Publicidade e propaganda em jogos de corrida online

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em jogos de corrida onlinePublicidade e propaganda

Autor:

Dalton Lucio Menoncin

Orientação:

Gilberto Balbela Consoni

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• O mercado mundial dos videogames é emergente.

• A pulverização dos esforços de publicidade e propaganda em direção das mídias não tradicionais.

• O público brasileiro, que mesmo sofrendo com as deficiências locais do segmento, segue representando uma parcela mundial promissora e emergente deste mercado.

• Em diversos sistemas e plataformas, a inserção de conteúdos online (multiplayer e novos conteúdos “baixáveis”) é uma realidade atual.

Problema

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Palavras-chave:

Publicidade e Propaganda. Merchandising. MMORG. Comportamento. Consumo.

Objetivos:

• O que o consumidor brasileiro espera das práticas de publicidade e propaganda em jogos que se modificam diáriamente.

• Como a propaganda pode auxiliar na imersão do jogador em sua experiência com o game.

• Qual é o nível de envolvimento com a representação de marcas e produtos dentro daquele ambiênte virtual.

Tema e objetivos

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Justificativas

Mercado:

• O público nacional já demonstra-se pronto para receber um serviço direcionado e segmentado para essa região.

• Mesmo sem uma indústria significante em âmbito mundial, o setor de desenvolvimento de games no Brasil tem aumentado e se profissionalizado nos últimos anos.

• A publicidade e propaganda encontra nos jogos eletrônicos uma promissora ferramentas de comunicação e marketing, graças à possibilidade de implementações constantes e uma medição precisa de resultados.

• O público brasileiro consumidor de jogos originais e videogames de última geração está localizado nas classes de renda superiores (A e B). Mas também o mercado oferece alternativas de produtos para qualquer indivíduo, em qualquer condição financeira.

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Justificativas

Comunidade acadêmica:

• Os cursos de comunicação social ou até mesmo qualquer outro das ciências humanas estão cada vez mais voltando suas atenções para para as novas mídias (redes sociais, games, etc.).

• Assim como essas novas tecnologias são algo relativamente novo, os estudos nessa área também encontram-se em um estágio inicial e há um grande campo a ser pesquisado nessa área nos futuros anos.

• A comunidade acadêmica possui um papel importante na qualificação profissional e na pesquisa. Não podemos esperar que o mercado dite as novas tendências para então buscarmos a capacitação e o conhecimento.

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Justificativas

Motivação pessoal:

• Antes de ser entusiasta e declaradamente apaixonado por videogames, o autor acredita que esse mercado é emergente, em especial no Brasil.

• Porque jogos de corrida?

• Porque Gran Turismo 5?

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Principais autores x Principais conceitos

Ambiênte Virtual:

Primo: Interatividade reativa e mútua.

Langer:Conceito clássico de virtual.

Lévy:Conceito clássico de realidade virtual.

Lanier:Criticismo à linearidade de estímulo e resposta entre sistemas e usuários.

Csikszentmihalyi:A teoría do fluxo (flow).

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Principais autores x Principais conceitos

Jogos e imersão:

Huizinga: Teoria dos jogos e teoria do círculo mágico.

Soares:Quando o virtual e o real se misturam.

Yee:Hierarquias dentro do ambiênte de jogo e quebra de padrões.

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Principais autores x Principais conceitos

Marketing:

Kotler: Mix de marketing e comportamento do consumidor.

Churchill e Peter:Comportamento do consumidor e percepção de produto.

Samara e Morsh:Etapas de consumo;• Reconhecimento da necessidade• Busca de informações• Avaliação das alternativas de produto• Avaliação das alternativas de compra• Decisão de compra• Comportamento pós-compra

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Principais autores x Principais conceitos

Merchandising e Propaganda:

Blessa e Las Casas: Conceito clássico de merchandising (produto + merchandising).

Trindade, Rebaça e Barbosa:Merchandising Tie-in.

Krüger e Moser:Merchandising Tie-in em videogames e suas vantagens.

Jenkins:Mídias convergentes.

Interactive Advertising Bureau:Conceitos de in-game advertising.

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Estratégia Metodológica

• A busca por entrevistados.

• A pré-qualificação.

• O método de entrevista.

• A transcrição das entrevistas na íntegra.

• A co-relação entre a teoría e as declarações dos entrevistados.

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Resultados

Principais direções que a pesquisa apontou:

• O Gran Turismo 5 atinge jogadores hardcore e casuais com eficiência. (pg. 56 e 59)

• Os jogadores já possuiam um conhecimento aprofundado do produto antes mesmo da compra, e essas impressões foram confirmadas no pós-compra (pg. 57)

• Jogadores costumam inserir-se dentro de uma rede social, e lá trocam todos os tipos de informação sobre o jogo. (pg. 56)

• No jogo, eles são antes de tudo colecionistas. (pg. 57)

• Merchandising funciona melhor que propaganda. (pg. 57)

• Propaganda dentro do ambiente de jogo ajuda na imersão, desde que implementada com bom senso. (pg. 63)

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Resultados

Principais direções que a pesquisa apontou:

• Eles demostraram rejeição aos advergames e qualquer prática em que a propaganda se destaque mais que o próprio jogo. (pg. 63)

• A lembrança mais decorrente de in-game advertising foi na reprodução da Trafalgar Square, em Londres. (pg. 65)

• Anúncios podem ser utilizados como ponto de referência em ambientações virtuais. (pg. 65)

• Com relação a atualizações que trazem novos conteúdos, os jogadores querem atualização de conteúdo, mas repudiam a idéia de pagar mais por isso. (pg. 66)

• Eles gostariam que os anúncios ajudassem a desonerar o valor final do jogo e de futuras atualizações (pg. 66)

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Resultados

Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:

Capa do jogo. Carro promovido: Mercedes-Benz SLS AMG

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Resultados

Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:

Toyota FT-86 Concept.

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Resultados

Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:

Citroën GT Concept.

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Resultados

Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:

Citroën GT Concept (real), estreia em Veneza.

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Resultados

Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:

Red Bull Vettel X2010. Teoricamente o carro mais rápido do mundo.

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Resultados

Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:

Carro de NASCAR, utilizado de carros como mídia contextual.

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Resultados

Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:

Madrid. Anúncio da Vinícola Gonzalez Byass. Espontâneo ou Pago?

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Resultados

Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:

Trafalgar Square, Londres. O local com propaganda mais lembrado.

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Resultados

Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:

Torre de observação da Coca-cola, ponto de referência em Tsukuba

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Resultados

Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:

Visão externa do Red Bull Hangar 7.

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Resultados

Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:

Visão interior do Red Bull Hangar 7.

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Resultados

Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:

Visão parcial de eventos especiais patrocinados

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Resultados

Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:

Programa Top Gear, disponível na Gran Turismo TV

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Resultados

Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:

GT Academy. Vencedor do Leão de Ouro em Cannes 2011Best Use of Branded Content

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Conclusões Finais

Conclusão:

Mais importante do que reconhecer o potencial dos jogos como ferramenta de comunicação e propaganda é saber como implementá-la de forma inteligente e não ostensiva. Esse estudo conclui que as decisões visualmente econômicas do Gran Turismo 5 na aplicação de propaganda, principalmente em espaços abertos – como cidades e circuitos – pode representar uma nova tendência de adequação publicitária nas mais diversas mídias.

Propostas de estudos futuros:

• Como criar uma brand de sucesso no setor dos jogos eletrônicos.

• Dynamic In-game advertising em jogos multiplayer online.

• Videogame e responsabilidades social.

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