DEPARTAMENTO DE ECONOMIA, SOCIOLOGIA E GESTÃO

Ano lectivo 2009/2010

As Promoções Marketing

Miguel Cunha 24146 :: Bruna Mendes nº27736 :: Isabel Vieira nº27750 :: Vítor Santos nº27770

Licenciatura em Economia

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Índice de temas

Introdução .......................................................................................................................... 3

Definição ........................................................................................................................... 4

Promoção e publicidade..................................................................................................... 5

Importância ........................................................................................................................ 5

Objectivos .......................................................................................................................... 6

Riscos ................................................................................................................................ 7

Estratégias

Redução de preço ..................................................................................................... 7

Concursos ................................................................................................................. 8

Colecção de provas de compra ................................................................................. 8

Folheto publicitário (mais redução de preço)........................................................... 8

Topos de gôndola e ilhas .......................................................................................... 9

Vales de desconto e cupões ...................................................................................... 9

Promotora no ponto de venda/ degustações ............................................................. 9

Oferta de brindes .................................................................................................... 10

Oferta de produto grátis e banded packs ................................................................ 10

Amostras gratuitas .................................................................................................. 10

Feiras e salões ........................................................................................................ 11

Tendências.............................................................................................................. 11

Público-alvo ..................................................................................................................... 12

Da decisão à execução ..................................................................................................... 12

Campanha e execução de uma campanha

Regulamentação ética............................................................................................. 13

Plano de acção ........................................................................................................ 13

Mecanismos promocionais ..................................................................................... 15

Comunicação das promoções ................................................................................. 16

Regras de ouro das promoções ............................................................................... 16

Avaliação

Avaliação face à “taxa de participação”................................................................. 17

Avaliação face aos objectivos ................................................................................ 17

Avaliação da rentabilidade ..................................................................................... 18

Internet ............................................................................................................................. 18

Serviços ........................................................................................................................... 18

Pequeno comércio............................................................................................................ 20

Conclusão ........................................................................................................................ 21

Bibliografia ...................................................................................................................... 22

Índice de tabelas

Tabela 1 - Objectivos das promoções de vendas ............................................................... 6

Tabela 2 - Exemplo de programação de uma operação promocional .............................. 14

Tabela 3 - Elementos dos mecanismos promocionais ..................................................... 15

Tabela 4 - Os 10 mandamentos da promoção de vendas ................................................. 16

3

Introdução

É consensual que num mundo competitivo em que

nos encontramos é fundamental para as empresas

conseguirem o máximo de mercado possível,

conseguindo fidelizar os seus clientes e cativar

possíveis clientes.

Numa das vertentes do marketing, a empresa

utiliza o preço como estratégia, sendo esta cada vez de

maior peso face à conjuntura actual.

Neste trabalho abordaremos alguns aspectos com

que os consumidores são abordados todos os dias

enquanto fazem as suas compras: Promoções,

debruçando-nos nos tipos de estratégias, nos seu

objectivos, passando ainda pela execução de uma

campanha.

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Definição:

“ As promoções de vendas são acontecimentos de marketing focalizados

na acção cujo propósito é produzir um impacte directo no comportamento dos

clientes das firmas.” (Blattberg e Neslin, 1990)

“A promoção é uma operação comercial que consiste em valorizar o

produto, de modo a atrair a atenção do consumidor. É considerada uma

operação de comunicação de produto fora dos meios, e tem de apresentar uma

vantagem para o consumidor, habitualmente sob a forma de preço competitivo.

Este tipo de operação, assim como o marketing directo (também fora dos

meios), conheceu forte desenvolvimento nos últimos anos.” (Dicionário de

Marketing, Edições Instituti Piaget, autor caneco, pág.240)

“Uma operação de promoção consiste em associar a um produto uma

vantagem temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a

sua compra e/ou a sua distribuição.” (Marcator XXI - Teoria e prática do

marketing, Edições Dom Quixote, Autores Denis Lindon, Jacques Lendrvie,

Joaquim Vicente Rodrigues, Julien Lévi, Pedro Dionísio, pág. 394)

Podemos então afirmar que as promoções são operações comerciais capazes de

influenciar as acções do consumidor. Estas acções têm se vindo a assumir ao longo dos

tempos com uma importância crescente.

Hoje em dia, gasta-se muito dinheiro nos vários tipos de estratégias promocionais,

por isso mesmo, é necessária uma gestão eficaz desses recursos para obter um excelente

retorno dos gastos em promoções.

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Promoção e Publicidade

Geralmente, a promoção e a publicidade têm o mesmo objectivo, que consiste

em aumentar as vendas, influenciando o público-alvo no seu comportamento de compra.

Estes dois conceitos distinguem-se no modo de acção, enquanto a publicidade

age através da transmissão de informações sobre as características de um produto, de

mensagens, de imagens, dando assim a conhecer uma marca visando obter efeitos

prolongados; por outro lado, a promoção procura incentivar os consumidores a agirem

conforme o desejado, tendo normalmente efeitos rápidos ou imediatos.

Apesar dos diferentes modos de acção, o facto da promoção e da publicidade

conduzirem ao mesmo objectivo leva a que estes sejam inúmeras vezes utilizados em

conjunto.

Importância

As acções de publicidade têm uma grande importância na medida que estas são

cada vez mais um instrumento efectivo e indispensável numa empresa. Este facto é

consequência da publicidade ser cada vez menos eficiente em relação ao seu custo.

Por outro lado, o facto de existir cada vez mais empresas concorrentes com

produtos homogéneos faz com que seja necessário recorrer a técnicas promocionais para

diferenciar e atrair os clientes.

Hoje em dia podemos verificar que os consumidores são mais sensíveis ao preço

e são bastante receptivos às promoções.

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Objectivos

Os objectivos a ser alcançados pelas acções promocionais divergem conforme o

público-alvo. Apesar do objectivo mais imediato ser as vendas, este não é o único

objectivo implícito nas promoções.

Os objectivos a ser alcançados conforme o público-alvo são apresentados de

seguida na seguinte tabela.

Público-alvo Objectivos

Con

sum

idor

Fin

al

Experimentação

Primeira compra

Compra repetitiva

Fidelização

Aumento do número de unidades adquiridas

Aumento do número de unidades consumidas

Aumento da frequência de compra

Dis

trib

uid

or Referenciamento de uma nova marca ou novas referências

Aumento dos stocks do distribuidor

Melhor racionalização do linear

Obtenção de melhor local de exposição

Participação noutras acções promocionais

Red

e d

e ven

das Aumento das quantidades vendidas

Aumento do número de pontos de venda

Colocação de novos produtos

Potenciar as compras repetitivas

Prospecção de clientes

Aumento da compra média

Fidelização de clientela

Tabela 1 – Objectivos das promoções de vendas

Fonte: Marcator XXI - Teoria e prática do marketing, Edições Dom Quixote, Autores Denis

Lindon, Jacques Lendrvie, Joaquim Vicente Rodrigues, Julien Lévi, Pedro Dionísio, pág. 396

7

Riscos

Quando se utiliza sucessivamente actividades promocionais pode ocorrer uma

degradação da imagem de marca, tal facto acontece porque o consumidor não está

disposto a pagar mais pelo produto que se habituou a pagar em melhores condições.

É importante ainda, ter em atenção, o facto de haver um decréscimo da lealdade

à marca, visto que os consumidores podem deslocar o interesse da marca para as

promoções.

Por outro lado é necessário que as práticas promocionais sejam verdadeiras, caso

contrário existe o risco de só conseguir cativar os consumidores mais ingénuos.

Estratégias

Como já fora referido anteriormente, são diversas as estratégias promocionais

utilizadas.

De seguida passaremos a analisar cada uma destas estratégias ao pormenor,

apresentando, sempre que possível, as vantagens e desvantagens da utilização desta

técnica promocional.

Redução de preço

Esta será provavelmente a técnica mais usada pela sua facilidade de

implementação, e que pode ter efeitos importantes se os consumidores forem sensíveis

ao preço. Regra geral esta é uma técnica muito apreciada pelos consumidores, mas esta

técnica não se pode aplicar às marcas Premium e se utilizada com frequência degrada a

imagem da marca.

Esta técnica tem que cumprir alguns requisitos para ser considerada uma técnica

promocional, e são eles: ter que haver um meio de comparação do preço antes da

redução e do preço depois da redução; esta promoção tem que ser anunciada no local de

venda, recorrendo, por exemplo, a cartazes; e esta promoção deve ser temporária.

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Concursos

Este tipo de técnica conduz, regra geral, a um grande efeito mediático, e

apresenta três grandes atributos: a existência de um incentivo para a compra (prémio), a

aleatoriedade na obtenção do prémio e a necessidade deliberada de adesão.

No entanto, o custo deste tipo de técnica não está dependente da adesão dos

consumidores podendo em raros casos causar prejuízo, e não tem efeitos imediatos para

o consumidor.

Existe ainda a possibilidade de cooperação entre marcas, como, por exemplo, é

frequente a cooperação entra a empresa promotora e a empresa que fornece o prémio.

Este prémio deve ser colocado de forma visível para que as pessoas “sonhem”

com ele, criando assim numa necessidade a vontade de participar.

Colecção de provas de compra

Esta estratégia publicitária consiste na colecção de provas de compra com vista a

ter acesso a um prémio certo, sem qualquer tipo de sorteio. Esta técnica aumenta a

fidelidade da compra de determinada marca.

Apesar deste tipo de promoção permitir obter informações sobre o consumidor,

esta técnica não é muito utilizada em Portugal.

Folheto publicitário (mais redução de preço)

Este instrumento é primeiramente incluído na categoria da publicidade, mas se

analisarmos o conteúdo existente nos folhetos publicitários podemos verificar que

nestes constam as promoções das mais diversas marcas, estando por isso também

incluídos nesta categoria.

Este tipo de técnica tem como grande vantagem ter efeitos seguros, dado que

normalmente os folhetos são pagos pelos fabricantes, podendo no entanto os custos ser

significativos para os fabricantes, dependendo da localização e tamanho da fotografia.

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Topos de gôndola e ilhas

A conquista da localização dos produtos de modo a conseguir atrair mais

clientes tem uma importância determinante para a rentabilidade da marca.

São por isso, muitas vezes utilizadas as intersecções entre dois corredores (topos

de gôndola) e os expositores colocados no meio dos corredores (ilhas) para colocar os

produtos que se encontram em promoção.

Esta técnica deve ser temporária, dando assim por um determinado período de

tempo um grande destaque ao produto.

Vales de desconto e cupões

Esta técnica consiste em oferecer ao cliente um título de crédito reembolsável no

acto do pagamento ou no momento da apresentação da compra.

Este tipo de técnica tem a vantagem de ter uma maior visibilidade face à redução

de preço, havendo assim uma maior percepção por parte dos potenciais compradores.

Os cupões podem também ser distribuídos através do correio, mas dada a pouca

eficácia da colocação dos cupões nas caixas do correio este método não é muito

utilizado.

Nos Estados Unidos esta é uma técnica muito apreciada, onde existe uma

verdadeira “indústria de cupões”, no que toca á produção, à emissão e ao processamento

dos reembolsos.

Promotora no ponto de venda /degustações

Esta estratégia estabelece a interligação entre a força de vendas e as promoções

de vendas. Esta é muito utilizada nas grandes superfícies comerciais e com novos

produtos lançados no mercado.

Esta técnica apresenta como principal vantagem o grande destaque dado ao

produto e consequentemente um maior contacto visual, sendo no entanto esta técnica

mais dispendiosa que as restantes.

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Oferta de brindes

Esta estratégia consiste na oferta de prémios no acto de compra de determinado

produto. Esta é bastante apreciada visto ser uma gratificação instantânea, no entanto

existe uma grande risco ao usar esta técnica pois o potencial comprador pode não

atribuir utilidade prática ao brinde oferecido e, em consequência, a não aceitabilidade do

prémio afectar a notoriedade da marca do produto em questão.

Oferta de produto grátis e banded packs

Esta técnica distingue-se da técnica anterior por se tratar da oferta de um produto

produzido e comercializado pelo mesmo produtor. Esta técnica é muitas das vezes

utilizada para fomentar a experimentação de um novo produto, associando um produto

com uma posição importante no mercado a um produto novo no mercado.

Outro dos objectivos desta técnica é impedir ou dificultar a introdução de uma

nova marca concorrente, levando os clientes a stockar um determinado produto,

impedindo-o de comprar unidades adicionais durante um período mais alargado.

O banded pack é muito utilizado para resolver problemas operacionais, como

por exemplo prazos de validade, sazonalidade e excesso de capacidade.

Amostras gratuitas

Esta técnica é utilizada para acelerar o processo de introdução de um novo

produto no mercado, facilitando assim a experimentação desse mesmo produto e

tentando eliminar as resistências iniciais dos consumidores face a um produto

desconhecido.

As amostras gratuitas podem ser distribuídas no ponto de venda, por correio,

através da imprensa, na rua ou por entrega ao domicílio.

Esta é uma técnica muito dispendiosa, não sendo, no entanto, tanto como a

publicidade.

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Feiras e salões

Esta estratégia reúne empresas e profissionais de um mesmo sector ou de

sectores interligados, com efeitos bastante mediáticos nos media. Nestas feiras e salões

existe uma grande variedade de escolha e a possibilidade de comparação, o que pode

resultar na dificuldade de escolha e por vezes, por parte do potencial comprador, os

produtos tornam-se indiferenciáveis.

.

Tendências

Após a análise das técnicas de promoção existentes no mercado iremos abordar

as novas técnicas utilizadas ainda numa pequena escala, mas em que a tendência será

para estas técnicas passem a ser usadas em larga escala.

Exemplo disso é a promoção da interactividade, que visa induzir o consumidor a

ter uma participação mais activa. Esta técnica foi posta em prática por uma empresa

francesa, levando a votação a opinião dos consumidores sobre determinado produto,

novo no mercado. Os consumidores são então levados a experimentar esse produto em

questão e a ter uma opinião formada sobre esse mesmo produto.

Outra das técnicas consiste em facilitar o contacto pós-venda, exemplo disso é a

forma como são reclamados prémios ou reembolsos na Alemanha. Através de um

telefonema, indicando simplesmente os números de controlo presentes nos cupões,

vales ou na própria embalagem é possível reclamar um prémio ou reembolso. Tendo em

conta que cada vez mais vivemos numa sociedade em que o tempo é o bem mais

escasso, esta técnica é uma boa resposta a esse problema.

Uma das técnicas mais dispendiosas é a das promotoras, visto que para além da

promoção em si ainda há um custo acrescido na pessoa que irá promover o produto. No

entanto, já existe uma solução para esse problema, já utilizada nos EUA, e com uma

grande taxa de aderência, triplicando assim as vendas do produto em promoção. Esta

técnica passa por substituir as pessoas por máquinas, que distribuem automaticamente

cupões e vales de desconto junto dos topos de gôndola e colocam nos carrinhos de

compras amostras, quando estes estão a ser retirados da fila com recurso a uma moeda.

Uma outra técnica, esta implementada pela NESTLÉ, é propor ao consumidor a

compra, a preços promocionais, de uma caixa que continha um sortido de amostras de

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várias marcas do mesmo fabricante. Assim, a NESTLÉ pretendia promover algumas das

marcas menos conhecidas dos consumidores.

Por último, temos as promoções que ajudam causas ecológicas e humanitárias.

Como é o caso da marca de detergentes Lever de Itália, que com o envio de provas de

compra plantavam árvores numa das quatro zonas mais carenciadas de Itália. Exemplo

desta técnica é também a Mimosa, que com o contributo gerado pela compra de leite

financiou uma escola em Moçambique.

Público-alvo

Nas promoções de vendas podem destacar-se as promoções destinadas ao

consumidor final, fazendo-o comprar, e as acções cujo público-alvo é constituído pelos

distribuidores, fazendo vender.

Podemos então verificar que os objectivos e as técnicas a utilizar divergem

conforme o público-alvo.

Para que um produto possa estar disponível num ponto de venda é necessário

que todos os intermediários do circuito de distribuição se sintam atraídos por

determinado produto, por via das vantagens que esse produto lhe possa trazer para o seu

negócio.

Da decisão à execução

No processo de decisão a empresa deve apresentar quais os objectivos, a sua

magnitude e o tempo para a realização desses objectivos. À estratégia cabe a função de

indicar como alcançar os objectivos apontados.

Após a revisão das experiências passadas, de estudos de mercado e de testes é

possível verificar a situação do mercado, e se a empresa for detentora dos recursos

necessários, podemos então passar á fase de planeamento, que consiste no

estabelecimento das condições para que essa acção seja bem sucedida.

Por fim, passamos à execução e avaliação de uma estratégia promocional posta

em prática.

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Campanha e execução de uma campanha:

Para a realização de uma campanha promocional existem vários aspectos a ter

em conta, os quais iremos analisar detalhadamente de seguida.

Regulamentação e ética

Antes de proceder à execução de uma campanha promocional é necessário ter

em conta a legislação que regula as actividades promocionais – Decreto-lei 10/95 de 19

de Janeiro, que regulamenta a Lei do Jogo.

A ANESM, Associação Nacional de Empresas de Serviço Merchandising,

procura que o seu código de ética seja aceite pelas empresas a ela associadas.

Plano de acção

Como fora já referido anteriormente, antes de se escolher qual a estratégia a pôr

em prática é necessário definir quais os objectivos e público-alvo a atingir. Para que

uma campanha promocional seja bem sucedida é importante tudo estar delineado ao

pormenor, desde as tarefas aos intervenientes no processo, para tal são usados os

chamados planos de acção. Uma acção promocional deve ainda ser detentora de planos

de acção alternativos, no caso de eventuais percalços acontecerem. Este plano de acção

deve ser de fácil leitura e deve incluir um cronograma de tarefas e responsabilidades de

modo a ser utilizado por todos os intervenientes da campanha promocional. De seguida

podemos ver o exemplo de um plano de acção de uma campanha promocional.

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Exemplo coupon dentro da embalagem, com inicio da promoção em Março - Abril (ano n)

Natureza da acção Duração Datas

Fase de planificação

Balanço da actividade de marketing do ano n-2 até n-1 Março ano n-1

Análise das actividades de promoção 1 mês Março ano n-1

Esboço do plano anual 1 mês Abril/ Maio ano n-1

Estimativa orçamental e avaliação da rentabilidade 2 meses Maio ano n-1

Apresentação e parecer sobre o plano 1 mês Início Junho ano n-1

Aprovação final do plano pelo Dir. Marketing Fim Junho ano n-1

Fase de concepção

Briefing Início Julho ano n-1

Concepção 1 mês Julho ano n-1

Realização de maquetes 1 mês Agosto ano n-1

Verificações técnicas 1 mês Agosto ano n-1

Verificações jurídicas 15 dias 2ª quinzena Agosto ano n-1

Cálculo orçamental 15 dias 2ª quinzena Agosto ano n-1

Apresentação à Dir. de Marketing e aprovação Fim de Agosto ano n-1

Fase de execução

Reunião de programação Início Setembro ano n-1

Difusão da ficha de programação Início Setembro ano n-1

Ficha técnica do produto Meio Setembro ano n-1

Execução dos documentos 1ª quinz. Setembro ano n-1

Gravura para embalagens 15 dias Início Out. a meio Nov. ano n-1

Senhas/ coupons 6 semanas 2ª quinz. Novembro ano n-1

Impressão 1ª quinz. Dezembro ano n-1

Programação da fabricação Ult. Trimestre (conf. Caso) ano n-1

Pré-série 2ª quinz. Janeiro ano n

Fabricação Fevereiro – Março ano n

Entregas 15 Fevereiro até final Abril ano n

Presença no linear

Presença no linear durante a campanha (em acção) 2 meses Março/ Abril ano n

Presença no linear posteriormente (sobras) 2 meses e

meio

Maio a Julho ano n

Fase de avaliação

Análise dos resultados 15 dias Início de Julho ano n

Recuperação dos coupons 3/ 6 meses A partir de Abril ano n

Avaliação final Outubro ano n

Tabela 2 – Exemplo de programação de uma operação promocional

Fonte: Marcator XXI - Teoria e prática do marketing, Edições Dom Quixote, Autores Denis Lindon,

Jacques Lendrvie, Joaquim Vicente Rodrigues, Julien Lévi, Pedro Dionísio, pág. 399

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Mecanismos promocionais

O facto de todos os aspectos serem analisados ao pormenor durante uma acção

promocional, exige uma definição prévia de um mecanismo promocional que assegure a

realização de três condições: a legibilidade da promoção, a não existência de fraudes e a

não existência de contestação por parte dos participantes.

Além destas três condições, é ainda necessário atingir os objectivos pré-

estabelecidos.

De seguida estão enumerados os mecanismos promocionais mais habituais.

Data limite de validade da promoção

Modalidades de determinação de vencedores

Modalidades de informação aos vencedores

Eventual ausência da prova de compra

Modalidades de participação sem prova de compra

Número mínimo de unidades compradas

Produtos incluídos na promoção

Natureza das provas de compra (códigos de barra, vinhetas, talões de caixa…)

Limitação de participação por indivíduo e lar

Modos de participação (correio, telefone, ponto de venda…)

Limitações territoriais

Prazo de recepção das respostas

Eventual limitação aos stocks disponíveis

Formas e prazos de pagamento dos prémios

Modo de obtenção de regulamento completo

Tabela 3 – Elementos dos mecanismos promocionais

Fonte: Publicitor, edições Dom Quixote, autor Bernard Brochand, pág. 552

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Comunicação das promoções

Para obtenção do sucesso de uma acção promocional é condição fundamental a

comunicação, que para além de aumentar a notoriedade da acção promocional também

ajuda a direccioná-la.

A comunicação de uma acção promocional tem que ser dirigida ao mesmo

público-alvo da promoção de vendas, e a sua mensagem deve estar em conformidade

com o objectivo da promoção.

A própria embalagem ou o conselho do vendedor devem reforçar a mensagem

que se pretende propagar.

Para além dos meios de comunicação convencionais, o desenvolvimento da

comunicação electrónica via Internet veio abrir um novo canal de comunicação das

acções promocionais junto do seu público-alvo.

Regras de ouro das promoções

Apesar de não existirem princípios rígidos a reger as actividades promocionais,

existem alguns princípios que João de Simoni aponta que servem muitas das vezes para

evitar graves erros no que toca á eficácia de uma acção promocional.

De seguida podemos observar esses dez príncipios.

1. Não tentar fazer o que outros elementos de Marketing podem fazer melhor

2. Ser a melhor alternativa para atingir os objectivos pretendidos

3. Obter o máximo efeito pelo menos custo

4. Ser coerente com os padrões de comportamento do público a que se destina e

com a imagem da marca

5. Atrair a atenção e estimular acções de aceitação

6. Ser simples, clara e fácil de entender

7. Utilizar tanto apelos emocionais como racionais

8. Ser única, original e exclusiva

9. Ser honesta e naturalmente credível

10. Ser suficientemente desejada por aqueles de quem depende o seu sucesso

Tabela 4 – Os 10 mandamentos da promoção de vendas

Fonte: Publicitor, edições Dom Quixote, autor Bernard Brochand, pág. 553

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Avaliação

É normal as acções promocionais atingirem valores elevados, pelo que esses

valores exigem uma avaliação cuidada, facto que ainda não acontece dada a

complexidade das consequências e da dimensão da informação.

Avaliação face à “taxa de participação”

A avaliação com base na “taxa de participação” é um método pouco fiável, pois

apesar de ser um método prático pode não representar a realidade, ou seja, apesar de

haver um elevado grau de aderência não significa que os objectivos tenham sido

atingidos.

Avaliação face aos objectivos

Um método mais rigoroso para avaliar uma campanha promocional passa por

verificar se os objectivos foram ou não atingidos. Para tal podem ser usadas duas

ferramentas de medição: as vendas nos estabelecimentos e os inquéritos junto dos

consumidores.

Com a primeira ferramenta são medidas as vendas antes, durante e depois da

acção promocional, e serve para as campanhas promocionais que visam aumentar ou

acelerar as vendas. Só que esta ferramenta não pode ser aplicada quando a acção

promocional é dirigida a certos tipos específicos de consumidores, como por exemplo

os novos compradores, uma vez que não existe nenhuma informação sobre os

consumidores.

Relativamente aos inquéritos junto dos consumidores, estes servem para

ultrapassar a lacuna existente na ferramenta anterior, ou seja, através deste método

podemos obter informações sobre os consumidores, nomeadamente se são novos

consumidores, obtendo assim a medição dos efeitos nos tipos específicos de

consumidores.

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Avaliação da rentabilidade

A avaliação da rentabilidade deve ter em conta o acréscimo das vendas e as

respectivas margens, mas também a quebra de margens relativa á acção promocional.

No que se refere à quebra das margens ou custos da promoção é necessário

considerar: o valor dos prémios, brindes e produtos oferecidos; o custo da comunicação;

as despesas no ponto de venda (promotores, topos, folhetos); o tratamento especial da

embalagem; a re-introdução no circuito normal dos produtos vendidos em condições

normais; o custo da preparação da equipa de vendas; e o preço da agência.

Internet

Hoje em dia, as ciberpromoções são cada vez mais importantes para que se

alcance o êxito, visto que a indústria da Internet evolui a passos largos.

Ao nível das “lojas” on-line é necessário ter em conta que para além de se ter um

site é preciso dar aos potenciais consumidores motivos para o visitarem, e esse motivo

passa por oferecer um conteúdo atractivo, que deve ser modificado de tempos a tempos

evitando assim a monotonia.

A internet vem então trazer uma nova dimensão às promoções, exigindo assim

mais criatividade e uma nova dimensão de necessidade.

Na internet em vez de brindes, temos demos, cursores interactivos, informação,

screen saveres, etc., gratuitos, a compra virá depois, diferida ou não.

Serviços

Neste tópico iremos abordar nove das técnicas promocionais mais utilizadas ao

nível dos serviços, não sendo, no entanto, descritas todas as técnicas utilizadas.

Comecemos por analisar uma técnica que passa por regularizar o tráfego dos

clientes aos serviços. Esta técnica passa por, através de um cartão, acumular pontos e

depois usufruir de um desconto ou mesmo de um serviço quando tiver determinado

número de pontos acumulados no cartão.

19

Outra técnica utilizada consiste em privilegiar grupos de consumidores

específicos, oferecendo vantagens a determinados grupos de consumidores, por

exemplo, restaurantes que têm o serviço de babysiters, oferecem assim uma vantagem

para os casais com filhos.

Outra das técnicas utilizadas visa acelerar a adesão, possibilitando aos clientes

receber um prémio imediato ou habilitar-se a um sorteio faz com que estes subscrevam

ou comprem determinado serviço.

Nos serviços há ainda a tendência para motivar e premiar a adesão de novos

membros. Esta técnica consiste em oferecer descontos ou vantagens ao aderir a um novo

serviço.

Outra das técnicas também utilizadas consiste em encorajar a experimentação e

reduzir o risco de adesão, esta técnica é muito frequente em ginásios, onde dão a

oportunidade de experimentar as aulas antes de se inscreverem no ginásio, ou em

operadoras de televisão por cabo, que oferecem a primeira mensalidade.

Mais uma das técnicas utilizadas é de recompensar o esforço ou o investimento

em tempo numa colaboração, esta técnica é muitas das vezes utilizada através do

correio, onde nos é colocado um inquérito que servirá para criação de uma base de

dados, e ao respondermos a esse questionário somos premiados com determinado

produto.

Outra das técnicas visa o acréscimo nas vendas, tráfego e incentivo ao uso. Esta

técnica é usada principalmente para incentivar o uso dos cartões de crédito. Conforme o

volume de transacções com esse cartão ficava habilitado a determinado prémio.

Recorre-se também a uma fidelização dos clientes através de cartões que dão de

imediato descontos em determinadas lojas ou serviços, ficando ainda possibilitado a

receber prémios de sorteios.

Por último, existe também uma técnica que promove um ambiente simpático,

surpreendendo os clientes com a oferta de determinados brindes que não estavam á

espera de receber.

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Pequeno comércio

No que trata do pequeno comércio, é necessário ter especial atenção em saber

comunicar a existência desse negócio, e uma das melhores técnicas para o fazer é

comunicando as promoções existentes.

No entanto, no que toca a promoções no pequeno comércio existem alguns

princípios básicos que são importantes seguir.

O primeiro princípio passa por aproveitar ao máximo as promoções das marcas

dos fabricantes para fazer promoções, dando visibilidade aos produtos que se encontram

em promoção, como por exemplo as montras.

A oferta de brinde aos melhores clientes é também uma técnica a ser posta em

prática no pequeno comércio.

Outra técnica que deve ser usada no pequeno comércio consiste no

coleccionismo, só que em vez de uma única marca são usadas várias marcas, em que até

um dado valor dá direito a prémios.

No pequeno comércio o maior problema não se prende em satisfazer os clientes

mas sim em fideliza-los, logo a emissão de cartões de cliente com ofertas quando os

clientes chegarem a um determinados volume de vendas é uma boa técnica para ser

utilizada neste tipo de comércio.

21

Normalmente a promoção é confundida com o próprio

conceito de marketing, mas na verdade é apenas um dos

componentes que formam o marketing de uma

organização.

Com a realização deste trabalho apercebemo-nos de

como somos influenciados no acto da compra sem

notarmos.

Achamos interessantes todos os métodos utilizados

para a promoção dos produtos, e acreditamos que a

redução de preço será o método mais em voga e que

apresentará resultados num menor espaço de tempo.

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Bibliografia

Denis Lindon, Jacques Lendrvie, Joaquim Vicente Rodrigues, Julien Lévi, Pedro

Dionísio, (1992) “Marcator XXI - Teoria e prática do marketing”, Edições Dom

Quixote

J. B. Pinho, (2002) “Comunicação em Marketing”, Edições Papirus

Ceneco, (1996) “Dicionário de Marketing”, Instituto Piaget

Pedro Quelhas Brito, (2000) “Como fazer promoção de vendas”, Edições Mc Graw Hill

Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, Joaquim Vicente Rodrigues, Pedro

Díonisio, (1999) “Publicitor”, Edições Dom Quixote

Maria de Fátima Nóbrega Barbosa, “Introdução ao marketing para empresa de

pequeno porte” retirado de http://www.eumed.net/libros/2006a/mfnb/1f.htm,

última visita em 22 de Maio de 2010