Princípios Subjacentes do Comportamento do...

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todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços. Ocorre antes da compra e continua muito além do momento em que o produto foi utilizado, indo até o descarte do produto após seu uso. Compreende: Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

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• todas as decisões e atividades do

consumidor ligadas à escolha, compra, uso e

descarte dos bens e serviços.

Ocorre antes da compra e continua muito além

do momento em que o produto foi utilizado, indo

até o descarte do produto após seu uso.

Compreende:

Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

Até pouco tempo atrás

Hoje... Graças à tecnologia da informação, as

empresas podem coletar e analisar uma

grande quantidade de dados a respeito do CC,

estudando uma pessoa por vez.

Não existe mais a imaginação aqui: algumas

empresas conhecem exatamente aquilo que

seus clientes desejam – e tentam fornecer

exatamente isso.

O estudo do CC era abstrato, concentrando-se em

decisões e ações genéricas do consumidor. Nunca

conhecendo detalhes específicos.

O CC muda ao longo do

tempo na medida em que as

pessoas e situações mudam.

Consumidor = alvo móvel

Saiba que:

O estudo do CC não termina quando um produto

chega ao mercado. As empresas têm que

continuar a analisar as respostas dos

consumidores. Eles estão comprando e

utilizando o produto? Eles estão satisfeitos com

o pacote de valor? Eles estão voltando a

procurar mais?

Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

São as atitudes que os consumidores

tomam recordando de atitudes anteriores

ao lembrar-se de alguma loja, através de

relatos de outros, indicações...

É informado, ciente dos seus direitos,

receptivo à inovações e com pouco tempo

disponível. Apresenta baixa tolerância ao

mal atendimento e aos serviços de baixa

qualidade.

Consumidor do futuro:

Hábitos de consumo:

Princípios Subjacentes do Comportamento do Consumidor

O Consumidor é soberano

O Consumidor é global

Consumidores são diferentes / parecidos

O Consumidor tem direitos

O Consumidor precisa ser entendido

Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

Três Perspectivas de Pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor

A Perspectiva da Tomada de Decisão

A Perspectiva Experiencial

A Perspectiva da Influencia Comportamental

A Perspectiva da tomada de Decisão. . .

. . . Propõe que a compra resulta da percepção dos consumidores de que eles têm um problema e então se movem em direção a uma série de passos racionais para resolve-lo

Reconhecimento do problema

Busca

Avaliação da alternativa

Opção

Avaliação da Pós-aquisição

Modelo Genérico de Decisão

A Perspectiva Experiencial.

. . . Propõe que em alguns casos a compra resulta da necessidade do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções e sentimentos.

Usa normalmente métodos de pesquisa interpretativa.

A Perspectiva da Influência Comportamental. . .

. . . Assume que intensas forças ambientais impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolverem primeiro fortes sentimentos e crenças acerca do produto.

Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

Processos de Troca e

Comportamento do Consumidor

Troca é o processo que envolve a ―transferência de algo tangível ou intangível, real ou simbólico, entre dois ou mais atores sociais.‖

Pré-requisitos para a Troca

Devem estar presentes duas ou mais partes

Cada parte tem algo de valor para a outra

Cada parte é capacitada a se comunicar e se expressar

Cada parte deve estar livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra

Cada parte deve acreditar que seja apropriado ou desejável negociar com a outra

Elementos de Troca

Seis Tipos de Recursos São Trocados:

Mercadorias

Serviços

Dinheiro

Informações

Status

Sentimentos

Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

Troca Relacional

Tópico do momento em marketing

Características

Longo prazo

Obrigações recíprocas

Recompensas não econômicas: elo de mercado—laços sociais entre comprador e vendedor aumentam o valor de troca percebido.

Comunicações formais e informais extensivas

Alta interdependência

planejamento

Troca relacional praticada entre membros do canal de marketing.

Elo de Mercado

Os laços sociais entre comprador e vendedor aumentam o valor percebido da troca.

Exemplos – reuniões nos lares da:

Tupperware

Mary Kay Cosmetics

Questões Éticas nas Relações de Troca do Consumidor

Ética no estudo dos julgamentos normativos com relação ao que é moralmente correto e errado, bom e ruim.

Julgamentos Éticos

Trata de sérios danos e benefícios humanos Podem ser estabelecidos, ou não, por autoridade

Controlam o interesse próprio

Baseiam-se em considerações imparciais

Dilema ético: uma decisão que envolve a troca entre baixar os valores pessoais do indivíduo na troca por elevados lucros pessoais ou organizacionais.

Julgamentos Éticos

Troca ética Ambas as partes conhecem a característica

total do acordo

Nada é intencionalmente mal representado ou omitido

Nenhuma influência indevida ocorre através de poder.

Regras éticas de escolha

Regra dourada: haja da forma que você espera que os outros hajam com você. Ética profissional: tome atitudes que seriam

consideradas apropriadas por um grupo de colegas imparciais.

Teste da TV: Eu me sentiria confortável explicando minhas atitudes na rede de televisão nacional?

Imperativo categórico de Kant: anteceda atitudes que se usadas como um principio universal de comportamento, resultariam em efeitos negativos para a sociedade.

Um Modelo Organizacional de Comportamento do Consumidor

O modelo possui cinco componentes básicos:

A Unidade Compradora

O Processo de Troca

A Estratégia dos Marqueteiros

Os Influenciadores Individuais

O Ambiente

Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

Unidade compradora

Consumidores, empresas, governo, entidades sem fins lucrativos, etc.

Influenciadores individuais

Processamento de informação

Aprendizagem comportamental

Motivação e personalidade

Crenças, atitudes e comportamentos

comunicações

Tomada de decisão

Marqueteiro, o qual desenvolve estratégia Mix de marketing

Segmentação e posicionamento

Emprega pesquisa de marketing para compreender os consumidores

Análise Ambiental:

O marqueteiro avalia o impacto de cada uma das facetas do ambiente na empresa, conforme segue.

situações

grupos e famílias

cultura

subcultura

questões trans-culturais

ambiente normativo

Os cinco fatores a serem considerados ao se utilizar os princípios do comportamento do consumidor para desenvolver estratégia gerencial são:

posicionamento e diferenciação

analise ambiental

pesquisa de marketing

mix de marketing

segmentação

Segmentação de Mercado. . .

. . . envolve a subdivisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes que possuem necessidades e vontades semelhantes, cada um podendo ser alcançado com um mix de marketing diferente

Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

Segmentação Geográfica

Pode incluir região, tamanho das cidades e municípios, blocos de senso, densidade da população e clima

Geodemografia é a combinação de geografia e demografia

Demografia é . . .

. . . o estudo das mudanças da população e valores sub-culturais de vários grupos demográficos baseado em fatores tais como idade, sexo, renda, educação, etnia e geografia.

Exemplos de Variáveis Demográficas:

Idade, sexo, renda, etnia, nacionalidade, tamanho da moradia , estado civil, religião, educação, ocupação,