PUBLICIDADE, ENSINO E...

Sônia de Oliveira Martins Corrêa

PUBLICIDADE, ENSINO E TRANSDISCIPLINARIDADE

Divinópolis

Fundação Educacional de Divinópolis

2008

Sônia de Oliveira Martins Corrêa

PUBLICIDADE, ENSINO E TRANSDISCIPLINARIDADE

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado da Fundação Educacional de Divinópolis (FUNEDI), unidade associada à Universidade do Estado de Minas Gerais (UEMG), como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Educação, Cultura e Organizações Sociais. Área de concentração: Estudos Contemporâneos Linha de Pesquisa: Cultura e Linguagem Orientador: Prof. Dr. Pedro Pires Bessa

Divinópolis


2008

Corrêa, Sônia de Oliveira Martins C824p Publicidade, Ensino e transdisciplinaridade [manuscrito] / Sônia de Oliveira Martins Corrêa. – 2008. 110 f., enc. Orientador : Pedro Pires Bessa Dissertação (mestrado) - Universidade do Estado de Minas Gerais, Fundação Educacional de Divinópolis. Bibliografia : f. 92 - 99

1. Publicidade – Sala de aula. 2. Ensino. 3. transdisciplinaridade. l. Bessa, Pedro Pires. II. Universidade do Estadual de Minas Gerais. Fundação Educacional de Divinópolis. III. Título. CDD: 659.11

Dissertação defendida e APROVADA pela Banca Examinadora constituída pelos

Professores:

____________________________________________________________

Prof. Dr. Pedro Pires Bessa (Orientador) - FUNEDI/UEMG

___________________________________________________________

Profa. Dra. Helena Alvim Ameno - FUNEDI/UEMG

___________________________________________________________

Profa. Dra. Thereza da Conceição Apparecida Domingues - CSEJF

Mestrado em Educação, Cultura e Organizações Sociais


Universidade do Estado de Minas Gerais

Divinópolis, 29 de Fevereiro de 2008

AUTORIZAÇÃO PARA A REPRODUÇÃO E DIVULGAÇÃO CIENTÍFICA DA DISSERTAÇÃO

Autorizo, exclusivamente para fins acadêmicos e científicos, a reprodução total ou

parcial desta dissertação por processos de fotocopiadores e eletrônicos. Igualmente, autorizo sua exposição integral nas bibliotecas e no banco virtual de dissertações da FUNEDI/UEMG.

Sônia de Oliveira Martins Corrêa.

Divinópolis, 29 de fevereiro de 2008.

DEDICATÓRIA

Ao meu marido, Carlos, pelo incentivo e pela compreensão.

AGRADECIMENTOS

A Deus, que me deu coragem para realizar esta tarefa de pesquisar e produzir a

dissertação.

Ao Carlos, que compreendeu cada momento em que precisei me ausentar para

estudar.

Aos meus pais e irmãos e à minha irmã Marta pelo incentivo e apoio.

Ao professor Dr. Pedro Pires Bessa pela orientação, dedicação, sabedoria e

paciência.

A todas as pessoas que contribuíram de alguma forma para que eu conseguisse

terminar cada etapa que se apresentava – e a lista é enorme!

“Educação não transforma o

mundo. Educação muda pessoas.

Pessoas transformam o mundo.”

Paulo Freire

RESUMO

Para melhor compreensão do papel da publicidade no mundo contemporâneo, esta

pesquisa é uma análise dos termos publicidade e propaganda, sendo que as duas podem ser

usadas como sinônimas. Nessa dissertação, utilizaremos apenas o termo publicidade, como

faz o Manual do MEC (2005). A partir da leitura do capítulo sobre publicidade do Manual do

MEC (2005), realizou-se uma análise teórica sobre publicidade na televisão, ensino e

transdisciplinaridade, tendo como referência o público jovem. Baseados nas informações do

Manual do MEC (2005) e no que afirmaram os autores pesquisados, os jovens são um

público-alvo, pois sua personalidade ainda está em formação e, por isso, é mais suscetível às

publicidades. Foi abordada a questão do consumo na contemporaneidade e foram analisadas

publicidades televisivas direcionadas para este público, com ênfase na divulgação de produtos

tais como automóvel, suco, refrigerante e calçado. A linguagem utilizada na publicidade é

aquela que procura seduzir o consumidor, indo ao encontro dos seus desejos. Estas

publicidades televisivas contam com recursos especiais – sonorização, imagens e cores – e

escolhem pessoas de boa aparência ou até ídolos dos jovens para que façam a divulgação do

produto. Ainda o Manual do MEC (2005) aborda aspectos relevantes que mostram a

importância que se deve dar à publicidade que gera o consumismo. Também salienta o papel

do ensino escolar para que possa orientar o educando através de atividades de discussões em

sala de aula. Os autores pesquisados analisam que o objetivo da publicidade é vender. Para

isto, ela usa os recursos necessários para atingir o consumidor. Este, por sua vez, é motivado

pelo desejo e pela subjetividade. Sempre que adquire um produto, teve o desejo saciado, quer

logo outro, pois o homem é um ser de desejo. A contemporaneidade é marcada pelo consumo

exagerado de bens. A transdisciplinaridade aqui abordada existe pelo fato de poder trabalhar a

publicidade em vários conteúdos. Exige-se que circule por conceitos referentes a outras áreas

de conhecimento, indo além daquelas que estão no currículo escolar.

PALAVRAS-CHAVE

Publicidade; ensino; consumo; transdisciplinaridade.

ABSTRACT

To better understand the role of advertising in the contemporary world, this

research presents an analysis of the terms advertising and propaganda besides showing that

both terms can be used as synonymous. In this dissertation we will use only the term

advertising, as it occurs in the Handbook of MEC (2005). From the reading of the chapter on

publicity, it was possible to realize a theoretical analysis on television advertising, teaching

and transdisciplinarity, taking as reference the young audience. According to the Handbook

and to the authors studied for this research, young people are an audience that is still in

training, so they are more susceptible to advertising. It was treated the issue of consumption in

the present, and also were reviewed the television advertisements targeted to this audience,

with emphasis on the dissemination of products such as cars, soda, juice, shoes. The language

used in advertising is one that seeks to seduce the consumer, going to meet with their wishes.

The television advertisements have special features such as sound, images, colors, besides the

fact of choosing good-looking people or even idols of young people to do the disclosure of the

product. Yet the Handbook of MEC (2005) addresses relevant issues that relate the

importance that should be given to the advertising that generates the consumerism. It also

stresses the role of school teaching so that it can guide the student activities through

discussions in the classroom. The authors studied analyze that the goal of advertising is to

sell, so it uses the resources necessary to reach the consumer. This in turn is motivated by the

desire and the subjectivity. By being insatiable by nature, the human being never stops

desiring, from there the necessity of a product after another. The present is marked by the

excessive consumption of goods. The transdisciplinarity here is addressed by the fact that it is

possible and worth working advertising in various contents .It requires the concept learning of

areas of knowledge in addition to those mentioned in the school curriculum.

KEY-WORDS

Advertising; teaching; consumption; transdisciplinarity.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão

CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulação Publicitária

IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

IDEC - Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor

MEC - Ministério da Educação

MMA - Ministério do Meio Ambiente

OMS - Organização Mundial de Saúde

PCN - Parâmetros Curriculares Nacionais

PROCON - Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor

UNESCO - Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura

LISTA DE FIGURAS

Figuras das publicidades

Figura 1 – Publicidade Telemig Celular

Figura 2 – Publicidade Apagão

Figura 3 – Publicidade Mais Delicioso

Figura 4 – Publicidade Afiado

Figura 5 – Publicidade Suco de caixinha

Figura 6 – Publicidade Amigo

Figura 7 – Publicidade Yamaha

Figura 8 – Publicidade Ford

Figura 9 – Publicidade Fanta

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 12

2. PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................................. 15

2.1. História ............................................................................................................................. 15

2.2. Na contemporaneidade ..................................................................................................... 26

2.3. Público jovem .................................................................................................................. 37

2.4. Linguagem ....................................................................................................................... 46

2.5. Consumo .......................................................................................................................... 55

3. PUBLICIDADE NO MANUAL DO MEC .......................................................................... 65

3.1. No ensino ......................................................................................................................... 71

3.2. Fora da sala de aula .......................................................................................................... 78

4. TRANSDISCIPLINARIDADE .......................................................................................... 82

5. CONCLUSÃO .................................................................................................................... 90

6. REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 92

7. ANEXO ............................................................................................................................. 101

1. INTRODUÇÃO

Este estudo é uma análise sobre “Publicidade, ensino e trandisciplinaridade” e tem

como base de pesquisa o capítulo “Publicidade” do Manual de Educação para o Consumo

Sustentável1, elaborado em 2005 pelos ministérios do Meio Ambiente e da Educação e pelo

Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, e a partir dele analisa publicidades

direcionadas para o público jovem e exibidas na televisão. A importância da publicidade

televisiva para a educação do público jovem é que ela dita o estilo de vida predominante,

estabelecendo padrões e valores de vida.

Vivemos numa época em que se usam os mais variados meios para divulgar os

produtos a serem comercializados. Diz o dito popular: “A propaganda é a alma do negócio”.

Numa perspectiva transdisciplinar, esta pesquisa articula-se no campo que envolve a temática

entre publicidade, consumo, ensino escolar e transdisciplinaridade. O que já se sabe sobre o

assunto publicidade está relacionado às áreas de psicologia, saúde coletiva, ciências da

comunicação, sociologia e ensino.

O objetivo geral desta pesquisa é, a partir da leitura do capítulo sobre publicidade

do Manual do MEC (2005, p. 138-146), discutir os conceitos de publicidade e propaganda e

sua relação com o ensino escolar e seu aspecto transdisciplinar, tendo como referência

publicidades televisivas direcionadas para o público jovem. Como objetivos específicos, o

trabalho busca melhores esclarecimentos sobre os conceitos de publicidade, propaganda e

consumo e estabelece relações com outros autores que escreveram sobre o assunto. Além

disso, contribui para um melhor entendimento destes conceitos e sua utilização no ensino

escolar como forma de esclarecer os jovens sobre aquisição de bens e realiza um estudo sobre

a linguagem presente nas publicidades de televisão direcionadas ao público jovem.

O campo da publicidade é um terreno fértil para a pesquisa, e são muitas as

perguntas que nascem a partir dela. Para a presente dissertação, a questão colocada para

reflexão é verificar qual é a importância e quais são as possibilidades ao se discutir a

publicidade televisiva para a educação do público jovem no ensino escolar. As hipóteses

levantadas são: o público jovem é mais suscetível ao que sugerem as publicidades pelo fato de

sua personalidade estar ainda em formação; a publicidade televisiva é transdisciplinar e usa

recursos que incentiva o consumo; e o estudo das publicidades, como indica o Manual do

MEC (2005), oferece oportunidades de refletir sobre a questão do consumo.

1 Esta obra, a partir de agora, será nomeada da seguinte maneira: Manual do MEC (2005).

12

A metodologia utilizada inicialmente foi a pesquisa bibliográfica pelo fato de ela

possibilitar um aprofundamento teórico sobre o tema e, posteriormente, a observação e análise

das publicidades televisivas.

Foram estudados autores que escreveram sobre o tema, tais como Santos, Kotler,

Churchil, Gonzáles, Morin, Lupetti e McLuhan, entre outros, a fim de facilitar o entendimento

do assunto. A partir das leituras, selecionaram-se publicidades televisivas direcionadas ao

público jovem para a análise quanto à linguagem utilizada. A análise documental das

publicidades são aquelas referentes a celular, tênis, sanduíche, suco, refrigerante e

automóveis. Estas, direcionadas ao público jovem, foram analisadas no que diz respeito ao

incentivo ao consumo e à sua linguagem.

A partir de fevereiro de 2006, iniciaram-se a leitura, a seleção de textos referentes

ao tema e a escrita sobre o assunto. Nos meses de julho, agosto e outubro de 2007, foram

analisadas as publicidades com o objetivo de realizar a escrita final da dissertação. A partir da

seleção, da leitura dos textos referentes ao assunto e da escolha de publicidades para análise,

passou-se, então, à redação da dissertação. Por fim, a partir da análise de conceitos e reflexões

a respeito do tema, foi possível realizar um trabalho referente ao ensino escolar na

contemporaneidade.

No capítulo dois, são discutidas a história dos termos publicidade e propaganda e

a importância delas na contemporaneidade. Uma marca da contemporaneidade é a

publicidade, sempre presente nos diversos lugares. A utilização dos termos propaganda e

publicidade é definida pelo Manual do MEC (2005, p. 139) como “termos que geralmente se

confundem”. A linguagem da publicidade televisiva para o público jovem está relacionada à

questão do consumo. Não é mais possível pensar os diversos ambientes sem uma mensagem

publicitária. A publicidade está presente nos diversos lugares, e de formas variadas. Um dos

meios de divulgação de tais publicidades é a televisão, que usa mais recursos como forma de

convencimento para o consumidor, tais como sons e imagens.

No capítulo três, são analisados e discutidos o que diz o Manual do MEC (2005)

sobre publicidade e as atividades sugeridas para o ensino escolar, além de como desenvolver

atividades fora da sala de aula. A cultura do consumismo provoca no indivíduo um exagero na

aquisição de bens; este fenômeno tornou-se possível graças à publicidade. A publicidade, tão

presente nos diversos meios que as pessoas freqüentam, não pode deixar de ser objeto de

estudo no que se refere ao ensino escolar. A preocupação do MEC ao elaborar um manual,

neste sentido, procede.

13

No capítulo quatro, é abordado o tema transdisciplinaridade na visão de

Hernández, Domingues, Bessa e outros. Um conceito que parece “novo”, mas que revela uma

forma de abordar o assunto publicidade por vários ângulos.

Enfim, publicidade, ensino e transdisciplinaridade nos levam a compreender a

ambigüidade existente entre persuasores e persuadidos e a aprofundar nas engrenagens do

sistema econômico, histórico, político e social dos tempos em que vivemos, especialmente

quando se trata de público jovem.

Desta forma, o ensino escolar representa uma possibilidade de tornar o jovem

mais consciente a respeito do consumo e também de suas ações como cidadão. Deve-se

ressaltar que tal proposta está aberta à discussão sobre a importância que a publicidade pode

ter quando utilizada. Da leitura, surgirão concordâncias, dúvidas, discordâncias, o que é muito

bom para estimular novas reflexões, novos pontos de vista, desafios e novas propostas.

14

2. PUBLICIDADE E PROPAGANDA

2.1. História

No capítulo sobre publicidade do Manual do MEC (2005, p. 139), a definição

encontrada para o termo é a seguinte: “Um meio eficiente para tornar o produto conhecido e

prestar informação para ajudar o consumidor a fazer a escolha e até aprender a consumir

melhor”. Uma definição importante, não fosse o interesse puramente comercial da

publicidade. O que também não representa qualquer condenação. É necessário esclarecer que,

segundo Santos (2005), na língua portuguesa, as palavras publicidade e propaganda são

usadas como sinônimos, ora com significados diferentes. Este autor ainda afirma que a

publicidade é a atividade de promoção mais conhecida e percebida pelo público, sendo toda

uma comunicação paga, não pessoal,

veiculada em meios de comunicação em massa visando à divulgação de produtos (bens, serviços e idéias). O propósito imediato da publicidade não é concretizar transações (vendas, por exemplo), mas, sim, predispor as pessoas a uma proposição de troca (SANTOS, 2005, p. 17).

O autor comenta ainda que a publicidade é um investimento com retorno a longo

prazo. Portanto, ela não busca um lucro imediato daquilo que é divulgado; as empresas

aguardam que os consumidores pouco a pouco possam aderir à idéia de consumir tal produto.

Segundo Gonzáles (2003), o termo publicidade, no século XIX, perde o sentido

jurídico e adquire um significado comercial, passando a fazer alusão a qualquer forma de

divulgar produtos e serviços, através de anúncios2 pagos e veiculados por um anunciante

identificado, com objetivos comerciais.

Para Santos (2005, p. 17), a publicidade

é todo processo de planejamento, criação, produção, veiculação e avaliação de anúncios pagos e assinados por organizações específicas (públicas, privadas ou do terceiro setor). Nessa acepção, as mensagens têm a finalidade de predispor o receptor a praticar uma ação específica (por exemplo, comprar um produto, abrir uma conta em determinado banco, reciclar embalagens, etc.). Essa ação tem localização no tempo e no espaço, podendo ser quantificada.

2 O anúncio, segundo Carvalho (2003, p. 14), “constitui canal de publicidade por excelência, estabelecendo uma ligação direta entre a oferta e a procura”.

15

Um exemplo disto é quando uma empresa lança um determinado produto e, no

final, pode avaliar que o número das vendas aumentou, chegando a quantificar o número

exato do produto que foi colocado no mercado consumidor.

O que se percebe na contemporaneidade é cada vez mais a presença de várias

publicidades nos diversos lugares. Os objetivos comerciais são evidentes na elaboração dos

anúncios ao usar cores e palavras que evidenciam o desejo de consumir.

Para Santos (2005), o termo publicidade é bastante indefinido, refletindo no nome

de cursos superiores como “Publicidade e Propaganda”. No caso das leis brasileiras sobre o

tema, também ora usa-se propaganda, ora publicidade. O autor afirma ainda que “não há

norma alguma que discipline a utilização dos dois termos” (SANTOS, 2005, p. 16). O que se

pretende é que se faça a leitura deste tópico como já foi definido o termo publicidade pelo

Manual do MEC (2005).

Sabe-se que, através de estudos como o de Santos (2005), a atividade publicitária

remete a tempos pré-históricos, quando já se fazia publicidade com o objetivo de dizer que se

dispunha de determinado material. Esta divulgação era inicialmente apresentada de forma

oral. Já na Roma Antiga aparecem vestígios da publicidade através de inscrições em tabuletas

e paredes de casas.

Para Santos (2005, p. 32), as ferramentas de publicidade pouco evoluíram até o

advento da imprensa de tipos móveis, inventada por Gutenberg3. Até então, os textos eram

escritos um a um e monopolizados pela Igreja Católica. Com o Renascimento4 e as idéias

humanistas, mais pessoas aprenderam a ler e escrever, demandando produtos como livros,

revistas e jornais. As instituições sociais, políticas e comerciais logo perceberam que essas

publicações poderiam divulgar idéias e produtos. Até meados do século XIX, os anúncios

apareciam de forma tímida nestes meios de comunicação5, geralmente na última página.

Segundo Santos (2005), as técnicas de impressão foram aprimoradas a partir da

Revolução Industrial6, uma vez que as publicações em massa exigiam um nível maior de

3 Gutenberg foi o pioneiro alemão da impressão com tipos móveis. Embora a impressão fosse conhecida na China desde o século XI, a invenção de Gutenberg tinha características novas, como, por exemplo, caracteres móveis, matrizes de metal para moldar os tipos e uma prensa semelhante à utilizada na produção de vinho, conforme destaca a Nova Enciclopédia Folha – Diversos Autores (1996). 4 Renascimento – “Termo aplicado ao movimento de renovação intelectual e artística iniciada na Itália, no século XIV, e que atingiu seu apogeu no século I, influenciando várias outras regiões da Europa” (NOVA ENCICLOPÉDIA FOLHA – DIVERSOS AUTORES, 1996, p. 830). 5 O termo “meios de comunicação” refere-se ao instrumento ou à forma de conteúdo utilizados para a realização do processo comunicacional” (ENCICLOPÉDIA WIKIPÉDIA, disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/ Meio_de_comunicação, acesso em: 9 jan. 2008). 6 Revolução Industrial – “Termo que descreve a mudança na organização da indústria manufatureira que transformou de rural em urbana a economia da Grã-Bretanha, a partir do século XVIII, e posteriormente a de

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profissionalização e as revistas e jornais passaram a penetrar em vários segmentos da

sociedade. Isto evidencia uma corrida aos meios de comunicação para divulgar os produtos e

outros artigos que chegavam ao mercado consumidor.

Já nesta fase da publicidade, não havia mais a preocupação em aceitar os

anúncios, que agora estavam desvinculados da imagem do anunciante; o jornal e a revista não

eram responsáveis pelo anúncio, mas simplesmente cediam o espaço, segundo Santos (2005).

As agências7 e as atividades publicitárias passam a se profissionalizar a partir de

1870, segundo afirmação de Santos (2005, p. 34).

Paralelamente, outros veículos de publicidade estavam se desenvolvendo. No século XIX, a utilização dos cartazes teve grande impulso, evoluindo tecnicamente e esteticamente. Em 1879, com a invenção da lâmpada incandescente, a publicidade passou a dispor dos luminosos... O desenvolvimento dos serviços postais (aliado à expansão das ferrovias e da navegação a vapor) também deu grande impulso a um outro veículo publicitário: o catálogo de vendas, que teve presença nos EUA até as primeiras décadas do século XX.

O que se percebe é que, ao longo da história da publicidade, há uma evolução nos

meios e nas formas de organizar a apresentação dos diversos produtos a serem comprados.

Inicialmente, não se tinha uma boa imagem dos produtos divulgados. Eles eram vistos de

forma duvidosa. No início do século XX, as agências de publicidade criaram códigos8 para

coibir as mensagens enganosas (SANTOS, 2005, p. 34).

No limiar do século XX, a publicidade se consolida nas economias industriais e,

paralelamente, desenvolve outras ciências que passam a contribuir para o seu aprimoramento.

“Os conceitos de Lingüística, Psicologia, Economia e Semiótica começaram a ser largamente

empregados na publicidade e a atividade ganhou ares científico” (SANTOS, 2005, p. 35).

Para Lipovetsky (2005, p. 121), é a publicidade que revela de maneira mais

evidente a natureza do fenômeno dos anúncios que renunciam cada vez mais aos “discursos

sentenciosos e austeros em proveito de um estilo feito com jogos de palavras, com fórmulas

indiretas”. As extravagâncias na publicidade devem servir para valorizar a imagem do

produto.

outros países” (NOVA ENCICLOPÉDIA FOLHA – DIVERSOS AUTORES, 1996, p. 836). Revolução Industrial é, segundo Oliva (2002, p. 111), “um conjunto de modificações socioeconômicas ocorridas a partir dos séculos XVIII e XIX e que trouxe a industrialização e a urbanização, passos importantes para a consolidação das sociedades modernas capitalistas”. 7 As agências são aqui entendidas como agências de publicidade, que são, para Santos (2005, p. 74), “uma empresa prestadora de serviços que tem como negócio principal tornar o anunciante um emissor”. São empresas especializadas na prestação de serviços para a divulgação dos produtos, possuindo profissionais especializados. 8 Os códigos regulam a atividade publicitária. Entre eles está o Código de Auto-Regulamentação Publicitária.

17

Esse é um fator importante, pois, para a elaboração de um texto publicitário. Faz-

se presente o uso de frases, pronomes e palavras que colocam em destaque o produto

anunciado. Para a publicidade televisiva, esse fator é importantíssimo e ainda conta com a

produção sonora e visual para tornar a imagem do produto ainda mais significante.

Para Coelho (1996, p. 83), mais do que mostrar o produto, as mensagens publicitárias criam atmosferas e ambientes artificiais que veiculam valores, estilos de vida e costumes que, em essência, propõem a satisfação das necessidades do ser humano. Não importa se essas necessidades são supérfluas ou se, ao satisfazê-las, o indivíduo ponha em risco a própria vida.

Neste caso, a autora cita o exemplo das publicidades de cigarro e bebidas, que,

para ela, são consideradas as mais bem-sucedidas da televisão brasileira. Ela também

considera que a publicidade “tornou-se o recurso mais eficaz e rápido para estimular o

consumo individual e social” (COELHO, 1996, p. 82).

Nota-se que a publicidade foi aos poucos modificando as formas de anunciar os

produtos, ganhando impulso realmente com a Revolução Industrial, uma vez que a quantidade

de produtos aumentou. A partir daí, exigiu-se que tais mercadorias fossem amplamente

divulgadas, a fim de vendê-las. O que começou de forma tímida em jornais e revistas, com a

invenção da imprensa, está agora incrementado pelos meios de comunicação, sendo usados os

mais variados recursos para atingir o público-alvo.

Hoje, pode-se contar com as várias cores usadas na publicidade e ainda apoiar-se

nos recursos do computador. Sabe-se que nas primeiras publicidades eram usadas apenas as

cores preta e branca. Quando a publicidade é televisiva, conta ainda com os efeitos de

animação e sonorização, o que desperta mais interesse do consumidor. Na atualidade, o foco

central da publicidade está voltado para atender o cliente em seus desejos. Por isso, o uso dos

vários recursos oferecidos pela tecnologia é indispensável.

A publicidade marca o cotidiano das pessoas, e não há como negar que ela está

presente em diversos lugares, nos espaços mais inusitados. É possível, pois, afirmar o

potencial transdisciplinar da publicidade, uma vez que este termo aparece, segundo Fidalgo &

Machado (2000, p. 17), “quando o objeto que está sendo estudado por uma pessoa exige que

ela se aproprie de conceitos e metodologias de outra(s) área(s) de conhecimento, fazendo uma

transposição destes referenciais de um campo disciplinar para outro”. Este fato está

evidenciado na publicidade pois ela usa estes termos para elaborar os textos publicitários, com

o objetivo de motivar, despertar o interesse do consumidor, mesmo sabendo que os

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consumidores não dominam conceitos lingüísticos9 e saberes da psicologia. Neste caso, há

uma apropriação de outros saberes científicos utilizados pelos publicitários, e estes se tornam

explícitos na publicidade para quem entende do tema. No caso do consumidor, incorpora este

conhecimento quando é despertado para o consumo.

Para Mucchielli (1978, p. 4), é função da publicidade levar

ao conhecimento do maior número possível de pessoas uma promessa de satisfação. Este é fundamentalmente o papel mais importante da propaganda. Assim, a publicidade, filha do reclame10, está ligada à venda; ela é parte integrante do processo de comercialização. Alguns teóricos modernos separam a publicidade da comercialização, dando-lhe a função de informar, e à comercialização a função de vender. Isto é um jogo de palavras. A informação publicitária não é objetiva nem desinteressada.

Segundo Severiano (2001), a publicidade está inserida no âmbito da comunicação

de marketing. “Possui fins e meios próprios para atingi-los. A princípio, sua finalidade seria a

venda, e os meios para atingi-la seriam retirados da arte, valendo-se de elementos da

subjetividade do consumidor” (SEVERIANO, 2001, p. 170). Mais uma vez, se confirma que a

publicidade é pensada para incentivar o consumo; para isto, ela utiliza várias formas de arte,

no sentido de ser criativa ao elaborar os anúncios. A questão da subjetividade do consumidor

é importante pois é preciso levar em conta aquilo que vai ao encontro dos seus desejos. A

autora ainda afirma que, para a publicidade, “a criação está diretamente subordinada à

motivação do lucro e aos clientes (empresários e industriais), que são os que dão a última

palavra” (SEVERIANO, 2001, p. 172). O interesse é o lucro com as vendas, e este objetivo

será alcançado graças às boas campanhas publicitárias.

Para o termo propaganda, existem várias definições. Segundo Kotler (2000, p.

596), propaganda é “qualquer forma remunerada de apresentação pessoal e promocional de

idéias, bens ou serviços por um patrocinador indicado”. A definição de Sampaio (2003, p. 48)

mostra que “a propaganda é a manipulação planejada da comunicação visando, pela

persuasão, a promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”. Nesta

mesma linha de pensamento, segue Dias (2004, p. 284), definindo-a como forma de

comunicação “impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga por um

9 Conceitos lingüísticos são aqueles conceitos da linguagem culta. É bom esclarecer que “a lingüística é o estudo científico da linguagem verbal humana” (ENCICLOPÉDIA WIKIPÉDIA, disponível em: http://pt.wikipedia.org/ wiki/Ling%C3%BC%C3%ADstica, acesso em: 9 jan. 2008). 10 A explicação de Mucchielli (1978) para a palavra reclame é que ela vem do latim clamare e significa anunciar com grandes gritos.

19

patrocinador identificado, veiculado em meios de comunicação de massa ou dirigidos, como a

televisão e a Internet, que visa a criar imagem e estimular a aquisição do produto”. Churchill e

Peter (2003, p. 452) ressaltam que a propaganda é “qualquer anúncio ou comunicação

persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinados espaços

pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização”. O que se pode observar é que

os autores a definem como uma forma de tornar um produto conhecido e a predisposição que

isso gera para o consumo. As diversas definições deixam transparecer a questão da

lucratividade explícita no anúncio do produto. As propagandas não são ingênuas e têm a

pretensão de obter lucros. Alguns autores chegam mesmo a afirmar que, para alcançar seus

fins, a propaganda se utiliza de meios persuasivos para conquistar o público, como ficou claro

na definição de Sampaio (2003) e Dias (2004).

Aqui no Brasil, a publicidade pode ser considerada sinônima de propaganda e é

também empregada com significado diferente. Segundo Rabaça e Barbosa (apud Santos, p.

15), “as duas palavras podem se referir à atividade de planejar, criar e produzir anúncios – daí,

agência de publicidade ou agência de propaganda”. Também o CENP11, um dos órgãos que

normatizam a atividade publicitária no Brasil, ressalta que publicidade é sinônimo de

propaganda. Para Lupetti (2000, p. 42), a “palavra publicidade, por sua vez, deriva do latim

publicus, que quer dizer público. Significa o ato de tornar público um fato ou uma idéia”.

Ainda afirma que a propaganda significa implantar uma crença na mente alheia, e publicidade

compreende divulgar, tornar pública uma idéia; portanto, propaganda e publicidade são

formas de tornar conhecidos um produto, um serviço, uma marca ou uma empresa, segundo

Lupetti (2000).

A propaganda, para Santos (2005, p. 17),

visa a mudar a atitude das pessoas em relação a uma crença, a uma doutrina ou à ideologia. Embora muitas vezes utilize as mesmas ferramentas da publicidade, a propaganda não tem a finalidade de levar as pessoas a praticarem uma ação específica ou imediata. Ela visa a uma mudança das atitudes do público em relação a uma idéia. Tem lugar na mente dos indivíduos ou no imaginário social e é de difícil quantificação.

A produção deste texto sobre propaganda e publicidade visa a contribuir para a

realização da atividade do professor na sala de aula, oferecendo condições de trabalhar

diversas publicidades em vários conteúdos. Neste estudo, a palavra publicidade será

11 Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP).

20

empregada a partir da definição de Santos (2005), não sendo objetivo aqui descrever o que

outros autores pensam sobre o significado do termo publicidade e até mesmo propaganda.

O termo publicidade faz parte do cotidiano das pessoas: basta ligar a TV, ler o

jornal ou uma página de revista, olhar o muro da cidade onde se vive, um outdoor12 na praça

ou num lugar de destaque, cartazes que cobrem fachadas de prédios, um painel luminoso

afixado em pontos estratégicos, como acessos à cidade, em trevos de rodovias, um panfleto do

supermercado ou da loja, uma faixa ou ouvir um carro de som pelas ruas. Mas como é que

tudo isto surgiu? De onde vem esta palavra que faz parte do vocabulário das pessoas? Até

mesmo aquelas que não entendem do assunto sabem que estão vendo, ouvindo, lendo ou

assistindo a uma propaganda, e esta ocupa um lugar de destaque no imaginário das pessoas.

Quem não se lembra do rapaz13 e do slogan14 da propaganda da Bombril?

O significado para propaganda é de Lupetti (2000). A palavra vem do latim

propagare, que, por sua vez, deriva de pangere, cujo significado é enterrar, mergulhar,

plantar, ou seja, implantar uma idéia. Verifica-se que a propaganda é o meio encontrado para

tornar conhecido um produto, uma empresa, um serviço, uma marca. Para Barreto (1981), a

origem propriamente dita do termo “propaganda” vem do nome de uma Congregação do Papa

Gregório XV – Congregatio de Propaganda Fide –, criada em 1622 para se referir ao esforço

eclesiástico de expansão catequética. É aquilo que deve ser propagado.

O surgimento do termo tem origem com a Igreja Católica, cujo objetivo principal

era divulgar a fé cristã. Na Roma católica e centro do poder espiritual do Ocidente, foi criada

pela Igreja essa congregação, que se encarregou de ir a diversos lugares fazer a divulgação da

12 Segundo Houaiss (1997), a palavra é de origem inglesa e significa aquilo que é realizado ao ar livre, fora de casa. Neste sentido, Santos (2005) diz que o outdoor é um cartaz composto por 32 folhas e está hoje presente na grande maioria das cidades, não importando seu porte. É importante destacar que várias cidades possuem este tipo de mídia e que quase todas as pessoas que saem às ruas estão expostas a ele. Para este tipo de mídia, não é permitida a utilização de mensagens longas, nem ilustrações detalhadas, sendo recomendado apenas como apoio. O prazo mínimo de veiculação é de duas semanas. São bem elaborados, chamam a atenção e são colocados em pontos estratégicos da cidade. 13 O rapaz a que o texto se refere é o ator Carlos Moreno, considerado o garoto-propaganda da Bombril. Para Sampaio (2003, p. 229), “Bombril é um clássico. Talvez o maior caso de toda a propaganda brasileira, pois deriva da maior, mais brilhante, mais extensa e eficaz campanha publicitária de nossa história, que começou nos idos de 1978, com a criação do Garoto Bombril, por Washington Olivetto e Fransesc Petit, e com as essenciais contribuições de seu intérprete, Carlinhos Moreno, e do diretor Andrés Bukowinski, da ABA, responsável pela produção de praticamente toda a série, que já foi até parar no Guiness Book”. 14 Slogan é, para González (2003, p. 24), “uma palavra de origem inglesa, derivada da gálica sluagh-gharim, que significa ‘grito de guerra’”. Neste caso aqui estudado, González (2003, p. 24) afirma ser “a mensagem que aparece logo abaixo da marca no anúncio. Ele repete informações dadas ao produto ou à instituição no texto do anúncio. Deve ser: breve; positivo; objetivo; direto; sem uso de condicional; rítmico; compreensível; simpático”. O slogan a que se refere é “Bombril, mil e uma utilidades”.

21

religião cristã. Era um comitê formado por cardeais para supervisionar a propagação do

Cristianismo pelos missionários que eram enviados a países não-cristãos15.

E ficou comprovado que a propaganda dá certo pois o Ocidente é, na sua maioria,

cristão. O peixe foi o slogan adotado pelos primeiros cristãos. Era uma forma de identificá-

los, conforme afirmações feitas por Sampaio (2003).

Pode-se observar que a origem do termo tal como é conhecido hoje remonta ao

século XVII, porém naquela época o entendimento não era concebido como hoje, século XXI,

um tempo marcado por vários fenômenos16 econômicos e sociais. Sandmann (2003),

estudioso da morfologia17, diz que o termo “propaganda” é originário de Congregatio de

Propaganda Fide, que, numa tradução literal, seria “Congregação da fé que deve ser

propagada”. Esclarece ainda Santos (2003, p. 9) que propaganda, como feminino oblativo singular do gerúndio latino propagandus (masculino), propaganda (feminino), propagandum (neutro), exerce na frase função adjetiva e expressa idéia de dever de necessidade: propagandus = que deve ser propagado, que precisa ser propagado.

O termo latino significa aquilo que é para ser espalhado, divulgado. A afirmação

de Sandmann (2003) é que a palavra propaganda, hoje, é um substantivo e há diferentes

compreensões para o termo em algumas línguas. No inglês, é usado exclusivamente para

propagação de idéias políticas, com conotação negativa; para propaganda comercial, o termo

usado é advertising. Em português, a palavra propaganda é usada para a venda de produtos ou

serviços e propagação de idéias no sentido de publicidade. Esclarece Sandmann (2003) que

propaganda é, portanto, o termo mais abrangente, podendo ser usado em todos os sentidos. (O

itálico da palavra advertising é do autor.)

O termo é antigo, mas bastante conhecido, discutido e abordado na atualidade

sobre várias perspectivas. Este estudo pretende elaborar alguns esclarecimentos acerca do uso

da propaganda na sala de aula. Mas é preciso que se conheça, como foi descrito acima, o

significado da palavra.

Algumas pessoas chegam a pensar que a propaganda é um fenômeno recente,

próprio do século que findou e de economias desenvolvidas. Mas o que se comprova é que,

desde tempos remotos, a propaganda já era utilizada. Há historiadores que especulam sobre a

15 ENCICLOPEDIA WIKIPÉDIA, disponível em: http://ptwikipédia.org/wiki/Propaganda, acesso em: 10 jul. 2006. 16 “Tudo quanto é percebido pelos sentidos ou pela consciência, fato de natureza moral ou social” (FERREIRA, 1986, p. 769). 17 “Estudo das formas das línguas, do aspecto formal das palavras” (FERREIRA, 1986, p. 1160).

22

existência de promoções desde a pré-história, quando os trogloditas colocavam peles de

animais nas entradas de cavernas e comunicavam que dispunham daquele material. Na

Grécia, os oradores que discursavam em praça pública sobre temas políticos e filosóficos

eram empregados para realizar anúncios comerciais, pois eram homens que tinham o dom da

palavra (MALANGA, 1979, apud Santos, 2005). Na Roma antiga, a propaganda tinha espaço

garantido na vida do Império. Estas propagandas eram elaboradas de forma artesanal, mas

possuíam uma técnica que possibilitava chamar a atenção do público. Segundo Sampaio

(2003), na Roma católica, a propaganda já existia e ocupava espaço de destaque.

As paredes das casas, que ficavam de frente para as ruas de maior movimento nas cidades, eram disputadíssimas. Alguma coisa como o intervalo comercial dos programas de maior audiência da televisão, hoje em dia. Ou as páginas de uma grande revista (SAMPAIO, 2003, p. 22).

Na sociedade antiga, a propaganda ocupava seu espaço, impulsionando o

desenvolvimento cultural e econômico. Para Coelho (1996, p. 81), fazer propaganda

acompanha a fabricação dos produtos. Os artesãos já recorriam a demonstrações públicas para promover os bens produzidos. Sua função original consistia apenas em tornar públicas as características e a utilidade do produto oferecido. A demonstração visava à venda do produto, não para produzir grandes lucros, mas apenas para garantir a subsistência das famílias produtoras.

A propaganda, inicialmente, era elaborada de forma oral e artesanal. Usavam-se

os recursos disponíveis naquele momento histórico. Depois, passou-se da era da produção

artesanal para a indústria manufatureira.

Com o aumento acelerado do crescimento populacional, as novas populações irão

enfrentar uma vida diferente. Os métodos artesanais não são suficientes para atender uma

demanda tão grande de consumidores. Com a Revolução Industrial, há uma mudança nos

modos de produzir, alterando e aumentando a produção.

O que se observa, segundo Lupetti (2000), é a existência da propaganda desde os

primórdios da civilização. Inicialmente, as pequenas unidades familiares eram auto-

suficientes, dedicando esforços em manter apenas as necessidades básicas e praticando a caça

e a pesca. As tribos passaram, posteriormente, do nomadismo ao sedentarismo, surgindo,

então, a atividade de pastoreio – e cada uma se torna responsável por seu rebanho. O gado

passa a ser propriedade da família. Para Lupetti (2000, p. 29),

23

essa propriedade era uma fonte de riqueza, pois o gado, devido à capacidade de crescimento e engorda e, principalmente, de reprodução, constituía um valor que por si só podia gerar outros valores. Acrescenta-se a esse fato o processo produtivo já voltado para a especialização, cuja conseqüência foi a formação de estoques.

É compreensível que, nesse momento, usando recursos disponíveis, era preciso

negociar esses estoques com outras tribos. Nesse tempo, a comunicação já era realizada por

meio de sinais, falas, imagens, gestos e outros signos e símbolos capazes de transmitir

significados e valores aos seres humanos.

Essa idéia de usar símbolos é bastante antiga. Na Idade Média, os brasões eram

usados nas Cruzadas, auxiliando os exércitos na identificação dos inimigos e na contagem dos

mortos nas batalhas. Para Lupetti (2000, p. 30), “a função dos brasões era a identificação dos

reinos. Os brasões passaram a ser uma marca, uma identidade”. Ainda Lupetti (2000) ressalta

que, com as Cruzadas, surge um dos primeiros marcos daquilo que mais tarde seria chamado

de propaganda, a identificação de uma “marca” (as aspas são do autor) e sua divulgação.

Nesta linha de pensamento sobre a origem da propaganda, Lupetti (2000) escreve

sobre os marcos importantes da propaganda, destacando sua evolução histórica. Começa com

as Cruzadas utilizando brasões, e ocorrem os Descobrimentos, as conquistas de terras e a

busca de especiarias da Índia, excedente de produtos. Gutenberg inventa a imprensa,

facilitando a divulgação de idéias, através de escritos, que podem chegar mais rápido e em

maior quantidade às pessoas.

Em 1529, Martinho Lutero18 publicou 183 panfletos, desafiou a hierarquia da

Igreja Católica e colocou em discussão assuntos referentes ao papado e ao sacerdócio. A

propagação de idéias se faz presente, por meio dos panfletos. Lupetti (2000, p. 32) diz que,

“enquanto isso, o comércio intensificava-se e iniciava-se a passagem da indústria doméstica,

do artesanato, para a indústria manufatureira, caracterizando, assim, em 1750, a Revolução

Industrial”. Começa, a partir de então, uma nova história para a propaganda, com o

surgimento de novos produtos que carecem de novos mercados e novos consumidores.

Com a Revolução Industrial, surge um novo contexto para a propaganda. A

propaganda tal como se vê hoje tem sua criação recente; ela surge com a Revolução

Industrial. Segundo Barreto (1982, p. 106), “é a própria Revolução Industrial que vem

preencher o vazio que ela mesma acarretara. Seus inventos forneceram-lhe os meios para agir,

de inúmeros modos, sobre as massas que ela própria reuniria”.

18 Martinho Lutero (1483-1546), teólogo alemão, pioneiro da Reforma Protestante na Europa.

24

Esse processo de modernização da indústria teve início na Inglaterra em 1750.

Como já foi dito, é o que os historiadores denominam de Revolução Industrial. Para Cotrim

(1999, p. 254),

as ferramentas simples foram superadas pelas máquinas que haviam surgido. As tradicionais fontes de energia (água, vento e força muscular) foram superadas pelas máquinas a vapor e pela eletricidade. A velha Europa agrária foi se tornando uma região com cidades populosas e industrializadas. Com o tempo, a Revolução Industrial influenciou profundamente a vida de milhões de pessoas em quase todas as regiões do planeta.

Essa influência refletiu-se na vida das pessoas, especialmente no que se refere à

questão do consumo. Os produtos agora chegavam às prateleiras de maneira mais rápida e em

maior quantidade. Era preciso um mercado consumidor mais eficiente, e aí entra a

propaganda. Cada produto que surge precisa ser rotulado e dizer para que serve, quais são

suas vantagens em relação ao outro e suas qualidades e eficiências.

A partir da invenção da rotativa, do aperfeiçoamento dos meios de transportes, do

telégrafo, do jornal, do alto-falante, da gravura, do cinema e da televisão19, tudo isso levando

informação, a propaganda passa a chegar nos diversos lugares; é a mensagem industrial

conquistando espaço. A produção passa a ser em série; daí a necessidade de informar ao

consumidor sobre a qualidade dos novos bens, promovendo, assim, seu escoamento.

É nesse contexto que a propaganda expande e começa a se estabelecer como

forma de divulgação de produtos e convencimento para as pessoas adquirirem as mercadorias.

De acordo com Vanoye (2003, p. 137),

não devemos nos esquecer de que os meios ou as técnicas vêm se transformando em procedimentos. O progresso da psicologia social e dos mass media20 levou à utilização sistemática de procedimentos destinados a persuadir as pessoas sem que elas se dêem conta disso. Sugestão, sedução, persuasão tornam-se, então, dissimuladas e desonestas.

A história da propaganda e da publicidade, como foi visto, evoluiu com o tempo.

Os dois termos serão usados nesta pesquisa como sinônimos, mesmo que teóricos afirmem

haver diferença. No caso, pretende-se esclarecer que a utilização destes termos no ensino

escolar, por parte dos professores, não faz diferença. O que importa é utilizar tal recurso para

19 Para Ferreira (1986, p. 1658), televisão “é transmissão e recepção de imagens visuais mediante os sinais eletromagnéticos das ondas hertzianas”. Também pode ser um meio de comunicação para difundir informações. Já Rhodes (1971, p. 15) diz que a “televisão, por causa de sua imediaticidade, pode ajudar a criar uma linha de comunicação de indivíduo a indivíduo”. 20 Mass media – O autor se refere, aqui, aos meios de comunicação social, como jornal e televisão.

25

favorecer o aprendizado dos discentes, tornando-os mais conscientes sobre a questão do

consumo. E é sabido que a propaganda possui um papel de informação. Mas, para Vanoye

(2003, p. 137),

publicidade e propaganda extrapolam, assim, seu papel de informação para determinar os comportamentos que decorrem do reflexo condicionado. Isto é, comprovado pela ação sugestiva das imagens, das cores, das formas, das palavras (por exemplo, a utilização de termos científicos ou pseudocientíficos na publicidade), de slogans.

Mas é esclarecido pelo autor (2003, p. 138) que

não se trata de subestimar a publicidade, menos ainda a propaganda: seu papel de informação é inegável. Mas é preciso tomar consciência dos meios empregados; em outros termos, é preciso saber ler uma mensagem publicitária ou política, isto é, extrair dela a informação, julgar o valor dos argumentos e perceber os efeitos de sugestão.

A publicidade tem um papel importante na atualidade e, apesar dos desvios que

podem acontecer em referência à persuasão e ao incentivo ao consumo, é preciso destacar seu

papel na sociedade contemporânea. Percebe-se que as pessoas não costumam fazer distinção

entre publicidade e propaganda. Conforme Santos (2005), as duas palavras são usadas como

sinônimas, mas, no texto, será dada ênfase à utilização da palavra publicidade. A discussão

mais interessante é tratar do tema com os educandos na sala de aula. A abordagem aqui

proposta a partir do Manual do MEC (2005) não representa a única saída para proporcionar

um consumo consciente; é uma possibilidade. Também não é objetivo apresentar o ensino

escolar como responsável totalmente por esta tarefa.

2.2. Na contemporaneidade

Contemporaneidade é um termo bastante complexo. Para Mazzolini (2006, p. 2),

enfatiza uma série de mudanças ocorridas na nossa sociedade em relação a vários aspectos, como os modelos vigentes (político, econômico, social, educacional...), velhos e novos paradigmas, princípios, costumes, valores éticos, valores morais, estética, produção cultural, estilos de ser e de aprender, processos de pensamento, entre outros. Tais aspectos mantiveram-se constantes por várias gerações anteriores, mas atualmente padecem de referenciais estáveis, pois são voláteis.

O que o autor afirma acontece com a publicidade porque o prazo de duração das

peças publicitárias é curto. A grande quantidade de produtos e especialmente de marcas que

26

são lançadas exige adaptações, e novas publicidades são necessárias para que se consiga

vender o produto. Segundo Mazzolini (2006, p. 2), são consideradas características da

contemporaneidade: “A rapidez, a banalização dos costumes e conceitos, os objetos

descartáveis e obsoletos, a fragmentação, a globalização, o mundo de imagens, o mundo

virtual, a imitação, a desterritorialização, a turbulência, entre outros”. Neste sentido, a

publicidade se torna uma peça para discussão no ensino escolar.

A arte de divulgar produtos e dar informações nasceu com o ser humano. Para

Mucchielli (1978, p. 1),

publicidade, relações públicas, propaganda de recrutamento, propaganda de integração, propaganda de agitação, todas essas formas da arte de persuadir, de transformar as opiniões e as atitudes utilizando a comunicação e a informação surgiram com o homem, pois desde que ele existe, existem trocas, interrelações, persuasores e persuadidos ou “pessoas a serem persuadidas”, mas estas formas de persuasão detêm atualmente um estranho poder.

A publicidade é um fenômeno da contemporaneidade: basta ligar a televisão ou

conectar-se à Internet e logo aparecerá uma página com algum tipo de anúncio. Ou então sair

à rua e verificar faixas, carros de som, outdoors, planfletos, muros pintados e outras formas

que são usadas com criatividade. Todas essas estratégias visam a atingir o consumidor. Para

Soulages (1996, p. 142),

além do papel regulador que ela pretende desempenhar nas economias de mercado, a publicidade é reconhecida hoje em dia, unanimemente, como um processo de produção plena de formas culturais e se afirma no espaço social como um dos suportes mais visíveis das representações de identidades. Progressivamente, sua onipresença contribuiu até para provocar uma espécie de desdobramento da figura do homo economicus, consumidor sempre hipotético de mercadorias, mas consumidor efetivo de suas múltiplas mensagens.

O homo economicus, segundo Soulages (1996), é consumidor das mensagens

publicitárias, e, através do discurso publicitário, seja ele com palavras ou de outra forma,

tende a ser influenciado por elas. O apelo ao consumismo21 é muito grande. Os espaços e os

meios usados para as diversas publicidades são variados.

Ainda Soulages (1996, p. 151) afirma que a

publicidade coloca em cena e reconstitui universo de referência. Estes podem ficar circunscritos no espaço (a cidade, a natureza, lugares

21 Para Ferreira (1986, p. 461), consumismo é o “sistema que favorece o consumo exagerado”.

27

conhecidos, etc.), familiares, individuais, comportamentais (sedução...). Eles podem igualmente estar implícitos em espaços míticos pré-existentes (religião, romances, filmes, etc.), ou simbológicos (o exotismo, a pureza, a aventura, etc.), ou, mais raramente, estar incorporados ao próprio produto, como é o caso para o automóvel, saturado, em nossas sociedades, de investimentos simbólicos maciços.

Para a publicidade, a utilização destas referências é fundamental, garantindo que o

produto despertará atenção no público-alvo. Podem ser observadas essas referências nas

publicidades analisadas. Esses espaços a que se refere Soulages (1996) são importantes pois

criam um ambiente comum e, além do mais, quando se fala de publicidade de televisão, tudo

é possível de ser (re)criado para favorecer a assimilação e identificação do consumidor.

Um mecanismo utilizado pela publicidade é a televisão. Deve-se salientar a

importância que ela tem nesse processo de elaboração da publicidade na contemporaneidade,

sendo, pois, considerada um grande meio de divulgação comercial. Segundo Bessa (1988, p.

7), “a televisão é o mais potente meio de comunicação até hoje inventado pelo homem”. E

mais: “Ela resume tudo que o homem inventou para se comunicar, em toda a história

humana”. Para Soulages (1996, p. 152), “a publicidade da televisão (devido à natureza dessa

mídia de massa e às especificidades do material fílmico) continua sendo um dos espaços onde

estas diversas formas de narração encontram uma expansão efetiva”.

Segundo Churchill e Peter (2003, p. 480), a

televisão consegue alcançar o maior número de pessoas ao mesmo tempo. De fato, comerciais de televisão corretamente veiculados podem alcançar a maioria dos domicílios de um país. Além disso, eles apelam para o sentido da visão e audição, mediante o uso de palavras e figuras, além de música, vozes e outros sons.

Segundo Churchill e Peter (2003), algumas considerações a respeito do uso da

televisão por parte de quem elabora a publicidade são fundamentais e devem ser levadas em

conta. Através da televisão, podem ser comunicadas mensagens de espaço comercial padrão

de 15 ou 30 segundos, o que “pode gerar a atenção a um custo relativamente baixo por

exposição” (CHURCHILL e PETER, 2003, p. 480). Os autores afirmam ser a televisão a

“mídia preferida pelos profissionais brasileiros” (CHURCHILL e PETER, 2003, p. 480).

Também a televisão para a publicidade tem o seu lado negativo, e Churchill e

Peter (2003) esclarecem algumas desvantagens, como o custo elevado por publicidade, sua

ampla cobertura, que pode atingir um público que não é o desejado, a exposição de um

espectador e a vida comercial deste tipo de publicidade é curta – “talvez alguns meses no

máximo. Parte do apelo de um novo comercial de televisão é sua novidade e surpresa, que

28

logo enfraquecem” e também “pode ser evitada por consumidores com controles remotos”

CHURCHILL e PETER, 2003, p. 480). Importante ressaltar que, mesmo com essas

desvantagens, as publicidades de televisão são as que mais chamam a atenção do público

jovem por mostrar, com detalhes, sonorização, escolha de ídolos, lugares onde a publicidade é

gravada e o texto produzido para a fala – todos esses ingredientes fazem a publicidade se

tornar mais interessante.

Ao se referir à importância da televisão como espaço para divulgação da

publicidade, Charaudeau (2006, p. 223) diz que

a televisão é o domínio do visual e do som, lugar da combinação de dois sistemas simiológicos, o da imagem e o da palavra. Dessa combinação nasce um produto, talvez mais apto do que outros a fabricar imaginário para o grande público, isto é, um espelho que devolve ao público aquilo que é sua própria busca de descoberta do mundo. (...) a televisão está obrigada, por contrato, a dar conta de uma determinada realidade. Assim sendo, ela não pode se apresentar como máquina de fabricar ficção, mesmo que, afinal, seja isso que ela produza.

Diante do exposto, é possível perceber a vantagem que se tem em divulgar

produtos através da televisão. Quando esses produtos são direcionados para o jovem, os

apelos publicitários e os recursos usados são fundamentais para torná-los consumidores em

potencial.

Churchill e Peter (2003) escrevem sobre a importância da publicidade na

atualidade, e, para isto, os profissionais da área usam vários apelos para torná-la mais

atraente. O apelo racional “focaliza os benefícios mensuráveis de se escolher o produto ou

marca” (CHURCHILL e PETER, 2003, p. 478). Apelos emocionais “tentam criar bons

sentimentos sobre produtos ou levar os clientes a experimentar outras emoções”

(CHURCHILL e PETER, 2003, p. 478). O apelo de medo “é um tipo de apelo emocional que

desperta medo ao demonstrar as conseqüências de não se comprar ou usar determinados

produtos” (CHURCHILL e PETER, 2003, p. 478). Apelos sexuais “sugerem que o uso de um

produto tornará o consumidor mais atraente e sensual” (CHURCHILL e PETER, 2003, p.

478). Apelos humorísticos “baseiam-se no senso de humor da audiência-alvo” (CHURCHILL

e PETER, 2003, p. 478). E apelo moral “tenta convencer a audiência de que usar ou aceitar

uma idéia é a coisa certa ou moralmente adequada a fazer” (CHURCHILL e PETER, 2003, p.

478).

A publicidade é pensada para ajudar o consumidor a escolher de acordo com seus

desejos, e estes apelos auxiliam na decisão que ele tomará em detrimento da escolha do

29

produto concorrente. Todos os objetivos da publicidade estão voltados para o consumidor. Ao

utilizar os apelos conforme descrição acima, o que se pretende é mostrar as vantagens obtidas.

Escrevem Churchill e Peter (2003, p. 479) que a publicidade é pensada para

transmitir as vantagens e a imagem do produto de modo a capturar e prender a atenção do público e desenvolver interesse e desejo. Embora isso exija criatividade, também requer que os redatores entendam a estratégia geral de comunicação e o perfil da audiência-alvo. Dessa forma, os anúncios devem utilizar palavras e imagens compreensíveis e interessantes para a audiência-alvo, apresentar benefícios e outros estímulos importantes para ela e apoiar a estratégia do cliente.

Ao adquirir o produto anunciado, o consumidor está consumindo também a

mensagem publicitária, provando que realmente funcionou a divulgação. Segundo o Manual

do MEC (2005, p. 139), as pessoas escolhidas para anúncios publicitários são de “classe

média ou alta, bonitas, saudáveis, felizes e bem-sucedidas”. Esta é a pretensão da publicidade:

mostrar pessoas neste estilo. Entenda-se que isto não representa uma condenação à

publicidade, mas sim que este é o modo encontrado para divulgar produtos. Usam-se os

argumentos necessários para promover vendas.

O Manual do MEC (2005, p. 140) afirma que

as mensagens publicitárias geralmente trazem pouca informação objetiva que ajude o consumidor a tomar decisão bem fundamentada. Na maioria dos casos, existe um apelo para os aspectos mais vulneráveis das pessoas: o desejo de ser atraente e aceito pelos demais ou mesmo o medo da infelicidade e da doença, fazendo-nos sentir imperfeitos. Os anúncios nos oferecem a solução para todos os males: consumir. Comprando este ou aquele produto ou serviço, seremos bonitos, queridos, felizes, etc. Assim, em toda publicidade há sempre um ingrediente de sedução, que nos faz sentir a falta ou desejar algo que, possivelmente, jamais pensaríamos em comprar.

Deve-se destacar que, ao analisar a publicidade na contemporaneidade, é preciso

verificar o papel dos anúncios, termo aqui usado para designar uma peça publicitária com o

objetivo de vender determinado produto. Neste sentido, McLuhan (1999, p. 255) ressalta a

objetividade destes: “A pressão contínua é a de criar anúncios cada vez mais à imagem dos

motivos e desejos do público. A importância do produto é inversamente proporcional ao

aumento de participação do público.” Para ele, a publicidade tem como ideal “harmonizar

programadamente todos os esforços, impulsos e aspirações humanas” (MCLUHAN, 1999, p.

255). E acrescenta (1999, p. 257) sobre este aspecto que, com o

advento da TV, a exploração do inconsciente pelo anunciante deparou com um empecilho. A experiência da TV favorece muito mais a consciência a

30

respeito do inconsciente do que as formas de apresentação e venda agressivas no jornal, na revista, no cinema e no rádio.

Para McLuhan (1999, p. 257), “qualquer anúncio dispendioso representa o

esforço, a atenção, a experiência, o espírito, a arte e a habilidade de muita gente”. Agora,

imagine nestes tempos de consumo a habilidade gasta para produzir um anúncio de televisão!

E ainda afirma ele (1999, p. 261) que, com a televisão, foi introduzido um padrão de vida

apoiado na “experiência em profundidade” e no “faça você mesmo”, que “destruiu a imagem

do vendedor agressivo e individualista e do consumidor passivo, assim como empenhou as

nítidas figuras das estrelas e astros de cinema”.

Analisa-se a publicidade da Telemig Celular (FIGURA 1) exibida na televisão a

partir do final de julho de 2007, elaborada pela agência MPM Propaganda, com duração de 30

segundos e intitulada “Sempre um pai”. A campanha publicitária é desenvolvida com o intuito

de atender o apelo do consumo para o Dia dos Pais. O cenário é idêntico ao que já foi descrito

pelo Manual do MEC (2005): uma casa de família de classe média, com pessoas bonitas,

imagens que revelam aspectos da relação pai e filho, ressaltando que a questão da conversa

entre os dois é para a vida toda. A cena televisiva mostra a criança, depois o jovem, em

diversas situações da relação pai e filho. Nesta peça publicitária da Telemig Celular, o

objetivo do texto falado é aproveitar a data do Dia dos Pais e lançar uma promoção na qual o

consumidor tem tarifa zero para sempre, para falar com outro Telemig Celular. A cena é

elaborada sob a ótica da emoção. Para sugestionar o jovem a efetuar a compra do telefone,

existe um fundo musical interessante, e o texto diz:

Se tem alguém com quem você pode falar tudo, este alguém é seu pai. É ele quem vai te ouvir quando você tiver muita coisa pra falar. Ou nem tanto assim! Sabe por quê? Conversa entre pai e filho é pra vida toda. Por isso, no mês dos pais Telemig Celular, você fala com tarifa zero para sempre com outro Telemig Celular. Basta ser cliente. Escolha agora um número e aproveite. Telemig Celular, do jeito que tem que ser!

É interessante ressaltar que, em momento algum, o texto publicitário fala em

comprar ou então em dar um presente para seu pai. Mas mexe com a emoção no que se refere

ao fundo musical. As cenas são bem familiares do dia-a-dia do jovem, como, por exemplo,

quando mostra a jovem deitada e triste ou outro jovem chegando com uma mochila e a

deixando no chão e correndo para os braços do pai. Qual jovem não viveu uma cena assim?

Tudo é bastante familiar nesta peça publicitária. O que talvez não seja são os diversos

ambientes confortáveis onde as imagens são rodadas. Enfim, esta é uma publicidade

31

direcionada para o público jovem e que incentiva o consumo do celular, não interessando se o

presente é para o pai ou para ele mesmo.

32

FIGURA 1 – Disponível em: http://www.portaldapropaganda.com/vitrine/tvportal

Outra publicidade analisada foi “Apagão show” (FIGURA 2), da agência

DM9DDB e com duração de 30 segundos. O anunciante é a Sadia, que apresenta o produto da

linha Hot Pocket22. A cena se passa em uma balada, com muita dança ao som de um DJ.

Quando um apagão interrompe a música, todos ficam no escuro. Os seguranças do show

aparecem rapidamente à procura do incidente e vêem que um garoto desplugou o cabo das

caixas de som para ligar o microondas e fazer o seu sanduíche Hot Pocket. Neste instante, o

beep23 do aparelho toca, ele abre e tira o sanduíche, dá aquela mordida e diz: “Calma aí,

pessoal, é rapidinho. Aí, tá pronto, para que tudo isto?” E recomeça a música. É mostrada a

imagem do produto, e o locutor do show entra dizendo: “Chegou o novo Hot Pocket X-

Búrguer. Mais rápido, mais prático e irresistível”. 22 Hot Pocket é um sanduíche relativamente pequeno, da empresa Sadia. 23 Beep é uma palavra inglesa que significa som ou sinal emitido, conforme Bueno (2000).

33

Percebe-se que é uma peça publicitária direcionada ao público jovem, com

imagem de show, muita música, dança e comida. Há a questão da praticidade, rapidez,

novidade e de coisas que o jovem da contemporaneidade exige. A imagem e a linguagem

utilizadas fazem parte do universo juvenil. Interessante que esta peça publicitária procura se

inserir no contexto da juventude, com o objetivo de aproximar o jovem da marca Sadia.

Finalizando, esta publicidade incentiva o consumo, sem ter de dizer explicitamente sua

pretensão.

Observa-se que, nos textos pesquisados, os autores têm a preocupação com a

publicidade direcionada ao público jovem, especialmente a que é exibida pela televisão. As

publicidades aqui analisadas revelam que as mensagens mostradas são bastante rápidas e

capazes de propor formas narrativas complexas, conforme afirma Soulages (1996). Ainda

Soulages (1996) diz que o consumidor deve ser fabricado antes mesmo que o próprio produto,

ficando, assim, evidente a preocupação que os publicitários têm ao elaborar suas mensagens.

34


Na peça publicitária da empresa Habib’s exibida na televisão no mês de outubro

de 2007, intitulada “Mais delicioso” (FIGURA 3), produzida pela Agência Giovanni Draft

FCB e com duração de 30 segundos, é passada a mensagem que o jovem procura na

contemporaneidade: a felicidade. A cena se passa numa lanchonete, lugar cheio de jovens que

experimentam diversos salgados, e há outras cenas em que outros jovens têm de escolher o

melhor sabor para o minikibe Habib’s. Enfim, a peça é encerrada com a mensagem do

35

mascote com expressão de felicidade e a frase: “Habib’s feliz”. Qual jovem não quer ser

feliz? Na mensagem publicitária, o que basta é comer o minikibe Habib’s para ser feliz.

Sendo a publicidade um fenômeno contemporâneo e estando presente no

cotidiano, é importante considerar o papel que o ensino escolar exerce na vida do jovem. O

presente estudo procurou priorizar o discurso da publicidade no que se refere ao consumo. O

que se percebe é um exagero criado pela cultura do consumismo e dos bens descartáveis. Isto

se tornou possível com o bombardeio incessante da publicidade na busca de novos

consumidores, conforme está escrito no Manual do MEC (2005).

36


2.3. Público jovem

O IBGE considera população jovem aquela que está na faixa etária entre 15 e 24

anos, tendo em vista a importância social, política e cultural desse segmento no conjunto da

sociedade. O jovem representa um público consumidor em evidência e exige uma série de

estratégias necessárias e intencionais da publicidade para conquistá-lo.

A escolha do público jovem e das publicidades televisivas direcionadas a essa

faixa etária mostra, segundo Souza (2000), que “esse público apresenta um grau mais elevado

de compreensão dos objetivos da publicidade”, sendo mais receptivo às mensagens

publicitárias e capaz de, a partir do conhecimento e da subjetividade, interpretar os conteúdos

das publicidades. Ele ainda afirma que “os conteúdos transmitidos estão baseados em valores,

37

atitudes, comportamentos, padrões estéticos” (SOUZA, 2000). É percebível que os jovens se

sintam motivados para adquirir produtos que apresentam características ou descrições

conforme foi citado, afinal, para eles, o sentido de pertença ao grupo é importante. Acrescenta

Souza (2000), em sua pesquisa “Educação e publicidade”, que seu público escolhido é

também o jovem pois este, independente da classe social a que pertença, demonstra

sensibilidade e receptividade à publicidade. E, no contexto de Brasil, dada a importância que

este segmento da população tem, as indústrias, de um modo especial as de alimentos,

refrigerantes, vestuário e tênis, direcionam os esforços promocionais para atendê-los em seus

desejos.

McLuhan (1999, p. 257), ao se referir à elaboração de peças publicitárias, diz que

qualquer anúncio caro é criado e construído sobre os alicerces testados de estereótipos públicos ou “conjuntos” de atitudes estabelecidas, assim como um arranha-céu é construído sobre a rocha. Posto que equipes de talentos altamente treinados e argutos entrem na produção de um anúncio sobre qualquer linha de produtos conhecidos, é claro que qualquer anúncio aceitável é a dramatização vigorosa de uma experiência comunal.

O que leva a pensar que, para os publicitários conhecerem o público ao qual é

dirigida a publicidade, é fundamental. Ainda McLuhan (1999, p. 260) afirma que, “em lugar

de apresentar um argumento ou uma visão particular, ela oferece um modo de vida que é para

todos ou para ninguém”. Tudo isto fascina demais os jovens pois os modelos apresentados

pela publicidade devem ser imitados. Revela uma realidade desejada, cobiçada por grande

parte dos jovens que, mesmo sem ter dinheiro o suficiente, são capazes de realizar um

esforço, de fazer economia de sua mesada para adquirir o produto divulgado.

Vestergaard/Schroder (2004, p. 90) afirma que o “enfoque da propaganda varia de

acordo com o tipo de consumidor” e que “as protagonistas diferem em termos de idade,

situação conjugal e principais interesses na vida”. Tudo isto para atender aos desejos e apelos

da juventude.

Crepaldi (2007) considera que o

público dos 13 aos 18 anos distingue o real do fantástico e pode seguir o modelo de comportamento de seu personagem favorito, que na maioria das vezes é divertido e denota muita ação. Em ambos os casos, o jovem participa ativamente da divertida brincadeira do comercial de TV, seja cantando, desenhando, participando de concursos.

As agências de publicidade já sabem disso há muito tempo, uma vez que elaboram

seus comerciais escolhendo pessoas com as quais os jovens possam se identificar com mais

38

facilidade. Selecionam Sandy e Júnior24 para fazerem publicidade de moto e jingles que

ficarão gravados em suas mentes e serão repetidos várias vezes.

A análise de peças publicitárias, tendo como referência o público jovem, é de

fundamental importância pois esta se apresenta como o modelo cultural e também mostra uma

produção volumosa e constante. O projeto do publicitário é realmente “influenciar e aumentar

o consumo, transformar hábitos, educar e informar, pretendendo-se ainda capaz de atingir a

sociedade como um todo” (ROCHA apud SOUZA, 2000).

Segundo Ziliotto (2001), a adolescência é uma fase em que o consumo é

intensificado por causa da importância que tem a questão da imagem. Para a autora (2001, p.

8), o adolescente está neste

percurso de formação de identidade, que faz com que a pessoa busque referências para poder se colocar diferentemente dos outros, mas, ao mesmo tempo, incluído perante os outros. A mídia e os produtos oferecem ganchos para o sujeito poder se colocar socialmente. As marcas, os hábitos, os esportes, o tipo físico dizem respeito a encontrar algumas categorias, algumas formas de estar no mundo. Se pensarmos nas propagandas, os que aparecem, de modo geral, são os jovens, é o público que tem mais adesão para esse tipo de produto.

Dada a importância que tem a publicidade no momento atual, sendo os jovens

consumidores, Araújo (2006) diz que os conteúdos da publicidade para o jovem atuam como

meio de construção de formas de ser e agir, produzindo, assim, “valores e saberes, regulando

condutas e modos de ser apresentando modelos a serem seguidos e re-produzindo

identidades”. Acredita-se que, nos dias de hoje, a publicidade, além do foco, que é o produto,

precisa se preocupar com outro tipo de venda, que são as imagens, os valores e os modelos de

identificação que a todo momento mudam e precisam ser internalizados pelos jovens.

Neste sentido, também os PCNs25 (1998, p. 353) afirmam que, “por meio da

publicidade, criam-se necessidades e novos padrões de consumo, que passam a servir como

indicadores da posição social dos indivíduos”. E, para o jovem, a aquisição de roupas,

telefone e sapatos é uma indicação de pertença ao meio e sinal de que será reconhecido a

partir disto.

24 Filhos do cantor Xororó, Sandy e Júnior são uma dupla de cantores juvenis que se separou no final de 2007, já que cada um preferiu seguir carreira solo. 25 Os PCNs – Parâmetros Curriculares Nacionais – são publicados, divulgados e adotados em todas as escolas do Brasil desde 1998. A partir de agora, quando for utilizada esta sigla, estará se referindo aos temas transversais, especialmente ao tema consumo.

39

Ao caracterizar o jovem, para Silva (2006), uma das referências importantes “são

os chavões de beleza do corpo, de sensualidade, de liberdade, de fase de experimentações e de

idade de rebeldia”. E como não acrescentar que seja também a fase dos sonhos e de construir

a própria identidade – eles se apresentam muito inseguros. Silva (2006) ainda diz que “os

publicitários, ao criarem anúncios, aproveitam para solicitar à cultura jovem as mais presentes

e até inusitadas relações de co-pertencimento, unindo e consolidando os sujeitos aos produtos,

as subjetividades às coisas”. A partir da aquisição do produto anunciado, o jovem se sente

satisfeito e livre ao adquirir aquilo que todos estão usando, comendo, bebendo, dirigindo.

Sobre a importância em conhecer bem o consumidor, Silva (2006) afirma que

o interesse é descobrir como inculcar, melhor e recorrentemente, a preferência por determinado produto. Desse modo, ao passo que as pesquisas descobrem novos modos de criar vínculos entre produtos e consumidores, o que elas fazem como ação prática é trabalhar as percepções em busca de estabelecimento de gostos, valores, hábitos e preferências, para que se consiga tornar cativo o consumidor.

A insistência na linguagem para aquisição dos produtos, aliada ao desejo que o

jovem tem ao pertencer ao grupo usando aquela marca de roupa, celular, carro, é tamanha,

que o esforço publicitário para conseguir consumidores é alcançado.

A sociedade vive o momento da era da informação, e o jovem sabe lidar bem com

tudo isso porque está sempre aberto às inovações, a tudo o que apresenta criatividade. As

peças publicitárias são elaboradas neste sentido. Para Crepaldi (2007),

a sociedade da informação nos convida a mudar nossas relações para não sermos rejeitados pelo novo sistema social. Fenômeno igual atinge os jovens, que a cada dia aprendem mais um pouco sobre tais mudanças de regras: pertencer a essa sociedade é consumir o que há de novo, ser ecológico, ter a grife que o ídolo tem, falar inglês, fazer amor com camisinha, ter pai e mãe que não desafiem seus propósitos, levar para a escola a mochila com a estampa da moda, vivenciar uma faixa etária superior, ser magro ou fazer regime, colocar os pais (“caretas”) no seu devido lugar.

É interessante destacar que os jovens de hoje são comprometidos com as

afirmações acima e participam ativamente de tudo o que lhes proporcionam prazer, satisfaçam

seus desejos e, no caso de consumir produtos, que lhes forneçam uma identificação com o

grupo: é fundamental. São capazes, realmente, de se envolver em causas ecológicas. As

meninas fazem o regime para garantirem um corpo considerado padrão. Os meninos

enfrentam horas de academia para melhorar o aspecto físico e ficarem parecidos com o ídolo

40

do momento; são capazes de deixar o cabelo crescer ou ficar de caracóis só porque a televisão

está exibindo o artista com esse aspecto.

Crepaldi (2007) manifesta ainda uma preocupação de que a sociedade da

informação oferece perdas e ganhos e cita que um “grande ganho pode estar no

comprometimento com a formação ética do jovem, algo que o marketing e a propaganda

podem se associar e transformar tais valores em fatores legítimos de conquista e manutenção

de mercado”. Isto é acreditar que, ao elaborar uma publicidade, estará se pensando nos valores

éticos importantes para o jovem. Quem sabe? Ela influencia comportamento, estabelece

modelo a ser seguido e, se quiser se comprometer com isto e ganhar consumidor, com certeza

fará, mas terá de pensar um pouco mais, isto é, além do que já formulam para atender a esse

público como consumidor.

Há jovens que possuem poder de compra e também aqueles que nem tanto.

Mesmo assim, tanto um como outro absorvem tudo o que for utilidade e inutilidade. Hoje, é

normal um jovem trocar de celular, mesmo levando em consideração que ele poderia

permanecer por um bom tempo com o celular que está sendo trocado. Há um consumo além

do necessário; as promoções para aquisição do novo celular são incessantes. Veja como

exemplo a peça publicitária intitulada “Afiado” (FIGURA 4), do celular Motorola, produzida

pela agência Cecília Taioli e Maurício Granado, com duração de 30 segundos e exibida na

televisão a partir de outubro de 2007. A peça publicitária apresenta o novo celular ultrafino, o

Motorazr2V8, e explora a fina espessura e a gama de funções do aparelho.

Que jovem não fica fascinado por um celular deste tipo? Ainda mais mostrado de

uma forma romântica e com uma sonorização especial. A peça publicitária mostra um

passageiro no metrô, que sai de um vagão segurando um Motorazr2 V8 e esbarra em uma

moça, rasgando a roupa dela casualmente com o aparelho. No mesmo momento, a mulher

abre seu celular e o esfrega nas costas do rapaz, que tem seu terno rasgado e caído no chão. A

partir disso, os dois começam uma luta em tom romântico, embalada pela música Le Disko, da

banda Shiny Toy Guns, acionada pelo MP3 Player de um dos aparelhos que continuam sendo

uma arma para que as roupas sejam cada vez mais rasgadas. Num dado momento, a moça cai

no colo do rapaz. Ela lhe dá um golpe, derruba-o e corre para o vagão, mas percebe que ficou

sem seu Motorola, que está nas mãos dele. Em seguida, entra em destaque o slogan: “Mais

afiado do que nunca”. Durante a exibição final da peça publicitária, é mostrado tudo o que o

telefone possui de mais sofisticado, tal como display externo, e-mail, câmara 2MP e duas mil

músicas. Tudo o que é oferecido pela publicidade do celular Motorola representa um

41

incentivo ao consumo, já que o jovem deseja possuir cada vez mais acessórios em seu

telefone.

Para Crepaldi (2007), no que se refere à questão da capacidade de aquisição de

bens por parte do jovem, quando ele não trabalha, é possível que ele seja um bom

consumidor; “o jovem pode se tornar um comprador face a mesadas que recebe, barganha

com bens que possua ou renda obtida”. Portanto, as agências de publicidade sabem muito bem

disto e, por este motivo, realizam pesquisas e elaboram suas peças publicitárias tendo como

referência a população jovem que representa um potencial grande em relação ao consumo.

Deve-se observar, nas peças publicitárias direcionadas ao público jovem, segundo

Vestergaard/Schroder (2004, p. 11), que, “quanto mais atraente o produto, mais as pessoas

desejarão adquiri-lo e menor será o intervalo entre a data em que ele sai da fábrica e aquela

em que é vendido”. Neste caso, ficam evidentes a importância que tem a aparência do produto

vendido e as vantagens que ele oferece em detrimento de outros. E, como mudam os modelos

rapidamente, a cada novo lançamento no mercado exige-se uma nova estratégia de quem faz a

publicidade.

Cada vez mais sofisticada, a publicidade cumpre seu papel na sociedade

contemporânea. Sartre apud Barreto (1981, p. 145) diz que

os jovens de hoje [daquela época] encontram-se no centro de uma sociedade que não mais quer regulamentar ou controlar a produção, porque prefere aumentar astronomicamente o consumo. Sociedade que quer fazer de cada um de nós um consumidor prefeito, um cliente pronto para comprar aquilo que ela ordena que compremos. Para atingir tal fim, ela nos agride em todas as partes por todos os meios publicitários, procurando convencer-nos de que a posse do maior número possível de bens materiais representa a suprema satisfação de nossa existência. As indústrias fazem um esforço sempre constante para ter, no maior número de indivíduos, clientes sempre disponíveis para os seus novos modelos, seja de automóveis ou de máquinas de levar roupas.

Para manter a oferta de vários produtos, especialmente daqueles para o jovem,

ainda percebe-se que a afirmação anterior está em voga. Diante das novidades do mercado,

das publicidades, existe uma luta dentro de cada ser humano que o leva a consumir, cada vez

mais, artigos e outras coisas sem a real necessidade. Surge, então, um novo homem social: o

homo consumens26, aquele que é alienado na expectativa do “ter”.

26 Homo consumens é um termo usado por Barreto (1981, p. 147) para designar o homem “alienado na expectativa de ter (em vez de ser). Por isso, mesmo quando tem, não desfruta o contato com a coisa real que adquire. ‘Come’, ‘sorve’, ‘usa’ fantasias. Bebe rótulos, como o dos refrigerantes, com o desenho das belas jovens que também tem nos anúncios, bebe o slogan ‘a pausa que refresca’, bebe o grande costume norte-americano”.

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A peça publicitária da Coca-Cola (FIGURA 5) para lançar o suco de caixinha é

intitulada “Namoro”, tem duração de 30 segundos, foi exibida na televisão a partir de outubro

de 2007 e foi criada pela agência NBS. É elaborada a partir de desenhos, com uma família de

laranjas – pai, mãe e filha – numa cena bem familiar na vida do jovem referente ao namoro. A

narração começa com a filha dizendo:

– O amor da minha vida era um suco de caixinha, mas meu pai não aceitava isso. Pai – Minha filha é uma laranja caseira, rapaz, não é para você! Já pro seu quarto! Mãe – Ô, filha, não fique assim! Filha – Eu já tinha perdido as esperanças, mas aí... Suco de caixinha – Eu também sou laranja caseira, eu também tenho gominhos e eu amo a sua filha! Pai – É verdade, filha? Ele tem gominhos?

A cena termina com o suco de caixinha sentado na mesa com a família da laranja

caseira e com a frase “Laranja caseira, o primeiro suco com gominho e com carinho! Um

lançamento Minute Maid Mais”. A façanha da peça publicitária é utilizar uma cena comum na

vida do jovem, a questão do namoro e a proibição do pai. Para conquistar esse púbico, a

publicidade lança mão de ferramentas inovadoras e de um forte apelo emocional. Ressalta que

o produto oferece ao público um suco feito em casa, mas com a praticidade que a vida

moderna exige. Dá destaque à questão do gominho, uma vez que ainda existe este tipo de

produto no mercado. Enfim, mesmo diante do que sugere ser moderno, que é o suco de laranja

de caixinha, o gominho é o diferencial.

O Manual do MEC (2005, p. 140) ressalta a grande importância do público

jovem:

Nos anúncios dirigidos aos jovens, geralmente explora-se a fragilidade de uma personalidade em formação. É evidente, por exemplo, a intenção de criar uma identidade e um estilo de vida próprios, explorando a necessidade que os jovens têm de fazer parte de um grupo e ser aceito por ele.

A publicidade, o consumo e o público jovem estão intimamente interligados. A

publicidade se utiliza dos meios mais criativos possíveis para conquistar seu público e,

quando se trata de público jovem, o apelo é em tom emocional, como foi analisado, e lida

com o desejo do jovem para conseguir o produto divulgado.

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45

2.4. Linguagem

A linguagem é a utilização de elementos, como símbolos, sons e imagens, numa

determinada língua, como meio de comunicação entre os seres humanos. Na publicidade, a

linguagem é utilizada sempre para despertar o interesse do consumidor. Nos textos

produzidos, a linguagem é apresentada por mensagens curtas e rápidas, muitas vezes com

características especiais e criativas, visando a motivar para a leitura; as pessoas são induzidas

a ler ou, então, prestam atenção com mais facilidade em textos pequenos.

Barreto (1982, p. 107), ao ser referir à capacidade de persuasão usada pelos

publicitários, cita Aristóteles: “O objetivo principal de toda comunicação é a persuasão: a

tentativa de levar os outros a abraçar o ponto de vista de quem fala, escreve, se expressa”. E

continua a afirmar que: “Propaganda é persuasão conseguida industrialmente, em geral por

iniciativa dos donos da indústria, dentro do quadro econômico, técnico e psicológico da

sociedade industrial” (BARRETO, 1982, p. 107). Seu objetivo principal é vender o produto, e,

para isso, seduz o consumidor através da linguagem. As mensagens passam a ser cada vez

mais originais, econômicas e persuasivas.

A escolha de peças publicitárias de televisão – apesar de ser mais complicado

demonstrá-las, pois só é possível retratar o que foi visto, ouvido e percebido – se deu pelo fato

de elas se apresentarem mais atraentes, uma vez que podem contar com sons e imagens. Para

Souza (2000), as peças publicitárias televisivas são mais significativas e as que possuem

maior recepção junto aos jovens. A linguagem televisiva, sendo audiovisual, estimula mais a

percepção. O que se pode perceber é que isto pode não ser o mais importante, mas apresenta

essa vantagem.

Silva (2006) diz que é “valiosa a afirmação de que a força da propaganda

encontra-se na efetiva penetração de sua linguagem entre os sujeitos”. É fato que muitos

jovens vivem a repetir por aí slogans que permanecem por um certo tempo. Ainda Silva

(2006) pergunta: “Quem nunca se percebeu repetindo mentalmente, ou ouvindo alguém

repetir, certos bordões ou jingles realçados em propagandas de produtos variados?” O que se

percebe é o efeito emocional que a força da linguagem utilizada provoca, fazendo com que as

pessoas guardem as frases e as músicas utilizadas em determinadas publicidades. Ressalta

Silva (2006) que a linguagem publicitária “guarda uma reciprocidade com a realidade social”,

e que, para anunciar os produtos, os responsáveis pela elaboração “utilizam de modo

consciente, seletivo e instrumental, os aspectos culturais-emocionais disponíveis em um dado

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contexto social na criação de peças”. Cada novo produto anunciado é pensado a partir da

realidade social e emocional em que os jovens estão hoje inseridos.

Como negar que a linguagem das peças publicitárias mexe com o inconsciente e é

bem elaborada? Ao se referir ao tema, Crepaldi (2007) afirma que

a propaganda, em sua linguagem, visa primordialmente destacar-se, chamar e prender a atenção do consumidor, ficando outros instrumentos de marketing com a missão de complementar a ação da venda. A base da linguagem publicitária é a mensagem que cria e exibe um universo perfeito no qual não há o negativo e o ruim. Este pensamento leva a um discurso que manipula, de diversas formas, a ponte entre o sujeito e o objeto, onde o individualismo é extremamente salientado. As idéias e valores publicitários fazem uso de recursos próprios da língua para reforçar a mensagem e fazer com que ela seja transmitida de forma eficaz.

Para Vestergaard/Schroder (2004, p. 29), existe uma “linguagem elaborada” na

publicidade. É o tipo mais comum. Ela é usada para disfarçar uma ruptura na estrutura lógica

da argumentação. “Em geral, o efeito dessa técnica nos leva a supor que o texto diz coisas que

não poderia dizer de forma explícita” (VESTERGAARD/SCHRODER, 2004, p. 29). Na peça

publicitária do tênis Rainha, há uma estrutura da linguagem elaborada a que o autor se refere.

Em nenhum momento, é mencionada a palavra “compre”, mas é percebível, no diálogo dos

jovens, que é necessário comprar um novo sapato pois o que ele adquiriu não é o melhor.

A afirmação de Vestergaard/Schroder (2004, p. 36) é que “na linguagem

publicitária, que, quase por definição, deve fazer o máximo possível de alegações positivas a

favor do produto, sem de fato fazê-las, o recurso à pressuposição e à expectativa é muitíssimo

freqüente”. Na peça publicitária do calçado Rainha, nota-se a incidência dos termos positivos

“macio e muito mais confortável”. Isso sugere que o outro tênis adquirido não possui tais

qualidades, insinuando que: “Seu tênis é duro e sem conforto”. Isto foi dito de forma sutil. Os

autores ainda destacam que, “no caso de alegações positivas, a regra é que o princípio da ‘boa

razão’ nos leva a esperar que, se é feita uma alegação definida a favor de um produto, é

porque ele difere dos concorrentes nesse particular (...)” (VESTERGAARD/SCHRODER,

2004, p. 41). “A propaganda procura dizer-nos não que precisamos dos produtos em si, mas

antes que os produtos nos podem ajudar a obter outra coisa qualquer, cuja necessidade

sentimos” (VESTERGAARD/SCHRODER, 2004, p. 41).

É necessário ressaltar que as agências de publicidade trabalham no sentido de

conquistar o público ao qual o produto é dirigido. Neste sentido, Vestergaard/Schroder (2004,

p. 108) diz que,

47

atualmente, muitas das grandes agências de propaganda empregam psicólogos e sociólogos que, munidos das mais recentes pesquisas de opinião, procuram determinar os valores e imagens que exercem maior apelo junto ao público de uma dada publicação.

No caso do público jovem, não seria diferente. As agências dedicam especial

atenção ao elaborarem uma peça publicitária que seja condizente com o que o jovem pensa e

deseja.

Para Mucchielli (1978, p. 49), a mensagem publicitária deve ser “uma

comunicação ultra-rápida e mesmo quase instantânea”, é “tanto verbal como não-verbal” e

utiliza “a linguagem da clientela ou pelo menos um código comum aos membros do segmento

da população visado”. Enfim, para Mucchielli (1978, p. 50), a mensagem publicitária

deve despertar não-somente o interesse, mas transformar o desejo latente em motivação de compra. A concorrência das comunicações, a grande quantidade de apelos e solicitações que provocam indiferença defensiva ou resignação, a grande quantidade de desejos latentes que freqüentemente competem entre si dentro de cada pessoa, levam o publicitário a inventar uma linguagem que provoque, isto é, que motive.

A mensagem que é passada através da publicidade é o que há de mais moderno e

sofisticado e exprime idéia de renovação, tecnologia, lazer e juventude. A mensagem

publicitária do tênis Rainha (FIGURA 6), exibida na televisão em agosto de 2007, intitulada

“Amigo”, elaborada pela agência Talent e com duração de 30 segundos, mostra um diálogo

entre dois jovens diante de uma vitrine:

– E então? – E aí, Luís, tudo bem? Tá vendo o quê? – Tô babando neste Rainha. Lindão, hein? – Achei o novo Rainha, eu acabei de comprar, é macio e muito confortável. – Pô, devia ter esperado um pouco mais para comprar tênis; quando vim aqui só tinha esse! – Puxa, esse aí? Eu conheço, é aquele que tem o sistema “teckin”. – “Teckin”? – “Teckinfim alguém levou!

E encerra o comercial com a frase: “Rainha, faz tempo que o seu corpo pede uma

tecnologia assim!” A linguagem utilizada procura salientar a diferenciação do produto

vendido. O que leva o jovem consumidor a pensar que seu tênis não é o melhor, muito menos

confortável e sem tecnologia. Esta publicidade tem um público-alvo pois o jovem gosta de

usar tênis e, para ele, a questão da marca é importante.

As agências de publicidade, ao elaborarem os anúncios, têm em mente o público

para o qual direciona e também os valores que desejam transmitir. Ressalta

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Vestergaard/Schroder (2004, p. 108) que “os anúncios devem preencher a carência de

identidade de cada leitor, a necessidade que cada pessoa tem de aderir a valores e estilos de

vida que confirmem seus próprios valores e estilos nele”. No caso da publicidade televisiva,

não é diferente: os objetivos são os mesmos e ainda contam com o auxílio das imagens e do

som.

O importante, para quem anuncia o produto, é que ele fique registrado na mente

do consumidor. E Vestergaard/Schroder (2004, p. 109) diz que

cabe aos publicitários levar igualmente em conta o fato de que nós filtramos as impressões que nos bombardeiam para permitir que somente as mais importantes tenham acesso à nossa consciência. Por um lado, eliminamos todas as impressões irrelevantes; por outro, de todas as mensagens potencialmente relevantes, tendemos de preferência a aceitar aquelas que estão de acordo com as opiniões e os valores que já possuímos.

A linguagem publicitária reforça o individualismo e quer cada vez mais persuadir

o consumidor de sua verdadeira importância, o que ele pensa, o que ele merece é o que

interessa, e não se seu dinheiro é suficiente ou se o bem adquirido é realmente necessário. O

jovem da publicidade diz: “Eu acabei de comprar!” A questão da individualidade está

explícita. É como se ele estivesse falando: “E você? Não vai comprar também para se sentir

como eu?” É importante ressaltar que a peça publicitária analisada ressalta que o jovem que

não adquire o calçado pode ser motivo de gozação para os outros jovens. Ele precisa possuir o

produto que tem marca – no caso, tem de ser o tênis Rainha. A verdadeira necessidade da

aquisição do produto não é questionada.

Neste contexto, Carvalho (2003) diz que a argumentação lingüística usada procura

convencer o consumidor consciente ou inconscientemente da importância de obter o produto.

A autora ainda esclarece que a elaboração da mensagem publicitária visa a provocar interesse,

informar, convencer e, finalmente, transformar essa convicção no ato de comprar. Eco apud

Sandmann (2003, p. 47) diz que

a técnica publicitária, nos seus melhores exemplos, parece baseada no pressuposto informacional de que um anúncio mais atrairá a atenção do espectador quanto mais violar as normas comunicacionais adquiridas (e subverter, destarte, um sistema de expectativas retóricas).

A peça publicitária mostra que o tênis possui tecnologia System, ou seja, sistema

de amortecimento de calçados de marca, reforçando que os outros sapatos esportivos não

possuem. Para o jovem consumidor, isto é importante: usar um sapato com qualidade que o

diferencia de outros.

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A questão da individualidade marca a publicidade, pois é interessante que o jovem

se identifique com o que está sendo divulgado. Ao falar de individualidade na publicidade,

Hopkins (1996, p. 110) ressalta que “tentamos dar a cada anunciante um estilo apropriado.

Tornamo-lo distinto, talvez não em aparência, mas em maneira e tom. É-lhe dada a

individualidade que melhor convenha às pessoas a que se dirige”. No caso desta peça

publicitária analisada, não possuir o tênis da marca Rainha e ainda ser criticado e ironizado

por isso faz com que o desejo de tê-lo seja concretizado. Afinal, o sapato que o jovem

adquiriu não lhe oferece sentimento de pertença ao grupo dos que usam Rainha.

Para que a publicidade seja bem-sucedida, trabalhar a questão da individualidade

é importante. Para Hopkins (1996, p. 111),

toma-se grande cuidado em nunca mudar de tom. O que conquistou tantos consumidores provavelmente é a melhor maneira de conquistar outros. Assim as pessoas chegam a nos conhecer. Desenvolvemos o conhecido, em vez de apresentar um estranho em roupagem estranha. As pessoas não nos conhecem pelo nome apenas, mas pela aparência e pelos hábitos. Apresentar-nos diferentes cada vez que as encontramos nunca desperta confiança.

O que significa que, na escolha de atitudes para elaboração da publicidade, a

questão da individualidade do jovem é pensada. Por exemplo, selecionar artistas familiares

aos jovens, hábitos como andar de motocicleta, beber refrigerante, usar celular, enfim,

desenvolver o conhecido: essas atitudes são dos jovens. Não apresentar nada que não lhe

pareça familiar é uma estratégia dos publicitários. Ainda Hopkins (1996, p. 112) diz que é

importante criar a individualidade porque ela amplia a reputação do anunciante e gera uma

mudança nas características que os anúncios representariam para o consumidor. Percebe-se

que isto levaria tempo, e, para a publicidade manter a fidelidade do jovem ao produto, é

importante, portanto, a escolha de atitudes juvenis que incorporem valores à publicidade –

isso é fundamental para incentivar o consumo.

Observa-se, também, um desvio da chamada norma culta ou padrão do modo

geral de escrever. O texto produzido para esta peça publicitária quebra as regras gramaticais

com o interesse de ser mais comunicativo, de chocar, de chamar a atenção do interlocutor –

isso lhe dá legitimidade. No caso, o diálogo entre os dois jovens em frente à loja de calçados é

uma conversa informal, com o uso de gírias próprias da linguagem da juventude. Destaca-se,

ainda, que as imagens produzidas pela televisão reforçam a questão do consumo, uma vez que

o jovem que não tem o tênis Rainha é motivo de gozação e risos.

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Outra peça publicitária analisada é a da Moto Yamaha (FIGURA 7), da agência

Fam, exibida na televisão a partir de julho de 2007 e com duração de 30 segundos. Os atores

protagonistas são os cantores Sandy e Júnior. A cena é gravada em um local que se parece

com um estúdio. É utilizada a sonorização de uma música gravada por Sandy, e os dois

estabelecem um diálogo:

– Sabe, Júnior, eu quero mais espaço, entende? Quero mais liberdade, buscar novos caminhos, eu quero uma coisa mais moderna, sabe? Eu quero ser livre! – Vem cá, Sandy, se você está a fim de dar uma volta na minha Neo, é só você pedir, beleza? E continua a locução: Chegou a Yamaha Neo CVT 2008 com transmissão automática, sua liberdade com muito mais estilo. É mais que uma escuta, é a nova Yamaha Neo CVT 2008. Você de vida nova!

O objetivo da mensagem é propagar a “Nova Sandy e o Novo Júnior” e a Nova

Yamaha Neo CVT 2008, sugerindo você de vida nova. A peça publicitária faz alusão à

separação do casal de cantores que aconteceu em 2007, após 17 anos de parceria. O conceito

procura provocar um impacto no público jovem pela idéia de renovação. O diálogo já descrito

mostra os irmãos em uma conversa sobre liberdade e novos caminhos. Tudo fica tranqüilo

quando Júnior decide emprestar sua moto para a irmã, que demonstra extrema satisfação.

Enquanto o jingle gravado pela dupla dá o tom do comercial, a locução apresenta a

motocicleta, que circula pelas ruas de São Paulo. No final, ambos disputam o capacete para

andar na moto. O jovem quer é isso mesmo, liberdade, vida nova e também novidade. Esta

peça publicitária também confirma a questão da individualidade reforçada pela linguagem

publicitária, quando a atriz declara: “Eu quero mais espaço, eu quero uma coisa moderna, eu

quero ser livre”.

Vestergaard/Schroder (2004, p. 97) afirma que “um dos métodos é pôr uma

celebridade recomendando o produto, diretamente ou por associação”. Nesta peça publicitária,

fica explícito que a escolha do casal de cantores fortalece a imagem que se quer passar do

produto. Qual jovem não gostaria de ter uma moto assim?

Vive-se num universo saturado pelos estímulos da publicidade do rádio, da

televisão, de jornais, de revistas e de outdoors. O publicitário enfrenta o desafio de elaborar

algo que possa prender a atenção do consumidor. Para isso, usa o recurso lingüístico mais

livre e menos formal para que as pessoas possam prestar atenção no texto. É preciso causar

um estranhamento, um desejo de consumir.

Ainda Sandmann (2003, p. 27) afirma

52

não ser difícil imaginar que na linguagem da propaganda a função apelativa esteja muito presente. Afinal, a constante dessa linguagem é vender um bem de consumo – um produto, um serviço – ou uma idéia; é persuadir alguém, é levar alguém a um comportamento.

Também é comum na linguagem publicitária procurar atingir a vaidade do

interlocutor ou leitor, conforme afirma o autor. Veja exemplo de uma frase imperativa na peça

publicitária da Moto Yamaha: “É mais que uma escuta, é a nova Yamaha Neo CVT 2008.

Você de vida nova”. Já para mexer com a vaidade, a peça publicitária do celular Motorola

mostra, na exibição final, o que o telefone possui de mais sofisticado: display externo, e-mail,

câmara 2MP e duas mil músicas. Esclarece-se que existem outros tipos de linguagem, mas

não é objetivo desta pesquisa investigar a linguagem da publicidade fazendo análise do seu

discurso. Por isso, apresentamos apenas a utilização deste exemplo da função apelativa e

também o uso da linguagem que procura trabalhar a questão da vaidade.

Vestergaard/Schroder (2004, p. 88), ao se referir à linguagem publicitária, diz que

“um dos meios seguros de chamar a atenção e despertar o interesse é afirmar que o produto

satisfaz a uma necessidade que já existe no cliente em potencial”. Por exemplo, no caso da

peça publicitária do minikibe, a mensagem final é “Habib’s feliz”. Quem a elabora sabe que a

busca da felicidade é uma constante, especialmente para o jovem. Outra característica citada

pelos autores (2004, p. 89) é “apelar para as necessidades materiais é um meio óbvio pelo

qual a propaganda procura chamar a atenção”. Como exemplo, a peça publicitária da Telemig

Celular, na qual a frase final é: “Basta ser cliente, escolha agora um número e aproveite.

Telemig Celular, do jeito que tem que ser!”

É possível pensar que algum consumidor não possua visão crítica a respeito da

linguagem da publicidade; pelo contrário, a ache “bem bolada”. Desconhece de que forma ela

é pensada. Hopkins (1996) diz que as publicidades são elaboradas não para interessar, agradar

ou divertir, mas são redigidas especialmente para fazer “gastar dinheiro”. É preciso destacar,

mais uma vez, que estas afirmações não representam uma demonstração de menosprezo à

publicidade, mas uma análise da forma como é organizada e elaborada para atingir o público-

alvo: neste caso, o jovem.

53


54

2.5. Consumo

Deve-se esclarecer os jovens sobre aquisição de bens, alertá-los de que a

mensagem da publicidade cria um estilo de vida e aumenta o consumo. Isto é assunto para ser

discutido em sala de aula, com reflexos fora dela. Não se pretende afirmar categoricamente

que o ensino escolar seja o único responsável por prestar este tipo de informação ao jovem,

nem que o Manual do MEC (2005) seja também a alternativa mais plausível e que o professor

seja o maior responsável por isto; apenas este estudo representa uma parcela do que é pensado

para a escola e o professor na contemporaneidade. São apresentadas possibilidades de leituras,

interpretações e sugestões do manual. Não é pelo fato de o material pesquisado chegar às

mãos dos professores de cima para baixo que ele deve ser considerado sem utilidade. Pelo

menos existe uma preocupação com a questão da publicidade.

O Manual do MEC (2005, p. 144) diz que um dos objetivos da discussão do tema

publicidade é “dar subsídio para que os alunos entendam o poder da publicidade ao promover

um consumo não sustentável, sejam conscientes das mensagens ocultas na publicidade e de

sua pressa em criar um estilo de vida específico, a fim de aumentar o consumo”. Portanto,

essa discussão com os jovens é bastante oportuna.

Para o Manual do MEC (2005, p. 16),

a abundância dos bens de consumo, continuamente produzidos pelo sistema industrial, é considerada, freqüentemente, um símbolo de sucesso das economias capitalistas modernas. No entanto, esta abundância passou a receber uma conotação negativa, sendo objeto de críticas que consideram o consumismo um dos principais problemas das sociedades industriais.

Nesta sociedade capitalista contemporânea, onde o ter é mais significativo, a

questão do consumo consciente é fundamental, e nada melhor do que começar pela sala de

aula, na tentativa de produzir uma discussão que seja coerente com o meio em que os alunos

estejam inseridos, promovendo debates a partir das peças publicitárias de televisão que os

levem a avaliar a aquisição de bens e serviços necessários.

Ao se referir à questão de pertença a um grupo, o que ressalta o Manual do MEC

(2005, p. 16) é que “os bens, em todas as culturas, funcionam como manifestação concreta

dos valores e da posição social de seus usuários. Na atividade de consumo, se desenvolvem as

identidades sociais e sentimentos que pertencemos a um grupo e que fazemos parte de redes

sociais”. Esta afirmação procede pois, ao destacar essa faixa etária do jovem, como já foi

55

analisado, é fundamental, para ele, usar determinado produto que lhe dê sentimento de

pertencer àquele grupo.

Ainda o Manual do MEC (2005, p. 16) diz que essa questão do consumo não é

uma

atividade neutra, individual e despolitizada. Ao contrário, trata-se de uma atividade que envolve a tomada de decisões políticas e morais praticamente todos os dias. Quando consumimos, de certa forma manifestamos a forma como vemos o mundo. Há, portanto, uma conexão entre valores éticos, escolhas políticas, visões sobre a natureza e comportamentos relacionados às atividades de consumo.

É preciso pensar que, se o jovem não tiver oportunidade de discutir tudo isto na

sala de aula, como poderá obter essas informações? Por isso, a sala de aula é também espaço

para publicidade, consumo e, por que não, transdisciplinaridade. Afinal, dominar conteúdos

afins e aqueles que não são é papel do professor para se manter informado. Não é necessário

que saiba todos os conceitos e conteúdos, mas o ensino escolar hoje exige uma competência a

mais do professor.

Ao se referir ao consumo na atualidade, o Manual do MEC (2005, p. 17) afirma

que

o consumo passa a ser encarado, mais do que um direito ou um prazer, como um dever do cidadão. Seja como for, o consumismo, que emergiu na Europa Ocidental no século XVIII, vem se espalhando rapidamente para distintas regiões do planeta, assumindo formas diversas. O início do século XXI está sendo marcado por profundas inovações que afetam nossas experiências de consumo, como a globalização, o desenvolvimento de novas tecnologias de comunicação, o comércio através da internet, a biotecnologia, o debate ambientalista, etc. Ao mesmo tempo, novos tipos de protestos e reações ao consumismo emergem, exigindo uma nova postura do consumidor.

A necessidade de conscientização para o consumidor é fundamental, porém, para

o jovem, isto é imprescindível: ele terá oportunidade de realizar essas discussões através do

ensino escolar, pois hoje a legislação já prevê que, dentro dos temas transversais27 dos PCNs,

seja trabalhada a questão do consumo.

A afirmação do Manual do MEC (2005, p. 17) é que “com a expansão da

sociedade de consumo, amplamente influenciada pelo estilo de vida norte-americano, o

consumo se transformou em uma compulsão e um vício, estimulados pelas forças do mercado,

27 Os temas transversais são aqueles que perpassam todas as disciplinas do currículo, sendo ética, pluralidade cultural, meio ambiente, saúde, orientação sexual, trabalho e consumo.

56

da moda e da propaganda”. Veja mais uma vez a importância que tem a publicidade neste

momento e que um público jovem é altamente influenciado por ela.

O Manual do MEC (2005, p. 17) esclarece a denominação para o termo sociedade

de consumo, sendo

uma das inúmeras tentativas de compreensão das mudanças que vêm ocorrendo nas sociedades contemporâneas. Refere-se à importância que o consumo tem ganhado na formação e fortalecimento das nossas identidades e na construção das relações sociais. Assim o nível e o estilo de consumo se tornam a principal fonte de identidade cultural, de participação na vida coletiva, de aceitação de um grupo e de distinção com os demais.

Para o Manual do MEC (2005, p. 17), o termo consumismo é definido como “a

expansão da cultura do ‘ter’ em detrimento da cultura do ‘ser’”. O ser humano passa a valer

por aquilo que possui e não por aquilo que tem. Para o jovem usar a roupa, o tênis de marca é

que tem valor, e isto o identifica com o grupo ao qual ele pertence.

Ao esclarecer sociedade de consumo, o Manual do MEC (2005, p. 17) diz que esta

produz carências e desejos (materiais e simbólicos) incessantemente. Os indivíduos passam a ser reconhecidos, avaliados e julgados por aquilo que consomem, aquilo que vestem ou calçam, pelo carro e pelo telefone celular que exibem em público. O próprio indivíduo passa a se auto-avaliar pelo que tem e pelo que consome. Mas é muito difícil estabelecer o limite entre consumo e consumismo, pois a definição de necessidades básicas e supérfluas está intimamente ligada às características culturais da sociedade e do grupo a que pertencemos. O que é básico para uns pode ser supérfluo para outros e vice-versa.

É fundamental destacar o papel do consumo na sociedade contemporânea, em

que as pessoas estão envolvidas neste processo, quase sempre sem se darem conta disso. O

interessante é que, se não for através de debates e estudos proporcionados pela escola, o

jovem ficará à margem deste assunto que tanto lhe diz respeito e o envolve. Ao se reportar à

questão da felicidade que os bens adquiridos promovem nas pessoas, o Manual do MEC

(2005, p. 17) afirma que

a felicidade e a qualidade de vida têm sido cada vez mais associadas e reduzidas às conquistas materiais. Isto acaba levando a um ciclo vicioso, em que o indivíduo trabalha para manter e ostentar um nível de consumo, reduzindo o tempo dedicado ao lazer e a outras atividades e relações sociais. Até mesmo o tempo livre e a felicidade se tornam mercadorias que alimentam este ciclo. Em suas atividades de consumo, os indivíduos acabam agindo centrados em si mesmos, sem se preocupar com as conseqüências de suas escolhas. O cidadão é reduzido ao papel de consumidor, sendo cobrado por uma espécie de obrigação moral e cívica de consumir.

57

O fato de consumir dá pertencimento às pessoas. A aquisição de bens sem

nenhuma necessidade passou a fazer parte do cotidiano das pessoas. O Manual do MEC

(2005, p. 17) afirma que o ato de “consumir é participar de um cenário de disputas pelo que a

sociedade produz e pelos modos de usá-lo”.

Os PCNs (1998, p. 390) afirmam que existem alguns “elementos importantes do

sistema produção-consumo na atualidade: os meios de comunicação de massas, a publicidade

e as diferentes técnicas de vendas”. Daí a importância, já em destaque desde 1998, em relação

à questão do consumo a ser trabalhada em sala de aula por todas as disciplinas. Neste sentido,

não se pode descartar a utilização das peças publicitárias televisivas como um recurso didático

para promover o debate no ensino escolar. Ainda os PCNs (1998, p. 393) ressaltam que é

necessário, por parte dos educadores, promover discussões que possibilitem a constatação e a

análise do impacto dos meios de comunicação e da publicidade na vida cotidiana, do

“reconhecimento das diferentes formas de lazer da localidade e problematização da relação

lazer-consumo, conhecimento e discernimento dos sistemas de compra e venda de produtos”.

Neste sentido, a discussão no ensino escolar que envolve a publicidade televisiva

tem uma contribuição fundamental, articulando as alternativas propostas pelo Manual do

MEC (2005) e os PCNs (1998). É preciso que sejam valorizados e discutidos entre os

professores esses documentos para que se consiga o objetivo de esclarecer o jovem quanto à

influência da publicidade no seu cotidiano.

Importante destacar que os PCNs (1998, p. 394) consideram que “a programação

televisiva aparece como única alternativa de lazer e entretenimento para muitos”. O que leva a

crer que realmente os jovens passam bom tempo assistindo à televisão. Portanto, a

publicidade televisiva não pode ser desconsiderada por parte do educador.

Os PCNs (1998, p. 402) destacam a importância que tem o cidadão em conhecer

seus direitos como consumidores e não abrir mão destes, sendo que

todo cidadão tem direito ao consumo, ao acesso a bens e serviços básicos; todo cidadão tem direito à segurança, à garantia contra produtos ou serviços que possam ser nocivos à saúde ou à vida; todo cidadão tem direito a optar entre vários produtos e serviços com qualidade satisfatória e preços competitivos, sem pressão por parte do poder econômico e sem ser objeto de exploração do lucro fácil; tem direito à informação, ao conhecimento dos dados indispensáveis sobre produtos e serviços para uma decisão consciente, sendo que ninguém poderá ser obrigado a assinar qualquer documento de compra que não seja compreensível ou que esteja em branco; tem o direito de ser ouvido, pois os interesses dos consumidores devem ser levados em conta no planejamento e execução de políticas econômicas; tem direito à indenização, reparação financeira por danos causados por produtos ou serviços; todo cidadão tem direito à educação para o consumo, que lhe brindará os meios para o exercício consciente de sua cidadania no mercado.

58

O jovem tem o direito de ser instruído sobre as questões do consumo, e isto pode

ser discutido a partir de peças publicitárias televisivas conforme já tem sido analisado nesta

pesquisa. A sala de aula é o espaço ideal para o início de conversa sobre o tema.

Ao se referir sobre o consumo incessante a que a sociedade contemporânea está

submetida, Severiano (2001, p. 187) diz que

é o “dever” de consumir sempre, e isso a serviço do escoamento de uma produção incessante de bens, que está em pauta, não a possibilidade de “múltiplas escolhas” com fins de libertação; pois está óbvio que o fato de hoje existir uma infinidade de ofertas jamais foi, ou será, garantia da existência concreta de múltiplas escolhas.

Parece que as pessoas têm mesmo necessidade de consumir. Isto já está incutido

nas mentes: o que dificulta a escolha do produto não é a possibilidade de poder escolher entre

tantos, mas sim o fato de ter de tomar a decisão. A produção é grande; por isso, há a

necessidade de uma boa divulgação. Os produtos quase sempre são os mesmos, com pequenos

detalhes ao serem divulgados. Para o consumidor, essa é a diferença no momento da escolha.

Para isto, o publicitário investe na subjetividade do cliente que “se afigura como o principal

meio através do qual se atingem os fins últimos da publicidade. Há um consenso no que diz

respeito à necessidade desta possuir um caráter hedonista e lúdico, com fins de

convencimento e sedução” (SEVERIANO, 2001, p. 173).

Ainda Severiano (2001, p. 175) diz que uma

intensa estimulação de ideais narcísicos através dos objetos/modelos fetichizados provoca um identificação idealizada por parte do receptor, que passa a consumir não objeto, em seu “valor-de-uso”, isso é irrelevante, mas todo o universo imaginário circundante da mercadoria – ou o que esta encerra como ideal.

A conclusão a que chega a autora ao se referir à satisfação que o consumidor

deseja encontrar no objeto é que o ideal de consumo é “para manter os consumidores em

estado de perpétua insatisfação, que é o combustível do consumo” (SEVERIANO, 2001, p.

175). Nesse estado de insatisfação em que as pessoas se encontram – e, no caso, o jovem é

propício a levá-las a um consumo inconsciente das verdadeiras necessidades –, não há

qualquer reflexão sobre o ato da compra.

Para Ziliotto (2005, p. 8), o consumismo é uma questão cultural e “muitos

investem uma certa dedicação, esforço, para poder chegar mais perto dessa possibilidade de

consumir”. Isto representa que a pessoa, ao consumir, adquire também um reconhecimento

social, o que para o jovem é fundamental. Para a autora, não “é a questão ética ou as relações

59

humanas que valem mais. O que a pessoa porta, como imagem, é o que vale mais, do ponto de

vista das relações sociais de hoje. O não-consumo é como uma não-cidadania” (ZILIOTTO,

2005, p. 8).

A satisfação que a pessoa deseja alcançar é outro ponto fundamental que Ziliotto

(2005, p. 8) destaca ao escrever sobre a questão do consumo pois afirma que,

a médio prazo, as pessoas estão se desgastando, do ponto de vista psicológico, sofrendo com esse empenho tão grande em relação ao consumo. E pagam um preço alto por serem consumistas. Mas muitas delas se satisfazem com esse tipo de vida; há um ganho imediato bastante claro. As pessoas se apropriam dos produtos, pois eles contemplam, pelo menos em um primeiro momento, uma certa satisfação. Só que isso é fugaz, dura um tempo bastante curto que não dá conta da vida da pessoa. É o ato repetitivo de estar comprando. Assim que o objeto é adquirido, já queremos outro. Isso se dá pela sensação de que, uma vez conquistado, já é preciso ter outro para se ter a mesma satisfação.

Ziliotto (2005, p. 8) afirma que, diante do desejo de consumir a que as pessoas

estão expostas, especialmente os jovens, é necessário “buscar novas formas de relação social

que não sejam somente através do juízo que a gente faz uns dos outros em relação à aquisição

de mercadorias, à capacidade de se identificar através delas” (ZILIOTTO, 2005, p. 8). Esse

ideal de consumo a que todos estão expostos, se não houver reflexão, pode ser prejudicial para

as pessoas. Há de se pensar sobre os ideais e desejos de consumo; isto não pode significar um

sentido maior na vida da pessoa.

Uma afirmativa importante que Ziliotto (2006, p. 4) faz é que, diante da questão

do consumo na contemporaneidade, é inevitável a pergunta: “Consumir: um caminho para a

felicidade?” A autora diz que o melhor mesmo é “duvidar das promessas de felicidade e

certeza, trazidas a todo o momento pelas propagandas” (ZILIOTTO, 2006, p. 4). O certo é

que, para o jovem, o ensino escolar representa uma oportunidade de desvencilhar as propostas

da publicidade. Assim, evita-se um consumo exagerado.

Para Benincá (2007, p. 2), é preciso educar os desejos: “Trata-se de pensar o que,

quanto e como estamos consumindo; junto com isso, faz-se necessária uma educação

permanente do desejo”. Isto representa uma tarefa difícil, principalmente quando se refere ao

jovem, já que educar os desejos é uma questão complexa, porém realizável em parte com a

discussão de peças publicitárias televisivas em sala de aula. É uma oportunidade que o

professor deve aproveitar para realizar tal tarefa, uma vez que, segundo o autor, “o vírus do

consumismo está dentro de nós e muito dificilmente alguém seja imune a ele” (BENINCÁ,

2007, p. 2). Como não levar este assunto para o ensino escolar?

60

As pessoas são levadas a consumir, segundo Churchill e Peter (2003, p. 148),

baseadas nas necessidades utilitárias, que são referentes às funções básicas e materiais, ou nas

necessidades hedônicas, que são aquelas relacionadas ao “desejo de prazer e auto-realização”.

Para o jovem discutir a questão da utilidade do produto adquirido, é útil oferecer-lhe um

momento de reflexão através das peças publicitárias televisivas, sem descartar a questão das

necessidades hedônicas, uma vez que a sociedade contemporânea está impregnada pela busca

do desejo e do prazer.

Para Bauman (2001, p. 90), a vida organizada em torno do consumo se basta sem

normas: “Ela é orientada pela sedução, por desejos sempre crescentes e quereres voláteis –

não mais por regulação normativa”. O incentivo ao consumo é tão grande, o apelo publicitário

é incessante que a questão da regulação normativa fica em segundo plano, uma vez que os

apelos sedutores da publicidade marcam o ritmo da vida das pessoas, especialmente do jovem.

De acordo com Lipovetsky (2005, p. 15), a sociedade contemporânea tem um

problema geral que é

o enfraquecimento da sociedade, dos costumes, do indivíduo contemporâneo na era do consumo de massa, a emergência de um modo de socialização e individualização inédito, numa ruptura com o que foi instituído a partir do século XVII e XVIII.

Para Lipovetsky (2005, p. 15), as várias mudanças em relação ao

universo dos objetos, das imagens e da informação, bem como dos valores hedonistas, permissivos e psicológicos que estão ligados a ele, geram, simultaneamente, uma nova forma de controle dos comportamentos, uma diversificação incomparável dos modos de vida, uma flutuação sistemática da esfera privada, das crenças e dos modos de agir, em outras palavras, uma nova fase na história do individualismo ocidental (LIPOVETSKY, 2005, p. 15).

A sociedade contemporânea apresenta uma nova forma de se organizar, gerenciar

comportamentos, agora

não mais pela tirania dos detalhes, mas com o mínimo de constrangimento e o máximo possível de escolhas privadas, com o mínimo de austeridade e o máximo possível de desejo, com um mínimo de coerção e o máximo possível de compreensão (LIPOVETSKY, 2005, p. 15).

As peças publicitárias televisivas estão impregnadas desses ideais nas entrelinhas

de suas mensagens, com muitas possibilidades de escolhas, porém, a melhor é a que está

sendo anunciada e que incentiva o desejo latente em cada um.

61

A idéia de Lipovetsky (2005) é que, nesse processo em que se encontra a

sociedade de consumo, está claro que a cada dia ela ampliará mais ainda suas fronteiras. Para

ele, “estamos destinados a consumir cada vez mais objetos e informações, esportes e viagens,

formação e relações, música e cuidados médicos” (LIPOVETSKY, 2005, p. 19). Pode-se

afirmar que é uma sociedade no auge do consumismo e que “toda a vida das sociedades

contemporâneas passou a ser comandada por uma nova estratégia que destronou a primazia

das relações de produção em favor de uma apoteose das relações de sedução”

(LIPOVETSKY, 2005, p. 25).

As peças publicitárias televisivas têm um papel de destaque no que se refere à

questão da sedução pois contam com elementos que a favorecem, uma vez que, em sua

elaboração, esse fator precisa ser destaque justamente para chamar a atenção do consumidor.

Deve-se destacar que o objetivo dos anunciantes é vender o produto. As

publicidades são pensadas para que tal fim seja alcançado. Neste jogo comercial para venda

dos produtos, o consumidor é alvo. Neste caso, discute-se o público jovem, uma vez que

muitos adquirem a marca. Para o jovem, é importante estar na moda. A afirmação de Barreto

(1981, p. 100) é a seguinte:

A indústria cria produtos basicamente iguais. As lâmpadas acendem, os óleos lubrificam, os desodorantes desodorizam. Em milhões de casos, o que vai destacar um produto dos outros são... boas idéias – expressas em marketing criativo, em propaganda criativa.

Os produtos são basicamente os mesmos. O que os diferenciam são os rótulos e a

criatividade da publicidade em fazer o consumidor levar o objeto para casa. Para Imoberddorf

(1995), a publicidade alcança seus objetivos porque lida com a insegurança das pessoas. Para

ela,

temos que reinventar tudo o tempo todo, e quase tudo já foi feito. Mexemos muito não apenas com o nosso subconsciente, mas também com o dos outros. Lidamos com neuroses e inseguranças alheias. Ou alguém acha que conseguiríamos vender uma camisa nova para alguém só porque mudou o formato da gola, se este alguém não tivesse alguma insegurança? (IMOBERDDORF, 1995, p. 152)

Com a enorme quantidade de produtos e serviços oferecidos na atualidade, é de

se supor que a maioria das vezes a embalagem é diversificada e a publicidade vai garantir a

demanda do produto. A publicidade procura convencer a pessoa de que, se não usar tal

produto ou serviço, ela estará fora de moda. Parker apud Barreto (1981, p. 13) diz que

62

os vendedores de automóveis esforçam-se por fazer com que qualquer pessoa se sinta envergonhada de guiar um mesmo carro durante mais de dois ou três anos. É a difusão maciça do “Novo”, “Agora”, “Chegou” – apoiada pela introdução de um ou outro melhoramento secundário nos produtos – que implica em “vergonha” para quem fique “fora da moda”. Claro, há que haver, do outro lado, multidões prontas a se “envergonhar” face às novas ofertas.

A peça publicitária televisiva da Ford (FIGURA 8), intitulada “Muito prazer”,

exibida a partir de outubro de 2007, produzida pela agência JWT e com duração de 30

segundos, mostra o novo carro da Ford com a seguinte mensagem no texto e recebe

sonorização para torná-la mais dinâmica: “No meu mundo, poste é árvore, a rua é rio, grade é

telha, a sirene é assobio, os prédios são montanhas, as janelas conseguem enxergar, lâmpada é

o sol e o menino foi ver o mar. Muito prazer, eu sou o novo Ford EcoSport! Viva o novo!” A

idéia de novo é muito exibida, um vez que o jovem está em busca de coisas novas. No caso do

carro – mesmo sendo um bem móvel considerado caro para o jovem –, para incentivar o

consumo, é importante frisar que tudo o que é novo tem mais valor.

O consumismo é fomentado no inconsciente do ser humano contemporâneo,

sendo mais explorado com a chegada de vários produtos no mercado consumidor. Hoje, há

grandes indústrias, muitos produtos, muita divulgação dos mesmos e, automaticamente, há

muito consumo.

Mesmo antes da Primeira Guerra Mundial, a sociedade industrial havia mudado

sua estrutura e, conseqüentemente, seu caráter social. O mercado interno havia crescido em

grande proporção. A organização econômica baseava-se no princípio da produção e consumo

em massa, e exigiu-se um caráter diferente nas pessoas: o século XIX é para economizar; no

sistema contemporâneo, é o contrário. A afirmativa de Barreto (1981, p. 142) sobre a questão

da aquisição de bens é que

todo mundo é incitado a comprar tudo o que pode mesmo antes de haver economizado o suficiente para pagar suas compras. A propaganda e todos os demais meios de pressão psicológica estimulam poderosamente a necessidade de um consumo maior.

Conseqüentemente, o consumo tornou-se um dos grandes rituais da sociedade

contemporânea, como um resultado lógico da publicidade, que é planejada em cima de análise

feita nas diversas áreas do comportamento e dos desejos do consumidor. Isso tudo resulta em

uma peça publicitária criativa e que desperta para o consumo.

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64

3. PUBLICIDADE NO MANUAL DO MEC

A publicidade tão presente nos diversos meios que as pessoas freqüentam não

pode deixar de ser objeto de estudo no que se refere ao ensino escolar. A preocupação do

MEC, junto com outros órgãos, como o MMA28 e o IDEC29, ao elaborarem um manual neste

sentido, procede. Afirma Coelho (1996, p. 83) sobre a publicidade:

Com o crescimento do volume de produtos que as economias de mercado precisam pôr em circulação e com o desenvolvimento e a sofisticação dos meios de comunicação, a publicidade transcendeu a sua função original. Hoje, ela não se limita a divulgar produtos. Suas mensagens também exploram as motivações do consumidor, o que o leva a comprar. Quando compra um produto, o que o consumidor está buscando? O que o leva a preferir determinado produto em detrimento de outro? Por que, entre dois produtos idênticos, mas de marcas diferentes, ele escolhe um e deixa de escolher o outro?

O capítulo 8 do Manual do MEC (2005) relata que, em apenas 50 anos, a

população mundial passou de aproximadamente 2,5 bilhões no ano de 1950 para 6 bilhões no

ano de 2000. A industrialização crescente favoreceu o consumo e, com isso, o aumento do

lixo e da poluição. A sociedade moderna terá de mudar seus hábitos de consumo, com a

finalidade de conter danos ao meio ambiente e manter a sobrevivência das futuras gerações.

Comprar e vender faz parte do cotidiano das pessoas; isto demanda tempo e

energia. A dificuldade é perceber que esses atos podem refletir de forma negativa sobre o

meio ambiente. Ao comprar uma roupa nova, não é percebido o quanto de algodão foi gasto

para produzir tal peça, além da quantidade de fertilizantes utilizados na lavoura e da

contaminação do solo, do ar e da água.

Se for realizada uma avaliação, pode-se perceber a quantidade de produtos que

consumimos sem necessidade. Há um exagero criado pela cultura do consumismo. Este é um

fenômeno disseminado em todo o mundo, sendo possível graças ao bombardeio incessante da

publicidade, tentando nos convencer a comprar uma nova marca de sabão em pó, um novo

modelo de computador ou automóvel.

A publicidade está presente em toda parte e muitas vezes não nos damos conta

disso. Está nas ruas, nas fachadas de casas, nos bancos e nos lugares púbicos. Algumas vezes,

ela vem até pelo serviço de correio. Outro tipo de publicidade é aquela que faz de nós mesmos

veículos de divulgação. Ao usar determinadas roupas, sapatos e outros objetos com etiquetas

28 Ministério do Meio Ambiente (MMA). 29 Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC).

65

visíveis, estamos divulgando uma marca. É realmente difícil não ser afetado pela publicidade

massiva que já se incorporou em todos os aspectos de nossa vida e emite mensagens o tempo

todo, direta ou indiretamente.

A publicidade é um meio eficiente de tornar um produto conhecido e uma forma

de prestar informações para ajudar o consumidor a fazer sua escolha e consumir melhor,

conforme ressalta o MANUAL DO MEC (2005). As mensagens publicitárias exploram os

pontos vulneráveis do público para convencê-lo de que o produto é realmente necessário. Ela

apela para os desejos, gostos, idéias, necessidades, vaidades e outros aspectos da

personalidade humana. Como são as pessoas que aparecem nos anúncios publicitários? São

escolhidas pessoas de classe média ou alta, bonitas, saudáveis, felizes e bem-sucedidas.

Nunca são mostrados uma mulher trabalhando na cozinha, com muitos filhos, ou uma casa

num bairro marginal. A pobreza é um problema alheio ao universo publicitário.

A publicidade utiliza um plano de marketing30 e outras estratégias para atingir o

público-alvo. Para cada produto a ser vendido, é escolhido um tipo de pessoa que tem a ver

com a que ele se destina. Portanto, para cosméticos, é escolhida uma mulher bonita e, para

produtos direcionados aos homens, o modelo apresentado é aquele que explora o desejo de

obter êxito, ser atraente e viril. Este tipo de homem tem conta no banco, carro, casa, uma

mulher bonita e fala ao celular.

A publicidade vive em busca de formas cada vez mais sensacionais para atingir o

consumidor. São muitos os apelos para atingir tal fim, como, por exemplo, juntar tampinhas

de garrafas para trocá-las por outros objetos e colecionar brindes, que são formas de atrair a

atenção dos consumidores.

Os anúncios se valem da síndrome do “todos têm e por isso eu também devo ter”,

tudo isto para manter vivo o ato de comprar por impulso. As pessoas compram sem a real

necessidade e sem olhar o preço dos produtos. A publicidade também explora a questão da

saúde. Segundo a OMS31, a lista de remédios essenciais não passa de 250 produtos, mas o

mercado está saturado de itens oferecidos como essenciais, sendo isto um caso de saúde

pública em muitos países da América Latina.

As crianças e os jovens são alvos mais vulneráveis à publicidade porque eles

ainda não têm uma mentalidade crítica bem desenvolvida, nem a capacidade de ver o que está 30 Para Lupetti (2000, p. 8), marketing “é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari, que significa comércio, ato de mercar, comercializar ou, ainda, transacionar”. Ele ainda afirma ser “uma função, ou seja, é uma forma de fazer negócios; é aproveitar o conhecimento do cliente para a elaboração de um produto e desenvolver um processo de integração. O cliente é um alvo em constante movimento e que deve ser perseguido”. 31 Organização Mundial de Saúde (OMS).

66

por trás da mensagem publicitária. Os jovens são importante alvo na mira das empresas de

publicidade porque constituem um grupo de consumidores em potencial.

Nos anúncios dirigidos às crianças, a globalização está presente quando se vende

uma boneca norte-americana, uma figurinha de guerreiros intergalácticos e outros fabricados

pela mídia. Quando a publicidade trabalha com a questão da globalização, expressa, em

outros produtos, as particularidades de cada povo, e cada cultura tende a apagar-se.

Neste sentido, a publicidade massiva desempenhou e continua a desempenhar um papel importante. É natural que as crianças passem a valorizar e desejar aqueles mesmos brinquedos que vêem na televisão, pois elas não têm discernimento suficiente para compreender que uma simples boneca possa significar a substituição de valores culturais e a importação de um estilo de vida que pode não ser o mais adequado para ela (MANUAL DO MEC, 2005, p. 140).

Já nos anúncios que são dirigidos aos jovens, explora-se a fragilidade de uma

personalidade em formação. É evidente a intenção de se criar uma identidade e um estilo de

vida próprios, explorando a necessidade que o jovem tem de fazer parte de um grupo e ser

aceito por ele. As grandes marcas de jeans e calçados são resultados de anos e anos de

publicidade perseverante e que acaba por nos parecer natural, familiar e até mesmo

verdadeira.

É estabelecido pelo Código Internacional de Prática Publicitária da Câmara

Internacional do Comércio que os

anúncios em nenhum caso devem explorar a credulidade natural ou a falta de experiência da criança, nem podem prejudicar o seu senso de lealdade e não devem influenciá-la com afirmações ou imagens que possam resultar em prejuízo moral, mental ou físico (MANUAL DO MEC, 2005, p. 140).

Mesmo assim, os apelos à juventude, à atração, ao sexo e à liberdade são repetidos

à exaustão em veículos publicitários disponíveis. Um dos efeitos disto é que muitos jovens só

querem usar roupas de marca, mesmo sendo mais caras e sem qualidade. A mensagem da

etiqueta das roupas de moda passa subentendida entre os jovens. Para eles, “usando essas

marcas, mostro ao mundo que tenho dinheiro suficiente para comprá-las; isso faz com que eu

me sinta melhor e mais seguro” (MANUAL DO MEC, 2005, p. 141).

O Manual do MEC (2005, p. 141) diz também:

O que é considerado mais grave ainda é que os jovens estão expostos a todo tipo de publicidade de bebidas alcoólicas e cigarros, que são mostrados como símbolos de bem-estar e escondem a verdadeira face das drogas. O

67

resultado é que cada vez mais os jovens estão envolvidos com o vício do álcool e do fumo.

A publicidade enganosa ou abusiva, segundo o Manual do MEC (2005, p. 141), “é

aquela que contém informações falsas, que induzem o consumidor a erros na decisão de

compra”. Essa prática é proibida pelo Código de Defesa do Consumidor. Os produtos que

mais estão sujeitos a esse tipo de publicidade são os referentes à saúde, como os

emagrecedores, remédios milagrosos e planos de saúde.

Para o Código de Defesa do Consumidor32, a publicidade tem o efeito de um

contrato com o consumidor e deve cumprir o que foi anunciado; caso contrário, será

considerada publicidade enganosa, e o consumidor tem o direito de exigir na justiça o que foi

prometido no anúncio. Neste caso, “ele pode optar também pela substituição do produto ou do

serviço por outro equivalente ou ainda rescindir o contrato e exigir a devolução do valor pago,

acrescido da devida correção monetária” (MANUAL DO MEC, 2005, p. 141).

A publicidade abusiva “explora a fragilidade do consumidor, incita o medo, a

violência ou qualquer comportamento prejudicial à saúde, à segurança e ao meio ambiente”

(MANUAL DO MEC, 2005, p. 141). Essa idéia está bastante relacionada a valores da

sociedade e, por isso, geralmente não resulta em perda econômica para o consumidor; o

prejuízo é de caráter moral e também dá o direito de ser indenizado.

Quando o consumidor se sentir lesado por uma publicidade enganosa ou abusiva,

pode registrar queixa na delegacia de polícia, denunciar o problema ao Procon33 ou ao

Ministério Público, que poderão exigir que a publicidade seja suspensa. Também o

consumidor deve levar o caso ao CONAR34, que fiscaliza, suspende ou faz recomendações em

relação à peça publicitária.

A preocupação do Manual do MEC (2005, p. 142) em relação ao meio ambiente é

por causa do consumo não sustentável. O “estilo de vida que fomenta uma cultura descartável,

um consumo sem limites, ameaça por si mesmo a sobrevivência da atual e das futuras

gerações”. Para a fabricação de automóveis, refrigeradores e outros eletrodomésticos, utiliza-

se matéria-prima como o petróleo, que é recurso não renovável. Ainda pode-se destacar que

32 Em 11 de setembro de 1990, o Governo Federal aprovou e sancionou a Lei nº 8078, criando o Código de Defesa do Consumidor, que trouxe, em seu bojo, grandes inovações e regras do mercado de consumo. Disponível em: http://www.procon.df.gov.br/-. Acesso em: 10 jan. 2008. 33 O Procon é também conhecido como Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor, entidade que cuida dos interesses dos consumidores em todo o país. O Procon pode ser estadual ou municipal, e, segundo o artigo 105 da Lei 8.078/90 (Código de Defesa do Consumidor), é parte integrante do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor. Disponível em: http://wikipedia.org/wiki/PROCON. Acesso em: 10 jan. 2008. 34 Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR).

68

os produtos que consumimos nem sempre são de boa qualidade. Muitos deles são fabricados de modo que tenham curta duração e não permitam consertos ou reutilização, assim, vão rapidamente parar nos aterros ou lixões, onde geram mais contaminação. Se mantivermos esse estilo de vida não sustentável, exercendo excessiva pressão sobre o meio ambiente, dentro de algum tempo poderemos levar o planeta a um colapso (MANUAL DO MEC, 2005, p. 142).

Daí a importância que se deve dar ao estudo das mensagens publicitárias. É

preciso desenvolver a capacidade crítica em relação a este aspecto. A liberdade de escolha do

produto é fundamental, sem que haja manipulação por parte dos anúncios. Também é preciso

“avaliar etiquetas de embalagens, verificar a natureza do produto, sua qualidade, sua real

utilidade, se o preço corresponde ou não à qualidade e qual pode ser seu impacto ambiental e

social” (MANUAL DO MEC, 2005, p. 142).

Na hora da compra, não se deve perder de vista a necessidade de aquisição do

produto e é necessário evitar criar cada vez mais uma cultura consumista.

Muitas empresas, hoje em dia, aparecem como protetoras do meio ambiente, mas

nem sempre isso significa melhora dos produtos do ponto de vista ambiental. Nos países em

desenvolvimento, “promover o consumo sustentável significa, antes de mais nada, garantir

que as populações de baixa renda tenham acesso ao consumo de produtos e serviços que

atendam às suas necessidades básicas”. Aqueles que possuem melhores condições econômicas

“precisam aprimorar suas escolhas, optando por produtos e serviços ecologicamente corretos

e socialmente justos” (MANUAL DO MEC, 2005, p. 143).

O que se deve fazer? Uma série de perguntas precisa ser levantada antes de se

adquirir um produto: Qual a necessidade? Qual a qualidade? É possível consertar? Posso

reutilizar? Posso compartilhar com outras pessoas? Este produto degrada o meio ambiente?

Assim é possível contribuir para o consumo sustentável e evitar gastos desnecessários.

As sugestões de atividades do Manual do MEC (2005) são pertinentes para

discussão em sala de aula. Deve-se destacar que o ensino contribui para que o aluno possa

refletir sobre a influência da publicidade no seu dia-a-dia. Essa reflexão proporciona a

possibilidade de questionamentos sobre as necessidades básicas e as necessidades supérfluas.

É recomendado aos alunos elaborarem uma lista neste sentido. Veja tabela abaixo: Produto Imprescindível Supérfluo

Água Sim Não

Alimentos Sim Não

Televisão Não Sim

Fonte: Manual do MEC (2005, p. 144)

69

Esta é uma sugestão de atividade que propõe a transdisciplinaridade. Veja a

análise que se pode fazer nos diversos modos de estudar a questão da água no planeta. No que

se refere aos alimentos, pode-se adentrar pelos conteúdos da biologia, geografia e química.

Estes dois itens, água e alimentos, são considerados imprescindíveis a todo ser humano. A

televisão, um item considerado supérfluo, é um veículo de comunicação presente em boa

parte dos domicílios brasileiros. Nos vários programas exibidos, abordam assuntos variados,

podendo auxiliar e proporcionar aquisição de diversos conhecimentos; mesmo sendo um

produto visto como supérfluo, favorece a transdisciplinaridade. A atividade ainda sugere que

se discuta com os alunos outros itens, tais como trabalho, escola e segurança. A análise será

para verificar, junto com os alunos, se estes itens são supérfluos ou imprescindíveis. A

atividade pode ser desenvolvida através de pesquisa com os próprios colegas de turma ou da

escola.

Observam-se, nesta atividade a ser desenvolvida na sala de aula, o papel do ensino

escolar e a força trandisciplinar da questão abordada. O papel do ensino é aquele que, segundo

Coelho (1996, p. 12), “a vida escolar se enriquece com a introdução de conteúdos

contemporâneos. O aluno passa a se interessar pelo assunto; o professor se renova”. Para o

professor, não importa o conteúdo que leciona. Ele é livre para utilizar o Manual do MEC

(2005) pois este não diz qual conteúdo deve ser trabalhado na sala de aula. Neste sentido, o

tema proposto fica livre para o docente desenvolver o conteúdo que quiser; o que importa é

discutir a questão da publicidade no espaço escolar, ou seja, é papel do ensino contribuir para

que o aluno se torne um cidadão crítico e um consumidor consciente.

Outra sugestão de atividade oferecida pelo Manual do MEC (2005) é para o

professor direcionar suas atividades analisando várias peças publicitárias35 para mulheres,

homens, crianças e jovens. Uma atividade do referido manual em especial visa a questionar

sobre o tipo de pessoa escolhida para a publicidade e se: “a publicidade orientada para os

jovens busca fomentar que estilo de vida? (...) A publicidade influencia suas compras ou não?

Cada grupo explicará suas idéias para os demais e, em seguida, pode-se abrir um debate”

(MANUAL DO MEC, 2005, p. 145). Outra atividade sugerida é a realização de uma pesquisa

num organismo público encarregado da proteção do consumidor ou numa agência de

publicidade. Ainda outra sugestão está relacionada a gastos com publicidade, legislação e

direitos do consumidor, publicidade dirigida a crianças e jovens e uma pesquisa sobre a

comunidade e a publicidade.

35 As peças publicitárias são aqui entendidas, segundo o Manual do MEC (2005), como sinônimo de propaganda.

70

As atividades propostas pelo Manual do MEC (2005) encaminham os estudantes

para que encerrem os trabalhos difundindo para a comunidade os resultados de suas

investigações. Também que permaneçam observantes no que se refere à publicidade,

lembrando que, segundo o Manual do MEC (2005, p. 146), é preciso pensar “quais perguntas

temos que nos fazer antes de comprar um produto?” Enfim, que escrevam um ensaio,

produzam um livro em grupo e façam exposição dos resultados das investigações.

Pode-se observar que o desenvolvimento da proposta do capítulo sobre

publicidade do Manual do MEC (2005) é relevante e contribui com o ensino, além de ter uma

proposta transdisciplinar pois o aluno transitará por vários conteúdos e terá de dominar

conceitos e metodologias de outras áreas.

Analisar a publicidade, especialmente aquela que se refere ao público jovem, é

importante para que se possa compreendê-la como um novo jeito de traçar valores, estilos de

vida e formas de construção de identidade do jovem.

Pode-se constatar, por meio de Souza (2000), que a publicidade atinge o jovem

porque este é mais sensível e receptivo aos apelos publicitários, e uma das formas de ajudar o

jovem a pensar sobre o assunto é através da instituição escolar, acreditando ainda que as peças

publicitárias constituem-se em mecanismos educativos.

Diante dos posicionamentos dos autores, torna-se claro que o discurso usado na

publicidade não possui nada de ingênuo ou de criatividade especial. Tem sim um público-alvo

a ser atingido e, para isto, usa as estratégias necessárias para elaboração da publicidade. Por

isso, o Manual do MEC (2005) é fundamental para o trabalho no ensino escolar.

3.1. No ensino

Deve-se considerar a importância da publicidade no ensino escolar porque esta

representa uma possibilidade de facilitar o processo de aprendizagem dos discentes. Há uma

preocupação do ensino36 no que se refere ao estudo da publicidade. O Manual do MEC (2005)

orienta no sentido de observá-la, por exemplo, em suas mensagens, argumentos e incentivo ao

36 Segundo Ferreira (1986, p. 660), ensino é a “transmissão de conhecimentos, informações ou esclarecimentos úteis ou indispensáveis à educação”. Para Morin (2004, p. 11), ensino significa “arte ou ação de transmitir os conhecimentos a um aluno, de modo que ele os compreenda e assimile, tem um sentido mais restrito, porque apenas cognitivo”. Também Morin (2004, p. 11) diz que “a missão desse ensino é transmitir não o mero saber, mas uma cultura que permita compreender nossa condição e nos ajude a viver e que favoreça, ao mesmo tempo, um modo de pensar aberto e livre”. Apesar de as palavras educação e ensino possuírem algumas diferenças, neste texto, às vezes, serão empregadas como sinônimas.

71

consumo. Traz também sugestões de atividades a serem desenvolvidas na sala de aula, com o

objetivo de entender o poder da publicidade. Em se tratando de utilizar a publicidade no

ensino escolar, leva-se a crer mais uma vez no seu aspecto transdisciplinar, sendo que os

diversos conteúdos escolares podem utilizá-la e analisá-la.

O papel da publicidade na sala de aula representa uma oportunidade que o

educador tem de discutir temas transdisciplinares. E o espaço escolar é bastante propício,

sendo que boa parte dos jovens para as quais as publicidades aqui propostas são direcionadas

está nas escolas – e é interessante que eles conheçam este material. Já sabem informação

sobre publicidade, mas é bom pensar junto com a turma, ouvir outras opiniões e ver o que o

professor tem de diferente sobre aquela peça publicitária trabalhada. Para Souza (2000), “uma

das formas de se atingir tais objetivos poderá ser a instituição escolar. A ela competirá um

maior e mais importante papel no processo de formação do telespectador crítico em face da

mídia televisiva”.

É possível analisar o papel educativo da publicidade, na perspectiva da sua

linguagem, à medida que elas proporcionam ao público jovem incentivo ao consumo, com

seus slogans, jingles e escolha de personalidades de destaque ou ídolos para serem

protagonistas. As publicidades têm um potencial educativo, e pode-se dizer que é impossível

descartá-las pois elas, ao serem bem utilizadas, apresentam um repertório informacional

significativo e são elaboradas a partir de cenas do cotidiano em que os jovens estão inseridos.

Não é objetivo desta pesquisa e da discussão na sala de aula se posicionar contra a

publicidade. O que se propõe no ensino escolar é trabalhá-la até de forma lúdica para que o

público jovem possa compreendê-la em seus vários aspectos, como, por exemplo, a

linguagem, o texto produzido, o papel dos atores, a mensagem transmitida e se há incentivo

para aquisição do produto. A discussão aqui pretende mostrá-la nas suas várias possibilidades

de adquirir conhecimento a partir dela.

A televisão, ao exibir uma publicidade, traz o conhecimento em uma linguagem

não-escolar, e o educador precisa ter consciência das novas interações e saber como lidar com

esta junção em sala de aula. Na contemporaneidade, é exigida do professor uma nova forma

de alfabetização; o que era antes basicamente verbal agora pode compor-se de elementos que

envolvem música, publicidade, charges, desenhos, obras de arte e outros processos interativos

e da informática. Ao se referir à mídia37 e, no caso, à televisão, Russa (2005) afirma que

37 Segundo Ferreira (1986, p. 1133), mídia é “a designação dos meios de comunicação social, como jornais, revistas, cinema, rádio e televisão”.

72

a mensagem que a mídia disponibiliza possui um discurso distinto do tradicional escolar propagado pelos educadores, e o entendimento dessa informação se torna primordial a partir do momento que não podemos mais evitar a recepção dessas mensagens que estão presentes em nosso cotidiano. É dever das escolas a percepção e ensinamento dos valores ideológicos intrínsecos nas mensagens dos veículos de comunicação.

O comentário de Russa (2005) é extremamente compatível com esta pesquisa

porque, para ela, “evitar que mensagens vindas dos meios de comunicação não atinjam os

alunos ou fazer uma leitura ingênua dessas informações acreditando que não haverá absorção

alguma seria displicência nos dias atuais”. Fica clara a importância que se deve dar à

publicidade no ensino escolar, uma vez que, como se percebe, não se pode negar que grande

parte dos educandos passa horas na frente da televisão – e como não ser atingido por ela?

Agora, é necessário ter preparo para trabalhar na sala de aula. A publicidade não pode ser

simplesmente um recurso a mais ou uma atividade de passatempo de análise, uma diversão ou

não se deve utilizá-la só porque é engraçada. A utilização de peça publicitária na sala de aula,

conforme o Manual do MEC (2005) explicita, confirma que mudanças são necessárias; podem

ser usados novos recursos pois eles são importantes e significativos para a aprendizagem.

Para Russa (2005), “os meios de comunicação estão presentes em nosso meio

social e fazer deles instrumentos positivos para um aprendizado correto será a melhor forma

de lidar com as novas mudanças”. É bom lembrar que é na sociedade em que os jovens estão

inseridos e mantêm seus contatos, sua rotina e seu lazer que eles constroem seu cotidiano e

articulam diferentes e novos saberes. As atividades de ensino escolar referente à publicidade

representam uma possibilidade e podem articular novos conhecimentos. Então, torna-se

necessário pensar a publicidade como forma de transmitir informação e conhecimento que

eles carregam em si. Por que isso é importante? Por atingir a todos e possuir uma linguagem

diferente, merece atenção por parte da escola e do professor.

Russa (2005) ressalta a importância dos meios de comunicação – no caso, a

televisão; quando ela exibe a publicidade, não se pode descartar sua utilização no ensino

escolar, já que ela tem um lugar especial. A autora diz:

O suporte de uma comunicação educativa deve estar pautado nas novas tecnologias, por serem diversificadas e por sua característica que contém várias linguagens. Um diálogo mais amplo, pautado na transdisciplinaridade, onde surgem novas discussões sobre o contemporâneo.

Deve-se destacar a importância em trabalhar no ensino escolar aquilo que se sabe

que os educandos terão oportunidades de conversar em casa com os pais – no caso de peças

publicitárias é assim.

73

A escola é o espaço das várias aprendizagens para os educandos e, no dizer de

Russa (2005), precisa

ser capaz de orientar os diversos modos de aprendizado de seus alunos, terá que assumir que a assimilação de conteúdo e conhecimento se realiza em múltiplas situações e cenários do cotidiano. O que a escola deve primordialmente garantir é que o resultado da aprendizagem, seja ela por meios convencionais ou não, seja relevante para o desenvolvimento do sujeito como ser humano e social.

Considerando que a escola é um espaço que privilegia o conhecimento, deve-se

destacar que, por serem as peças publicitárias um material de fácil acesso, é importante

considerá-las de forma didática e elas devem ser utilizadas pelo professor. Morin (2002, p.

13), ao se referir à educação, afirma que é preciso “expor problemas centrais ou fundamentais

que permanecem totalmente ignorados ou esquecidos e que são necessários para se ensinar no

próximo século”. Deve-se destacar que muitos professores ignoram a publicidade e não a

utilizam por não encontrar qualquer utilidade que possa favorecer ao conhecimento.

Acredita-se que as possibilidades de aprendizagem através de peças publicitárias

são múltiplas, inclusive pela forma como elas são pensadas pelos publicitários. Elas são bem

produzidas e, de acordo com os desejos do público jovem, podem proporcionar um

conhecimento que traga significado, favorecendo o crescimento intelectual do jovem como

cidadão crítico. Um fato interessante é que as peças publicitárias trabalham com a questão

emocional do consumidor, e, no caso do jovem, isto é mais evidente.

Destaca Morin (2002, p. 20), ao se referir à inteligência, que se deve observar com

atenção que,

no mundo humano, o desenvolvimento da inteligência é inseparável da afetividade, isto é, da curiosidade, da paixão (...), há estreita relação entre inteligência e afetividade: a faculdade de raciocinar pode ser diminuída, ou mesmo destruída, pelo déficit de emoção.

Portanto, estas afirmações, mesmo sendo elaboradas para um contexto que não se

refere à publicidade, levam a crer que, no ensino escolar, seja bom se utilizar de meios que

favoreçam ou explorem a questão emocional. Isso prova que os publicitários já aprenderam a

utilizar esse componente emocional há bastante tempo. Pode-se pensar que muitos educadores

só consigam enxergar o lado que a publicidade explora, a venda, o incentivo ao consumo.

Apesar de ser este o objetivo da publicidade, deve-se acreditar que ela representa mais um

recurso didático.

74

Ainda Morin (2002, p. 31) afirma que “as grandes interrogações constituem o

oxigênio38 de qualquer proposta de conhecimento”. É compreensível que, ao falar de

publicidade, para muitos professores seja difícil compreender, mas a sugestão é que se

comece a utilizar este recurso disponível, e num tom emocional para favorecer o

conhecimento. Afinal, entender publicidade é um saber necessário ao ensino escolar, uma vez

que ela está presente em todos os lugares que o jovem freqüenta, além de ele mesmo carregar

em suas roupas algumas publicidades.

Morin (2004, p. 22) diz que a “educação deve favorecer a aptidão natural da

mente para colocar e resolver os problemas e, correlativamente, estimular o pleno emprego da

inteligência geral” e que o “desenvolvimento da inteligência geral requer que seu exercício

seja ligado à dúvida”. Acreditando que haja educador disposto a trabalhar com peça

publicitária na sala de aula, partindo do princípio da dúvida, como sugere o autor, é

interessante. Pode-se questionar com o aluno: esse produto divulgado nesta publicidade é

assim mesmo? Para confecção de tal produto a questão ambiental foi levada em conta? Por

que, ao elaborar esta publicidade, foram usadas estas cores? É sempre bom colocar algumas

dúvidas. Conclui Morin (2004, p. 22) que a dúvida é “o fermento de toda atividade crítica”.

É importante que o educando saiba organizar o conhecimento e dar-lhe

significado. No caso da publicidade, é consumir o que seja necessário, conforme sugere o

Manual do MEC (2005). Ao se referir à importância de organizar o conhecimento, Morin

(2004) diz que é preciso ter uma cabeça bem-feita, capaz de organizar conhecimentos e evitar

coisas que não sejam úteis. Ao trabalhar com uma peça publicitária, o educador precisa ter o

cuidado de separar aquela que é significativa para o aluno, dando-lhe oportunidade de

discutir, analisar, interpretar, corrigir e questionar a peça exibida.

Quando se fala de publicidade no ensino escolar, deve-se ter em mente que ela

constitui-se em um dos mecanismos educativos, mesmo porque tudo o que é apresentado em

forma de texto, imagem e produção sonora pode ser transformado em recurso didático na sala

de aula, e não se pode perder de vista que a publicidade é uma produção cultural porque,

através dela, são repassados valores, conceitos e estilos de vida.

Para Franco (1999, p. 12), utilizar a publicidade de maior recepção junto ao jovem

na sala de aula, especialmente aquelas veiculadas pela televisão, é de fundamental

importância. Assim, deve-se, segundo o autor, 38 Morin (2002, p. 31), ao se referir a oxigênio, esclarece em seu texto que, “assim como o oxigênio matava os seres vivos primitivos até que a vida utilizasse esse corruptor como desintoxicante, da mesma forma a incerteza, que mata o conhecimento simplista, é o desintoxicante do conhecimento complexo. De qualquer forma, o conhecimento permanece como uma aventura para a qual a educação deve fornecer o apoio indispensável”.

75

buscar uma complementariedade entre as diferentes estruturas cognitivas e perceptivas que a linguagem da televisão e da escola estimulam: a primeira, audivisual, estimula mais a percepção intuitiva; a segunda, predominantemente verbal e escrita, privilegia o pensamento e a razão. Essas particularidades do espaço cultural televisivo e escolar precisam ser consideradas por aqueles que se preocupam em estabelecer relações entre a educação formal e os produtos culturais difundidos pelos meios de comunicação de massa. Não deve procurar igualar, reduzir um ao outro, nem privilegiar um em detrimento do outro.

Verifica-se, então, como não se pode deixar de lado este instrumento, chamado de

publicidade ou propaganda, que o educador tem em mãos e que é de fácil acesso,

transformando-o em objeto de estudo na sala de aula e podendo contribuir para um maior

desenvolvimento cognitivo do aluno. Para Souza (1997, p. 100), é possível fazer uma análise

crítica em relação à publicidade televisiva, através da instituição escolar pois

a ela competirá um maior e mais importante papel no processo de formação de um telespectador crítico em face da mídia televisiva. Ambas, a escola e televisão, contribuem para o processo educacional, já que transmitem uma concepção de homem e sociedade. A primeira, no modo de apresentar os conhecimentos de uma maneira sistematizada e formal, por exercer uma ação pedagógica especializada e a segunda, não sistematizada e informal.

Araújo (2006), ao se referir à importância da utilização da publicidade no ensino,

diz que esta

é um dos artefatos que estão inseridos em um conjunto de instâncias culturais comportando em si uma pedagogia e currículos que produzem valores, saberes que regulam condutas e modos de ser apresentando modelos a serem seguidos e re-produzindo identidades.

Portanto, sua utilização na sala de aula deve ser levada a sério e discutida a fim de

(re)pensar valores e atitudes, especialmente em se tratando da questão do consumo.

Para Frade (2001), é necessário que o ensino escolar tenha um olhar sobre os

aspectos da produção cultural e da comunicação. Neste caso, a publicidade entra pois ela é

considerada, hoje, uma forma de produção cultural. Partindo deste princípio, a autora faz a

seguinte afirmação:

Professores e alunos são consumidores de produtos de comunicação de massa, que integram a vida de todos. Não há inocência nos meios de comunicação. Se não vamos voltar-nos contra eles, torna-se necessário uma recepção crítica e ativa, capaz de desvendar as estratégias de produção.

76

Esta questão da inocência que a autora destaca pode ser utilizada em forma de

discussão com os alunos na sala de aula. É preciso insistir mais uma vez que não se deve falar

mal da publicidade, mas utilizá-la para que o aluno se torne mais crítico em relação ao que ela

diz e possa tornar-se um consumidor mais consciente.

Ainda Frade (2001) destaca a importância que a escola precisa dar aos meios de

comunicação e sua utilização na sala de aula. Portanto, o ensino escolar deve se preocupar

com isto. E, quando se fala de meios de comunicação, é bom se lembrar da televisão – no caso

desta pesquisa, principalmente a utilização de peças publicitárias televisivas por parte dos

professores. Para Frade (2001, p. 60),

numa relação de aproximação da educação com a mídia, ocorrem movimentos de consumo dos diversos produtos de informação. Ou seja, a educação passa a reconhecer que a utilização dos produtos como jornais, revistas, vídeos, programas de televisão e rádio, CD-ROMs é produtiva para a elaboração do conhecimento escolar, fazendo parte do cotidiano dos alunos e alterando os seus conhecimentos prévios sobre vários assuntos.

Mais uma vez, há confirmação da importância da publicidade para a produção de

conhecimentos pois, ao se referir aos meios de comunicação, é preciso falar da publicidade

exibida na televisão, e o debate desta na escola é de fundamental importância. Na análise de

Frade (2001), alguns pressupostos são importantes para trabalhar a análise dos meios. E, no

caso, a publicidade entra como fonte de financiamento dos meios de comunicação. Ela afirma

que “os meios, em sua maioria, conseguem se difundir mediante subsídios da publicidade.

Essa ligação faz com que se tornem também transmissores de ideologias de consumo que

precisam ser explicitadas para uma recepção crítica” (FRADE, 2001). Neste sentido, a análise

crítica de peça publicitária em sala de aula é aconselhável.

Partindo da análise das atividades sugeridas pelo Manual do MEC (2005), ainda

outras se apresentarão como exemplo: trabalhar valores como solidariedade e ética, entre

outros, a partir de peça publicitária educativa veiculada na televisão; o próprio grupo de

alunos deve elaborar uma peça publicitária para incentivar o diálogo e o relacionamento;

manutenção da limpeza do ambiente escolar; um exercício referente à turma, à escola, à

comunidade ou ao município; criação de slogans para melhorar o ambiente escolar ou da

turma, se for o caso, e para a conservação do mobiliário escolar e equipamentos; e montagem

de publicidade referente à festa junina, jogos esportivos, diversos campeonatos ou trabalhos

culturais que serão realizadas na escola.

Enfim, o Manual do MEC (2005) propõe, a partir da publicidade, realizar

trabalhos com os alunos para que eles se tornem mais críticos e adquiram uma nova postura

77

diante do consumo, estabelecendo novas relações de entendimento sobre a publicidade

veiculada pela televisão. Vale observar que o currículo escolar é flexível e que o professor

pode usar isto para realizar tais atividades, proporcionando novos conhecimentos de forma

transdisciplinar. O ensino escolar ocupa um espaço de destaque na vida do jovem, sendo que

ele transita por outros espaços e recebe influência desses meios.

3.2. Fora da sala de aula

O que pode acontecer fora da sala de aula após a discussão sobre uma

determinada peça publicitária? O que se sabe é que o fenômeno da publicidade está presente

na sociedade e é impossível imaginar o cotidiano sem a presença dela. Neste sentido, o que é

percebível fora do ambiente escolar é que a publicidade tem como objetivo incentivar o

consumo.

O Manual do MEC (2005) incentiva o trabalho com publicidade fora do espaço

escolar. As atividades são direcionadas para que os alunos façam pesquisas na comunidade,

visitem órgãos de defesa do consumidor para conhecerem a legislação vigente e verifiquem os

gastos com a publicidade. Essas atividades possibilitarão aos alunos o desenvolvimento da

capacidade de análise, debate e interpretação.

A sugestão do Manual do MEC (2005) sobre pesquisa na comunidade verificando

se as peças publicitários trazem informações importantes dos produtos divulgados é

fundamental pois sabe-se que, segundo a legislação vigente no Código de Defesa do

Consumidor39, há garantias, no artigo 4º, inciso IV – “Educação e informação de fornecedores

e consumidores, quanto aos seus direitos e deveres, com vistas à melhoria do mercado de

consumo”.

A realização de tarefas fora da sala de aula proporciona conhecimento e educação

no que se refere ao consumo. Para Coelho (1996, p. 27), “uma sociedade sem formação é uma

sociedade apática, sem presença e alienada. Não tem consciência crítica do seu próprio

existir”. Daí a necessidade de os educandos realizarem tarefas em espaço que não seja a sala

de aula, com o objetivo de desenvolverem o espírito de criticidade em relação a tudo o que a

publicidade apresenta. É preciso que o consumidor seja educado. Ao se referir ao consumidor,

Coelho (1996, p. 29) pergunta:

39 Código de Defesa do Consumidor – Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil/leis/L8078.htm. Acesso em: 20 dez. 2007.

78

Para que educar o consumidor? Educar o consumidor é torná-lo equilibrado, livre e independente para usufruir corretamente de seu salário e de sua reserva econômica. Com equilíbrio, no aspecto econômico, ele dará maior segurança a si e à sua família.

Portanto, o trabalho do educando fora da sala de aula é neste sentido. Ele se

tornará mais consciente dos seus direitos e deveres e perceberá a influência da publicidade no

seu cotidiano, além de se tornar mais responsável em relação ao consumo.

Ainda Coelho (1996, p. 30) afirma que

numa sociedade capitalista e de consumo, o homem sem cultura e sem educação está dentro de uma caverna ou de túneis, por intermédio dos quais nem a luz entra. O consumidor precisa sair para fora e deixar de ser prisioneiro do seu aculturamento. É necessário sair de si mesmo, romper as paredes da ignorância, abrir as janelas do saber e, portanto, descobrir nas leis, nos direitos e nos deveres a luz que penetra no limiar de sua existência. A educação é um processo. Na medida em que constrói e aprofunda seu conhecimento, assumindo-se e situando-se em seu meio, o indivíduo se educa.

Para Coelho (1996, p. 30), “o conhecimento decorre das atividades humanas e das

experiências que as acompanham. É analisando, tocando e vivenciando sua realidade que o

homem constrói seu conhecimento”. O conhecimento adquirido pelo educando de forma

prática, lendo, interrogando sobre a publicidade, lhe garantirá um consumo consciente.

Ao se reportar à questão dos gastos com publicidade, a revista ISTO É (2006, p.

20) traz a seguinte reportagem sobre cultura:

A exportação de bens culturais brasileiros, como filme, desenho, música e publicidade, trará ao Brasil em 2006 cerca de US$ 50,3 milhões. O que mais rende: US$ 18 milhões com publicidade e propaganda, US$ 18 milhões com instrumentos musicais (áudio, iluminação e acessórios), US$ 10,5 milhões com televisão (co-produções, banco de imagens), US$ 3,8 milhões com cinema e música (venda de filmes, co-produções, CDs, DVDs, shows, licenciamentos e downloads).

O investimento em publicidade no Brasil é muito grande. Daí a importância de

estudá-la e discuti-la com o educando, trabalhando com atividades fora da sala de aula e

mostrando a importância desse produto cultural pois, segundo a revista ISTO É (2006), a

publicidade é considerada um bem cultural.

Os PCNs (1998, p. 345) propõem “que a escola atue com o compromisso de uma

formação cultural e política sólida e abrangente, que possibilite uma compreensão crítica da

situação atual e favoreça a participação e a cooperação”. Portanto, as atividades realizadas

fora do muro da escola propiciam a atuação do aluno como cidadão crítico e participativo.

79

Para os PCNs (1998, p. 352), são fundamentais esclarecimentos sobre a questão do ato de

consumir pois “consumir é ter acesso não só aos bens primários de subsistência, mas também

usufruir dos desenvolvimentos tecnológicos, dos bens culturais e simbólicos”.

A questão do consumo, especialmente para o jovem, é muito marcante pois, nesta

fase da vida, há uma necessidade de se identificar com o grupo. Os PCNs (1998, p. 353)

refletem sobre o tema afirmando:

Não é suficiente ter um sapato, uma roupa, uma caneta, mas roupa, ou sapato de determinada marca. A identidade é marcada pelo consumo não apenas dos objetos como das marcas espalhadas pelo mundo e que se tornaram objeto de desejo, nos mais diversos países e culturas, independentemente de fatores como qualidade, durabilidade, adequação a uso, preço, etc.

As orientações dos PCNs (1998, p. 363) para o cuidado ao trabalhar o tema

consumo gerado a partir da publicidade são para que o professor

na abordagem didática deve considerar os conhecimentos, procedimentos e valores dos educadores e alunos, de forma a favorecer a capacidade de pensar compreensivamente sobre eles, criando espaços de trabalho pedagógico na sala de aula, na escola, interagindo com organizações preocupadas com a temática existente na localidade, fomentando a troca de pontos de vista sobre experiências que devem ser problematizadas explicitamente.

Esta afirmação é favorável a levar em conta o potencial do grupo de alunos com o

qual se está trabalhando, o que o professor sabe sobre o assunto e a interação com outros

espaços além da escola. Tudo isso é muito importante para confirmar que as tarefas fora da

sala de aula são fundamentais para que o aluno esclareça dúvidas e conheça melhor sobre a

publicidade.

Os PCNs (1998, p. 395) dão ênfase a atividades que fazem os alunos participarem

de forma prática, educativa e fora do espaço escolar:

A elaboração de orçamentos com os alunos é uma atividade de grande importância para a discussão de todos os temas vinculados aos direitos do consumidor, meio ambiente e saúde. Vários exercícios podem ser feitos, tais como elaboração de um planejamento de um orçamento individual, a de um orçamento familiar, ou de alguma atividade conjunta da classe, uma festa, um passeio, uma atividade de produção. Planejar uma compra para determinado grupo de pessoas prevendo alimentação equilibrada para uma semana, verificando seu custo, seu impacto no orçamento familiar, observando a relação entre gastos fixos neste orçamento e os gastos ocasionais, facilita a compreensão da relação trabalho/remuneração/ consumo.

80

Essas considerações são feitas baseadas no que sugerem o Manual do MEC

(2005) e os PCNs para que o aluno seja incentivado a olhar a publicidade com mais

capacidade crítica e possa perceber as possibilidades de estudo e reflexão a partir delas.

81

4. TRANSDISCIPLINARIDADE

A transdisciplinaridade tem fundamental importância na discussão deste trabalho.

Portanto, procura-se atentar para o seu significado segundo autores que escreveram sobre o

tema. É bom destacar a afirmação de Domingues (2001, p. 18) ao se referir à origem da

palavra que é formada pelo

prefixo trans (que, além da acepção de “através” ou de “passa por”, encerra os sentidos de “para além”, “passagem”, “transição”, “mudança”, “transformação”, etc.)... aquelas situações de conhecimento que conduzem à transmutação ou ao traspassamento das disciplinas, à custa de suas aproximações e freqüentações.

Para o autor, a palavra sugere a superação das fronteiras; um conceito pode migrar

de um campo de saber para outro, unificando o conhecimento. Ele destaca ainda a

importância da aproximação das diversas disciplinas, podendo, no caso, um professor de

determinada área opinar sobre matérias alheias, tendo em vista a interação, o traspassamento,

a renovação e a fecundação mútua. Daí a importância da utilização da publicidade no ensino

escolar pois ela abre caminhos para estudar vários conceitos e conteúdos.

Para Nicolescu (2007), “a transdisciplinaridade, como o prefixo ‘trans’ indica, diz

respeito àquilo que está ao mesmo tempo entre as disciplinas, através das diferentes

disciplinas e além de qualquer disciplina. Seu objetivo é a compreensão do mundo presente,

para o qual um dos imperativos é a unidade do conhecimento”. Interessante destacar a

presença da publicidade no momento presente e a oportunidade que tem o professor de

aproveitar este material didático.

“A transdisciplinaridade visa articular uma nova compreensão da realidade entre e

para além das disciplinas especializadas. É uma abordagem que passa entre, além e através

das disciplinas, numa busca de compreensão da complexidade” (ENCICLOPÉDIA

WIKIPÉDIA, 2008). A enciclopédia ressalta que o termo originalmente foi criado por Piaget40

em 1970, com o Seminário de Nice sendo divulgado pela primeira vez. Ela afirma também

que este é um dos conceitos mais estudados dos últimos tempos, “onde ao mesmo tempo

procura uma interação máxima entre as disciplinas, porém respeitando suas individualidades,

onde cada um colabora para um saber comum, o mais completo possível, sem transformá-las

40 “Jean Piaget (1896-1980) estudou inicialmente biologia, na Suíça, e, posteriormente, se dedicou à área de psicologia, epistemologia e educação e foi professor de psicologia na Universidade de Genebra de 1929 a 1954, tendo sido conhecido principalmente por organizar o desenvolvimento cognitivo em uma série de estágios.” Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Jean_Piaget-. Acesso em: 12 dez. 2007.

82

em uma única disciplina” (ENCICLOPÉDIA WIKIPÉDIA, 2008). Portanto, a importância,

neste estudo, de peças publicitárias televisivas na sala de aula leva a pensar que é preciso

dominar conteúdos que não sejam o da disciplina que o professor esteja lecionando.

Em 1994, na Carta da Transdisciplinaridade, produzida pela UNESCO41, tem-se

uma definição para o conceito. O artigo 3º diz: “(...) a transdisciplinaridade não procura o

domínio sobre várias outras disciplinas, mas a abertura de todas elas àquilo que as atravessa e

as ultrapassa (...)”. Já o artigo 7º define da seguinte maneira: “A transdisciplinaridade não

constitui nem uma nova religião, nem uma nova filosofia, nem uma nova metafísica, nem uma

ciência das ciências”. No século XX, o conceito foi acompanhando o desenvolvimento de

novos estudos e novas áreas com o uso incessante de novas tecnologias, com o objetivo de

“formar profissionais cada vez mais completos, compatíveis com as exigências do mercado de

trabalho que este futuro profissional encontrará” (ENCICLOPÉDIA WIKIPÉDIA, 2008).

Enfim, a transdisciplinaridade propõe que o profissional entenda de várias áreas, não que seja

apenas um especialista, mas que tenha domínio de outros conceitos.

Rodrigues (2000), ao se referir à questão da transdisciplinaridade, afirma que

a transdisciplinaridade surge como possibilidade para o alargamento da compreensão do real, como renascimento do espírito e de uma nova consciência, de uma nova cultura para enfrentar os perigos e horrores desta época. Instiga a tomar consciência da gravidade do momento e a colocar em conexão os conhecimentos e as capacidades de pensar para transformar a si mesmo e o mundo em que vivemos.

Veja que a questão da publicidade no ensino escolar surge como algo

contemporâneo e a possibilidade de discutir algo que é bastante real na sala de aula,

oferecendo ao aluno condições de refletir sobre a influência desta no seu dia-a-dia. Para isto, o

professor terá a liberdade de escolher qual peça publicitária trabalhar e como efetuar a

atividade.

Maturana apud Rodrigues (2000) diz que

para transpassar fronteiras precisamos de liberdade. Isso significa que temos de nos comportar de maneira que possamos emergir sem que tenhamos medo de desaparecer no que fazemos. Assim, podemos voltar ou ficar lá, ou podemos ir além e juntar coisas que de outra maneira não seriam juntadas, porque campos diferentes não se relacionam, mas somos nós, seres humanos, que os relacionamos.

41 Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura (UNESCO).

83

Para Bessa (2006, p. 74), a questão acerca da transdisciplinaridade é a seguinte:

“Educados, como fomos pela galáxia de Gutenberg, teremos coragem de ultrapassar o

símbolo máximo dessa era, o livro impresso, e embrenharmo-nos decisivamente nas teias da

digitalização da Informática e da Internet?” Tendo em vista as dificuldades que algumas

pessoas têm em lidar com as novas tecnologias, seria possível uma transdisciplinaridade que

não usasse tais meios – esse pode ser o enigma para alguns educadores.

Para Dosse (2003, p. 403), a transdisciplinaridade “permite problematizar objetos

constituídos como obstáculos por uma ou outra disciplina como obstáculo por causa de seus

limites intrínsecos”. Um objeto, usando-se o conceito proposto pelos teóricos da

transdisciplinaridade, pode apresentar várias possibilidades de estudo. A autora afirma ser

esse conceito de transdisciplinaridade aquele que “implica a reunião de vários especialistas

em torno da tentativa de resolução de um problema comum” (DOSSE, 2003, p. 403). Para ela,

isso não representa confusão de gêneros, mas sim “a aliança preconizada entre as disciplinas

deve assim evitar o inconveniente do reducionismo” (DOSSE, 2003, p. 403). Muito pelo

contrário, é uma abertura ao domínio de novos conceitos e possibilidades de estudo e

aprendizagem – isto é o que propõe a transdisciplinaridade.

O tema transdisciplinaridade é abordado também por Hernández (1998) em seu

livro Transgressão e mudança na educação: os projetos de trabalho, no qual dedica a ela um

capítulo intitulado “A transdisciplinaridade como marco para a organização de um currículo

integrado”. Ele escreve salientando o papel do currículo42 no ensino escolar, discute questões

que são favoráveis e contrárias à introdução de temas ou eixos transdisciplinares no currículo

e aponta o papel da transdisciplinaridade na contemporaneidade.

Para Hernández (1998, p. 42), há um processo de mudança no ensino escolar. O

que antes se ensinava para poucos agora deverá ser ensinado para todos. Isso implica reajustes

no modo de ensinar. Um currículo apenas disciplinar “já não é necessário nem responde às

finalidades da educação básica em relação à vida contemporânea”. Destaca ainda Hernández

(1998, p. 43) que é fundamental “não renunciar à busca de alternativas para responder a uma

situação de mudança na sociedade, nos meninos e nas meninas e nos adolescentes, nos

saberes disciplinares e na própria função da educação básica”.

É necessário se lembrar da importância do ensino escolar na formação dos jovens,

uma vez que estes passam bom tempo nas salas de aula em companhia de seus professores. E

42 No entendimento de Hernández (1998), currículo é o conjunto de disciplinas usadas no ensino, com o objetivo de transmissão de conhecimento e que o jovem terá no final do ensino médio ou no ensino superior.

84

os professores devem aproveitar todos os mecanismos para oferecer condições de discussão

acerca do tema publicidade, que envolve a contemporaneidade. O Manual do MEC (2005, p.

139) diz que “é realmente muito difícil não ser afetado por essa publicidade massiva, que se

incorporou a todos os aspectos de nossa vida e nos emite mensagens o tempo todo, de forma

direta ou velada”.

Interessante destacar que Hernández (1998), ao discutir a importância da

organização do currículo – e aí entra a publicidade, que pode permear todas as disciplinas –,

dá substancial destaque ao jovem dizendo que, na elaboração do currículo escolar, o valor

maior é dado às disciplinas acadêmicas e à transmissão de conteúdos e não na construção da

subjetividade. Afirma Hernández (1998, p. 43) que o mais importante é a “formação da

subjetividade dos estudantes” e que os professores precisam encontrar estratégias que

possibilitem ao jovem “dialogar e interpretar informações que lhes permitam construir pontes

entre diversos fenômenos e problemas, de maneira que desenvolvam uma atitude de pesquisa

que lhes leve a aprender ao longo de suas vidas”.

Sabe-se que a questão da transdisciplinaridade implica mudança na organização

do ensino escolar, como ressalta Hernández (1998), mas o autor diz que é necessário enfrentar

essa mudança da forma como o currículo se organiza por disciplinas e mostra que a

preocupação deve ser a de que é necessário “formar indivíduos com uma visão mais global da

realidade, vincular a aprendizagem a situações e problemas reais, trabalhar a partir da

pluralidade e da diversidade, preparar para aprender toda a vida...” (HERNÁNDEZ, 1998, p.

49). Neste sentido, a publicidade reflete uma possibilidade de realizar reflexões com o jovem.

Por que não discutir as peças publicitárias no ensino escolar? Enfim, com a publicidade pode-

se aprender de maneira diferente, utilizando um recurso didático de fácil acesso.

Ao analisar a peça publicitária de nome “Banda mundial” (FIGURA 9), produzida

pela agência Ogilvy& Mather Brasil para o refrigerante “Fanta”, com duração de 30 segundos

e exibida na televisão a partir de agosto de 2007, podem ser discutidos temas

transdisciplinares. Nesta peça publicitária direcionada ao público jovem, procura-se realçar a

diversidade cultural. A Fanta Mundo é apresentada como elemento principal para que as

adversidades sejam superadas. A peça mostra garotos, de diversos lugares do mundo, que se

divertem em seus quartos, tocando algum instrumento musical. Em seus respectivos mundos,

seus pais aparecem para censurá-los, mas os adolescentes descobrem que podem usar o

refrigerante para viajar na imaginação e se encontrar com outros jovens, formando uma banda

global. A peça publicitária é encerrada com a fala do locutor: “Agora, Fanta vai trazer os

sabores do mundo. Chegou Fanta Mundo Tailândia, o delicioso sabor de laranja com manga”.

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86

O que se pode pensar de transdisciplinar nesta peça publicitária? É possível

discutir a língua utilizada em cada país como fica destacado na exibição. Em relação à

questão cultural, realizar uma análise do modo de vestir próprio de cada jovem e da forma

como organiza seu quarto tem a ver com os símbolos nacionais e religiosos de cada cultura.

Na parte do incentivo ao consumo de refrigerante, pode-se, a partir daí, trabalhar com uma

pesquisa sobre qual refrigerante é mais consumido pelos jovens. O consumo de refrigerante é

ou não saudável? Por quê? Também devem ser observados o relacionamento pai e filho e o

papel da censura dos pais, o estilo musical adotado em cada país e o respeito à diversidade

cultural de cada jovem. Todos estes aspectos transdisciplinares – nem cabe aqui citar como

trabalhá-los e em qual disciplina – são assuntos que, no entender de Hernández (1998, p. 52),

sobre os quais é importante destacar que a “função da escola [talvez] seja garantir uma série

de competências básicas para todos os adolescentes e a possibilidade de construir sua

subjetividade cultural”.

Segundo Hernández (1998, p. 52), um currículo de forma integrada possibilita

organizar os conhecimentos escolares a partir de grandes temas-problemas que permitem não só explorar campos de saber tradicionalmente fora da Escola, mas também ensinar aos alunos uma série de estratégias de busca, ordenação, análise, interpretação e representação da informação, que lhes permitirá explorar outros temas e questões de forma mais ou menos autônoma.

Essa forma de organizar o currículo, na visão de Hernández (1998), é uma

maneira transdisciplinar de trabalhar o ensino escolar. A utilização de peças publicitárias,

conforme sugere o Manual do MEC (2005), é uma possibilidade que o educando tem de ir

além da disciplina. Ainda Hernández (1998, p. 58) afirma que, nessa perspectiva

transdisciplinar, o aluno deve aprender a

a) questionar toda forma de pensamento único, o que significa introduzir a suspeita e questionar a realidade baseada em verdades estáveis e objetivas; b) reconhecer, diante de qualquer fenômeno que se estude, as concepções que o regem, a realidade que representam e as representações que tratam de influir nela; c) incorporar uma visão crítica que leve a perguntar-se a quem beneficia essa visão dos fatos e a quem marginaliza; d) introduzir, diante do estudo de qualquer fenômeno, opiniões diferenciadas, de maneira que o aluno comprove que a realidade se constrói a partir de pontos de vista diferentes e que alguns se impõem diante de outros, nem sempre pela força dos argumentos, mas também pelo poder de quem os estabelece.

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Para o jovem estudar os reflexos da publicidade no dia-a-dia, há a possibilidade de

discutir aspectos relevantes que lhe dizem respeito pois é sabido que a publicidade trabalha no

sentido de incentivá-lo a consumir mais e mais.

Para Dosse (2003), o termo transdisciplinaridade ainda está nascendo e gera

polêmica no meio científico, mas não é por isso que não se deve aventurar por esse caminho.

Afirma Dosse (2003, p. 412) que “a necessidade dessa transdisciplinaridade em ação é

definida como uma tentativa de resposta ao mal-estar atual da civilização”.

A cada dia, buscam-se tentativas e explicações para essa possibilidade de

trabalhar diferentes conteúdos no ensino escolar. No entendimento de Dosse (2003, p. 413),

“a pulverização dos saberes em múltiplas partes cada vez mais técnicas e sofisticadas poderia

encontrar seu contraponto necessário graças à multiplicação desses vínculos de confluência,

atentos ao surgimento do novo, capazes de transgredir as fronteiras disciplinares tradicionais”.

A Carta da Transdisciplinaridade (1994), no seu artigo 3º, diz que

a transdisciplinaridade é complementar à abordagem disciplinar: ela faz emergir novos dados a partir da confrontação das disciplinas que os articulam entre si; oferece-nos uma nova visão de natureza da realidade. A transdisciplinaridade não procura a mestria de várias disciplinas, mas a abertura de todas as disciplinas ao que as une e as ultrapassa.

E ainda a Carta da Transdisciplinaridade (1994) diz, em seu artigo 11, que

uma educação autêntica não pode privilegiar a abstração no conhecimento. Deve ensinar a contextualizar, concretizar e globalizar. A educação transdisciplinar reavalia o papel da intuição, da imaginação, da sensibilidade e do corpo na transmissão dos conhecimentos.

Tudo indica que trabalhar com peças publicitárias na sala de aula e fora dela

proporciona estas condições aos educandos. A Carta da Transdisciplinaridade (1994), no

artigo 13, afirma que a ética transdisciplinar recusa toda atitude que seja contra o diálogo e a

discussão que não interessa a ordem ideológica, religiosa, científica, econômica, política ou

filosófica e que o saber compartilhado deverá conduzir a uma compreensão baseada no

respeito às diferenças entre os seres.

A tarefa de realizar a transdisciplinaride, para Rodrigues (2000),

certamente, não se trata de proposta simples. A perspectiva transdisciplinar requer a eficácia de uma dialógica abertura para escutar o que se passa em outras esferas do conhecimento, mesmo mantendo posição divergente, pois é impossível saber-se tudo, dominar todos os ângulos de uma investigação.

88

Por fim, a possibilidade de realizar a transdisciplinaridade estudando peças

publicitárias no ensino escolar, conforme propõe o Manual do MEC (2005), tem condição de

ser efetivada. A publicidade para o público jovem veicula visões de mundo e interesses de

certos grupos, além de interesses em vender – não que isto seja mau; a discussão aqui não é

esta, mas como o papel do ensino escolar direciona, de forma transdisciplinar, este assunto. É

preciso arriscar, ir além da disciplina que se leciona, oferecer tal oportunidade na sala de aula.

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5. CONCLUSÃO

As peças publicitárias analisadas nesta pesquisa podem ser objeto de estudo de

diversos conteúdos. Portanto, elas têm um teor transdisciplinar pois possibilitam transitar

entre os conteúdos do ensino escolar. As sugestões de atividades do Manual do MEC (2005)

para trabalhar na sala de aula são uma oportunidade de reflexão sobre a questão do poder da

publicidade que incentiva o consumo. Também possibilitam que o consumidor passe a

entender, ler, informar-se, debater e questionar sobre a publicidade. Assim, é possível adquirir

consciência da necessidade real do produto. Também constatou-se que as peças publicitárias

televisivas analisadas têm uma duração de 30 segundos, o que demonstra um espaço de tempo

muito curto para uma mensagem tão rápida, com frases rápidas e uma sonorização

direcionada ao jovem. As cores utilizadas em cada peça publicitária são bem elaboradas, ora

em tons suaves, como amarelo e verde claro, ora na cor preta, com destaque para cores

diferentes de partes que realçam o produto a ser divulgado.

Dos segmentos analisados nas peças publicitárias, nenhum deles possui restrição

de compra para o jovem. No caso de bebida, teve como itens selecionados o suco e

refrigerantes. As peças foram escolhidas intencionalmente por serem dirigidas ao público

jovem. Todos os protagonistas das peças publicitárias analisadas são jovens. Para o jovem, a

necessidade de pertencer ao grupo usando aquela marca ou produto, aliada à imagem que é

vendida pela publicidade, auxilia e reforça o consumo.

A linguagem das peças publicitárias analisadas usa uma colocação bem informal,

além de gírias. Por meio do jogo de palavras, sons e slogans adotados, o jovem é incentivado

ao consumo dos bens divulgados. As expressões usadas nas peças publicitárias refletem uma

linguagem que transmite o ideal de “novo”, “moderno”, “positivo”, “confortável” e

“saudável”.

Foi observado, ainda, que as peças publicitárias analisadas retratam um estilo que

reflete um ambiente de conforto e segurança, como, por exemplo, o ambiente familiar, a rua

tranqüila, o show sem confusão, o metrô com poucas pessoas e o quarto do jovem.

Constata-se que a utilização crítica da publicidade no ensino escolar possibilita

uma análise transdisciplinar. O que se pretendeu foi contribuir para que o jovem, através do

uso de peças publicitárias na sala de aula, adquira uma atitude cidadã, pressupondo que o

ensino escolar ajude-o a discernir aspectos da publicidade que sejam relevantes,

proporcionando possibilidades de questionamentos relacionados ao tema. Não há como

90

escapar da publicidade porque ela está presente na televisão, na Internet, nos muros e nos

carros de som.

Na verdade, há um longo caminho a ser percorrido em relação ao tema

publicidade, consumo, ensino e transdisciplinaridade. São temas contemporâneos e discutidos

por teóricos de diversas áreas. Portanto, a pesquisa não se encerra por aqui, e entende-se que

outros estudos devem ser empreendidos para o tema proposto no que se refere à utilização da

publicidade no ensino escolar. O trabalho está aberto à discussão e a outras possibilidades.

91

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7. ANEXO

Cópia do Manual do MEC (2005) – Capítulo sobre publicidade

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