CENTRO UNIVERSITÁRIO CENTRAL PAULISTA (UNICEP)

ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

A importância da gestão de qualidade no setor de serviços,um estudo de caso desenvolvido na empresa YB Cybercafé.

São Carlos, Março/2011

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 03

1.1 Contextualização e justificativa 03

1.2 Problema de pesquisa 03

1.3 Objetivos 04

1.3 Método de pesquisa 04

2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 05

2.1 Qualidade: conceitos e significados 05

2.2 Qualidade no setor de serviços 10

2.3 Setor de serviços e marketing 15

2.3.1 Comunicação integrada de marketing

3. METODOLOGIA

3.1 A empresa

3.2 Histórico

3.3 Política de Qualidade

3.4 Declaração de missão, valores e visão

3.5 Coleta de dados

4. 4. RESULTADOS E DISCUSSÃO

5. CONCLUSÃO

REFERÊNCIAS

ANEXOS

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1. INTRODUÇÃO

1.1Justificativa e contextualização

Um dos setores econômicos que mais tem crescido nos últimos tempos é o

de prestação de serviços, mudanças rápidas e constantes devido à globalização, a

pressão competitiva, avanço de novas tecnologias e a sofisticação dos

consumidores, exigem dos gestores das organizações tomadas de decisões cada

vez mais acertadas (PALADINI, 2004).

Sendo atualmente a qualidade um fator determinante e um investimento para

a sobrevivência das organizações, é imprescindível que as mesmas se adaptem a

novas formas de gestão, visando à satisfação das necessidades dos clientes

permitindo um gerenciamento de serviços adequado e continuamente avaliado.

Essa adaptação é essencial para a sobrevivência das organizações e não

diferente, para as bibliotecas, que são organizações prestadoras de serviços e que

tem conquistado cada vez mais espaço pela dinamização dos seus serviços e

produtos, pelo uso das tecnologias de informação e comunicação e de indicadores

na gestão estratégica e administrativa, o que as coloca no contexto contemporâneo.

O sucesso na implementação da filosofia da qualidade, nas empresas, passa

por uma mudança de cultura na organização, ou seja, é um processo onde se

aprende e compreende o que significa qualidade através de um treinamento e

educação, na busca e formação de um trabalhador de qualidade e os pontos básicos

deste processo são: foco no cliente interno e externo, fornecedores, necessidade de

desenvolver o trabalho em equipe (Time) em toda a organização alinhado aos

objetivos da organização.

Como justificativa teórica, esta pesquisa visa compreender a importância da

qualidade no setor de serviços e aspectos intangíveis no atendimento e satisfação

do cliente.

1.2 Problema de pesquisa

A crescente globalização da economia tem ampliado o acesso a mercados

pelo lado do consumidor e, ao mesmo tempo, aumentado a competição entre as

empresas, forçando-as a se conscientizarem da necessidade de diferenciação na

qualidade de seus produtos e/ou serviços. O problema deste trabalho resume-se, à

seguinte questão: quais são as práticas no processo de gestão de qualidade que

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contribuem de forma eficiente para identificar, mensurar e sanar os aspectos

intangíveis?

1.3 Objetivos

Este trabalho pretende analisar processo de gestão de qualidade em um

Cybercafé no município de São Carlos, sua importância e de que forma que os

aspectos intangíveis influenciam em sua competitividade. De forma específica têm-

se:

Realizar uma análise acerca da revisão literária sobre a Gestão da qualidade

e o setor de serviços;

Caracterizar os elementos processo de gestão;

Desenvolver um estudo de caso no YB Cybercafé;

Identificar pontos críticos e fornecer subsídios para tomada de decisões;

1.4Método de pesquisa

De acordo com Diehl e Tatim (2004, p.52), o método adotado para este

trabalho, consiste de uma revisão bibliográfica seguida de estudo de caso através de

pesquisa qualitativa, ou seja, nesta pesquisa em uma primeira etapa será

desenvolvida uma revisão da literatura, seguida de um estudo de caso, descrevendo

o funcionamento de uma organização do seguimento Cybercafé, suas

características, definindo e analisando qualitativamente o grau de satisfação dos

usuários:

“Os estudos qualitativos podem descrever a complexidade de determinado problema e a interação de certas variáveis, compreender e classificar processo dinâmicos vividos por grupos sociais (Diehl e Tatim, 2004, p.52)”.

Para o desenvolvimento da pesquisa de campo, utilizou-se um questionário

fechados, com ordem de preferência, ou seja, com tópicos que permitem definir os

indicadores sobre a temática sobre a satisfação do cliente do YB Cybercafé, como

pode ser observado no Anexo 01.

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5

2. REVISÃO DA BIBLIOGRAFIA

2.1 QUALIDADE: CONCEITOS E SIGNIFICADOS

A necessidade e a adoção de programas de qualidade, difundidos a partir da

Segunda Guerra Mundial proporcionaram uma verdadeira revolução no ambiente

das organizações através da mudança nos valores, costumes, conceitos redefinindo

a política e a filosofia da empresa, com o intuito de manterem-se produtivas e

competitivas.

O conceito de qualidade é o atributo e as características dadas às pessoas,

organizações, serviços, produtos, porém, pode apresentar inúmeros conceitos,

representando grupos ou camadas da sociedade, ou seja, qualidade podem ser de

um produto ou serviço que não apresente nenhuma falha, para outros que seu

tempo de durabilidade seja longo, para outros que justifique seu valor (muito barato

ou muito caro) em função de suas necessidades, experiências e expectativas.

Como se trata de uma mudança profunda, a implantação desse processo,

significa enfrentar várias barreiras, pois altera a estrutura cristalizada da

organização, portanto, deve-se ver o Programa de Qualidade não como mais um

programa de modernização e sim como uma necessidade para se manter no

mercado, e é necessário o comprometimento, motivação e participação de todos

(sucesso coletivo).

Miguel (2001, p. 19) cita que autores consagrados definem que qualidade é um

conjunto de características contidas num serviço que, em conformidade com as

especificações, atende e, por vezes, supera as expectativas dos clientes:

(i) Juran1, Deming2 e Fiegenbaum3, enfocam a necessidade de satisfazer o

clientes: “A qualidade consiste nas características do produto que vão

encontro das necessidades dos clientes e, dessa forma, proporcionam

satisfação em relação ao produto”;

(ii) Crosby: enfatiza o aspecto de conformidade: “Qualidade (quer dizer)

conformidade com as exigências, ou seja, cumprimento dos requisitos;

(iii) Abbott4: ressalta a importância do produto: “As diferenças de qualidade

correspondem à diferença de quantidade de atributos desejadas em um

produto ou serviço;

1 Juran, Controle da qualidade Handbook. Vol. 01, 1991;2 Deming: Qualidade: a revolução da administração, Ed. marques, 1990;3 Fiegenbaum: Controle da qualidade total, 19944 Abbott: Managing quality: the strategec and competitive Edge,1988.

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(iv) Ishikawa define que “Qualidade é satisfazer radicalmente ao cliente, para ser

agressivamente competitivo”.

De acordo com a norma ABTN 84025 (2004) a definição oficial para o termo

qualidade é: “Qualidade é a totalidade de características de um produto ou serviço

que satisfazem as necessidades estabelecidas ou implícitas”. Em um conceito mais

avançado, pode-se definir como: satisfação das reais necessidades do cliente.

Segundo Paladini (2002, p. 14) “(...) produzir qualidade não deveria ser visto

como esforço mas como uma necessidade para quem desejasse permanecer ativo

no mercado”, o autor conclui ainda que: “É necessário produzir qualidade por

questões de sobrevivência”.

Oiko et al (2005, p. 1857) esclarecem que no Brasil, a importância na busca

da qualidade ocorreu no início da década de 1990 com a abertura dos mercados,

impulsionando a busca pela competitividade da indústria.

“Nessa busca, são necessários ferramentas, métodos, modelos e até abordagens diversas para melhorar o desempenho. Isso porque é preciso garantir que as mudanças tenham o impacto desejado, considerando a situação da concorrência”.

Toledo e Carpinetti (2000, p.01) ressaltam que a palavra qualidade é uma das

palavras chaves mais difundidas e por sua vez existe certa confusão no uso desta

palavra:

“A confusão existe devido ao subjetivismo associado à qualidade e também ao uso genérico com que se emprega esta palavra para representar coisas bastante distintas. Assim, para muitos, qualidade está associada a atributos intrínsecos de um bem, como desempenho e durabilidade. Sob essa perspectiva, um produto mais durável teria mais qualidade que um produto equivalente mas com uma vida útil menor. Já para outros, qualidade está associada à satisfação dos clientes quanto à adequação ao uso. Ou seja, qualidade é o grau com que o produto atende satisfatoriamente às necessidades do usuário, durante o uso”.

E ainda:

“O entendimento predominante nas últimas décadas e que certamente representa a tendência futura é a conceituação de qualidade como satisfação dos clientes. Ou seja, essa definição contempla adequação ao uso ao mesmo tempo em que contempla conformidade com as especificações do produto”.

5 ISO 9000: Determina “Padrões de Gerenciamento e de Garantia de Qualidade -Diretrizes para Seleção e Uso”; ISO 8402: “É a estrutura, as responsabilidades, os procedimentos, os processos e os recursos da organização necessários para implementar a gestão da qualidade para atingir os objetivos estabelecidos na Política da Qualidade”.

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Atualmente, não se dedica muito tempo definindo o termo qualidade ou sua

importância, mas sim as formas de avaliá-la e mantê-la, utilizando para isso métodos

bem definidos e precisos, garantindo confiabilidade de suas análises.

Batalha (1997, p. 464) enfatiza que a qualidade apresenta dez princípios

normalmente difundidos que são:

“Satisfação total dos clientes; Gerência participativa; Desenvolvimento do ser humano; Constância de propósitos; Melhoria contínua; Gerencia de processos; Delegação; Comunicação e disseminação das informações; Garantia da qualidade; Busca da perfeição”.

Para este trabalho, interessa-nos o princípio Satisfação do cliente, que significa o atendimento,

satisfação e superação das expectativas do cliente, para melhor compreensão deste conceito, apresentação a na

Figura 02:

Figura 02: Satisfação e qualidade setor de serviçosFonte: Batalha apud Gianesi e Corrêa (1994)

A importância da avaliação da qualidade fica evidente quando considerada a

própria razão de ser do processo gerencial da qualidade, referindo-se a um conjunto

de estratégias que visam acompanhar as ações em desenvolvimento na

organização, exatamente para monitorá-las quanto ao alcance dos objetivos gerais,

isto é, das próprias ações sob análise, de acordo com Paladini (2002, p. 14), e

ainda:

“Avaliar níveis de qualidade de produtos, processos ou serviços intuitivamente ou sem fundamentação técnica é uma ação que fragiliza a empresa de forma considerável, à medida que seriam definidos componentes de produtos e serviços com base em opiniões pessoais ou sensibilidades, cuja confiabilidade é perfeitamente discutível. Isso sugere que a avaliação de qualidade requer o uso de métodos definidos e precisos”.

Diante desta conceituação, Reis e Oliveira (2008, p.32) observam que a

produtividade e qualidade são indicadores que demonstram o quanto uma

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organização pode ter sucesso no mercado no qual está estabelecida, de que as

empresas almejam compreender e analisar os fatores os quais influenciam

ativamente estes indicadores:

“Produtividade significa medir a eficiência de um processo, a otimização dos recursos utilizados (matéria-prima, equipamentos, energia, capital entre outros), considerando outras variáveis, como as econômicas e do meio ambiente. A abordagem humanística de Elton Mayo, da teoria das relações humanas, inclui a influência de fatores psicológicos e sociais sobre a produtividade também, onde o desempenho do trabalhador está relacionado à gerência e ao grupo de trabalho”.

Seguindo esta conceituação, Moller (1997, p. 17) afirma que é difícil imaginar

uma organização satisfazendo com consistência os requisitos de qualidade do

mundo exterior, a menos que seus bens e serviços sejam produzidos e prestados

por pessoas de alto nível de qualidade:

“O melhor lugar para se iniciar o desenvolvimento da qualidade, em uma empresa ou organização, é com o desempenho do indivíduo e suas atitudes com relação à qualidade. a qualidade pessoal inicia uma reação em cadeia de melhoramentos da qualidade – um processo de desenvolvimento da qualidade”.

Reis e Oliveira (2008, p.37), ressaltam que somente a conjunção das ações

de qualidade e produtividade, atrelado às novas tecnologias e às pessoas, pode

fazer com que os produtos ganhem força e ampliem sua participação no mercado,

ou seja, produtos de qualidade, necessitam de uma organização de qualidade, que

possua funcionários de qualidade, comprometidos e motivados. Portanto, é

necessário investir tanto no aspecto tecnológico, quanto no desenvolvimento dos

funcionários para o aumento da competitividade da empresa.

Portanto afirma-se que a qualidade vem da necessidade de mudanças, da

busca de melhor utilização da energia potencial das pessoas, das organizações, da

incorporação de novos paradigmas, onde competitividade e satisfação sejam

possíveis, de forma específica, no setor de serviços, diferencia-se diante da

subjetividade, ou seja, o que avaliar, o direcionamento da empresa ou da instituição

para um modelo específico de relacionamento com o cliente de oferecer o melhor,

de superar suas expectativas.

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2.2 QUALIDADE NO SETOR DE SERVIÇOS

Galvani (2010) enfatiza que para as organizações do Século XXI a

competitividade passou á ser um fator de extrema importância na vantagem

competitiva e utilizam-se programas de qualidade.

Seguindo esta conceituação, Miguel (2001, p.43) destaca que a qualidade

passou a ser essencial para o setor de serviços, como por exemplo: restaurantes,

hotéis, bancos, instituições escolares (academias de ballet, escola de inglês, etc),

empresas de aviação, de transporte urbanos e outros, e em todas estas atividades

observa-se a relação direta ou indireta entre o cliente e o prestador do serviço, “(...)

qualquer que seja a relação cliente-fornecedor, seja ela interna ou externa, os

requisitos, as necessidades dos clientes devem ser atendidos”.

Ressalta-se que a busca da qualidade no setor de prestação de serviços,

difere-se em muitos aspectos das atividades industriais, ou seja, o resultado final de

um serviço é sempre um sentimento positivo ou negativo, de acordo com Marcondes

(2005, p. 1600) e ainda:

“Para uma gestão eficaz dos serviços, algumas características específicas devem ser analisadas: a) Intangibilidade: ao contrário dos bens manufaturados, os serviços não podem ser tocados ou possuídos; b) Produção e consumo simultâneos: produção e consumo ocorrem ao mesmo tempo. Os erros que venham a ocorrer durante o processo são imediatamente percebidos pelos clientes; c) Participação do cliente: o cliente participa do processo de produção, podendo não somente participar passivamente, mas também participar como co-produtor do serviço; Assim, a simultaneidade entre produção e consumo e o grau de contato entre cliente e empresa são maiores do que na produção de bens”.

Logo, pode-se afirmar que a qualidade aplicada ao setor de serviços está

diretamente relacionada com o fornecimento do produto “serviço” com qualidade

superior aos clientes, e imbuídos nesta ação estão os gestores e funcionários

transformando deste modo qualidade em serviços em realizações que estão ligadas

diretamente a todos os indivíduos internos e externos na organização. Sendo um

processo continuo de satisfação do cliente interno e externo, o foco no mercado e na

cultura da organização, promovendo assim a qualidade.

Segundo Valls (2007, p. 74) serviço é resultado de pelo menos uma atividade

desempenhada entre o fornecedor e o cliente e é geralmente intangível.

Seguindo esta conceituação, Daronco e Ghiggi (2007, p. 02) enfatizam:

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“No âmbito dos serviços, a qualidade tende a assumir um papel cada vez mais importante capaz, inclusive, de determinar o sucesso ou o fracasso da empresa. Portanto, prestar ao cliente um serviço de qualidade não significa somente trata-lo com cortesia. Hoje, é preciso mais que isso, É necessário agregar benefícios objetivando superar expectativas”.

Ressalta-se que o processo de qualidade no setor de serviços possui

características específicas que são difíceis de mensurar, quantificar e avaliar o

resultado final, pois a satisfação do cliente apresenta características subjetivas e

Miguel (2001, p. 50) apresenta as dimensões de qualidade para o setor de a seguir:

(i) Confiança: espera-se receber o produto final de forma precisa e com

segurança absoluta;

(ii) Receptividade: refere-se à disposição em ajudar, prontidão, praticidade,

presteza, simpática e educação;

(iii) Segurança: habilidade do funcionário de transmitir confiança absoluta;

(iv) Aspectos tangíveis: refere-se à estrutura física, luminosidade, limpeza,

decoração, etc;

(v) Empatia: atenção e cuidado dispensado aos clientes;

(vi) Conformidade: cumprimento das especificados do serviços oferecido:

“Um hotel deve atender às necessidades dos clientes, que desejam um local seguro, tranqüilo e conveniente para permanecerem por um tempo, um local onde os clientes possam dormir, comer, assistir televisão, etc. Para fazer isso, é necessário estabelecer especificações que possam ser entendidas e praticada por todos (Miguel, 2001, p.51)”.

Paladini (2004, p. 193), afirma que o setor de serviços envolve a produção de

serviços propriamente ditos e a estruturação de métodos e as características gerais

são as seguintes:

(i) Produção e consumo ocorrem de forma simultânea, não é possível

dissociá-los;

(ii) A gestão de processos deve ser flexível adaptando-se a situações,

momentos, crises, dificuldades e etc;

(iii) O processo de Gestão de qualidade é direcionado à satisfação do cliente

no atendimento de suas expectativas de forma eficiente, como por

exemplo: como os interesses, as preferências, as conveniências, e

outros;

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(iv) A avaliação da qualidade é preventiva, ou seja, baseia-se em fatos já

ocorrido e busca-se a não repetição dos erros;

(v) O processo de gestão de qualidade na área de serviços objetiva a

diferenciação, torna-se um modelo na área, para fidelizar o cliente e/ou

usuário;

(vi) Grande parte dos esforços de gestão de qualidade no setor de serviços,

direcionam-se ao atendimento, com o intuito de oferecer o melhor;

(vii) Ênfase à flexibilização, uma vez que no setor de serviços não é possível

existir estocagem, e sim, a oferta adequada à demanda.

Seguindo a análise do autor, pode-se compreender que no setor de serviços é

necessário desenvolver um processo de integração e controle interno para que cada

indivíduo da organização contribua para o desempenho adequado e satisfação do

cliente e/ou usuário.

O setor de serviços, apesar de já ter atentado para a importância estratégica

da qualidade, encontra muitas dificuldades para obter e manter níveis de qualidade

que satisfaçam o consumidor, especialmente, devido às características inerentes

dos serviços, pois normalmente é produzido e consumido simultaneamente, não

havendo tempo para inspeções de qualidade e correções de possíveis defeitos, ou

seja, ele é intangível e, portanto difícil de medir e controlar.

Quanto às expectativas dos clientes e/ou usuários em um setor de serviços Corrêa e

Cano (2008, p. 94) ressaltam que as expectativas dos clientes são formadas seguindo os

seguintes fatores e significados, representados na Figura 02, a seguir:

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Figura 02: Fatores influentes na formação da expectativa do clienteFonte: Corrêa; Cano (2008, p. 94)

Em análise às expectativas do cliente, o item necessidades e desejos do

cliente: referem-se à satisfação de suas necessidade e o desejo de resolver de

forma imediata seu problema, ou seja, ele tem uma expectativa, e quer solucioná-la.

Na experiência passada pelo próprio cliente: este item indica às expectativas de

atendimento, quanto melhor for o atendimento recebido, mais elevadas serão as

futuras expectativas.

Corrêa e Cano (2008, p. 95) ressaltam que:

“Um cliente encantado tenderá a elevar suas expectativas para a próxima vez que procurar o prestador. É conveniente, portanto, que o encantamento do cliente se dê de forma que o prestador possa sempre elevar correspondentemente o grau de percepção do cliente, de forma que a comparação entre a expectativa inflacionada do cliente e a percepção continue favorável ao prestador”.

A comunicação boca-a-boca é de grande importância, uma vez que a

expectativas de um cliente, podem ser positivas ou negativas de acordo com o que

ele escuta, observa ou é comunicado, ele baseia-se nas experiências de outras

pessoas.

A comunicação externa refere-se às propagandas de apoio, ao investimento

nos meios de comunicação para divulgação dos serviços e produtos oferecidos, por

exemplo, em uma biblioteca pública e comunitária, o recebimento de novas obras,

ou uma exposição itinerante de fotografias é divulgada, pois é um atrativo.

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Ressalta-se a necessidade de esclarecer que o item preço refere-se ao valor

empregado em troca para o recebimento de um serviço e/ou produto, por sua vez,

não nos aprofundaremos na discussão deste item, pois o objeto de estudo deste

trabalho não possui serviços financeiros.

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2.3 SETOR DE SERVIÇOS E MARKETING

Hoffman e Bateson (2003, p.31) enfatizam que ate 1970, o marketing de

serviços nem era considerado campo acadêmico, ocasionado principalmente pela

não distinção entre bens e serviços:

“Os mercados alvos ainda precisam ser segmentados, os mercados-alvo ainda precisavam ser selecionados e o mix de marketing que supria as necessidades do mercado alvo pretendido pela empresa ainda precisava ser desenvolvido. A maioria dessas diferenças é atribuída principalmente a quatro características únicas: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade”.

Diante desta conceituação pode-se considerar as características e

particularidade do setor de serviços pelo fato de serem intangíveis5, uma vez que é

produzidos por pessoas, experimentados, julgados e avaliados pelos clientes, “(...)

os clientes são parte integral do processo de serviço. Sua participação pode ser

ativa ou passiva, mas eles estão sempre lá (Hoffman e Bateson, 2003, p. 150)”.

A inseparabilidade refere-se que ao mesmo tempo que ele é produzido ele é

consumido:

“A inseparabilidade entre produção e consumo refere-se ao fato de que, enquanto os bens são primeiramente produzidos, depois vendidos e então consumidos, os serviços são vendidos primeiro e então produzidos (Hoffman e Bateson, 2003, p.31) ”.

Para melhor compreensão, apresenta-se o exemplo do serviço oferecido por

uma cafeteira, em um primeiro momento solicita-se o café: tamanho, sabor,

acompanhamento, em seguida é produzido.

Quanto à característica heterogeneidade, refere-s a facilidade de transição

de uma fase para outra, e a falta de capacidade de controlar a qualidade, como

exemplo tem-se:

“Algumas franquias do McDonald´s possuem funcionários prestativos e sorridentes, ao passo que outras empregam pessoas que agem como robôs. Isso ocorre não só em diferença franquias, mas também dentro de uma mesma franquia, diariamente, por causa das oscilações de humor dos indivíduos (Hoffman e Bateson, 2003, p.31) ”.

5 Hoffman e Baterson (2003, p. 30) definem intagibilidade como uma característica peculiar dos

serviços que os torna incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que um bem

físico;

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Perecibilidade6 é a quarta e ultima característica do setor de serviços depara-

se com a impossibilidade de estocagem,:

“A capacidade de estocar cria profundas dificuldades para o marketing de serviços. Quando se lida com bens tangíveis, a possibilidade de se criar um estoque significa que a produção e o consumo dos bens podem ser separados no tempo e no espaço (Hoffman e Bateson, 2003, p.31)”.

Seguindo estas analises Hoffman e Bateson (2003) enfatizam que para o

marketing, a orientação do cliente é o fator mais importante, pois é o que determina

sua compra e aquisição do produto e/ou serviço. Ressalta-se que existem três

estágios à serem seguidos:

(i) Pré-compra: são todas as atividades do cliente antes da decisão do que

comprar. Nesta etapa o cliente recebe estímulos para incentivar a compra,

seguido da etapa de conscientização do problema, ou seja, avalia-se a

necessidade de aquisição: é uma necessidade ou apenas um desejo? A

etapa seguinte é a busca de informações para fortalecer mesmo que

inconsciente o desejo e a necessidade de comprar e finaliza-se esta etapa

com a avaliação sistemática do processo, considerando etapas,

processos, desejos e a necessidade, decidindo pela compra ou não

(Hoffman e Bateson, 2003, p.95/96).

(ii) Decisão: esta é a etapa na qual decidiu-se pela compra. Este estágio tem

como característica o consumo7, e analisa-se aonde comprar, por que

comprar determinada marca, etc (Hoffman e Bateson, 2003, p.97).

(iii) Avaliação pós-compra: nesta etapa o cliente avaliação se a decisão de

compra foi correta e é possível que duvida pode apresentar-se em

diversos níveis, ou seja, a decisão de compra foi correta, ou seja, o risco

na compra:

“A teoria central é que o comportamento do cliente envolve risco no sentido de que qualquer ação executada por um cliente produzirá conseqüências que ele não pode antecipar com qualquer grau de certeza, e algumas das quais são propensas a serem desagradáveis (Hoffman e Bateson, 2003, p.98)”.

6 Hoffman e Baterson (2003, p. 45) definem perecibilidade como uma característica peculiar dos serviços que não permite que

eles sejam guardados, nem estocados, e a capacidade usada, não pode ser recuperada;

7 Hoffman e Baterson (2003, p. 97) estágio de consumo é o processo de decisão do cliente no qual ele compra e usa o

produto;

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Para Las Casas (2007, p. 193) todo o processo de compra (antes, durante e

depois) envolve avaliação constante, o que é oferecido, a superação das

expectativas, quais são seus concorrentes, qual é o seu diferencial:

“Estas expectativas são chamadas de produto ou serviço esperado. Elas representam o que os clientes esperam receber com base na oferta da concorrência e carências no mercado. Há, no entanto, sempre há uma expectativa básica ou esperada (Las Casas, 2007, p. 193)”.

E Hoffman e Bateson (2003, p.358) enfatizam que a qualidade oferecida,

demonstrada, apresentada durante todo o processo de conquista do cliente é o que

permite ser diferente e destacar-se no mercado.

Outro ponto de destaque é a determinação do preço do serviço, que

representam um balanço entre os benefícios percebidos do serviço a ser comprado

e a sua onerarão, ou seja, quanto “custará para o cliente o preço monetário” receber

o serviço:

“O total de custos do cliente inclui mais que simplesmente o preço monetário pago pelo serviço. Outros custos são os de tempo, energia, psíquicos, que refletem o tempo e as dificuldades que o cliente tem de suportar para adquirir o serviço. De modo semelhante, o valor total do cliente se estende para o valor além do produto e inclui o valor do serviço, valor pessoal e da imagem (Hoffman e Bateson, 2003, p.186)”.

Para melhor compreensão do conceito sobre percepções de valor, apresenta-se a Figura 03, a seguir:

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Figura 03: Percepções de valor

Fonte: Hoffman e Bateson (2003, p.186)

Logo, pode-se analisar que o valor do serviço é o valor que o cliente atribuí

para o serviço, o valor pessoal é o valor atribuído pelo cliente ao pessoal prestador

de serviços e o valor da imagem, é o valor atribuído pelo cliente à imagem do

serviço final.

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REFERÊNCIAS

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ANEXO 01: Questionário para coleta de dados

Em cada questão marque com um “X” o nível mais apropriado em um escala de 1 a

7, onde:

ESCALA CONCEITO

01 Péssimo (pior o que esperado)

02 Muito mau (muito insatisfeito)

03 Mal (insatisfeito)

04 Regular (regular)

05 Bem (satisfeito)

06 Muito Bem (muito satisfeito)

07 Excelente (superou as expectativas)

Questionário satisfação do cliente do YB Cybercafé

AFIRMAÇÕES GRAU DE SATISFAÇÃO1 2 3 4 5 6 7

ATENDIMENTOCortesia no atendimento Agilidade no atendimentoCompetência dos atendentesFormas e facilidade de pagamentoMix de produtos oferecidos pelo YB CybercaféINSTALAÇÕESAspecto das instalaçõesCondições de segurança e higieneConfortoSERVIÇOS DE INTERNETPostos de acesso à internetNavegabilidade Variedade dos programas instaladosQualidade na impressãoQuantidade de pontos de acessoPreço cobrado pelo acessoBOMBONIEREQuantidade de produtos na BomboniereQualidade dos produtos na BomboniereVariedade dos produtos na BombonierePreços dos produtos na Bomboniere