Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco
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Profiling Avanzado y Personotecnia
Javier G. RecuencoCEO abypersonalize
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@Recuenco
Hashtag: #innosfera
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Problema de formato
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La charla en 1 minuto
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Profiling is back!
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Después de la Anal Probe Age
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Y de la era del Despotismo Ilustrado…
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Ha golpeado su techo de cristal
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Con un player clave del negocio al borde de un ataque de nervios…
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…por su pura irrelevancia actual
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Y la legislación acechando
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Sin embargo, está en un estado lamentable
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MIFID
Incompleto
Trivial
Sociodemográfico
Inconsistente
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Necesita una refundación urgente basada en la tecnología y la
Personotecnia
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Y ahora, hasta donde lleguemos
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Lo primero es el backbone
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La mayor parte de las estrategias de innovación que hemos chequeado trabajan en los mismos vectores.
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• Tecnologías touchscreen
• Microsoft’s Surface and Apple’s iPad.
• Realidad Aumentada• Geolocalización• Biometrics• Pagos móviles• Digital Signage• Etc…
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Todas ellas infrautilizan la tecnología por su ausencia de una estrategia subyacente sólida.
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Ignoran que lo que cuenta de verdad es la EXPERIENCIA PERSONALIZADA DE USUARIO*
* Prescindimos de aspectos de innovación meramente relativos a la infraestructura tecnológica (Cloud computing, Green IT et al.)
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Y que para dar de verdad una experiencia Customer-Centric, es necesario tener muchas cosas previamente en su lugar.
Es lo que llamamos el Customer-Centric Backbone.
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Advanced Customer Profiling
CEM Publicidad Dirigida
Fidelización Avanzada
Tecnologías de Recomendació
nSocial CRM
Customer – Centric Backbone
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Bells and Whistles
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Advanced Customer Profiling
Errores comunes en el perfilado de usuarios
Segmentaciones efectivas
Limitaciones de las técnicas actuales (Cluster)
Gestión de la Identidad / perfil en Internet: Privacidad y Personotecnia
Mecanismos de captura de información no existente
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“Las compañías tienden a saber quienes son sus Clientes”
MITO13
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Las bases de datos de las compañías oscilan entre lo patético y lo lamentable.
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La horquilla tradicional de datos relevantes / datos totales se mueve entre el 10% y el 15%
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El problema mina todo el Business Intelligence
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“Las compañías tienen perfiles claros y detallados de sus Clientes”
MITO21
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¿Esto es un perfil?
“Mujer, casada, de 45 a 55
años”
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33
Siempre nos sorprenden
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34
Usuario
Valor Potencial
Valor Histórico
Sin ValorSociológicos
Actitud y Comportamiento
Funcionales
Necesidad
Emocionales
Demográficos
ID
Perfil
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Ejemplo Ilustrativo
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Perfil de Compra
Tipos de productos
Canalidad
Afín a internet
Perfil Comportamental
Suele pedir cita previa
Viene por urgencias
Perfil Sociodemográfico
Sexo
Tipo de localidad de residencia (gran ciudad, rural, …)
…
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Y para rematar…
La Gestión Contextual
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![Page 39: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/39.jpg)
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![Page 41: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/41.jpg)
41
Planificar la actualización de datos del Cliente 2:09
AM
2:07 AM
Tomas únicas de datos en un formulario interminable
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![Page 43: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/43.jpg)
¿Lo sé todo sobre mis clientes?
![Page 44: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/44.jpg)
“El mejor mecanismo para obtener información de los Clientes es mediante formularios”
MITO23
![Page 45: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/45.jpg)
Formularios sin fronteras
![Page 46: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/46.jpg)
Propuestas de valor: Intercambio positivo de información.
Datos de valor no homogéneo.
![Page 47: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/47.jpg)
Captura de RequisitosWorkshop Inicial
Segmentación de ValorValidación en Real / Guía de SegmentosSegmentación Base
Segmentaciónv 2.0
Estudio de Mercado
Segmentaciónβ
Datos Clientes
Segmentación de Valor
Portfolio
Inputs Actuales
Leyenda
Documento Entregable
Cuestionario
Dia 1 Dia 2
Formulario
Flujo
Base de datos
Segmentaciónv 1.0
Guía de Segmentos
ContrastePoblación
Segmentación de Valor
ModeloValoración
Actual
Algoritmo de Valoración
Contraste
Workshop Quick Wins
Acciones a Medio / Largo
Plazo
Plan de Actuación
Operativa
Métricas
![Page 48: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/48.jpg)
Valoración de Datos
Reingeniería Procedimientos
de Captura
Mapa de Interacciones
Entregables intermedios
Perfiles actuales
Segmentación de Valorexistente
Portfolio
Workshop
Análisis deInformación
actual
Leyenda
Documento Entregable
Cuestionario
Formulario
Camino Mínimo
Camino Sugerido
Procesos de captación
existentes
Datos más relevantes
DiagnósticoEstadoActual
Quick Wins
Determinación de
RestriccionesRoadmap
MétricasMKT ActActuales
![Page 49: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/49.jpg)
![Page 50: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/50.jpg)
Canales
Dispositivos
Servicios de canal
Servicios
Productos
Contenidos
Clientes
Canales
Oferta
Clientes
Atributos
Criterios Segmentación
Canales
Oferta
Ele
men
tos
Objetivos
Estratégicos
Infraestructura
Tecnológica
Áreas Proveedoras
de Información
Co
ntexto
Objetivos
Autodia
gnóstico
![Page 51: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/51.jpg)
![Page 52: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/52.jpg)
![Page 53: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/53.jpg)
Algo nuevo: Personotecnia
![Page 54: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/54.jpg)
¿Por qué Personotecnia y no Personalización?
“Personalización” ya no intimida. Cualquier pelafustán “personaliza”.
![Page 55: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/55.jpg)
¿Por qué Personotecnia y no Personalización?
No es “mass customization”, es algo más holístico y menos centrado en un aspecto
![Page 56: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/56.jpg)
¿Por qué Personotecnia y no Personalización?
El imaginario empresarial lo ha convertido en un término discreto:
¿Personalizas SÍ o NO?
No se maneja el GRADO y la PROFUNDIDAD de la personalización.
Es un concepto continuo.
![Page 57: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/57.jpg)
Personotecnia
Un proceso continuo de conocimiento del Cliente y modulación de nuestro portfolio, que nos permita sugerirle …una oferta personalizada, en un contexto de comunicación adecuado, con vistas a alcanzar un estado de Intimidad Comercial
abypersonalize, 2004
![Page 58: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/58.jpg)
Personotecnia
Un estado final al cual aspira una empresa con respecto a sus clientes, de forma que existan el suficiente conocimiento, prudencia y confianza por ambos lados como para que no se produzcan interacciones comerciales molestas, insatisfactorias o simplemente inútiles.abypersonalize, 2004
![Page 59: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/59.jpg)
La Personotecnia no ha sido una intuición
![Page 60: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/60.jpg)
Ha costado 14 años llegar a esto
![Page 61: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/61.jpg)
![Page 62: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/62.jpg)
Un ejemplo de aplicación: Publicidad Singular
Sexo: masculinoEdad: 90 añosEstado civil: casado
![Page 63: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/63.jpg)
Lester Wunderman, 90 años y la cabeza funcionando como un reloj suizo.
![Page 64: Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/5590c9321a28ab55538b45a4/html5/thumbnails/64.jpg)
“Before Lester came along, direct marketing was referred to as mail order -- what he calls "a limited and rather old-fashioned method of distribution of goods.”
Lester explained that there's always going to be two forms of selling -- mass marketing and personal advertising.
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The problem with mass marketing, he said, is that "people have lost the relationship they once had with both the vendor and what was vended.
Things became commodities on supermarket shelves, and as much as advertising tried to identify them and wake them up, they sat there as commodities with all sorts of competitors."
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Lester Wunderman, como los buenos sabuesos, lo intuye. Aunque no sea capaz
de articularlo.
Porque no es trivial.
La publicidad no puede seguir siendo igual
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Existe mucha distancia entre las promesas de la industria del Marketing y la realidad.
• Lleva 10 años seguidos siendo el “año del marketing móvil”
• El behavioural marketing ha cosechado grandes fracasos como Wunderloop.
• Hay quienes pretenden construir imperios en base a “robar datos” de los usuarios por medio de aplicaciones gratuitas o similares.
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Sobre lo que se puede “robar” a un usuario, los datos relevantes para una toma de decisión comercial están como máximo representados al 10-15%
Todo por el Público, pero sin el Público¿Se pueden robar datos relevantes?
¿Porqué Google vale billones? Por una ley matemática sencilla:
10-15 % >> 0%
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Google NO es el único en jugar a “roba información, mejor que nada es cualquier cosa”.
Aparte de tener eficiencia limitada, todos ellos están a un paso de recibir un fuerte correctivo por parte de las autoridades, al igual que le pasó a Microsoft en su momento.
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Todo por el Público, pero sin el PúblicoPor no mencionar el correctivo de los usuarios
Ya hay empresas que cobran por borrar todos tus rastros de Internet.
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La publicidad singular
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El auténtico cambio se producirá cuando se cree relevancia publicitaria personal.
Este es el futuro de la publicidad.
La Publicidad Singular.
Para ello es necesario dominar técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee.
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