Prof. Paulo Henrique B. Florencio, Esp. Email: [email protected] OS 4 Ps: PRODUTO GESTÃO...
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Prof. Paulo Henrique B. Florencio, Esp.
Email: [email protected]
OS 4 P’s:
PRODUTO
GESTÃO DE MARKETING – Tuma A01
Classificação dos Produtos
PRODUTO Algo oferecido por profissionais de marketing para
clientes com o propósito de troca.
1. PRODUTOS/BENS DE CONSUMO (B2C) Produtos/serviços vendidos a consumidores.
2. PRODUTOS/BENS INDUSTRIAIS/EMPRESARIAIS (B2B)
Produtos/serviços vendidos para organizações.
Classificação dos Produtos
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE Os produtos podem ser classificados em três grupos
conforme a durabilidade e tangibilidade.
1 - Bens Não Duráveis
São bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Ex: cerveja, sabão, etc
2 - Bens Duráveis
São bens tangíveis, normalmente usados durante um período de tempo maior. Ex: geladeira, vestuário, etc.
3 - Serviços
São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Exige mais controle de qualidade credibilidade e adaptabilidade. Ex: corte de cabelo.
Bens e Serviços
Bens Duráveis
Bens Não-duráveis
Serviços
• Salão de beleza • Serviço de táxi aéreo
• Restaurante
• Lenço de papel
• Óculos• Carros• Automóveis
• Oficina
Categorias Básicas de Produtos de Consumo
Categoria
1. De Conveniência
Definição Exemplo
2. De Compra Comparada
3. De Especialidade ouEspeciais
4. Não Procurados
Comprados c/frequência e com tempo e esforço míminos; geralmente baratos.
Comprados depois de empenho de algum esforço p/comparação de diferentes alternativas.
Únicos em algum aspecto, comprados com pouca frequência e, geralmente, caros.
Consumidores não procuram; talvez nem tenham conhecimento
Alimentos.
Equipamentos eletrônicos; alguns tipos de roupas.
Casas, automóveis, faculdades.
Seguros de residência, exames de rotina p/câncer.
Categorias Básicas de Produtos Industriais
Categoria
1. Instalações
2. Equipamento Acessório
3. Componentes
Definição Exemplo
4. Matéria-prima
• Bens industriais de grande porte, comprados, instalados e usados para produzir outros bens.
• Equipamentos/ferramentas fabris portáteis usados no processo de produção, mas que não se tornam parte do produto acabado.
• Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados.
• Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados.
Máquina de beneficiar arroz.
Empilhadeiras, chaves de fenda, calculadoras.
Motores e transistores.
Trigo, cobre, algodão.
Categorias Básicas de Produtos Industriais
Categoria
5. Suprimentos
6. Serviços Empresariais
Definição Exemplo
• Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos, mas que não entram nos produtos finais.
• Serviços que dão suporte às atividades de uma organização.
Lâmpadas, canetas.
Contabilidade, pesquisa de marketing.
BenefícioCentral
Níveis de Produtos
Produto Básico - Transforma oProduto núcleo em básico. Um quarto inclui cama, banheiro,toalhas, etc.
Produto Ampliado – excede a expectativa do cliente. Tv LED, Flores naturais, boas refeiçõesEmbalagem
Nome damarca
Nível dequalidade
DesignC
aracterísticas
Instalação
Entregae
Crédito
Garantia
Serviçode
Pós-venda Produto Núcleo – É o fundamental
Que o cliente está esperando Hóspede está comprando descanso e pernoite
Cada nível agrega mais valor para o cliente e formam uma hierarquia e valor para o cliente
Ciclo de Vida do Produto
Modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produtoO Conceito de CVP pode ser utilizado em:
Um Produto (mp3 player), Uma Marca(Apple), Um Produto em Sí (Ipod), uma forma apresentada pelo produto (iPod Nano, Classico, Touch, etc)
ESTÁGIOSIntrodução;Crescimento;Maturidade;Declínio.
O Ciclo de Vida do Produto
Unidades Monetárias
Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado
Tempo
IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio
Ciclo de Vida do Produto
INTRODUÇÃO
• Lento crescimento nas vendas;
• Poucos pontos vendendo o produto;
• Versões limitadas do produto;
• Esforços de vendas para compradores de renda mais elevada;
• Preços tendem a ser mais elevados;
• Demanda Primária Demanda pela classe de produto como um todo.
Ciclo de Vida do Produto
CRESCIMENTO
• Vendas sobem muito;• Entrada de novos concorrentes;• Novidades incorporadas ao produto;• Luta por pontos de distribuição;• Preços estáveis tendendo para baixo;• Propaganda estável ou decrescente;• Maior lucro;• Demanda Secundária
Demanda por uma determinada marca.
Ciclo de Vida do Produto
MATURIDADE
• Vendas diminuem;• Estágio mais demorado;• Alta concorrência;• Alta propaganda/promoção;• Muita pesquisa e desenvolvimento;• Diversificação;• Discreta erosão do lucro;• Vantagem competitiva.
Ciclo de Vida do Produto
DECLÍNIO
• Vendas em baixa;• Concorrência menor;• Baixa propaganda;• Preço baixo;• Lucro diminui.
Ciclo de Vida do Produto Nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira. Muitos produtos fracassam, sem passar por algo que possa se aproximar de
um ciclo de vida completo. Há variações no ciclo de vida, duas das quais são:
1. Moda Estilo de produto popular e aceito.
Diferenciação – Imitação – Econômico ou Uso de Massa – DeclínioNum traje por exemplo, há os estilos: formal ou esportivo, em moradias temos: colonial,
rústico ou campestre. Após inventado um estilo, ele se mantém por gerações, entrando e saindo de moda de tempos em tempos. Ele tem um ciclo de vida, com vários períodos de
“renovação” de interesses
2. Modismo Produtos que experimentam um período intenso porém breve de popularidade.É a moda que entra rapidamente, atinge seu auge em pouquíssimo tempo, é aceita com
grande entusiasmo e decai também de forma muito rápida. Entram aí alguns produtos como: ioiô, bichinho virtual, miniaturas de garrafas de refrigerantes, entre outros
Ciclo de Vida do ProdutoProdutos que não deram certo
Tv com vídeo cassete O que era: O que o nome diz, uma TV com um vídeo cassete embutido.
Fiat Palio Citymatic
O que era: Um carro com cambio manual sem embreagem
DIFUSÃO DO PRODUTOProcesso pelo qual um novo produto se espalha por uma
população.
Inovadores(2.5%)
Adotantes iniciais (13.5%)
Maioria inicial (34%)
Maioria tardia(34%)
Retardatários (16%)
Marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos - que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa.
Uma marca é um símbolo que pode trazer até seis níveis de significado
• Atributos: Uma marca traz à mente certos atributos. A Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio.
• Benefícios : São traduzidos em benefícios funcionais, e emocionais. O atributo “Durável” poderia traduzir o benefício funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”.
• Valores A marca diz algo sobre os valores da empresa. A Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio:
• Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.
• Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa),, um leão poderoso (animal).
• Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos atrás do volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos..
DECISÕES DE MARCA
• Marca Nominal: A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. Ex: Nescafé, Yopa, Passatempo.
• Símbolo de Marca : A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. Ex: os arcos dourados do McDonald’s.
• Marca Registrada: Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. Ex: Nestlé.
• Marca de Serviço: Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal. Ex INSS,
• Marca Comercial : Nome legal sob o qual uma empresa opera. Ex: Nestlé.
• Extensão de Marca: Prática de usar uma marca existente para um novo produto.
Ex: Ferrari (carros, perfumes, roupas, canetas e jogos eletrônicos)
• Marca da Família: Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de
produtos. Ex: Honda/Fit DX, LX, LXL, EX
Marcas E Suas Terminologias
• Marca: Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.
Marcas Próprias
Marcas Genéricas
Tipos de Marcas
Marcas
dos
Fabricantes
Estrutura da Marca
Marca de propriedadee uso do fabricantedo produto.OMO, ColgateÁGUA BORICADA YORK
Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.Great Value, CarrefourÁGUA BORICADA DROGARIA SÃO PAULO
Produtos identificados apenas por sua classe genérica.Normalmente em empresas de grande repercussão: Band Aid, Gillete, Xerox ÁGUA BORICADA
Seleção De Uma Marca
Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características:
1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.
2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da
organização.
4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.
5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros
idiomas. – Exemplo: Dick Móveis
(Dick Móveis – Caldas Novas - detetive, colega, moço, pênis)
Elementos do Valor da Marca
Proporciona valor para o cliente por aumentar:
•Interpretação/ processamento de informação;•Confiança na decisão de compra;•Satisfação de uso.
Proporciona valor para a empresa por aumentar:
Eficiência e eficácia de programas informações de marketing; Lealdade à marca; Preços/margens de lucro; Extensões de marca; Alavancagem comercial; Vantagem competitiva.
Lealdade à marca
Consciência do nome
Qualidade percebidaAssociações da
marca
Outros ativos da marca
Valor da Marca
Símbolo do nome
Estratégias de Desenvolvimento da Marca
EXTENSÃO DE LINHA
EXTENSÃO DE MARCA
MULTIMARCAS NOVAS MARCAS
Categoria de Produto
Nom
e d
e M
arca
Existente Novo
Existente
Novo
Composto e Linha de Produto
COMPOSTO/MIX/ PORTFÓLIO DE PRODUTOS• Todo conjunto de produtos oferecidos para vender
por uma organização.
LINHA DE PRODUTOS• Grupo de produtos que compartilham características,
canais, clientes ou usos comuns.
EXTENSÃO/AMPLITUDE DE LINHA• Estratégia de acrescentar produtos a uma linha
existente na forma de novos sabores, modelos, tamanhos etc.
Extensão e Profundidade de Composto de Produtos Selecionados da Parmalat
BiscoitosLeite Longa Vida Massas
Cereais Parmalat
Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatadoAlimba Desnatado
Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes
EXTENSÃO OU AMPLITUDE
PROFUNDIDADE
Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado
Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni
Derivados de Tomate
Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços
Exemplo do Composto de Produtos Tok&Stok
Sala Quarto Escritório
Luminárias
Cestos Roller
Cinzeiro Beato
Tubo CDs
Chapa Perfurada
Clean Recados
Porta-lápis
Linha Lótus
Linha Dix
Sofá Home
Luminária Pilar
Luminária Phone
Poltrona Sofia
Tapetes Variados
Linha Manilla
Estante Fort
Estante Fortify
Mesa Dart
Banquinho Bubu 1º
Carrinho Rock
Cama Rock
Porta-retratos Olga
Luminária Mercúrio
Armário Massif
Luminária Girassol
Baú Feliz
Pinch Criado Mundo
Estratégias Para Compostos e Linhas de Produtos
Estratégia
1. Continuidade
Definição
2. Modificação do produto
3. Adição
4. Remoção
Manter os mesmos produtos/linhas no composto, sem mudanças.
Acrescentar recursos; Elevar a qualidade; Encontrar novos usos; Encontrar novos mercados.
Novos produtos a linhas existentes ou novas linhas a seu compostos.
Remover um produto ou linha de produtos do composto.