Quais as Vantagens de Uma Empresa Ano1 Ed4 Pg 43 53

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Quais as vantagens de uma empresa que tem responsabilidade social e sustentabilidade?

Sandra Stckli de Vasconcelos 1Miguel Arantes Normanha Filho2

RESUMO: A motivao para a escolha do tema do artigo deve-se ao fato de que, a despeito de que os temas j estejam incorporados na pauta de discusso nos mais diversos nveis da sociedade, va-mos observar o desconhecimento e mesmo dvidas sobre o grau das obrigaes das empresas com a sociedade. E tambm, como fa-zer tal medio (das obrigaes e aes), de forma que o assun-to no fique restrito ao campo da boa inteno e, escape ao planeja-mento, organizao, implantao, direo e controle de aes (es-tratgias efetivas), a partir de in-dicadores previamente definidos. O objetivo principal para elabora-o do artigo foi assim definido: com base na reviso de literatura, verificar se uma empresa alcana a vantagem competitiva com a prtica da responsabilidade social e sustentabilidade. Justifica-se a pesquisa para a elaborao do

artigo, pois de forma definitiva, responsabilidade social e susten-tabilidade entraram na pauta de discusso da esfera poltica, nas aes dos empresrios, e princi-palmente, tornou-se um assunto de interesse do cidado comum. Responsabilidade social e susten-tabilidade so temas que suscitam discusses, quer seja no campo terico-acadmico, quer seja no mundo empresarial, tanto por falta de clarificao dos termos, mas tambm por dificuldades di-versas, entre elas a aplicao pr-tica: dificuldade de aes plane-jadas e de indicadores confiveis de resultados. Mas no podemos esquecer que ainda, as escolas de administrao, gesto e negcios no Brasil, no contemplam de for-ma abrangente, responsabilidade social e desenvolvimento susten-tvel em seus currculos acad-micos, o mximo so disciplinas especficas, mas no trabalhadas

de forma sistmica e focadas no conceito da interdisciplinaridade.Palavras-chave: Vantagem com-petitiva. Responsabilidade social. Desenvolvimento sustentvel.

ABSTRACT: The motivation for choosing the theme of the article is due to the fact that, despite what the issues are already incorporated in the agenda on many levels of society, lets look at the ignorance and even doubts about the degree of corporate bond with society. And also, how do such measure-ment (from bonds and stocks), so the issue is not restricted to the re-alm of good intentions, and esca-pe to the planning, organization, implementation, direction and control of shares (effective stra-tegies), from indicators previous-ly defined. The main purpose for writing this article, was defined as follows: based on literature review to determine whether a

1Graduada em Gesto de RH, Estcio/Radial, Curitiba PR. Graduanda do curso de Administrao da UniBrasil Curitiba PR. Ps-graduan-da, MBA Gesto Estratgica de Pessoas, OPET - Curitiba PR. E-mail: [email protected]. 2Mestre em Gerontologia Social, PUC-SP. Mestre em Administrao em Servios, UNIBERO-SP. Ps-graduado lato sensu: Administrao de Marketing e Docncia do Ensino Superior. Bacharel em Administrao. Professor da graduao e ps-graduao. Coordenador Geral do Curso de Administrao Escola de Negcios, UniBrasil Curitiba PR. E-mail: [email protected].

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INTRODUO

A empresa moderna existe para fornecer um servio es-pecfico sociedade. Portan-to, tem de participar da co-munidade, ser uma vizinha, realizar suas tarefas dentro de um cenrio social [...] Os impactos sociais que causa, inevitavelmente, ultrapassam a contribuio especfica, que a razo da sua existncia. (DRUCKER, 2001, p. 81)

Boechat (2007), professor da Fundao Dom Cabral, em mat-

ria publicada na Revista Melhor-gesto de pessoas, comenta que [...] no atual modelo de vida, a humanidade consome a cada ano a energia equivalente ao que consu-mia a cada mil anos no modelo de vida de baixa energia anterior ao sculo XVIII, ou seja, anterior a Revoluo Industrial que apesar de trazer evoluo no processo de produo, ocasionando o de-senvolvimento econmico, teve o seu impacto negativo ao aumentar o consumo dos recursos naturais, sem reposio dos mesmos.

Hoje a preocupao com a res-ponsabilidade social e a susten-tabilidade se faz necessria para que se possa garantir um mundo melhor para as futuras geraes. Mendes (2008, p.24), diz que Nos dias atuais o conceito de sustentabilidade j est acoplado ao conceito de desenvolvimento social e econmico. Historica-mente Mendes (2007), expe que

O termo desenvolvimento sustentvel foi utilizado pela primeira vez, em 1983, por ocasio da Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desen-volvimento, criada pela ONU. Presidida pela ento primeira-ministra da Noruega, Gro Har-lem Brudtland, essa comisso props que o desenvolvimento econmico fosse integrado questo ambiental. Os tra-balhos foram concludos em 1987, com a apresentao de um diagnstico dos problemas globais e ambientais, conheci-dos como Relatrio de Brun-dtland.

Mendes (2008), em artigo pu-blicado na Revista Brasileira de Administrao informa que a par-tir de 1987 foi criado pela ONU

um documento intitulado Nosso futuro comum, em que a defini-o para o conceito do termo sus-tentvel o seguinte: Sustentvel o desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das geraes futuras de suprir suas prprias necessidades. Porm o tema mais abrangente e uma empresa no pode somente ter a preocupao com o impacto am-biental que ocasiona em seu en-torno, mas tambm com a respon-sabilidade social que deve ter para com os seus empregados, consu-midores externos, e fornecedores, tornando-se portanto, um tema re-lativamente novo e que requer um novo paradigma de competncias e habilidades para torn-lo vivel, pois sabemos somente que ne-cessrio faz-lo, contudo como fazer uma fase em que as em-presas e, a rea acadmica esto em fase de aprendizado.

Existem avanos como o cita-do na revista Guia Exame 2008, em edio especial sobre susten-tabilidade, que descreve empre-sas que podem servir de exemplo, entre elas a Natura, uma empresa que foi fundada em 1969, e em 1983 torna-se a primeira empre-sa entre os fabricantes brasileiros de cosmticos, a vender alguns de seus produtos em refil, o que redu-ziu em 20% os recursos naturais utilizados. A referida empresa foi eleita como a empresa sustentvel do ano, a reportagem apresenta ainda grficos com os desempe-nhos econmico-financeiros, so-cial e ambiental da Natura, onde demonstra a viabilidade de pro-dues com a preocupao com o meio ambiente, e que ambas as partes saem ganhando.

As empresas, porm, no de-vem fazer uso da responsabilida-


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de social e da sustentabilidade, somente como uma ferramenta para promover-se, mas devem sim criar uma conscientizao da necessidade de cooperar para um mundo melhor e, acima de tudo vivel para as futuras geraes. Observamos tambm no Guia Exame 2008, no artigo O poder das palavras o exposto por Aron Belinky, Secretrio Executivo do grupo de articulao das ONGS Brasileiras - GAO, que chama ateno para com as empresas que no tem o conhecimento real dos significados de responsabilidade social e sustentabilidade e troca aquela por essa por pensar que aquela uma idia fora de moda e est atualssima, e segue, [...] a questo no a preciso tcnica das palavras utilizadas, o que a maneira de us-las revela sobre quem realmente somos e sobre o que de fato queremos.

A escolha do tema para ela-borao do artigo Quais as van-tagens de uma empresa que tem responsabilidade social e susten-tabilidade? deve-se ao fato de que, a despeito ser temas que j estarem incorporados na pauta de discusso em todos os nveis da sociedade, vamos observar o des-conhecimento e mesmo dvidas sobre o grau das obrigaes da empresa com a sociedade. E tam-bm, como fazer tal medio (das obrigaes e aes), de forma que o assunto no fique restrito ao campo da boa inteno, e escape ao planejamento, organizao, implantao, direo e controle de aes (estratgias efetivas), a partir de indicadores previamente definidos.

Para efeito do artigo, estaremos definindo vantagens, como van-tagem competitiva sustentvel. Nunes (2007), diz que Vantagem

competitiva um conceito desen-volvido por Michael E. Porter [...] que procura mostrar a forma com a estratgia escolhida e seguida pela organizao por determinar e sustentar seu sucesso competiti-vo. Porter (1999, p. 127), ensina que A estratgia corporativa da maioria da empresas destruiu, em vez de criar valor para os acionis-tas. Larentis (2005, p.27), expe que,

No basta alcanar uma vantagem competitiva, mas tambm sustent-la. Isso sem dvida acrescenta novas nuan-ces e complicaes aos cen-rios dos negcios [...] Assim, a busca de uma vantagem com-petitiva sustentvel no um fim em si, mas um meio para um fim [...] Um fator impor-tante para a sustentabilidade das vantagens competitivas a combinao de recursos de uma empresa (ativos, aptides, processos organizacionais, atributos, informao e conhe-cimentos controlados por ela [...] Segundo Barney (1991), para possuir o potencial de alcance de vantagens competi-tivas sustentveis, os recursos devem ser valiosos (com con-dies de explorar oportunida-des e neutralizar ameaas do ambiente) e devem ser raros.

Os objetivos para elaborao do artigo, para fazer frente ao tema, foram assim definidos:

o PrincipalCom base na reviso de lite-

ratura, verificar se uma empresa alcana a vantagem competitiva com a prtica responsabilidade social e sustentabilidade.

o SecundrioVerificar o nvel de profundi-

dade dos temas referentes a res-ponsabilidade social e sustentabi-lidade, na literatura disponvel no Brasil.

Justifica-se a elaborao do artigo, pois de forma definiti-va, responsabilidade social e sus-tentabilidade entraram na pauta de discusso da esfera poltica, nas aes dos empresrios, e prin-cipalmente, tornou-se um assunto de interesse do cidado comum. O Guia Exame (2007, p.12), aborda que,

[...] a preocupao passou tambm a abranger aspectos sociais, como a promoo de relaes justas de trabalho, sobretudo com avano das cadeias globais de produo. Mais recentemente, a discusso convergiu para o conceito de sustentabilidade, criado pelo ingls John Elkington, funda-dor da consultoria SustainA-bility, uma das mais concei-tuadas do mundo nessa rea. Para Elkington e para todos os seus seguidores -, nenhuma empresa capaz de se perpe-tuar sem levar em considera-o trs aspectos: ambiental, social e econmico-financeiro, algo que ficou bem conhecido triple botton line.A metodologia aplicada a re-

viso bibliogrfica, tambm defi-nida por Tomio Stein (2008, p. 9), como reviso de literatura que o momento de construir o arca-bouo terico para explicar e dar significando aos fatos que se pre-tende investigar, aprofundando o que se prope a estudar [...].

2. DESENVOLVIMENTO

O tema Quais as vantagens de uma empresa que tem responsabi-


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lidade social e sustentabilidade? obriga-nos ao desmembramento em dois captulos distintos: res-ponsabilidade social e sustenta-bilidade, de forma que haja apro-fundamento do que se prope a estudar.

certo tambm, que so temas que suscitem discusses, quer seja no campo terico-acadmi-co, quer seja no mundo empresa-rial, tanto por falta de clarificao dos termos, mas tambm por di-ficuldades diversas, entre elas a aplicao prtica: dificuldade de aes planejadas e de indicado-res confiveis de resultados. Mas no podemos esquecer que ainda, as escolas de administrao, ges-to e negcios no Brasil no con-templam de forma abrangente, responsabilidade social e desen-volvimento sustentvel em seus currculos acadmicos, o mximo so disciplinas especficas, mas no trabalhadas de forma sist-mica e focadas no conceito da in-terdisciplinaridade. Loures (2008, p.16 - 19), aborda a questo com o conhecimento de quem em-presrio,

Ns, os empresrios, fo-mos educados para produzir riquezas e, como isso alavan-car o crescimento do nosso negcio. Trata-se de uma ao natural de quem tem coragem e vocao para empreender e colocar um bem a servio da sociedade. Devemos reconhe-cer, porm, que nem sempre a produo e a preservao do planeta caminham juntas.

Ns, empresrios, precisa-mos despertar. Junto com os demais atores sociais, deve-mos cooperar e agir [...] Re-pensar o ensino superior da

rea de gesto, e cursos cor-relatos, significa identificar o que ocorre para que o desen-volvimento sustentvel este-ja presente no conhecimento adquirido por nossos futuros lderes empresariais. Sem isso, o mximo que podemos es-perar deles um conjunto de perspectivas diferentes algo que ocorre hoje! e no uma viso que sintetiza e integra solues para os desafios das empresas e da qualidade de vida no planeta.

Muhammad Yunus, Prmio Nobel da Paz em 2006, em sua obra Um mundo sem pobreza a empresa social e o futuro do capi-talismo faz uma triste constatao da responsabilidade social corpo-rativa. Constatao de quem en-tende de pobreza e desigualdade social,

O conceito de empresa so-cialmente responsvel cons-trudo com base em boas in-tenes. No entanto, alguns lderes empresariais abusam desse conceito para produzir benefcios em proveito pr-prio. A filosofia deles parece ser: ganhe a maior quantidade de dinheiro que puder, mesmo que tenha que explorar os po-bres. Ento, doe uma parce-la minscula dos lucros para causas sociais ou empresa-riais. E depois certifique-se de divulgar quo generoso voc ! (YUNUS, 2008, p. 32) No podemos abordar a

responsabilidade social e sus-tentabilidade, sem nos remeter a dois grandes pensadores da admi-nistrao, H. Igor Ansoff e Peter Drucker.

Ansoff (1983), a despeito de no explicitar em sua obra o ter-mo responsabilidade social como hoje propagado, ele cunhou o termo OSA (organizao a ser-vio do ambiente), pois com-preendeu as complexidades e transformaes da sociedade, os valores sociais, e a necessidade de alterao das formas organiza-cionais para atender as demandas do ambiente. O autor ensina que As OSAs [...] Ao produzir bens e servios, elas consomem recur-sos [...] A no ser que os recursos sejam constantemente renovados, a OSA entra em colapso e cessa suas operaes [...] (ANSOFF, 1983, p. 20). Assim temos hoje que, se uma organizao no es-tiver atenta ao seu papel e aes de responsabilidade social, no ser uma organizao a servio do ambiente em que atua, portan-to, podemos concluir que ela en-trar em colapso e cessar suas operaes.

Drucker (2002), entra no m-rito do preparo das pessoas nas organizaes, no mbito da res-ponsabilidade social e sustentabi-lidade, quando nos ensina sobre o empreendedor social,

Em primeiro lugar, ele to importante quanto o esprito empreendedor econmico. Tal-vez mais importante. Nos Esta-dos Unidos, temos uma econo-mia muito saudvel, mas uma sociedade muito doente. Assim, pode ser que o esprito empre-endedor social seja aquilo de que mais necessitamos [...] O empreendedor social muda a capacidade de desempenho da sociedade [...]. (DRUCKER, 2002, p. 84-85)

Para que possamos nos apro-


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fundar sobre responsabilidade social e sustentabilidade no con-texto do tema do presente traba-lho, Quais as vantagens de uma empresa que tem responsabilida-de social e sustentabilidade?, va-mos recorrer novamente a Loures (2008, p.17),

Negcios sustentveis so aqueles em que esto presentes e atuantes com competncias capazes de, no mnimo, criar valor econmico-financeiro sem causar danos ao meio ambiente, ou a terceiros. Num plano mais elevado, podemos ir alm e fazer com que o pr-prio negcio faa bem para o mundo, na medida em que capaz de atender uma neces-sidade, gerar lucro e, simulta-neamente, causar um impacto positivo nas dimenses scio-ambiental e poltica.

2.1. Responsabilidade social Certo e Peter (1993, p.

279), definem a responsabilidade social [...] como o grau em que os administradores de uma orga-nizao realizam atividades que protejam e melhorem a sociedade alm do exigido para atender os interesses econmicos e tcni-cos da organizao. Tal defini-o deixa em aberto o quanto de proteo e melhoria ser exigida da organizao, dando realce a dimenso e resultado econmico do negcio. O problema da defi-nio, que ela inibe uma ao planejada, organizada, dirigida e controlada atravs de indicado-res, sendo assim, em tal contexto, uma contribuio mnima pode ser entendida como responsabili-dade social. Os autores ressaltam que no existe um consenso sobre

o significado da responsabilidade social e [...] raramente existem padres precisos para determinar se uma empresa est agindo de forma responsvel socialmente (1993, p. 285).

Se de um lado Certo e Peter (1993), trabalham com uma de-finio ampla e sujeitas a vrias interpretaes e alcance da res-ponsabilidade social, de outro, contemplam de forma magnfica a mesma na administrao es-tratgica, defina pelos autores como, [...] um processo cont-nuo e interativo que visa manter a organizao como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente. (p. 6), portanto nos remete a Ansoff (1993) - a em-presa uma OSA organizao a servio do ambiente. Os autores reforam ainda, no contexto da responsabilidade social, que as empresas [...] como importantes e influentes membros da socieda-de, so responsveis por ajudar a manter e melhorar o bem estar da sociedade como um todo (1993, p. 280).

Oliveira (2008, p.65), in-dica que responsabilidade social, a despeito do nmero crescente de matrias sobre o tema, ain-da persiste a falta de clarificao para sua definio,

O interesse em Responsa-bilidade Social de Empresas (SER), ou os termos similares Responsabilidade Social Cor-porativa (RSC) e Cidadania Corporativa (CC), vem au-mentando significativamente nos ltimos anos no Brasil e no mundo. Muitas empresas esto vidas para atuar e mos-trar o quanto so socialmente responsveis. Na mdia e aca-demia tem crescido o nmero

de reportagens, artigos e livros sobre o tema RSG [...] Entre-tanto, possivelmente devido novidade do conceito, ainda existem muitos debates sobre o que exatamente responsabili-dade social de empresas, como surgiu e como se aplica esse conceito.

Gomes e Moretti (2007), in-dicam que existe um discurso empresarial que acredita que a responsabilidade social deriva da incapacidade do Estado em resol-ver os problemas econmicos e sociais. A responsabilidade social empresarial a proposta para re-soluo desses problemas. im-portante observar que os autores possuem uma viso crtica sobre os modismos da Administrao, e a responsabilidade social no es-capa da indicao dos autores,

Uma das facetas mais not-veis em Administrao so os modismos, fenmenos de vida reconhecidamente efmera, representada pela incorpora-o de determinado ponto de vista, e no raro, designado por um discurso empolado, no qual a retrica (em sua acep-o de discurso artificioso) seu sustentculo por exceln-cia, embora mesmo esta no consiga encobrir a ausncia de novidade no pretenso inedi-tismo das teorias [...] A mais nova onda do mundo dos negcios se apresenta com uma vestimenta pomposa e, talvez, a mais camuflada de todas. Trata-se da empresa so-cialmente responsvel, aquela identificada com os preceitos da responsabilidade social. (2007, p. 2)


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Soares e Arrebola (2007, p. 53), falando sobre o incio da responsabilidade social abordam que

De incio, a responsabi-lidade social foi um diferen-cial adotado por empresas de grande porte e reconhecimen-to, normalmente estampada na Misso Empresarial descrita em seu Planejamento Estra-tgico. Porm, atualmente di-versas organizaes tm de-senvolvido esforos no sentido de tornar mais sociais suas to-madas de deciso [...]

Ainda de acordo com Soa-res e Arrebola (2007, p. 54), sobre a abrangncia da responsabilida-de social concluem que,

[...] alm de ser exerccio de cidadania empresarial, de ser capaz de proporcionar qualidade de vida popula-o atravs da conservao do meio-ambiente, de outras ati-vidades profissionalizantes de educativas, tornou-se tambm uma alavanca mercadolgica indispensvel, quando se trata da reputao da empresa, na utilizao do marketing social e consequente valorao de suas aes nos mercados de capital. A partir da pontuao que So-

ares e Arrebola (2007), fazem sobre ser uma [...] alavanca mer-cadolgica [...], vamos encontrar nos ensinamento dos autores con-temporneos de marketing, Boo-ne e Kurtz (2009, p. 107), A res-ponsabilidade social exige que os profissionais de marketing acei-tem a obrigao de dar o mesmo peso aos lucros, satisfao do

consumidor e ao bem-estar social quando avaliam o desempenho de sua empresa.. Podemos consta-tar, portanto, que a responsabili-dade social parte integrante nas consideraes e aes junto ao mercado consumidor, as quais de-vero ser feitas por profissionais de marketing, o que evidencia competncias e habilidades espe-cficas e adicionais ao perfil dese-jado do profissional que atuar na rea de marketing.

Friebe e Martins (2007, p. 173-174), abordam a responsabilidade social em um contexto de siste-mtica de trabalho, metas e moni-toramento de resultados definidos em aes planejadas com clara definio de objetivos, assim ex-plicam,

Sistematizar um programa de Responsabilidade Social, mais do que pretender criar solues inovadoras, busca consolidar um outro pressu-posto, em que a maioria das atividades sociais implemen-tadas [...] dificilmente conse-guem se manter e alegando vrias razes, mas que de al-guma forma sempre se reflete na falta de uma sistemtica de trabalho, com metas, monito-ramento, resultados espera-dos, com um planejamento es-tratgico que protege as aes em curto, mdio e longo prazo. Isso tambm uma evidncia de que um programa social no direcionado para ativida-des assistencialistas, mas sim para a busca de exercer efe-tivamente a responsabilidade social, no deve ter no fator tempo a principal referncia de sucesso do empreendimen-to, mas sim na existncia de pequenas aes de melhoria,

de forma continuada e plane-jada, auto-sustentada, efetiva, mensurvel e compartilhada.

Vamos entender que Friebe e Martins (2007), proporcionam uma nova dimenso a responsabi-lidade social, diferente da exposta por Certo e Peter (1993). Uma di-menso que introduz a ao con-tinuada, planejada, mensurvel e compartilhada.

Na dimenso da responsabili-dade social, tica e cultura, vamos encontrar em Veloso (2005, p.3), A preocupao com princpios ticos, valores morais e um con-ceito abrangente de cultura ne-cessria para que se estabeleam critrios e parmetros adequados para atividades socialmente res-ponsveis. A autora introduz a responsabilidade social em uma nova abordagem, e ensina, de for-ma complementar, Parece lcito afirmar, ento, que hoje em dia as organizaes precisam estar atentas no s as suas responsa-bilidades econmicas e legais, mas tambm as suas responsabi-lidades ticas, morais e sociais. (2005, p.5).

Obrigaes com os stakehol-ders, regulamentao e governan-a corporativa so as dimenses incorporadas por Johnson, Scholes e Whittington (2007, p.227), para responsabilidade social corpora-tiva, A responsabilidade social corporativa est relacionada com as formas como a organizao excede suas obrigaes mnimas para com os stakeholders, especi-ficadas atravs de regulamentao e governana corporativa..

Tachizawa e Andrade (2008), sobre responsabilidade socio-ambiental falam do resultado do comportamento dos consumi-dores que obrigam e criam uma


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nova relao com as empresas, e que como conseqncia define o contorno de uma nova ordem econmica. Abordam que a rgi-da postura dos consumidores est apta a interagir com organizaes que sejam ticas e que atuem de forma socioambientalmente res-ponsvel.

2.2. Sustentabilidade

Nos ltimos 25 anos, surgi-ram muitas iniciativas que, re-conhecendo a necessidade de reconceitualizar as premissas e modelos de gesto, buscam entender e aplicar conceitos em relao responsabilidade scio-ambiental dos negcios. Grandes, mdias e pequenas empresas passaram crescen-temente a incorporar esta pre-ocupao em suas decises e aes. Deste modo, adotaram uma viso de longo prazo em vez da nfase tradicional do curto prazo. Mesmo assim, as dvidas permanecem:

Como uma empresa pode ser sustentvel sem compro-meter seus lucros?

Que estratgias podem ser utilizadas a fim de alcan-ar sustentabilidade?

Como construir vanta-gem competitiva respeitando e valorizando os preceitos de sustentabilidade? (LOURES, 2008, p. 31)

A mudana do paradigma re-presentado pelo pensamento de Friedman (1962), cuja tese era que a nica responsabilidade social da empresa era a gerao de lu-cro para seus acionistas, para um novo paradigma que considera a melhora do desempenho da orga-nizao no longo prazo de modo a

alcanar a sustentabilidade, repre-senta um enorme desafio. Mendes (2008), cita a entrevista de Fer-nando Almeida, um dos respons-veis pela implantao, no Brasil, de conceitos como Ecoeficincia e Responsabilidade Social Corpo-rativa, desenvolvidos pela World Business Council for Sustainable Development WBCSD,

Desenvolvimento susten-tvel um modelo de desen-volvimento que contempla de forma integrada, articulada e transparente a dimenso eco-nmica, social e ambiental. O conceito de sustentabilidade evoluiu bastante nos ltimos anos e de forma positiva. Ns estamos presenciando o evi-dente processo de democra-tizao do tema sustentatibi-lidade, que comea a deixar os segmentos elitizados para transformar numa bandeira da sociedade em geral. (AL-MEIDA apud MENDES, 2008, p.9)

Dualibi (2006), sobre o ensi-no da sustentabilidade no sistema formal de ensino informa que as Naes Unidas declararam est dcada, como a dcada para a educao do desenvolvimento sustentvel. Porm ser que as faculdades de administrao e negcios, esto preparando os fu-turos gestores para a sustentabili-dade? Ser que a conscientizao sobre sustentabilidade est sendo adquirida em sala de aula? A au-tora informa que

[...] formamos uma socie-dade predatria, excludente, competitiva, defensiva, frag-mentria, discriminatria [...] A dcada da educao para o

desenvolvimento sustentvel s poder vigorar se os gesto-res e os educadores do sistema formal de ensino promoverem uma educao que propicie a compreenso do funcionamen-to da teia da vida e que torne possvel a percepo das es-treitas conexes existentes en-tre as condies do ambiente, sociais e econmicos. (p. 28-29)

Vamos encontrar em Lvesque (2007, p.50), um significado de um novo paradigma do repensar a economia no sentido do desenvol-vimento sustentvel,

A grande transformao em curso seria, assim, composta de diversos vetores que repre-sentam tanto ameaas como oportunidades para pensar de outra maneira o desenvolvi-mento econmico, inclusive no sentido de um desenvolvimen-to sustentvel.

Albagli (1995), sobre o desen-volvimento sustentvel e as novas questes para o sculo XXI de-monstrou que a preocupao do desenvolvimento sustentvel no atual,

O sculo XX testemunhou uma explorao dos recursos naturais mundiais sem prece-dentes, com o objetivo de ali-mentar a atividade econmica, o que repercutiu sobre a de-teriorao fsica dos grandes componentes da biosfera at-mosfera, os oceanos, a cober-tura dos solos, o sistema cli-mtico, e as espcies animais e vegetais. As presses sobre o meio ambiente do planeta foram ampliadas a partir da


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expanso econmica que suce-deu o ps-guerra [...] Tornam-se cada vez mais presentes res-tries e barreiras de processo e de produto como instrumen-tos para inibir ou impedir a penetrao no mercado mun-dial de bens cujo processo de fabricao ou cuja utilizao e descarte sejam considerados de alto impacto ambiental pelo pas importador.

Sobre a nova era da sus-tentabilidade e a conscincia cole-tiva com relao ao meio ambien-te, Tachizawa e Andrade (2008, p.19), ensinam que,

A expanso da conscincia coletiva com relao ao meio ambiente e as complexidade das atuais demandas ambien-tais que a sociedade repassa s organizaes induzem um novo posicionamento por par-te das organizaes diante de tais questes. Tal posiciona-mento, por sua vez, exige ges-tores empresariais preparados para fazer frente a tais deman-das, que saibam conciliar as questes ambientais com os objetivos econmicos de suas organizaes empresariais.

3. CONCLUSO As organizaes tm tomado

conscincia que o crescimento econmico, sem uma preocupa-o com a reposio dos recursos naturais no tem sido favorvel a nenhuma das partes e que sem a reposio ou mesmo um con-sumo mais consciente, estes re-cursos esto fadados a um fim e, consequentemente, no haver matria prima para sua produo.

A populao tambm de uma for-ma abrangente tem cobrado das empresas e optado por produtos que so fabricados de forma a minimizar a degradao do meio ambiente e, se possvel, que os produtos tenham a matria pri-ma reposta na natureza, como o caso de empresa que fazem o re-plantio aps a colheita. O sistema formal de ensino, em especial as faculdades, centro universitrios e universidades, tambm tem se preocupado em formar adminis-tradores mais conscientes com o meio ambiente, ensinando a fazer um crescimento econmico de forma a diminuir o desequilbrio que as organizaes possam cau-sar na natureza, mas ainda esta-mos longes do ideal. Recorrendo novamente a Loures (2008, p.37-38), vamos observar, de forma positiva, mas ainda no campo da proposta,

No mbito do Global Com-pact foram elaborados os Princpios Para a Educao da Gesto Responsvel, subs-crito por educadores de con-ceituadas escolas de gesto do mundo inteiro. Trata-se de uma proposta de reforma de profun-didade da chamada educao de alto nvel. Ela est basea-da em uma reconceitualizao de propsito, valores, mtodo, pesquisa, ampliao de par-cerias e dilogo [...] questes cruciais se colocam:

1. Como dissemi-nar estes princpios de forma transdiciplinar?

2. Como ajudar as empresas e organizaes de governo a agirem de uma for-ma scio-poltico-ambiental-mente responsvel? [...] Natu-ralmente, este desafio no pode

ser enfrentado apenas com encontros presenciais epi-sdicos. Mais do que atrair executivos, acadmicos e formadores de opinio para o Global Frum necess-rio manter viva essa discus-so estimulando a formao de redes e disseminao de encontros locais.

Desta forma podemos con-cluir que ainda no chegamos ao ideal de uma economia sem degradao ambiental, sem po-luio ou ainda, sem tanta dis-paridade social, mas sabemos sim que estamos no caminho e que o aprendizado lento, porm existe a preocupao agora no s por parte de uns poucos ativistas, mas de uma populao que exige mais das organizaes e demonstra isso ao optar por produtos produ-zidos de forma o mais natural possvel, respeitando a nature-za e a sua fragilidade. Tambm observa-se que no temos uma clarificao de conceitos, o que ensinam Certo e Peter (1993, p.279), No tem havido con-senso sobre o significado preci-so da responsabilidade social, os autores ainda complemen-tam [...] raramente existem pa-dres precisos para determinar se uma empresa est agindo de forma responsvel socialmen-te. (1993, p. 285).

Tambm a observao cr-tica de Oliveira (2008, p.65) indica que responsabilidade so-cial, a despeito do nmero cres-cente de matrias sobre o tema, ainda persiste a falta de clarifi-cao para sua definio, En-tretanto, possivelmente devido novidade do conceito, ainda existem muitos debates sobre


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o que exatamente responsabi-lidade social de empresas, como surgiu e como se aplica esse con-ceito.

Na reviso bibliogrfica feita para elaborao do artigo vamos observar como raro ou mesmo ato isolado, a bem sucedida prtica abordada pelas autoras Friebe e Martins (2007, p. 174) que abor-dam a responsabilidade social em um contexto de sistemtica de trabalho, metas e monitoramento de resultados definidos em aes planejadas com clara definio de objetivos, assim explicam, [...] mas sim na existncia de peque-nas aes de melhoria, de forma continuada e planejada, auto-sustentada, efetiva, mensurvel e compartilhada.

O observado por quem possui o respaldo de ser um Prmio No-bel da Paz no deve ser descon-siderado em um contexto amplo de intenes e aes efetivas, Muhammad Yunus (2008), que faz uma triste constatao da res-ponsabilidade social corporativa. Constatao de quem entende de pobreza e desigualdade social, O conceito de empresa social-mente responsvel construdo com base em boas intenes. No entanto, alguns lderes empresa-riais abusam desse conceito para produzir benefcios em proveito prprio.

Mas ficaremos somente na su-perficialidade e boas intenes? Seguramente no, pois o obser-vado por Tachizawa e Andrade (2008, p.19) sobre a conscincia coletiva com relao ao meio am-biente, [...] exige gestores em-presariais preparados para fazer frente a tais demandas, que saibam conciliar as questes ambientais com os objetivos econmicos de suas organizaes empresariais.

Com relao ao objetivo prin-cipal do artigo: com base na re-viso de literatura, verificar se uma empresa alcana a vantagem competitiva com a prtica respon-sabilidade social e sustentabili-dade. Podemos concluir que uma empresa pode obter vantagem competitiva com a prtica de res-ponsabilidade social e sustentabi-lidade, se praticar administrao estratgica, assim definida por Certo e Peter (1993, p. 6) [...] administrao estratgica defi-nida como um processo contnuo e interativo que visa manter uma organizao como um conjun-to apropriadamente integrado a seu ambiente, em resumo, ser uma OSA (organizao a servio do ambiente) termo definido por Ansoff (1983). Deve tambm in-tegrar e gerir as atividades de res-ponsabilidade social no mbito da organizao,

Responsabilidade social a obrigao administrativa de tomar atitudes que protejam e promovam os interesses da or-ganizao juntamente com o bem-estar da sociedade como um todo. Reconhecer que tais obrigaes existem tem, neces-sariamente, um impacto sobre o processo de administrao estratgica. (CERTO; PETER, 1993, p. 21)

Por ltimo, no contexto do objetivo principal, a obteno da vantagem competitiva torna-se possvel com as aes expostas por Friebe e Martins (2007) de forma que a estratgias escolhidas nos mbitos da responsabilidade social e sustentabilidade, possuam clareza quanto a sua implementa-o e controle, para sustentar seu sucesso competitivo, atravs da

[...] combinao dos recursos [...] (LARENTIS, 2005, p. 27).

Com relao ao objetivo se-cundrio: verificar o nvel de pro-fundidade dos temas referentes responsabilidade social e susten-tabilidade, na literatura disponvel no Brasil. Pudemos constar que a literatura existente, ainda pouco abordam a incorporao efeti-va da responsabilidade social e sustentabilidade como obrigao da administrao, e a gesto das mesmas, com a incluso de aes de planejamento, organizao, implementao, direo e contro-le. Mas revela uma campo ser explorado no mbito acadmico para que pesquisas possam gerar publicaes que ajudem as orga-nizaes a tratar os temas com maior eficcia quanto aos resulta-dos possveis e mensurveis.

Mas os estudos permitem fazer a seguinte proposio: As empre-sas que praticam responsabili-dade social e o desenvolvimento sustentvel alcanam vantagem competitiva sustentvel.

Est proposio sustenta-se na premissa que a empresa uma or-ganizao a servio do ambiente em que atua, e que considera as consequncias das implicaes econmicas, sociais e ambientais de seus atos, no curto, mdio e longo prazo. O fator de lucrati-vidade econmica no o nico a influenciar as estratgias da or-ganizao. Valores ticos influen-ciam na gesto dos negcios. Por-tanto, o conjunto de estratgias adotadas para o alcance das pr-ticas organizacionais, determina e sustenta seu sucesso competitivo, no mbito de uma sociedade que clama por posicionamento tico e sustentvel das empresas.

certo afirmar, que tal propo-sio remete a empresa a seguir


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os princpios contidos na Carta da Terra: Respeitar e cuidar da comunidade da vida. Integridade ecolgica. Justia social e econ-mica. Democracia, no violncia e paz.

O artigo limitado a metodo-logia aplicada, revelou lacunas que podero ser preenchidas no campo da pesquisa aplicada aos temas: responsabilidade social e sustentabilidade, e deve servir de incentivo para que outros pes-quisadores trabalhem com maior profundidade nas variveis (sobre os temas) ampliando e contribuin-do para que a rea acadmica e empresarial aplique as concluses dos estudos e pesquisas que sero elaboradas.

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Quais as Vantagens de Uma Empresa Ano1 Ed4 Pg 43 53

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