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Prof. João José Azevedo CurvelloUniversidade Católica de Brasília
IX Encontro de Assessores de Comunicação Social das Universidades ComunitáriasSão Paulo, 01 de setembro de 2005
Comunicação e Marketing
Educacional
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O centro da rede
O centro da rede
O centro da rede
Mercados, Organizações e Sociedades são Redes Auto-Organizadas e Emergentes de Comunicação
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As organizações são sistemas de comunicação organizações só existem porque uma rede de
comunicações e de expressões viabiliza a construção de sua identidade
Criação de valor para a sociedade (Wolfgang Mewes)
Comunicação excelente é a comunicação administrada estrategicamente, que alcança seus objetivos e equilibra as necessidades da organização com as dos principais públicos, mediante uma comunicação simétrica de duas mãos (Lindeborg)
Conceitos Básicos
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Conceitos Básicos
Discursos Identidade Imagens
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Visões sobre Comunicação Integrada
Kunsch
Interna Administrativa
MercadológicaInstitucional
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Visões sobre Comunicação Integrada
Neves
Colegiado
Ombudsman
Advogados
Recursos Humanos
Relações Públicas
Publicidade
Assessoria de Imprensa
Relações Comunitárias
Marketing
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Visões sobre Comunicação Integrada
Garrido
INSTITUCIONAL
MERCADOLÓGICO
Não agressivo
Normalmente agressivo
Processo Estável
Intermitente
Fim econômico e social
Fim econômico principal
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Marketing Educacional
É o esforço de posicionamento/comunicação desenvolvido por instituições de ensino junto aos usuários de seus produtos e serviços, à comunidade e a grupos sociais determinados (Bueno, 2004)
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estudanteseducadoresfuncionários administrativosmantenedoraprestadores de serviçofamiliaresegressosjornalistasfornecedoresautoridades governamentais e educacionaisrepresentantes da sociedade civil organizadacomunidades acadêmica e científica
Públicos prioritários
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Problemas
Visão de que comunicação e marketing educacional se resumem à propaganda
Poucas possibilidades de interferir nos outros “P”: preço, produto/serviço e praça.
A permanente desculpa de que “falta comunicação”
Área ainda é vista como operacional e não estratégica
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A estratégia de comunicação: 6 enfoques
1. Conjunto de táticas
Uma estratégia de comunicação pública se reflete em um conjunto de táticas que utilizam os comunicadores em seus jogos públicos de confronto ou cooperação.
Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001)
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A estratégia de comunicação: 6 enfoques
2. Antecipação
Uma estratégia de comunicação é o conjunto de decisões sobre comunicação (táticas) tomadas de
antemão pelo comunicador e sua equipe para o sucesso dos objetivos estabelecidos, levando em conta todas as possíveis reações dos outros jogadores (competidores, cooperados), de suas audiências (públicos-alvo) ou do
ambiente (mudanças de tendências do ambiente).
Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001)
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A estratégia de comunicação: 6 enfoques
3. Metodologia
A estratégia de comunicação é o método ou conjunto de métodos que utiliza o comunicador e sua equipe para
selecionar, estruturar e difundir sua comunicação para o melhor sucesso dos objetivos determinados, levando em
conta todas as possibilidades de reações dos outros jogadores (competidores, cooperados), de suas
audiências (públicos-alvo) e/ou do ambiente (mudanças do ambiente)
Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001)
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A estratégia de comunicação: 6 enfoques
4. Relação simbólica com o ambiente
A estratégia de comunicação é a adoção de um determinado sistema de diálogo com o ambiente.
Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001)
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A estratégia de comunicação: 6 enfoques
5. Ocupação de uma posição mental
A estratégia de comunicação consiste em eleger um nicho mental e ocupá-lo comunicativamente.
Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001)
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A estratégia de comunicação: 6 enfoques
6. Perspectiva e visão de futuro
Uma estratégia de comunicação consiste em transmitir a seus públicos (inclusive os públicos internos) os
valores e perspectivas que animam e impulsionam uma organização, projeto ou pessoa.
Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001)
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Fim da Expansão da Demanda.
Fenômeno da Diluição da Demanda.
Paradoxo da Globalização e Acirramento da Concorrência.
Cenários do Ensino Superior(Braga, 2005)
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Tempo1996 2000 2002 20041998 2006 2008
Demanda
Oferta
Cenários do Ensino Superior(Braga, 2005)
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Definir quem é o cliente pretendido (segmentação).
Localizar o cliente (prospect).
Conhecer e Diferenciar o cliente (prospect).
Estabelecer um relacionamento com o cliente (prospect).
Criar vínculos com o prospect (familiaridade e confiabilidade).
Matricular o prospect (transforma-lo em cliente ativo).
Fidelizar o cliente.
Manter o cliente para o resto da sua vida (educação continuada).
Contar com o cliente para a captação de novos clientes.
Etapas do Marketing Educacional(Braga, 2005)
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Etapas do Marketing Educacional(Braga, 2005)
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Equilíbrio nos campos da Informação e da Persuasão
Superar a improbabilidade da comunicação (barreiras do acesso, do entendimento e da ação)
Participação nas redes sociais
Mudança de foco: da influência para os relacionamentos, da transferência de informação para a mediação de tensões em espaços de diálogo
Desafios
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Princípios comuns às IES Comunitárias
cooperação competência agilidade criatividade transparência ética
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Conceitos, valores e atributos comuns
Conceitos, Valores e Atributos • Tradição • Desenvolvimento Integral • Comunhão do Saber • Ética Cristã • Verdade • Compromisso Social • Sustentabilidade • Diversidade • Excelência em Educação • Honestidade • Responsabilidade • Agente de Mudanças
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Alternativas para as IES Comunitárias
Posicionar o diferencial das IES Comunitárias Reforçar a tradição do ensino comunitário e
confessional Consolidar imagem pública de compromisso
social Destacar a busca da excelência universitária Mostrar o retorno dos investimentos realizados
em infra-estrutura, tecnologia, pesquisa e ensino Defender os valores universais
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Alternativas para as IES Comunitárias
Ação em rede (diferencial do compromisso social comprovado)
Campanha Nacional (investimentos compartilhados)
Ações locais (busca de relacionamentos permanentes)
Equilíbrio entre o marketing da excelência e o marketing da conveniência
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Prof. Dr. João José Azevedo Curvello
Universidade Católica de Brasília
www.acaocomunicativa.pro.br
Muito obrigado