Queijo Limiano faz cinquenta anos liderança na mão...uma dupla de profissionais na arte de fazer...
Transcript of Queijo Limiano faz cinquenta anos liderança na mão...uma dupla de profissionais na arte de fazer...
Investimento Empresa aproveita aniversário para reforçar presença no mercado
Queijo Limiano faz cinquentaanos com a liderança na mãoBei Portugal vende três milhões de bolas Limiano por ano, dominao mercado e estuda um novo formato para 2010
Sara Dias Oliveira
• Há mais de duas décadas que o
Limiano é o queijo flamengo maisvendido em Portugal. Chamaram-lhepropositadamente "o feio" pelo seu
aspecto tosco e ainda hoje é embaladoà mão bola a bola. A receita, seguidaà risca há meio século, foi criada poruma dupla de profissionais na artede fazer queijo na fábrica Lacto Li-
ma, em Ponte de Lima. A cada passo,o Limiano reafirma a sua posição delíder: acaba de ser eleito Sabor do Ano2009 na categoria de queijo flamen-go, pela segunda vez consecutiva, e de
conquistar o prémio Superbrand peloquarto ano sem interrupções.
O Limiano está a comemorar 50anos de vida. A ocasião foi celebradaem Maio com uma festa na fábrica deVale de Cambra, com um queijo de 50quilos partilhado pelos trabalhadores
e com uma campanha publicitária natelevisão, imprensa, rádios, mupis,pontos de vendas e lançamento do site
www.limiano.pt. No final de Agosto, ar-ranca a segunda vaga de comunicaçãocom um pequeno filme, um noticiárioa preto e branco, que lembra algunsdos acontecimentos de 1959 como a
inauguração do metro de Lisboa, o
lançamento da Luna 2, o primeiro veí-culo a colidir com a superfície da Lua,e o nascimento do queijo Limiano. Aomesmo tempo, mupis de vários pon-tos do país vão ser preenchidos comuma campanha retro, inspirada noprimeiro cartaz do Limiano de 1960.
O flamengo ocupa 40 por cento domercado de queijo no nosso país. OLimiano detém 19 por cento da quotado flamengo, seguido do Terra Nos-tra, fabricado nos Açores pela mesmaempresa, com 18 por cento. A Agrosocupa a terceira posição. A liderançado Limiano tem várias explicações, a
começar pelo acompanhamento das
exigências e hábitos dos consumido-res. Em 1997, lançou o formato em me-tades e quartos de bola de peso fixo;em 1999 surgiram as fatias redondasLimiano, cortadas directamente datradicional bola; em 2001, o queijoapareceu com 600 gramas; em 2005alargou-se a gama de fatias e foramlançados novos formatos. O Limianoacaba por surgir com menos gordu-ra e em fatias com iogurte, a mais re-cente novidade. A bola é o formatoque mais se vende e as fatias o quemais tem crescido, a um ritmo de 30por cento. E há um novo formato emanálise que será revelado no início do
próximo ano.A publicidade também ajuda a ex-
plicar a notoriedade. "Temos investi-do em comunicação e no reforço das
campanhas", confirma Paula Gomes,
directora de marketing da Fromage-ries Bei Portugal. Os números do in-vestimento não são revelados, mas a
aposta tem-se reflectido nas vendas."A marca tem crescido bastante."
A Bei Portugal também comercializaos queijos Terra Nostra, A Vaca Que Ri,Pastor, Loreto, e teve uma facturaçãolíquida de cerca de 120 milhões de eu-ros em 2008. "É o queijo que mais se
come em Portugal. Tem notoriedadeporque o Limiano continua a ser umamarca líder, uma marca sustentável",afirma a responsável. E não são permi-tidos registos fotográficos no interiordas instalações."Fazer um queijo de
eleição tem alguns segredos", admi-te Paula Gomes. Leite pasteurizado,fermentos lácteos, coalho e sal são os
ingredientes escritos nos rótulos.
Exportação residualA exportação do Limiano é residual,apenas para os mercados da saudade,França e Suíça. Mais de 90 por centoda produção fica em Portugal. No en-tanto, novos mercados estão a ser ex-
plorados: Angola e Moçambique "pelaligação que têm a Portugal". "É umprojecto ainda a desenvolver."
A Bei Portugal tem três fábricas nonosso país: duas nos Açores, na ilhade São Miguel, uma das quais inau-guradas em Junho deste ano e querepresentou um investimento de 30milhões de euros, que empregam240 trabalhadores. E outra em Valede Cambra, onde produz o Limiano,com 420 operários. Trabalha-se 24horas por dia, sete dias por semana.Por ano, produz cerca de cinco miltoneladas de queijo, o que significatrês milhões de bolas Limiano vendi-das em Portugal.
A fábrica de Vale de Cambra tem du-
as pistas para os camiões que trazem oleite. A matéria-prima é colocada em
silos para depois passar por todo o pro-cesso - desnatação, pasteurização, sal-
ga - até chegar à sua forma final. Os
queijos são depois levados para o ar-mazém no Carregado para serem dis-tribuídos directamente. Até 1994, asvendas estavam a cargo de uma única
pessoa: a vendedora Rosa Maria. "Naaltura, o Limiano era fabricado emPonte de Lima e tínhamos uma únicavendedora que fazia telefonemas paratodo o país, para os armazenistas",recorda Paula Gomes.
A história é atribulada. Em 1996,o grupo francês Bei comprou 51 porcento do capital da Lacto Ibérica, atotalidade foi adquirida em 2004, eem 1999 o queijo Limiano passou aser produzido em Vale de Cambra.A deslocalização provocou bastantedesconforto na terra natal do Limia-no com o então e ainda presidente da
câmara, Daniel Campeio, a fazer umagreve de fome no Parlamento.
"Feio e genuíno"Cidália Bastos trabalha há 12 anos nafábrica do queijo Limiano na parte das
compras das matérias subsidiárias, co-mo rótulos, caixas, coalhos. Em 2005,foi uma das trabalhadoras selecciona-das pela agência de publicidade que se
deslocou à empresa para fazer um cas-
ting para o novo anúncio publicitáriocom a mensagem: "Flamengo genuí-no feito por gente genuína". O filme
começava com uma questão difícil."Perguntavam-me se o rendimento de
um carro a diesel era superior a outro- penso que era isto porque não perce-bo nada de carros - e eu respondia quepara fazer um quilo de queijo Limianosão precisos 10 litros de leite", recordaa trabalhadora.
Foram escolhidos seis trabalhado-res. "Achei interessante a proposta,
era um desafio e, além disso, estáva-mos a ajudar a marca. É para isso quetrabalhamos em conjunto", afirma Ci-dália Bastos. Os operários estiveramdois dias em Lisboa para as gravações."Foi numa espécie de estúdio, recria-ram uma fábrica de queijo artesanale todo o ambiente". O guarda-roupafoi uma bata e uma touca brancas."Gostei muito e fizemos tudo bem à
primeira", revela.O Limiano assume-se como a mar-
ca de queijos que mais tem apostadonuma comunicação externa contínuae sustentada. As campanhas publi-citárias têm-se sucedido e a mais re-cente imagem que ocupará os mupisrecupera o fundo amarelo-torrado do
primeiro cartaz de 1960. Mantém a
figura retro, com uma senhora vesti-da e penteada à época que o queijonasceu, a preto e branco, com a bolaLimiano a cores e o slogan "50 anosgenuinamente juntos". "Quisemosmostrar que há coisas boas e que o es-
sencial se mantém. O genuinamentejuntos é uma forma de proximidadecom os nossos clientes. O genuíno é
a tradição, o feito à mão, que reme-te para memórias de infância, emcasa dos avós, e para um queijo quemantém fiel a sua receita desde há 50anos", explica Paula Gomes. "Quise-mos agradecer o voto de confiança e
preferência da marca", acrescenta.Em 1997, o Limiano aparece na pu-blicidade como "o feio". "Trata-sede expressar a genuinidade atravésda caricatura". A própria imagem davaca que aparece em todos os Limia-nos foi sofrendo ligeiras alteraçõessobretudo no olhar. "Anteriormente,a vaca olhava para o infinito e agoraolha para nós". Encara o compradorde frente.
O flamengo ocupa40 por cento do
mercado de queijono nosso país. O
Limiano detém
19 por cento da
quota do flamengo,
seguido do Terra
Nostra, fabricadonos Açores pelamesma empresa,com 18 por cento
A exportação do
Limiano é residual,
apenas para os
mercados da
saudade, Françae Suíça. Mais de
90 por cento da
produçãoficaem Portugal. No
entanto, novos
mercados estão a ser
explorados: Angolae Moçambique
Registo da marca Limiano
Mudança de fábrica gerouguerra com Ponte de Lima
• A utilização do nome Limiano estánas mãos da justiça há 10 anos. A Câ-
mara de Ponte de Lima garante queregistou a marca e acusa a empresa,que passou a fabricar o queijo fora deterras limianas, de a usar indevida-mente. A última decisão judicial deurazão à autarquia e a Bei Portugal re-correu da sentença.
Já em Junho de 2000, o TribunalAdministrativo do Porto chumbavao recurso apresentado pela entãoLacto Ibérica, que contestava o re-gisto da marca do queijo e manteigada região por parte da câmara local.Neste momento, aguarda-se por maisuma posição judicial. "Estamos hácinco anos à espera de uma decisãode um tribunal que indique qual otribunal que tem competências pa-ra julgar esta causa", adianta DanielCampeio, presidente da Câmara dePonte de Lima.
A luta é antiga, tem 10 anos e o au-tarca chegou a ficar de estômago va-zio quando o queijo Limiano deixoude ser fabricado em Ponte de Lima.Em Fevereiro de 2000, Campeio fezuma greve de fome de 15 dias na As-sembleia da República em protestopela saída do queijo da região, pelacompra da fábrica por uma multina-cional francesa, defendendo que amarca era propriedade de Ponte deLima. O seu protesto tinha um alvobem definido: o então secretário deEstado da área da Economia, VítorRamalho.
Contactado pelo PÚBLICO para re-cordar a história do Limiano, o autar-ca recusa-se a regressar ao passado."Não quero falar mais nisso", pede.No entanto, acaba por garantir que o
Orçamento de Estado "tem zero a ver
com o queijo Limiano", acusando queessa associação surgiu de "um maujornalismo" feito na altura.
Seja como for, Campeio, então de-
putado do CDS, viabilizou o Orçamen-to do Estado de 2000, do Governode Guterres, exigindo um "pacote"de contrapartidas de investimentos
para Ponte de Lima, onde incluiu a
construção de uma nova fábrica de
queijo no seu município, o que nuncase concretizou.
"O orçamento do queijo Limiano"foi assim que ficou conhecido esse
episódio protagonizado por Campeioe que lhe custou o afastamento do
partido e a ter de concorrer comoindependente à câmara municipalnas eleições seguintes.
A Bei Portugal manteve-se em si-lêncio perante o que estava a acon-tecer, mas não tardou a colocar amáquina publicitária a funcionar, e
algum tempo depois aparecia comuma nova campanha com o slogan"Aprovado pela maioria".
A directora de marketing da BeiPortugal, Paula Gomes, não faz qual-quer comentário sobre o processoque se encontra em tribunal, mas ex-
plica a mudança para Vale de Cam-bra. "Tínhamos uma fábrica com alto
potencial e com uma grande capaci-dade instalada. A fábrica de Ponte deLima estava ultrapassada, mas manti-vemos a produção em Portugal".
NELSON GARRIDO