Universidade de São Paulo

Escola de Comunicações e Artes

RÁDIO Ondas de informação

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São Paulo

2009

Universidade de São Paulo

Escola de Comunicações e Artes

RÁDIO Ondas de informação

Aline Preto

Aline Trevisani,

Carlos Nicola

Eduardo Marcondes

Felipe Watanabe

Fernando Tabone

Gustavo Kume

Taruman de Andrade

Trabalho de graduação apresentado à disciplina

Teoria e Técnica da Publicidade II (CRP426) do

Curso Superior de Comunicação Social com

Habilitação em Publicidade e Propaganda na Escola

de Comunicações e Artes da USP.

Orientador: Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho

São Paulo

2009

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 3

2. HISTÓRIA DO RÁDIO .................................................................................................... 3

2.1. FÍSICA: A GÊNESE DO RÁDIO ............................................................................. 3

2.2. A INVENÇÃO DO RÁDIO ....................................................................................... 4

2.3. A POPULARIZAÇÃO DO MEIO ............................................................................. 5

2.4. HISTÓRIA DO RÁDIO NO BRASIL ....................................................................... 7

2.4.1. OS ANOS DOURADOS .................................................................................. 10

3. CARACTERÍSTICAS DO MEIO .................................................................................. 12

4. LINGUAGEM ................................................................................................................. 13

5. PAPEL PSICOLÓGICO ................................................................................................ 14

6. EXPOSIÇÃO DO CONTEÚDO ................................................................................... 15

7. MATRIZES SÍGNICAS ................................................................................................. 16

8. CUSTOS E FORMATOS.............................................................................................. 17

9. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS ......................................................................................... 18

9.1. SAVEIRO VOLKSWAGEN .................................................................................... 18

9.2. PEUGEOT .............................................................................................................. 19

10. DESAFIOS DO RÁDIO .............................................................................................. 20

11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 22

12. ANEXOS ...................................................................................................................... 23

3

1. INTRODUÇÃO

Consolidado como um aparelho de nosso cotidiano, o rádio foi pioneiro dentre

as mídias eletrônicas e, assim que popularizado, tornou-se onipresente na rotina de

qualquer pessoa. Muito antes do nascimento da televisão e da internet, o rádio foi a

primeira mídia focada em comunicação que se destacou pela realização tecnológica

e pelas possibilidades de interação instantânea com os ouvintes. Assim,

procuraremos demonstrar como o rádio foi uma mídia essencial para o avanço da

comunicação e passo fundamental para a construção de diversas outras mídias

através de conceituações históricas, análises do meio, de propagandas e, também,

uma discussão sobre os futuros desafios do rádio perante a realidade da era da

informação.

2. HISTÓRIA DO RÁDIO

A história do rádio tem seu início muito antes da atividade radiofônica em si e

está fundamentalmente baseada em décadas de pesquisa, experimentos e

inovações tecnológicas a respeito das ondas de rádio e dos instrumentos capazes

de interagir com elas. Ao longo do século XIX e XX, foram muitos os responsáveis

por trabalhar em função do que viria a se transformar no rádio como o conhecemos

atualmente, e, mesmo hoje, o modo de fazer rádio ainda se desenvolve

continuamente, acompanhando o passo de nossa própria evolução, tanto social

quanto tecnológica.

2.1. FÍSICA: A GÊNESE DO RÁDIO

Durante seus primeiros passos, o rádio era conhecido como "telegrafia sem

fio" visto que era considerado apenas um aprimoramento tecnológico sobre o já

conhecido telégrafo. Sua incapacidade de transmitir voz ou ruídos era determinante

à atribuição desse caráter mais simplista ao rádio.

No entanto, muitas décadas foram necessárias até mesmo para que se

4

desenvolvesse essa tecnologia telegráfica livre de fios. Não existe uma data definida

que indique as primeiras descobertas que culminariam no desenvolvimento do rádio,

porém podemos remontar esse cenário a partir de Hans Christian Ørsted, físico e

químico dinamarquês, que em 1820 realizou um experimento envolvendo uma

bússola e filamentos por onde circulavam correntes elétricas em que provou a

relação entre eletricidade e magnetismo. A partir de então, vários outros indivíduos

estiveram envolvidos em pesquisas envolvendo os dois temas e sua inter-relação.

Os estudos de Michael Faraday, realizados a partir de 1831, sobre os

fenômenos da indução eletromagnética, serviram como base experimental para

pesquisas futuras de outro cientista: James Clerk Maxwell. Maxwell, entre as

décadas de 1860 e 1870, formulou teorias fundamentais sobre a relação entre

eletricidade e magnetismo, mas a comprovação prática de suas descobertas viria

mais tarde, por estudos de Heinrich Rudolph Hertz, durante a década de 1880.

Hertz, através de seus experimentos, provou o que previa a teoria de

Maxwell, tendo sido o primeiro homem capaz de promover a transmissão e recepção

de ondas eletromagnéticas intencionalmente. Ficava provado, também, o fato de

que luz e eletricidade são, em última instância, fenômenos idênticos: manifestações

provocadas pela ação dos campos eletromagnéticos. Em homenagem à Hertz, as

ondas de rádio passaram a ser conhecidas como "Ondas Hertzianas" e a unidade

"hertz" adotada para quantificar a frequência destes tipos de onda.

2.2. A INVENÇÃO DO RÁDIO

Não existe real consenso a respeito de quem seria, de fato, o inventor do

rádio. O título é disputado entre vários indivíduos, sendo que todos eles podem ser

considerados, em menor ou maior nível, co-inventores do sistema por terem

participado na pesquisa e desenvolvimento da tecnologia que deu origem à prática

da radiodifusão. Entre eles destacam-se Guglielmo Marconi, Nikola Tesla, Alexander

Popov, Jagadish Chandra Bose e Roberto Landell de Moura.

Guglielmo Marconi e Nikola Tesla, no entanto, são os mais reconhecidos

entre estes, sendo que – usualmente – nos EUA o título é atribuído a Tesla e, na

5

Inglaterra, a Marconi. A contestação ao mérito de Marconi dá-se fundamentalmente

pois seu invento está em grande parte apoiado sobre descobertas essenciais

anteriores, como o coesor de Popov e muitas outras invenções cujas patentes são

atribuídas a Tesla. Apesar de tudo isso, a patente sobre o invento do rádio foi

garantida ao italiano em 1896, na Inglaterra, tendo ele, desde então, recebido a

maior parte dos créditos sobre a realização.

Voltado mais à área acadêmica, Tesla apresentava suas descobertas mais

como experimentos do que como aparatos práticos. Diferentemente agia Marconi, o

qual manteve um forte viés prático sobre aquilo que pesquisava, tendo realizado

incessantemente experiências a fim de comprovar e aprimorar a eficácia da

transmissão e recepção de mensagens sem fio.

A despeito das dúvidas, o fato é que o rádio é fruto do trabalho e da

persistência de diversos pesquisadores interessados nas grandes possibilidades

associadas à comunicação sem fio, algo que viria a mudar radicalmente o panorama

comunicacional a partir do início do século XX.

2.3. A POPULARIZAÇÃO DO MEIO

O aprimoramento dos equipamentos e tecnologias envolvidas na prática da

radiodifusão fez com que o rádio deixasse os laboratórios e invadisse gradualmente

o cotidiano da sociedade.

Um momento capital a favor dessa popularização foi a invenção do Alternador

de Alta Frequência, por Ernst Alexanderson entre 1904 e 1906, que, associado a

outros inventos, tornava capaz a transmissão de voz e outros sons através das

ondas de rádio, fazendo da comunicação sem fio algo muito mais interessante,

prático e passível de integração ao dia-a-dia do homem comum.

A Primeira Guerra Mundial foi marcada pelo papel decisivo do rádio como

meio de comunicação, e posteriormente – após o término dos conflitos –, o estoque

remanescente de equipamentos de rádio produzidos pela indústria americana

Westinghouse Electric Co., que seriam destinados à guerra, encontrou seu destino

6

nos lares próximos à fábrica da indústria que regularmente transmitia, via ondas de

rádio, música para os seus trabalhadores e para a vizinhança.

O final da década de 1910 e o início da década de 1920 ficaram marcados

pelo início das atividades de radiodifusão direcionadas ao grande público

(broadcasting). Apesar de ter havido emissoras anteriores, a KDKA - patrocinada

pela própria Westinghouse - foi a primeira estação comercial a ser licenciada pelo

governo dos EUA. A partir de então surgiram diversas outras emissoras comerciais

de rádio, o que estimulou fortemente o uso e a popularização do meio. O avanço

tecnológico permitiu o barateamento dos equipamentos, tanto de produção quanto

de recepção das ondas de rádio, colaborando, também, para a difusão da atividade.

Entre 1920 e 1950 o rádio viveu sua idade áurea, tornando-se a principal

fonte de entretenimento dos lares em grande parte do mundo onde as transmissões

de rádio se faziam presentes.

Um marco de grande importância para o rádio data de 1933, quando Edwin H.

Armstrong apresentou ao mundo o conceito de freqüência modulada (FM) associado

à transmissão radiofônica. A prática que antes se valia do conceito de amplitude

modulada (AM) ganhou um companheiro que garantia maior fidelidade e qualidade

na transmissão de ondas de rádio; isso porque ao invés de trabalhar o envio de

ondas através da mudança na amplitude destas – que assim ficavam mais

facilmente dispostas a interferências –, trabalhava este envio com mudanças no

valor de freqüência das ondas, estas que sob esse sistema oscilavam com maior

intensidade e carregavam maior quantidade de energia. O ponto fraco do sistema

FM, no entanto, reside no fato de que seu alcance é muito mais limitado do que o do

sistema AM: enquanto o primeiro (sem o uso de replicadores) possui alcance

limitado à linha do horizonte visível, o segundo pode alcançar enormes distâncias

devido à sua interação entre o solo e camadas da atmosfera através de fenômenos

eletromagnéticos reflexivos.

Apesar de tantas vantagens e da já habituação da população com o meio, o

rádio passou a perder importância a partir da década de 1950 quando a televisão

passou a ganhar espaço e a competir com o rádio, levando vantagem nesta disputa

por associar o estímulo visual ao já presente estímulo sonoro. Nos EUA, só 0,5%

7

dos lares possuía um aparelho televisor em 1946, número que saltou para 90% a

19621.

O meio, no entanto, está ainda fortemente presente em nosso dia-a-dia,

sendo impossível ignorá-lo como um fundamental e diferenciado meio de

comunicação.

2.4. HISTÓRIA DO RÁDIO NO BRASIL

A primeira transmissão de rádio verificada no Brasil ocorreu durante as

festividades do centenário de independência do País, onde foi instalada a Exposição

Nacional; uma série de pavilhões contendo diversos eventos objetivando demonstrar

o avanço tecnológico do Brasil, assim prosperidade e modernidade. Puderam ser

ouvidos os discursos do presidente Epitácio Pessoa (então presidente da República)

e trechos da opera O Guarany, de Carlos Gomes que estava sendo apresentada no

Teatro Municipal.

O rádio brasileiro era privado, mas ao mesmo tempo subordinado ao governo,

responsável pela liberação de concessão para o funcionamento das emissoras. De

inicio, as rádios formavam-se em torno de sociedades, que recebiam colaborações

financeiras de seus membros. Até então essa era a única fonte de renda das

emissoras. Para a programação musical, tais rádios recebiam doações de discos de

seus ouvintes e associados, que depois eram citados durante a transmissão.

A primeira emissora oficial de transmissão de rádio em território nacional foi a

Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, criada em esforços conjuntos por Roquette

Pinto e Henrique Morize com pretensões de uma programação estritamente cultural

e educativa. Podemos destacar que as emissoras paulistas e cariocas tiveram uma

posição de destaque no cenário radiofônico nacional, refletindo a realidade sócio-

econômica do Brasil.

Uma das dificuldades da implantação do rádio em território nacional foi a

escassez de aparelhos receptores, importados e caros, incompatíveis com a

realidade social do país. Diante da falta de verbas e de ouvintes, as emissoras

limitavam a sua programação para o início e o final do dia.

1 http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_television

8

No que diz respeito à publicidade, o principal problema era a falta de uma

clara regulamentação envolvendo os chamados reclames. O decreto lei número

16.657 (15.11.1924) dizia que “O Governo reserva para si o direito de permitir a

difusão radiotelefônica (broadcasting) de anúncios e reclames comerciais”. Mesmo

diante de tal proibição, as emissoras ainda podiam ter seus programas patrocinados

por grandes companhias, tendo seu nome citado durantes as transmissões. Porém,

tal oportunidade de erguer fundos era limitada pela descrença corrente na sociedade

da época quanto à eficácia do rádio como um veículo capaz de estimular o consumo

e atrair novos clientes.

Nos Estados Unidos o rádio rapidamente passou a ser o veículo receptor de

maior parte da verba publicitária. E essa experiência foi trazida ao Brasil aos poucos,

por meio da instalação de agências norte-americanas e empresas multinacionais no

país, inevitavelmente estimulando o investimento no meio rádio.

Figura 1 – Criação das emissoras de rádio 1923-1940 (CALABRE, página 15)

A turbulenta estrutura política observada no país principalmente durante a

década de 1920 também foi um fator que impediu um maior desenvolvimento do

meio radiofônico. No contexto de diversos confrontos políticos envolvendo revoltas

armadas, o rádio era um poderoso aliado de qualquer grupo que conseguisse sua

utilização. Para evitar qualquer tipo de problema em 1924 o governo emitiu um

decreto determinando que toda informação de caráter político deveria obter

permissão dele para serem divulgadas.

Podemos destacar o poder político do rádio citando sua utilização na

Revolução Constitucionalista de 1932. Rádios que antes transmitiam em conjunto,

como a Philips, do Rio de Janeiro e a Record, de São Paulo, passaram a transmitir

sua programação separadamente, ocupando campos opostos na batalha instaurada.

9

As emissoras empenhavam-se em desqualificar qualquer informação dada pelo

“inimigo”.

Várias formas de tentar atrair a atenção dos públicos para o rádio foram

executadas. Uma delas foi colocar alguns alto falantes em pontos da cidade, de

modo a transmitir o que se escutava no próprio rádio.

“Em 1927, em São Paulo, por exemplo, a Rádio Educadora Paulista, conhecedora do

interesse dos seus ouvintes pelos jogos de futebol, transmitiu do Rio de Janeiro para

São Paulo uma partida do campeonato brasileiro entre paulistas e cariocas. Para

permitir que um número grande de ouvintes pudesse acompanhar a façanha, foram

instalados alto-falantes na Sorveteria Meia Noite, na Ladeira Brilhante em frente à

sede do jornal A Gazeta. No dia seguinte, os jornais publicavam fotos e comentários

das multidões que se reuniam nos três locais para ouvir a transmissão. Era uma

forma de atrair a atenção da população para as potencialidades do rádio.”

(CALABRE, 2004)

Em 1931 e 1932 o então presidente Getúlio Vargas promulgou dois decretos

que liberavam, no máximo, 10% do total da programação veiculada para espaços

comerciais. Também nestes decretos, o programa “a Hora Nacional” foi designado

para ser retransmitido por todas as emissoras do país, claramente sendo mais uma

utilização política do rádio. Também durante o governo de Vargas, mais

especialmente na época do Estado Novo, a censura era regra e censores eram

destacados para ouvir as emissoras e emitir seus pareceres quanto à programação.

O universo que envolvia o rádio pode ser comparado ao que é hoje o da

televisão. Era um lugar reconhecido pela fama e pela ascensão social, porém, ao

mesmo tempo, local dos marginais, proibido às pessoas “de família”. A prática do

“rádio-vizinho” também era conhecida na época; famílias que possuíssem aparelhos

de rádio partilhavam o aparelho com os vizinhos para que acompanhassem parte da

programação. Vários estabelecimentos comerciais mantinham os aparelhos ligados

o dia inteiro como forma de atrair a clientela.

Mesmo com o desenvolvimento tecnológico observado na década passada, o

país entrou na década de 1940 com uma visível desigualdade no que diz respeito a

posse de aparelhos radiofônicos.

10

Figura 2 - Domicílios com rádio - Brasil (CALABRE, página 27)

Figura 3 - Domicílios com rádio – Distrito Federal - na época, Rio de Janeiro (CALABRE,

página 28)

Dispensando a descrença inicial, o rádio foi um ótimo veículo para divulgação

de novos hábitos de consumo em todo o país. A ligação deste para com o mercado

pode ser facilmente observada a partir dos nomes dos programas: Radio Almanaque

Kolinos, Acontecimento Aristolino, Repórter Esso e Cancioneiro Royal.

2.4.1. OS ANOS DOURADOS

A Rádio Nacional do Rio de Janeiro estreou suas transmissões em 12 de

setembro de 1936. Era mais um empreendimento do capitalista norte-americano

Percival Farquhar, que era dono também do jornal A Noite e das revistas Carioca, A

Noite Ilustrada e Vamos Ler. Além de transmissores mais potentes, a rádio possuía

um corpo de profissionais de alto nível.

11

A Nacional permaneceu como a emissora de maior penetração e audiência

por todo país na era de ouro do rádio. Especialmente durante o período

compreendido entre os anos de 1945 e 1955 tornou-se uma espécie de referência,

sendo seu modelo seguido por rádios em todo país.

O modelo de programação do rádio brasileiro, desde sua criação e vigorando

até meados da década de 1960 se baseava em quatro núcleos: a música, a

dramaturgia, o jornalismo e os programas de variedades

As telenovelas em especial deveriam conter uma temática simples que

sensibiliza-se o ouvinte, promovendo o consumo do universo imaginário. Um

exemplo de uma rádio-novela que gerou uma grande repercussão foi a “O direito de

nascer”, um drama cubano. Possuía uma audiência tão grande que nos seus últimos

capítulos as lojas fechavam mais cedo, as partidas de futebol mudavam de horário e

até os cinemas começavam suas sessões mais tarde, após a transmissão da

novela. É interessante observar que, na televisão, a novela não obteve tanto

sucesso quanto sua versão radiofônica. Ao longo da década de 1950 as novelas

foram migrando para a televisão e paulatinamente desaparecendo do rádio.

No setor musical, o grupo de maior destaque junto à população era composto

por cantores populares. A maioria das apresentações era feita em programas ao

vivo e com a presença de auditório. Um ato comum era o lançamento de marchinhas

populares por meio de tais programas, desse modo testando e verificando sua

aceitação por parte do grande público.

Em se tratando do radio jornalismo, inicialmente os noticiários eram extraídos

dos jornais escritos; as emissoras limitavam-se a comentar o que já havia sido

previamente noticiado pela mídia impressa. A partir do crescimento do setor

radiofônico, as emissoras iniciaram seus próprios noticiários. Dentre vários

programas jornalísticos podemos destacar o Repórter Esso.

O Repórter Esso foi produzido pela McCann-Erickson, contratada pela

Standard Oil. O noticiário era abastecido pelas notícias vindas da United Press

International – UPI, seguindo os padrões norte-americanos. A voz escolhida foi a de

Heron Domingues, que permaneceu em seu posto até a década de 1960. Com o

objetivo de atingir a quase totalidade dos ouvintes brasileiros, a McCann-Erickson

12

escolheu os principais centros urbanos para a transmissão do programa. O noticiário

era “o primeiro a dar as últimas” e a “testemunha ocular da história”. Possuía quatro

emissões diárias com cincos minutos de duração cada. Segundo Calabre (2004): “o

programa foi um dos principais responsáveis pela criação do hábito cotidiano de se

ouvir noticiários, por transformar em necessidade a prática de manter-se informado”.

De outro lado, havia os programas humorísticos, que normalmente eram

escritos na forma de crônica, retratando e criticando o cotidiano. Um desses

programas era o Balança mas não cai, uma sátira do cotidiano dos moradores de

um edifício.

No final da década de 1950, com o advento da televisão o rádio teve de iniciar

uma reformulação em seu quadro de programas. Dividir a verba publicitária com o

meio recém surgido não era fácil e o rádio foi perdendo progressivamente seu cast

de atores e atrizes. Vários programas radiofônicos foram passando para a televisão

e, ao mesmo tempo, ensinando aos novos profissionais o processo de produzir e

televisionar.

3. CARACTERÍSTICAS DO MEIO

O radio obedece a características específicas que o tornam um meio de

grande relevância na atualidade. Sua oralidade confere ao meio a possibilidade de

contato mais intimista com a audiência contribuindo, assim, para o estabelecimento

de uma comunicação mais próxima e emocional com o público.

Em meio ao contexto midiático atual o radio apresenta-se como uma

ferramenta de extrema relevância e imediatismo à medida em que permite o acesso

continuo e em altíssima velocidade à informação. Nesse sentido coloca-se, em certa

medida, como um concorrente direto da internet. Ganha, no entanto, um escopo

totalmente diferenciado na medida em que é responsável pelo desenvolvimento de

uma relação emocionalmente mais próxima com a audiência. Não se pode deixar de

citar, ainda, contextos modernos como o apagão ocorrido no inicio de novembro em

que a ausência de energia elétrica tornou o radio não apenas o mais importante

meio de comunicação em atividade, mas, sim, o único capaz de fornecer

informações à população de inúmeros estados brasileiros atingidos pelo evento.

13

Tendo em vista que o público majoritário desse meio encontra-se em transito

ou com parte de sua atenção desviada (aspecto que caracteriza e reflete o contexto

moderno de interação com o meio), a informação, necessita de paradigmas e

estruturação específicas. O radio não assume, portanto, os mesmo parâmetros de

jornais impressos, por exemplo, já que atrela-se fortemente à diversão como recurso

intrínseco e indispensável para a manutenção da atenção do público.

Vale ressaltar, ainda, que o meio pode ser entendido como naturalmente

inclusivo à medida que necessita da participação pública como modo de manter a

interatividade e atenção do público em geral.

O radio possui em sua natureza a capacidade de dar voz a população abrindo

o dialogo midiático de forma democrática e financeiramente acessível à população

de baixa renda, já que necessita de baixos investimentos contínuos e iniciais.

4. LINGUAGEM

Devido à natureza especifica do meio a linguagem apresenta-se não apenas

como a ferramenta de comunicação entre o locutor e, portanto, a equipe responsável

por programas e mídias voltadas a esse meio, como também como o grande ponto

de contato e reconhecimento entre audiência e locutor.

A percepção inicial de todo e qualquer programa desenvolvido e produzido

para tal meio, advém da interação inicial com a linguagem, voz e temática abordada

pelo locutor e, desse modo apresenta-se como de suma importância para a

efetivação de uma relação profunda entre meio e públicos. E, sendo assim,

necessita de um cuidado especial de modo a garantir o melhor aproveitamento

desse medium.

Alguns dos aspectos imprescindíveis à essa características possuem

finalidades específicas:

linguagem simples e direta - como já mencionado é a clara responsável pela

efetividade e acuracidade do relacionamento entre locutor e audiência.

14

repetição de conceitos – a repetição continua e sistematizada de conceitos e

mensagens específicas é de extrema importância para a fixação da

informação, visto que grande parte da audiência do meio encontra-se em

meio à atividades diversas e, portanto, com sua atenção e foco divididos com

outras atividades.

dinamicidade – esse aspecto é de extrema importância para a manutenção do

interesse do público no contexto moderno, visto que, sendo um meio

naturalmente limitado (à medida que estimula e utiliza-se de um único

sentido) necessita do contato constante a fim de minimizar as possibilidades

de monotonia e aumento do desinteresse.

expressão natural – a expressão e colocação dos locutores envolvidos em

dado programa ou emissora é responsável pela identificação com dado

público que deve, naturalmente, identificar-se com esse espaço claro de

interação e de efetivação de toda e qualquer discussão estabelecida na

esfera pública da sociedade.

Sendo assim, pode-se entender o radio como um meio que,embora dinâmico,

possui alta dependência da oralidade e, portanto, do locutor que apresenta-se como

a figura central do relacionamento com um público específico.

5. PAPEL PSICOLÓGICO

O radio possui um importante papel psicológico nas relações sociais

estabelecidas no espaço publico. O contato intimista estabelecido através desse

meio é responsável por um forte envolvimento emocional com o locutor e a

programação.

O radio, por privilegiar o uso de um único sentido para o estabelecimento da

comunicação, favorece e estimula de forma constante o uso da imaginação e do

subconsciente, aspecto que contribui para o entendimento da relação intima e

pessoal estabelecida com as figuras que representam o ponto de contato com o

meio, os locutores. Um grande exemplo da intimidade estabelecida através do meio

é o desenvolvimento natural de diálogos estruturados e contínuos com essa figura.

15

Tais características devem ser entendidas como uma possibilidade de

interação e intimidade com a audiência pretendida de forma muito mais efetiva e

clara do que a permitida por qualquer outro meio de comunicação. O radio, portanto,

quando bem utilizado, cumpre o papel de aproximador entre anunciantes diversos e

seu target.

Parte desse envolvimento se dá, obviamente, através e a partir do próprio

locutor que, em geral, apresenta características específicas que contribuem para a

identificação, aproximação e companheirismo desenvolvidos. Devo citar, como

maiores destaques dessa relação a altura da voz (sempre em um tom agradável e

aberto), a dicção (responsável pelo entendimento claro de todas as colocações),

interpretação e concisão dadas pelo próprio locutor à textos e noticias (é o caráter

humanizador do meio e de sua interface), o nível cultural (que deve, invariavelmente,

aproximar-se do nível de sua audiência, aumentando a possibilidade de

identificação) e a segurança com que se apresenta (fator indispensável ao

estabelecimento da relação de confiança mutua estabelecida).

6. EXPOSIÇÃO DO CONTEÚDO

Tendo em vista o formato específico do radio, o meio necessita, claramente,

de uma estrutura clara e concisa para a exposição e priorização de conteúdos.

Dessa forma, alguns aspectos técnicos devem ser apontados como indispensáveis à

efetivação de uma comunicação clara com a audiência.

A hierarquização da informação, por exemplo, obedece à preocupação e

critérios específicos: as noticias de maior importância devem ser, invariavelmente,

apresentadas no inicio ou final de cada programa, uma vez que esses são os dois

momentos de maior destaque da programação. Além disso, a compreensão da

mensagem transmitida liga-se de forma estreita ao lead anunciado, uma vez que seu

impacto determina a captação da atenção e curiosidade do ouvinte ou não.

Em um meio exclusivamente oral, a música assume um papel diferenciado e,

além de diversão, passa a representar uma interrupção de mensagens que permite

a alteração de temas, focos e até mesmo opiniões sem gerar estranheza ou

confusão por parte dos ouvintes.

16

Tendo em mente todas as características do meio e a necessidade captação

da atenção do ouvinte torna-se imprescindível o entendimento da importância de

cada noticia e/ou mensagem de modo à hierarquizá-la corretamente, mantendo o

nível e a qualidade de informação intactos ao longo da programação.

7. MATRIZES SÍGNICAS

Serão usados para análise das matrizes sígnicas da mídia rádio estudos que

enriqueceram a teoria semiótica greimasiana, que apenas despendia seus esforços

no entendimento da geração de sentido no plano do conteúdo, deixando de lado o

papel do plano da expressão nesse processo.

Como as ferramentas de análise utilizadas pela semiótica francesa no plano

do conteúdo são universais (é possível usá-las independentemente da mídia

estudada), este trabalho se dedicará a entender a veiculação de sentido no rádio por

meio da análise de seu plano da expressão.

Partindo dos conceitos de significado e significante, criados por Saussure

para o estudo da palavra (dicotomia de que Greimas se apropriaria para a criação da

semiótica de linha francesa), os discursos podem ser entendidos como signos

formados pela conjunção do plano do conteúdo com o da expressão. Este pode ser

dividido, tendo em mente o objeto aqui estudado: o rádio, em expressão verbal e

não-verbal, as quais, por sua vez, abarcariam, respectivamente, as seguintes

instâncias:

1. VERBAL: instância verbal falada;

2. NÃO-VERBAL: instância musical.

A instância verbal falada apresenta as seguintes diferenças prosódicas a

serem analisadas no radio (CARMO Jr, 2002):

1. Altura: grave x agudo;

Duração: longo x breve;

Intensidade: forte x fraco; e

17

Aceleração: acelerado x desacelerado.

A instância musical pode ser estudada de acordo com três categorias (TATIT,

1994):

2. Tematização (andamento rápido);

Passionalização (andamento lento); e

Figurativização (ruído - sonoplastia).

Espera-se que uma boa utilização do plano da expressão, além de expressar

o sentido gerado no plano do conteúdo, reforce-o e, mesmo, agregue-lhe novos

significados, pois, “Colocando uma camada sensível (função emotiva) sobre a

superfície inteligível (função referencial) [...], os oradores nos emocionam”,

explorando “a arte da música que subjaz em cada palavra”.

O que será feito na análise das duas propagandas escolhidas é confirmar a

existência dessa relação não arbitrária (semi simbólica) entre o plano da expressão

e do conteúdo, gerando o signo – gerando sentido.

8. CUSTOS E FORMATOS

A rádio é uma mídia que precisa de muita freqüência para que o seu alcance

seja realmente eficaz, por esse motivo mesmo que o valor médio unitário da

inserção seja baixo, o custo total de uma programação de rádio acaba sendo maior

do que uma programação de outras mídias.

Devido à proximidade com o target a rádio é uma mídia muito utilizada para a

veiculação de propagandas. Existe uma grande diversidade de formatos onde é

possível divulgar determinada marca ou produto. A inserção na rádio pode ser

chamada de Spot ou texto cabide. Chamamos de Spot a veiculação que o material

já vem pronto da agência ou do cliente, as emissoras precisam apenas veicular o

material nos horários programados. O texto cabide é o nome que é dado à

veiculação que a agência passa apenas o roteiro para o apresentador da rádio

gravar com a sua própria voz, esse tipo de veiculação é mais caro na medida em

que a influência do apresentador trás credibilidade à marca.

18

A duração dos Spots de rádio é variada, os spots podem ser de 15, 30, 40 e

60 segundos. Geralmente, as tabelas das rádios têm o custo de 30 segundos e

índice de conversão para que seja feito o cálculo (exemplo tabela anexa da rádio

105 FM). O merchandising, que é comum na televisão, também pode ser feito na

rádio, ele é chamado de testemunhal podendo ter a duração de 60 ou 120

segundos. Além dos spots e dos testemunhais, existem outros tipo de ações que

podem ser feitas nas emissoras de rádio, como os patrocínios e as blitz.

9. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS

9.1. SAVEIRO VOLKSWAGEN

Nessa propaganda, há um primeiro narrador que, depois de respirar fundo,

começa a listar, em alta velocidade, uma série de objetos que, apesar de à primeira

vista serem do gênero „turismo de aventura‟ (bote, tenda, balão de oxigênio etc),

pertencem a agrupamentos variados (cama elástica, skate, cachorro, carneiro,

trombone, casa de cachorro etc). Após essa primeira listagem, enquanto o primeiro

narrador toma fôlego novamente, um segundo, numa velocidade de fala contrastante

com a anterior (dicotomia), anuncia: “Nova Saveiro Volkswagen. Carregada de

aventura”. Quando o segundo narrador termina a frase, o primeiro já retomou o

fôlego e começa, mais uma vez em alta velocidade, uma nova listagem: agora de

objetos de um mesmo gênero: as características do carro (censor de

estacionamento, nova suspensão, gancho deslizante, porta da caçamba com chave

etc).

É evidente na propaganda que seu tema principal é o tamanho do carro. A

nova Saveiro Volkswagen é um carro grande (valor positivo), que, além de suas

várias funcionalidades (segunda listagem), tem a capacidade de carregar uma série

de objetos (primeira listagem). Isso, no entanto, em nenhum momento do anúncio é

afirmado literalmente. A essa conclusão é possível chegar, porém, principalmente

por meio da diferença prosódica aceleração x desaceleração.

O significado dos objetos listados em si não diz nada sobre o tamanho do

carro e não há, com certeza, justamente pela alta velocidade em que são

apresentados e pela curtíssima duração do anúncio, a intenção do enunciador de

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que o ouvinte os tente distinguir. O que garante a relação do veículo Saveiro com a

categoria grande espaço é a listagem desse grande número de objetos em alta

velocidade. São tantas coisas que o primeiro narrador tem de tomar fôlego para

apresentá-las aos ouvintes em 30 segundos. É sugerida uma relação entre muitos

objetos, grande espaço e alta velocidade. É sugerida uma relação entre o tema

grande espaço (figurativizado pelos vários objetos listados), no plano do conteúdo, e

entre a característica aceleração, no plano da expressão. Ou seja: está-se diante de

uma relação não arbitrária (semi simbólica), gerando sentido.

No único momento em que há uma desaceleração na propaganda, para o

segundo narrador apresentar o produto anunciado com a sugestiva chamada:

“Carregada de aventura”, a intenção é que o ouvinte se concentre no conteúdo

narrado e possa o distinguir. Logo em seguida, o primeiro narrador inicia, novamente

em alta velocidade, a listagem das várias funcionalidades do veículo, o que também

sugere seu grande porte.

Conclui-se, então, que a propaganda da Saveiro Volkswagen utiliza de forma

competente a linguagem própria da mídia rádio, conseguindo, em 30 segundos, por

meio do inusitado numa propaganda da listagem em alta velocidade de uma grande

quantidade de objetos, chamar a atenção de um enunciatário que, no caso do rádio,

geralmente, além de ouvi-lo, está fazendo outras atividades; e conseguindo

transmitir-lhe uma simples mensagem: a nova Saveiro Volkswagen é um carro

grande, que pode carregar muitas coisas. Tudo isso feito graças ao sentido

agregado pelo plano da expressão, que, assim, deixa de ser simplesmente o suporte

do que é gerado no plano do conteúdo.

9.2. PEUGEOT

O comercial da Peugeot é um exemplo de spot de rádio mal executado. Nele

observamos uma propaganda de rádio tipicamente adaptada de um comercial

televisivo regional. São passadas duas ofertas de modelos diferentes (Peugeot 206;

Peugeot 307) e não ocorre repetição das informações, fato necessário nesse gênero

de propaganda radialística.

O spot selecionado não consegue realizar nenhuma ligação com o ouvinte,

falhando em prender sua atenção. Ele cai, no que podemos chamar, de propaganda

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clichê do rádio: Utiliza uma música na trilha sonora sem relação com o conteúdo da

propaganda, tenta atrair a atenção com números e promoções trazendo o

consumidor ao produto/serviço e utiliza um tom “animado” para tentar realizar uma

ligação com o público alvo.

No entanto, temos um spot que falhou em conseguir captar a atenção do

ouvinte. E, mesmo se conseguisse, o ouvinte ficaria confuso com o excesso de

dados são passados em trinta segundos. São expostas duas promoções totalmente

diferentes e complexas, passando características do produto, os motivos e

vantagens de compra e condições e preço.

Em relação à propaganda da Saveiro, que consegue prender atenção do

consumidor para o spot e para o produto, deixando as informações concretas e

factuais em um plano secundário, o comercial da Peugeot situa-se em um patamar

mais baixo pois falha tanto em prender a atenção quanto em passar informações do

modo claro.

Finalizando, vemos que a linguagem e a mídia do rádio não foi devidamente

utilizada no spot da Peugeot, falhando em atingir as expectativas do anunciante e do

ouvinte. O uso de formatos típicos da mídia televisiva no rádio, infelizmente, ocorre

frequentemente no Brasil. No entanto, graças a diferença de linguagem entre as

mídias (televisiva trabalhando com o som e com a imagem enquanto o rádio utiliza

somente o som), os efeitos que causam no público são totalmente distantes e,

frequentemente, causam resultados insatisfatórios como o estudado.

10. DESAFIOS DO RÁDIO

À primeira vista, os obstáculos por que o rádio tem de passar para se manter

como mídia atuante no contexto do mundo globalizado são enormes: após conseguir

sobreviver ao surgimento da televisão, depara-se com a concorrência da Internet,

tão interativa e móvel quanto ele. Justamente essas características em comum,

porém, é que podem fazer com que o rádio se adapte melhor ao desenvolvimento

dessa nova mídia, seguindo sua evolução.

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A necessidade da obtenção de informação em tempo real (cuja satisfação o

rádio já oferecia antes do surgimento da internet) é cada vez mais urgente no mundo

de hoje. E o rádio, seja por meio de um aparelho próprio, do site de alguma

emissora na internet ou do aparelho celular, pode continuar satisfazendo-a com

alguns diferenciais: a confiança na fonte, possível graças à consciência de que

existe uma equipe trabalhando, na emissora ou na rua, em busca de notícias, não só

globais, mas locais; a comunicação oral (musicada ou não), mais humana e próxima

dos receptores do que a comunicação verbal escrita; e a possibilidade de

comunicação e interação em contextos em que o acesso à informação por meio do

texto escrito ou audiovisual na internet ainda é difícil (dentro do carro e no ônibus,

por exemplo).

A humanidade e a sugestão de direcionamento exclusivo da mensagem

radiofônica para cada ouvinte em particular também são características que outras

mídias ainda não apresentam tão eficientemente quanto o rádio. Com carisma,

tornando acessível, atrativa e agradável a comunicação, seu locutor parece estar

dialogando com cada destinatário, que pode, de fato, participar da transmissão e

contribuir com seu conteúdo, tendo a certeza de que sua informação está sendo

recebida, não só pelo radialista, mas por outros ouvintes (o que, às vezes, não é

muito claro na interação via internet). Interessante notar que essa participação hoje

é levada a cabo com ferramentas dos novos meios: SMS, ligação pelo celular,

mensagem por e-mail etc. Ou seja: aquilo que aparentemente surgiria para inutilizar

o rádio acaba potencializando suas funções.

Portanto, assim como o rádio acabou complementando com suas

características próprias a ação comunicativa da televisão (e vice-versa), a internet

também irá assimilá-las (e vice-versa), potencializando a função inerente a todas

essas mídias: comunicação.

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11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AMARAL, C. Características da Rádio. Disponível em

<http://www.ipv.pt/forumedia/4/16.htm>. Acesso em: 20 nov. 2009.

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CARMO Jr, J. R. Plano da expressão verbal e musical: uma aproximação

glossemática. São Paulo, 2002. Dissertação (Mestrado) – FFLCH, USP.

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Professional, 1990.

GARRAT, G.R. M. The early history of radio: from Faraday to Marconi. Herts:

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Marketing. Disponível em <http://www.ipv.pt/forumedia/f2_idei6.htm>. Acesso em:

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PEREZ, C. & BARBOSA, I. S. Hiperpublicidade 1. Fundamentos e interfaces. São

Paulo, 2007.

PEREZ, C. & BARBOSA, I. S. Hiperpublicidade 2. Atividades e tendências. São

Paulo, 2007.

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TATIT, L. Semiótica da canção. São Paulo: Escuta, 1994.

Wikipedia.org. History of Television . Disponível em

<http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_television>. Acesso em: 22 nov. 2009.

Wikipedia.org. History of Radio .Disponível em

<http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_radio>. Acesso em: 22 nov. 2009.

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12. ANEXOS

Tabela de preços da Rádio 105FM