Programa de Fidelidade
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1. Programa de Fidelidade por CRM
Os programas de fidelidade em geral são muito parecidos, não
conseguindo se diferenciar por percepção de valor ou por entrega de
benefícios. Seja um sistema de pontos de uma rede de varejo, selos adesivos
de uma rede de cinemas ou um simples cartão perfurado do restaurante do
bairro no melhor estilo “compre 10, ganha 1″, os programas parecem ter sido
feitos para alavancar negócios imediatos sem a devida contrapartida, ou feitos
sem uma avaliação consistente e pode trazer problemas de atendimento e
gerar passivos de créditos impagáveis, ou ainda feitos somente para seguir o
mercado ou os concorrentes.
Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento, os Programas de Fidelização,
seja qual for a amplitude, são considerados de extrema importância na construção de
relacionamentos estáveis e duradouros.
(Bretzke)
1.1 CRM
O CRM é uma abordagem que coloca o cliente no centro dos processos
do negócio; são todas as ações que sua empresa realiza para relacionar-se
com seus clientes.
Sua empresa pode oferecer um tratamento personalizado aos seus
clientes, de acordo com as preferências e hábitos de compra de cada um
deles.
O CRM abrange três grandes áreas:
Automatização da gestão de marketing
Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas
Gestão dos serviços ao cliente
Muito se fala em CRM (customer relashionship management, ou gestão
do relacionamento com o consumidor), mas estas três letras também tem outro
significado, ainda mais direto: C de coerência, R de relevância e M de
monitoramento.
Coerência: Seu programa de fidelidade é coerente em si e com as
expectativas dos seus consumidores habituais? Ou favorece mais novos
clientes em detrimento dos antigos? Se o seu programa dá vantagens
adicionais para novos entrantes, é incoerente com o conceito de fidelidade.
Relevância: Seu programa de fidelidade é relevante para os
participantes? Os benefícios entregues são úteis, interessantes, mostram para
o cliente que a empresa pensou nele e está agradecendo a fidelidade? Ou o
que se entrega é pouco, não tem utilidade ou demora muito para ser
alcançado? Se o cliente recebe um agrado depois de algumas visitas ou de
certo volume consumido, mesmo que seja na forma de um pequeno mimo, um
café, uma lavagem de roupa gratuita ou um pequeno desconto, é relevante.
Monitoramento: A empresa consegue monitorar o comportamento dos
seus clientes? Como saber o resultado do seu programa? Os números seriam
diferentes se o programa não existisse? Para poder validar os resultados, é
necessário monitorar o comportamento dos clientes antes e depois do
programa e também, caso possível – este é o pulo do gato – manter um grupo
de controle (conjunto de clientes fora do programa de fidelidade) para
comparação periódica, permitindo números reais e consistentes.
O C-R-M é a base de um programa equilibrado, que traz retornos reais e
garante a satisfação dos participantes.
1.1.1 Modelos CRM
Os modelos de CRM são os seguintes:
MODELO RFV - Modelo utilizado para medir e avaliar o desempenho de
compra dos clientes e analisar as tendências e a saúde do próprio negócio.
Pode ainda gerar um ranking de clientes muito preciso e assim proporcionar o
conhecimento e o trabalho de marketing sobre os melhores clientes.
Recência - Última data da compra/venda
Freqüência - Total de vezes de compra/venda
Valor - Total acumulado no período
MODELO LTV (Lifetime Value) – O LTV do cliente representa o fluxo
de rentabilidade líquida esperado ao longo da vida, trazida a valor presente.
Através dele é possível conhecer o potencial real de seus clientes levando em
consideração não apenas o seu potencial, mas também a sua rentabilidade
atual e futura.
MODELOS PREDITIVOS - Modelos utilizados para analisar e prever o
comportamento dos consumidores, permitindo o gerenciamento das tendências
de mercado.
MODELOS DE SEGMENTAÇÃO - Classificação dos seus clientes em
grupos (diversificados ou homogêneos) para análises mercadológicas e de
marketing.
1.1.2 Modalidades de CRM
Programas de Fidelidade
Controla programas de fidelidade que envolvam qualquer tipo de
acúmulo de pontuação para premiações e/ou vantagens.
Possibilidade de criar vários programas de fidelidade
simultaneamente.
Concursos/Sorteio (carros, apartamentos, etc.)
O sistema de cadastro de clientes e impressão de cupons é muito
rápido. Isso faz com que mais clientes possam ser atendidos com
menos estações de trabalho, baixando o custo da campanha.
Lance Único (carros, apartamentos, etc.)
Toda a mecânica de campanhas de menor lance único é controlada
pelo CRMALL de forma segura e rápida.
Compre e Ganhe/ Compre e Troque
O sistema gerencia qualquer tipo de campanha “Compre e ganhe”,
como as que envolvem comprovantes de compra e também as que
envolvem comprovantes de compra mais um valor em dinheiro para
troca.
Assessoria Jurídica para Aprovação de Campanhas
As promoções comerciais são estratégias de marketing que
consistem na distribuição gratuita de prêmios visando a alavancar a
venda de produtos e serviços ou promover marcas.
Embora seja fato pouco conhecido, toda promoção comercial que
envolva distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda,
quando efetuada mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação
assemelhada, exige prévia autorização do Poder Público, nos termos
da Lei nº 5.768, de 20/12/1971, e do Decreto nº 70.951, de
09/08/1972, sob pena de a empresa promotora sofrer as sanções
previstas em lei, tais como aplicação de multa e proibição de realizar
novas promoções.
Para isso é preciso que exista por parte da assessoria jurídica:
Análise e elaboração de planos de operação e regulamentos
de promoções comerciais.
Montagem e acompanhamento do processo de obtenção de
autorização junto aos órgãos públicos competentes
(CEPCO/SEAE) em todo o decorrer da campanha.
Prestação de contas aos mesmos órgãos ao final da
promoção.
Desta forma, garante-se a idoneidade da empresa promotora bem
como da ação de marketing por ela tomada através da realização de
distribuição gratuita de prêmios.
SAC
Conjunto de ferramentas integradas ao sistema de CRM, permitindo
controle sobre processos de atendimento. As informações geradas e
recebidas são armazenadas no histórico dos clientes.
A qualidade do atendimento ao cliente de uma empresa costuma ser
um diferencial competitivo e um determinante crítico do sucesso.
Dentre as principais funcionalidades cabe destacar:
Atendimento - Atendimento ao cliente nos mais diversos meios de
comunicação utilizando políticas de SLA (Níveis de Serviço).
Exemplos de tipos de atendimento: telefone, chat, e-mail,
pessoalmente, carta, etc.
Base de Conhecimento - Bases de dados ou conhecimentos
acumulados sobre um determinado assunto podem ser utilizadas na
solução dos problemas apresentados pelos clientes.
DAC/URA - Substitui completamente os PABX’s tradicionais. Utiliza
tecnologia 100% VoIP e disponibiliza os seguintes serviços: PABX,
DAC, URA, Gravador, Discador, Monitoramento.
Telemarketing - A partir de segmentos criados no sistema, é possível
gerar informações para ações de telemarketing (cobrança, vendas,
etc.).
Controle de Empréstimos - Empréstimos dos itens do
estabelecimento, como: carrinho de bebê, cadeira de rodas, etc.
Controle de Fraldários - Controla a utilização do fraldário, assim
como as fraldas fornecidas pelo estabelecimento.
1.1.3 Funções do CRM
Descobrir clientes;
Conhecer os mesmos;
Manter comunicação com eles;
Assegurar que eles recebam o que desejam da organização,
não somente quanto ao aspecto do produto, mas em cada
detalhe de como a organização lida com eles.
Verificar se eles recebem o que lhes foi prometido;
Assegurar que o cliente seja mantido – mesmo que o cliente
não seja lucrativo atualmente, o objetivo é lucratividade em
longo prazo.
O CRM não diz respeito a preço;
Não diz respeito ao envio de grandes quantidades de
correspondência ou muitas ligações irritantes para clientes em
potencial.
O CRM fornece as capacidades para gerar produtos,
serviços, respostas, individualização, personalização em
massa e satisfação do cliente.
1.1.4 Principais Benefícios do CRM
Integra o cliente à empresa como um participante do
processo de desenvolvimento e adaptação de serviços e
produtos, facilitando o processo de inovação no
desenvolvimento de novos produto;
Permite à empresa conquistar o mercado com menos custo,
pois possibilita customização, isto é, responder de forma
individualizada às necessidades dos clientes e consumidores;
Mantém um canal permanente de comunicação para criar e
sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes,
fornecedores e o público interno;
Transforma produto em serviço e serviço em produto, criando
um valor superior para o cliente, conquistando e mantendo
uma posição competitiva francamente favorável.
1.1.5 Escolhendo um Sistema de CRM
Nenhuma ferramenta é campeã em todas as áreas, mas devem
atender às exigências básicas e se adaptar a seus negócios. A
crescente demanda por tecnologias de CRM está dando à empresas
um grupo enorme de ferramentas para otimizar as relações com o
cliente. Centenas de fornecedores de software oferecem soluções e
serviços para melhorar o desempenho das vendas e das campanhas
de marketing e integrar os vários canais de venda.
Exigências básicas que devem ser atendidas pelo CRM:
Fornecer uma visão unificada e consistente de cada cliente
para cada uma de suas interações;
Capacitar o cliente a ter uma visão completa da
companhia, independentemente da maneira pela qual o
cliente contata;
Deixar a equipe de atendimento realizar tarefas de vendas,
serviços e marketing de forma mais eficiente , como um
grupo, reduzir os custos e aumentar a eficiência.
Infelizmente nenhum produto de CRM é líder em todas as três
áreas. Cada um deles tem um ou dois pontos fortes, e todos diferem
nas funcionalidades. As atuais ferramentas de CRM não tem
ferramentas de alta qualidade para avaliar a satisfação do cliente,
ferramentas de análise de dados e capacidade de integrar os
aplicativos existentes.
1.1.6 Implementando o CRM
Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que
leva inevitavelmente a subutilização dessa técnica, é iniciar a
implementação pela seleção da solução e pela compra do hardware
como se esta decisão fosse resolver todos os problemas da empresa.
Normalmente, a empresa investe somas significativas de
recursos, porém não o suficiente e nem onde deveria para promover a
mudança cultural e organizacional que é necessário para competir em
tempo real. CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de
relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no
que se refere ao relacionamento com os clientes e à infraestrutura da
indústria (fornecedores e outros públicos).
A implementação do CRM está assentada em dois pilares:
Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia
e é compartilhado por toda a empresa;
O uso intenso da informação do cliente, suportado pela
informatização de vendas, marketing e serviços.
Para não tratar o CRM como tecnologia, é recomendado que a
empresa assumisse a estratégia de CRM em quatro etapas :
Definição e planejamento do modelo de relacionamento
Redesenho dos processos de atendimento do cliente
Seleção da solução;
Implementação da tecnologia de CRM
Definição e planejamento do modelo de relacionamento
Começa-se definindo como o cliente será tratado, quais os
eventos de relacionamentos que gerarão resposta, e em que tempo, e
como o plano de comunicação deverá ser desenvolvido para construir
o relacionamento e fazer a entrega de valor de proposta pela
estratégia competitiva da empresa. Nesta etapa é indispensável o
envolvimento da alta direção, pois implica uma série de decisões que
determinarão uma mudança de postura em relação ao cliente e
diversas outras atividades que precisam ser repensadas para
realmente fazer a entrega de valor.
Redesenho dos processos de atendimento ao cliente
É o levantamento e documentação dos processos do atendimento
do cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento telefônico, a
venda pelo telemarketing, até o fluxo do pedido dentro da empresa.
Apesar de ser considerada uma fase demorada e onerosa, a empresa
precisa passar por essa etapa, porque 80% das falhas na implantação
do CRM devem-se à falta de planejamento.
Seleção da solução
A decisão pela solução de CRM passa pela seleção do software,
que é determinada pelo modelo de relacionamento. O software, por
sua vez irá determinar qual é o melhor hardware para compor a
solução.
Implementação da tecnologia de CRM
É a aplicação, em toda a empresa, do processo de revisa a forma
de pensar o negócio. Técnicas, tecnologias e processos são agora
implementados para materializar a estratégia de CRM, incluindo
telemarketing receptivo e ativo, informatização da força de vendas,
terminais ponto de venda, canais virtuais e muito mais. Essa
implementação pode ser escalonada mas deve obedecer a um ritmo
que não interrompa a revisão dos processos operacionais ou cause
descrédito na estratégia proposta.
1.1.7 Os desafios do CRM
O fator humano tem papel fundamental no sucesso do CRM na
empresa. Assim, a empresa deve ajudar seus funcionários a enxergar
o valor das mudanças nas novas soluções de CRM. A cúpula da
organização precisa reapresentar as informações de tal forma que
envolva as pessoas, que façam com que elas desejem utilizar o novo
sistema. As pessoas da área de tecnologia da empresa precisam
estar mais voltadas para os negócios. Quanto mais compreenderem o
negócio, mais podem ajudar a empresa. A empresa, no decurso de
sua transformação para atuar com o CRM, enfrentará três obstáculos:
Resistência organizada;
Aprendizagem lenta;
Esquecimento rápido.
Esses obstáculos serão superados mais rapidamente se a
empresa possuir um conjunto de ideias norteadoras, articuladas por
empregados no perfil certo para a função, com infraestrutura de TI
apoiada na estratégia de CRM, desenvolvida e implantada. Outro
grande desafio que as empresas terão que superar é pelo fato de
seus sistemas não estarem relacionados com seus clientes e sim com
os produtos. Isso significa que os dados dos clientes estão dispersos
por meio de sistemas de produtos sem capacidade de interface para
juntar todos os dados.
Raramente se pode sucatear uma infraestrutura de informática e
adotar uma completamente nova. Portanto, as empresas precisam
encontrar meios de adaptar suas estruturas atuais, integrando novas
tecnologias customer related (relacionadas com o cliente).
"O sucesso de um programa de fidelização está em fazer o cliente perceber que está em uma
situação vantajosa", explica Denise Von Poser, professora do curso de pós-graduação em
comunicação com o mercado da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
"Para isso, é preciso ser claro com o cliente, de forma que ele perceba que se beneficia ao
manter um relacionamento com a companhia", diz.
1.2 Cases de Sucesso
1.2.1 Hospital Israelita Albert Eistein
O Hospital Albert Einstein já tira proveito da implantação do
sistema da Clarify, mas pretende evoluir ainda mais. Bom remédio é
aquele indolor e que dá resultado rápido. E, ao que tudo indica, assim
foi à implementação de CRM na Aventis Pharma - empresa de
produtos farmacêuticos formada pela fusão da Rhone-Poulenc da
França e Hoechst Aktiengesellschaft da Alemanha, em 1999.
O cuidado na adoção começou no momento de decidir qual
solução do mercado à empresa iria adquirir. Nessa etapa, o
laboratório definiu que as prioridades eram as ferramentas de
targeting, para selecionar clientes de acordo com categorias; de
planejamento de visitas aos profissionais de saúde e de integração
com base de dados para no futuro somar um sistema de data mining.
A empresa não queria um produto focado em vendas, pois em
seu segmento são mais importantes as atividades promocionais e de
esclarecimento junto aos médicos e consumidores. "O ponto-chave
eram os recursos na área de visitação médica, como ferramentas
para acompanhamento de ciclo e definição de perfis dos médicos", diz
Carlos Alberto Varella, CIO da Aventis Pharma para a América
Latina.
Na hora de escolher, a empresa avaliou as soluções Dendrite,
Integrated Measurement Systems (IMS) - que já não atua mais em
software, Close-Up e a Siebel. Na América Latina, a concorrência foi
até desleal, uma vez que a Dendrite e a IMS oferecem aqui versões
desenvolvidas por parceiras locais e não o produto completo.
Com 800 usuários do sistema no Brasil, a empresa comemorou
no mês passado um milhão de visitas médicas feitas com a
ferramenta. Em 2003, quando a implementação tiver alcançado os 11
países latino-americanos e as ilhas do Caribe - áreas sob-
responsabilidade de Varella, serão três mil usuários.
Para diminuir as barreiras culturais, o treinamento segue
acelerado, cerca de 300 pessoas passam pelo curso por semana. De
acordo com o executivo, aparentemente não há resistência da equipe
em utilizar a solução. "Pelo contrário, foi uma dificuldade convencê-los
de que precisávamos tirar o produto piloto por dois meses do ar para
o empacotamento final. Eles se perguntavam se seria possível viver
sem o produto", conta Varella.
Resultado: a Aventis está 100% satisfeita com os resultados da
solução desenvolvida, mas faz ressalvas quanto à satisfação com a
ferramenta da Siebel - que ainda é parcial. "Vai demorar até que ela
alcance seu nível ideal. Há grande dificuldade de sincronização direta
dos handhelds com o servidor central e nem todas suas
funcionalidades estão disponíveis ainda - mas o que está em
funcionamento está muito bom", aponta o CIO.
1.2.2 Rio Sul
A Rio Sul acredita que só uma solução desenvolvida internamente
pode atender suas necessidades. Muitos assíduos passageiros de
voos domésticos e internacionais já se beneficiaram com o programa
de milhagem Smiles. Fruto da ferramenta de fidelização Qualiflyer, da
provedora internacional de soluções de TI para a indústria de aviação
Atraxis, é base de toda a solução de CRM da Varig e foi desenvolvida
internamente, apesar das tantas opções entre as fornecedoras CRM.
"Adquirida em 1994, pela Varig, e atualizada em 1999, a ferramenta
da Atraxis já não tem quase nada a ver com o que era, foi bem
alterada", conta Celso Rosano Silva, gerente de tecnologia do
Programa Smiles.
Entre as modificações realizadas pela equipe de cerca de 30
técnicos da área de informática, estão aplicativos de internet, Wap,
URA (unidade de resposta audível), além de sistemas inteligentes,
que contabilizam as milhas dos passageiros mesmo sem a
apresentação do número de identificação. "Não acreditamos que um
CRM do mercado atenderia a nossas necessidades", afirma Luiz
Roberto Silva Filho, gerente geral de informática da Rio Sul
Linhas Aéreas - empresa de aviação controlada pela Varig
Participações em Transporte Aéreos.
Mais do que um programa de fidelização, o Smiles é um grande
banco de dados que reúne informação de mais de três milhões de
clientes. Ali é possível conhecer a frequência de voo dos clientes, as
rotas mais usuais, em qual classe costumam viajar, entre outras
informações.
BIBLIOGRAFIA
Slideshare,Slana Feitosa Carvalho. Disponível em:
http://pt.slideshare.net/SlanaFeitosaCarvalho/aula-crm
Cola da Web, Administração. Disponível em:
http://www.coladaweb.com/administracao/crm
Otima Solução. Disponível em:
http://otimasolucao.com.br/o-verdadeiro-crm-dos-programas-de-
fidelidade/