PROF. ROGÉRIO TOBIAS COMUNICAÇÃO INTEGRADA PROFESSOR ROGÉRIO TOBIAS PROF. MS. ROGÉRIO TOBIAS...

PROF. ROGÉRIO TOBIAS

COMUNICAÇÃO INTEGRADA

PROFESSOR ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIAS

•Qual a função da comunicação de Qual a função da comunicação de marketing?marketing?

•Como funciona?Como funciona?•Quais as principais etapas do Quais as principais etapas do

desenvolvimento de uma comunicação desenvolvimento de uma comunicação eficaz?eficaz?

•O que é um programa de comunicação O que é um programa de comunicação integrada?integrada?



As diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com clientes atuais

ou potenciais

COMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETING



CRIAR CONSCIÊNCIA INFORMAR O PÚBLICO SOBRE PRODUTOS, MARCAS,LOJAS

FORMAR IMAGENS POSITIVAS

CRIAR NA MENTE DAS PESSOAS AVALIAÇÕES POSITIVAS SOBRE PRODUTOS

IDENTIFICAR POSSÍVEIS CLIENTES

DESCOBRIR NOMES, ENDEREÇOS,E NECESSIDADES DE POTENCIAIS COMPRADORES

FORMAR RELACIONAMENTOS NO CANAL

AUMENTAR A COOPERAÇÃO ENTRE MEMBROS DO CANAL.

RETER CLIENTES CRIAR VALOR,SATISFAZER DESEJOS E NECESSIDADES

METAS ESTRATÉGICAS DE COMUNICACÃO



As partes que As partes que formam o todo da formam o todo da

comunicação comunicação



Propaganda:Propaganda:



Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de

promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado.

PROPAGANDA



PUBLICIDADE

Comunicação Comunicação vista como não paga vista como não paga de de informações sobre a empresa ou o informações sobre a empresa ou o produto, geralmente na forma de produto, geralmente na forma de

algum tipo de mídia algum tipo de mídia



Incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra mais rápida, ou em maior quantidade de um produto ou serviço.



Pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período determinado e limitado ao âmbito do

consumidor, do varejista, ou atacadista para estimular experiência com um produto e

aumentar a demanda ou a disponibilidade



Ferramentas de promoção de vendasFerramentas de promoção de vendasAmostras, cupons, pacotes com preços

promocionais, brindes, prêmios,recompensas por comprar o

produto, experimentação, garantias do produto,promoção combinada entre

marcas, displays e demonstrações no PDV..



Uma variedade de programas preparados

para promover e/ou proteger a imagem de

uma empresa ou de seus produtos individuais.

RELAÇÕES PÚBLICAS



RELAÇÕES PÚBLICAS: FUNÇÕESRELAÇÕES PÚBLICAS: FUNÇÕES

Relações com a imprensa;Publicidade do produto;

Comunicação corporativa;Lobby

Aconselhamento



Relações Públicas de MarketingRelações Públicas de Marketing

Apoio no lançamento de produtosApoio no reposicionamento de um

produtoInfluencia sobre grupos-alvo

específicosDefesa de produtos que enfrentam

problemas públicosConstrução de uma imagem

corporativa



Venda pessoal

INTERAÇÃO FACE-A-FACE COM UM OU MAIS

COMPRADORES POTENCIAIS COM O

PROPÓSITO DE FAZER VENDAS.



MARKETING DIRETO Uso de correio, telefone, meios virtuais e outras

ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta de

consumidores ativos e potenciais específicos.



Marketing Marketing diretodireto



MERCHANDISING

MERCHANDISING:



1

MERCHANDISING:



É o conjunto de atividades realizadas

dentro do PDV, relativas à exposição e apresentação do produto com vistas a

envolver emocionalmente o cliente e como

consequencia produzir a compra

MERCHANDISING:



Objetivos da Propaganda:

Informar, Persuadir

Lembrar



INFORMARSugerir novos usos para o produto;Informar ao mercado uma mudança de preço;Explicar como o produto funciona;Descrever os serviços disponíveis;Comunicar ao mercado sobre um novo produto;Corrigir falsas impressões;Desenvolver imagem favorável da empresa;Reduzir receios dos consumidores.



PERSUADIR Desenvolver preferência de marca; Encorajar a mudança do consumidor para sua

marca; Mudar a percepção dos consumidores em

relação aos atributos do produto; Persuadir o consumidor à compra imediata; Persuadir o comprador a receber a visita do

vendedor.



LEMBRAR Lembrar os consumidores que o produto

pode ser necessário em breve; Conservar a consciência da marca em

primeiro lugar (top-of-mind); Lembrar os consumidores onde adquirir o

produto; Manter o produto na mente dos

consumidores, mesmo fora das épocas de vendas.



BusdoorBusdoor


PROFESSOR ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASOut-doorOut-door


PROFESSOR ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASFront lightFront light



Front lightFront light


PROFESSOR ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASBusdoorBusdoor


PROFESSOR ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASEmpenaEmpena



EmpenaEmpena Patrimar 16, 06 Patrimar 16, 06

EmpenaEmpena



Propaganda Propaganda subliminarsubliminar



A palavra “Subliminar” veio da fusão de duas palavras latinas: “SUB” = “abaixo de” e “LIMEN”= limiar, portanto,

mensagem subliminar é a mensagem ou propaganda abaixo do limiar de percepção consciente.

Nós não podemos vê-la, ouvi-la ou percebê-la de alguma forma. No entanto, acreditamos que pode influenciar o

comportamento através de estimulo direto ao subconsciente com palavras, sons, imagens ou essências

aromáticas. Sendo assim, é possível manipular o comportamento do indivíduo em diversas áreas.



Mensagens subliminarMensagens subliminar

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://4.bp.blogspot.com/_p__ylaaSK5o/R-pHoozh6JI/AAAAAAAAG-c/TusJVRblGk8/s320/pfizerviagrafreud.jpg&imgrefurl=http://maryvillano.blogspot.com/2008_03_01_archive.html&usg=__lV4EdSiGK0uv2ilitUvj1sHRZBA=&h=240&w=320&sz=12&hl=pt-BR&start=151&um=1&tbnid=gj9x4FHmK_WIzM:&tbnh=89&tbnw=118&prev=/images%3Fq%3Dpropaganda%2Bplacas%2Bprotetora%2Bde%2Bpedestres%26ndsp%3D20%26hl%3Dpt-BR%26rls%3Dcom.microsoft:en-US%26rlz%3D1I7GGLL_pt-BR%26sa%3DN%26start%3D140%26um%3D1



Mensagens subliminarMensagens subliminar

Salvador DaliSalvador Dali



PROPAGANDA PARA DEMANDA PRIMÁRIA

Visa expandir a demanda para uma categoria de produtos (não para uma marca).

Geralmente é feita na início do CVP.

DEFINIÇÃO DOS TIPOS DE PROPAGANDA



Pode ser direta (objetiva a ação de compra imediata) ou indireta (mostra vantagens do produto/marca para decisões futuras de compra).

É a mais utilizada pelas empresas.

b)PROPAGANDA PARA DEMANDA SELETIVA (propaganda de marca)



c) PROPAGANDA INSTITUCIONAL

TRABALHA COM A IMAGEM DA INSTITUIÇÃO E NÃO COM A MARCA.

PODE SER DE PROPÓSITO COMERCIAL (CONQUISTAR ATITUDE FAVORÁVEL EM RELAÇÃO À EMPRESA PARA GERAR COMPRAS FUTURAS), DE RELAÇÕES PÚBLICAS (PARA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS DE RP) OU DE INTERESSE PÚBLICO (PARA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO PÚBLICO POR PARTE DA EMPRESA).



PROCURA DEMONSTRAR ATRIBUTOS E VANTAGENS DE UM DETERMINADO PRODUTO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA.

PROPAGANDA COMPARATIVA



d) Divisão do custo do patrocínio entre duas ou mais empresas.

Pode ser horizontal (entre varejistas, entre fabricantes) ou vertical (varejistas e fabricantes.

PROPAGANDA COOPERADA



PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE PROPAGANDA

A. Estabelecimento dos objetivos de propaganda e a audiência-alvo.

B. Definição do tipo de propaganda.C. Definição da mensagem publicitária.D. Seleção das mídias.E. Determinação do orçamento.F. Avaliação da eficácia da propaganda.



NECESSIDADES: ESTADO DE PRIVAÇÃO DE ALGUMA SATISFAÇÃO BÁSICA.

DESEJOS: CARÊNCIAS POR SATISFAÇÕES ESPECÍFICAS.

O MARKETING CRIA DESEJOS, NÃONECESSIDADES. A IDÉIA É TORNAR O DESEJO TÃO FORTE, A PONTO DE TORNAR-SE UMA “NECESSIDADE”.



SELECIONANDO A MÍDIA CORRETAMENTE

A ESCOLHA DEPENDE:DOS OBJETIVOS PROMOCIONAIS;QUE MERCADOS-ALVO SE DESEJA ATINGIR;RECURSOS DISPONÍVEIS;NATUREZA DA MÍDIA (COBERTURA, FREQÜÊNCIA, IMPACTO).



COBERTURA: Nº DE PESSOAS OU RESIDÊNCIAS EXPOSTAS A UMA MÍDIA PELO MENOS UMA VEZ DURANTE UM PERÍODO ESPECÍFICO DE TEMPO.

FREQUÊNCIA: Nº DE VEZES DENTRO DE UM PERÍODO ESPECÍFICO DE TEMPO QUE UMA PESSOA OU RESIDÊNCIA É EXPOSTA À MENSAGEM.

IMPACTO: VALOR QUALITATIVO DE UMA EXPOSIÇÃO ATRAVÉS DE DETERMINADA MÍDIA.



AUDIÊNCIA: percentual que representa o total de pessoas que ouvem, vêem ou lêem um determinado veículo e que são atingidos pela mensagem publicitária lá colocada.

MEIO DE COMUNICAÇÃO: um conjunto de veículos de comunicação, um canal, uma mídia.

VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: o condutor da mensagem publicitária.



Audiência de TV Numa definição simplificada,

audiência é o conjunto de pessoas que estão assistindo a determinado programa de TV. A

audiência é um número relativizado, traduzido em

pontos. Pode ser calculada para pessoas ou domicílios



Exemplo: um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes, em uma novela com 60 pontos de audiência e duas

vezes em um jornal com 55 pontos de audiência. Para calcular a quantidade ou volume de GRP dessa programação, basta

somar as audiências de todas as inserções. Isto é: três inserções na novela com 60 pontos de audiência representam

180 GRP. Mais duas inserções no jornal com 55 pontos de audiência significam 110 GRP. Assim, temos 180 GRP mais

110 GRP, que totalizam 290 GRP.

GRP,GRP, Abreviatura de Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta.

É uma expressão americana criada originariamente para designar o somatório

das audiências das inserções de uma programação de TV.



GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação de determinada programação.

Ele dá dimensão daquilo que em marketing se chama de pressão de comunicação, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela

programação. Isto permite comparar programações diferentes e saber, por

exemplo, qual é a mais forte. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de

comunicação pelo menor custo.



DETERMINAÇÃO DO ORÇAMENTO DE PROPAGANDA

MÉTODO DA DISPONIBILIDADE DE RECURSOS: investem-se recursos sem critério. Não leva em conta o impacto da propaganda sobre o volume de vendas. Dificulta o planejamento de comunicação com o mercado a longo prazo.



MÉTODO DA PORCENTAGEM SOBRE AS VENDAS:

PERCENTUAL SOBRE O FATURAMENTO (REAL OU PROJETADO).

VARIA COM AS VENDAS. NÃO CONSIDERA OPORTUNIDADES DE MERCADO. NÃO LEVA EM CONTA QUE AS VENDAS SÃO INFLUENCIADAS POR VÁRIOS FATORES.

NÃO TEM BASE LÓGICA, EXCETO O QUE FOI FEITO NO PASSADO OU O QUE OS CONCORRENTES ESTÃO FAZENDO.



MÉTODO DA PARIDADE COMPETITIVA: PARTE DO PRINCÍPIO QUE A CONCORRÊNCIA

PRATICA O ORÇAMENTO CERTO. NÃO LEVA EM CONTA QUE NENHUMA ORGANIZAÇÃO É IGUAL A OUTRA.

METODO DO OBJETIVO E TAREFA: ORÇAMENTO BASEADO EM OBJETIVOS ESPECÍFICOS PARA REALIZA-LOS. EXIGE INFORMAÇÃO E TEMPO.



COMO AVALIAR A EFICÁCIA DA PROPAGANDA?

PRÉ-TESTES ANTES DA VEICULAÇÃO DAS PEÇAS.PESQUISAS PÓS-VEICULAÇÃO MEDINDO O RECALL.ANÁLISES HISTÓRICAS OU EXPERIMENTAIS.

A PROPAGANDA, ISOLADAMENTE, NÃO GARANTE AS VENDAS. É PRECISO TRABALHAR O MARKETING INTEGRADO E COORDENADO COM AS DEMAIS ÁREAS.



AGÊNCIA DE PROPAGANDAEMPRESA DE SERVIÇOS QUE TEM COMO OBJETIVO A CRIAÇÃO E PRODUÇÃO DE MATERIAL “PUBLICITÁRIO” E SUA CORRETA INSERÇÃO NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO.

A função maior de uma agência de propaganda é planejar e criar as melhores alternativas de comunicação para o Problema do cliente.



A lucratividade não se mede por produto e sim por cliente;

Na maioria das empresas, uma pequena porcentagem de clientes responde pela maior parte dos lucros; (fator 80x20)

AFIRMATIVAS PARA REFLEXÃO:



FATORES QUE DEVEM SER CONSIDERADOS PARA DESENVOLVER O COMPOSTO

PROMOCIONAL NAS EMPRESAS:

Tipo de mercado para o produto; Estágio de aptidão do comprador; Estágio do ciclo de vida do produto; Classificação da empresa no mercado.



DECISÕES FUNDAMENTAIS NO PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO

Quais os objetivos da propaganda? (missão)Quanto pode ser gasto? (moeda)Que mensagem deve ser divulgada? (mensagem)Quais veículos devem ser utilizados? (mídia)Como os resultados devem ser avaliados? (mensuração)



INFORMATION OVERLOAD:

ANSIEDADE DE INFORMAÇÃO. A ANSIEDADE DE INFORMAÇÃO. A QUANTIDADE DE INFORMAÇÃO QUANTIDADE DE INFORMAÇÃO DUPLICA A CADA 5 ANOS.DUPLICA A CADA 5 ANOS.

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