Profa. Rosane Corgosinho. SISTEMA DE INFORMAÇÃO MERCADOLÓGICA CONJUNTO DE PESSOAS, EQUIPAMENTOS E...
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Profa. Rosane Corgosinho
SISTEMA DE INFORMAÇÃO MERCADOLÓGICA
CONJUNTO DE PESSOAS, EQUIPAMENTOS E
PROCEDIMENTOS PARA REUNIR, CLASSIFICAR, ANALISAR, AVALIAR E DISTRIBUIR AS
INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS, OPORTUNAS E PRECISAS PARA OS TOMADORES DE DECISÕES
DE MARKETING.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO MERCADOLÓGICA
REGISTROS INTERNOS
INTELIGÊNCIA DE
MARKETING
APOIO ÀS DECISÕES
PESQUISA DE MERCADO
PESQUISA DE MERCADO (PM)
É A FUNÇÃO QUE LIGA O CONSUMIDOR,O CLIENTE E O PÚBLICO AO PROFISSIONAL
DE MARKETING POR MEIO DA INFORMAÇÃO – USADA PARA IDENTIFICAR E DEFINIR
OPORTUNIDADES E PROBLEMAS DE MERCADO; GERAR, REFINAR E AVALIAR AÇÕES DE MARKETING; MONITORAR O
DESEMPENHO DE MARKETING; MELHORAR A COMPREENSÃO DO MARKETING
COMO PROCESSO.(DEFINIÇÃO AMA)
TIPOS DE PESQUISA:EXPLORATÓRIA
BUSCA ENTENDIMENTO GERAL
DE UM PROBLEMA;POUCO CONHECIMENTO PRÉVIO;MÉTODOS FLEXÍVEIS, NÃO – ESTRUTURADOS E
QUALITATIVOS;HIPÓTESES VAGAS.
TIPOS DE PESQUISA:DESCRITIVA
OBTÊM UM INSTANTÂNEO PRECISO DE ALGUNS ASPECTOS DO MERCADO; HIPÓTESES SÃO ESPECULATIVAS; RELAÇÕES ESTUDADAS DE NATUREZA NÃO CAUSAL;ÚTEIS PARA PREVISÃO.
TIPOS DE PESQUISA:CAUSAL
BUSCA VERIFICAR SE UMA VARIÁVEL DETERMINA O VALOR DE OUTRAS VARIÁVEIS, INDO ALÉM DA MERA ASSOCIAÇÃO OU RELAÇÃO ENTRE VARIÁVEIS.
PESQUISA QUANTITATIVA
ABORDAGEM MENSURÁVEL QUE LIDA COM A ESTRUTURA SOCIAL; SEGUE RIGOROSO PLANO PREVIAMENTE ESTABELECIDO; EMPREGA INSTRUMENTAL ESTATÍSTICO E SEU FOCO DE INTERESSE É BEM DELIMITADO, PERMITINDO A INFERÊNCIA A PARTIR DE AMOSTRAS QUE SEJAM REPRESENTATIVAS DA POPULAÇÃO.
PESQUISA QUALITATIVA
ABORDAGEM NÃO – ESTRUTURADA QUE BUSCA ENTENDER E INTERPRETAR OS FENÔMENOS ENQUANTO COMPONENTES DO PROCESSO SOCIAL, ESTUDADOS ATRAVÉS DO CONTATO DIRETO E INTERATIVO COM O PESQUISADOR, ATRAVÉS DO TRABALHO COM GRUPOS SIGNIFICATIVOS, SEM PREOCUPAÇÃO COM REPRESENTATIVIDADE E MENSURABILIDADE.
QUALITATIVA xQUANTITATIVA
QUALITATIVA
QUANTITATIVA
OBJETIVO
ALCANÇAR UMA COMPREENSÃO
QUALITATIVA DAS RAZÕES E MOTIVAÇÕES SUBJACENTES
QUANTIFICAR OS DADOS E
GENERALIZAR OS RESULTADOS DA AMOSTRA PARA A POPULAÇÃO - ALVO
AMOSTRA
PEQUENO NÚMERO DE CASOS
NÃO REPRESENTATIVOS
GRANDE NÚMERO DE CASOS
REPRESENTATIVOS
COLETA DE DADOS
NÃO - ESTRUTURADA
ESTRUTURADA
ANÁLISE DE
DADOS
NÃO ESTATÍSTICA
ESTATÍSTICA
RESULTADO
DESENVOLVE UMA
COMPREENSÃO INICIAL
RECOMENDA UM CURSO FINAL
DE AÇÃO
MÉTODOS DE COLETA DE DADOS EM PESQUISA
QUALITATIVA
G R U P O S D E F O C O E N TR E V IS TA S E MP R O F U N D ID A D E
D IR E TO(S E M D IS F A R C E )
TÉ C N IC A S P R O JE TIV A S
IN D IR E TO(D IS F A R Ç A D O )
C L A S S IF IC A Ç Ã O D O S P R O C E S S O S
GRUPOS DE FOCO
DISCUSSÃO CONDUZIDA POR UM MODERADOR TREINADO, DE
UMA FORMA NÃO - ESTRUTURADA E NATURAL, COM
UM PEQUENO GRUPO DE RESPONDENTES.
CARACTERÍSTICAS DOS GRUPOS DE FOCO
TAMANHO DO GRUPO
8 - 12
COMPOSIÇÃO DO GRUPO
HOMOGÊNEO, COM RESPONDENTES PRÉ -SELECIONADOS
CONTEXTO FÍSICO
ATMOSFERA RELAXADA E INFORMAL
DURAÇÃO
1 - 3 HORAS
REGISTRO
USO DE AUDIOCASSETES
E/OU VÍDEOTEIPE
MODERADOR
HABILIDADES OBSERVACIONAIS, INTERPESSOAIS E DE COMUNICAÇÃO
NÚMERO DE GRUPOS DE FOCO
NATUREZA DO PROBLEMA;NÚMERO DE SEGMENTOS DE MERCADO DISTINTOS;NÚMERO DE NOVAS IDÉIAS GERADAS POR CADA GRUPO SUCESSIVO;TEMPO E CUSTO.
PROCESSO GRUPO DE FOCODEFINIR O PROBLEMA;
ESPECIFICAR OS OBJETIVOS DA PESQUISA QUALITATIVA;DEFINIR AS QUESTÕES A SEREM RESPONDIDAS;PREPARAR UM QUESTIONÁRIO PARA SELECIONAR PARTICIPANTES POTENCIAIS;ELABORAR UM PERFIL DO MODERADOR;CONDUZIR AS ENTREVISTAS;REVISAR OS TAPES E ANALISAR OS DADOS;RESUMIR OS RESULTADOS E APRESENTAR INDICATIVOS DE AÇÃO.
QUALIFICAÇÕES BÁSICAS DO MODERADOR
DELICADEZA COM FIRMEZA;PERMISSIVIDADE;ENVOLVIMENTO;COMPREENSÃO COMPLETA;INCENTIVO;FLEXIBILIDADE;SENSIBILIDADE.
SELEÇÃO DOS PARTICIPANTES
FAMILIARIDADE COM O PRODUTO;CONHECIMENTO SOBRE O PRODUTO;COMPORTAMENTO DE USO;ATITUDES PARA COM GRUPOS DE FOCO;PARTICIPAÇÃO PRÉVIA NOS MESMOS;CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS.
VANTAGENS
SINERGISMO;BOLA - DE - NEVE;DESCOBERTAS INESPERADAS;ESTRUTURA FLEXÍVEL;VELOCIDADE;TRATAMENTO CIENTÍFICO APURADO.
DESVANTAGENS
USO INCORRETO;JULGAMENTO INCORRETO;MODERAÇÃO;CONFUSÃO;APRESENTAÇÃO ENGANOSA.
ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
ENTREVISTA NÃO – ESTRUTURADA, DIRETA, PESSOAL, EM QUE UM ÚNICO RESPONDENTE É TESTADO POR UM ENTREVISTADOR ALTAMENTE TREINADO, PARA DESCOBRIR MOTIVAÇÕES, CRENÇAS, ATITUDES, E SENSAÇÕES SUBJACENTES SOBRE UM TÓPICO.
TIPOS DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
NÃO DIRETIVA SEMI - ESTRUTURADA
O RESPONDENTE TEM MÁXI MA LI BEDADE DE RESPOSTA, NOS PARÂMETROS DO ASSUNTO DO
ENTREVI STADOR.
O PESQUI SADOR PROCURA COBRI R UMA LI STA ESPECÍ FI CA DE ASSUNTOS. O MOMENTO,
AS PALAVRAS EXATAS E O TEMPO ALOCADO PARA CADA
UMA DAS QUESTÕES FI CAM A CRI TÉRI O DO PESQUI SADOR.
SI MPATI A E DESCONTRAÇÃO;
INVESTIGAÇÃO x MANIPULAÇÃO;
NÃO PERDER O FOCO.
HABI LI DADE DO
ENTREVISTADOR.
UTILIZAÇÃO DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
SONDAGEM DETALHADA DO ENTREVISTADO;DISCUSSÃO DE TÓPICOS CONFIDENCIAIS;EVITA A INFLUENCIA DO GRUPO;SITUAÇÕES QUE ENVOLVAM PROFISSIONAIS DE ÁREAS TÉCNICAS;SITUAÇÕES QUE ENVOLVAM CONCORRENTES.
PESQUISA QUANTITATIVA
ABORDAGEM MENSURÁVEL QUE LIDA COM A ESTRUTURA SOCIAL; SEGUE RIGOROSO PLANO PREVIAMENTE ESTABELECIDO; EMPREGA INSTRUMENTAL ESTATÍSTICO; FOCO DE INTERESSE É BEM DELIMITADO; POSSIBILITA INFERÊNCIA A PARTIR DE AMOSTRAS REPRESENTATIVAS DA POPULAÇÃO.
MÉTODOS DE COLETA DE DADOS EM PESQUISA QUANTITATIVA
TIPOS DE ENQUETE OU SURVEY
PESSOAL
TELEFONECORREIO
INFORMATICAFAX
EVITANDO FALHAS NA ENQUETE
DEFINIÇÃO CORRETA DA POPULAÇÃO
AMOSTRA REPRESENTATIVA COOPERAÇÃO DOS
RESPONDENTES COMPREENSÃO DOS
RESPONDENTES CAPACIDADE DOS
RESPONDENTES COMPREENSÃO E REGISTRO
PELO ENTREVISTADOR
ENQUETES PESSOAIS
A ENTREVISTA É REALIZADA PESSOALMENTE;
EXISTE CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO;
O AMBIENTE INFLUENCIA O MÉTODO;
FORMA MAIS ONEROSA E DEMORADA DE COLETA.
ENQUETES PELO TELEFONE
A ENTREVISTA É REALIZADA PELO TELEFONE;
EXISTE APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR
E ENTREVISTADO; PEQUENA INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE
COLETA; CUSTO INTERMEDIÁRIO ENTRE PESSOAL E
CORREIO.
ENQUETES PELO CORREIO
O FORMULÁRIO É ENVIADO PELO CORREIO;
O ENTREVISTADOR NÃO TEM CONTATO COM O RESPONDENTE;
O AMBIENTE NÃO INFLUENCIA O O PROCESSO DE COLETA;
FORMA MAIS BARATA DE COLETA DE DADOS.
ENQUETES POR FAX
O FORMULÁRIO É ENVIADO POR FAX; O ENTREVISTADOR PODE OU NÃO
TER CONTATO COM O RESPONDENTE; O AMBIENTE NÃO INFLUENCIA O
PROCESSO DE COLETA; O CUSTO PODE SER SEMELHANTE AO
DA ENQUETE PELO CORREIO.
FATORES QUE AFETAM A ESCOLHA
DO MÉTODO
TIPO DE POPULAÇÃO
FORMA DAS PERGUNTAS
CONTEÚDO DAS
PERGUNTAS
AMOSTRAGEM
ÍNDICES DE RESPOSTACUSTOS
RECURSOS DISPONÍVEI
S
DURAÇÃO DA
COLETA
Fatores
ENQUETES PESSOAIS
VANTAGENS DESVANTAGENSMELHOR COBERTURA PARA DETERMINADOS TIPOS DE
AMOSTRAGENSMAIS ONEROSA
MELHOR MANEIRA DE OBTER COOPERAÇÃO, EMPATIA E
CONFIANÇA DO RESPONDENTE
IMPRESCINDÍVEL EQUIPE TREINADA DE ENTREVISTADORES
MELHOR MANEIRA DE LIDAR COM INSTRUMENTO DE
PESQUISAPERÍODO DE COLETA DE DADOS
TENDE A SER MAIORVIABILIZA APLICAÇÃO DE
MULTIMÉTODOS NA COLETA DE DADOS
ALGUMAS AMOSTRAS PODEM SER MAIS ACESSÍVEIS POR
OUTRO MÉTODO DE COLETA VIABILIZA ENTREVISTAS LONGAS
ENQUETES TELEFÔNICAS
VANTAGENS DESVANTAGENSMENOS ONEROSAS LIMITAÇÕES NA AMOSTRAGEM
POSSIBILITA A AMOSTRAGEM DA POPULAÇÃO POR DISCAGEM
ALEATÓRIA
A NÃO RESPOSTA + DISCAGEM ALEATÓRIA MAIS ALTA QUE
ENTREVISTA PESSOAL
VIABILIZA ACESSO A DETERMINADOS GRUPOS
LIMITAÇÕES À FORMA E À APLICAÇÃO DOS QUESTIONÁRIOS
PERÍODO DE COLETA DE DADOS MAIS CURTO
MENOS ADEQUADA AOS TEMAS DELICADOS SEM QUE HAJA UM
CONTATO PRÉVIOÍNDICE DE RESPOSTA MELHOR
QUE PELO CORREIOPERMITE MELHOR
GERENCIAMENTO DA EQUIPE DE ENTREVISTADORES
ENQUETES PELO CORREIO
VANTAGENS DESVANTAGENSCUSTOS RELATIVAMENTE
BAIXOSDEPENDENDO DO GRUPO, NÃO OBTÊM COOPERAÇÃO
EXIGE MÍNIMO DE PESSOAL E RECURSOS FÍSICOS
AUSÊNCIA DO ENTREVISTADOR
ACARRETASITUAÇÕES DIVERSAS
VIABILIZA ACESSO A AMOSTRAS DISPERSAS QUE NÃO POSSUEM TELEFONE NECESSIDADE DE UMA
LISRAGEM CONFIÁVEL COMO BASE PARA A AMOSTRAGEM
RESPONDENTES TEM MAIS TEMPO PARA ELABORAR AS RESPOSTAS, CONSULTAR
ARQUIVOS E OUTRAS PESSOAS
ENQUETES POR FAX
VANTAGENS DESVANTAGENSCUSTOS RELATIVAMENTE
BAIXOS E EXIGE MÍNIMO DE PESSOAL E RECURSOS FÍSICOS
CUSTOS FIXOS MAIS ALTOS TENDO EM VISTA O
EQUIPAMENTO
RÁPIDO, GERENCIAMENTO DA LISTAGEM É SIMPLES E PODE SER MAIS CONFIÁVEL QUE O
CORREIO EM CERTAS REGIÕES
CUSTO VARIA CONFORME HORÁRIO, TEMPO DE USO,
DISTÂNCIA E TIPO DE EQUIPAMENTO
VIABILIZA ACESSO A AMOSTRAS DISPERSAS
LIMITA-SE ÀS POPULAÇÕES DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES
RESPONDENTES TEM MAIS TEMPO PARA ELABORAR AS RESPOSTAS, CONSULTAR
ARQUIVOS E OUTRAS PESSOAS
ENQUETES INFORMATIZADAS
ENTREVISTA PESSOAL INFORMATIZADA
ENTREVISTA TOTALMENTE AUTOMATIZADAPELO TELEFONE
AUTO-ENTREVISTA INFORMATIZADA
DISQUETE ENVIADO PELO CORREIO
AUTO-ENTREVISTA TOTALMENTE
INFORMATIZADAENQUETE VIA CORREIO
ELETRÔNICO
ENTREVISTA INFORMATIZADA PELO
TELEFONEENQUETE POR FAX VIA
COMPUTADOR
PRINCIPAIS ASPECTOS NA ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
PLANEJAR O QUE VAI SER MENSURADO
DAR FORMA AO QUESTIONÁRIOTEXTO DAS PERGUNTAS
DECISÕES SOBRE SEQUENCIAMENTO E APARÊNCIA
PRÉ-TESTE E CORREÇÃO DE PROBLEMAS
PERGUNTAS FECHADASTIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO
DICOTÔMICA PERGUNTA COM DUAS RESPOSTAS POSSÍVEIS
VC PROGRAMA SUAS FÉRIAS?
SIM NÃO
MÚLTIPLA ESCOLHA
PERGUNTA COM TRÊS OU MAIS RESPOSTAS POSSÍVEIS
COM QUEM VC VAI ESTÁ VIAJANDO NESTE VÔO?( ) NINGUÉM( ) CONJUGE( ) CONJUGE E FILHOS( ) APENAS FILHOS( ) AMIGOS ( )OUTROS:_______
PERGUNTAS FECHADASTIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO
ESCALA DE LIKERT
AFIRMAÇÃO EM QUE O ENTREVISTADO INDICA
SEU GRAU DE CONCORDÂNCIA /DISCORDÂNCIA
1.DISCORDA TOTALMENTE2.DICORDA
3.NÃO CONCORDA NEM DISCORDA4.CONCORDA5.CONCORDA TOTALMENTE
DIFERENCIALSEMÂNTICO
ESCALA LIGANDO DUAS PALAVRAS BIPOLARES,
EM QUE O RESPONDENTE
SELECIONA O PONTO QUE REPRESENTA SUA
OPINIÃO
ENPRESA ÁREA XGRANDE_ _ _ _PEQUENA
MODERNA_ _ _ _ ANTIGA
PERGUNTAS FECHADASTIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO
ESCALA DE IMPORTÂNCIA
MEDE A IMPORTÂNCIA DADA
A UM ATRIBUTO QUALQUER
1.EXTREMAMENTE IMPORTANTE
2.MUITO IMPORTANTE3.DE ALGUMA IMPORTÂNCIA
4.POUCO IMPORTANTE
5.TOTALMENTE SEM IMPORTÂNCIA
ESCALA DE CLASSIFICAÇÃO
ESCALA QUE CLASSIFICA
ATRIBUTO DE EXCELENTE A RUIM
1.EXCELENTE2.MUITO BOA
3.BOA4.RAZOÁVEL
5.RUIM
PERGUNTAS FECHADAS
TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO
ESCALA DE INTENÇÃO DE
COMPRA
DESCREVE A INTENÇÃO DE COMPRA DO
ENTREVISTADO
1.CERTAMENTE COMPRARIA
2.PROVAVELMENTE COMPRARIA3.NÃO TENHO
CETEZA4.PROVAVELMEN
TE NÃO COMPRARIA
5. CERTAMENTE NÃO COMPRARIA
PERGUNTAS ABERTAS
TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLOCOMPLETAMENTE NÃO
ESTRUTURADAENTREVISTADOS
PODEM RESPONDER DE DIVERSAS
MANEIRAS
QUAL A SUA OPINIÃO SOBRE A
EMPRESA X?
ASSOCIAÇÃO DE PALAVRAS
SÃO APRESENTADAS
VÁRIAS PALAVRAS POR VEZ E OS
ENTREVISTADOS MENCIONAM A
PRIMEIRA PALAVRA QUE LHES VIER À
MENTE
QUAL A PRIMIEIRA PALAVRA QUE LHE
VEM A MENTE QUANDO OUVE:
VIAGEM_________LINHA ÁREA______EMPRESA X_______
PERGUNTAS ABERTAS
TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO
COMPLEMENTO DE FRASE
O ENTREVISTADO COMPLETA UMA
FRASE QUE LHE É APRESENTADA
O FATO QUE MAIS PESA QUANDO ESCOLHO UMA
COMPANHIA ÁREA É ________________
COMPLEMENTO DE HISTÓRIA
É APRESENTADA UMA HISTÓRIA
INCOMPLETA E O ENTREVISTADO
DEVE COMPLETÁ-LA
VOEI PELA CIA ÁREA X, NOTEI NOVAS
CORES NAS PARTES INTERNAS DA
AERONAVE. ISSO SUSCITOU OS SEGUINTES
SENTIMENTOS E PENSAMENTOS EM
MIM….
PERGUNTAS ABERTAS
TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO
FIGURA
É APRESENTADO UM DESENHO COM DOIS
PERSONAGENS, UM DOS QUAIS ESTÁ AFIRMANDO
ALGO. PEDE-SE AOS ENTREVISTADOS QUE SE IMAGINEM NO LUGAR DO
INTERLOCUTOR E COMPLETEM O BALÃO
VAZIO
TESTE DEAPREENSÃOTEMÁTICA
(TAT)
É APRESENTADA UMA FIGURA E OS
ENTREVISTADOS TÊM QUE INVENTAR UMA HISTÓRIA
SOBRE O QUE PENSAM ESTAR ACONTECENDO, OU ACONTECERÁ , NA FIGURA.
BEM, AQUI ESTÁ A COMIDA
AMOSTRA PROBABILÍSTICA
TIPO DESCRIÇÃO
ALEATÓRIA SIMPLESTODO MEMBRO DA POPULAÇÃO TEM A MESMA CHANCE DE SER
ESCOLHIDO.
ALEATÓRIA ESTRATIFICADA
A POPULAÇÃO É DIVIDIDA EM GRUPOS, POR EXEMPLO, FAIXAS
ETÁRIAS, E AMOSTRAS ALEATÓRIAS SÃO EXTRAÍDAS DE CADA GRUPO.
AGRUPAMENTO(ÁREAS)
A POPULAÇÃO É DIVIDIDA EM GRUPOS, POR EXEMPLO,
QUARTEIRÕES, E O ENTREVISTADOR EXTRAI UMA AMOSTRA DE GRUPOS
PARA ENTREVISTAR.
AMOSTRA NÃO PROBABILÍSTICA
TIPO DESCRIÇÃO
CONVENIÊNCIA SÃO ESCOLHIDOS OS MEMBROS MAIS ACESSÍVEIS DA POPULAÇÃO.
JULGAMENTO SÃO SELECIONADOS MEMBROS DA POPULAÇÃO QUE SEJAM BONS
FORNECEDORES DE INFORMAÇÕES PRECISAS.
QUOTAS IDENTIFICAÇÃO E ENTREVISTA DE UM NÚMERO PREDETERMINADO DE
PESSOAS EM CADA UMA DAS DIVERSAS CATEGORIAS.