visando à maior assertividade.

Um exemplo famoso do uso dos dados para isso é o case das fraldas e da cerveja. Um fez testes no cruzamento de dados de vendas e descobriu que na quinta-feira a saída de fraldas e cerveja aumentava. Procurando a relação de quem comprava e porque, descobriu que eram jovens maridos que iam à loja nesse dia, a mando da mulher compravam fraldas e aproveitavam para levar a

cerveja para o happy hour da sexta e final de semana.


8- Oportunidades Regionais

Esses resultados terão impacto direto no cenário do e-commerce brasileiro ainda em 2008. Os gigantes do varejo como, Wal-Mart, Carrefour e Casas Bahia devem lançar suas operações para aproveitar o bom momento da economia. A entrada deles resulta em dois aspectos que afetará diretamente o varejo regional.

Primeiro, os grandes varejos vão tentar educar mais consumidores a usar o e-commerce, para isso devem usar muita publicidade para equilibrar o jogo com o atual líder de mercado, o grupo B2W (Submarino, Americanas.com e Shoptime.com). Essa movimentação vai forçar as redes regionais a estruturarem seus comércios eletrônicos para atender esses clientes que estarão ansiosos para testarem o novo modelo.

O varejo regional deverá seguir o exemplo de seus pares que já entraram nesse mundo virtual e apresentam bons resultados e lucros, como Magazine Luiza, Ricardo Eletro e Lojas MM (confira alguns depoimentos e cases sobre isso a sequir).


9- O Varejo Regional de Olho no mercado

Lojas MM

A Rede Mercadomóveis, com 30 anos de existência, iniciou a operação de E-Commerce como fase de testes em Dezembro/2005. A decisão surgiu da necessidade que a Rede tinha de atingir cada vez mais públicos e classes diferentes, pelo crescimento notado no meio on-line e para se diferenciar da concorrência regional e buscar abrangência nacional.

O nível de acesso se mantém constante na casa dos 500 mil page-views mensais com 110 mil visitantes únicos em média. São mais de 1.000 produtos distribuídos em diversos departamentos. A operação on-line responde por cerca de 4,5% do faturamento e projeta meta de crescimento em mais de 100%.

―A principal vantagem para um varejista com a Rede Mercadomóveis adotar o e-commerce é a diversificação de seus canais de venda e pela possibilidade de atingir públicos cada vez mais distintos além de poder vender para além de suas fronteiras físicas.‖, diz Sandro Alves, gerente de marketing, de mídia e internet da Loja MM. A rede MM utiliza o sistema Ikeda de e-commerce.

Di Santinni

A rede de calçados Di Santinni, a maior do ramo no Brasil, decidiu entrar na Internet há pouco tempo, atendendo uma necessidade dos clientes. Muitos deles viajavam até as localidades nas quais havia lojas físicas para fazer suas compras. A operação de e-commerce surgiu como uma facilidade para atender cidades que não dispunham de lojas físicas.

A loja virtual ainda é modesta. O gerente de e-commere, Walter Jesus da Silva Filho, explica que a estratégia é crescer aos poucos para não gerar atritos ao mudar a cultura do consumidor. ―No Brasil existe ainda um preconceito muito grande em comprar calçados pela internet. Nossa estratégia no momento está mais focada na quebra desse paradigma, conquistando a confiança do consumidor através de uma prestação de serviços de pré e pós venda que fidelize o cliente.

Para ele, com o bom momento da economia, a tendência da operação é crescer. Mas, ela só se sustenta se estiver baseada em uma boa plataforma, relacionamento com o consumidor, clareza nas informações disponibilizadas, e um contato direto e permanente com quem compra. A Di Santinni também é parceira da Ikeda no e-commerce.


10- Facilidades do sistema Ikeda

O Ikeda e-COMMERCE é o primeiro software de comércio eletrônico que reúne as ferramentas de que a sua empresa precisa para cuidar dos seus clientes desde a pré-venda até a pós-venda e entre diferentes canais de comunicação e distribuição.

Nos negócios de hoje o padrão de comportamento do cliente não é linear. Por isso, taxas de conversão de 10% em e-commerce já são consideradas muito boas. No entanto, esse índice pode aumentar ainda mais se a ferramenta proporcionar boas métricas e facilidades de gerenciamento para Controle Promocional, Índices de Conversão, Controle Multicanal, etc. O IKEDA e-COMMERCE oferece um painel de controle em tempo real muito simples de usar que combina em uma única tela limpa e intuitiva informações sobre quem são os clientes, quais produtos e serviços querem comprar, a que preços, qual o canal de comunicação preferido, o ranking dos clientes mais lucrativos para a empresa. Para esses clientes, o IKEDA e-COMMERCE sugere um Plano de Ação de Retenção de Cliente com atividades pré-formatadas e dicas de marketing e vendas. O Painel de Controle do IKEDA e-COMMERCE dá acesso às informações realmente necessárias para você tomar as decisões mais importantes da empresa.


11- Cases de sucesso

A seguir, alguns varejos regionais que estão crescendo apoiados pela estratégia de e-commerce:

MAGAZINE LUIZA – Tem 50 anos de vida e foi fundada em Franca, interior de São Paulo. Em 1999, a rede criou uma operação na Internet, um avanço de um embrião de comércio eletrônico levado desde 1992. Na época, era um pioneirismo, já que havia mais especulação do que informações sobre essa estratégia. Das 350 lojas, 50 são lojas virtuais. A empresa conta com cerca de 10 mil colaboradores e o faturamento previsto para este ano é de R$ 2 bilhões. O lado virtual corresponde a pelo menos 15% do total vendido.

LOJAS COLOMBO – a rede atuava principalmente na região Sul e ingressou no e-commerce em 2000. O sucesso da iniciativa fez a operação abrir para o Sudeste e outros Estados. Para isso, aprimorou todo o processo de controle eletrônico dos dados e a logística. A empresa adotou a estratégia de multicanal, a Internet faz parte das franquias regionais e ajudam na cobertura do mercado e os fornecedores têm acesso on-line ao seu estoque e que a reposição do mesmo é baseada na venda.

RICARDO ELETRO – fundada em Divinópolis MG, é uma das redes que mais crescem no Brasil. A operação de e-commerce. Está na Internet desde 2005. O meio é uma maneira de vender em cidades onde não há lojas físicas. Algumas promoções são válidas somente no site e há frete grátis para algumas localidades do Brasil. O consumidor consegue fazer uma compra de forma fácil e rápida usando apenas o número do seu cartão de crédito.

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