Professor Getúlio Troiano Filho - Gestão de Comunição Integrada - Propaganda e Publicidade...

Professor Getúlio Troiano Filho - Gestão de Comunição Integrada - Propaganda e Publicidade

Gestão de Comunicação Integrada

Propaganda e Publicidade


Gestão do Mix de Comunicação

Informação Comunicação

Fria Pessoal

Monólogo Como um diálogo

Formatada Se adapta ao receptor

Sem feedback Feedback Intenso

Menos crível Maior credibilidade


Comunicação de Massa nos dias atuais.

Tradição Familiar. Centralização de

refeições. Pai provem o sustento Jornada de trabalho de 8

horas Maior tempo em casa Poucas opções de lazer

em casa Intervalos comerciais

com forte audiência.

Novas estruturas familiares.

Refeições descentralizadas.

Pai e mãe trabalhando. Horário comercial

ampliado. Pouquíssimo tempo em

casa. Diversidade de

entretenimento em casa. Controle Remoto Intensa comunicação e

maior dificuldade de causar impacto na audiência.


Perfil Mercadológico.

Agências

PublicidadeRel. Públicas

PromoçãoDesign

E-CommerceMarketing Direto

Clientes / Anunciantes

Marketing Veículos

PublicidadeRel. Públicas

PromoçãoDesign

E-CommerceMarketing Direto


O MIX de Comunicação Mídia paga -> Propaganda Mídia não paga -> Publicidade e RP Venda e atendimento pessoal Embalagens Merchandising Merchandising em tv ( on script advertising). Marketing Direto E-Commerce Web Advertising Promoções de venda ( ou imagem) Publicidade legal Endocomunicação


Qual a finalidade da propaganda?

Persuadir

Formar Imagem

Formar Opinião

Informar

Conceituar

Vender

POSICIONAR


POSICIONAR “ É definir claramente como o

produto ou serviço será apresentado ao mercado. A quem será dirigido, como será apresentado e de que forma será percebido.”

Posicionamento é a soma da imagem e do conceito direcionados a um determinado publico ( target ).


Conceito em Posicionamento

Conceito como “alma” do produto.Citar diferenciais.Características marcantes.Explicar produto ou serviço.Resumir o produto ou serviço.


Palavras Mágicas para Conceitos

QuemQual

QuandoOnde


Palavras Mágicas para Conceitos

Quanto ao uso/compra (Quem)

Quanto ao benefício principal (Qual)

Quanto ao hábito de consumo (Quando e Onde)

Concorrência (Quem)


Qual o Posicionamento?


ImagemÉ como desejamos aparecer e o que

queremos transmitir.

“É o “corpo” do produto.

O Posicionamento é a “Alma”, a Imagem é o “Corpo” do produto ou

serviço.


Imagem


Imagem – Como queremos aparecer?


Imagem – Como queremos aparecer, assim?


Como queremos ser percebidos?


Marca Deve ser trabalhada com;1- Estratégia2- Abrangência3- De forma Sistêmica4- Com efeito de continuidade5- Com os olhos no mercado


Conceito de Brand Equity“É o conjunto de atributos e ativos

ligados a marca, seu nome e o logotipo que, do ponto de vista dos consumidores, acrescentam ou subtraem valor de um produto, serviço ou empresa”.

(David Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press)


Brand EquityEstá um passo além do conceito de “share of market” que considera a participação das vendas e penetração de mercado.Considera o desempenho futuro (recompra) que está intimamente ligado a lealdade do consumidor a marca.


Brand EquityA personalidade de uma empresa também é avaliada pelos consumidores modernos. Seu valores e atitudes são atributos que também compõem a MARCA e são percebidos pelos consumidores.


Lealdade versus Fidelidade

Fidelidade é medida pelo volume de vendas e tem seu foco nas ações executadas. Avalia-se a performance do produto ou serviço no passado.

Lealdade é medida pelo desejo de recompra e é avaliada através de pesquisas específicas para avaliar o futuro.


Construção da MarcaFoco na lealdadeFoco no consumidorFoco no que o consumidor pensaFoco em seus hábitos de consumoFoco na evolução do consumidor

dentro da empresaVer o consumidor como sócio da

MARCA.


O Consumidor como aliado da Marca

Tem sentimento de proprietário da MARCA

Se sente “em casa”.Tem segurança em indicar a

Marca.A Marca faz parte de seu dia a dia,

seu estilo de vida e reflete aos outros o que pensa e como é.


A Propaganda Constrói MARCAS !


O BriefingEm resumo , é a informação que

você passa sobre sua empresa para que a Agência de Propaganda desenvolva a estratégia criativa mais apropriada ao seu momento.

Um bom briefing é aquele que promove a leitura correta do problema da empresa para que a Agência possa colaborar de forma mais eficaz ao resolução deste.


O Briefing Um bom briefing parte de um bom

plano de marketing. Se você não tem um bom plano de

marketing dificilmente realizará um bom briefing.

Muita atenção aos “achismos”.... Um bom profissional de marketing

trabalha com bases sólidas de informação e não apenas com a intuição.


O BriefingSeja bom naquilo que você faz,

não interfira no processo criativo da agência.

Saiba que o “Super-Homem” não existe.


O Briefing


O Roteiro do Briefing na Agência

Atendimento PlanejamentoCriaçãoMídiaFinanceiro


O Transito Interno do Briefing na Agência.

A estrutura de circulação do briefing na agência é variável, depende da organização interna da agência.


ESTRUTURA E FUNCIONAMENTOESTRUTURA E FUNCIONAMENTO DE UMA AGÊNCIADE UMA AGÊNCIA

Estratégico Suporte e ApoioPlanejamento

Pesquisa

Atendimento

Criação

Mídia

Tráfego (...)

Produção Gráfica

RTVC

Fotografia

Finanças

Contabilidade

RH


Modelagem Básica

Cronograma Prazo 1ª

semana2ª semana

3ª semana

4ª semana

5ª semana

6ª semana

7ª semanaAtividad

ePlanejamento de mídia

Dia D

Criação

AprovaçãoProdução de RTVProdução gráfica

Entrega do MaterialVeiculação


Propaganda SegmentadaQuais os conceitos que você

lembra sobre segmentação ?E sobre posicionamento?


Propaganda Segmentada PÚBLICO-ALVO PRIORITÁRIO

PÚBLICO-ALVO SECUNDÁRIO

PRINCIPAIS CONCORRENTES E SUA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

SAZONALIDADE

PRINCIPAIS MERCADOS / REGIÕES

EXPERIÊNCIAS COM MÍDIAS ANTERIORES

Dec

isõe

s em

Cam

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Propaganda Segmentada

PRODUTO / SERVIÇO

CONSUMIDOR

CONCORRÊNCIA

DISTRIBUIÇÃO

AN

ÁL

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DA

SI

TU

AÇ

ÃO


Propaganda Segmentada

OBJETIVOS DE MARKETING

POSICIONAMENTO

VERBA / PROGRAMAÇÃO

PÚBLICO - ALVO

PROPOSIÇÃO / REASON WHY

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

PLANO DE COMUNICAÇÃOEst

raté

gia

de M

arke

ting


PRODUTO MERCADO

CONSUMIDOR DISTRIBUIÇÃO

PREÇOS RAZÕES DE COMPRA DO PRODUTO

CONCORRÊNCIA PESQUISAS

OBJETIVOS DE MERCADO OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

CONTEÚDO BÁSICO DA COMUNICAÇÃO MÍDIA

PROMOÇÃO E MERCHANDISING


Propaganda Política Eu fiz (+) os outros fizeram (-)Minhas obras (+) dos outros (-)Meu caráter (+) dos outros (-) Eu faço você feliz (+) os outros...

(-) Já ganhei (+) ou outro..(-)


Propaganda PolíticaMais por menos .....O saldo da conta representa o

vencedor.A percepção do consumidor como

foco.Pesquisas são o “norte” da campanha.Pesquisas encomendadas tem mais

valor para a campanha, pois aferem a SWOT do candidato.


Propaganda Política

Pontos Fortes Pontos Fracos

Ameaças Oportunidades

PRESIDENTE LULA





ALCKMIN





GAROTINHO



FONTE :DATAFOLHA


Cenário de Março de 2006


Pesquisas 1989


1994


Rejeição 1994


“Cantando a bola”...Serra concorrerá a presidência?.Alckmin ao Senado?FHC ao Governo de São Paulo?

A partir de quais informações poderíamos chegar a esta conclusão?Quais seriam os nomes dos outros partidos ?


Imagem do CandidatoQual a imagem que um candidato

deve passar ao eleitor ?Qual o posicionamento deste

candidato diante de seu público?


O Discurso Político como Ferramenta de Propaganda

Eu tenho um sonho Imprimir o discurso no site EAD.

Fazer uma análise dos “parâmetros” do discurso e trazer para a próxima aula.


O Discurso Político como Ferramenta de Propaganda

Mote do discursoO apelo ao coração que toca o povo.O planejamento posto a prova.Firmeza no linguajar. “ De nada adianta um bom discurso

se o candidato não tem postura de liderança”

“ O verdadeiro líder é legitimado”


O ProdutoO Candidato é o produto.Como trabalhá-lo ?SWOTPlanejamento

E não esquecer as “surpresas” de campanha.


Propaganda para Serviços As características dos serviços.

IntangibilidadeInseparabilidadeVariabilidadePerecibilidade


Propaganda para ServiçosA propagandaO desafio de tornar “tangível”.Diferenças exploradasO uso do cotidiano como “mote”

de vendaServiços vendem facilidades para

sua vida, não aborrecimentos!!!

Filme – Qualidade de atendimento 1


Propaganda para Serviços Case TV A CABO.

Pacotes de programação como produtos.1. Pacote Light ( poucos canais pagos)2. Pacote Plus ( cerca de 10 canais pagos)3. Pacote Advanced (cerca de 15 canais pagos)4. PAcote Extended ( todos os canais)5. Pay per view adulto – Filmes Eróticos ,

recentemente foco no público gay.6. Pay per view esportes 7. Pay per view filmes.


Propaganda para Serviços Case TV A CABO.

Vende-se culturaVende-se diversão Vende-se educação para toda famíliaVende-se entretenimento para o paiVende-se entretenimento para a mãeVende-se principalmente diferenciais e promoções.


Propaganda para Serviços Case Celular

Vende-se interatividadeVende-se proximidade de quem amamosVende-se facilidadeVende-se velocidade de comunicaçãoVende-se tecnologia ( percepção pelo uso de aparelhos de alta tecnologia)Vende-se emoção


Estratégia PromocionalEstratégia PromocionalPush X PullPush X Pull

Push – empurrarPush – empurrar

Produtor Produtor Intermediário Intermediário Cliente Final Cliente Final

Venda pessoal; eVenda pessoal; e Promoção de vendas ao canal.Promoção de vendas ao canal.


Estratégia PromocionalEstratégia Promocional

Pull – puxar Pull – puxar

Produtor Produtor Cliente Final Cliente Final Intermediário Intermediário

Propaganda; ePropaganda; e Promoção ao consumidor final.Promoção ao consumidor final.

Combinações são possíveis.Combinações são possíveis.


Condicionam a Condicionam a Estratégia PromocionalEstratégia Promocional

Grau de diferenciação do produto: qualidades Grau de diferenciação do produto: qualidades intrínsecas reconhecíveis no momento da compra. intrínsecas reconhecíveis no momento da compra. Se for baixo Se for baixo PushPush

Possibilidade de construir preferência por marca: Possibilidade de construir preferência por marca: Se for alta Se for alta PullPull

Custos relativos das formas de comunicação: Custos relativos das formas de comunicação: algumas modalidades são proibitivas.algumas modalidades são proibitivas.


Condicionam a Condicionam a Estratégia PromocionalEstratégia Promocional

Estratégias promocionais dos concorrentes: Estratégias promocionais dos concorrentes: É melhor seguir o mesmo caminho ou é melhor É melhor seguir o mesmo caminho ou é melhor inovar?inovar?

Bis X Sem PararBis X Sem Parar

Domínio dos canais pela concorrência: Domínio dos canais pela concorrência: PullPull para romper domínio e para romper domínio e Pull / PushPull / Push para novos para novos canais.canais.


Push - Pull

Fornecedores Canais Clientes Finais(Consumidores)

Push Clássico

Pull Clássico

Conteúdo para prova 20/04 Conceitos de Propaganda

Conceitos de Posicionamento Conceitos de Segmentação Conceitos de Diferenciação Propaganda Segmentada Imagem Marca Brand Equity Propaganda para Serviços Composto promocional



Decisão de CompraA Compra Comparada

A Compra de Conveniência

A Compra de Especialidade


Propaganda no VarejoRegras de ouro para Propaganda;Definir claramente;1-) Posicionamento2-) Público-Alvo3-) Imagem4-) Diferenciais Estratégicos 5-) Momentos Mágicos... A

surpresa !!!


Propaganda no VarejoPropaganda em varejo não foi feita para ganhar prêmios, mas sim para atender aos objetivos específicos do varejista.

Conquista de novos clientes Incremento no faturamento Aumento do ARPU Fortalecimento da Imagem Promoção / Liquidação


Propaganda no VarejoPromoção de Vendas – Utilizada como;

1. Suporte a propaganda no fortalecimento da imagem.

2. Diferencial Mercadológico3. Resposta a consumidores ( que

desejam preços baixos)4. Bloquear a concorrência5. Servir a interesses interno da empresa


Propaganda no VarejoPromoção Institucional, aplica-se na sustentação da imagem da loja, marca e produto. Podemos dividi-la em PROMOÇÃO DE IMAGEM E PROMOÇÃO SOCIAL.

PROMOÇÃO DE IMAGEM – Patrocínio de eventos esportivos e culturaisPROMOÇÃO SOCIAL – Ligadas a ações sociais


Propaganda InstitucionalConstrói a imagem da empresa.Por conseqüência, define seu

posicionamento no mercado.Foco no social e no meio ambiente.Ninguém faz propaganda

Institucional sem precisar...muitas vezes, faz parte do planejamento de marketing.


Propaganda do Terceiro Setor

ONG´S atuando verdadeiramente como empresas.

ONG´S precisam “vender”, principalmente suas idéias.

Um dos setores que mais cresce no mundo todo.


Web AdvertisingNão confundir com comércio

eletrônico.A coisa do descartável...Como age o consumidor de

internet?Como atingi-lo com propaganda?


Web Advertising - TécnicasSistemas de informação são

essenciais na estratégia mercadológica.

O Case Amazon..O Case MSNO Case Google


CriatividadeDiferencial competitivo cada vez

mais valorizado nas empresas.A era dos “comuns” está no fim.Se vantagem competitiva é o que

diferencia a empresa das demais do mesmo segmento, ser criativo é antes de tudo uma questão de sobrevivência.


CriatividadeO que é Criatividade ?Defina o que você entende por

criatividade


Criatividade - Conceito“Criatividade envolve a produção de

algo novo, que é aceito como útil e/ou satisfatório por um número

significativo de pessoas em algum ponto no tempo.”

STEIN em ALENCAR & FLEITH (2003)


Criatividade - ConceitoProcesso de se tornar sensível a problemas, deficiências e lacunas

no conhecimento; identificar a dificuldade, buscar soluções,

formulando hipóteses; testar e re-testar estas hipóteses; e, finalmente, comunicar os

resultados.TORRANCE em ALENCAR & FLEITH (2003)


Criatividade

“Genius is one percent inspiration, ninety-nine percent perspiration. “

Thomas Edison


O processo Criativo

Percepção

Preparação

Incubação

Iluminação

Verificação

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