Princípios de Marketing, 12/E Capítulo. Canais de distribuição e gerenciamento da cadeia de...

Princípios de

Marketing, 12/E

Capí

tul

o

Canais de distribuição e Canais de distribuição e gerenciamento da cadeia de gerenciamento da cadeia de

suprimentosuprimento

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Princípios de marketingPrincípios de marketing

Objetivos de aprendizadoObjetivos de aprendizado

Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:1.1. Explicar o motivo pelo qual as empresas utilizam canais de Explicar o motivo pelo qual as empresas utilizam canais de

distribuição e discutir as funções que esses canais desempenham.distribuição e discutir as funções que esses canais desempenham.2.2. Discutir como os membros do canal interagem e como se organizam Discutir como os membros do canal interagem e como se organizam

para executar o trabalho do canal.para executar o trabalho do canal.3.3. Identificar as alternativas mais importantes à disposição de uma Identificar as alternativas mais importantes à disposição de uma

empresa.empresa.4.4. Discutir como as empresas selecionam, motivam e avaliam os Discutir como as empresas selecionam, motivam e avaliam os

membros do canal.membros do canal.5.5. Discutir a natureza e a importância da logística de marketing e do Discutir a natureza e a importância da logística de marketing e do

gerenciamento da cadeia de suprimento integrada.gerenciamento da cadeia de suprimento integrada.

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Conceitos do capítuloConceitos do capítulo

1.1. Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor 2.2. A natureza e a importância dos canais de distribuiçãoA natureza e a importância dos canais de distribuição3.3. Comportamento e organização do canal Comportamento e organização do canal 4.4. Decisões de projeto do canal Decisões de projeto do canal 5.5. Decisões de gerenciamento do canal Decisões de gerenciamento do canal 6.6. Políticas públicas e decisões de distribuição Políticas públicas e decisões de distribuição 7.7. Logística de marketing e administração da cadeia de Logística de marketing e administração da cadeia de

suprimento suprimento

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Cadeias de suprimento e rede de entrega Cadeias de suprimento e rede de entrega de valorde valor

Parceiros da cadeia de suprimentoParceiros da cadeia de suprimento

Parceiros “para cima”Parceiros “para cima” incluem fornecedores de matérias- incluem fornecedores de matérias-primas, componentes, peças, informações, finanças e primas, componentes, peças, informações, finanças e conhecimento especializado para criar um produto ou conhecimento especializado para criar um produto ou serviço.serviço.

Parceiros “para baixo”Parceiros “para baixo” incluem os canais de marketing ou incluem os canais de marketing ou canais de distribuição que se voltam aos clientes.canais de distribuição que se voltam aos clientes.

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Orientações da cadeia de suprimentoOrientações da cadeia de suprimento

A orientação de “fazer e vender” da A orientação de “fazer e vender” da cadeia de cadeia de suprimentosuprimento sugere que o planejamento tem início sugere que o planejamento tem início com as matérias-primas, insumos e capacidade de com as matérias-primas, insumos e capacidade de produção da empresa.produção da empresa.

A orientação de “sentir e reagir” da A orientação de “sentir e reagir” da cadeia de cadeia de demanda demanda sugere que o planejamento tem início sugere que o planejamento tem início com as necessidades do cliente-alvo e a empresa com as necessidades do cliente-alvo e a empresa reage a essas necessidades pela organização de reage a essas necessidades pela organização de uma cadeia de recursos e atividades com a meta uma cadeia de recursos e atividades com a meta de criar valor para o cliente.de criar valor para o cliente.

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A A rede de entrega de valorrede de entrega de valor é uma rede é uma rede formada pela empresa, fornecedores, formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e, finalmente, pelos clientes distribuidores e, finalmente, pelos clientes que “trabalham em parceria” para melhorar que “trabalham em parceria” para melhorar o desempenho do sistema como um todo.o desempenho do sistema como um todo.

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Rede de entrega de valor


Questões do canal de marketingQuestões do canal de marketing

• Qual é a natureza dos canais de distribuição e Qual é a natureza dos canais de distribuição e por que eles são importantes?por que eles são importantes?

• Como as empresas integrantes do canal Como as empresas integrantes do canal interagem e se organizam para executar o interagem e se organizam para executar o trabalho desse canal?trabalho desse canal?

• Qual é o papel da distribuição física e do Qual é o papel da distribuição física e do gerenciamento da cadeia de suprimento na gerenciamento da cadeia de suprimento na atração dos clientes?atração dos clientes?

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A natureza e a importância dos canais de A natureza e a importância dos canais de distribuiçãodistribuição

Definição de canal de marketingDefinição de canal de marketing

Canal de marketing Canal de marketing é um conjunto de é um conjunto de organizações independentes envolvidas no organizações independentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um ou serviço para uso ou consumo de um cliente ou usuário organizacional.cliente ou usuário organizacional.

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Como os membros do canal agregam valor Como os membros do canal agregam valor

Os membros do canal agregam valor ao superar as Os membros do canal agregam valor ao superar as grandes lacunas de tempo, espaço e posse que grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles separam as mercadorias e os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão.que eventualmente os utilizarão.

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Como os membros do canal agregam valorComo os membros do canal agregam valor

Os Os fabricantesfabricantes utilizam intermediários por utilizam intermediários por proporcionarem maior eficiência em proporcionarem maior eficiência em oferecer mercadorias para os mercados-oferecer mercadorias para os mercados-alvo. alvo.

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Os Os intermediáriosintermediários, por meio de seus contatos, , por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala operacional, experiência, especialização e escala operacional, geralmente oferecem à empresa mais do que ela geralmente oferecem à empresa mais do que ela conseguiria por conta própria.conseguiria por conta própria.

12-11


Do ponto de vista econômico, os Do ponto de vista econômico, os intermediários transformam o intermediários transformam o sortimento de produtos em sortimentos sortimento de produtos em sortimentos desejados pelos consumidores.desejados pelos consumidores.

12-12

Como os membros do canal agregam valor



InformaçõesInformações se referem a coletar e distribuir dados de se referem a coletar e distribuir dados de pesquisas e inteligência de marketing sobre agentes e pesquisas e inteligência de marketing sobre agentes e forças presentes no ambiente de marketing necessários forças presentes no ambiente de marketing necessários para planejar e ajudar as permutas.para planejar e ajudar as permutas.

A A promoçãopromoção se refere ao desenvolvimento e à divulgação se refere ao desenvolvimento e à divulgação de mensagens persuasivas sobre uma oferta.de mensagens persuasivas sobre uma oferta.

Os Os contatoscontatos se referem a descobrir e comunicar-se com se referem a descobrir e comunicar-se com compradores potenciais.compradores potenciais.

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O O ajusteajuste se refere a modelar e adaptar a oferta às se refere a modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador, inclusive atividades como necessidades do comprador, inclusive atividades como fabricação, classificação, montagem e embalagem.fabricação, classificação, montagem e embalagem.

A A negociaçãonegociação se refere a chegar a um acordo sobre preços se refere a chegar a um acordo sobre preços e outras condições de modo que a propriedade ou a e outras condições de modo que a propriedade ou a posse da oferta possa ser transferida.posse da oferta possa ser transferida.

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A A distribuição físicadistribuição física se refere ao transporte e ao se refere ao transporte e ao armazenamento das mercadorias.armazenamento das mercadorias.

O O financiamentofinanciamento se refere a obter e utilizar recursos para se refere a obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho do canal.cobrir os custos do trabalho do canal.

Os Os riscosriscos se referem a assumir os riscos de executar o se referem a assumir os riscos de executar o trabalho do canal.trabalho do canal.

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Número de níveis de canal Número de níveis de canal

Um Um nível de canalnível de canal se refere a cada etapa de intermediários de se refere a cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final.o produto e sua posse do comprador final.

Os Os canais de marketingcanais de marketing direto direto não têm nenhum nível não têm nenhum nível intermediário; a empresa vende diretamente aos intermediário; a empresa vende diretamente aos consumidores.consumidores.

Os Os canais de marketing indiretocanais de marketing indireto contêm um ou mais níveis contêm um ou mais níveis intermediários.intermediários.

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Número de níveis de canal Número de níveis de canal

Interligados por tipos de fluxos: Interligados por tipos de fluxos: • Fluxo físico de produtosFluxo físico de produtos• Fluxo de propriedadeFluxo de propriedade• Fluxo de pagamentoFluxo de pagamento• Fluxo de informaçõesFluxo de informações• Fluxo promocionalFluxo promocional

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Comportamento e organização do canalComportamento e organização do canal

Comportamento do canal Comportamento do canal

Um Um canal de distribuiçãocanal de distribuição é composto por é composto por empresas que se juntaram tendo em vista o bem empresas que se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada membro exercendo um papel comum, com cada membro exercendo um papel especializado.especializado.

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O O conflito de canalconflito de canal se refere a divergências em se refere a divergências em relação a metas, papéis dos membros do canal e relação a metas, papéis dos membros do canal e o que cada um deveria ganhar com isso.o que cada um deveria ganhar com isso.

• Conflito horizontalConflito horizontal• Conflito verticalConflito vertical

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Conflito horizontal Conflito horizontal é um conflito entre membros do é um conflito entre membros do mesmo nível de canal.mesmo nível de canal.

Conflito verticalConflito vertical é um conflito que ocorre entre é um conflito que ocorre entre diferentes níveis de um mesmo canal.diferentes níveis de um mesmo canal.

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Canais de distribuição convencionais Canais de distribuição convencionais

Um Um canal convencional de distribuiçãocanal convencional de distribuição consiste consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. Cada um busca varejistas independentes. Cada um busca maximizar seus próprios lucros, nenhum dos maximizar seus próprios lucros, nenhum dos membros do canal tem muito controle sobre os membros do canal tem muito controle sobre os outros e não há nenhum procedimento formal outros e não há nenhum procedimento formal para atribuir papéis e resolver conflitos de canal.para atribuir papéis e resolver conflitos de canal.

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Sistema vertical de marketing Sistema vertical de marketing

Um Um sistema vertical de marketing (SVM)sistema vertical de marketing (SVM) proporciona liderança para o canal e consiste em proporciona liderança para o canal e consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado de:como um sistema unificado de:

• Sistema de marketing corporativoSistema de marketing corporativo• Sistema de marketing contratualSistema de marketing contratual• Sistema de marketing administradoSistema de marketing administrado

12-22


O O sistema vertical de marketingsistema vertical de marketing corporativocorporativo integra estágios sucessivos de produção e integra estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário.distribuição sob um único proprietário.

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Sistema vertical de marketing



O O sistema vertical de marketing contratualsistema vertical de marketing contratual consiste em empresas independentes em consiste em empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que diferentes níveis de produção e distribuição que se unem por meio de contratos para obter se unem por meio de contratos para obter maiores economias ou impacto de vendas do maiores economias ou impacto de vendas do que cada um conseguiria por si só. A forma mais que cada um conseguiria por si só. A forma mais comum é a organização de franquia.comum é a organização de franquia.

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A A organização de franquiaorganização de franquia liga os diversos liga os diversos estágios de produção–distribuição.estágios de produção–distribuição.

• Sistema de franquia de varejista patrocinada pelo Sistema de franquia de varejista patrocinada pelo fabricantefabricante

• Sistema de franquia de atacadista patrocinada pelo Sistema de franquia de atacadista patrocinada pelo fabricantefabricante

• Sistema de franquia de varejista patrocinada por Sistema de franquia de varejista patrocinada por empresa de serviçosempresa de serviços

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O O sistema vertical de marketing administradosistema vertical de marketing administrado possui poucos membros do canal sem uma possui poucos membros do canal sem uma propriedade comum. A liderança é o resultado propriedade comum. A liderança é o resultado do porte e do poder.do porte e do poder.

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Sistema horizontal de marketing Sistema horizontal de marketing

O O sistema horizontal de marketingsistema horizontal de marketing inclui duas inclui duas ou mais empresas que se juntam em um nível ou mais empresas que se juntam em um nível para explorar uma nova oportunidade de para explorar uma nova oportunidade de marketing. As empresas combinam seus marketing. As empresas combinam seus capitais, capacidades de produção ou capitais, capacidades de produção ou recursos de marketing para obter muito mais recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma delas obteria sozinha.do que qualquer uma delas obteria sozinha.

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Sistema multicanal de distribuiçãoSistema multicanal de distribuição Canais híbridos de marketingCanais híbridos de marketing

Os Os canais híbridos de marketing canais híbridos de marketing existem existem quando uma única empresa estabelece dois quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.ou mais segmentos de clientes.

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Sistema multicanal de distribuição Sistema multicanal de distribuição Canais híbridos de marketingCanais híbridos de marketing

• Vantagens:Vantagens:• Maiores vendas e cobertura de mercadoMaiores vendas e cobertura de mercado• Novas oportunidades de customizar produtos e Novas oportunidades de customizar produtos e

serviços de acordo com as necessidades específicas serviços de acordo com as necessidades específicas de diferentes segmentos de clientesde diferentes segmentos de clientes

• Desafios:Desafios:• Difícil de controlarDifícil de controlar• Conflitos de canalConflitos de canal

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Mudanças na organização dos canais Mudanças na organização dos canais

A A desintermediaçãodesintermediação ocorre quando empresas de ocorre quando empresas de produtos ou serviços dispensam intermediários e produtos ou serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os compradores finais, ou procuram diretamente os compradores finais, ou quando novos tipos de intermediários de canal quando novos tipos de intermediários de canal radicalmente diferentes estão surgindo para alijar radicalmente diferentes estão surgindo para alijar os tradicionais.os tradicionais.

12-30

Decisões de projeto do canalDecisões de projeto do canal

Análise das necessidades do cliente Análise das necessidades do cliente

A elaboração de um sistema de canal implica:A elaboração de um sistema de canal implica:• Análise das necessidades do clienteAnálise das necessidades do cliente• Definição dos objetivos do canal Definição dos objetivos do canal • Identificação das principais alternativas Identificação das principais alternativas • AvaliaçãoAvaliação

12-31


Análise das necessidades do clienteAnálise das necessidades do cliente

O projeto do canal se inicia com a descoberta do O projeto do canal se inicia com a descoberta do que os consumidores-alvo querem do canal.que os consumidores-alvo querem do canal.

12-32


Estabelecimento dos objetivos do canalEstabelecimento dos objetivos do canal

Em termos de:Em termos de:• Níveis almejados de atendimento ao clienteNíveis almejados de atendimento ao cliente• Quais segmentos atenderQuais segmentos atender• Melhores canais a serem utilizadosMelhores canais a serem utilizados• Minimização do custo de atender às exigências Minimização do custo de atender às exigências

de atendimento ao clientede atendimento ao cliente

12-33


Os objetivos são influenciados por:Os objetivos são influenciados por:• Natureza da empresaNatureza da empresa• Intermediários de marketingIntermediários de marketing• ConcorrentesConcorrentes• AmbienteAmbiente

12-34

Estabelecimento dos objetivos do canal


Identificação das principais alternativas Identificação das principais alternativas

Em termos de:Em termos de:• Tipos de intermediáriosTipos de intermediários• Número de intermediáriosNúmero de intermediários• Responsabilidades de cada membro do canalResponsabilidades de cada membro do canal

12-35


Identificação das principais alternativasIdentificação das principais alternativas

Os Os tipos de intermediáriostipos de intermediários se referem aos se referem aos membros do canal disponíveis para realizar suas membros do canal disponíveis para realizar suas tarefas de canal. Exemplos incluem:tarefas de canal. Exemplos incluem:

• Força de vendas da empresaForça de vendas da empresa• Representantes de vendas do fabricanteRepresentantes de vendas do fabricante• Distribuidores industriaisDistribuidores industriais

12-36



Estratégias da força de vendas da empresa:Estratégias da força de vendas da empresa:• Expandir a força de vendas diretasExpandir a força de vendas diretas• Atribuir territórios a vendedores externosAtribuir territórios a vendedores externos• Desenvolver uma força de vendas separada Desenvolver uma força de vendas separada • TelevendasTelevendas

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Os Os representantes de vendas do fabricanterepresentantes de vendas do fabricante são são empresas independentes cujas forças de vendas empresas independentes cujas forças de vendas já trabalham com produtos correlatos fabricados já trabalham com produtos correlatos fabricados por muitas outras empresas em diferentes por muitas outras empresas em diferentes regiões ou setores.regiões ou setores.

12-38



Distribuidores industriais:Distribuidores industriais:• Encontrar distribuidores em diferentes regiões ou Encontrar distribuidores em diferentes regiões ou

setores setores • Distribuição exclusivaDistribuição exclusiva• Oportunidades de margemOportunidades de margem• TreinamentoTreinamento• SuporteSuporte

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Número de intermediários de marketing a serem Número de intermediários de marketing a serem utilizados em cada nívelutilizados em cada nível

• Estratégias:Estratégias:• Distribuição intensiva Distribuição intensiva • Distribuição exclusivaDistribuição exclusiva• Distribuição seletivaDistribuição seletiva

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A A distribuição intensivadistribuição intensiva é uma estratégia utilizada é uma estratégia utilizada pelos fabricantes de produtos de conveniência e pelos fabricantes de produtos de conveniência e matérias-primas comuns em que colocam matérias-primas comuns em que colocam estoques de seus produtos no maior número de estoques de seus produtos no maior número de pontos-de-venda possível.pontos-de-venda possível.

12-41


A A distribuição exclusivadistribuição exclusiva é uma estratégia na é uma estratégia na qual o fabricante concede a um número qual o fabricante concede a um número limitado de revendedores o direito exclusivo limitado de revendedores o direito exclusivo de distribuir os produtos da empresa em de distribuir os produtos da empresa em seus territórios.seus territórios.

• Automóveis de luxoAutomóveis de luxo• Vestuário de alta qualidadeVestuário de alta qualidade

12-42

Identificação das principais alternativas



A A distribuição seletivadistribuição seletiva é uma estratégia na qual é uma estratégia na qual um fabricante utiliza mais de um, mas não todos, um fabricante utiliza mais de um, mas não todos, os intermediários que queiram comercializar os os intermediários que queiram comercializar os produtos da empresa.produtos da empresa.

• TelevisoresTelevisores• EletrodomésticosEletrodomésticos

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Responsabilidades dos membros do canalResponsabilidades dos membros do canal

Os fabricantes e intermediários precisam concordar Os fabricantes e intermediários precisam concordar em relação a:em relação a:

• Políticas de preçosPolíticas de preços• Condições de vendaCondições de venda• Direitos territoriaisDireitos territoriais• Serviços prestados por cada participanteServiços prestados por cada participante

12-44


Avaliação das principais alternativas Avaliação das principais alternativas

Cada alternativa deve ser analisada em relação a:Cada alternativa deve ser analisada em relação a:• Critérios econômicosCritérios econômicos• ControleControle• Critérios adaptativosCritérios adaptativos

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Avaliação das principais alternativasAvaliação das principais alternativas

Os Os critérios econômicoscritérios econômicos comparam as prováveis vendas, comparam as prováveis vendas, custos e rentabilidades dos diferentes membros do canal.custos e rentabilidades dos diferentes membros do canal.

O O controlecontrole se refere ao controle dos membros do canal se refere ao controle dos membros do canal sobre o marketing do produto.sobre o marketing do produto.

Os Os critérios adaptativoscritérios adaptativos se referem à capacidade de manter se referem à capacidade de manter a flexibilidade para adaptar-se às mudanças ambientais.a flexibilidade para adaptar-se às mudanças ambientais.

12-46


Projeto de canais internacionais de distribuição Projeto de canais internacionais de distribuição

Os sistemas de canal podem variar de um país ao Os sistemas de canal podem variar de um país ao outro.outro.

As estratégias de canal devem ser adaptadas às As estratégias de canal devem ser adaptadas às estruturas existentes em cada país.estruturas existentes em cada país.

12-47

Decisões de gerenciamento do canalDecisões de gerenciamento do canal

O gerenciamento do canal envolve:O gerenciamento do canal envolve:• Seleção dos membros do canal Seleção dos membros do canal • Gerenciamento dos membros do canalGerenciamento dos membros do canal• Motivação dos membros do canalMotivação dos membros do canal• Avaliação dos membros do canal Avaliação dos membros do canal

12-48


Seleção dos membros do canalSeleção dos membros do canal

A seleção dos membros do canal envolve definir as A seleção dos membros do canal envolve definir as características que distinguem os melhores por características que distinguem os melhores por meio da avaliação dos membros do canal.meio da avaliação dos membros do canal.• Tempo de atuação no negócioTempo de atuação no negócio• Linhas com as quais trabalhamLinhas com as quais trabalham• Histórico de lucrosHistórico de lucros

12-49



A seleção de intermediários que são representantes A seleção de intermediários que são representantes de vendas envolve a avaliação de:de vendas envolve a avaliação de:

• Número e natureza das outras linhas vendidasNúmero e natureza das outras linhas vendidas• Tamanho e qualidade da força de vendasTamanho e qualidade da força de vendas

12-50



A seleção de intermediários que são lojas de varejo A seleção de intermediários que são lojas de varejo que queiram distribuição exclusiva ou seletiva que queiram distribuição exclusiva ou seletiva envolve a avaliação de: envolve a avaliação de:

• Clientes da lojaClientes da loja• LocalizaçãoLocalização• Potencial de crescimentoPotencial de crescimento

12-51


Gerenciamento e motivação dos membros do canal Gerenciamento e motivação dos membros do canal

Aplicativos de administração de relacionamentos de Aplicativos de administração de relacionamentos de parceria e o gerenciamento da cadeia de parceria e o gerenciamento da cadeia de suprimento são utilizados para construir suprimento são utilizados para construir parcerias de longo prazo com membros do canal parcerias de longo prazo com membros do canal e recrutar, treinar, organizar, gerenciar, motivar e e recrutar, treinar, organizar, gerenciar, motivar e avaliar os membros do canal.avaliar os membros do canal.

12-52

Políticas públicas e decisões de Políticas públicas e decisões de distribuiçãodistribuição

A A distribuição exclusivadistribuição exclusiva é quando a empresa é quando a empresa vendedora permite que apenas certos pontos-de-vendedora permite que apenas certos pontos-de-venda comercializem seus produtos.venda comercializem seus produtos.

Direitos exclusivos de distribuiçãoDireitos exclusivos de distribuição é quando o é quando o fabricante exige que os revendedores não fabricante exige que os revendedores não comercializem produtos de seus concorrentes. comercializem produtos de seus concorrentes.

12-53

Políticas públicas e decisões de distribuiçãoPolíticas públicas e decisões de distribuição

Os benefícios da distribuição exclusiva incluem:Os benefícios da distribuição exclusiva incluem:• O fabricante tem revendedores mais fiéis e O fabricante tem revendedores mais fiéis e

confiáveis.confiáveis.• Os revendedores têm um apoio estável e mais Os revendedores têm um apoio estável e mais

forte do fabricante.forte do fabricante.

12-54

Políticas públicas e decisões de Políticas públicas e decisões de distribuiçãodistribuição

O O acordos territoriais exclusivosacordos territoriais exclusivos são acordos nos quais o são acordos nos quais o fabricante pode concordar em não vender para outros fabricante pode concordar em não vender para outros revendedores em determinada área, ou o comprador pode revendedores em determinada área, ou o comprador pode concordar em vender apenas em seu próprio território.concordar em vender apenas em seu próprio território.

Os Os acordos de vendas vinculadasacordos de vendas vinculadas, apesar de não , apesar de não necessariamente ilegais desde que não reduzam necessariamente ilegais desde que não reduzam substancialmente a concorrência, são acordos nos quais substancialmente a concorrência, são acordos nos quais há uma marca forte que os fabricantes vendem aos há uma marca forte que os fabricantes vendem aos revendedores somente se os revendedores comprarem revendedores somente se os revendedores comprarem parte ou todo o restante da linha.parte ou todo o restante da linha.

12-55

Logística de marketing e administração da Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento cadeia de suprimento

• A natureza e a importância do gerenciamento A natureza e a importância do gerenciamento logístico na cadeia de suprimentologístico na cadeia de suprimento

• Objetivos do sistema de logística Objetivos do sistema de logística • Principais funções da logística Principais funções da logística • Necessidade de gerenciamento da cadeia de Necessidade de gerenciamento da cadeia de

suprimento integradasuprimento integrada

12-56

Logística de marketing e administração da Logística de marketing e administração da cadeia de suprimentocadeia de suprimento

A natureza e a importância da logística de mercado A natureza e a importância da logística de mercado

A A logística de mercadologística de mercado (distribuição física) envolve (distribuição física) envolve o planejamento, a implementação e o controle do o planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de bens e informações relacionadas, fluxo físico de bens e informações relacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de desde os pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de atender as exigências dos consumo, a fim de atender as exigências dos clientes e lucrar com isso.clientes e lucrar com isso.

12-57


A natureza e a importância da logística de mercadoA natureza e a importância da logística de mercado

A logística de mercado envolve:A logística de mercado envolve:• Distribuição dirigida para fora da fábrica: Transportar Distribuição dirigida para fora da fábrica: Transportar

produtos da fábrica aos revendedores e consumidoresprodutos da fábrica aos revendedores e consumidores• Distribuição dirigida para dentro da fábrica: Transportar Distribuição dirigida para dentro da fábrica: Transportar

produtos e materiais dos fornecedores à fábrica produtos e materiais dos fornecedores à fábrica • Distribuição reversa: Transportar produtos danificados, Distribuição reversa: Transportar produtos danificados,

indesejados ou em excesso devolvidos pelos indesejados ou em excesso devolvidos pelos consumidores ou revendedoresconsumidores ou revendedores

12-58



Gerenciamento da cadeia de suprimento Gerenciamento da cadeia de suprimento é o é o gerenciamento dos fluxos de valor agregado gerenciamento dos fluxos de valor agregado para cima e para baixo de materiais, produtos para cima e para baixo de materiais, produtos finais e informações relacionadas entre finais e informações relacionadas entre fornecedores, a empresa, revendedores e fornecedores, a empresa, revendedores e consumidores finais.consumidores finais.

12-59



A importância da logística:A importância da logística:• Vantagem competitiva por proporcionar aos clientes Vantagem competitiva por proporcionar aos clientes

melhor serviço a preços mais baixosmelhor serviço a preços mais baixos• Economias de custo à empresa e aos seus clientesEconomias de custo à empresa e aos seus clientes• A variedade dos produtos requer uma logística melhorA variedade dos produtos requer uma logística melhor• A tecnologia da informação criou oportunidades para a A tecnologia da informação criou oportunidades para a

eficiência da distribuiçãoeficiência da distribuição

12-60


Objetivos do sistema de logísticaObjetivos do sistema de logística

Fornecer determinado nível desejável de Fornecer determinado nível desejável de atendimento ao cliente com o mínimo custo atendimento ao cliente com o mínimo custo possível visando a maximizar o lucro, não as possível visando a maximizar o lucro, não as vendas.vendas.

12-61


Principais funções da logísticaPrincipais funções da logística

• ArmazenagemArmazenagem• Gerenciamento de estoqueGerenciamento de estoque• TransporteTransporte• Gerenciamento de informações de logísticaGerenciamento de informações de logística

12-62



A A armazenagemarmazenagem é a função que supera as é a função que supera as diferenças entre quantidades necessárias e diferenças entre quantidades necessárias e oportunidades de venda, garantindo que os oportunidades de venda, garantindo que os produtos estejam disponíveis quando os clientes produtos estejam disponíveis quando os clientes estiverem prontos para comprá-los.estiverem prontos para comprá-los.

• DepósitosDepósitos• Centrais de distribuiçãoCentrais de distribuição

12-63



Depósitos Depósitos são projetados para armazenar são projetados para armazenar mercadorias, não transportá-las. mercadorias, não transportá-las.

As As centrais de distribuiçãocentrais de distribuição são projetadas para são projetadas para movimentar os produtos, não armazená-los.movimentar os produtos, não armazená-los.

12-64



O O gerenciamento de estoquegerenciamento de estoque mantém o equilíbrio mantém o equilíbrio entre um estoque excessivo ou um estoque entre um estoque excessivo ou um estoque insuficiente.insuficiente.

• Sistemas logísticos Sistemas logísticos just-in-time just-in-time • Identificação por rádio-freqüênciIdentificação por rádio-freqüênciaa

12-65



Os Os sistemas de logística sistemas de logística just-in-timejust-in-time permitem que permitem que fabricantes e varejistas mantenham pequenos estoques fabricantes e varejistas mantenham pequenos estoques de mercadorias ou peças.de mercadorias ou peças.

Dispositivos de identificação por rádio-freqüência (RFID)Dispositivos de identificação por rádio-freqüência (RFID) são pequenos chips transmissores incorporados aos são pequenos chips transmissores incorporados aos produtos ou nas embalagens de vários itens para produtos ou nas embalagens de vários itens para proporcionar um maior controle do estoque.proporcionar um maior controle do estoque.

12-66


O O transportetransporte afeta a determinação de preços dos afeta a determinação de preços dos produtos, o desempenho da entrega e as condições produtos, o desempenho da entrega e as condições das mercadorias ao chegar a seu destino.das mercadorias ao chegar a seu destino.

• RodoviárioRodoviário• FerroviárioFerroviário• Fluvial ou marítimoFluvial ou marítimo• Tubulações (dutos)Tubulações (dutos)• Via aéreaVia aérea• InterneInternett

12-67

Principais funções da logística



O O transporte intermodaltransporte intermodal combina dois ou mais combina dois ou mais meios de transporte.meios de transporte.

• Transporte ferroviário de caminhões carregados Transporte ferroviário de caminhões carregados ((piggybackpiggyback))

• Transporte de caminhões carregados por via Transporte de caminhões carregados por via fluvial ou marítima (fluvial ou marítima (fishybackfishyback))

• Transbordo aéreo (Transbordo aéreo (airtruckairtruck), via aérea e ), via aérea e rodoviárirodoviáriaa

12-68


Gerenciamento de informações de logísticaGerenciamento de informações de logística

O O gerenciamento de informações de logísticagerenciamento de informações de logística é o é o gerenciamento do fluxo de informações, incluindo gerenciamento do fluxo de informações, incluindo pedidos dos clientes, faturamento, níveis de estoque e pedidos dos clientes, faturamento, níveis de estoque e dados do cliente. dados do cliente.

• Intercâmbio eletrônico de dados (Intercâmbio eletrônico de dados (electronic data electronic data interchangeinterchange – EDI) – EDI)

• Estoque gerenciado pelo fornecedor (Estoque gerenciado pelo fornecedor (vendor-managed vendor-managed inventoryinventory – VMI) – VMI)

12-69


Gerenciamento da logística integradaGerenciamento da logística integrada

OO gerenciamento da logística integrada gerenciamento da logística integrada reconhece que o reconhece que o melhor atendimento ao cliente e a redução dos custos de melhor atendimento ao cliente e a redução dos custos de distribuição exigem trabalho em equipe, tanto dentro da distribuição exigem trabalho em equipe, tanto dentro da empresa quanto entre todas as organizações que fazem empresa quanto entre todas as organizações que fazem parte do canal de marketing.parte do canal de marketing.

• Trabalho de equipe transfuncional dentro da empresaTrabalho de equipe transfuncional dentro da empresa• Construção de relacionamentos de parceriaConstrução de relacionamentos de parceria

12-70



O O trabalho de equipe transfuncionaltrabalho de equipe transfuncional dentro da dentro da empresa se refere ao intercâmbio de diferentes empresa se refere ao intercâmbio de diferentes departamentos da empresa para atingir as metas departamentos da empresa para atingir as metas do gerenciamento da cadeia de suprimento do gerenciamento da cadeia de suprimento integrada.integrada.

12-71



A A construção de relacionamentos de parceriaconstrução de relacionamentos de parceria se se refere ao reconhecimento de que a distribuição refere ao reconhecimento de que a distribuição de uma empresa é o sistema de suprimento de de uma empresa é o sistema de suprimento de outra.outra.

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A A logística terceirizadalogística terceirizada é a terceirização das funções de é a terceirização das funções de logística a operadores logísticos externos.logística a operadores logísticos externos.

• Fornecer funções mais eficientes de logística Fornecer funções mais eficientes de logística • Fornecer funções de logística a custo mais baixoFornecer funções de logística a custo mais baixo• Permitir que a empresa se concentre em seu negócio Permitir que a empresa se concentre em seu negócio

principalprincipal• Os terceirizados têm mais experiência com complexos Os terceirizados têm mais experiência com complexos

ambientes logísticosambientes logísticos

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Princípios de Marketing, 12/E Capítulo. Canais de distribuição e gerenciamento da cadeia de...

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