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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ LETÍCIA MACHADO MENDES PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO MERCOCENTRO Biguaçu 2012
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
LETÍCIA MACHADO MENDES
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO
MERCOCENTRO
Biguaçu
2012
1
LETÍCIA MACHADO MENDES
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO
MERCOCENTRO
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação da UNIVALI – Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor Orientador: Dr. Rosalbo Ferreira
Biguaçu
2012
2
LETÍCIA MACHADO MENDES
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO
MERCOCENTRO
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título
de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do
Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, 23 de novembro de 2012
_________________________________________
Prof. Dr. Rosalbo Ferreira
UNIVALI – CE Biguaçu
Orientador
_________________________________________
Prof. Msc. Ana Paula Lisboa Sohn
UNIVALI - CE Biguaçu
Membro
__________________________________________
Prof. Msc. Rogério Raul da Silva
UNIVALI – CE Biguaçu
Membro
3
Dedico este trabalho a minha mãe Zilá, a meu pai João e
a meu esposo Samuel, que estiveram sempre ao meu
lado, me confortando nos momentos difíceis, suportando
os meus dias de mau humor, e me apoiando em todos os
momentos, para que eu chegasse firme na conclusão
deste objetivo.
4
AGRADECIMENTOS
Inicialmente, agradeço a Deus por guiar e iluminar os meus caminhos, me
dando forças e tornando possível a realização e conclusão desta caminhada.
A minha mãe Zilá e ao meu pai João, por serem o meu porto seguro, e
sempre ouvirem, carinhosamente, minhas reclamações, me incentivando, dando
forças para que eu nunca desistisse.
Ao meu esposo Samuel, meu companheiro e amigo, por todo o amor,
dedicação e paciência, e por saber, amorosamente, compreender as minhas
ausências durante esta caminhada.
As minhas amigas Dayana e Dinara e ao meu amigo Júnior, pela amizade,
por sempre terem uma palavra reconfortante nos momentos de desesperança, me
incentivando e apoiando durante todo o Curso.
As minhas companheiras de trabalho Jaqueline e Franciele, que souberam,
pacientemente, entender os meus momentos de dificuldade e estresse, sempre
tentando me animar.
A minha gerente e amiga Fernanda, pelas palavras de carinho, pelas
conversas e desabafos, por compreender a minha ansiedade e estar sempre ao meu
lado, me auxiliando na conclusão deste trabalho.
Aos meus patrões, João Jacob e Geovani, por me darem a oportunidade de
realizar o trabalho nesta empresa, e á toda “família Mercocentro”, que de algum
modo me ajudaram neste percurso.
Aos demais amigos e colegas de turma, que juntos batalhamos por mais uma
etapa de nossas vidas.
Ao meu orientador e Prof. Dr. Rosalbo Ferreira, que através de seus
conhecimentos, sempre com muita paciência e dedicação, guiou-me ao caminho
certo.
A todos os professores e funcionários da UNIVALI, o meu afeto e respeito por
terem me ajudado na realização deste Curso.
E por fim, a todos que direta ou indiretamente contribuíram para o sucesso
deste trabalho.
5
“[...] Bom mesmo é ir à luta com determinação, abraçar a vida e viver com paixão,
perder com classe e vencer com ousadia, porque o mundo pertence a quem se atreve,
e a VIDA É MUITO para ser insignificante”. Charles Chaplin
6
RESUMO
MENDES, Letícia Machado. Proposta de um plano de marketing para o Supermercado Mercocentro. 2012. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2012.
O presente trabalho foi realizado na área de marketing e teve como objetivo principal a elaboração de um plano de marketing para o Supermercado Mercocentro Ltda. A empresa em estudo está localizada na cidade de Biguaçu, e atua no ramo varejista do setor alimentício. Este estudo iniciou-se com uma pesquisa bibliográfica, abordando temas relevantes para o desenvolvimento deste estudo, embasado na literatura da área de marketing. Foram realizados, também, a aplicação e análise de questionários aplicados com uma amostra de clientes e uma entrevista aplicada com os gestores da empresa. A análise dos dados obtidos com o questionário foi de forma, predominantemente, quantitativa, já a análise da entrevista se deu de forma qualitativa. Após analisadas as informações, a tabulação dos dados e confecção dos gráficos foi realizada com o auxílio do software Excel. Os resultados da pesquisa foram analisados, juntamente com o macro e o micro ambiente da empresa, proporcionando o conhecimento das oportunidades e ameaças, a identificação dos pontos fortes e dos pontos fracos da organização, além do conhecimento sobre a percepção dos clientes referente aos produtos e serviços oferecidos pela empresa, fornecendo subsídios necessários para a elaboração do plano de marketing do Supermercado Mercocentro, no qual foram desenvolvidas estratégias e sugestões de ações para que o Supermercado reforce sua imagem e aperfeiçoe suas técnicas de trabalho, podendo oferecer ainda mais qualidade e satisfação aos seus clientes, alcançando melhores resultados econômicos.
Palavras-chaves: Marketing; Planejamento; Estratégias.
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ABSTRACT
MENDES, Letícia Machado. Proposta de um plano de marketing para o Supermercado Mercocentro. 2012. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação
em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2012.
This work was done in marketing and had as main objective the development of a marketing plan for Supermarket Mercocentro Ltda. The company under study is located in the city of Biguacu, and operates in the field of retail food sector. This study began with a literature search, covering topics relevant to the development of this study, based on the literature of marketing. Were conducted, also, application and analysis of questionnaires administered to a sample of customers and applied an interview with company managers. Data analysis was obtained from a questionnaire form predominantly quantitative analysis of the interview already occurred qualitatively. After analyzing the information, the data tabulation and preparation of charts was performed with the aid of Excel software. The survey results were analyzed, along with the macro and micro environment of business, providing knowledge of opportunities and threats, identifying the strengths and weaknesses of the organization, in addition to knowledge about the perception of customers for products and services offered by the company, providing necessary inputs for the preparation of marketing plan Mercocentro Supermarket, which were developed strategies and action suggestions to the Supermarket strengthens their image and improve their techniques work and can offer even more quality and satisfaction to its customers, achieving better economic results. Keywords: Marketing, Planning, Strategies.
8
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Tipo de pessoa................................................................................................ 74
Tabela 2 – Sexo................................................................................................................ 75
Tabela 3 – Faixa etária...................................................................................................... 76
Tabela 4 – Estado civil...................................................................................................... 78
Tabela 5 – Renda familiar................................................................................................. 79
Tabela 6 – Escolaridade.................................................................................................... 80
Tabela 7 – Pessoa jurídica: ramo de atividade................................................................. 81
Tabela 8 – Localidade onde mora..................................................................................... 82
Tabela 9 – Atua profissionalmente em que setor?............................................................ 83
Tabela 10 – Como ficou conhecendo o Supermercado Mercocentro?............................. 84
Tabela 11 – Há quanto tempo você é cliente do Supermercado Mercocentro?............... 85
Tabela 12 – Cortesia dos funcionários.............................................................................. 86
Tabela 13 – Agilidade no atendimento.............................................................................. 87
Tabela 14 – Aparência dos funcionários........................................................................... 88
Tabela 15 – Variedade de produtos.................................................................................. 89
Tabela 16 – Conhecimento dos funcionários em relação aos produtos........................... 90
Tabela 17 – Exposição dos produtos nas prateleiras....................................................... 92
Tabela 18 – Qualidade dos serviços e produtos............................................................... 93
Tabela 19 – Preço............................................................................................................. 94
Tabela 20 – Promoções.................................................................................................... 95
Tabela 21 – Divulgação das promoções........................................................................... 96
Tabela 22 – Formas de pagamento.................................................................................. 98
Tabela 23 – Localização.................................................................................................. 99
Tabela 24 – Instalações.................................................................................................... 100
Tabela 25 – Padaria.......................................................................................................... 101
Tabela 26 – Açougue........................................................................................................ 102
Tabela 27 – Estacionamento............................................................................................. 103
Tabela 28 – Acesso ao Supermercado............................................................................. 104
Tabela 29 – Entrega das compras.................................................................................... 106
Tabela 30 – Você indicaria o Supermercado para outra pessoa?.................................... 107
Tabela 31 – Qual item você acha que a empresa deveria melhorar?.............................. 108
Tabela 32 – Quais dos fatores abaixo determinaram sua escolha por esta empresa? Pode
assinalar mais de uma alternativa..................................................................................... 109
9
Tabela 33 – Normalmente, qual a forma de pagamento que você mais utiliza?.............. 110
10
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Implicações do ciclo de vida do produto para a estratégia de marketing....... 28
Quadro 2 – Planejamento em diferentes níveis administrativos....................................... 57
Quadro 3 – Um roteiro simplificado para um plano de marketing..................................... 61
Quadro 4 – Ameaças e oportunidades............................................................................ 120
Quadro 5 – Pontos fortes e fracos.................................................................................... 124
Quadro 6 – Plano de ação................................................................................................ 135
Quadro 7 – Objetivos, estratégias e ações do plano de marketing................................... 137
Figura 1 – Os 4Ps do mix de marketing............................................................................ 35
Figura 2 – Etapas do processo de pesquisa de marketing............................................... 66
Gráfico 1 – Tipo de pessoa............................................................................................... 75
Gráfico 2 – Sexo................................................................................................................ 76
Gráfico 3 – Faixa etária..................................................................................................... 77
Gráfico 4 – Estado civil...................................................................................................... 78
Gráfico 5 – Renda familiar................................................................................................. 79
Gráfico 6 – Escolaridade................................................................................................... 80
Gráfico 7 – Pessoa jurídica: ramo de atividade................................................................. 81
Gráfico 8 – Localidade onde mora.................................................................................... 82
Gráfico 9 – Atua profissionalmente em que setor?........................................................... 83
Gráfico 10 – Como ficou conhecendo o Supermercado Mercocentro?............................ 84
Gráfico 11 – Há quanto tempo você é cliente do Supermercado Mercocentro?............... 85
Gráfico 12 – Qual sua percepção sobre o item: cortesia dos funcionários....................... 86
Gráfico 13 – Qual sua percepção sobre o item: agilidade no atendimento....................... 88
Gráfico 14 – Qual sua percepção sobre o item: aparência dos funcionários.................... 89
Gráfico 15 – Qual sua percepção sobre o item: variedade de produtos........................... 90
Gráfico 16 – Qual sua percepção sobre o item: conhecimento dos funcionários em relação
aos produtos...................................................................................................................... 91
Gráfico 17 – Qual sua percepção sobre o item: exposição dos produtos nas prateleiras 92
Gráfico 18 – Qual sua percepção sobre o item: qualidade dos serviços e produtos........ 93
Gráfico 19 – Qual sua percepção sobre o item: preço..................................................... 94
Gráfico 20 – Qual sua percepção sobre o item: promoções............................................. 95
Gráfico 21 – Qual sua percepção sobre o item: divulgação das promoções.................... 97
11
Gráfico 22 – Qual sua percepção sobre o item: formas de pagamento............................ 98
Gráfico 23 – Qual sua percepção sobre o item: localização............................................. 99
Gráfico 24 – Qual sua percepção sobre o item: instalações............................................. 100
Gráfico 25 – Qual sua percepção sobre o item: padaria................................................... 101
Gráfico 26 – Qual sua percepção sobre o item: açougue................................................. 102
Gráfico 27 – Qual sua percepção sobre o item: estacionamento..................................... 103
Gráfico 28 – Qual sua percepção sobre o item: acesso ao Supermercado...................... 105
Gráfico 29 – Qual sua percepção sobre o item: entrega das compras............................. 106
Gráfico 30 – Você indicaria o Supermercado para outra pessoa?.................................... 107
Gráfico 31 – Qual item você acha que a empresa deveria melhorar?.............................. 108
Gráfico 32 – Quais dos fatores abaixo determinaram sua escolha por esta empresa? Pode
assinalar mais de uma alternativa..................................................................................... 109
Gráfico 33 – Normalmente, qual a forma de pagamento que você mais utiliza?.............. 111
12
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................... 14
1.1OBJETIVOS..................................................................................................... 15
1.1.1Objetivo geral.............................................................................................. 15
1.1.2 Objetivos específicos................................................................................. 15
1.2 JUSTIFICATIVA............................................................................................... 15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA........................................................................ 17
2.1 MARKETING.................................................................................................... 17
2.2 COMPOSTO DE MARKETING....................................................................... 19
2.2.1Produto....................................................................................................... 20
2.2.1.1 Classificação dos produtos....................................................................... 22
2.2.1.2 Ciclo de vida do produto........................................................................ 24
2.2.2 Preço............................................................................................................ 29
2.2.2.1 Determinação de preço............................................................................ 30
2.2.3 Praça........................................................................................................... 32
2.2.4 Promoção.................................................................................................... 33
2.3 AMBIENTE DE MARKETING.......................................................................... 35
2.3.1 Macroambiente............................................................................................37
2.3.1.1 Ambiente demográfico.............................................................................. 38
2.3.1.2 Ambiente econômico................................................................................. 39
2.3.1.3 Ambiente físico-natural............................................................................. 41
2.3.1.4 Ambiente tecnológico................................................................................ 42
2.3.1.5 Ambiente político...................................................................................... 43
2.3.1.6 Ambiente sócio-cultural............................................................................ 44
2.3.2 Microambiente........................................................................................... 45
2.3.2.1 Fornecedores............................................................................................. 46
2.3.2.2 Clientes...................................................................................................... 47
2.3.2.3 Concorrentes............................................................................................ 49
2.4 PONTOS FORTES E FRACOS....................................................................... 50
2.5 OPORTUNIDADE E AMEAÇAS...................................................................... 51
2.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING................................................................... 52
2.7 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING (SIM)................................. 54
2.8 PLANEJAMENTO DE MARKETING................................................................ 57
13
2.9 PESQUISA DE MARKETING.......................................................................... 63
2.9.1 Etapas de uma pesquisa de marketing.................................................... 65
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO................................................................ 70
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS................................................. 73
4.1. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO..................................................... 73
4.2. RESULTADOS DA PESQUISA...................................................................... 74
4.2.1 Perfil dos clientes................................................................................... 74
4.2.2 Síntese dos resultados............................................................................ 112
4.3 PLANO DE MARKETING............................................................................... 113
4.3.1 Análise ambiental: ameaças e oportunidades....................................... 114
4.3.1.1 Demografia............................................................................................... 114
4.3.1.2 Economia................................................................................................. 115
4.3.1.3 Político-legal.............................................................................................. 116
4.3.1.4 Clientes.................................................................................................... 117
4.3.1.5 Fornecedores............................................................................................ 117
4.3.1.6 Concorrência........................................................................................... 118
4.3.2 Pontos fortes e pontos fracos................................................................. 120
4.3.2.1 Pontos fortes............................................................................................. 121
4.3.2.2 Pontos fracos............................................................................................ 122
4.3.3 Objetivos..................................................................................................... 124
4.3.4 Estratégias de marketing.......................................................................... 124
4.3.4.1 Público-alvo............................................................................................... 125
4.3.4.2 Posicionamento........................................................................................ 125
4.3.5 Estratégias do composto.......................................................................... 125
4.3.5.1 Produto..................................................................................................... 125
4.3.5.2 Preço........................................................................................................ 126
4.3.5.3 Praça..........................................................................................................126
4.3.5.4 Promoção.................................................................................................. 127
4.3.6 Plano de ação.............................................................................................. 127
4.3.6.1 Síntese do plano de ação.......................................................................... 134
5. Considerações finais..................................................................................... 138
REFERÊNCIAS..................................................................................................... 140
APÊNDICE............................................................................................................ 143
ANEXOS................................................................................................................ 149
14
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, as empresas buscam cada vez mais adotar estratégias para
atrair clientes, e estão cientes de que atrair só não basta, é preciso fidelizá-los. E
nessa fidelização, empregam, muitas vezes, técnicas isoladas de marketing, não
percebendo que quem avalia a qualidade dos serviços e produtos são os clientes, e
que a decisão de compra é baseada em critérios que eles mesmos estipulam. Definir
objetivos e traçar estratégias são fundamentais para que a empresa alcance os
resultados almejados, o planejamento afeta diretamente o sucesso das
organizações.
Determinar como os clientes se sentem e o que desejam é o grande desafio
das organizações, e isso pode ser feito através de coleta de informações dos
clientes (VAVRA, 1993). Perante essa pesquisa, os interessados terão ferramentas
para estabelecer um planejamento de marketing adequado a sua realidade, e ainda
avaliar sua relação com os clientes e melhorá-la no que se apresentar necessário.
Este estudo será realizado na empresa Supermercado Mercocentro, que atua
no setor de gêneros alimentícios na região da Grande Florianópolis, na cidade de
Biguaçu. Fundada em outubro de 1994, conta com cerca de 180 funcionários,
distribuídos nos diversos setores, como padaria, açougue, hortifruti, entre outros.
O mercado globalizado aumentou as exigências dos clientes perante os
produtos e serviços. As empresas precisam acompanhar as mudanças desse
cenário altamente competitivo se quiserem continuar a ocupar um lugar no mercado.
Planejamentos e estratégias são fundamentais e informações são essenciais para
essa permanência, especialmente questões relacionadas ao cliente, o que ele
procura, o que espera. Com o aumento da concorrência, e a necessidade de
planejar seus esforços, os gestores da empresa Supermercado Mercocentro
perceberam a falta de informações sobre a percepção dos clientes, referente aos
produtos oferecidos e aos serviços prestados pela organização.
Sendo assim, os gestores da empresa em questão pretendem conhecer
melhor seus clientes e saber o que eles esperam receber da empresa quando a
visitam, podendo assim direcionar seus esforços por meio de um plano de
marketing. Por fim, aponta-se como objetivo do trabalho encontrar a resposta para a
15
seguinte questão: Que ações devem compor o plano de marketing da empresa
Supermercado Mercocentro?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Propor um plano de marketing para a empresa Supermercado Mercocentro,
em Biguaçu, no período de março a novembro de 2012.
1.1.2 Objetivos específicos
Realizar pesquisa bibliográfica referente ao tema em estudo;
Realizar uma pesquisa de marketing;
Analisar o perfil dos clientes;
Identificar a percepção dos clientes referente a produtos e serviços
oferecidos pela empresa;
Diagnosticar as oportunidades e ameaças;
Diagnosticar os pontos fortes e fracos da empresa;
Identificar as necessidades da empresa;
Identificar as melhores estratégias de marketing a utilizar;
Elaborar um plano de marketing adequado às necessidades da empresa.
1.2 JUSTIFICATIVA
A elaboração do presente projeto se mostra importante, pois através dele será
possível identificar a percepção dos clientes referente aos produtos oferecidos e aos
serviços prestados pela empresa. As informações obtidas com esse trabalho serão
de extrema valia para a organização, pois permitirão a elaboração de um plano de
marketing, que pode auxiliar na definição de objetivos e estratégias, desenvolvendo
ações que visam a melhoria da empresa.
Muitas vezes, as empresas, especialmente no ramo de varejo alimentício,
perdem seus clientes e não conseguem atrair novos por falta de conhecimento sobre
16
a real necessidade do seu público alvo, investindo tempo e dinheiro em questões
que não são consideradas relevantes por eles.
O momento atual é oportuno para a realização deste trabalho na empresa
Supermercado Mercocentro, visto que a concorrência na região de Biguaçu vem
aumentando, e a abertura de um supermercado de grande porte na Cidade
ocasionou a preocupação dos gestores sobre como conseguir manter os clientes já
fidelizados e, principalmente, como atrair novos clientes. Não que isso seja um
problema que a empresa esteja enfrentando atualmente, mas diante da “ameaça”,
surge a inquietude sobre como evitar que a perda de clientes ocorra, e em segunda
opção, como reagir, caso realmente ocorra.
Nesse sentido, esta é uma oportunidade muito valiosa para saber como os
clientes estão percebendo o estabelecimento, e o que eles esperam encontrar lá, em
relação a produtos e serviços, para decidir a compra. O trabalho se apresenta viável
para realização no período de dez meses, e os custos para a realização são
insignificantes, visto que a acadêmica trabalha na empresa e não precisará se
locomover para obter dados referentes à organização e aos clientes, além desse
fato contribuir no acesso às informações, devido à confiança obtida nos oito anos de
serviços prestados à empresa.
17
1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica é o suporte teórico utilizado para dar credibilidade ao
trabalho, por meio de pesquisas realizadas em diversos autores, sobre os assuntos
que são de interesse da pesquisa. Neste capítulo, serão apresentados os principais
conceitos teóricos necessários para o desenvolvimento deste trabalho; serão
abordados temas referentes a marketing, seu composto e ambiente, seu sistema de
informação, com destaque para planejamento de marketing, que é, justamente, o
estudo principal deste projeto.
2.1 MARKETING
Há alguns anos ocorreu a troca da idéia de valor do produto para o cliente. As
empresas começaram a perceber que não basta apenas oferecer produtos de
qualidade, é preciso que haja uma integração entre produtos, serviços, atendimento
de qualidade, buscando sempre diferenciais competitivos para suprir a necessidade
e os desejos dos consumidores, que se encontram cada vez mais exigentes, e com
o aumento da concorrência essa tarefa se tornou um “leão” para ser enfrentado
todos os dias. E o marketing auxilia nessa tarefa, com o objetivo de criar, sempre,
mais valor para o cliente.
Kotler (1996, p. 31) define marketing como sendo “a atividade humana dirigida
para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”.
Ainda Kotler (1996, p. 42-43) afirma que o “marketing é uma orientação para o
cliente”, e que uma administração bem direcionada, baseada no conceito de que a
principal tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de
um mercado dirigido, se ajusta a esse mercado, para então satisfazer todas essas
questões da melhor maneira possível, para que os clientes percebam diferenciais, e
prefiram comprar nessa organização em detrimento ao concorrente.
Sandhusen (1998, p. 8) corrobora com essa afirmação e complementa
mencionando que marketing é um processo, onde são planejados a concepção, o
preço, a promoção e a distribuição de bens, criando trocas que possam satisfazer
objetivos, tanto individuais, quanto organizacionais.
18
Em perspectiva semelhante, Churchill e Peter (2005, p. 4) citam o marketing
como sendo um processo de planejar e estabelecer preços, promoção e distribuição
de ideias, produtos e serviços, criando trocas que satisfaçam indivíduos e
organizações. Continua mencionado que a essência do marketing é a troca, onde
participam clientes e empresas que se beneficiam mutuamente.
Verifica-se, nessa perspectiva, que:
marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais (BOONE; KURTZ, 2009, p. 8).
Las Casas (2006, p. 26) apresenta uma visão mais ampla referente ao conceito
de marketing e aponta que essa área do conhecimento junta todas as atividades
referentes às relações de troca, orientadas à satisfação e às necessidades dos
potencias clientes, com o objetivo de alcançar as metas da empresa ou dos
indivíduos, levando em conta tanto o ambiente em que atua quanto o impacto que as
relações podem causar no bem-estar da sociedade.
Na mesma linha, Boone e Kurtz (2009, p. 6-7) colocam que o marketing é a
essência da vida econômica em qualquer comunidade. Evidenciam, ainda, que o
marketing gera conveniências de “tempo, lugar e propriedade”. E que a conveniência
de tempo e lugar aparece quando os clientes deparam com os produtos e serviços
disponíveis quando e onde quiserem adquiri-los. A transferência da posse na hora
da compra gera conveniência de propriedade.
Outra definição seria que marketing é um processo “[...] que fornece a direção
necessária para a produção e ajuda a assegurar que bens e serviços adequados
serão fornecidos e encontrarão seu caminho até os consumidores” (MCCARTHY;
PERREAULT, 1997, p. 20).
Na mesma concepção, Kotler (1996, p. 42) enfatiza que marketing focaliza as
necessidades do comprador. E que a ideia de satisfazer as necessidades dos
clientes se dá através do produto e toda a variedade de processos associados
desde a criação, entrega, até o consumo final.
Desse modo, pode-se perceber que o marketing é uma ferramenta essencial no
mundo de hoje, visto que proporciona uma base sobre a percepção do que os
clientes esperam referente a produtos e serviços. Verifica-se, ainda, que com a
19
concorrência cada vez mais acirrada, o cliente tornou-se o “objeto de pesquisa” das
empresas, e que saber o que tem ou não valor para o cliente pode significar a
sobrevivência da empresa, e o marketing possui estratégias para conhecer esses
valores e para fornecer condições da organização continuar competindo no
mercado.
2.2 COMPOSTO DE MARKETING
Atualmente, muitas necessidades são criadas a partir dos desejos dos
consumidores, mas é importante que a empresa tenha a capacidade de criar uma
necessidade para, então, poder oferecer seus produtos. O composto mercadológico
é uma ferramenta fundamental nesse processo, pois permite o estudo detalhado de
algumas variáveis que juntas, influenciam na decisão de compra do público-alvo.
Kotler (1996, p. 90) define o composto de marketing como sendo “[...] o
conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as
respostas dos consumidores”.
Outra definição, sustentada por Sandhusen (1998, p. 4), relata que o
composto de marketing é uma junção de ferramentas de marketing que o
profissional utiliza para administrar trocas com os membros do público-alvo.
McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 43) complementam essa definição
sustentando que além de administrar trocas, o composto de marketing também é um
conjunto de variáveis que a empresa controla e reúne para poder satisfazer esse
grupo-alvo. E essas ferramentas de marketing são chamadas de “Quatro Ps”:
produto, preço, praça e promoção. Segundo Sandhusen (1998), esse composto
também pode ser chamado de oferta, na perspectiva do consumidor. Ou ainda de
“mix de marketing” (HOOLEY; SAUNDERS, 1996, p. 57).
Em outra perspectiva, Rocha e Christensen (1992, p. 37) apresentam:
o marketing mix, também chamado composto de marketing, mix de marketing ou composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, através dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente. O marketing mix é composto por quatro subconjuntos de variáveis, que costumam se identificar como “os quatro Ps” [...].
20
Churchill e Peter (2005, p. 20) enfatizam que o composto de marketing é um
conjunto de estratégias criadas para agregar valor para o consumidor, auxiliando a
organização a alcançar seus objetivos mais facilmente.
De forma mais abrangente, Cobra (1997, p. 102) aponta que o mercado pode
ser segmentado de diversas maneiras, mas que a segmentação baseada no
composto de marketing é uma das mais utilizadas. Uma das causas pode ser que
segmentar por preço, promoção, e assim por diante, seja um processo intuitivo.
Las Casas (2006, p. 17) menciona que em qualquer atividade de
comercialização o administrador deve fazer um planejamento das quatro variáveis
do composto de marketing.
Considerando que a classificação dos quatro itens: produto, preço, praça e
promoção, são fundamentais para os estudos e análises, e que são esses itens que
definem o sucesso do marketing (BOONE; KURTZ, 1998, p. 19). Seguem as quatro
variáveis e seus conceitos.
2.2.1 Produto
O produto é considerado a peça fundamental para a empresa alcançar seus
objetivos, pois com ele poderá satisfazer a necessidade e os desejos de seus
consumidores-alvo.
Complementando esta observação, Las Casas (2001) relata que o produto é
o item mais importante do composto mercadológico, pois serve de base para todas
as atividades da organização. As outras variáveis do composto mercadológico
também são de extrema importância, porém, sem o produto, elas talvez não
existissem.
Na mesma linha, Kotler (1999, p. 126) enfatiza que o produto é o fundamento
de qualquer negócio, e que as organizações interessadas em atingir seu público-
alvo e em se diferenciar competitivamente da concorrência, precisam oferecer
produtos que apresentem algo a mais e com melhor qualidade, para serem
escolhidas em um mercado cada vez mais competitivo.
De forma mais sucinta, Keegan e Green (1999, p. 319) afirmam que “um
produto [...] pode ser definido como um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de
utilidade e simbólicos que, no todo, trazem satisfação ou benefícios a seu comprador
ou usuário”.
21
De forma mais abrangente, Boone e Kurtz (2009, p. 377), definem que o
produto é uma união de diversos fatores, que foram elaborados para atender as
necessidades e anseios dos clientes. Mencionam ainda, que quando um cliente
compra um produto, ele está comprando “satisfação de desejos”. Nota-se aí a
importância de profissionais de marketing preparados para reconhecer essa
percepção e saber trabalhá-la de forma a instigar os desejos dos consumidores.
Kotler e Armstrong (2003, p. 204), concordam com a afirmação anterior e
salientam que um produto é mais do que um bem tangível. Compreende tudo que
possa ser disponibilizado no mercado para análise, compra e para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Partindo da ideia de necessidade e desejo, Kotler (1995, p. 31) acredita que o
conceito de marketing tenha surgido a partir da existência dessas carências
humanas, e afirma que “um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo”. O
autor (1995) coloca que o conceito de produto não pode se restringir a objetos
físicos, e que o mais importante em um produto é o que ele vai proporcionar para o
cliente. Um produto, geralmente, é utilizado para solucionar um problema; é
qualquer coisa capaz de “prestar um serviço”, isso inclui ideias, pessoas, empresas
e lugares.
Ainda Kotler (1996, p. 32) enfatiza que os produtos que oferecem melhor
desempenho, características inovadoras e alta qualidade são os preferidos dos
consumidores, sendo assim, os gestores de marketing precisam direcionar seus
esforços no desenvolvimento de produtos superiores e fazê-los cada vez melhor no
decorrer do tempo. O foco tem de ser a necessidade do cliente.
Em outra perspectiva, Cobra (1997, p. 28) destaca que “um produto [...] é dito
certo ao consumo quando atende as necessidades e desejos de seus
consumidores”. O autor (1997) descreve que um produto certo deve ter qualidade e
padronização, em termos de características, desempenhos e acabamentos; deve
conter modelos e tamanhos que estejam de acordo com as expectativas e
necessidades dos clientes; e que tenha configuração, referente à apresentação do
produto em termos de embalagem, marca e serviço.
Rocha e Christensen (1992, p. 37), também identificam, corroborando com as
ideias do autor anterior, que alguns elementos são fundamentais à variável produto,
como características condizentes com as expectativas do cliente-alvo, qualidade,
design, embalagem, entre outros.
22
Diante disso, avalia-se que o produto é uma variável fundamental para o
sucesso da organização, então é importante que ele atenda as expectativas e
necessidades dos clientes, sempre.
2.2.1.1 Classificação dos produtos
Churchill e Peter (2000, p. 234) afirmam que a classificação dos produtos
auxilia no planejamento do composto de marketing e que duas classificações
básicas consideram se o produto destina-se a consumidores ou a empresas, e se é
durável ou não-durável. Os autores (2000) apontam que os responsáveis de
marketing precisam definir se seu marcado-alvo é composto de consumidores ou de
compradores organizacionais. Quando vendidos para consumidores, bens e serviços
são classificados como produtos de consumo, quando vendidos para organizações
são classificados como produtos industriais.
Produtos de consumo, de acordo com Churchill e Peter (2000, p. 234), são
bens e serviços voltados aos consumidores, que vão desde carros a consertos de
música. Visto a quantidade de possibilidades, os produtos de consumo são
agrupados em categorias, sendo classificados em relação de como os consumidores
tomam decisões de compra:
Produtos de conveniência: “São comprados com frequência e com tempo e
esforço mínimos” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 234). Las Casas (2006, p.
167) coloca que os produtos de conveniência fazem parte do dia-a-dia das
compras domesticas, e não apresentam diferenças perceptíveis de qualidade,
possuindo preço baixo. Kotler e Armstrong (2003, p. 207) concordam e
salientam que esses produtos são colocados em diversos locais para que
estejam disponíveis quando os clientes precisarem deles.
Produtos de compra comparada: segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 207),
são produtos e serviços adquiridos com menor frequência e suas
características de qualidade, preço e estilo são comparadas cuidadosamente
pelo consumidor. Churchill e Peter (2000, p. 234) enfatizam que uma razão
para ser dedicado mais esforço à seleção desses produtos é que as
implicações de um erro são maiores. Geralmente, esses produtos custam
mais caro que os de conveniência e, frequentemente, são mais importantes
para os clientes.
23
Produtos de especialidade: Las Casas (2006, p. 167-168) revela que esses
produtos usufruem de maior flexibilidade para comercialização. São produtos
exclusivos, que possuem características que os tornam únicos para
determinados propósitos, então os consumidores estão dispostos a realizar
qualquer sacrifício para sua compra. Churchill e Peter (2000, p. 234)
salientam que esses produtos, únicos em alguns aspectos, geralmente são
mais caros. Exemplos: faculdades, casas, automóveis de luxo ou de alto
desempenho.
Produtos não-procurados: para Kotler e Armstrong (2003, p. 208), são
produtos de consumo que o cliente não conhece ou não pensa em comprar.
Considerando este fato, Churchill e Peter (2000, p. 234) observam que esses
produtos exigem um maior esforço dos profissionais de marketing para
conscientizar os clientes da sua existência e do seu valor.
Produtos industriais, na concepção de Churchill e Peter (2000, p. 236), são
aqueles adquiridos por empresas, e também se alocam em categorias:
Instalações: são bens industriais não-portáteis, de grande porte, comprados e
utilizados para produzir outros bens e serviços;
Equipamento acessório: são equipamentos e ferramentas fabris portáteis,
usados na fabricação, mas não compõem o produto final;
Componentes: são peças e materiais processados que fazem parte do
produto acabado;
Matéria-prima: são itens não processados que são transformados em partes
componentes dos produtos acabados;
Suprimentos: são bens industriais utilizados na fabricação de outros produtos;
Serviços empresariais: são serviços que auxiliam as atividades da
organização.
Os produtos ainda podem ser classificados em duráveis e não-duráveis. Bens
duráveis, segundo Churchill e Peter (2000, p. 237) são usados por um longo período
de tempo, geralmente mais de três anos. Complementando, Kotler (1996, p. 379)
aborda que esse bens, normalmente, sobrevivem a muitos usos, e que requerem
24
mais esforço e garantia do vendedor na hora da compra. Os bens não-duráveis, de
acordo com Churchill e Peter (2000, p. 237) são aqueles usados por um breve
período de tempo, deles não se espera tanta vida útil, geralmente menos de três
anos.
“A classificação de um produto pode depender de sua estratégia de
marketing” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 235). Saber em qual categoria os
produtos se encaixam auxilia os gestores de marketing na elaboração das
estratégias utilizados no seu composto mercadológico.
2.2.1.2 Ciclo de vida do produto
Sabe-se que a posição de vendas e a lucratividade de um produto se
modificam com o passar do tempo. O ciclo de vida de um produto ajuda na
identificação do estágio em que o produto se encontra, e a partir dessa informação
os gestores conseguem elaborar estratégias e reformular planos de marketing
(KOTLER, 1995, p. 278).
De forma mais sucinta, o mesmo autor (1994) afirma que o ciclo de vida do
produto oferece percepção sobre a dinâmica competitiva de um produto.
Complementa, mencionando que o ciclo de vida do produto demonstra os “estágios
distintos no histórico de vendas de um produto”. De acordo com o estágio em que o
produto se encontra, ou está se encaminhando, torna-se possível analisar as
oportunidades e problemas, reagindo através da formulação de planos de marketing
mais adequados a situação.
Churchill e Peter (2002, p. 240) enfatizam que o ciclo de vida do produto
apresenta limitações referente ao seu uso para o desenvolvimento de estratégias,
pois não se conhece o tempo que um produto permanecerá em determinado
estágio, e não é possível prever esse tempo com exatidão.
A passagem pelo ciclo poder ser rápida ou demorada, dependendo do tipo de
produto, isso devido a alguns fatores, como mudanças tecnológicas, aceitação do
produto pelo mercado consumidor, entre outros. Boone e Kurtz (2009, p. 397),
sustentam que o produto percorre quatro estágios: introdução, crescimento,
maturidade e declínio.
25
Estágio de introdução: nesse estágio a empresa trabalha para estimular a
demanda para receber o novo produto no mercado. Um produto pode ser
novo quando traz uma nova tecnologia, ou representar uma nova categoria
(BOONE; KURTZ, 2009, p. 397). O autor (2009) relata que nessa fase a
publicidade é utilizada para apresentar as características desse novo produto,
fazendo com que os consumidores conheçam as vantagens e comecem a
aceitá-lo. Kotler (1996, p. 311), aponta que no estágio da introdução o lucro
não existe, pois as vendas são lentas e as despesas de lançamento e
introdução são grandes. Desse modo, Churchill e Peter (2000, p. 238)
colocam que nesse estágio os custos geralmente são altos, tanto os de
produção, pois os produtores não possuem produto semelhante para basear
sua fabricação, quanto os de marketing, porque os profissionais necessitam
destinar recursos para apresentar aos consumidres-alvo o novo produto e
mostrar como ele trará benefícios. No estágio de introdução os gestores de
marketing buscam construir uma demanda primária, com o intuito de fazer os
consumidores conhecerem o tipo de produto e não determinada marca. Os
autores (2000) ressaltam que nesse primeiro estágio a concorrência é baixa,
e devido aos custos altos e a carência de receita, os responsáveis de
marketing estabelecem preços mais elevados.
Estágio de crescimento: aqui, segundo Kotler (1996, p. 311) há uma melhora
no lucro e começa o crescimento nas vendas. É o “nascimento comercial” do
produto (ROCHA; CHRISTENSEN, 1992, p. 247). Os consumidores que
compraram o produto no estágio de introdução comprarão novamente e os
compradores novos chegarão em grande número. Nesse estágio acontece a
entrada da concorrência, atraída pela nova oportunidade e pela crescente
demanda (KOTLER, 1995, p. 284). Churchill e Peter (2000, p. 239)
complementam sustentando que durante o estágio de crescimento as vendas
sobem rapidamente, acompanhada pelos lucros. Nesse estágio os
profissionais de marketing estimulam a demanda secundária, “baixando os
preços e melhorando a imagem da marca”. Boone e Kurtz (2009, p. 398-399)
concordam com os autores anteriores e destacam que esse estágio se inicia
quando a empresa começa a notar os lucros resultantes do seu investimento.
Os autores (2009) salientam que a propaganda em massa, os preços baixos
e o “boca-a-boca” instigam os clientes a comprar o produto. Porém, a
26
concorrência também irá se interessar por esse produto e vai entrar na
disputa pelo mercado, exigindo assim atitudes dos profissionais de marketing
que precisarão improvisar modificações no produto, aumentando a qualidade
e melhorando o aspecto para não perder vendas.
Estágio de maturidade: “a maturidade é definida como o período em que a
demanda pelo produto se estabiliza, [...]. A oferta permanece bastante
estável, [...], e poucas empresas se aventuram no mercado com novos
lançamentos” (ROCHA; CHRISTENSEN, 1992, p. 248). Uma visão
semelhante, apresentada por Boone e Kurtz (2009, p. 399-400), revela que
durante a fase inicial desse estágio as vendas prosseguem crescendo, mas
em certo momento se estabilizam, à medida que a gama de clientes
potenciais decresce. Isso devido à inserção da concorrência, que divide os
clientes e o lucro. Como o produto já está há um bom tempo no mercado, a
diferenciação deste diminui e a oferta excede a demanda. Surge, então, a
necessidade de estratégias de marketing para atrair novos compradores; a
redução de preços é uma opção, no entanto ajuda a aumentar ainda mais a
concorrência e a diminuir o lucro. Kotler (1995, p. 285) compartilha das ideias
dos autores anteriores, e complementa destacando que nesse estágio os
produtos permanecem mais tempo, e que ele pode ser dividido em três fases.
A maturidade de crescimento, onde as vendas ainda crescem, devido a
compradores retardatários; a maturidade estável ou de saturação, onde as
vendas permanecem em um nível constante; a maturidade decadente, onde
as vendas começam a declinar, e os clientes mudam para outros produtos.
Estágio do declínio: “período em que as vendas mostram forte queda e o
lucro desaparece” (KOTLER, 1996, p. 311). O autor (1995) destaca que o
declínio poderá ser lento ou rápido, mas as vendas baixarão e o produto pode
até ser retirado do mercado, ou se estabilizar em um nível baixo e
permanecer assim. Boone e Kurtz (2009, p. 400-401) apontam que os
maiores fatores responsáveis pelo declínio dos produtos são as inovações e
as mudanças nas preferências dos consumidores, e que diante disso as
vendas caem absurdamente. Caem as vendas, caem os lucros, e as
empresas escolhem alternativas para não descontinuar a venda do produto.
Churchill e Peter (2000, p. 240) acreditam que é responsabilidade dos
gestores de marketing manter o produto lucrativo, isso através de cortes nos
27
custos, ou transformando o produto e buscando “novos usos ou novos
mercados”.
Ainda Churchill e Peter (2000, p. 240), salientam que o ciclo de vida do
produto auxilia os gestores de marketing no planejamento de suas estratégias, e
lembram que “há recomendações gerais para o desenvolvimento da estratégia em
cada estágio do ciclo de vida do produto [...]”.
28
Quadro 1 – Implicações do ciclo de vida do produto para a estratégia de marketing
Dimensão da
estratégia Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Objetivos básicos
Estabelecer um
mercado para o tipo
de produto;
persuadir adotantes
iniciais a comprá-lo.
Aumentar vendas e
participação de
mercado;
desenvolver
preferência pela
marca.
Defender a
participação de
mercado da marca;
procurar
crescimento
atraindo clientes
dos concorrentes.
Limitar os custos ou
procurar maneiras
de reativar as
vendas e os lucros.
Produto
Proporcionar alta
qualidade;
selecionar uma boa
marca; obter
proteção por
patente ou marca
registrada.
Proporcionar alta
qualidade;
acrescentar
serviços para
aumentar o valor.
Melhorar a
qualidade;
acrescentar
recursos para
distinguir a marca
dos concorrentes.
Continuar
oferecendo alta
qualidade para
manter a reputação
da marca; procurar
maneiras de tornar
o produto novo
outra vez.
Preço
Geralmente alto,
para recuperar os
custos de
desenvolvimento; às
vezes baixo, para
construir demanda
rapidamente.
Um pouco alto por
causa da alta
demanda.
Baixo, refletindo a
intensa
concorrência.
Baixo, para vender
o que resta do
estoque, ou alto,
para servir um
mercado de nicho.
Distribuição Número limitado de
canais.
Número maior de
canais para atender
a demanda.
Número maior de
canais e mais
incentivos para os
revendedores.
Número limitado de
canais.
Promoção
Voltada para os
adotantes iniciais;
mensagens
destinadas a instruir
sobre o tipo de
produto; incentivos
como amostras e
cupons de desconto
para induzir a
experimentação.
Voltada para
públicos mais
amplos; mensagens
centram-se nos
benefícios da
marca; para
produtos de
consumo, ênfase
em propaganda.
Mensagens
centram-se em
diferenciar a marca
dos concorrentes;
grande uso de
incentivos com
cupons de
descontos para
induzir os
compradores a
mudar de marca.
Mínima, para
manter os custos
baixos.
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000).
29
Com isso, nota-se que a percepção, o bom entendimento e o
acompanhamento do ciclo de vida do produto são essenciais para que os gestores
de marketing possam agir de acordo com a situação atual em que o produto se
encontra no mercado, para assim utilizar estratégias que diminuam ao máximo a
perda do lucro referente ao produto em declínio.
2.2.2 Preço
O preço é uma variável muito importante na tomada de decisão e refere-se a
quanto vai ser pago pelo bem ou serviço.
Churchill e Peter (2000, p. 20) conceituam preço como sendo a “quantidade
de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo
que oferecem”.
Em abordagem semelhante, Sandhusen (1998, p. 375) sustenta que o preço,
tanto da visão do comprador quanto do vendedor, é o valor da troca de um produto.
De forma mais abrangente, Rocha e Christensen (1992, p. 134) apontam
que:
o preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa aquilo que ele está disposto a pagar para obter o produto ou serviço em questão.
Kotler e Armstrong (2003, p. 263) relatam que o preço é o quanto se cobra
por um produto ou serviço. É a soma dos valores que os clientes pagam pela
obtenção de determinado produto ou serviço. Por muitos anos o preço foi o fator
determinante na decisão de compra, e hoje ele ainda continua sendo para as
classes menos favorecidas e para commodities.
Em perspectiva similar, Cobra (1997, p. 229) evidencia que o preço ainda é
o fator decisivo de compra em alguns mercados. Em complemento a esta posição,
Las Casas (1997, p. 192) salienta que os consumidores têm várias necessidades e
desejos, mas muitas vezes não possuem condições financeiras para supri-las.
Sendo assim, o preço acaba por tornar-se o fator mais importante e,
consequentemente, decisivo na hora da compra. O autor (1997) ainda ressalta que o
30
produto só será adquirido pelo consumidor se o preço justificar o seu nível de
satisfação.
O que difere o preço das outras variáveis do composto mercadológico é o
fato de que este gera receitas, enquanto todos os outros geram custos. As empresas
tentam, ao máximo, elevar seus preços até o nível de diferenciação permitida, com o
intuito de alcançar lucros mais elevados (KOTLER, 1999, p. 129).
Cabe evidenciar que deve-se despender uma importância particular para a
decisão do preço, pois esta variável influencia diretamente no volume das vendas e
no lucro da empresa (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 273).
Na mesma linha, Bonne e Kurtz (2009, p. 648) ressaltam que o preço
influencia no número de vendas, determinando a receita da empresa e os lucros
obtidos. “O preço influencia, e é influenciado, por outros elementos do mix de
marketing”. Toda decisão tomada referente a produto, praça ou distribuição, causam
impacto no preço de um serviço ou produto.
Complementando, Kotler e Armstrong (1998, p. 236) consideram o preço o
elemento mais flexível do composto mercadológico, podendo ser mudado a qualquer
momento. Mas, por outro lado, também citam o “apreçamento” como sendo um dos
principais problemas dos profissionais de marketing.
Diante disso, pode-se perceber que o preço é uma variável muito importante
na decisão de compra do consumidor, devem-se considerar todos os custos
agregados antes da decisão de preço, mas o preço cobrado deve sempre ser justo,
para que o consumidor esteja disposto a pagar.
2.2.2.1 Determinação de preço
A determinação do preço influencia diretamente no êxito no negócio; é
importante avaliar todos os fatores envolvidos antes de determinar o preço que será
cobrado.
Segundo Kotler (1995, p. 296), todas as instituições que objetivam o lucro, e
muitas que não objetivam, enfrentam a tarefa de determinar o preço de seus
serviços e produtos. O preço pode ser tratado por diferentes nomes: tarifas,
aluguéis, anuidades, avaliações, ou simplesmente, preço.
O autor (1995) coloca que a determinação do preço pode ser um problema
em quatro situações: quando o preço é determinado pela primeira vez, isso acontece
31
quando a empresa adquire ou desenvolve um novo produto, ou quando atinge novas
dimensões de distribuição; quando as circunstâncias levam a empresa a considerar
a possibilidade de uma alteração no preço, isso ocorre quando a organização
repensa se o seu preço está condizente com a demanda e com os custos, ou
quando ela faz mudanças a fim de estimular o aumento nas vendas; quando a
concorrência inicia uma mudança de preço, nessa situação a empresa precisa
decidir se altera seu preço e em quanto; quando a empresa produz diversos
produtos que possuem demandas e/ou custos inter-relacionados, o problema está
em encontrar uma relação de preços balanceada para os produtos da linha.
As decisões de preço adotadas por uma organização são influenciadas tanto
pelos fatores externos quanto pelos internos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). As
empresas determinam o preço baseadas em uma estrutura de determinação que
engloba itens de diferentes linhas. Muitas vezes, a determinação de preços muda à
medida que o produto avança em seu ciclo de vida, os autores (2003), consideram o
estágio da introdução o mais desafiador, pois nele as empresas apresentam um
novo produto e tem o desafio de estabelecer o preço pela primeira vez, podendo
optar pela determinação de preços de desnatamento, onde as empresas
estabelecem preços altos para segmentar o mercado, ou pela determinação de
preços de penetração de mercado, onde estabelecem preços baixos com o intuito de
entrar rápido e profundamente no mercado, atraindo um grande número de
compradores e conquistando grande participação de mercado.
De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2000, p, 314-325) evidenciam
que o preço é parte do custo total que os consumidores pagam em uma troca. Os
autores (2000) apontam que o preço desempenha dois papéis importantes no
composto mercadológico: se a compra será realizada, e o quanto de produtos será
comprado; se a comercialização dos produtos será, satisfatoriamente, lucrativa. Para
a determinação do preço apropriado aos produtos, os gestores de marketing podem
utilizar conceitos econômicos como curvas de demanda e análise marginal. As
curvas de demanda são usadas para testar a demanda em vários níveis de preço,
cada produto tem sua própria curva. Diversos fatores influenciam no “traçado” dessa
curva, como o ciclo de vida do produto, a estimativa da demanda, fatores
demográficos, fatores psicológicos, elasticidade-preço, estimativa da recita, receita
total, receita média e receita marginal. A análise marginal é uma técnica para
descobrir “os maiores lucros possíveis medindo o efeito econômico de produzir e
32
vender cada unidade adicional de produto”. Essa análise considera os preços
baseados no custo, baseados na concorrência e baseados no valor para o cliente.
Visto isso, torna-se necessário que os profissionais de marketing abordem as
decisões de preços de diversas maneiras, utilizando todas as técnicas na obtenção
do preço mais lucrativo para a empresa.
2.2.3 Praça
Praça é o processo de levar os produtos até o ponto de venda, ou seja, é a
forma mais acessível que as empresas encontram de levar seus produtos até os
clientes.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 31), a variável praça “[...] envolve as
atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores”.
Outro conceito, defendido por Sandhusen (1998, p. 337) afirma que “canais
de distribuição são definidos como os indivíduos e organizações, chamados de
intermediários, usados para que os produtos cheguem do produtor ao consumidor”.
Ainda o autor (1998) comenta que o canal de distribuição serve para levar os
produtos até o mercado.
Em perspectiva similar, Guilhon (1998) sustenta que praça pode ser percebida
como a maneira de distribuição que será utilizada por uma organização para que
seu produto alcance o consumidor-alvo. O autor (1998) salienta que quando o
produto está pronto, surge a dúvida de como fazê-lo chegar ao cliente, surgem então
os intermediários.
De forma mais abrangente, Cobra (1997, p. 250) complementa:
o canal ou via de distribuição é um composto de um número de organizações ou indivíduos que se encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a esses compradores e em condições de transferir a posse.
Cobra (1997, p. 29) menciona que o produto só será útil se estiver disposto
junto ao mercado consumidor, e que a escolha do canal de distribuição deve,
sempre, estar relacionado com o ponto.
Em complemento a esta posição, Kotler (1999, p. 133) menciona que “cada
fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-
33
alvo”. O autor (1999) evidencia que duas escolhas são colocadas a disposição: uma
é vender o bem diretamente e a outra é vender através de intermediários.
Las Casas (2006, p. 212) aponta que para assegurar as vendas, é necessário
que exista uma forma competente de dirigir os produtos até os consumidores finais,
pois estes exigem e estão acostumados a comprar os produtos que desejam em
locais acessíveis e convenientes para eles. O autor (2006) enfatiza que “através do
sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo”.
Salienta também, que se esse sistema de distribuição deve ser determinado por um
administrador e que fará parte “do pacote de utilidade ou satisfações que os
consumidores receberão com a compra do produto”.
Com isso, entende-se que não basta oferecer um bom produto, com bom
preço, é fundamental que a empresa apresente o produto no local adequado, para
que o cliente não tenha que procurar para encontrá-lo, o importante é que ele esteja
disponível no lugar que o consumidor considerar conveniente.
2.2.4 Promoção
Promoção é o elemento do composto de marketing utilizado para informar aos
potenciais clientes, e aos já clientes, sobre os produtos e serviços que a empresa
oferece. E através dessa divulgação, a promoção passa a ser, a ferramenta mais
percebível pelos consumidores dentro do composto mercadológico.
Segundo Kotler (1999, p. 136), “o quarto P, promoção, cobre todas aquelas
ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo”.
Uma outra visão exposta por Boone e Kurtz (2009, p. 55) demonstra que a
promoção “[...] é o elo entre vendedores e compradores”. As empresas empregam
várias formas de comunicação para divulgar seus produtos, serviços e ideias. Os
autores (2009) sustentam que a comunicação pode ser transmitida de forma direta,
quando intermediada por vendedores; e de forma indireta, por meio de propagandas
e promoções.
De forma mais enxuta, Churchill e Peter (2000, p. 20) apontam que a
promoção “[...] refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem
e lembram os clientes sobre produtos e serviços”.
34
Complementando, Sandhusen (1998, p. 422) afirma que a promoção trata-se
da comunicação da informação realizada pelo vendedor para influenciar nas atitudes
e no comportamento dos potenciais clientes.
Na mesma linha, Las Casas (2006, p. 240) relaciona promoção, diretamente
com comunicação. Menciona ainda, que o dirigente de marketing é o responsável
por informar os consumidores-alvo, através das diversas maneiras existentes, sobre
seus produtos, serviços, ou concepção da própria imagem da organização.
De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005) defendem que o
composto de promoção ou mix de comunicação combina quatro elementos
diferentes para criar a tática geral da comunicação de marketing: propaganda,
promoção de vendas, vendas pessoais e publicidade.
Propaganda: qualquer manifesto ou comunicação convincente, difundida
nos meios de comunicação de massa em tempo e espaço pago ou doado
por uma pessoa, empresa ou organização. É feita através da televisão,
rádio, imprensa escrita, marketing direto, dentre outros.
Promoção de vendas: é a força de marketing de mídia ou não mídia
praticada durante um período predeterminado e limitado de tempo ao
nível do consumidor, ou varejista ou atacadista, seja para estimular a
experiência, aumentar a demanda ou melhorar a disponibilidade do
produto. A promoção de vendas normalmente ocorre em conjunto com a
propaganda ou a venda pessoal.
Venda pessoal: envolve interação particular com o cliente. Permite o
feedback imediato e admite ao profissional de marketing ajustar as
comunicações para satisfazer as necessidades da situação. Geralmente,
ela custa mais caro que outros tipos de comunicações de marketing, pois
personaliza a comunicação.
Publicidade ou relações públicas: é comunicação gratuita de informações
sobre a empresa, o produto ou serviço, normalmente em alguma forma
de mídia. Alguns exemplos são: reportagens noticiosas sobre novos
produtos ou sucessos e fracassos de empresas. Nesse caso, os
profissionais de marketing possuem pouco ou nenhum controle sobre o
que é dito e sobre a recepção das informações pelo consumidor.
35
Com isso, percebe-se que a promoção é o composto do mix de marketing
responsável por informar aos clientes-alvo sobre os produtos e serviços, e ainda
sobre as ideias da empresa, sendo de extrema importância, pois, como dizia um
saudoso humorista brasileiro “quem não se comunica, se trumbica”.
Figura 1 - Os 4Ps do mix de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003)
2.3 AMBIENTE DE MARKETING
Conhecer e monitorar o ambiente é fundamental para a empresa, pois desse
modo ela estará ciente do que está ocorrendo a sua volta, e poderá se antecipar e
até prever acontecimentos.
Churcill e Peter (2000, p. 26) definem a análise ambiental como o exercício de
rastrear as modificações no ambiente que possam comprometer uma empresa e
36
seus mercados. Os autores (2000) destacam que a análise do ambiente envolve a
percepção de mudanças que levam ameaças ou oportunidades a uma organização.
Em outra linha, Boone e Kurtz (2009, p. 86) apontam que os gestores de
marketing precisam analisar, continuamente, as evoluções e tendências no ambiente
do negócio. O autor (2009) ainda destaca que:
a análise do ambiente é o processo de coletar informações relativas ao ambiente externo e interno de marketing para identificar e interpretar tendências. O objetivo é examinar as informações e decidir se essas tendências representam oportunidades importantes ou se apresentam grandes ameaças à empresa. A empresa pode então determinar a melhor reação a uma mudança ambiental específica.
Complementando esta posição, McCarthy e Perreault (1997, p. 80) enfatizam
que conhecer o ambiente de marketing é bastante importante para a avaliação de
oportunidades. Colocam, também, que o profissional de marketing é que escolhe as
variáveis estratégicas dentro da estrutura do ambiente de marketing, e analisa como
essa estrutura está se modificando.
As forças ambientais ligadas entre si e em modificações constantes, podem
apresentar oportunidades e ameaças, influenciando a competência do gestor de
marketing no desenvolvimento e manutenção de transações produtivas com o
público-alvo. O gerente de marketing tem dificuldade em controlar essas forças do
ambiente, o que está ao seu alcance é entender, calcular sua direção e intensidade,
e reagir, manipulando as variáveis do composto mercadológico (SANDHUSEN,
1998).
Corroborando com essa afirmação, Urdan e Urdan (2010, p. 120) destacam
que cada organização atua em um ambiente e que os fatores existentes no
ambiente podem auxiliar, dificultar ou influenciar, de algum modo. Os autores (2010)
salientam que as empresas são institutos abertos ao ambiente, e estabelecem
relações com ele, como condição para sobreviver. Ressalta-se que seria menos
complexo administrar sem a influência das mudanças, oportunidades e ameaças
que o ambiente proporciona, e mesmo que um gestor de marketing apresente
características compatíveis a ele, como inovação e criatividade, ele está sujeito aos
acontecimentos do ambiente para poder agir. Então, nota-se que a sobrevivência da
organização depende da análise, formulação e implementação de estratégias
compatíveis com os recursos da empresa e com o ambiente que ela está inserida,
37
por parte do profissional de marketing, que deve ter condições de trabalhar com um
ambiente em constante mutação.
Convém enfatizar que, de acordo com Kotler e Armstrong (2003), o ambiente
mercadológico é composto de um microambiente e de um macroambiente, que
podem tanto trazer facilidades quanto dificuldades para as organizações.
2.3.1 Macroambiente
O macroambiente é composto pelo ambiente externo da organização, onde
estão localizadas as oportunidades e ameaças e, apesar de incontrolável, se bem
observado, pode representar o diferencial competitivo de uma empresa.
Sandhusen (1998, p. 47) define o macroambiente como sendo “as grandes
forças econômicas, demográficas, socioculturais, político-legais, competitivas e
tecnológicas que afetam o microambiente da organização”.
Outra perspectiva, apontada por Kotler (1999, p. 100) defende que muitas
oportunidades surgem no macroambiente que encontra-se em constante mudança;
e que as empresas precisam estar atentas à essas mutações. Coloca, ainda, que os
profissionais de marketing devem dedicar atenção constante ao que ocorre em cada
um dos principais componentes do macroambiente.
O autor (1996) ainda destaca que o ambiente de marketing encontra-se
constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças, e que o
monitoramento e a adaptação são fundamentais para a sobrevivência de uma
organização. Desse modo, se o macroambiente for analisado sistematicamente, os
gestores de marketing conseguem realizar estratégias que atendam os novos
desafios e oportunidades do mercado.
Na mesma concepção, Churchill e Peter (2000, p. 26) sustentam que os
gestores de marketing precisam analisar todas as situações do ambiente externo da
organização. As informações colhidas nessa análise podem auxiliar os profissionais
a perceber oportunidades e usá-las para atender melhor seus mercados. Do mesmo
modo, as ameaças também podem ser notadas nessa averiguação do ambiente
externo, podendo assim ser feito uma revisão em suas estratégias de vantagem
competitiva, de sobrevivência e de crescimento.
Complementando, Crocco et al. (2010, p. 53) destaca que:
38
o macroambiente pode ser entendido operacionalmente como o conjunto de forças e tendências que afetam ou influenciam os mercados e, por consequência, as relações entre os agentes presentes no microambiente e suas regras competitivas. Como não oferecem [...] alternativas de controle [...], resta às organizações, monitorar e considerar os movimentos dessas variáveis, em curso ou projetados, nas suas estratégias ou na revisão delas.
Ressalta-se que as forças do macroambiente afetam a estrutura, o
comportamento e o desempenho dos princípios de marketing da organização. Essas
forças geram forte impacto nas empresas, e são causadas por “fatores
incontroláveis”, podendo a empresa adaptar-se através do emprego dos “fatores
controláveis”, que são o seu composto mercadológico (KOTLER, 1996).
2.3.1.1 Ambiente demográfico
O ambiente demográfico é “a primeira força ambiental a se monitorar [...]”
(KOTLER, 1996, p. 146). A população representa os clientes, e estes representam o
mercado. É importante que a empresa esteja atenta ao tamanho da população, sua
distribuição, sua composição étnica, renda, para assim poder planejar melhor suas
estratégias de marketing.
Na mesma linha, Kotler e Armstrong (2003, p. 65) mencionam que o ambiente
demográfico merece bastante atenção dos gestores de marketing, visto que estuda
a população humana, seu tamanho, idade, sexo, densidade, entre outros. População
essa que se encontra em constante crescimento, o que significa o aumento das
necessidades e das oportunidades de mercado também. O mercado deve ser
acompanhado e as mudanças monitoradas por profissionais capacitados a reagirem
ás novas tendências em seus negócios.
Kotler (1996, p. 146-148) aponta sete características como de análise
fundamental no ambiente demográfico. O crescimento explosivo da população
mundial: este fato pode representar um problema, pois os recursos da Terra podem
não suprir tantas necessidades, e o aumento populacional pode sugar os recursos
do povo. As pessoas usam seu dinheiro para se alimentar e as necessidades que
não são primárias ficam em segundo plano; o composto etário da população
determina as necessidades: cada grupo etário tem um conjunto específico de
produtos e serviços preferidos, e cada região, ou País, apresenta população com
idades muito dispersas, como o México que apresenta uma população muito jovem,
39
e o Japão, que possui habitantes em sua maioria adultos e idosos; mercados
étnicos: o multicuturalismo dominou o mundo, pessoas fixando residência em países
estrangeiros, levam consigo seus gostos, desejos e necessidades, por isso é
importante que as organizações estejam atentas á essa questão étnica para
direcionarem seus produtos e serviços aos mais variados grupos; grupos
educacionais: geralmente, os desejos e necessidades de uma pessoa estão ligados
ao seu grau de instrução, cidadãos que estudaram mais, consumirão mais e serão
mais exigentes, então, é importante investir na educação da população; padrões de
moradia: o estilo de moradia não-tradicional vem crescendo em ritmo acelerado,
pessoas morando sozinhas, casais sem filhos, esse é o novo público que apresenta
necessidades específicas e que as empresas precisam considerar; mudanças
geográficas da população: de acordo com o ambiente em que vivem, as pessoas
adquirem gostos e preferências, é necessário que estes detalhes sejam percebidos
e que os profissionais de marketing atinjam esse público separado pelo estilo de
vida; mudança de um mercado de massa para micromercados: todas esses
aspectos abordados anteriormente constituem o novo mercado de consumo,
diferenciados por idade, educação, estilo de vida, eles apresentam fortes
preferências e características de consumo, eles constituem o micromercado, ações
de marketing voltadas especificamente para cada público, essa é a aposta das
empresas atualmente.
Cabe evidenciar que as variáveis demográficas implicam no planejamento
estratégico das empresas. Mudanças no hábito de compras dos clientes, no estilo de
vida, no grau de instrução, influenciam nas táticas de longo prazo das organizações.
As atitudes dos profissionais de marketing devem estar de acordo com essas
alterações, para que a formulação de planos estratégicos esteja corretamente
direcionada a esse constantemente mutável ambiente demográfico (LAS CASAS,
2001).
2.3.1.2 Ambiente econômico
Os fatores econômicos comprometem as determinações de marketing e a
capacidade de aquisição dos consumidores.
Verifica-se, nessa perspectiva, que o ambiente econômico é formado de
fatores que influenciam “o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas”.
40
Os países oscilam em relação ao nível e a distribuição de renda, alguns possuem
economia de subsistência, oferecendo poucas oportunidades de mercado; outros
possuem economia industrial, com um mercado rico e diversificado. Cabe aos
profissionais de marketing identificar as principais tendências e o padrão de
consumo dos consumidores dos variados mercados mundiais (KOTLER E
ARMSTRONG, 2003).
De forma mais abrangente, Las Casas (2001) sustenta que a economia
influencia as atitudes de marketing, onde em um momento de recessão os
consumidores reduzem seus gastos, e em um momento de economia estável, os
negócios se reativam e os gastos voltam a impulsionar o setor produtivo.
Para Churchill e Peter (2000, p. 28), o ambiente econômico no marketing vai
mais além, engloba a economia como um todo, relacionando-se com ciclos de
negócio, com questões referentes à renda dos consumidores e com seus padrões
de gastos também. Os autores (2000) revelam que é a economia que dita o ritmo
para o marketing, se a economia estiver lenta, os gestores de marketing precisam
conhecer melhor os clientes para assim, gerar um valor maior para eles.
Boone e Kurtz (2009, p. 94), evidenciam que
o ambiente econômico do marketing consiste em forças que influenciam o poder de compra do consumidor e as estratégias de marketing. Elas incluem o estágio do ciclo do negócio, a inflação e a deflação, o desemprego, a receita e a disponibilidade de recursos.
Em linha semelhante, Kotler (1996, p. 148) expõe que mercados necessitam
de indivíduos que possuam poder de compra. O aquecimento do mercado depende
da economia, que inclui a renda atual, preços, poupanças e disponibilidade de
crédito.
Em complemento a esta posição, Sandhusen (2000, p, 52) destaca que o
desenvolvimento e as tendências econômicas, sejam a nível nacional ou
internacional, afetam o planejamento de marketing. Comprometem a capacidade e a
disposição dos indivíduos em adquirir produtos, quando os juros e a inflação estão
altos, quando cresce o número de desemprego, podando assim, a expansão
econômica e diminuindo a renda disponível. É importante também que os
profissionais de marketing estejam vigilantes as tendências de demanda, que
tendem a formar climas competitivos.
41
Kotler (1995, p. 69) enfatiza que os “homens de negócio” devem atentar ao
que está acontecendo na economia para então projetarem seus planos.
2.3.1.3 Ambiente físico-natural
“O ambiente natural envolve os recursos naturais disponíveis para a
organização ou afetados por ela” (CHURCHILL; PETER, p. 43). Isso inclui a água, o
ar, as plantas, os animais, os minerais, mesmo que não sejam utilizados pela
empresa na produção de seus bens e serviços. O clima influencia a disposição no
fornecimento de bens e serviços, do mesmo modo que as atividades da empresa
afetam o ambiente, diminuindo ou aumentando a poluição, gastando ou repondo
recursos.
Na mesma concepção, Kotler e Armstrong (2003, p. 73) definem que o
ambiente físico-natural compreende os recursos naturais usados na fabricação de
bens e serviços pelas organizações, ou que simplesmente são afetados pelas
atividades de marketing. Há alguns anos, surgiu uma preocupação muito grande
com o meio ambiente, devido à constante poluição do ar e da água, a destruição da
camada de ozônio e o aquecimento da Terra; essa é uma questão mundial que
envolve empresas e consumidores de todos os países. Então, os gestores de
marketing precisam estar atentos as tendências do ambiente físico-natural. Os
autores (2003) destacam que a primeira tendência está relacionada à escassez de
matérias-primas, a poluição do ar já assusta em grandes cidades, a falta de água já
é uma triste realidade em muitas partes do mundo. Recursos renováveis, como as
florestas, devem ser preservados, e recursos não renováveis, como petróleo e
outros minerais enfrentam aumento de custos. A segunda tendência é o aumento da
poluição, devido à intensa atividade industrial, e o incorreto destino dado aos lixos
químicos e nucleares. A terceira tendência está relacionada com o aumento da
intervenção do governo na administração dos recursos naturais, com políticas de
qualidade ambiental, mas essas políticas existem e são exigências apenas em
alguns locais, enquanto os outros continuam poluindo, e poluindo cada vez mais.
Cabe às próprias organizações assumirem sua parte na responsabilidade social e na
criação de métodos menos poluentes.
Para Kotler (1996, p. 149) a degradação do meio ambiente é um dos
principais fatores enfrentados pelas empresas e pela população nos últimos anos, e
42
será de grande apreensão para os próximos. É necessário que as organizações
estejam conscientes e que os profissionais de marketing sejam capacitados para
lidar com as ameaças e as oportunidades que virão associadas à escassez de
matéria-prima, ao custo de energia crescente, aos níveis crescentes de poluição e a
mudança do papel dos governos em relação à proteção ambiental.
2.3.1.4 Ambiente tecnológico
“O conhecimento científico, a pesquisa, as invenções e as inovações que
resultem em bens e serviços novos ou aperfeiçoados constituem o ambiente
tecnológico de marketing” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 45). O desenvolvimento
da tecnologia oferece importantes chances para aperfeiçoar o valor que as
empresas oferecem aos clientes.
Na mesma linha, Boone e Kurtz (2009, p. 97) apontam que o ambiente
tecnológico representa o emprego do conhecimento das inovações, invenções e
ciências ao marketing. A tecnologia revoluciona o ambiente de marketing, leva novos
produtos e serviços até o cliente, e às vezes, até diminui o preço por meio de novas
tecnologias e métodos de produção.
Complementando, Urdan e Urdan (2010, p. 138) colocam que a tecnologia
engloba um “saber sistematizado”, direcionado à aplicação, no modo de conduzir
processos, de produzir produtos e executar serviços. Os avanços tecnológicos,
segundo os autores (2010), podem trazer benefícios e limitações.
Cabe evidenciar que a tecnologia atinge o marketing de duas formas.
Primeiramente, afeta os padrões e estilos de vida, criando produtos que refletem
esses padrões. A segunda maneira é através do que provoca nos elementos do
composto mercadológico, pois produz novos produtos, novas maneiras de fazer e
entregar (SANDHUSEN, 2000).
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 74) o ambiente tecnológico constitui a força
mais importante que molda o destino da humanidade. Os autores (2003) destacam
que o ambiente tecnológico se modifica constantemente, e que essas modificações
provocam novas oportunidades e a abertura de novos mercados. Diante disso, os
profissionais de marketing precisam acompanhar atentamente o ambiente
tecnológico, para não terem seus produtos desatualizados e não deixarem de
aproveitar as oportunidades de mercado.
43
2.3.1.5 Ambiente político-legal
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 31), uma empresa não segue
somente suas próprias regras. Ela precisa atender aos clientes e ao governo, que
estão dentro do seu grupo de interesse, obedecendo a regulamentos federais,
estaduais e municipais. O ambiente constituído por essas forças reguladoras
denomina-se “ambiente político – legal”.
Neste ambiente, os negócios de uma organização no mercado são
regulados por leis e normas que a sociedade, representada pelos políticos,
estabelece, e deseja ver cumprida (URDAN; URDAN, 2010).
Neste sentido, Kotler e Armstrong (2003, p. 75) colocam que as
determinações de marketing são profundamente comprometidas pelos
acontecimentos no ambiente político. Esse ambiente consiste em “leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e
indivíduos de determinada sociedade”. Os autores (2003) enfatizam que a maioria
dos profissionais concorda com essas leis regulamentadoras, e destacam que
quando são bem arquitetadas, aumentam a concorrência e garantem extensos
mercados para bens e serviços. Desse modo, o governo desenvolve esse conjunto
de leis e regulamentações que restringem o negócio para o bem de todos, e é difícil
encontrar alguma atividade de marketing que não esteja submetida a essa ampla
gama de normas.
Corroborando com essa afirmação, Churchill e Peter (2000, p. 31)
apontam que as regulamentações e leis afetam muitas atividades de marketing,
como teste de produtos, política de preços, embalagem, propaganda e venda para
menores. Observa-se que essa subordinação ao sistema pode tanto trazer
ameaças, limitando as atividades de marketing, quanto oportunidades, para as
empresas que fornecem bens e serviços, pois se mantendo dentro das leis as
organizações evitam processos e multas e ganham a confiança dos clientes. Os
autores (2000), ainda mencionam que é dever dos profissionais de marketing
estarem atualizados com todas as leis e regulamentações, em especial nas áreas
que pretendem fazer negócios, para saber como podem e devem agir.
Para Las Casas (2001) as alterações no governo são oriundas na
mudança no comportamento da nação. O autor (2001) confirma esta afirmação
comparando o desenvolvimento político do Brasil durante os últimos anos. No
44
período de 1964 a 1980 os hábitos de consumo eram diversificados, a censura era
bastante severa e isso afetou diversos setores. A partir de 1985, uma nova república
instalou a liberdade democrática, o que admitiu a comercialização entre alguns
países, originou clientes mais conscientes e cultos. Nota-se então, que as
modificações no governo, alterando e criando leis e regulamentações, influenciam
diretamente na vida das pessoas e no ambiente de marketing.
De forma mais abrangente, Kotler (1995, p. 69-70) menciona que, cada
vez mais, as políticas governamentais afetam as decisões de marketing; as maiorias
dos países estão regulando suas economias. Esses regulamentos, segundo o autor
(1995), acontecem por três motivos: o primeiro é para “proteger os homens de
negócios uns dos outros”, pois esses exaltam a concorrência, mas quando se vêem
ameaçados nem sempre são leais; o segundo é para “proteger os consumidores dos
homens de negócios”, que para seguir no mercado, utilizam práticas traiçoeiras,
como adulterar produtos, ludibriar através de propagandas; o terceiro é para
“proteger os mais altos interesses da sociedade contra o comportamento
desenfreado dos negócios”, porque algumas empresas, obcecadas pelo lucro,
utilizam ações para fabricarem e comercializarem seus produtos e serviços que
agridem o meio ambiente de forma brutal.
Sendo assim, percebe-se que o profissional de marketing deve observar
todas as situações antes de definir seu projeto de marketing.
2.3.1.6 Ambiente sócio-cultural
O ambiente sócio – cultural de marketing é formado pelos indivíduos de
uma sociedade e seus valores, comportamentos e crenças (CHURCHILL; PETER,
2000).
É constituído também, segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 76), por
instituições e outras forças que afetam esses valores, preferências, percepções e
comportamentos básicos de uma coletividade. As pessoas nascem e se
desenvolvem dentro de determinada sociedade que adapta seus valores e crenças,
criam ali uma visão de mundo que irá definir seu relacionamento com as outras
pessoas.
Na mesma linha, Urdan e Urdan (2010, p. 129), colocam que o ambiente
cultural corresponde a fatores e tendências relacionadas à como as pessoas se
45
comportam, vivem e se relacionam com a sociedade. Os autores (2010) apresentam
alguns quesitos que repercutam sobre o marketing, como a preocupação com a
violência, aspirações e sonhos de consumo, consumo saudável e vaidade feminina.
Complementado, Churchill e Peter (2000, p. 37) apontam que os gestores
de marketing apresentam o ambiente social de acordo com quem são as pessoas e
com características de sua cultura. Sustentam ainda, que alterações nesse ambiente
podem representar novas oportunidades ou desafios aos profissionais de marketing.
Ressalta-se que, diversos fatores devem ser considerados ao analisar esse
ambiente: tendências demográficas (diversidade da população, tendências globais);
responsabilidade social e ética (responsabilidade social, questões éticas em
marketing, questões de produto, questões de preço, questões de distribuição,
questões de promoção).
Cabe evidenciar que:
as forças do ambiente sociocultural são de interesse dos planejadores de marketing porque formam modelos de atitude e de comportamento dos mercados-alvo e determinam como os membros desses mercados responderão às variáveis do composto de marketing. De especial interesse são os valores culturais secundários e as subculturas que adotam esses valores – por exemplo, a subcultura dos yuppies adotando valores de forma física. Esses valores
secundários são muito menos persistentes do que os valores centrais dos quais surgem, e devem ser cuidadosamente monitorizados, para identificar novas ameaças e oportunidades no mercado (SANDHUSEN, 2000).
Diante disso, percebe-se que o ambiente cultural mostra “tendências ao longo
prazo em relação à auto-suficiência, gratificação imediata e uma orientação mais
secular” (KOTLER, 1996, p. 159). Então, cabe aos profissionais de marketing se
adequarem ao ambiente sociocultural e utilizarem essas novas tendências
ambientais para melhorarem suas estratégias e obter maior sucesso no seu
negócio.
2.3.2 Microambiente
O microambiente de marketing é formado por fatores que influenciam no
desempenho das atividades da empresa, interferindo no seu funcionamento e
determinando sua sobrevivência ou não no mercado.
46
Kotler e Armstrong (2003, p. 61) apontam que a função da administração de
marketing é atrair consumidores e estabelecer relacionamentos, criando valor e
satisfação aos clientes. Para isso, os profissionais de marketing contam com outros
participantes, que constituem o microambiente da organização, que são os demais
departamentos da organização, clientes, concorrentes, intermediários de marketing,
fornecedores e vários outros públicos que se juntam para formar o “sistema de
entrega de valor da empresa”.
Para Sandhusen (1998) o microambiente está relacionado às forças do
ambiente imediato da empresa, afetando o ambiente mercadológico,
compreendendo a missão, os objetivos e as políticas da organização, além de
fornecedores, clientes, intermediários de marketing e o público almejado e o não
almejado.
Na mesma linha, Crocco et al. (2010, p. 50) enfatiza que o foco do
microambiente são as forças que interagem com a empresa, e o diagnóstico deve
ser feito para analisar a intensidade dessas forças.
Cabe evidenciar que as forças microambientais são formadas pelas forças
macroambientais, e estão mais próximas e tangíveis que elas, além de mais
sensíveis ao desenvolvimento e aplicação de planos estratégicos e mais possíveis
de serem controladas. Em um planejamento de marketing, por exemplo, deve-se
considerar as missões organizacionais, objetivos, políticas, procedimentos e
conflitos que aparecem durante o planejamento. São consideradas outras forças
como clientes, fornecedores e intermediários de marketing, e o público. E todas
essas forças, por estarem mais juntas da empresa, tornam-se mais fáceis de serem
manipuladas (SANDHUSEN, 1998).
Corroborando com essa afirmação, Urdan e Urdan (2010, p.121) destacam
que o microambiente é composto por concorrentes, fornecedores e consumidores de
uma organização, e que por estarem mais próximas da empresa, aumenta a
capacidade de interferir e agir sobre elas.
2.3.2.1 Fornecedores
Os fornecedores formam uma ligação essencial no processo de entrega de
valor para o cliente da organização. Esse integrante do microambiente é
responsável por disponibilizar os recursos que a empresa necessita para produzir
47
seus bens e serviços. Por isso, é muito importante que a relação entre empresa-
fornecedor seja a mais leal possível, pois atrasos na entrega, greves ou outros
acontecimentos podem afetar seriamente as vendas e consequentemente a
satisfação dos clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Os responsáveis de
marketing devem observar as tendências de preços e matéria-prima para conseguir
uma boa negociação com seus fornecedores e não sofrer com alta de preços
repentina ou escassez de insumos.
Sandhusen (2000, p. 68) concorda com essa colocação e aponta que a
escolha do fornecedor envolve controle de qualidade e outras questões, sempre
atentos a planejamento de reservas, como falta de produtos e aumento de preços.
Em outra linha, Kotler (1995, p. 52) coloca que a empresa é um sistema de
transformação de recursos que converte mão-de-obra, matéria-prima, máquinas em
produtos úteis para venda. Esses recursos para transformação são obtidos através
de fornecedores, em meio à procura no mercado, comunicação, distribuição física e
transferência de propriedade. A organização precisa aprender como funcionam
esses mecanismos no mercado, aplicando conhecimentos de marketing para
conduzir corretamente suas negociações com fornecedores e comprar da maneira
mais lucrativa.
De forma mais abrangente, Cobra (1992) enfatiza que o comportamento dos
fornecedores precisa ser acompanhado constantemente, pois modificações no custo
afetam o preço final repassado ao consumidor, podendo haver redução no volume
de vendas. Outro fator essencial para ser observado atentamente é a qualidade dos
produtos que o fornecedor oferece, podendo repercutir negativamente para a
empresa, se a qualidade não for boa.
Cobra (1992, p. 126) conclui revelando que o “fornecedor deve ser visto
sempre como um concorrente potencial, pois a qualquer momento ele pode fazer
uma verticalização passando a fabricar e vender direto aos clientes da empresa e
assim entrar para valer no negócio da empresa”.
2.3.2.2 Clientes
Em um cenário em que cada vez mais as empresas disputam a preferência
de um mesmo cliente, tornou-se essencial a análise e o entendimento desse
48
composto do microambiente para o sucesso e a permanência de uma organização
no mercado.
Desse modo, Kotler e Armstrong (2003, p. 63) sustentam que a empresa
necessita de um estudo detalhado do mercado onde seus clientes estão situados.
Os autores (2003) apontam cinco tipos de mercados de clientes:
Os mercados consumidores: são aqueles formados por pessoas e famílias
que adquirem bens e serviços para consumo pessoal;
Os mercados de negócios: são aqueles que compram bens e serviços
(matéria-prima) para processá-los ou utilizá-los em seu processo de
produção;
Os mercados revendedores: são os que compram bens e serviços para
revender, com margem de lucro;
Os mercados governamentais: são os formados por órgãos governamentais
que obtêm bens e serviços para utilizá-los na produção de serviços públicos
ou transferi-los a outros que necessitem;
Os mercados internacionais: são compostos por compradores de outros
países, onde fazem parte consumidores, produtores, revendedores e
governos.
Ressaltam ainda, os autores (2003), que cada tipo de mercado tem
características específicas e precisam de um atento estudo por parte dos
responsáveis de marketing.
Verifica-se, nessa perspectiva, a importância do conhecimento desses tipos
de mercado para a percepção de possíveis mercados-alvo. É essencial que cada um
desses tipos seja avaliado em termos de seu potencial de compra, para
posteriormente serem definidos em relação às suas características singulares que
interferem no processo de decisão da compra (SANDHUSEN, 2000).
Complementando, Crocco et al. (2010, p. 51) menciona que uma estruturação
em etapas para identificação e análise são fundamentais para a compreensão dos
aspectos mais importantes dos clientes. A análise sugerida pelos autores (2010)
compreende as seguintes perguntas: Quem compra? Para identificação do perfil do
comprador; O que quer na compra? Para conhecimento do produto ou serviço
49
procurado; Onde compra? Para mapeamento dos locais ou formas de acesso
utilizados; Como compra? Para identificação da frequência e operação de compra;
Como usa o produto comprado? Para análise da relação produto-necessidade;
Quantos compram? Para saber o potencial/demanda de mercado.
Após essa análise referente ao cliente, a organização se encontra melhor
capacitada para a disputa nesse mercado super competitivo, podendo tomar
decisões mais precisas e seguras relacionadas a um de seus stakeholders mais
importantes: o cliente.
2.3.2.3 Concorrentes
Os concorrentes declarados e os potenciais são um importante elemento do
ambiente para qualquer gestor de marketing (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 181).
Desse modo, Kotler e Amsrtrong (2003, p. 63) colocam que os profissionais
de marketing devem oferecer mais satisfação e valor aos clientes que seus
concorrentes, não bastando se adaptar as necessidades dos consumidores-alvo,
mas ganhando vantagem estratégica, se posicionando corretamente em relação aos
seus concorrentes. Os autores (2003) apontam que não há uma tática competitiva
de marketing ideal para todas as empresas. Cada organização deve considerar sua
posição no setor, seu tamanho e compará-los com seus concorrentes. Se não forem
bem elaboradas, as estratégias podem não trazer o retorno esperado, “empresas
pequenas podem desenvolver estratégias que lhe dêem taxas de retorno melhores
do que das grandes empresas”.
De forma mais abrangente, Las Casas (2006, p. 33) concorda que a
concorrência é um fator essencial a considerar. O autor (2006) enfatiza que existe,
além da concorrência de produtos, a concorrência a nível de empresas. Quanto mais
concorrentes entram no mercado, mais exigentes os clientes se tornam, e mais difícil
fica a permanência de empresas menos preparadas. No caso de haver muitos
concorrentes, e deles oferecerem produtos com qualidades e menor preço, algumas
organizações optam por aperfeiçoar seus métodos de produção, ou reduzem seus
preços, ou ainda importam ao invés de produzir. Uma opção apresentada pelo autor
(2006) para exercer certo controle sobre esta variável do ambiente de marketing,
seria a compra de concorrentes, elevando seu poder econômico, concentrando
recursos.
50
Complementando, Kotler (1996, p. 202) menciona que com a intensificação
da competição as empresas precisam prestar muita atenção a seus concorrentes.
Conhecer os concorrentes é fundamental para um planejamento de marketing
eficaz. As empresas necessitam, constantemente, fazer a comparação de seus
produtos, preços, canais e promoções com seus concorrentes, principalmente os
diretos. Fazendo essa comparação a empresa poderá identificar onde se encontram
as vantagens e desvantagens competitivas, e aplicar estratégias mais precisas
sobre seus concorrentes, além de poder se preparar para defensivas contra seus
concorrentes. O autor (1996) sustenta que se a empresa conseguir responder a
cinco perguntas: Quem são os concorrentes? Quais são suas estratégias? Quais
seus objetivos? Quais suas forças e fraquezas? Quais seus padrões de reação?
Conseguirá, assim, utilizar essas informações para formular a melhorar estratégia de
marketing para a empresa.
Ainda Kotler (1995, p. 52-54) destaca que os concorrentes são os
componentes finais do sistema central de marketing. Os concorrentes são parte do
sistema central de marketing porque afetam na seleção dos objetivos de mercado da
organização, fornecedores e composto de marketing. O autor (1995) revela que há
três formas diferentes de concorrência. A concorrência genérica vem de outras
categorias de produtos que satisfaçam a mesma necessidade do consumidor, como
exemplo a bicicleta, seus concorrentes seriam motocicletas, ônibus, o ato de
caminhar; concorrência de forma de produto, que se refere a versões específicas do
produto, que podem concorrer entre si; concorrência empresarial, essa se refere a
organizações específicas, que produzem o mesmo produto ou serviço. É
fundamental que os profissionais de marketing conheçam todas as maneiras de
conduzir os clientes á satisfação almejada, para conseguirem vantagem sobre a
concorrência.
2.4 PONTOS FORTES E FRACOS
“Aproveitar uma oportunidade ou defender-se de uma ameaça depende,
acima de tudo, das condições em que uma empresa se encontra” (LAS CASAS,
2007, p. 67). O autor (2007) coloca que o ajuste dos elementos ambientais,
juntamente com a análise dos pontos fortes e fracos, é que determinará as reais
oportunidades e ameaças em certo período, por isso a importância de uma
51
análise minuciosa dos pontos fortes e fracos da organização, antes da decisão de
estabelecimento dos objetivos e estratégias.
Las Casas (2007, p. 67) afirma que pontos fortes são fatores que demonstram
vantagem competitiva da organização, em relação aos seus concorrentes, ou ao
desenvolvimento de alguma atividade. O autor (2007) salienta que um ponto forte
da empresa pode ser seus recursos humanos ou financeiros, sua capacidade
diferenciada, domínio de alguma tecnologia, entre outros.
Na mesma linha, Crocco et al. (2010, p. 17) salienta que os pontos fortes
correspondem a variáveis controláveis, criando vantagem operacional para a
organização.
Em contraponto, Las Casas (2007, p. 67) aponta que os pontos fracos são
todos os fatores que influenciam negativamente na capacidade competitiva da
empresa. Então, uma oportunidade que aparece no mercado será aproveitada
pelas empresas que apresentarem uma maior vantagem sobre as demais.
Em perspectiva semelhante, Crocco et al. (2010, p. 17) evidencia que os
pontos fracos são variáveis controladas pela própria empresa, criando
desvantagem operacional. O autor (2010) observa que a concorrência entre as
organizações acontece no local onde apresentam alguma vulnerabilidade, ou
seja, em seus pontos fracos. Desse modo, as empresas utilizam seus pontos
fortes para atacarem os pontos fracos da concorrência.
Las Casas (2007, p. 68-70) sustenta que vários fatores devem ser
considerados para análise dos pontos fortes e fracos da organização, sempre
divididos por setores: marketing e distribuição; pesquisa e desenvolvimento e
engenharia; produção e administração de operação; recursos pessoais e
corporativos; finanças e contabilidade. Se uma análise criteriosa for feita, a
empresa poderá traçar suas metas com mais segurança.
2.5 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
Las Casas (2007, p. 57) menciona que as mudanças que ocorrem é que
constituem as ameaças e oportunidades nos ambientes de distintos setores. Às
vezes, as ameaças para alguns, podem representar oportunidades para outros.
O autor (2007) aponta que as empresas são como organismos vivos, existem
em função de seu ambiente externo e resistem devido à sua capacidade de
52
adaptação ao meio. Há uma grande necessidade de adequação às condições
adversas que enfrentam, ou não suportarão as mudanças. Quando o ambiente se
modifica, geralmente é preciso uma reação, e essa reação parte de uma análise para
identificação das variáveis ambientais que rodeiam a organização.
As empresas recebem influências externas e se adaptam, desempenhando
também influência por suas estratégias e ações, formando assim o ambiente futuro.
Percebe-se então, a importância do monitoramento do ambiente, pois uma
organização só sobreviverá se analisar frequentemente seu ambiente e tomar as
devidas providências para sua sobrevivência (LAS CASAS, 2007).
Desse modo, Las Casas (2007, p. 58) observa que o ambiente de uma
empresa é formado por todos os fatores que interagem e interferem no seu
desempenho. As variáveis incontroláveis que compõem o ambiente da empresa são:
leis, economia, tecnologia, demografia, concorrência, entre outros. É necessário que
seja feito uma análise dessas variáveis para identificação das ameaças e
oportunidades para a empresa.
O autor (2007) ressalta que para analisar o ambiente e todas essas variáveis
a empresa precisa de informações, o correto é entrevistar pessoas através de
reuniões, consultarem revistas e jornais disponíveis no mercado. É interessante que
essas informações sejam armazenadas em banco de dados e que sejam coletados
por pessoas designadas e preparadas anteriormente. Cabe evidenciar que as
oportunidades e ameaças podem exigir solução de curto e longo prazo, de acordo
com o caso em questão. É importante que a organização esteja preparada para uma
ação imediata, frente a uma situação de urgência, já nas ocorrências mais
previsíveis, a ação poderá ser mais lenta e programada.
2.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Estratégias são planos utilizados pelos profissionais de marketing no alcance
dos objetivos de marketing.
Crocco et al. (2010, p. 72) conceitua estratégia como uma direção para a ação
e decisão, buscando maior competitividade, como uma forma de resposta ao
ambiente externo (oportunidades e ameaças) e ao ambiente interno (forças e
fraquezas).
53
Estratégias de marketing, segundo Las Casas (2007, p. 96), são as atividades
que serão necessárias para alcançar objetivos estipulados pela organização. O autor
(2007) aponta três passos presentes nesta etapa de elaboração da estratégia:
Determinação do mercado-alvo: esse primeiro passo facilita a estratégia de
marketing. O mercado-alvo é formado pelo grupo de consumidores
específicos que se tem interesse de atingir. A escolha desse grupo é feita
baseada nos segmentos identificados em um mercado, detentores de
consumidores homogêneos entre si. O passo inicial é separar os grupos a
partir de um mercado heterogêneo, e escolher o mais indicado para atingir os
objetivos organizacionais, baseados em uma análise do potencial de cada um.
Para se conseguir um mercado-alvo com bom potencial é necessário avaliar
alguns fatores: Há possibilidade de o segmento ser quantificado? O segmento
é substancial? O segmento pode ser abordado com composto específico?
Feito isso a empresa terá mais segurança na escolha do mercado em que vai
atuar.
Determinação do posicionamento: posicionamento é como os clientes vêem o
produto ou a marca. Para desenvolver uma estratégia de posicionamento é
essencial que o planejador defina quais atributos são mais importantes. A
promoção é o composto de marketing mais importante na estratégia de
posicionamento, visto que alguns produtos são posicionados somente com o
uso dessa ferramenta. O posicionamento deve ser planejado analisando o que
está sendo oferecido no mercado, isso poderá ser conseguido por meio de
uma pesquisa, na qual os consumidores revelarão os atributos mais
importantes para eles e a empresa poderá se posicionar em relação a isso.
Depois de identificados esses atributos a organização deverá mapeá-los, e
então serão identificadas várias qualidades que auxiliarão na estratégia de
posicionamento. Essa estratégia pode seguir várias formas: posicionamento
por atributo, por benefício, por uso e aplicação, por usuário e por concorrente.
O posicionamento por concorrente consiste na comparação da oferta da
empresa com as demais ofertas do mercado, ou de algum diferencial, se
posicionando em relação a essa concorrência. A escolha de determinado
posicionamento depende do ajuste de vários fatores; a empresa pode
identificar como posicionamento um ponto forte que tenha, comparado à
54
concorrência, por exemplo. Determinado o posicionamento, o planejador
deverá avaliar tudo o que foi levantado para a transmissão da imagem aos
consumidores.
Estratégia do composto de marketing: depois de realizadas as análises
anteriores, é o momento de escolher os caminhos a serem percorridos na
estratégia de marketing. É muito importante que o composto de marketing da
organização seja desenvolvido de acordo para o alcance dos objetivos. Para
desenvolver uma estratégia sólida, o planejador deve conhecer muito bem o
seu produto, referente à qualidade, design, marca, embalagem, rótulo,
garantias, assistência técnica e serviços. Esses componentes são os mais
importantes no desenvolvimento da estratégia, mas é essencial que o
responsável esteja atento a mudanças no ambiente para poder reagir de
acordo com a situação. Outras formas de estratégias que podem ser adotadas
são pelo ciclo de vida do produto, BCG, segundo a posição no mercado,
segundo a segmentação geográfica, estratégia de tempo, estratégias
proativas e retroativas, segundo a relação produto/mercado.
A estratégia de marketing é a ação de toda pesquisa feita em relação ao
ambiente externo e interno da empresa, então é necessário que a pessoa
determinada para gerenciar essa questão esteja realmente preparada e saiba utilizar
com eficiência todas as informações coletadas.
2.7 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING (SIM)
De acordo com Boone e Kurtz (2009, p. 292), “um sistema de informação de
marketing (SIM) é um sistema informático planejado e projetado para proporcionar
aos tomadores de decisão um contínuo fluxo de informações relevantes para suas
áreas de responsabilidade”.
Em linha semelhante, Las Casas (2006) conceitua o SIM como sendo os
recursos tecnológicos e humanos da organização, que estão ligados na “coleta,
qualificação, análise, disseminação e arquivo de informações relevantes às decisões
de marketing”. O autor (2006) complementa definindo o sistema de informações de
marketing como sendo uma maneira projetada e organizada de fornecer subsídios
55
aos gestores da empresa de forma contínua. Menciona que esse sistema usa dados
internos e externos da empresa para sua sustentação.
De forma mais abrangente, Sandhusen (1998, p. 104-105) considera o sistema
de informação de marketing uma ferramenta que engloba processos e equipamentos
para unir, coordenar, analisar e disseminar informações interessantes e corretas
para serem usadas por profissionais de marketing para melhor planejamento,
desempenho e controle de marketing. Continua o autor (1998) enfatizando que o
sistema de informações de marketing ajuda os gestores a juntar e entender
informações internas e externas à empresa. E essas informações, se forem
processadas corretamente, auxiliam os tomadores de decisões de marketing na
resolução de problemas e, claro, na tomada de decisão, em todas as etapas do
planejamento estratégico de marketing.
Cabe evidenciar que o sistema de informação de marketing é uma maneira
organizada de juntar e avaliar os dados, para que virem informações e sejam
disponibilizados para os gerentes de marketing, auxiliando na tomada de decisão.
Para alcance de efeitos mais exatos na tomada de decisão, alguns SIM oferecem
aos profissionais de marketing um sistema de apoio a decisão (SAD), e com ele as
informações podem ser acessadas quando forem necessárias, o que o torna mais
um recurso para a tomada de decisão. Além disso, os gerentes podem monitorar os
planos atuais, analisar resultados e fazer alterações mais rapidamente. Os sistemas
de informações estão cada vez mais acessíveis e com mais funções, cabe aos
profissionais fazer o uso correto dessa ferramenta (MCCARTHY; PERREAULT,
1997).
Ressalte-se que, de acordo com Boone e Kurtz (2009, p. 293), o sistema de
apoio a decisões, auxilia os usuários a conseguir e aplicar, de forma rápida,
informações que sustentem as decisões de marketing. Relata que o SAD está um
passo a frente do SIM, pois enquanto o SIM fornece dados brutos, o SAD transforma
esses dados em informações úteis para a tomada de decisão. O SAD tem quatro
características principais: “[...] é interativo, investigativo, flexível e acessível”.
Las Casas (2006, p. 80-81) aponta que o sistema de informações de marketing é
procedente do sistema militar. As determinações militares de maior importância eram
tomadas longe dos campos de batalha, então esses militares dependiam das
informações passadas por outros, para poderem agir. A rapidez na mudança das
informações é um fator que explica o crescimento do SIM. A aplicação do SIM, além
56
de amparar a organização no conhecimento de seus melhores clientes, ajuda a
constituir estratégias de marketing de acordo com o mercado de atuação. Para um
sistema eficiente, ele deve:
Disponibilizar a coleta de informações: após serem filtradas por um processo
de seleção, esta etapa motiva a pesquisa em diversas fontes e o
arquivamento dessas informações;
Processar as informações: o sistema deve estabelecer condições para que os
dados sejam avaliados, e depois convertidos em quadros e gráficos
sintetizados e difundidos;
Utilizar a informação fornecida: as informações devem der adequadas a cada
um dos principais profissionais. Analisando que as necessidades são
diferentes, os dados devem atender cada uma dessas necessidades.
Para identificar as necessidades de cada executivo, Las Casas (2006) sugere a
utilização de um questionário. As questões contempladas são:
Que tipos de decisões geralmente você necessita tomar?
Que tipos de informações você necessita para tomar estas decisões?
Que tipos de informações você normalmente recebe?
Que tipos de estudos especiais você normalmente pede?
Que tipos de informações você gostaria de receber e que no momento você
não recebe?
Que tipos de informações você gostaria de receber diariamente,
semanalmente, mensalmente?
Que tipos de revistas você gostaria de receber regularmente?
Quais os tópicos específicos nos quais você gostaria de manter-se
informado?
O autor (2006) acredita que respondidas essas perguntas, o SIM poderá ser
estruturado de acordo com as necessidades de cada profissional.
57
2.8 PLANEJAMENTO DE MARKETING
O planejamento de marketing é uma ferramenta de gestão que identifica as
oportunidades que possam gerar bons resultados para a empresa.
Para Crocco et al. (2010, p. 12), planejamento “[...] é o processo de produzir
as estratégias e estruturas que levam a empresa a construir vantagens competitivas
que garantem sua sobrevivência em condições específicas”. O autor (2010) explica
que o procedimento de planejamento clássico engloba três passos distintos:
formulação, implementação e avaliação.
Em linha distinta, Boone e Kurtz (2009, p. 44-45) abordam que o
planejamento é normalmente classificado em relação ao seu intuito e amplitude.
Urdan e Urdan (2010, p. 49) apontam que o planejamento estratégico trata
das definições do futuro da empresa, de onde ela quer chegar e o que pretende
fazer para conseguir, incluindo recursos e atividades a serem realizadas. Já o
planejamento tático auxilia na execução das propostas estratégicas, realizando
partes específicas das estratégias organizacionais. O nível operacional apresenta
ações bem delimitadas e cuida de fins específicos de grupos, departamentos e
indivíduos, executando ações para alcançar e suportar as decisões do nível tático.
Vale ressaltar que o planejamento é uma enorme responsabilidade para todos
os gestores, em todos os níveis organizacionais. Mas os planos diferem de acordo
com o nível administrativo de cada gestor (BOONE; KURTZ, 2009).
Quadro 2 - Planejamento em diferentes níveis administrativos
Nível Administrativo Tipos de planejamento
enfatizados neste nível Exemplos
Alta administração Planejamento estratégico
Objetivos organizacionais,
estratégias fundamentais;
planos de longo prazo;
orçamento total.
Gerentes intermediários Planejamento tático
Planos trimestrais,
semestrais e anuais;
procedimentos e políticas
de divisão.
Gerentes de supervisão Planejamento operacional
Planos diários e semanais;
orçamentos das unidades;
procedimentos e regras dos
departamentos.
Fonte: Adaptado de Boone e Kurtz (2009).
58
De acordo com Las Casas (2007, p. 18), o planejamento de marketing “[...]
estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia
com o plano estratégico geral da empresa”. O autor (2007) aponta que o plano de
marketing é formado por vários subplanos: plano de vendas, plano de propaganda,
plano de novos produtos e plano de merchandising.
Na mesma concepção, Churchill e Peter (2007, p. 101) enfatizam que o plano de
marketing proporciona diversos benefícios, e que se bem feito, o plano auxilia a
equipe de marketing da empresa a definir onde deve concentrar seus esforços e a
aproveitar as oportunidades do mercado.
Em perspectiva semelhante, Boone e Kurtz (2009, p. 44) descrevem que o
planejamento de marketing é elaborado com o intuito de atingir os objetivos de
marketing, estabelecendo a sustentação para qualquer estratégia de marketing.
Em complemento a esta posição, Las Casas (2006, p. 269) menciona que o
plano de marketing é o documento que contempla cada detalhe da ação que será
desenvolvida pelos gestores de marketing. Afirma, também, que ele deve ser um
“documento operacional”, então, deve ser simples, prático e flexível, de maneira que
todos os envolvidos tenham facilidade de entendê-lo. O autor (2006) menciona que a
flexibilidade do plano de marketing é fundamental, visto que o meio ambiente sofre
constantes alterações e o plano precisa adaptar-se diante das novas situações.
Na mesma perspectiva, Dias (2006, p. 11) sustenta que “o planejamento de
marketing é o meio de realização da responsabilidade estratégica do gerente de
marketing”. É a etapa que dá início a todo procedimento de administração de
marketing, seguida da definição dos objetivos de mercado e das tomadas de
decisões estratégicas. O autor (2006) destaca que o gestor de marketing tem um
desafio muito grande, pois o ambiente competitivo encontra-se em constante
mutação, e com isso, faz com que o comportamento e as exigências dos clientes
também evoluam, conflitando, às vezes, com os objetivos empresariais.
Outra visão, apresentada por Crocco et al. (2010, p. 92), aponta que o
planejamento de marketing deve ser entendido em um contexto sistêmico,
compreendido por planejamento, implementação e controle. Onde planejamento é o
procedimento que torna mínimo os riscos, sendo que através dele é possível avaliar
as probabilidades de sucesso ou fracasso das ações mercadológicas. O controle
trata de tornar possível o monitoramento das variáveis selecionadas para medir o
comportamento do produto no mercado; o controle resulta em um amplo
59
conhecimento de marketing. Entre o planejamento e o controle encontra-se a
implementação, que compõe boa parte das funções dos gestores de marketing,
sendo responsável por determinar os efeitos do marketing. A implementação dos
planos de marketing passam por mudanças constantes, então é preciso que o
administrador de marketing tenha uma visão holística, permitindo ações rápidas e
precisas diante deste mundo competitivo e em frequente mutação.
Dias (2006, p. 11) apresenta uma sequencia de etapas do planejamento de
marketing, que inclui: análise de mercado; identificação de oportunidades e riscos;
segmentação do mercado e seleção do mercado-alvo; objetivos de marketing;
estratégia de diferenciação do produto; estratégia de preços, comunicação e
distribuição; plano tático; orçamento de marketing; avaliação e controle.
Las Casas (2006, p. 269-270), evidencia que para a elaboração de um plano de
marketing é necessário a obtenção de informações importantes, e mesmo não
havendo uma regra rigorosa a ser seguida, alguns passos são comuns a muitos
deles: “levantamento de informações; lista de problemas e oportunidades;
determinação de objetivos; desenvolvimento da estratégia, determinação do
orçamento; projeção de vendas e lucros”.
Levantamento das informações: essa primeira etapa da elaboração é o
levantamento das informações referentes à análise do ambiente interno e
externo da organização e dos pontos fortes e fracos também.
Lista de problemas e oportunidades: a segunda etapa é a preparação de uma
lista de problemas e oportunidades, onde deve constar uma análise da
situação global da empresa, relacionando os problemas e as oportunidades
para o desempenho da empresa.
Determinação de objetivos: nesse terceiro passo é possível a determinação
dos objetivos a serem perseguidos, em decorrência das análises anteriores.
O estabelecimento de objetivos é uma etapa fundamental no plano de
marketing, visto que eles estipulam a linha de atuação dos diversos setores
da organização. Não há um número de objetivos estipulados, podem existir
tantos quantos se achar necessário.
Desenvolvimento de estratégia: nessa etapa, baseado nos objetivos, torna-se
possível o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para alcançá-los.
É necessário a identificação do mercado-alvo e, depois, o desenvolvimento
60
de várias estratégias para o alcance do objetivo. As estratégias devem
analisar as modificações dos investimentos e ações alternativas para os
elementos do composto mercadológico.
Determinação do orçamento: nesse passo faz-se a conversão do
planejamento em termos financeiros.
Projeção de vendas e lucros: nessa etapa final deve incluir-se a projeção de
vendas completa, lucro e custos. Para que o plano seja convincente é preciso
que apresente probabilidades de retorno plausíveis e de acordo com os
objetivos estipulados anteriormente.
Las Casas (2007) apresenta o plano de marketing com a estrutura que expõe a
análise ambiental, análise de pontos fortes e fracos, objetivos, estratégia de
marketing, estratégia do composto e plano de ação, conforme mostrado a seguir:
61
Quadro 3- Um roteiro simplificado para um plano de marketing
PLANO DE MARKETING
1. Análise ambiental 1a. Ameaças e oportunidades
Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões
1b. Pontos fortes e fracos
Aspectos analisados Concorrente 1 Concorrente 2 Empresa X
Pessoal Ponto forte
Ponto fraco
Ponto forte
Ponto fraco
Ponto forte
Ponto fraco
Quantidade Qualificação
Equipamentos Capacidade instalada
Tecnologia Finanças
Recursos financeiros Possibilidade obtenção empréstimos
Marketing Produto Preço
Distribuição Propaganda Equipe de vendas Promoção
2. Objetivos
a. Quantitativos:
b. Qualitativos:
3. Estratégias de marketing
3a. Público-alvo: 3b. Posicionamento: 3c. Estratégia do Composto: Produto: Preço:
Distribuição:
Promoção:
4. Plano de ação
Atividades Encarregado Período Orçamento
Fonte: Adaptado de Las Casas (2007)
62
Na estrutura apresentada por Las Casas (2007), o primeiro passo é analisar o
ambiente, para detectar ameaças e oportunidades. Existe a necessidade de definir
qual a atual situação para constituir uma estratégia de acordo com as atuais e
futuras tendências. Para isso são necessárias informações atualizadas. Primeiro é
preciso identificar as principais variáveis de marketing que afetam o negócio da
empresa e para cada uma estabelecer quais as ameaças e oportunidades existem
diante desta variável, no caso, tratada como evento; as sugestões não são
obrigatórias, servem somente para auxiliar o planejador.
Na análise dos pontos fortes e fracos, Las Casas (2007) sugere que seja
analisado os recursos que a organização possui e relacionar aos principais
concorrentes. Referem-se aos fatores que possibilitam vantagem competitiva em
relação os concorrentes e aos que interferem negativamente no desenvolvimento de
alguma atividade.
Determinar os objetivos é o passo inicial do processo de planejamento, pois só
fazendo isso é que será possível estabelecer uma estratégia apropriada, adaptada
às distintas ocorrências. Os objetivos são decisões de extraordinária importância.
Apesar de aparentemente simples, os objetivos podem ser responsáveis por
sucessos ou fracassos nas estratégias de marketing (LAS CASAS, 2007).
Las Casas (2007) apresenta as estratégias de marketing como o passo seguinte
após a determinação dos objetivos, onde são utilizadas as informações coletadas e
os objetivos já determinados para desenvolver os próximos passos, que são a
determinação do público-alvo e do posicionamento.
Já com a estratégia de marketing organizada, a próxima atividade, segundo Las
Casas (2007) é elaborar a estratégia do composto. Nesta etapa será determinado o
que a empresa espera vender e como fará a comercialização, baseado no composto
de marketing, produto, preço, distribuição e promoção.
Para Las Casas (2007, p.54), o plano de ação “determina o que deverá ser feito
e quem deverá fazê-lo”.
Kotler (1996, p. 93) considera o plano de marketing uma ferramenta essencial
para direcionar e coordenar as ações de marketing, bem como melhorar a eficiência
e eficácia da organização, auxiliando na geração de resultados positivos. O autor
(1996) demonstra um modelo de plano de marketing que se assemelha em alguns
pontos com o modelo adaptado e sugerido por Las Casas (2006), apresentado
anteriormente. Kotler (1996, p. 103) coloca, também, que o plano de marketing “é
63
um dos mais importantes resultados do processo de marketing”, e apresenta
inúmeras seções:
Sumário executivo: consta um pequeno resumo do plano;
Situação atual de marketing: apresenta-se a atual situação do mercado,
microambiente e macroambiente;
Análise de oportunidades e de assuntos: identifica-se as oportunidades e
ameaças, forças e fraquezas, e assuntos relacionados ao produto/serviço
oferecido;
Objetivos: define-se as metas que o plano pretende atingir;
Estratégia de marketing: apresenta-se as habilidades de marketing que serão
utilizadas para atingir os objetivos expostos no plano;
Programas de ação: aponta-se o que será feito, quem fará, quando será feito
e quanto custará;
Demonstrativo de resultado projetado: faz-se uma previsão do resultado
financeiro esperado;
Controles: indica-se como será o monitoramento do plano.
Com isso, pode-se afirmar que o plano de marketing é uma ferramenta que
auxilia os gestores no alcance dos objetivos de marketing, sustentados por
estratégias e controles que tornam a ação mais segura e direcionada. Então, basta
que o administrador de marketing selecione um modelo de plano de marketing que
melhor atenda as exigências da empresa e o coloque em prática, utilizando-se
sempre de informações fidedignas, para que possa alcançar os resultados
esperados e que contribua para que a organização aproveite as oportunidades de
mercado.
2.9 PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de marketing é entendida como o processo de coleta,
processamento, análise e difusão de informações que auxiliam na tomada de
decisão de marketing, realizada através de métodos sistêmicos e imparciais
(LIMEIRA, 2008, p. 33).
64
Malhotra (2006, p. 36) apresenta uma definição semelhante:
pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e
disseminação de informações de forma sistêmica e objetiva e o uso de informação para melhorar a tomada de decisões relacionada com a identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing.
O autor (2006) ainda menciona que a pesquisa de marketing busca fornecer
informações concisas que reflitam a verdadeira situação do ambiente, por isso a
imparcialidade é fundamental na execução da pesquisa.
Em linha semelhante, Urdan e Urdan (2010, p. 172) colocam que a pesquisa
de marketing retrata para a organização, o que está se passando com seus clientes,
concorrentes, e com o ambiente em geral. Os autores (2010) sustentam que a
pesquisa ajuda na identificação e na definição de problemas e oportunidades de
marketing, gerando e avaliando possíveis estratégias de marketing.
De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2000, p. 116) descrevem a
pesquisa de marketing como o ponto que une o consumidor, o público e o cliente ao
gestor de marketing por meio de dados, usados para detectar e determinar
oportunidades e problemas de marketing, gerar e refinar as ações de marketing,
melhorar o desempenho e o entendimento de marketing como um processo. Os
autores (2000) destacam a importância da pesquisa de marketing para os
profissionais, pois através das informações obtidas nessas pesquisas eles
conseguem responder e até se antecipar às necessidades dos clientes atuais e
potenciais, além de descobrir a percepção dos consumidores sobre suas práticas.
Para Las Casas (2006, p. 86), a pesquisa é o emprego de técnicas mais
científicas ao marketing. Sendo assim, “o espírito científico deve dominar o
pesquisador”, e ele precisa se afastar de qualquer julgamento ou opinião que tenha
sobre o assunto. No entanto, o autor (2006) observa que a pesquisa de marketing
não pode ser considerada um método completamente científico, isso se caracteriza
pelo método mais utilizado na obtenção dos dados, o questionário. As respostas
dadas aos questionários nem sempre são verdadeiras, seja por má vontade dos
entrevistados, fraude dos entrevistadores, entre outros motivos, que são culpados
por resultados não compatíveis com a realidade. Outra dificuldade apresentada é
que a pesquisa de marketing lida, geralmente, com o ser humano, isso faz com que
os resultados obtidos em uma pesquisa sejam, dificilmente, confirmados
precisamente, em outra.
65
Em outra perspectiva, Kotler e Armstrong (2003, p. 93-94) revelam que além
de informações sobre os concorrentes e episódios do ambiente, os administradores
de marketing precisam frequentemente, de estudos sobre situações específicas.
Nesse caso, mesmo que a empresa disponha de um eficiente sistema de informação
de marketing, esta não lhe oferecerá uma informação específica detalhada, será
necessária uma pesquisa de marketing. Nessa pesquisa os gestores de marketing
podem realizar estudos sobre potencial de mercado, avaliação da satisfação do
cliente, entre outros. Os autores (2003) abordam que a própria organização pode
conduzir a pesquisa a partir de seu departamento de pesquisa, ou pode fazer as
pesquisas fora, dependendo das suas habilidades e recursos.
Cabe evidenciar que existem diferentes tipos de pesquisas, que sugerem
diferentes procedimentos para coleta e análise dos dados. Mattar (1997, p. 80),
demonstra as classificações dos tipos de pesquisas:
Pesquisa exploratória: geralmente é utilizada nos primeiros exercícios, quando
o conhecimento do fenômeno ainda não existe ou é insuficiente. O
pesquisador, então, procura um maior conhecimento sobre o tema/problema
de pesquisa em questão.
Pesquisa conclusiva e descritiva: essa pesquisa é caracterizada por conter
objetivos bem definidos, procedimentos formais já estruturados, para a
solução de um problema ou julgamento de possibilidades de estratégias de
ação.
Pesquisa causal: usada nas diversas ocorrências práticas de marketing, para
testar hipóteses, como alterações de preços, escolha de uma nova
embalagem.
Conclui-se, a partir daí, que a necessidade de um profissional de marketing
capacitado é essencial para a escolha do tipo de pesquisa mais adequada para a
situação ou o problema que a empresa esteja enfrentando no momento.
2.9.1 Etapas de uma pesquisa de marketing
Para que a pesquisa de marketing seja realizada de forma eficiente, existem
várias etapas a serem cumpridas. Todas as etapas possuem funções muito
66
importantes para o alcance do resultado final da pesquisa. Serão apresentadas duas
abordagens sobre estas etapas da pesquisa de marketing, refere-se a visão de
Churchill e Peter (2000) e de Malhotra (2006).
Churcill e Peter (2000, p. 125), demonstram que a realização de uma pesquisa
de marketing abrange diversas etapas. Primeiramente, os profissionais de marketing
estabelecem o problema que precisa ser resolvido. Em seguida, os pesquisadores
ilustram um projeto de pesquisa adequado para solucionar o referido problema.
Utilizando as ferramentas mencionadas no projeto, é feita a coleta de dados. Depois,
é realizada a análise e interpretação dos dados, seguida da comunicação dos
resultados e apresentação do relatório de pesquisa. Conforme segue na figura 2.
Figura 2 – Etapas do processo de pesquisa de marketing.
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000).
Formulando o problema: é o começo da pesquisa. Quando a empresa
apresenta um problema, o profissional de marketing utiliza a pesquisa para
responder a essas perguntas. Quando os administradores de marketing
precisam de informações, eles devem expor o problema e quais informações
poderiam ajudá-los na tomada de decisão.
Planejando um projeto de pesquisa: os pesquisadores de marketing precisam
escolher as ferramentas de pesquisa mais apropriadas, para assim poderem
obter as melhores informações pelo menor custo possível.
Coletando dados: independente das atividades desenvolvidas na coleta de
dados da pesquisa, seja consulta a um banco de dados, ou entrevistas por
telefone, essa atividade exige a participação de pessoas, e é muito importante
que esses “pesquisadores” estejam qualificados para colher esses dados de
forma eficiente. A coleta de dados pode ser feita por telefone, por meio de
abordagens em shoppings, em discussão em grupo ou entrevistas
domiciliares.
Analisando e interpretando os dados: para que os dados coletados sejam
transformados em informação é necessário que os pesquisadores analisem e
67
interpretem os dados. Primeiro o pesquisador verifica se os formulários estão
preenchidos corretamente, depois ele codifica e tabula os dados; isso pode
ser feito por meio de análise estatística ou interpretação.
Preparando o relatório de pesquisa: ao final, as informações originadas são
registradas em um relatório. Neste relatório deve conter um resumo sucinto
sobre o objetivo da pesquisa, os resultados e no que esses resultados
auxiliarão os gestores de marketing. É interessante que sejam pedidos
relatórios escritos e também orais.
É fundamental que a pesquisa de marketing seja realizada com o intuito de
ajudar os profissionais de marketing na tomada de decisão, então essa pesquisa
precisa ser totalmente formulada de forma clara e inteligível.
Malhotra (2006, p. 39) considera que um processo importante na pesquisa de
marketing são as etapas que determinam as tarefas a serem realizadas durante a
pesquisa. O autor (2006) apresenta outra abordagem referente às etapas da
pesquisa de marketing:
Definição do problema: essa é a primeira etapa de todo projeto de pesquisa
de marketing. Para definir o problema o pesquisar precisará considerar a
finalidade do estudo, as informações importantes sobre o histórico do
problema, quais são imprescindíveis e como auxiliarão na tomada de decisão.
A definição do problema envolve conversas com os responsáveis pelas
determinações, conferências com peritos do setor, avaliação de dados
secundários e, quem sabe, uma pesquisa qualitativa, com grupo de foco.
Desenvolvimento de uma abordagem: essa etapa compreende a construção
de uma estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos, questões de
pesquisa, proposições e a identificação de peculiaridades ou fatores com
capacidade de influenciar o entendimento da pesquisa. Esse método é
conduzido por debates com gestores e especialistas do setor, estudos de
caso e simulações, crítica de dados secundários, pesquisas qualitativas e
considerações pragmáticas.
Formulação da concepção de pesquisa: concepção de pesquisa é uma
estrutura para a efetivação do projeto de pesquisa. Compreende o
detalhamento dos processos necessários para se conseguir as informações
68
solicitadas, com o propósito de criar um estudo para testar as hipóteses de
interesse, responder apontadas perguntas e adaptar as informações para a
tomada de decisão. É preciso realizar pesquisas exploratórias, estudar como
será a obtenção de dados dos entrevistados, organizar um questionário e um
plano de amostragem para a escolha dos entrevistados. A concepção da
pesquisa abarca os seguintes passos: 1) Definição da informação necessária;
2) Análise de dados secundários; 3) Pesquisa qualitativa; 4) Métodos de
coleta de dados quantitativos (levantamento, observação e experimentação);
5) Procedimentos de mensuração e escalas; 6) Elaboração do questionário; 7)
Processo de amostragem e tamanho da amostra; 8) Plano de análise de
dados.
Trabalho de campo ou coleta de dados: a coleta de dados abrange uma
equipe que trabalhe no local da coleta, seja em domicilio, shopping center, ou
telefone e internet, se for o caso. A escolha, o treinamento, a orientação e
avaliação apropriadas ajudam a reduzir os erros de coleta de dados.
Preparação e análise dos dados: preparar os dados compreende editorar,
codificar, transcrever e verificar. Cada formulário de observação ou
questionário é examinado ou editado e, se preciso, corrigido. Códigos
alfabéticos e numéricos são adicionados para representação e melhor
entendimento das respostas. Os dados são transcritos ou passados para o
computador; são analisados para a obtenção de informações relacionadas
aos elementos do problema, fornecendo conhecimentos para a resolução do
problema de decisão dos gestores.
Preparação e apresentação do relatório: todo o projeto deve ser documentado
em um relatório escrito que contenha as perguntas específicas identificadas,
que exponha a abordagem, a concepção da pesquisa, a coleta de dados e os
métodos de análise de dados utilizados e demonstre os resultados e as
principais verificações. Este relatório deve ser feito de forma clara e que possa
ser utilizado, com precisão, na tomada de decisão. Ainda deverá ser feita uma
apresentação para os gestores com tabelas e gráficos, para aumentar o
entendimento das informações.
Desse modo, percebe-se que o correto cumprimento das etapas da pesquisa
de marketing são fundamentais para o sucesso da pesquisa, pois trata-se de “[...] um
69
conjunto de etapas articuladas, cada qual correspondendo a um grupo típico de
definições, escolhas e tarefas a realizar em qualquer projeto, que levam à criação e
disseminação de conhecimentos” (URDAN; URDAN, 2010, p. 173).
70
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
Este capítulo tem por objetivo descrever o procedimento metodológico
empregado neste trabalho, bem como apresentar os instrumentos utilizados para
coleta e análise dos dados.
A finalidade deste projeto é a elaboração de um planejamento de marketing
que objetiva direcionar os esforços de marketing da empresa estudada, além de
ajudar a resolver as deficiências encontradas.
O estudo foi desenvolvido na empresa Supermercado Mercocentro, localizada
na Praça Nereu Ramos, nº30, no Centro de Biguaçu, Santa Catarina, região da
grande Florianópolis. O estudo foi realizado entre os meses de março a novembro
de 2012.
População, segundo Barbeta (1999, p. 9), “[...] é o conjunto de elementos que
formam o universo de nosso estudo e que são passíveis de serem observados”.
Sendo assim, a população estudada é de 69.917 habitantes, composta pela
população de Biguaçu, que corresponde a 57.180 habitantes, de acordo com a
Prefeitura Municipal de Biguaçu (2010) e de Governador Celso Ramos, 12.737
habitantes, conforme dados do IBGE (2010). A amostra, que de acordo com Barbeta
(1999, p. 39), refere-se à parcela da população estudada, com a intenção de se
conseguir opinião sobre determinado tema, calculada pelo programa Sample, ficou
estimada em 96 respondentes, considerando o índice de confiabilidade de 95% e
margem de erro de 10%. A pesquisa foi aplicada no mês de agosto de 2012 e
obteve-se 96 questionários respondidos, conforme a amostra sugeriu.
No trabalho em questão, para a coleta de dados secundários, que na
definição de Mattar (2001, p. 48) “são aqueles que já foram coletados, tabulados,
ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos
interessados”, foi utilizada a pesquisa bibliográfica que, para Marconi e Lakatos
(2009, p. 43), “[...] pode ser considerada um procedimento formal com método de
pensamento reflexivo que requer um tratamento científico e se constitui no caminho
para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais”.
Cabe evidenciar que não se trata somente de tentar alcançar a verdade, mas
de achar soluções para temas escolhidos, utilizando-se de meios científicos. As
autoras (2009) destacam que toda pesquisa utiliza o levantamento de dados de
71
diversas fontes, independente dos procedimentos empregados. Apontam, ainda, que
o objetivo da pesquisa bibliográfica é fazer com que o pesquisador tenha contato
direto com tudo o que foi escrito sobre o assunto estudado, permitindo assim, a
manipulação das informações.
Na coleta de dados primários, que segundo Mattar (2001, p. 48), são aqueles
que ainda não foram coletados, estando ainda, em direito dos analisados, foram
utilizados questionários, aplicados na amostra populacional calculada, 96
respondentes e, entrevista, esta com os gestores da organização, para melhor
estruturar o planejamento que foi desenvolvido.
Questionário, para Roesch (1999, p. 142), “[...] é um instrumento de coleta de
dados que busca mensurar alguma coisa”. Necessita de um empenho intelectual
antes da aplicação, para que o problema do estudo seja abraçado. A autora (1999,
p. 140) menciona que entrevistas são bastante utilizadas em pesquisas de opinião.
Na entrevista, geralmente, se opta por questões abertas. Complementando, Mattar
(2001, p. 75) aponta que a entrevista é caracterizada por existir uma pessoa que faz
as perguntas, o entrevistador, e outra que responde as perguntas, o entrevistado.
A análise dos dados obtidos através do questionário foi realizada de forma,
predominantemente, quantitativa, que para Oliveira (2001), são aquelas que através
de técnicas estatísticas, objetivam quantificar dados, opiniões e informações.
Convém ressaltar que foi feito uso do método descritivo para as análises, que
segundo Mattar (2001, p. 194) têm o intuito de adaptar informações sumarizadas
dos dados encontrados em todos os elementos da amostra estudada.
A entrevista realizada com os gestores foi do estilo qualitativa, que se trata de
uma “metodologia de pesquisa exploratória e não-estruturada que se baseia em
pequenas amostras com o objetivo de prover percepções e compreensão do
problema” (MALHOTRA, 2006, p. 66).
Os dados obtidos por meio do questionário foram tabulados e representados
no software Excel, no qual foram desenvolvidos gráficos, que permitiram a
realização de análises, interpretações e comentários sobre os resultados. A
entrevista realizada com os gestores foi examinada de forma analítica, que na visão
de Roesch (1999) incide em procurar associações entre variáveis específicas,
objetivando relacioná-las com as informações coletadas na pesquisa quantitativa.
72
A elaboração do plano de marketing foi alicerçada nas informações coletadas
e construído a partir do modelo adaptado de Las Casas (2007), já apresentado na
fundamentação teórica e que contempla as seguintes etapas:
Análise ambiental: ameaças e oportunidades;
Análise de pontos fortes e fracos;
Objetivos;
Estratégias de marketing;
Estratégias do composto;
Plano de ação.
73
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Neste capítulo são apresentados os dados da pesquisa realizada com os
clientes do Supermercado Mercocentro, bem como a confrontação destes dados
com a entrevista aplicada com os gestores da organização. Estas informações são
extremamente importantes para o desenvolvimento deste estudo, visto que
proporcionam subsídios para o desenvolvimento do planejamento de marketing.
4.1. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A empresa Supermercado Mercocentro foi fundada em outubro de 1994, no
Centro de Biguaçu – SC, por João Jacob de Andrade e Geovani Orsi, os quais
dividem a direção da organização até hoje.
Atualmente conta com duas lojas, uma localizada na Praça Nereu Ramos,
nº30, no Centro de Biguaçu – SC, e outra situada na Rua Bernardina Raupp Tomaz,
nº1447, no bairro Bom Viver, também em Biguaçu, ambas na região da grande
Florianópolis. Atende clientes de toda a Cidade, e da cidade vizinha de Governador
Celso Ramos, especialmente do interior, devido, principalmente, à entrega gratuita
das compras na residência dos clientes.
A empresa tem como missão “possibilitar aos clientes os melhores preços e
qualidade de produtos em parceria com seus fornecedores”.
A visão se refere a “ser a melhor empresa em preço e qualidade de produtos,
atendimento e serviço ao cliente”.
Quanto aos valores básicos da empresa, prioriza família, colaboradores,
cliente, integridade, respeito e lucratividade.
O Supermercado atua no ramo de varejo alimentício, comercializando,
também, produtos como higiene e limpeza, e bazar.
Atualmente a empresa conta com 180 colaboradores atuando em diversos
setores, como açougue, padaria, hortifrutigranjeiros, bazar, mercearia, perfumaria,
dentre outros. E ainda outras funções como, financeiro, compras e recursos
humanos.
74
A organizaçao possui uma estrutura organizacional composta por diretor
financeiro, diretor comercial, diretor de recursos humanos, gerente de loja , chefe de
setores e uma grande equipe de colaboradores.
Sabe-se que a concorrência no setor alimentício cresce constantemente e
satisfazer os clientes deixou de ser um diferencial para ser uma obrigação para
continuar competindo no mercado, e para isso é necessário que a empresa tenha
conhecimento da percepção dos clientes referente a seus produtos e serviços, para
assim satisfazê-los, e quem sabe, surpreendê-los.
4.2. RESULTADOS DA PESQUISA
Nesta etapa serão apresentados os resultados e as análises dos dados da
pesquisa aplicada aos clientes do Supermercado Mercocentro. A pesquisa teve por
objetivo conhecer a opinião dos clientes sobre os produtos e serviços oferecidos
pela empresa.
4.2.1 Perfil dos clientes
Tabela 1 – Tipo de pessoa
Opções Respostas Porcentagem (%)
Física 87 91
Jurídica 9 9
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
75
Gráfico 1- Tipo de pessoa
Fonte: Dados primários (2012)
De acordo com os dados apresentados no gráfico 1, a maioria dos clientes do
Supermercado Mercocentro são pessoas físicas, 91%, enquanto apenas 9% são
pessoas jurídicas. Isso se dá, provavelmente, pelo fato de o Supermercado trabalhar
com comércio varejista de produtos, e a pessoas jurídicas, por comprarem em
grande quantidade, optam por comprar em locais que trabalham com vendas por
atacado, conseguindo, quem sabe, um preço menor.
Uma medida interessante seria o Supermercado firmar acordo com empresas
para vender grandes quantidades com preços menores, fazendo negociações com
fornecedores para conseguir produtos com preços menores também.
Tabela 2 - Sexo
Opções Respostas Porcentagem (%)
Feminino 44 46
Masculino 52 54
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
76
Gráfico 2 – Sexo
Fonte: Dados primários (2012)
Há algum tempo atrás, era difícil imaginar um homem com um carrinho,
dentro de um supermercado, fazendo compras, principalmente comprando fraldas,
absorvente, isso era cargo da mulher. Mas atualmente, as mulheres estão cada vez
mais inseridas no mundo “globalizado”, trabalham, estudam, cuidam dos filhos e da
casa, organizam as despesas, e acabam deixando a função de compras para o
companheiro, prova disso é o fato de mais da metade dos clientes do
Supermercado, que participaram da pesquisa, ser formada por homens. Muitos
homens também moram sozinhos, vieram de outras regiões para trabalhar ou
estudar, e são responsáveis por comprar o que necessitam.
A paridade entre homens e mulheres se dá, também, pelo fato de um
supermercado oferecer alta variedade de produtos, de diversos segmentos, como
alimentício (arroz, carne), higiene (shampoo, sabonete), bazar (talheres, panelas),
além de bebidas e outros itens.
Tabela 3 – Faixa etária
Opções Respostas Porcentagem (%)
Menos de 18 anos 6 6
18 a 30 anos 39 41
31 a 45 anos 18 19
46 a 65 anos 24 25
Acima de 65 anos 9 9
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
77
Gráfico 3 – Faixa etária
Fonte: Dados primários (2012)
O gráfico 3 mostra que a maioria dos clientes do Supermercado tem entre 18
e 30 anos, 41%, mas se considerados os clientes entre 31 e 65 anos, estes juntos
representam 44%, o que está de acordo com a visão dos gestores, pois eles
acreditam que a maior parte dos clientes seja formada por pessoas acima de 30
anos. Os clientes com menos de 18 anos, apesar de representarem apenas 6% na
pesquisa, também merecem destaque, pois o Supermercado encontra-se em uma
área rodeada por várias escolas, o que facilita a venda para esse tipo de grupo. Os
idosos, acima de 65 anos, apareceram com 9%, contribuição pequena, mas que
aumenta, consideravelmente, as quartas-feiras, pois nesse dia na parte da tarde
acontece, na Igreja Matriz, que fica a 50 metros do Supermercado, a Missa da
Saúde, frequentada, em sua maioria, por pessoas idosas. Nesse dia o
Supermercado oferece o “café dos velhinhos”, com biscoitos, pães, café e outras
guloseimas, muito apreciadas por estas pessoas, que aproveitam o cafezinho e
sempre compram algum produto, e a maioria já faz a “compra do mês”, depois da
Missa.
Realizar um estudo demográfico é muito importante para a empresa, segundo
Kotler (1995), uma população em ascenção significa uma necessidade humana
crescendo. As empresas são afetadas, individualmente, pelo cresicmento
demográfico; saber de que grupo etário a sua clientela é formada, é poder utilizar
estratégias direcionadas e com maiores chances de sucesso.
78
Tabela 4 – Estado civil
Opções Respostas Porcentagem (%)
Solteira (o) 35 37
União estável 3 3
Casada (o) 41 43
Separada/divorciada (o) 8 8
Viúva (o) 9 9
Outros 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 4 – Estado civil
Fonte: Dados primários (2012)
Conforme demonstrado no gráfico, a maioria, 43% dos clientes do
Supermercado são casados, acompanhados dos solteiros, 37%. Talvez, o número
de clientes relamente solteiros não seja tão alto assim, mas como na pergunta da
pesquisa dizia estado civil, as pessoas que moram junto sem assinar nenhum tipo
de documento, se declararam solteiras, o que resultou em um número bem
significativo.
Na percepção dos gestores, as pessoas que frequentam o Supermercado
são, em sua maioria, com família, ou seja, casadas, o que condiz com a realidade
demonstrada pela pesquisa.
Na comparação do gráfico anterior, faixa etária, com este gráfico, percebe-se
que a maior parte dos clientes são pessoas adultas e casadas, o que possibilita aos
gestores pensarem em táticas que atendam mais e melhor esse público.
79
Tabela 5 - Renda média familiar
Opções Respostas Porcentagem (%)
545,00 a 800,00 6 6
801,00 a 1000,00 11 12
1001,00 a 1500,00 17 18
1501,00 a 2000,00 19 20
2001,00 a 3000,00 18 19
3001,00 a 4000,00 10 10
4001,00 a 5000,00 6 6
5001,00 a 6000,00 2 2
Acima de 6000,00 7 7
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 5 – Renda média familiar
Fonte: Dados primários (2012)
De acordo com Boone e Kurtz (2009), o poder de compra do consumidor é
diretamente afetado pela sua receita. Se a empresa conhece a renda média dos
seus clientes, pode avaliar o potencial de mercado e designar planos para esses
específicos segmentos.
Como exposto no gráfico 5, a renda média familiar dos clientes do
Supermercado Mercocentro, gira em torno de 1001,00 a 3000,00 reais,
representando mais da metade, 57%, isso somando as três opções, 1001,00 a
1500,00, 1501,00 a 2000,00, 2001,00 a 3000,00. Mas as outras alternativas também
alcançaram expressão representativa, evidenciando que os clientes que frequentam
o Supermercado possuem renda que varia de 545,00 a mais de 6000,00 reais por
mês.
80
Baseados nesses dados, os gestores devem rever seu mix de produtos e
seus serviços, para analisar se estão aptos a atender essa demanda bastante
variável em relação ao poder aquisitivo.
Tabela 6 - Escolaridade
Opções Respostas Porcentagem (%)
Ensino fundamental incompleto
22 23
Ensino fundamental completo
9 9
Ensino médio incompleto 8 8
Ensino médio completo 39 41
Ensino superior incompleto 13 14
Ensino superior completo 5 5
Pós-graduação 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 6 - Escolaridade
Fonte: Dados primários (2012)
Ao analisar o gráfico 6, nota-se que a maioria (41%) dos clientes do
Supermercado possuem ensino médio completo, e embora 23% tenham estudado
pouco, não completando o ensino fundamental, 14% estão cursando ou, ao menos,
começaram a cursar uma graduação.
O fato de grande parte dos entrevistados não ter concluído o ensino
fundamental, implica no fato de boa parte dos clientes do Supermercado serem
pessoas do interior, que não tiveram condições de estudar quando crianças, tendo
81
que acompanhar os pais na lida da lavoura, ou cuidar dos irmãos e da casa
enquanto os pais trabalhavam. A porcentagem mais significativa foi de clientes com
ensino médio completo, sendo composta, principalmente, por pessoas que, não
podendo estudar quando pequenos, conseguiram isso, cursando supletivos quando
adultos. E o terceiro lugar ser ocupado pelo ensino superior incompleto, se dá,
provavelmente, pelo fato de os pais que não tiveram oportunidade de estudar,
sonharem em ver seus filhos formados em uma universidade, e também porque na
Cidade existe uma universidade, que apesar de particular, oferece bolsas de estudo
através de projetos de extensão e serviços voluntários.
Tabela 7 – Pessoa jurídica: ramo de atividade
Opções Respostas Porcentagem (%)
Bar 3 33
Comércio 4 45
Imobiliária 1 11
Estacionamento 1 11
TOTAL 9 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 7 – Pessoa jurídica: ramo de atividade
Fonte: Dados primários (2012)
Este gráfico representa o ramo de atividade das nove pessoas jurídicas que
participaram da pesquisa. Observa-se que a maioria trabalha com comércio e bar,
isso é bem evidente, visto que na região onde o Supermercado está localizado é
82
bastante presente lojas e bares, e comerciantes que possuem restaurantes em uma
praia vizinha realizam suas compras alí.
É importante saber com o que as pessoas jurídicas trabalham, qual o negócio
delas, para melhor focar seus esforços. Isso se for do interesse dos gestores
trabalharem com atacado, como já mencionado na questão 1, se não forem
adotadas estratégias como desconto nas compras por atacado, será difícil aumentar
essa porcentagem de venda no Supermercado.
Tabela 8 – Localidade onde mora
Opções Respostas Porcentagem (%)
Biguaçu 90 94
Antônio Carlos 1 1
Gov. Celso Ramos 3 3
Florianópolis 1 1
São José 1 1
Outros 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 8 – Localidade onde mora
Fonte: Dados primários (2012)
Como se pode observar, 94% dos entrevistados residem em Biguaçu, o que
já era esperado, visto que o Mercocentro está situado no Centro e atende clientes de
toda a Cidade, principalmente do interior. A maioria dos clientes do interior realiza
suas compras no Supermercado devido à localização e a entrega gratuita das
compras; eles vêm de ônibus, o ponto é quase em frente ao Supermercado,
83
compram, geralmente, um dia antes do dia da entrega das compras, porque tem o
dia certo de entrega para cada localidade.
Os clientes que são das cidades de São José e Florianópolis compram,
provavelmente, porque vieram visitar alguém ou possuem sítio na região.
Tabela 9 – Atua profissionalmente em que setor?
Opções Respostas Porcentagem (%)
Público 23 24
Privado 62 65
Misto 11 11
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 9 – Atua profissionalmente em que setor?
Fonte: Dados primários (2012)
A maioria dos clientes do Supermercado é formado por pessoas que atuam
profissionalmente no setor privado, 65%, já pessoas que atuam no setor público
representam 24% e no misto 11%.
Analisando as repostas que foram dadas a essa pergunta, oberva-se que
muitos clientes trabalham como vendedores nas lojas da região, nas indústrias de
plásticos, o que totalizou a maioria como sendo no setor privado. Também
participaram da pesquisa professores, pessoas que trabalham na prefeitura do
Município, estudantes. Isso pode ser relacionado com o grau de escolaridade e
renda dos clientes, pessoas com menos estudo, trabalham em funções menos
complexas e consequentemente, menos remunerada.
84
Tabela 10 – Como ficou conhecendo o Supermercado Mercocentro?
Opções Respostas Porcentagem (%)
Indicação 15 16
Internet 0 0
Amigos 37 38
Propaganda (panfletos) 0 0
Passou em frente 28 29
Outros 16 17
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 10 - Como ficou conhecendo o Supermercado Mercocentro?
Fonte: Dados primários (2012)
O gráfico mostra que a maioria dos clientes conheceram o Supermercado
Mercocentro por meio de amigos, porque passaram em frente ou por indicação. A
internet, mesmo sendo um meio bastante utilizado atualmente, não foi citada, assim
como a propaganda feita por meio de panfletos.
Para Boone e Kurtz (2009), a propaganda serve para informar, persuadir e
lembrar. Para informar os clientes sobre a existência da empresa, para persuadir a
compra de algum produto e para lembrar os clientes e consumidores que a empresa
está alí o esperando para comprar seus produtos.
A empresa utiliza poucos meios de propaganda, uma ou duas vezes no mês
distribui panfletos nas casas dos consumidores com promoções, possui um site na
internet que está desatualizado e ninguém visita, prova disso é ninguém conhecer a
empresa por meio do mundo virtual.
85
O principal marketing é feito pelos próprios clientes, que indicam para amigos
e parentes a empresa, o chamado marketing “boca-a-boca”. Na opinião dos gestores
essa é sem dúvida a principal forma de divulgação do Supermercado, os clientes
utilizam os serviços e produtos, ficam satisfeitos, e isso gera comentários positivos
acerca da organização, o que leva outras pessoas a quererem usufruir também.
A opção outros, representou 17% e foi escolhida por pessoas que são clientes
porque o trabalho ou a casa ficam próximos ou porque os pais já compravam no
Supermercado.
Tabela 11 – Há quanto tempo você é cliente do Supermercado Mercocentro?
Opções Respostas Porcentagem (%)
Primeira vez 0 0
Menos de 6 meses 3 3
De 6 meses a 1 ano 1 1
De 1 a 3 anos 10 10
De 3 a 6 anos 13 14
Mais de 6 anos 69 72
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 11- Há quanto tempo você é cliente do Supermercado Mercocentro?
Fonte: Dados primários (2012)
Conforme apresentado no gráfico 11, verifica-se que 72% dos entrevistados
são clientes do Supermercado Mercocentro há mais de 6 anos, 14% o frequentam
de 3 a 6 anos e 10% de 1 a 3 anos. Restando uma pequena minoria que é cliente a
menos de 1 ano.
86
O Supermercado Mercocentro foi fundado há 18 anos, e conseguiu fidelizar
bastantes clientes durante esse período. O fato de grande parte serem clientes há
mais de 6 anos, clientes de longo prazo, evidencia que estes estão satisfeitos com
os produtos e serviços oferecidos pela organização.
Mas, cliente fidelizado nunca é demais, então, é interessante os gestores
organizarem ações que incentivem estes 4% de clientes de curto prazo a voltarem
mais vezes, e se tornarem clientes fidelizados. Desse modo, é necessário que os
gestores conheçam as necessidades dos clientes, entendam o que eles querem,
para poderem descobrir a melhor maneira de atendê-los. Caprichar no atendimento
é essencial, pois cliente bem tratado volta. É muito importante manter a qualidade
dos produtos e melhorar cada vez mais o ambiente, para agradar os novos clientes
e deixar os que já frequentam mais satisfeitos.
Tabela 12 – Cortesia dos funcionários
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 37 39
Bom 56 58
Regular 3 3
Ruim 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 12 – Qual sua percepção sobre o item: cortesia dos funcionários
Fonte: Dados primários (2012)
87
De acordo com o gráfico 12, a cortesia dos funcionários foi avaliada em
excelente, bom, regular ou ruim, e apenas 3% dos pesquisados avaliaram esse item
como regular e ninguém avaliou como ruim. Isso demonstra que os funcionários da
empresa são respeitosos e afáveis no trato com o cliente.
O Supermercado Mercocentro preza muito o atendimento, tanto que este é o
principal ingrediente na manutenção, atração e fidelização de clientes. A
concorrência aumenta cada dia mais e disputando agora com grandes redes, o
Supermecado precisa utilizar diferenciais para vender seus produtos e satisfazer
seus clientes.
Godri (1994) menciona que o atendimento é a principal ferramenta de uma
empresa para conquistar o cliente, pois a qualidade deste serviço é essencial para o
resultado final da empresa, ou seja, para que a compra do produto realmente
aconteça. O cliente deve ser a prioridade, sempre ser ouvido, acompanhado e se
possível tratado pelo nome, e acima de tudo ser respeitado perante suas decisões e
opiniões em relação a empresa.
Os gestores sabem o valor de um bom atendimento e acreditam que sempre
é preciso melhorar. Para que o atendimento ocorra da melhor forma, é preciso que
os funcionários estejam sempre motivados e preparados para atender o cliente, e
conscientes da importância do cliente para a organização.
Tabela 13 - Agilidade no atendimento
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 23 24
Bom 60 62
Regular 13 14
Ruim 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
88
Gráfico 13 - Qual sua percepção sobre o item: agilidade no atendimento
Fonte: Dados primários (2012)
No item agilidade no atendimento, 24% dos clientes avaliaram excelente, 62%
bom e apenas 14% regular. Isso evidencia que o atendimento, além de cortês é
bastante ágil.
Embora a maioria tenha avaliado positivamente a agilidade no atendimento, o
fato de 14% acharem regular é preocupante. Hoje em dia todo mundo vive com
pressa, tem o dia corrido, e ser atendido com rapidez é o que o cliente espera
quando precisa de uma informação ou um serviço.
Treinar os funcionários quanto a isso é essencial, explicar para eles a
importância do bom e ágil atendimento, mostrando o quanto o cliente é frágil e como
uma fidelidade de anos pode ser quebrada por um atendimento mal feito.
Tabela 14 – Aparência dos funcionários
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 33 34
Bom 58 61
Regular 3 3
Ruim 2 2
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
89
Gráfico 14 – Qual sua percepção sobre o item: aparência dos funcionários
Fonte: Dados primários (2012)
Manter os uniformes sempre impecáveis, meninas maquiadas, unhas limpas e
curtas, meninos de cabelo cortado, barba feita, apresentar-se sempre limpo, essas
são as primeiras recomendações assim que se inicia a trajetória profissional no
Supermercado Mercocentro. E o gráfico 14 mostra que está dando resultado, pois
na avaliação do item aparência dos funcionários, 34% julgaram excelente, 61% bom
e apenas 3% regular e 2% ruim.
Aparência aqui, não tem nada relacionado com beleza, diz respeito a como os
funcionários se apresentam, se o uniforme está limpo e passado, se a barba não
está grande parecendo desleixado, se as unhas não estão crescidas demais
demonstrando falta de higiene; a aparência além de transmitir o perfil da conduta do
funcionário, ainda representa a empresa para quem se trabalha.
Tabela 15 – Variedade de produtos
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 18 19
Bom 49 51
Regular 28 29
Ruim 1 1
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
90
Gráfico 15 – Qual sua percepção sobre o item: variedade de produtos
Fonte: Dados primários (2012)
Na percepção dos clientes sobre o item variedade de produtos, o resultado foi
negativo, pois apesar de 19% avaliarem excelente e 51% bom, 29% avaliaram
regular e 1% ruim.
A maioria dos clientes acredita que a variedade de produtos que o
Supermercado oferece está de acordo com as suas necessidades, muitos clientes
até preferem que não tenha muita variedade, pois quanto mais opções de produtos,
mais eles irão comprar e acabarão gastando mais.
Por outro lado, para alguns clientes, quanto mais variedade melhor. Eles
preferem ter mais opções de escolha, podendo comparar qualidade, preço, e decidir
pelo que mais se encaixa na sua necessidade/poder.
Na opinião dos gestores a variedade de produtos do Supermercado não é
excelente, mas é o melhor que se consegue dentro do espaço físico disponível. Se o
espaço fosse maior, várias marcas seriam incorporadas ao mix, e mais opções de
produtos das marcas que o Supermercado já trabalha seriam colocadas a
disposição do cliente.
Tabela 16 – Conhecimento dos funcionários em relação aos produtos
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 19 20
Bom 50 52
Regular 25 26
Ruim 2 2
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
91
Gráfico 16 – Qual sua percepção sobre o item: conhecimento dos funcionários em relação aos produtos
Fonte: Dados primários (2012)
No item conhecimento dos funcionários em relação aos produtos, 20%
avaliaram excelente, 52% bom, 26% regular e 2% ruim.
A maioria dos clientes apresentou uma avaliação positiva referente esse item,
pois acreditam que os funcionários estão qualificados para efetuar o serviço.
Porém, mais de 25% avaliaram como regular ou ruim, isso talvez, porque a
empresa não oferece nenhum tipo de treinamento relacionado aos produtos ou a
localização destes nas gôndolas aos seus funcionários. Ás vezes os clientes
perguntam aos colaboradores se o Supermercado vende produtos sem glúten ou
diet, e a maioria deles não sabe responder. O mais grave é quando o cliente
pergunta ao funcionário onde fica determinado produto e ele não sabe.
Para Samara e Barros (1997, p.2) o diferencial competitivo das empresas é a
qualidade na prestação de serviços ou produtos, de maneira que agrade seus
clientes. A procura por maneiras de satisfazer os clientes, proporcionando serviços e
produtos para conquistá-los e mantê-los, e alcançando lucro com essa atividade, é o
que diferencia a organização voltada para o mercado que exercita os conceitos de
marketing de forma eficiente. A organização precisa ter o compromisso, de procurar
o conhecimento adequado sobre seus produtos e serviços, para auxiliar seus
clientes, sempre com informações corretas.
É de extrema importância que o conhecimento dos funcionários sobre esse
item melhore e satisfaça ainda mais os clientes.
92
Tabela 17 – Exposição dos produtos nas prateleiras
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 20 21
Bom 68 71
Regular 7 7
Ruim 1 1
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 17 – Qual sua percepção sobre o item: exposição dos produtos nas prateleiras
Fonte: Dados primários (2012)
Nesse item sobre a percepção dos clientes referente à exposição dos
produtos nas prateleiras, a maioria dos clientes estão satisfeitos, sendo que 21%
avaliaram como excelente e 71% como bom, e apenas 7% avaliaram a exposição
dos produtos como regular e 1% como ruim.
Isso demonstra que, apesar da falta de espaço, o Supermercado expõe seus
produtos de maneira que agrada os clientes, sempre colocando os produtos que
estão em oferta nas pontas de gôndolas para melhor visualização e acesso. Os
produtos da padaria ficam todos expostos no balcão, e os produtos do açougue,
linguiça, salsicha e algumas carnes, ficam no balcão, e outros cortes de carnes
ficam na parte interna do açougue, mas o cliente também consegue ver, pois é
separado por um vidro, e produtos como defumados e frios ficam nos displays
adequados.
93
Na visão dos gestores a exposição dos produtos nas prateleiras é adequada,
pois o espaço é pequeno, então é feito o que é possível para não deixar nenhum
produto escondido, e nem deixar faltar o produto na gôndola, pois quando o cliente
não vê o produto, não compra.
Tabela 18 – Qualidade dos serviços e produtos
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 19 20
Bom 65 68
Regular 12 12
Ruim 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 18 – Qual sua percepção sobre o item: qualidade dos serviços e produtos
Fonte: Dados primários (2012)
A qualidade do produto ou serviço é um dos principais itens a ser avaliado
pelos clientes em uma empresa, pois influencia diretamente na decisão de compra
do consumidor. Segundo Boone e Kurtz (2009), a percepção influencia o
comportamento de um consumidor, os estímulos que recebe, e que são percebidos
por meio dos cinco sentidos, visão, audição, tato, paladar e olfato, determinam a
decisão de compra. Vale ressaltar que o que o cliente percebe depende do que ele
quer perceber, mas a qualidade do produto influencia absolutamente no valor que o
cliente atrubui ao produto e será determinante na hora da compra.
A qualidade dos produtos e serviços oferecidos pelo Supermercado
Mercocentro foi avaliada, em sua maioria, como excelente e boa, mas um pequeno
94
percentual avaliou a qualidade como regular. Essa minoria merece uma atenção
especial, pois a qualidade é um dos fatores determinantes na hora da decisão de
compra.
Cabe aos gestores analisar qual problema está interferindo na qualidade dos
produtos e serviços e buscar estratégias para alcançar a qualidade esperada pelos
clientes, pois a concorrência aumenta aceleradamente e manter um alto padrão de
qualidade é um quesito essencial para a empresa ser competitiva no mercado.
Tabela 19 – Preço
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 9 9
Bom 47 49
Regular 39 41
Ruim 1 1
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 19 – Qual sua percepção sobre o item: preço
Fonte: Dados primários (2012)
O preço é o valor que o cliente paga para obter algum bem. Antes de a
empresa estabelecer o preço dos seus produtos, ela precisa analisar todos os
componentes que fazem parte de seu ambiente. Na visão de Mccarthy e Perreault
(1997) os objetivos do preço devem estar de acordo com os objetivos da
organização, e que as decisões acerca do preço são muito importantes, porque
95
afeta diretamente o volume de vendas de uma organização e quanto dinheiro ela
ganha.
Na percepção dos clientes, os preços praticados pelo Supermercado
Mercocentro variam entre bom e regular, pois 49% avaliaram como bom e 41%
como regular, apenas 9% avaliaram como excelente e 1% como ruim. O preço é um
item que o cliente julga que sempre pode ser melhorado, e no entendimento dos
gestores o preço praticado pela empresa está de acordo com o mercado, mas
devido ao alto índice de percepção regular, é essencial que as técnicas para
determinação de preços sejam analisadas criteriosamente, buscando melhorias para
aumentar a satisfação dos clientes.
Os clientes avaliam o preço de uma empresa, geralmente, por meio de
experiências de compras anteriores, ou então comparando com o da concorrência,
desse modo, é extremamente importante que a empresa avalie corretamente os
produtos e o mercado antes de determinar seus preços, para que consiga atrair
clientes e conseguir lucratividade.
Tabela 20 – Promoções
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 7 7
Bom 56 59
Regular 26 27
Ruim 7 7
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 20 – Qual sua percepção sobre o item: promoções
Fonte: Dados primários (2012)
96
De acordo com o gráfico 20, nota-se que grande parte dos clientes avaliaram
o item promoções como bom, mas boa parte avaliou como regular. Esse alto índice
avaliando como regular é preocupante, pois, segundo Guilhon (1998, p. 131),
“promoção significa promover o produto para que haja um aumento nas vendas,
tornando-o conhecido do público em geral ou daquele segmento que a empresa
interessa atingir”.
O Supermercado Mercocentro realiza promoções de produtos toda semana,
mas não são produtos diferentes toda semana, ás vezes modifica apenas alguns
itens da promoção e os outros continuam os mesmos. O que gera
descontentamento por parte dos clientes, que esperam encontrar toda semana
produtos diversificados na promoção. Outro fator de insatisfação dos clientes é que
o Supermercado não faz promoções por dia, como sexta da carne, por exemplo.
Já na percepção dos gestores as promoções estão de acordo com o que os
clientes esperam, percebe-se então a necessidade de um estudo detalhado por
parte deles referente este item, para descobrirem o que realmente os clientes
querem nas promoções e designar estratégias para atingir esses desejos.
Tabela 21 – Divulgação das promoções
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 12 13
Bom 34 35
Regular 35 36
Ruim 15 16
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
97
Gráfico 21 – Qual sua percepção sobre o item: divulgação das promoções
Fonte: Dados primários (2012)
Como pode-se observar no gráfico 21, a percepção dos clientes em relação a
divulgação das promoções é bastante negativa, visto que a porcentagem de regular
e ruim foi de 52%, mais da metade dos clientes julga que este item não está bom.
Apesar de 48% avaliarem como bom ou excelente, o alto índice de
insatisfação gera preocupação, pois, como mencionam Kotler e Armstrong (2003),
as promoções de vendas ajudam na edificação de relacionamentos com os clientes,
auxiliando no reforço da posição do produto e na construção de relacionamentos de
longo prazo com os clientes/consumidores.
O Supermercado Mercocentro, como mencionado na questão anterior, realiza
promoções semanais, mas nem todas são divulgadas fora da empresa, na maioria
das vezes as promoções só são vistas e descobertas se o cliente se dirigir até a
empresa. Geralmente, uma ou duas vezes por mês são feitos panfletos de
promoções, estes são distribuidos nas residências das pessoas que moram na
região. Esta distribuição é feita por alguns funcionários e, em grande parte, por
pessoas “de fora” que são contratadas por um ou dois dias para esta função.
Os gestores acreditam que os panfletos são uma boa forma de divulgação
das promoções, mas se esta divulgação não chega até os clientes, de que adianta
investir em negociações com fornecedores para conseguir preços mais baixos, ou
em impressão de panfletos, se esses recursos não estão sendo utilizados de forma
proveitosa? Cabe aos dirigentes da empresa analisar, cuidadosamente, esta
questão.
98
Tabela 22 – Formas de pagamento
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 29 30
Bom 56 58
Regular 10 11
Ruim 1 1
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 22 – Qual sua percepção sobre o item: formas de pagamento
Fonte: Dados primários (2012)
Na avaliação das formas de pagamento que o Supermercado disponibiliza,
30% dos pesquisados julgaram excelente, 58% bom, e apenas 11% regular e 1%
ruim.
A empresa oferece várias opções de pagamento para o cliente, aceita
diversos tipos de cartões de crédito e débito e está sempre atento á novos cartões
que entram no mercado, recebe cheques, cartão fidelidade Mercocentro e, claro,
dinheiro. Porém não parcela as compras, enquanto outros supermercados já o
fazem. Ações de melhorias são sempre bem-vindas, progredir de bom para
excelente é perfeito.
99
Tabela 23 – Localização
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 41 43
Bom 50 52
Regular 2 2
Ruim 3 3
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 23 – Qual sua percepção sobre o item: localização
Fonte: Dados primários (2012)
O Supermercado Mercocentro está situado no Centro de Biguaçu, dispondo
de uma localização privilegiada e estratégica, pois é rodeado por diversas empresas,
pela Prefeitura Municipal, além de estar próximo das paradas dos ônibus de todas
as localidades da Cidade. Segundo Churchill e Peter (2005), quanto mais acessível
e fácil de comprar estiver um produto, mais consumidores poderão comprá-lo. A
disponibilidade é extremamente importante no momento da tomada de decisão do
cliente, pois a maioria selecionará um dos itens que estão prontamente disponíveis.
Então, estar localizado no Centro da Cidade é uma vantagem competitiva da
empresa, embora não percebido por todos os clientes. De acordo com as respostas
demonstradas no gráfico 23, 43% dos clientes avaliaram a localização do
Supermercado como excelente, 52% como bom, 2% como regular e 3% como ruim.
Apesar de algumas avaliações negativas, os gestores da empresa acham a
localização ótima, e apontam que a Praça é um dos melhores lugares para a
localização de uma empresa desse ramo, pois o movimento de pessoas é bastante
100
intenso, e a proximidade com os pontos de ônibus, que trazem a maioria dos
clientes do interior, é muito positiva.
Tabela 24 – Instalações
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 9 9
Bom 61 64
Regular 24 25
Ruim 2 2
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 24 – Qual sua percepção sobre o item: instalações
Fonte: Dados primários (2012)
Esta questão foi utilizada para saber a opinião dos clientes referente às
instalações do Supermercado, as condições do interior da loja, paredes, teto, piso,
prateleiras, condições dos carrinhos de compras, das cestinhas, localização dos
caixas, dos frízeres, das ilhas de refrigeração, de tudo que faz parte da aparência
interna da loja.
Conforme mostra o gráfico 24, os clientes avaliaram as instalações do
Supermercado como bom e regular, na maioria, pois 64% avaliaram bom e 25%
regular, e apenas 9% avaliaram excelente e 2% ruim.
As instalações de uma empresa são um item importante, porque fazem parte
do conjunto de atração, se o cliente entrar em uma organização e notar que as
paredes estão sujas, o piso velho, os carrinhos quebrados, sem rodas, com certeza
101
ele não vai se sentir a vontade, e não vai optar por realizar suas compras neste
estabelecimento. Então, é fundamental que os gestores trabalhem para melhorar a
percepção dos clientes referente este quesito.
Tabela 25 – Padaria
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 30 31
Bom 50 52
Regular 14 15
Ruim 2 2
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 25 – Qual sua percepção sobre o item: padaria
Fonte: Dados primários (2012)
A padaria é o mais novo setor do Supermercado Mercocentro, faz parte do
que a empresa oferece aos clientes há menos de dois anos. A padaria apresenta
uma grande variedade de produtos, incluindo tortas, bolos, salgadinhos fritos e
assados, roscas, pizza, e muitos tipos de pães. A padaria é formada pela produção,
confeitaria, balcão de vendas e balcão de promoção, sendo que quase tudo é
fabricado na própria empresa, com excessão dos salgadinhos fritos e de alguns
assados.
Na visão dos clientes a padaria está agradando, pois 31% avaliaram este item
como excelente, 52% como bom, 15% como regular e 2% como ruim. A padaria é
utilizada pelas empresas para “chamar” o cliente e, estrategicamente, se localiza no
102
fundo da loja, para que os clientes que entram para comprar pão tenham que
caminhar a loja toda até o fundo, encontrando, assim, no caminho, produtos que
vêem e acabam levando também.
Sendo assim, é essencial que a padaria continue agradando e “convidando”
os clientes a comprar um pãozinho e “descobrir” algumas coisas que estão
precisando. Os gestores precisam se atentar aos 15% de avaliação regular, e
manter a padaria sempre atrativa e com bons produtos para receber os clientes.
Tabela 26 – Açougue
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 37 39
Bom 54 56
Regular 3 3
Ruim 2 2
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 26 – Qual sua percepção sobre o item: açougue
Fonte: Dados primários (2012)
O açougue é um dos setores do Supermercado Mercocentro mais procurados
pelos clientes. As carnes bovinas do açougue estão sempre novas, pois a empresa
possui um acordo com um frigorífico da Cidade, onde os bois são abatidos e a carne
chega no mesmo dia na loja, todos os dias, sendo assim, a carne não é resfriada,
congelada, depois descongela, congela novamente, a carne é trazida e mantida
resfriada até o momento da venda. Os bois são comprados por pessoas do interior
da Cidade que circulam pelo Estado procurando os melhores e depois revendem
103
para o Supermercado. A seleção da carne é feita por dois açougueiros experientes
que trazem sempre o melhor para ser oferecido aos clientes.
O açougue oferece, além da carne bovina, a suína, de frango, linguiça,
salsicha e completa linha de frios com ingredientes para feijoada.
Desse modo, pode-se observar no gráfico a satisfação dos clientes quanto a
este setor, sendo que 39% avaliaram excelente, 56% bom, e somente 3% avaliaram
regular e 2% ruim. O açougue, assim como a padaria, é uma forma de atrair os
clientes, porque se escolherem comprar a carne no Supermercado, não irão se
dirigir a outro supermercado para comprar os “agregados”, comprarão alí, também, o
carvão, o sal, a cerveja, o refrigerante, e demais acompanhamentos. Então, é
importante que os gestores mantenham a qualidade do açougue, conscientizando os
colaboradores do quanto este setor é valorizado pelos clientes, sempre utilizando
ações de melhorias em busca, cada vez mais, da satisfação da sua clientela.
Tabela 27 – Estacionamento
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 12 12
Bom 49 51
Regular 21 22
Ruim 14 15
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 27 – Qual sua percepção sobre o item: estacionamento
Fonte: Dados primários (2012)
104
Como pode-se observar no grafico 27, 12% dos clientes pesquisados
avaliaram o item estacionamento como excelente, 51% como bom, 22% como
regular e 15% como ruim. Hoje em dia, uma das maiores preocupações da
sociedade é com a segurança, as pessoas querem a comodiade de poder estacionar
seu carro em um bom lugar e saber que está seguro.
O Supermercado Mercocentro possui duas vagas de estacionamento em
frente a loja, e a pouco tempo, inaugurou um estacionamento átras da loja. Porém, o
estacionamento é um pouco longe, cerca de 100 metros, e em dias de chuva, o
cliente deixa seu carro estacionado lá e precisa caminhar até a loja sem proteção.
Isso sem falar que o espaço do estacionamento é pequeno, o que osaciona uma
desistência por parte dos clientes, que chegam, não encontram vaga, e optam por
realizar suas compras em outro estabelecimento. O problema de estacionamento
também gera custos para o Supermercado, porque alguns clientes que poderiam vir
e levar suas compras no carro, preferem deixar as compras para a empresa
entregar, pois não conseguem estacionar próximo ao Supermercado.
Com isso, nota-se que o estacionamento precisa, urgentemente, de ações de
melhorias, pois além de não estar satisfazendo os clientes, ainda está gerando um
custo extra para a empresa.
Tabela 28 – Acesso ao Supermercado
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 15 16
Bom 47 49
Regular 25 26
Ruim 9 9
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
105
Gráfico 28 – Qual sua percepção sobre o item: acesso ao Supermercado
Fonte: Dados primários (2012)
No item acesso ao Supermercado, nota-se que 16% dos clientes que
participaram da pesquisa, avaliaram como excelente, 49% avaliaram como bom,
26% como regular e 9% como ruim. É curioso como no item localização, a avaliação
dos clientes ficou entre excelente e bom, e neste a porcentagem de regular e ruim
foi bastante significativa.
O Supermercado Mercocentro, como mencionado anteriormente, localiza-se
no Centro, mas para chegar a loja, o cliente precisa fazer um contorno,
praticamente, por toda região central. Isso, porque, no ano de 2011, foi realizada
uma mudança no trânsito da Cidade, o que beneficiou alguns comércios e acabou
prejudicando outros. Esta mudança foi mais percebida pelos clientes que vem ao
Supermercado de carro, pois para quem vem de ônibus, continou quase a mesma
coisa.
Na visão dos gestores a mudança do trânsito não afetou, praticamente, nada
o movimento do Supermercado, mas a insatisfação dos clientes mostra que isto
deve ser revisto. Sabe-se que quando o assunto diz respeito ao Município, Estado
ou Governo Federal, “apita” quem rende mais, ou seja, as empresas maiores sempre
levarão vantagem e influenciarão mais nas decisões que as pequenas, desse modo,
os gestores não podem alterar o trânsito, mas podem buscar estretágias para
aumentar a satisfação dos clientes.
106
Tabela 29 – Entrega das compras
Opções Respostas Porcentagem (%)
Excelente 24 25
Bom 60 63
Regular 10 10
Ruim 2 2
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 29 – Qual sua percepção sobre o item: entrega das compras
Fonte: Dados primários (2012)
A entrega das compras é feita gratuitamente, se o valor for superior a 30,00
reais, na residência dos clientes, caso seja inferior é cobrado uma taxa de 3,00
reais. A entrega é feita todos os dias nas localidades próximas ao Supermercado, e
em dias preestabelecidos para as regiões mais afastadas. De acordo com o gráfico
29, 25% dos clientes pesquisados avaliaram a entrega das compras como
excelente, 63% como bom, 10% como regular e 2% como ruim.
Este alto índice de satisfação é muito positivo para a empresa, pois grande
parte dos clientes, principalmente os que moram no interior, utilizam este serviço e,
muitos deles, escolhem comprar no Supermercado Mercocentro, porque a empresa
disponibiliza este serviço.
Porém, os 10% de percepção regular e 2% ruim causam apreensão, cabe aos
gestores verificar se esses clientes avaliaram negativamente porque estão
insatisfeitos ou porque não utilizam o serviço, e se o motivo for insatisfação procurar
medidas de correção para elevar o grau de satisfação dos clientes.
107
Tabela 30 – Você indicaria o Supermercado para outra pessoa?
Opções Respostas Porcentagem (%)
Sempre 71 74
Ás vezes 20 21
Raramente 5 5
Nunca 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 30 – Você indicaria o Supermercado para outra pessoa?
Fonte: Dados primários (2012)
Na apresentação do gráfico 30, pode-se notar que a maioria dos clientes
pesquisados indicaria o Supermercado Mercocentro para outra pessoa, 74%
indicariam sempre, 21% indicariam ás vezes, e apenas 5% raramente indicariam.
Este resultado é muito confortante para a empresa, pois conforme mostrado
no gráfico 10, grande parte dos clientes conheceram o Supermercado por meio de
indicação, e se a maioria dos clientes continuar indicando a empresa para outras
pessoas, cada vez mais clientes virão conhecer a loja, possibilitanto assim, à
empresa, fidelizar um número maior de clientes, por meio de estratégias de
marketing e do bom atendimento, que já é marca registrada do Supermercado.
Os gestores devem sempre investir em maneiras de satisfazer os clientes,
pois isto, além de gerar bons resultados e satisfação, gera ainda uma divulgação
gratuita da empresa por parte dos próprios clientes, segundo demonstrado nesta
questão.
108
Tabela 31 – Qual item você acha que a empresa deveria melhorar?
Opções Respostas Porcentagem (%)
Estacionamento 13 14
Variedade de produtos 13 14
Espaço físico da loja 17 18
Instalações 3 3
Promoções 5 5
Preço da carne 5 5
Qualidade da padaria 7 7
Preço 2 2
Outros 8 8
Não opinaram 23 24
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 31 – Qual item você acha que a empresa deveria melhorar?
Fonte: Dados primários (2012)
Esta foi uma questão aberta com o intuito de deixar o cliente livre para indicar
o item que mais lhe desagrada na empresa e que precisa de melhorias urgentes.
Esclarecendo que itens que foram citados somente uma vez, contam como outros.
De acordo com o gráfico, o espaço físico é o item que mais gera insatisfação
por parte dos clientes com 18% de reprovação, seguido do estacionamento e da
variedade de produtos, com 14% cada, com 7% aparece a qualidade da padaria, 5%
cada, foi citado o preço da carne e as promoções, completando surge, com 3% as
instalações, 2% o preço, sendo que 24% não opinaram e 8% indicaram outros itens.
Os itens que compõem os “outros” são organização, sistema, horário de
109
funcionamento, verdura, cobrança da taxa de entrega, forma de entregar as
compras, lanchonete e um pouco de cada item avaliado na tabela de percepção.
Como se pode notar, a maior parte dos itens indicados nesta questão, já
haviam apontado insatisfação em outras questões mostradas anteriormente, então,
os gestores devem analisar, cuidadosamente, cada item indicado nesta questão e
analisar o que pode ser feito para melhorá-los.
Tabela 32 – Quais dos fatores abaixo determinaram sua escolha por esta empresa? Pode assinalar mais de uma alternativa
Opções Respostas Porcentagem (%)
Atendimento 71 31
Preço 41 18
Agilidade na entrega 20 8
Confiança na empresa 38 16
Formas de pagamento 30 13
Variedade e qualidade dos produtos
20 9
Outra razão 11 5
TOTAL 231 100
TOTAL DE ENTREVISTADOS
96 100
Fonte: Dados primários (2012)
Gráfico 32 – Quais fatores abaixo determinaram sua escolha por esta empresa? Pode assinalar mais de uma alternativa
Fonte: Dados primários (2012)
O fator que determina a escolha do consumidor por esta ou aquela empresa
varia de pessoa para pessoa, mas geralmente está ligado ao que ela mais valoriza
na hora da compra.
110
Como poderia assinalar mais de uma alternativa, 231 respostas foram dadas,
e partir destas respostas foi calculado a porcentagem. O item que mais se destacou
foi o atendimento, com 31%, em seguida foi o preço, com 18%, acompanhado da
confiança na empresa, com 16% e das formas de pagamento, com 13%, por último
aparecem a variedade de produtos, com 9% e a agilidade na entrega, com 8%, 5%
citaram outras razões, como localização, entre outros motivos.
O atendimento foi o fator mais determinante na escolha dos clientes pelo
Supermercado Mercocentro, e isto já era esperado, pois o atendimento é bastante
elogiado pelos clientes e muito cobrado dos funcionários por parte da gerência.
Dispor de um atendimento diferenciado coloca a empresa em um patamar
privilegiado, pois neste mercado tão concorrido, onde a disputa por meio de preços,
promoções, já está banalizada, o atendimento passa a ser um diferencial competitivo
das empresas que podem contar com isso.
Saber por que os clientes estão comprando nesta empresa, possibilita aos
gestores estabelecer estratégias de aprimoramento, focando nos itens mais
determinantes e trabalhando na procura por melhorar ainda mais estes quesitos.
Tabela 33 – Normalmente, qual a forma de pagamento que você mais utiliza?
Opções Respostas Porcentagem (%)
Dinheiro 50 52
Cartão de débito 6 6
Cartão de crédito 16 17
Cartão do Supermercado 21 22
Cheque 3 3
Outros 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: Dados primários (2012)
111
Gráfico 33 – Normalmente, qual a forma de pagamento que você mais utiliza?
Fonte: Dados primários (2012)
Conforme mostrado no gráfico 33, 52% dos clientes realizam o pagamento de
suas compras com dinheiro, 22% utilizam o cartão fidelidade do Supermercado, 17%
pagam com cartão de crédito, 6% com cartão de débito e apenas 3% fazem o
pagamento com cheque.
A maioria dos clientes paga suas compras com dinheiro, o que é vantajoso
para o Supermercado, porque além de ser um pagamento sem possibilidade de
perca, o dinheiro em caixa possibilita melhores negociações com fornecedores,
podendo pagar suas compras á vista e conseguindo descontos que serão
repassados aos clientes.
Analisando o gráfico percebe-se que apenas 3% dos clientes pagam suas
compras com cheque, enquanto 23% pagam com cartões de bandeiras, e isso não é
vantajoso para o Supermercado, pois nos pagamentos com cartões, apesar de ser
uma venda com recebimento garantido, as taxas que as administradoras cobram é,
relativamente, maior que a perca com cheques devolvidos.
Outro ponto que merece atenção é a quantidade de clientes que utilizam o
Cartão Mercocentro para pagar suas compras, 22% apenas, sendo que este cartão
não possui nenhum custo para a empresa e ainda cria uma fidelização. Do mesmo
modo que os cheques, táticas deveriam ser utilizadas para incentivar os clientes a
fazerem e utilizarem o Cartão Mercocentro em suas compras, criando ações para
aumentar o uso dessas formas de pagamento, podendo aumentar a lucratividade da
empresa.
112
4.2.2 Síntese dos resultados
A pesquisa aplicada com os clientes do Supermercado Mercocentro, teve por
objetivo proporcionar o conhecimento do perfil, das opiniões, dos desejos, das
necessidades, das satisfações e das insatisfações dos clientes, que são
fundamentais para a elaboração do plano de marketing da empresa. Esta pesquisa
auxiliou na captação de informações que foram utilizadas no desenvolvimento do
plano de marketing que será uma importante ferramenta para a realização de
melhorias na organização.
A pesquisa realizada com os clientes do Supermercado Mercocentro foi
aplicada no mês de agosto de 2012, originando informações que evidenciam alguns
pontos positivos e alguns negativos que a organização possui.
Por meio desta pesquisa foi possível conhecer o perfil dos clientes que
frequentam o Supermercado, possibilitando a percepção de algumas características
do comportamento destes consumidores, sendo que a maior parte deles são
pessoas físicas, adultas, casadas ou solteiras, com uma renda mensal que varia
entre 1001,00 e 3000,00 reais, com nível de instrução médio.
Analisando outras questões contidas na pesquisa, ficam evidentes alguns
pontos positivos da empresa percebidos pelos clientes, como atendimento, que é um
item que detém muito a atenção dos gestores, e estes estão sempre oferecendo
treinamentos e cobrando dos colaboradores que o atendimento seja feito de forma
afável, respeitosa e ágil, e isto é percebido pelos clientes, conforme demonstrado
nos resultados da pesquisa. Outro ponto que pode ser destacado em relação ao
alto nível de satisfação é a aparência dos funcionários, a maneira como eles se
apresentam, cabelo, maquiagem, roupa, higiene. O questionário mostrou, também, o
contentamento dos clientes quanto ao açougue, com altas porcentagens para
excelente e bom, o que reflete o esforço da empresa em oferecer sempre carne
nova e de qualidade aos clientes.
Porém, a pesquisa evidenciou que a organização também possui alguns
pontos que precisam ser melhorados, como as promoções e suas divulgações, que
foram itens que tiveram percepção negativa dos clientes, e que demandam
investimentos por parte do Supermercado. O estacionamento, o conhecimento dos
funcionários em relação aos produtos, o preço, a variedade de produtos, o acesso
113
ao Supermercado e as instalações, são fatores que geram insatisfação por parte dos
clientes.
Outro fator positivo observado na pesquisa foi que a maioria dos clientes
indicaria o Supermercado para outra pessoa, isso, além de demonstrar que os
clientes, no geral, estão satisfeitos com a empresa, ainda serve para divulgação da
organização, por meio do marketing “boca-a-boca”.
A última questão da pesquisa foi aberta, proporcionando aos clientes a
oportunidade de expor suas ideias e sugerir novos produtos ou mudanças para o
Supermercado. Os clientes ofereceram bastantes sugestões, entre as mais citadas
estão a criação de uma lanchonete junto a padaria, trabalhar com mais opções de
produtos naturais integrais e diet, realizar promoções diárias e variar nas
promoções, ficar atento aos novos produtos que entram no mercado, sacolão na
verdura, bazar com material escolar, mais variedades de produtos, e outras que, por
terem sido citadas um número menor de vezes, não estão sendo apresentadas aqui,
mas serão repassadas aos gestores.
Vale ressaltar que a pesquisa possibilitou uma visão holística em relação o
perfil e a percepção dos clientes que frequentam o Supermercado Mercocentro. Esta
pesquisa forneceu subsídios fundamentais para a concretização deste trabalho que
tem por finalidade colaborar para a efetivação de melhorias na empresa.
4.3 PLANO DE MARKETING
Neste tópico é exposto o planejamento de marketing que servirá como uma
ferramenta estratégica para a empresa Supermercado Mercocentro. O plano de
marketing foi desenvolvido por meio da adaptação do modelo proposto por Las
Casas (2007), que apresenta os seguintes passos:
Análise ambiental: ameaças e oportunidades;
Análise de pontos fortes e fracos;
Objetivos;
Estratégias de marketing;
Estratégias do composto;
Plano de ação.
114
4.3.1 Análise ambiental: ameaças e oportunidades
4.3.1.1 Demografia
A demografia é o estudo das características de uma população, abrangendo
idade, estado civil, índice de natalidade e mortalidade, crença religiosa, instrução,
etnia, entre outros fatores. Geralmente, os profissionais de marketing juntam
informações a respeito de várias características demográficas, como quantas
pessoas são aposentadas, são solteiros com filhos, e conseguem melhor identificar
e atender o mercado-alvo, pois descobrindo padrões de diversidade conseguem
direcionar seus bens e serviços de maneira adequada (CHUCHILL; PETER, 2005).
O Supermercado Mercocentro está localizado na cidade de Biguaçu, a 15km
de Florianópolis, capital de Santa Catarina. É uma cidade litorânea, cuja população é
de 57.180 habitantes, de acordo com a Prefeitura Municipal de Biguaçu (2010).
A população de Biguaçu é bastante diversificada, possui descendentes de
açorianos, alemães e negros que chegaram há 179 anos e começaram a
colonização da cidade. De acordo com o IBGE (2009) a população cresce a uma
ordem de 1,8% ao ano, o que é interessante para o Supermercado Mercocentro,
pois quanto mais pessoas, mais chance de aumentar as vendas.
De acordo com a pesquisa, na qual constaram alguns estudos demográficos,
ficou evidente que a maioria dos clientes do Supermercado Mercocentro são
pessoas adultas, casadas ou solteiras, com renda média que varia entre 1001,00 e
3000,00 reais, com grau de escolaridade médio e residem em Biguaçu.
A população de Biguaçu é composta, quase que igualmente, por homens e
mulheres, e esse fato pode ser percebido no resultado da pesquisa do perfil dos
clientes do Supermercado, pois a diferença entre homens e mulheres que
responderam o questionário foi de apenas 8%. Desta forma, a perspectiva é
aumento das vendas, visto que a população tende a crescer e as necessidades
acompanham esse crescimento.
115
4.3.1.2 Economia
O ambiente econômico influencia diretamente nas vendas do Supermercado
Mercocentro, pois o poder de compra dos consumidores depende da economia e
essa variável incontrolável não depende da influência dos gestores.
Na visão de Boone e Kurtz (2009), fatores como a inflação e a deflação
afetam diretamente os gastos do consumidor, o desemprego aumenta a recessão, a
receita é o que afeta diretamente o poder de compra do consumidor, e a
disponibilidade de recursos exige dos profissionais de marketing técnicas para lidar
com esse fator. Os autores (2009) colocam que o ambiente econômico do marketing
incide em forças que afetam o poder de compra do consumidor.
Segundo a Prefeitura Municipal de Biguaçu (2012), de janeiro a julho de 2012,
Biguaçu contabilizou a abertura de 376 novas empresas comerciais, indústrias e de
prestação de serviços, o que representa o segundo maior índice de crescimento na
região da Grande Florianópolis, ficando atrás apenas de Santo Amaro da Imperatriz,
nesse período. Para o secretário Municipal de Desenvolvimento Econômico e
Inovação Tecnológica da Cidade, João Braz da Silva, citado na matéria da Prefeitura
Municipal de Biguaçu, “Biguaçu é a bola da vez no desenvolvimento regional da
Grande Florianópolis [...]”. Isso devido a parcerias entre empresários e instituições
da região. Esse aumento no número de empresas significa aumento de emprego e
renda, o que reflete diretamente no poder de compra dos consumidores da região.
No quesito emprego e renda, educação e saúde, o crescimento de Biguaçu foi
bastante satisfatório e promissor, pois a Prefeitura Municipal de Biguaçu (2012), que
recebeu recentemente esses dados do ano de 2009, mostrou que o Município
registrou um crescimento de 9,45% nesses quesitos, comparando o ano 2008 com
2009.
Analisando estes dados, constata-se que o ambiente econômico de Biguaçu
representa uma oportunidade para o Supermercado Mercocentro, pois a abertura de
novas empresas, possibilitando o aumento de emprego e renda, e o
desenvolvimento da Cidade crescendo em ritmo próspero, significa o aumento da
receita da população e mais condições de consumo, o que gera uma probabilidade
de aumento nas vendas da empresa.
116
4.3.1.3 Político-legal
Não é uma boa ideia entrar em um mercado antes de conhecer suas regras.
As leis e suas determinações exigem das empresas que operem em certas
condições e respeitem os direitos dos consumidores. O não cumprimento destas
leis, regulamentos e decretos resultam em multas, propaganda negativa e caros
processos de danos civis (BOONE; KURTZ, 2009).
O Supermercado Mercocentro caracteriza-se como natureza jurídica de
Sociedade Empresária Limitada, de razão social Supermercado Mercocentro Ltda., e
trabalha com a forma de tributação Lucro Real.
O Supermercado utiliza balanças para pesar produtos do açougue, da verdura
e da padaria, por isso recebe frequentemente a visita de fiscais do INMETRO
(Instituto Nacional de Metrologia e Qualidade Industrial), para averiguar se está tudo
em conformidade com a legislação, caso algum defeito seja detectado, os fiscais
estipulam um prazo para a regularização e corrigindo a falha, o Supermercado
passa a trabalhar, novamente, em acordo com a lei.
Outra vistoria que ocorre na empresa regularmente é feita pela ANVISA
(Agência Nacional de Vigilância Sanitária), estes ficais visitam o estabelecimento
para revalidar o Alvará Sanitário e para verificar se a empresa continua cumprindo
todas as normas e exigências para conseguir o alvará, caso contrário a loja é
notificada e precisa se regularizar dentro do prazo estipulado. A ANVISA também
fiscaliza os produtos fora da validade e em más condições para venda, se algum
problema desses for identificado, a empresa recebe uma multa e precisa tirar estes
itens da área de venda imediatamente, caso isso não ocorra, os fiscais interditam o
estabelecimento. O Supermercado, por trabalhar com venda de carne, precisa de
um alvará que comprove as condições para realizar a armazenagem e venda deste
produto, por isso a empresa tem contrato com um veterinário que faz visitas
semanais para analisar o ambiente em que a carne está armazenada e as
condições.
Além de todos os aspectos legais que a empresa precisa seguir e respeitar,
ainda sofre interferência devido à conjuntura política da região onde a organização
está situada.
Pode-se destacar como ameaça a mudança no trânsito da Cidade, que no
ano passado (2011) foi alterado e dificultou o acesso ao Supermercado
117
Mercocentro. O acesso fica pior nos horários de pico, pois muitos ônibus circulam e
prejudica quem quer chegar à empresa de carro.
Outro fator que pode ser identificado como ameaça é a política do Município
trabalhar junto com o interesse das grandes empresas, adotando medidas para
beneficiá-las, mas que afetam todas as empresas da localidade.
4.3.1.4 Clientes
Os clientes do Supermercado Mercocentro são procedentes, principalmente,
da cidade de Biguaçu, mas a empresa também atende grande número de clientes
da cidade de Governador Celso Ramos. Alguns clientes são oriundos da cidade de
Antônio Carlos, São José e Florianópolis, mas em número bem menor, a maioria dos
clientes dessas cidades vão ao Supermercado porque vem visitar algum parente ou
possuem sítio no interior.
Grande parte dos clientes da cidade de Governador Celso Ramos e do
interior de Biguaçu realizam suas compras no Supermercado Mercocentro por causa
da entrega gratuita das compras, e isso pode ser percebido como uma oportunidade
para a empresa.
4.3.1.5 Fornecedores
Os fornecedores são grandes parceiros das empresas, deles depende o
produto que será oferecido ao cliente e a quanto será oferecido. Negociações com
fornecedores são úteis para se conseguir produtos com mais qualidade á preços
menores.
Os principais fornecedores do Supermercado Mercocentro são:
Ambev: cervejas (Skol e Brahma) e refrigerantes da Antarctica;
Vonpar: refrigerantes (Coca-cola e sabores), cervejas (Kaiser, Sol, Heineken)
e sucos (Del valle);
Bunge: óleo Soya, margarina Primor e Delícia, farinha de trigo D. Benta e Boa
Sorte;
Sara Lee: café Pilão e Caboclo;
118
Nova América: açúcar União, Duçula e Dolce;
Kiarroz Fumacense: arroz Kiarroz;
Tyson: frangos, cortes e embutidos (Macedo).
Estes são alguns dos fornecedores e parceiros do Supermercado
Mercocentro e os principais produtos que a empresa adquire deles. Claro que o
Supermercado não fica restrito somente a estes fornecedores, podendo recorrer a
outros caso algum não tenha a mercadoria disponível para entrega.
No ambiente da empresa os fornecedores representam uma oportunidade,
pois existem bastantes fabricantes e distribuidores de alimentos no mercado, o que
proporciona certo poder de negociação do Supermercado frente ás empresas; mas
também pode representar uma ameaça, pois se a empresa ficar presa somente a
determinados fornecedores pode deixar faltar mercadoria, no caso de uma escassez
de matéria-prima, por exemplo.
Fica evidente a importância de atitudes que o gerente de compras do
Supermercado desenvolve, de manter contatos com diversos fornecedores para
poder recorrer em tempos de crise.
4.3.1.6 Concorrência
Concorrência é a disputa por empresas que vendem o mesmo produto ou
serviço em um mesmo contexto mercadológico.
Las Casas (2006) aponta que a concorrência é uma fator que merece
atenção; alerta que as empresas precisam estar atentas e preparadas para a
abertura de um novo concorrente em sua área de atuação.
O Supermercado Mercocentro está localizado em uma região onde existem
muitos supermercados. Como concorrente direto pode-se citar o Prado
Supermercado, que fica a uns 3km de distância do Mercocentro, na entrada da
estrada que leva ao interior de Biguaçu, e apesar de não ter muito tempo de
existência, ganhou a simpatia dos consumidores assim que se instalou, e devido a
sua localização acabou ganhando muitos clientes do bairro Prado e regiões do
interior.
Outro concorrente direto é o Supermercado Gêmeos, que está no mercado há
28 anos e conta com um bazar anexo á ele. Este supermercado está situado a uns
119
2km do Mercocentro, mas fica do outro lado da BR, e é mais procurado por clientes
do bairro Vendaval, Universitário e Morro da Boa Vista.
O mais novo concorrente da região é o Supermercado Angeloni, inaugurado
há 1 ano e 5 meses, a uns 500 metros do Mercocentro, quando chegou a Cidade
provocou inquietude nos concorrentes. Passado a novidade de um supermercado
desse porte na Cidade, percebeu-se que o público do Angeloni é um pouco
diferente, e apesar de ter mais variedade de produtos que o Mercocentro, e dispor
de um horário de funcionamento mais estendido, atendendo aos domingos e
feriados, não ocasionou grandes transtornos nas vendas do Mercocentro e nem dos
outros supermercados da região. Pelo contrário, na visão dos gestores do
Supermercado Mercocentro a vinda do Angeloni trouxe outro tipo de público, esses
consumidores acabam entrando em outros supermercados para conhecer,
comparam preços e atendimento, e compram, o que trouxe novos clientes para o
Mercocentro que compram lá até hoje.
Como concorrente indireto tem-se o Supermercado Fermiano, que apesar de
também localizar-se na Cidade, não é tido como concorrente direto pelo
Supermercado Mercocentro, pois os clientes que compram lá buscam outras coisas,
é uma concepção diferente de entender as coisas. Percebe-se que se o
Supermercado Fermiano não existisse, os clientes de lá não viriam comprar no
Mercocentro.
Como concorrentes indiretos existem também os mini-mercados e as
“vendas” de interior, que são menores, mas oferecem muitos produtos que são
oferecidos nos supermercados. Apesar de vender mais caro devido ao baixo poder
de negociação, esses mercadinhos vendem bastante, porque ninguém vai deixar de
comprar um quilo de açúcar no lado de casa para se deslocar até um supermercado
só para isso.
Bom, o Supermercado Mercocentro se diferencia dos concorrentes utilizando
estratégias que geram vantagem competitiva, como o atendimento, que é o
diferencial da empresa, o cliente chega, é chamado pelo nome, os colaboradores já
sabem se ele quer um cafezinho, se precisa de ajuda para fazer as compras, no
caixa o operador já sabe como ele vai pagar, o motorista sabe aonde ele mora, os
clientes adoram isso, e não trocam isso por promoções ou 0,10 centavos de
diferença no preço de algum produto.
120
Dependendo do concorrente o Supermercado Mercocentro apresenta alguma
vantagem, frente ao Angeloni é o atendimento, ao Gêmeos e ao Prado é a
localização, e aos pequenos mercados é o menor preço e a maior variedade.
Nesse sentido, a concorrência para o Supermercado Mercocentro, tanto é
uma ameaça quanto uma oportunidade. É uma ameaça porque muita concorrência
em uma mesma região significa menos possibilidade de fechamento de vendas, e é
uma oportunidade porque a concorrência dá aos consumidores a possibilidade da
comparação, e de novos clientes, não contentes com o supermercado que foram
comprar, chegarem até o Mercocentro.
Com base nas informações pertinentes ao ambiente da organização,
apresenta-se um quadro onde são demonstradas, em síntese, as ameaças e
oportunidades da empresa Supermercado Mercocentro.
Quadro 4 – Ameaças e oportunidades
AMEAÇAS OPORTUNIDADES
Mudança do Trânsito no Centro da Cidade. Aumento populacional propicia aumento nas
vendas.
Autoridades políticas defendem o interesse de grandes empresas.
Abertura de novas empresas geram emprego e renda e aumentam o poder de
compra da população.
Dependência de fornecedores pode gerar escassez de mercadorias (matéria-prima).
Desenvolvimento da saúde, educação, emprego e renda, representam mais
condições de consumo da população.
Muita concorrência na região, menos chance de fechar vendas.
Grande número de fornecedores aumenta o poder de negociação do Supermercado.
Alta concorrência, possibilidade de comparação.
Fonte: Elaborado pela autora (2012)
4.3.2 Pontos fortes e pontos fracos
A análise dos pontos fortes e fracos da empresa Supermercado Mercocentro
foi realizada com base na pesquisa aplicada com os clientes da organização e na
percepção dos gestores.
121
4.3.2.1 Pontos fortes
Atendimento: o atendimento do Supermercado Mercocentro é um dos
diferenciais da empresa, a agilidade e, especialmente, a cortesia dos
funcionários é muito bem vista pelos clientes, como comprovado na pesquisa.
A organização preza muito por esse serviço e tratar bem o cliente é “regra” no
Supermercado Mercocentro, até mesmo porque dele depende a boa “saúde”
da empresa.
Aparência dos funcionários: a maquiagem, a barba feita, o cabelo bem
cortado, o uniforme limpo e passado, são requisitos essenciais para atender o
cliente de forma apresentável. E o cliente nota que isso é valorizado pelo
Supermercado e ele também estima, conforme resultado da pesquisa.
Exposição dos produtos nas prateleiras: o Supermercado expõe seus
produtos da melhor forma possível, sempre com a preocupação de nunca
deixar faltar nenhum item na área de venda, colocando os produtos na
promoção nas pontas das gôndolas, para melhor visualização e acesso dos
clientes.
Qualidade dos produtos e serviços: o Supermercado Mercocentro mantém
uma preocupação constante quanto à qualidade de seus produtos e a
excelência de seus serviços. Periodicamente são realizadas vistorias na loja
para analisar se todos os produtos estão em boas condições para venda, e
essa preocupação tem resultado com o cliente, onde 88% dos clientes
pesquisados mostraram-se satisfeitos com relação a este item.
Formas de pagamento: a empresa oferece diversas opções de pagamento
para os clientes, cartão de crédito e débito, cheque, cartão Fidelidade
Mercocentro e dinheiro. O cliente escolhe a opção que melhor lhe convém
para pagar suas compras.
Localização: o Supermercado Mercocentro situa-se na Praça Nereu Ramos,
no centro da cidade de Biguaçu. Conforme demonstrado na pesquisa, a
localização da empresa é muito boa na visão dos clientes, sendo que quase
100% das respostas da pesquisa ficaram entre excelente e bom, na visão dos
gestores a localização também é considerada um ponto forte, pois fica bem
122
no Centro, de fácil visibilidade, ao lado da Prefeitura Municipal e próximo aos
pontos de ônibus que trazem os clientes, principalmente, do interior.
Padaria: a padaria oferece uma grande variedade de produtos como tortas,
bolos, salgadinhos fritos e assados, roscas, pizza, e diversos tipos de pães. A
padaria é formada pela produção, confeitaria, balcão de vendas e balcão de
promoção, sendo que quase tudo é fabricado na própria empresa.
Açougue: o açougue é um dos setores do Supermercado mais querido pelos
clientes. As carnes estão sempre frescas, frangos e linguiças também, os
outros produtos como frios e ingredientes para feijoada estão bem
conservados e a disposição dos clientes.
Entrega das compras: a organização possui quatro motoristas para a entrega
das compras, cada um direcionado para determinada área. As entregas são
feitas gratuitamente, nas compras acima de 30,00 reais, e diariamente para o
Centro e regiões próximas, para as demais localidades possuem dias
preestabelecidos para a entrega.
4.3.2.2 Pontos fracos
Variedade de produtos: o Supermercado Mercocentro dispõe de pouco
espaço físico, o que o impossibilita de trabalhar com grandes variedades
de produtos. A falta de espaço também impede a empresa de adquirir
novas marcas que são lançadas no mercado.
Conhecimento dos funcionários em relação aos produtos: os funcionários
que desempenham outras funções que não reposição, muitas vezes, não
sabem a localização dos produtos na loja, não sabem responder se a
empresa vende determinado produto ou trabalha com a linha diet, light,
por exemplo.
Preço: o preço que o Supermercado Mercocentro pratica está de acordo
com o mercado, segundo os gestores, mas os clientes não estão
satisfeitos. O preço determina se o cliente pode ou não obter algum item,
devido a sua importância, ele deve ser revisto.
123
Promoções: a empresa realiza promoções toda semana, mas muitas
vezes não troca todos os produtos em toda promoção, às vezes muda
apenas alguns itens e os outros permanecem os mesmos.
Divulgação das promoções: para divulgar suas promoções a empresa
confecciona panfletos, em média, duas vezes por mês, estes são
distribuídos nas residências dos clientes, mas muitos clientes reclamam
que a divulgação nunca chega na casa deles.
Instalações: o teto da loja está com alguns buracos e as prateleiras são
um pouco velhas. Os carrinhos de compras estão com algumas rodas
travando e com uma aparência não muito boa.
Estacionamento: o estacionamento do Supermercado fica na rua ao lado,
atrás da loja. O espaço do estacionamento é pequeno, e em dias de chuva
o cliente precisa andar sem proteção até chegar à loja.
Acesso ao Supermercado: para chegar ao Supermercado Mercocentro os
clientes precisam fazer o contorno em toda a região central, enfrentando,
muitas vezes, congestionamento.
Espaço físico: a empresa dispõe de um pequeno espaço físico, se
limitando para expor seus produtos, oferecer mais variedades de produtos
e atender a solicitações de clientes, como fazer uma lanchonete, por
exemplo.
Segue um quadro síntese dos pontos fortes e pontos fracos do Supermercado
Mercocentro:
124
Quadro 5 - Pontos fortes e fracos
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Atendimento Variedade de produtos
Aparência dos funcionários Conhecimento dos funcionários em relação
aos produtos
Exposição dos produtos nas prateleiras Preço
Qualidade dos produtos e serviços Promoções
Formas de pagamento Divulgação das promoções
Localização Instalações
Padaria Estacionamento
Açougue Acesso ao Supermercado
Entrega das compras Espaço físico
Fonte: Elaborado pela autora (2012)
4.3.3 Objetivos de marketing
Após analisado o ambiente da empresa, os objetivos deste plano foram
estabelecidos em parceria com os gestores do Supermercado, conforme se
demonstra a seguir:
Investir na divulgação da empresa;
Investir na parte humana (funcionários);
Ter atendimento de excelência;
Aumentar a satisfação do cliente por meio do ambiente em geral e dos
produtos;
Melhorar o estacionamento;
Aumentar as vendas em 20%.
4.3.4 Estratégias de marketing
Com base nas informações coletadas e nos objetivos determinados,
determina-se o público-alvo e o posicionamento da empresa.
125
4.3.4.1 Público-alvo
O Supermercado Mercocentro é uma empresa do ramo alimentício, vende
“comida”, e todo mundo precisa comer para sobreviver. Sendo assim, o público-alvo
do Supermercado, seriam todas as pessoas em geral.
Mas, analisando as informações coletadas na pesquisa, e relacionando com
os produtos que a empresa comercializa, em questão de marcas e preços,
observou-se que seu público-alvo é composto por pessoas adultas, de 18 a 65 anos,
casadas ou solteiras, com uma renda média familiar que varia entre 1001,00 e
3000,00 reais por mês, com grau de escolaridade médio, profissionais do setor
privado e que residem em Biguaçu.
4.3.4.2 Posicionamento
O Supermercado Mercocentro preza muito pelo atendimento, esse é o seu
principal foco em relação ao cliente, que ele entre, compre e saia satisfeitíssimo com
a qualidade do serviço que lhe foi prestado. Outras questões muito importantes para
a empresa são a qualidade do produto e o preço.
Baseando-se na missão, visão e valores que a empresa já tem constituído, e
nas suas prioridades, em parceria com os gestores foi estabelecido o
posicionamento do Supermercado Mercocentro:
“Ser o melhor supermercado em atendimento, preço e qualidade dos
produtos da cidade de Biguaçu”.
4.3.5 Estratégias do composto
Esta sessão tem por intuito apresentar o composto mercadológico, ou seja, o
produto, o preço, a praça e a promoção da empresa estudada.
4.3.5.1 Produto
O Supermercado Mercocentro comercializa, principalmente, produtos
alimentícios, como arroz, feijão, farinha de trigo e de mandioca, leite, azeite,
126
achocolatado em pó, café, açúcar, produtos de açougue e de padaria, e grande
variedade de produtos destinados à alimentação.
A empresa trabalha também com uma ampla linha de higiene e beleza, como
hastes flexíveis, absorventes, shampoo, condicionador, cremes hidratantes, entre
outros.
O Supermercado ainda vende uma pequena linha de bazar, que inclui
talheres, potes plásticos, formas de inox e vidro, panelas, copos e mais alguns
poucos itens.
A organização também comercializa bebidas, como refrigerantes, cervejas,
vodkas, cachaças, sucos prontos, água, e mais algumas opções.
A empresa procura trabalhar com produtos de qualidade e que atendam as
expectativas dos clientes, baseados na preferência deles, analisando isso por meio
do que é vendido todo mês.
4.3.5.2 Preço
A determinação do preço no Supermercado Mercocentro varia de produto
para produto. Cada produto obedece a uma margem preestabelecida pela
organização.
O preço é estabelecido com base no custo de aquisição, a empresa compra o
produto do fornecedor e acrescenta uma porcentagem para repassá-lo ao cliente. O
Supermercado também pesquisa os preços no mercado, para avaliar se o preço que
está praticando está de acordo com os seus concorrentes.
Alguns produtos variam de preço quase que diariamente, como é o caso dos
produtos da verdura, pois as compras na Ceasa são realizadas todo dia, então o
preço de venda é calculado diariamente, baseado no quanto foi pago naquele dia
por aquela mercadoria.
4.3.5.3 Praça
O Supermercado Mercocentro está localizado na Praça Nereu Ramos, nº30,
Centro de Biguaçu, Santa Catarina, e é este o canal que a empresa utiliza para
distribuir seus produtos aos clientes. Outro canal que a empresa se vale é por meio
127
da filial, que fica localizada na Rua Bernardina Raupp Tomaz, nº1447, no bairro Bom
Viver, também em Biguaçu.
Os fornecedores estão situados em diversas localidades do Estado, e poucos
em outros estados, o que gera um custo a mais para o produto, o transporte.
Os clientes do Supermercado Mercocentro são oriundos, principalmente, de
Biguaçu, do Centro e das localidades do interior, o que faz com que a empresa
disponha de um canal estratégico de distribuição, devido à facilidade com que os
clientes têm acesso aos produtos, graças à localização.
4.3.5.4 Promoção
O Supermercado Mercocentro pratica poucos esforços de marketing, sendo
que possui um site que está desatualizado e quase ninguém visita, e,
quinzenalmente, distribui panfletos para divulgar suas promoções.
O Supermercado também divulga sua marca em um jornal da Cidade, e
disponibiliza seu telefone e endereço em alguns sites de busca.
A pesquisa mostrou que o maior marketing da empresa é feito pelos próprios
clientes, é o marketing “boca-a-boca”, e que a maioria dos clientes ficaram
conhecendo o Supermercado por meio de amigos ou por indicação de outras
pessoas.
4.3.6 Plano de ação
Com base no estudo teórico desenvolvido, nos objetivos traçados e nos
resultados obtidos com a pesquisa aplicada com os clientes, observou-se que a
empresa necessita de algumas melhorias. Seguem propostas de estratégias para
auxiliar nessa melhoria:
Fortalecimento da imagem da empresa junto aos clientes;
Implantação de mais promoções e mais divulgação das mesmas;
Implantar programas de treinamento para os funcionários;
Participação no lucro;
Realizar melhorias na parte interna do Supermercado;
128
Diversificar o mix de produtos, dentro do espaço físico disponível;
Realizar melhorias no estacionamento.
Estratégia 1 – Fortalecimento da imagem da empresa junto aos clientes
Atualmente, a empresa utiliza poucos meios de divulgação da sua marca, tem
apenas um anúncio em um jornal da Cidade. De acordo com a pesquisa, a maioria
dos clientes ficou conhecendo o Supermercado por meio de indicação ou de amigos,
o que reflete a falta de investimento nesta área.
Para solucionar este problema sugere-se que a empresa procure formas de
divulgar a marca Mercocentro, como propagandas em mais jornais da Cidade,
alcançando um maior número de pessoas; outra medida muito interessante seria
investir na publicidade em ônibus, busdoor como é mais conhecida, nos que
circulam pela região, pois a maioria dos clientes do Supermercado utilizam esse
meio de transporte para chegar até a loja e realizar suas compras, além de ser vista
pelos clientes, esta propaganda chamaria a atenção de muita gente em virtude do
local que estaria inserida. A vantagem desse tipo de propaganda é que é bastante
vista e tem abrangência significativa e direcionada, pois a empresa poderá escolher
o ônibus da rota que desejar.
O custo para a divulgação em outro jornal da Cidade, porque em um a
propaganda já existe, é de 250,00 reais, em média, por mês. Já para a publicidade
em ônibus o custo é mais alto, de aproximadamente 2900,00 reais por mês, durante
três meses, em 5 ônibus de rotas a escolher, sendo que a arte, o material e a
manutenção são por conta da empresa responsável pela publicidade, o
Supermercado paga a aplicação, que é de 130,00 cada e a veiculação, que é de
450,00 reais cada. Esses valores, em negociação para três meses e 5 ônibus exige
um investimento da empresa de 2900,00 reais mensais.
O objetivo da divulgação da empresa é estar mais perto dos clientes, que eles
se lembrem mais frequentemente da marca Mercocentro, e que as pessoas que não
conhecem tenham ciência da existência do Supermercado Mercocentro,
contribuindo assim para o aumento das vendas.
129
Estratégia 2 – Implantação de mais promoções e mais divulgação das mesmas
De acordo com a pesquisa realizada com os clientes, as promoções e as
divulgações das promoções foram itens que necessitam de melhorias, pois as
promoções obtiveram 34% de avaliação regular e ruim, e a divulgação 52% de
avaliação regular e ruim.
O Supermercado realiza promoções semanais, mas quase não varia nos
produtos promocionais, e a divulgação é feita por meio de panfletos, confeccionados
quinzenalmente e distribuídos na empresa e entregue na residência dos clientes,
mas os clientes reclamam e dizem que o panfleto nunca chega a sua casa.
Para colocar um produto na promoção, a empresa precisa de negociações
com fornecedores; uma ação barata e que daria resultado é recolocar uma caixa de
sugestão que o Supermercado Mercocentro já tem, na recepção da loja, com uma
folha onde os clientes irão colocar sugestões de produtos que gostariam que
entrasse na promoção. Essa ação custaria para a empresa, não mais que 60,00
reais, porque seria apenas uma pequena reforma na caixa de sugestão e a
impressão das folhas de sugestões. Com as ideias dos clientes, o responsável pelas
compras entra em contato com os fornecedores e tenta negociações que
possibilitem colocar os produtos mais pedidos em oferta.
A divulgação das promoções precisa alcançar os consumidores e clientes,
para resolver esta questão, os panfletos tem que ser feitos toda semana e
distribuídos nas residências com garantia, ou seja, colocar pessoas de confiança
para fazer essa distribuição. Os panfletos tem um custo para a empresa de 210,00
reais cada mil, se fossem distribuídos 5.000 panfletos por semana dariam 4200,00
reais de custo por mês. As pessoas para entregar os panfletos são contratadas
exclusivamente para esta função, seria interessante se a empresa disponibilizasse
alguns funcionários para esta função, pois se a pessoa possuir um vínculo
empregatício terá mais responsabilidade na hora da distribuição.
Outra sugestão é fazer som-volante, passar pelas ruas divulgando as
promoções com música e informações, para isso a empresa precisa de 20,00 reais
para a produção do CD e mais a gasolina da moto, que seria a do Supermercado
mesmo.
A propaganda na rádio da Cidade também é uma medida interessante,
chamadas durante o dia, isso atrai bastante à atenção dos clientes; o custo seria,
130
em média, 1900,00 reais por 60 chamadas, e o Supermercado Mercocentro é que
escolheria os horários que gostaria que a propaganda fosse realizada.
A promoção é um ótimo meio de atrair os clientes, mais as informações
precisam chegar até eles, com essas medidas todos os esforços para conseguir
preços mais baixos e repassá-los para os clientes serão recompensados com um
incremento nas vendas.
Estratégia 3 – Implantar programas de treinamento para os funcionários
A pesquisa realizada com os clientes demonstrou uma insatisfação referente
ao grau de conhecimento dos funcionários em relação aos produtos, 28% avaliaram
este quesito como regular e ruim. Os funcionários precisam estar familiarizados com
a empresa, saber tudo sobre ela e seus produtos.
Para isso o Supermercado precisa investir em treinamentos com funcionários.
Os treinamentos seriam para que o colaborador conhecesse a empresa totalmente,
saber o que ela vende, com quais linhas trabalha, onde cada produto fica localizado,
quais produtos estão em oferta, direcionar o cliente diretamente para algum produto
quando for solicitado.
Além disso, os gestores demonstraram desejo que o Supermercado
Mercocentro fosse reconhecido pelo atendimento de excelência que presta a seus
clientes. Isso é conseguido, também, por meio de treinamentos motivacionais e
operacionais, mas precisa de um incentivo para motivar o funcionário a querer
atender bem o cliente, o que será discutido na próxima estratégia.
O Supermercado Mercocentro possui convênio com uma empresa que
oferece treinamentos e já paga um valor mensal, então esta tática ajudaria muito a
empresa a reter mais clientes e não terá custo adicional para a organização.
Estratégia 4 – Participação no lucro
O Supermercado busca, como citado anteriormente, ser reconhecido pelo
atendimento de excelência que presta a seus clientes, para isso é preciso que os
funcionários se sintam parte da organização, envolvidos com o negócio da empresa.
A participação no lucro é uma ótima estratégia para motivar os funcionários e
torná-los mais responsáveis e envolvidos com a organização.
131
Sugere-se que a empresa disponibilize 10% da sua receita líquida mensal
para dividir com os funcionários, talvez esse valor pareça alto, mas se for analisado
o retorno que ele trará, torna-se vantajoso. Se o funcionário tiver participação no
lucro da empresa terá muito mais interesse que ela venda mais, sendo assim,
atenderá o cliente mais cordialmente e fará propaganda da loja, pois quanto mais o
Supermercado vender, mais ele vai receber.
Essa medida exigirá que a empresa partilhe com os funcionários uma parte
do seu lucro, mas em troca terá colaboradores mais motivados e com vontade de
fazer a empresa crescer.
Estratégia 5 – Realizar melhorias na parte interna do Supermercado
As instalações fazem parte da atratividade do Supermercado, e na percepção
dos clientes está deixando a desejar, pois obteve 27% de avaliação regular e ruim, o
que indica que necessita de melhorias urgentes.
A loja conta com 580 metros quadrados de área de venda, onde estão
localizados os expositores, os frízeres, as ilhas refrigeradas e mais a padaria, o
açougue e a verdura. O local não é muito grande, portanto estes materiais estão
alocados de forma que não atrapalhe a circulação dos clientes. Em questão de
espaço, os gestores afirmam que é impossível o aumento da loja, pois não tem mais
para onde crescer. Mas a conservação das paredes, do teto, do piso podem
melhorar.
O teto é forrado por isopor, e alguns isopores estão quebrados e sujos, a
parede é pintada e a tinta já está um pouco velha e suja também, a iluminação é
feita apenas por lâmpadas fluorescentes que ficam no teto e, não raramente,
algumas ficam queimadas por dias.
Recomenda-se que seja feita a troca dos isopores em más condições, o que
custará para a empresa em média 5,00 reais por placa trocada. Outra sugestão é
alguns reparos de pintura no interior da loja, para isso será necessário a contratação
de um profissional, o Supermercado já tem uma pessoa conhecida para realizar
esse serviço, a mão de obra custa 650,00 reais por semana, estimando que os
consertos sejam feitos em uma semana e que os materiais custem em torno de
250,00 reais, a empresa gastará 900,00 reais para essa melhoria. Outra medida
importante é aperfeiçoar a iluminação da loja, cuidar para trocar imediatamente as
132
lâmpadas queimadas e adquirir lâmpadas que deixem o ambiente atraente, coloridas
e que combinem com o local em que estão inseridas.
Com um estudo mais detalhado poderiam ser feitas mudanças nos checkouts,
pintando-os de cores diferentes ou então inserindo papéis de acordo com a época
do ano, como flores na primavera, coração no dia dos namorados, e assim por
diante. Mas essa modificação é muito complexa, precisa de uma avaliação
juntamente com os gestores para analisar a possibilidade dessa sugestão.
Estas ações serviriam como um conjunto de atrativos para os clientes, que
gostam de entrar em um ambiente limpo, aconchegante e bem iluminado e ainda
ajudaria a sanar a insatisfação percebida por meio da pesquisa com os clientes.
Estratégia 6 – Diversificar o mix de produtos, dentro do espaço físico
disponível
Esta estratégia surgiu da insatisfação dos clientes demonstrada na pesquisa
aplicada, e como aumentar o espaço físico da loja é opção descartada pelos
gestores, pelos menos nos próximos anos, o desafio é aumentar a variedade dentro
do espaço disponível.
O Supermercado trabalha com muitas marcas conhecidas, com produtos de
limpeza, da cesta básica, poucos itens de bazar, padaria, açougue e verdura, mas
não consegue trazer para a loja muitos produtos novos que são lançados no
mercado, deixando assim, de oferecer mais opções de escolha para seu cliente.
Sabe-se que comprar novos produtos exige, além de espaço para colocá-los,
negociações com novos fornecedores e esforços para vender o novo produto. Por
causa do pouco espaço que o Supermercado dispõe, ele não pode arriscar e
comprar produtos que, talvez, não sejam do agrado dos clientes.
Sugere-se então, que seja reservado as pontas de gôndolas para expor
produtos novos, ou coloque um expositor, em um lugar estratégico da loja, para os
novos produtos. O Supermercado realiza um acordo com o fornecedor e compra
uma pequena quantidade do produto para ver se o novo produto é aprovado pelos
clientes, se a venda desse produto é fácil e frequente. Se o produto conquistar o
cliente, o Supermercado então insere ele na área de venda e ele se torna um item
na planilha de compras. E assim é feita uma rotação, saí um produto que não está
mais vendendo tão bem para a entrada de uma novidade que agrada os clientes. Ou
133
também, se pode diminuir o espaço que alguns produtos, que vendem menos,
ocupam nas gôndolas.
Os clientes adoram novidades e, principalmente, ver que o produto que eles
viram na propaganda da televisão está ali, ao seu alcance. O aumento na variedade
de produtos possibilita mais opção de escolha para o consumidor e mais chance de
ele comprar algum dentre as opções. Esta medida ajudaria na melhoria da
percepção dos clientes referente a este item e ainda proporcionaria um incremento
nas vendas do Supermercado Mercocentro.
Estratégia 7 – Realizar melhorias no estacionamento
O estacionamento sempre foi uma “dor de cabeça” para os gestores do
Supermercado Mercocentro. Antes só dispunha de duas vagas na frente da loja,
hoje tem um estacionamento maior, mas fica atrás da loja, sem acesso coberto até a
loja. O estacionamento fica a uns 100 metros do estabelecimento, e se estiver
chovendo o cliente não tem proteção, fica todo molhado.
Além disso, o estacionamento que é para os clientes em compra, acaba
sendo ocupado pelos funcionários, pois a maioria vem de carro, principalmente em
dias de chuva.
Uma melhor utilização do espaço do estacionamento é a saída mais rápida,
por enquanto. Os gestores precisam arranjar outro local para os funcionários
deixarem seus carros e disponibilizar todo o estacionamento somente para os
clientes em compras, realmente. Alugar um terreno que fica na rua ao lado do
Supermercado é uma boa alternativa e custará para a empresa 550,00 reais por
mês.
Outra medida para amenizar o desconforto em dias de chuva, é a confecção
de guarda-chuvas, personalizados com a marca Mercocentro, que seriam deixados
na guarita, e quando o cliente chegasse com seu carro, o funcionário da guarita
levaria o guarda-chuva até o carro para ele. Na volta das compras o funcionário
recolheria o guarda-chuva e o cliente sairia satisfeito e enxuto. Esses guarda-chuvas
custam 48,00 reias cada um e serão necessários a confecção de 30 peças, a
princípio.
134
4.3.6.1 Síntese do plano de ação
O plano de ação serve para detalhar as atividades estabelecidas nas
estratégias, que apesar de direcionar as ações em sua interação com o ambiente,
pouco detalhe fornece sobre quem executará determinada tarefa e quando. Sendo
assim, o quadro a seguir apresenta a síntese das estratégias sugeridas para o
Supermercado Mercocentro, alocadas em um plano de ação. O quadro 7, expõe
uma síntese dos objetivos, das estratégias para atingir esses objetivos e das ações
que serão executadas para alcançar essas estratégias.
135
Quadro 6 – Plano de ação
PLANO DE AÇÃO
Estratégia 1 – Fortalecimento da imagem da empresa junto aos clientes
Atividades Encarregado Período Orçamento
Propaganda em jornais da Cidade Responsável de marketing Abril a Dezembro de 2013 R$ 2.250,00
Publicidade em ônibus - busdoor Responsável de marketing Janeiro a Março de 2013 R$ 2.900,00
Estratégia 2 – Implantação de mais promoções e mais divulgação das mesmas
Atividades Encarregado Período Orçamento
Variar nos produtos da promoção Gerente de compras A partir de Março de 2013 Sem custo
Implantar caixa de sugestões Gerente da loja A partir de Janeiro de 2013 R$ 60,00
Confeccionar e entregar panfletos toda semana Gerente de compras/da loja Janeiro a Junho de 2013 R$ 25.200,00
Fazer som-volante Gerente da loja Janeiro a Junho de 2013 R$ 480,00
Propaganda na rádio da Cidade Responsável de marketing Julho a Dezembro de 2013 R$ 5.700,00
Estratégia 3 – Implantar programas de treinamentos para os funcionários
Atividades Encarregado Período Orçamento
Treinamentos operacionais Responsável pela gestão de
pessoas A partir de Janeiro de 2013 Sem custo
Treinamentos motivacionais Responsável pela gestão de
pessoas A partir de Janeiro de 2013 Sem custo
Estratégia 4 – Participação no lucro
Atividades Encarregado Período Orçamento
Dividir 10% do lucro com os funcionários Gestores do Supermercado A partir de Agosto de 2013 Não estimado
136
Estratégia 5 – Realizar melhorias na parte interna do Supermercado
Atividades Encarregado Período Orçamento
Troca das placas de isopor do forro que estão em más condições
Gestores do Supermercado Abril de 2013 R$ 200,00
Reparos na pintura Gestores do Supermercado Abril de 2013 R$ 900,00
Melhora na iluminação da loja Gestores do Supermercado Abril de 2013 A orçar
Colocação de papéis temáticos nos checkouts Gestores do Supermercado A partir de Janeiro de 2014 A orçar
Estratégia 6 - Diversificar o mix de produtos, dentro do espaço físico disponível
Atividades Encarregado Período Orçamento
Testar aceitação de novos produtos, colocando-os nas pontas das gôndolas
Gerente de compras/da loja A partir de Março de 2013 Sem custo
Diminuir o espaço ocupado por produtos que vendem menos para inserir os novos
Gerente da loja A partir de Março de 2013 Sem custo
Estratégia 7 – Realizar melhorias no estacionamento
Atividades Encarregado Período Orçamento
Conseguir outro local para os funcionários deixarem seus carros
Gestores do Supermercado Novembro de 2012 R$ 550,00
Guarda-chuva para os clientes não se molharem em dias de chuva Gestores do Supermercado Janeiro de 2013 R$ 1440,00
Fonte: Modelo adaptado de Las Casas (2007) – Informações elaboradas pela autora (2012)
137
Quadro 7 – Objetivos, estratégias e ações do plano de marketing
Objetivos Estratégias Ações
Aumentar as vendas em
20%
Investir na divulgação da empresa
Fortalecimento da imagem da empresa junto aos clientes
Propagandas em jornais da Cidade
Publicidade em ônibus - busdoor
Implantação de mais promoções e mais divulgação das mesmas
Variar nos produtos da promoção
Implantar caixa de sugestões
Confeccionar e entregar panfletos toda semana
Fazer som-volante
Propaganda na rádio da Cidade
Investir na parte humana / Ter atendimento de excelência
Implantar programas de treinamento para os funcionários
Treinamentos operacionais
Treinamentos motivacionais
Participação no lucro Dividir 10% do lucro com os funcionários
Aumentar a satisfação dos clientes por meio do ambiente em geral e dos produtos
Realizar melhorias na parte interna do Supermercado
Troca das placas de isopor do forro que estão em más condições
Reparos na pintura
Melhora na iluminação da loja
Colocação de papéis temáticos nos checkouts.
Diversificar o mix de produtos, dentro do espaço físico disponível
Testar aceitação de novos produtos colocando-os nas pontas das gôndolas
Diminuir o espaço ocupado por produtos que vendem menos para inserir os novos
Melhorar o estacionamento Realizar melhorias no estacionamento
Conseguir outro local para os funcionários deixarem seus carros
Guarda-chuva para os clientes não se molharem em dias de chuva até a loja
Fonte: Elaborado pela autora (2012)
138
5. Considerações finais
Este trabalho foi realizado como o objetivo de elaborar um plano de marketing
para o Supermercado Mercocentro a fim de conhecer a organização e torná-la mais
competitiva por meio do desenvolvimento de estratégias que proporcionem
melhorias na empresa.
Para o desenvolvimento deste trabalho foi realizada uma pesquisa
bibliográfica sobre os temas afins, sendo de grande valia, pois proporcionou o
aprofundamento e compreensão do tema em estudo, auxiliando na concretização
deste trabalho. Além disso, foi aplicada uma pesquisa junto aos clientes do
Supermercado e uma entrevista com os gestores, para avaliar e analisar a
percepção em relação aos produtos e serviços da empresa.
Como resultados, viu-se que a maior parte dos clientes são pessoas físicas,
adultas, casadas ou solteiras, com uma renda mensal que varia entre 1001,00 e
3000,00 reais, com nível de instrução médio. Os clientes avaliaram alguns itens
como positivo, como o atendimento, a aparência dos funcionários, a localização, a
padaria, a entrega das compras e o açougue, e outros como negativo, como é o
caso das promoções e suas divulgações, o estacionamento, o conhecimento dos
funcionários em relação aos produtos, o preço, a variedade de produtos, o acesso
ao Supermercado e as instalações. Com a possibilidade de sugerir algo para o
Supermercado, grande parte dos clientes sugeriu uma lanchonete junto à padaria,
trabalhar com novos produtos lançados no mercado, entre outras.
Por meio das informações obtidas com os clientes e com os gestores, foi
possível conhecer as oportunidades e ameaças que estão presentes no ambiente e
no dia-a-dia da organização, bem como identificar os pontos fortes e fracos da
empresa. Após estas análises e definições foi possível elaborar o plano de
marketing do Supermercado Mercocentro, com objetivos, estratégias e ações que
podem contribuir para o direcionamento dos esforços da organização, melhorando
seu funcionamento e aproveitamento.
Este plano de marketing foi desenvolvido pelo interesse dos gestores em
conhecer a percepção dos seus clientes referente aos produtos e serviços da
empresa, e em como direcionar essas informações para a realização de melhorias.
139
Outro fato que motivou a realização deste planejamento foi o aumento da
concorrência na região, o que gerou inquietude na vontade de saber como agradar
os clientes. Durante o desenvolvimento deste trabalho os gestores contribuíram para
a coleta das informações, sendo atenciosos e solícitos em tudo que lhes foi pedido.
Os funcionários da empresa também foram muito importantes para a conclusão
deste trabalho, visto que cada um contribuiu com uma parcela do que conhecia
sobre a empresa.
Ao concluir este trabalho pode-se afirmar que os objetivos específicos foram
cumpridos por etapas e contribuíram para o alcance do objetivo geral, bem como a
resposta do trabalho foi encontrada, definindo-se as melhores ações para compor o
plano de marketing do Supermercado Mercocentro.
As estratégias sugeridas estão de acordo com a realidade da empresa, visto
que foram elaboradas baseadas nos objetivos estipulados pelos gestores por meio
de análise da pesquisa com os clientes. Espera-se então, que as informações
contidas neste trabalho, auxiliem a organização a realizar melhorias, buscando
originar mais qualidade e satisfação aos seus clientes e, a partir disso, tornando-se
mais rentável.
Assim, como sugestão para trabalhos futuros a serem realizados na empresa
Supermercado Mercocentro, recomenda-se que seja feita uma pesquisa de
satisfação anualmente, para atualizar as informações contidas neste trabalho e para
que os gestores possam acompanhar a percepção dos clientes sobre a empresa.
Sugere-se, também, trabalhos na área de materiais, desenvolvendo um correto
controle de estoque, com todos os instrumentos de aplicação e manutenção desta
ferramenta.
140
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143
APÊNDICE
APÊNDICE A
Questionário
Esta pesquisa faz parte do Trabalho de Conclusão de Estágio do Curso
de Administração da UNIVALI, e tem por objetivo mensurar a percepção
dos clientes em relação aos serviços e produtos oferecidos pela
empresa Supermercados Mercocentro, buscando a melhoria contínua e a satisfação
dos clientes. É importante que você responda com muita atenção e sinceridade a
todas as questões, pois é a partir do resultado da pesquisa que a empresa irá avaliar
seus processos. Não é necessária a identificação. Obrigada pela colaboração!
Letícia Machado Mendes
1. Perfil dos Clientes
1.1 Tipo de pessoa:
( ) Física ( ) Jurídica
1.2 Sexo:
( ) Masculino ( ) Feminino
1.3 Faixa etária:
( ) Menos de 18 anos ( ) 31 a 45 anos ( ) Acima de 65 anos
( ) 18 a 30 anos ( ) 46 a 65 anos
1.4 Estado civil:
( ) Solteira(o) ( ) Separada(o)/divorciada(o)
( ) União estável ( ) Viúva(o)
( ) Casada(o) ( ) Outros ____________________
144
1.5 Renda média familiar:
( ) 545,00 a 800,00 ( ) 1501,00 a 2000,00 ( ) 4001,00 a 5000,00
( ) 801,00 a 1000,00 ( ) 2001,00 a 3000,00 ( ) 5001,00 a 6000,00
( ) 1001,00 a 1500,00( ) 3001,00 a 4000,00 ( ) Acima de 6000,00
1.6 Escolaridade:
( ) Ensino fundamental incompleto ( ) Ensino superior incompleto
( ) Ensino fundamental completo ( ) Ensino superior completo
( ) Ensino médio incompleto ( ) Pós graduação
( ) Ensino médio completo
1.7 Se for pessoa jurídica, qual o ramo de atividade e o porte da empresa?
____________________________________________________________
1.8 Localidade onde mora:
( ) Biguaçu ( ) Florianópolis
( ) Antônio Carlos ( ) São José
( ) Gov. Celso Ramos ( ) Outros______________________
1.9 Qual sua profissão? E em que setor você atua: Público, privado ou misto?
____________________________________________________________
2. Questionário
2.1 Como ficou conhecendo o Supermercado?
( ) Indicação ( ) Propaganda (panfletos)
( ) Internet ( ) Passou em frente
( ) Amigos ( ) Outros___________________________________
2.2 Há quanto tempo você é cliente do Supermercado Mercocentro? ( ) 1ª vez ( ) De 6 meses a 1 ano ( ) De 3 a 6 anos
( ) Menos de 6 meses ( ) De 1 a 3 anos ( ) Mais de 6 anos
145
2.3 Qual sua percepção sobre os itens abaixo:
Excelente Bom Regular Ruim
Cortesia dos
funcionários
Agilidade no
atendimento
Aparência dos
funcionários
Variedade dos
produtos
Conhecimento
dos
funcionários em
relação aos
produtos
Exposição dos
produtos nas
prateleiras
Qualidade dos
serviços e
produtos
Preço
Promoções
Divulgação das
promoções
Formas de
pagamento
Localização
Instalações
Padaria
Açougue
Estacionamento
Acesso ao
Supermercado
Entrega das
compras
146
2.4 Você indicaria o Supermercado para outra pessoa?
( ) Sempre ( ) Raramente
( ) Às vezes ( ) Nunca
2.5 Qual item você acha que a empresa deveria melhorar?
__________________________________________________________
2.6 Quais dos fatores abaixo determinaram sua escolha por essa empresa? Pode
assinalar mais de uma alternativa.
( ) Atendimento ( ) Formas de pagamento
( ) Preço ( ) Variedade e qualidade dos produtos
( ) Agilidade na entrega ( ) Outra razão:__________________________
( ) Confiança na empresa
2.8 Normalmente, qual a forma de pagamento que você mais utiliza?
( ) Dinheiro ( ) Cartão do Supermercado
( ) Cartão de débito ( ) Cheque
( ) Cartão de crédito ( ) Outros _______________________
2.9 Quais novos produtos ou mudanças você sugeriria para o Supermercado?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
147
APÊNDICE B
Entrevista
Entrevista com os gestores da empresa:
Supermercado Mercocentro
1. Na sua percepção a maior parte dos clientes que frequentam o Supermercado
são de que faixa etária?
2. Na sua percepção as pessoas que frequentam a sorveteria são pessoas com
família ou pessoas solteiras?
3. Na sua percepção qual o grau de escolaridade dos clientes do Supermercado?
4. Quais as formas de divulgação, propaganda que a empresa utiliza para divulgar
seus produtos?
5. Como você vê o atendimento que é realizado aos clientes do Supermercado?
6. Na sua visão quais são os pontos fortes e pontos fracos da empresa?
7. O que você acha da localização do Supermercado?
8. Qual a sua opinião quanto à variedade de produtos e a exposição destes nas
prateleiras?
9. Como você vê os preços praticados pela empresa?
10. Você acredita que as promoções estão de acordo com o que os clientes
esperam? E que sua divulgação alcança a maioria deles? Por quê?
11. Qual sua percepção sobre os setores da empresa? Algum precisa de alguma
mudança urgente?
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12. Você acha que a mudança do trânsito afetou o movimento do Supermercado?
13. A vinda de um supermercado de grande porte para a Cidade comprometeu as
vendas do Supermercado Mercocentro? O que você acha sobre isso?
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ANEXOS
Fachada do Supermercado
Recepção do Supermercado (balcão de atendimento)
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Checkouts do Supermercado
Área de venda: cereais
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Área de venda: biscoitos
Área de venda: ponta de gôndolas
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Área de venda: matinais
Área de vendas: light/diet
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Área de venda: verdura
Área de venda: balcão padaria
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Área de venda: balcão açougue
Ambiente de regriferação das carnes
