Princípios Subjacentes do Comportamento do...
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• todas as decisões e atividades do
consumidor ligadas à escolha, compra, uso e
descarte dos bens e serviços.
Ocorre antes da compra e continua muito além
do momento em que o produto foi utilizado, indo
até o descarte do produto após seu uso.
Compreende:
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Até pouco tempo atrás
Hoje... Graças à tecnologia da informação, as
empresas podem coletar e analisar uma
grande quantidade de dados a respeito do CC,
estudando uma pessoa por vez.
Não existe mais a imaginação aqui: algumas
empresas conhecem exatamente aquilo que
seus clientes desejam – e tentam fornecer
exatamente isso.
O estudo do CC era abstrato, concentrando-se em
decisões e ações genéricas do consumidor. Nunca
conhecendo detalhes específicos.
O CC muda ao longo do
tempo na medida em que as
pessoas e situações mudam.
Consumidor = alvo móvel
Saiba que:
O estudo do CC não termina quando um produto
chega ao mercado. As empresas têm que
continuar a analisar as respostas dos
consumidores. Eles estão comprando e
utilizando o produto? Eles estão satisfeitos com
o pacote de valor? Eles estão voltando a
procurar mais?
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
São as atitudes que os consumidores
tomam recordando de atitudes anteriores
ao lembrar-se de alguma loja, através de
relatos de outros, indicações...
É informado, ciente dos seus direitos,
receptivo à inovações e com pouco tempo
disponível. Apresenta baixa tolerância ao
mal atendimento e aos serviços de baixa
qualidade.
Consumidor do futuro:
Hábitos de consumo:
Princípios Subjacentes do Comportamento do Consumidor
O Consumidor é soberano
O Consumidor é global
Consumidores são diferentes / parecidos
O Consumidor tem direitos
O Consumidor precisa ser entendido
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Três Perspectivas de Pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor
A Perspectiva da Tomada de Decisão
A Perspectiva Experiencial
A Perspectiva da Influencia Comportamental
A Perspectiva da tomada de Decisão. . .
. . . Propõe que a compra resulta da percepção dos consumidores de que eles têm um problema e então se movem em direção a uma série de passos racionais para resolve-lo
Reconhecimento do problema
Busca
Avaliação da alternativa
Opção
Avaliação da Pós-aquisição
Modelo Genérico de Decisão
A Perspectiva Experiencial.
. . . Propõe que em alguns casos a compra resulta da necessidade do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções e sentimentos.
Usa normalmente métodos de pesquisa interpretativa.
A Perspectiva da Influência Comportamental. . .
. . . Assume que intensas forças ambientais impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolverem primeiro fortes sentimentos e crenças acerca do produto.
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Processos de Troca e
Comportamento do Consumidor
Troca é o processo que envolve a ―transferência de algo tangível ou intangível, real ou simbólico, entre dois ou mais atores sociais.‖
Pré-requisitos para a Troca
Devem estar presentes duas ou mais partes
Cada parte tem algo de valor para a outra
Cada parte é capacitada a se comunicar e se expressar
Cada parte deve estar livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra
Cada parte deve acreditar que seja apropriado ou desejável negociar com a outra
Elementos de Troca
Seis Tipos de Recursos São Trocados:
Mercadorias
Serviços
Dinheiro
Informações
Status
Sentimentos
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Troca Relacional
Tópico do momento em marketing
Características
Longo prazo
Obrigações recíprocas
Recompensas não econômicas: elo de mercado—laços sociais entre comprador e vendedor aumentam o valor de troca percebido.
Comunicações formais e informais extensivas
Alta interdependência
planejamento
Troca relacional praticada entre membros do canal de marketing.
Elo de Mercado
Os laços sociais entre comprador e vendedor aumentam o valor percebido da troca.
Exemplos – reuniões nos lares da:
Tupperware
Mary Kay Cosmetics
Questões Éticas nas Relações de Troca do Consumidor
Ética no estudo dos julgamentos normativos com relação ao que é moralmente correto e errado, bom e ruim.
Julgamentos Éticos
Trata de sérios danos e benefícios humanos Podem ser estabelecidos, ou não, por autoridade
Controlam o interesse próprio
Baseiam-se em considerações imparciais
Dilema ético: uma decisão que envolve a troca entre baixar os valores pessoais do indivíduo na troca por elevados lucros pessoais ou organizacionais.
Julgamentos Éticos
Troca ética Ambas as partes conhecem a característica
total do acordo
Nada é intencionalmente mal representado ou omitido
Nenhuma influência indevida ocorre através de poder.
Regras éticas de escolha
Regra dourada: haja da forma que você espera que os outros hajam com você. Ética profissional: tome atitudes que seriam
consideradas apropriadas por um grupo de colegas imparciais.
Teste da TV: Eu me sentiria confortável explicando minhas atitudes na rede de televisão nacional?
Imperativo categórico de Kant: anteceda atitudes que se usadas como um principio universal de comportamento, resultariam em efeitos negativos para a sociedade.
Um Modelo Organizacional de Comportamento do Consumidor
O modelo possui cinco componentes básicos:
A Unidade Compradora
O Processo de Troca
A Estratégia dos Marqueteiros
Os Influenciadores Individuais
O Ambiente
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Unidade compradora
Consumidores, empresas, governo, entidades sem fins lucrativos, etc.
Influenciadores individuais
Processamento de informação
Aprendizagem comportamental
Motivação e personalidade
Crenças, atitudes e comportamentos
comunicações
Tomada de decisão
Marqueteiro, o qual desenvolve estratégia Mix de marketing
Segmentação e posicionamento
Emprega pesquisa de marketing para compreender os consumidores
Análise Ambiental:
O marqueteiro avalia o impacto de cada uma das facetas do ambiente na empresa, conforme segue.
situações
grupos e famílias
cultura
subcultura
questões trans-culturais
ambiente normativo
Os cinco fatores a serem considerados ao se utilizar os princípios do comportamento do consumidor para desenvolver estratégia gerencial são:
posicionamento e diferenciação
analise ambiental
pesquisa de marketing
mix de marketing
segmentação
Segmentação de Mercado. . .
. . . envolve a subdivisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes que possuem necessidades e vontades semelhantes, cada um podendo ser alcançado com um mix de marketing diferente
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Segmentação Geográfica
Pode incluir região, tamanho das cidades e municípios, blocos de senso, densidade da população e clima
Geodemografia é a combinação de geografia e demografia
Demografia é . . .
. . . o estudo das mudanças da população e valores sub-culturais de vários grupos demográficos baseado em fatores tais como idade, sexo, renda, educação, etnia e geografia.
Exemplos de Variáveis Demográficas:
Idade, sexo, renda, etnia, nacionalidade, tamanho da moradia , estado civil, religião, educação, ocupação,