1Gerenciamento de Crises

Prevenção e Gestão de Crises no mundo corporativo

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Com 120 milhões de internautas, o Brasil é, hoje, o quarto país do mundo com mais usuários de internet. Essa comunidade virtual realiza, diariamente, 170 milhões de consultas no Google e produz 18 milhões de posts no Twitter. São mais de 220 milhões de smartphones ativos no país – número maior que o de habitantes – e 130 milhões de perfis no Facebook. Nunca se produziu tanto conteúdo de natureza digital como agora. Parte expressiva dessa atividade orbita em torno do mundo corporativo.

O axioma é bem claro: não há como ficar de fora desse universo no qual a opinião pública digital ganha mais força. Elogios, críticas, sugestões e até campanhas de boicote são articuladas nas redes sociais, representando duas possibilidades antagônicas às grandes corporações: a publicidade espontânea e o engajamento positivo ou uma crise reputacional que rapidamente pode ganhar dimensão colossal.

Diz o professor da Fundação Getúlio Vargas e titular da Universidade de São Paulo, Izidoro Blikstein: “o mundo digital permitiu a conexão em tempo real dos repertórios individuais dos internautas numa ação de natureza coletiva. Quando esta se volta contra um alvo específico, surgem as crises”.

Nenhuma companhia está a salvo de ver suas falhas expostas na internet, nem mesmo as gigantes da tecnologia, que criam e desenvolvem essas ferramentas. O vazamento de dados do Facebook para a

consultoria Cambridge Analytica é apenas um dos casos recentes, que, entre outras consequências, levou a empresa a perder US$ 120 bilhões em valor de mercado em um único dia.

A partir do momento em que não é mais possível prevenir uma crise, tomar as decisões certas para gerenciar os seus efeitos é imperativo para salvaguardar o negócio. E, num ambiente em que os posts são replicados em velocidade alucinante, o timing é importantíssimo.

O estudo que você tem em mãos, realizado pela KPMG e pela BITES Consultoria, entrevistou cem executivos de empresas nacionais e multinacionais, com operação no Brasil, para entender e avaliar o quão preparadas essas organizações estão para prevenir uma crise. O trabalho conjunto da KPMG e da BITES compreende ainda a análise de 50 casos de conhecimento público, em oito setores diferentes: Tecnologia, Mídia e Telecomunicações; Agronegócio; Consumo e Varejo; Serviços Financeiros; Mercados Industriais; Energia; Healthcare & Life Sciences; e Governo e Infraestrutura. Esperamos que os resultados contribuam para a conscientização a respeito da importância de se estabelecer processos de gerenciamento de crise, pois a eficácia desses processos tem o poder de determinar a perenidade do negócio.

Boa leitura!

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Perfil das empresasDas cem empresas participantes do estudo, 47% têm até mil funcionários e 22% empregam mais de 10 mil pessoas. 19% delas têm entre 1.001 e 5 mil funcionários. A menor porcentagem (12%) é de organizações que empregam entre 5.001 e 9.999 pessoas.

O tamanho de cada empresa

22% 12%19%47%

Até 1.000 funcionários

De 1.001 a 5.000 funcionários

De 5.001 a 9.999 funcionários

Acima de 10.000 funcionários

5Gerenciamento de Crises

Perfil das empresas Setores analisadosO setor com maior índice de participação no estudo elaborado pela KPMG e pela BITES pertence à categoria Serviços, com 23% das empresas entrevistadas. Em segundo lugar, com 17%, estão as empresas de Serviços Financeiros e de Tecnologia,

Mídia e Telecomunicações. Em terceiro, com 11%, os

setores de Manufatura e Varejo, Bens de Consumo e

Transporte.

A relação completa dos setores está no gráfico a seguir.

Setores entrevistados

Energia e recursos naturais

Manufatura

Outros

Saúde

Serviços

Serviços financeiros

Setor Imobiliário

Tecnologia, mídia e telecomunicações

Varejo, bens de consumo e transporte

10%

11%

4%

4%

23%17%

3%

17%

11%

De duas a quatro crises nos últimos cinco anosEntre as empresas analisadas, 45% afirmaram não ter uma política de gerenciamento de crises estruturada, mas 41% indicaram ter enfrentado de duas a quatro crises nos últimos cinco anos. Além disso, 47% revelaram que o tempo médio

de duração das crises foi de 30 dias, sendo que 45% delas afirmaram que há um alto risco de exposição a problemas causados a partir de ações ocorridas em redes sociais.

Quantidade de crises nos últimos cinco anos?

25%

21%41%

5%8%

Nenhuma

Uma

Entre duas e quatro

Entre cinco e dez

Mais de dez

7Gerenciamento de Crises

Entre 1999 e 2018, os gatilhos desencadeadores de crise para este setor foram, principalmente, casos de:• Recall• Corrupção• Fraude• Denúncias de trabalho escravo• Acusações, nas mídias sociais, de má conduta de

funcionários, negligência em relação a higiene e até mesmo comentários de colaboradores que se enquadravam na categoria de crimes inafiançáveis.

O segundo setor com mais ocorrência de crises foi o de Tecnologia, Mídia e Telecomunicações. Entre 2010 e 2018, os gatilhos desencadeadores de crise para o setor foram principalmente casos de:• Exposição negativa na mídia• Ataques cibernéticos• Corrupção• Falhas de sistemas

É importante notar que as crises mais significativas desse setor ocorreram a partir da primeira década do século XXI, período em que a internet passou a ser o maior veículo de comunicação em massa e de armazenagem de informações.O terceiro setor com maior ocorrência de crises foi o de Energia.Entre 1993 e 2015, os gatilhos desencadeadores foram principalmente casos de:• Corrupção• Fraude• Negligência

Nesses casos, as crises tendem a assumir grandes proporções, tanto no momento do incidente quanto na fase pós-incidente. A recuperação da credibilidade da marca e a própria continuidade dos negócios tornam-se grandes desafios para essas empresas.

Setores mais impactadosEste estudo analisou 50 crises corporativas de domínio público e constatou que o setor mais vulnerável foi o de Consumo e Varejo.

Na quarta posição, houve um empate entre os setores de Governo e Infraestrutura, que engloba empresas e instituições privadas ou estatais, de diversas frentes de atuação, e de Serviços Financeiros e Mercados Industriais.

Entre 2015 e 2018, os gatilhos desencadeadores de crise para o setor de Governo e Infraestrutura foram principalmente casos de:• Corrupção• Falta de implementação e monitoramento de controles

internos• Vazamento de dados confidenciais• Comentários preconceituosos em relação a minorias

Desvalorização, instabilidade na relação com os investidores e comprometimento grave de imagem, reputação e credibilidade perante seus stakeholders são as consequências mais graves que afetaram o setor de Governo e Infraestrutura.

A partir de 2010, os gatilhos desencadeadores de crise para o setor de Serviços Financeiros e Mercados Industriais foram principalmente casos de:• Descontrole no parque de Tecnologia da Informação (TI) –

crises com estopins e desdobramentos diversos• Exposição negativa em mídias sociais

Empatados em quinto lugar ficaram os setores de Healthcare & Life Sciences e Agronegócio, sendo

o primeiro regulado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA). Quanto ao Agronegócio, vale ressaltar que esse segmento respondeu por 23,5% do Produto Interno Brasileiro (PIB), em

2017, segundo levantamento da Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA).

Quanto tempo dura uma crise?47% das empresas participantes informaram que, em média, as crises duram até um mês. Para 33% dos respondentes, o prazo foi superior a 90 dias. Os 20% restantes responderam entre 31 e 89 dias.

Em relação ao gatilho, ou seja, o fator que originou a crise, 15% apontaram para temas associados a “imagem e reputação”. Questões relativas ao poder público e à política foram indicadas por 13% dos entrevistados, mesmo percentual dos que responderam “Falhas de Segurança em

TI ou Ataques Cibernéticos”. Problemas de “Descontrole Financeiro” foram apontados por 12% da amostra, mesma porcentagem de “Desastres Naturais ou Acidentes Ambientais”.

Tempo de duração de uma crise na empresa

O fato originador (gatilho) da crise

47%

20%

33%

Até um mês

De um mês a 90 dias

Mais de 90 dias

Mídias Sociais

Ética empresarial

Recall de produtos ou problemas de qualidade

Outros

Descontrole �nanceiro

Desastres naturais ou acidentes ambientais

Falha de segurança em TI ou ataques cibernéticos

Política ou poder público

Imagem e reputação

4%6%

8%10%

12%

12%13%13%

15%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%

9Gerenciamento de Crises

Como enfrentar as crisesAs áreas de Governança Corporativa e Gestão de Riscos são as principais responsáveis por gerenciar crises nas empresas respondentes, sendo apontadas, respectivamente, por 31% e 24% dos entrevistados. O setor de Segurança da Informação foi citado por 7% dos entrevistados.

Outros departamentos, como Supervisão de Gestão

Operacional, Segurança Empresarial, Safety, Recursos Humanos, Controle de Qualidade, Operações, Gestão Ambiental e Social, Compliance, Centro de Excelência em Serviços e Auditoria Interna, apareceram com percentuais iguais ou abaixo de 3%.

50% das empresas declararam estar aptas a enfrentar situações de crise e ter políticas estruturadas para a sua gestão. Porém, nenhuma delas tem uma área exclusivamente dedicada ao gerenciamento de crises e à continuidade dos negócios.

Sobre a existência ou não de uma política estruturada para

Gerenciamento de Crises, a maioria (45%) das empresas afirmou não ter nada implementado, enquanto 42% responderam positivamente. Outros 13% afirmaram desconhecer a existência de políticas estruturadas para Gerenciamento de Crises em suas respectivas organizações.

Qual a área responsável pelo gerenciamento de crises nas empresas?

Há uma política estruturada de Gestão de Crises na empresa?

Desconheço

Não

Sim

Auditoria Interna

Segurança da Informação

Gestão de Risco

Governança Corporativa

3%7%

24%31%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

13%

45%

42%

Segmentos menos estruturadosEm relação às empresas que não têm uma política estruturada para gerenciamento de crises, 23% são do segmento de Serviços Financeiros, 18% de Tecnologia, Mídia e Telecomunicações, 15% de Manufatura e 13% de Varejo, Bens de Consumo e Transporte.

10% das companhias dos segmentos de Serviços e de Energia e Recursos Naturais não têm política estruturada, e no setor imobiliário esse porcentual é de 3%.

Porcentagem das empresas que não possuem planejamento de crises por setor

10%

15%

8%

10%

23%

3%

18%

13%

Energia e recursos naturais

Manufatura

Outros

Serviços

Serviços financeiros

Setor Imobiliário

Tecnologia, mídia e telecomunicações

Varejo, bens de consumo e transporte

11Gerenciamento de Crises

Tipos de criseEm relação às crises que as cem empresas participantes do estudo afirmam estar aptas a enfrentar, os percentuais estão baixos, porém equilibrados:

Os tipos de crise que as empresas estão preparadas para enfrentar

• 15% se consideram bem preparadas para lidar com “Falhas de Segurança em TI ou ataques cibernéticos”

• 14% mencionaram “Desastres Naturais ou Acidentes Ambientais”

• “Descontrole Financeiro”, “Imagem e Reputação” e “Outros” (categoria que enquadra acidentes, gestão de continuidade de negócios, greves e manifestações, pandemias e interdições) foram citados, cada um, por 12% dos entrevistados

• 11% responderam estar preparadas para lidar com crises de “Ética Empresarial”

• 8% apontaram “Mídias Sociais”

• 7% disseram estar bem preparados para lidar com “Recall de Produtos ou Problemas de Qualidade”

• 5% citaram “Segurança Pública”

• Apenas 4% acreditam estar preparadas para enfrentar crises ligadas a “Política ou Poder Público”

Política ou poder público

Outros

Segurança pública

Recall de produtos ou problema de qualidade

Mídias Sociais

Ética empresarial

Imagens e reputação

Descontrole financeiro

Falha da segurança em TI ou ataques cibernéticos

Desastres naturatis ou acidentes-ambientais

• Acidentes

• Gestão de Continuidade de Negócios

• Greves / Manifestações

• Pandemia

• Interdições

4%

12%

5%

7%

8%

11%

12%

12%

15%

14%

Risco de exposição Mídias SociaisMesmo as empresas que se sentem bem preparadas para gerenciar uma crise temem a exposição negativa nas redes sociais: 45% dos entrevistados reconhecem a existência desse risco, mas 42% afirmam não monitorar os conteúdos postados pelos colaboradores em redes sociais:

Há risco de exposição da sua empresa nas mídias sociais?

Os conteúdos publicados pelos colaboradores nas redes sociais relativos à marca são monitorados?

13%

22%

36%

42%

45%

42%

Desconheço

Não

Sim

Vulnerabilidade

O receio de sofrer um ataque cibernético motivou 73% das empresas consultadas a realizarem investimentos de segurança nessa área. Por outro lado, 15% dos entrevistados disseram que nenhum investimento desse tipo ocorreu e 12% admitiram desconhecer se a empresa tomou ou não providências neste sentido.

A empresa investiu na proteção contra ataques cibernéticos nos últimos doze meses?

73%15%

12%

Desconheço

Não

Sim

13Gerenciamento de Crises

O estudo KPMG e BITES revela que a maioria das corporações brasileiras ainda prefere remediar crises a preveni-las. Um dos dados que mais chama a atenção é a quantidade de crises ocorridas nos últimos cinco anos, revelando que a maioria das empresas respondeu de duas a quatro crises. Além deste, outro dado importante refere-se ao tempo médio de duração de uma crise: 30 dias.

A inexistência de uma política estruturada de gerenciamento de crises, situação de 45% das empresas respondentes, pode levar a empresa a gastar muito mais energia e recursos financeiros para ajustar seu negócio durante uma crise do que o necessário para preveni-la.

Entre as ações necessárias, podemos citar aquelas que permitirão a redução do risco de ocorrência de crises e a preparação prévia para enfrentá-las, caso sejam inevitáveis. A criação de sistemas de controle e de gerenciamento de riscos, a elaboração e atualização de planos de continuidade do negócio, o mapeamento dos potenciais gatilhos de crise, a constituição de comitês e a criação de manuais de crise são meios de reduzir as chances de uma crise acontecer – ou reduzir seus efeitos e consequências – e de se preparar para enfrentar os problemas.

Apesar de estarem cada vez mais conscientes de que os riscos são inerentes ao mundo dos negócios, a vantagem da prevenção ainda não é clara para a maioria das empresas participantes do estudo. Assim como em outros setores - saúde pública, por exemplo - a lógica da prevenção precisa ser incorporada pelas empresas: é melhor – e mais barato! - gastar com vacina do que com epidemia.

Conclusões

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