Preparação e Apresentação do Relatório

Etapas de um projeto de pesquisaDefinição do problemaElaboração de uma abordagemFormulação do modelo de pesquisaO trabalho de campoPreparação e análise dos dadosPreparação e apresentação do relatório

Importância do relatório e da apresentação

Produtos tangíveis do esforço de pesquisaRegistro histórico do projetoA qualidade do relatório valoriza a qualidade do projeto.

Processo de preparaçãoInterpretação dos resultados da análise de dados à luz do problema de pesquisa de marketing, da abordagem, do modelo de pesquisa e do trabalho de campo;Em vez de resumir os resultados estatísticos, o pesquisador deve apresentar os resultados de tal forma que possam ser usados diretamente com entrada na tomada de decisão.

Processo de preparaçãoQuando apropriado, devem ser tiradas conclusões e feitas recomendações, nas quais a gerência pode agir.Todo o projeto de pesquisa de marketing deve ser resumido em um único relatório por escrito ou em vários relatórios endereçados a leitores diferentes.Geralmente uma apresentação oral suplementa esses documentos por escrito.

Formato do relatórioOs formatos dos relatórios provavelmente irão variar dependendo do pesquisador e da empresa de pesquisa de marketing, do cliente para quem o projeto está sendo realizado e da natureza do projeto em si.

Esquema básicoCapaÍndiceSumário

Principais conclusõesRecomendações

Definição do problemaHistórico do problemaDeclaração do problema

Temas de abordagem

Modelo de pesquisaTipo de metodologiaNecessidades de informaçãoColeta de dados secundáriosColeta de dados primáriosElaboração e pré-teste de questionárioTécnicas de amostragemTrabalho de campo

Esquema básicoResultadosConclusões e recomendaçõesAnexos

Questionários e formuláriosTabelas

O formato deve ser flexívelDeve acomodar aspectos singulares de um projeto.Em algumas situações podem ser apresentados em vários capítulos.

CapaDeve incluir o título do relatório, as informações (nome, endereço e número de telefone) sobre o pesquisador ou a organização que realizou o projeto, o nome do cliente para quem o relatório foi preparado e a data do comunicado.

ÍndiceDeve listar os tópicos analisados e os números apropriados das páginas. Uma lista de tabelas, uma lista de gráficos, uma lista de anexos seguem o índice.

SumárioÉ uma parte extremamente importante do relatório, uma vez que muitas vezes é a única parte que os executivos lêem.Deve descrever concisamente o problema, a abordagem, o modelo de pesquisa, os principais resultados, as conclusões e as recomendações.Geralmente o sumário é escrito depois do restante do relatório, pois isso facilita a tarefa de apontar os resultados mais importantes.

Definição do problemaEssa seção do relatório apresenta o histórico do problema, discute a análise dos dados secundários – quando houver – e os fatores que foram considerados.Ela deve mostrar claramente qual é o problema investigado.

Temas de abordagem/ objetivos específicos

Mostra, em forma de itens, todos os temas e subtemas estudados e abordados pelo estudo realizado.

Modelo de pesquisaMétodo de pesquisaPúblico-alvoAmostraMargem de erroTipo de coleta de dadosData da realização do trabalho de campo

Devem ser apresentados de

forma não-técnicae de fácil

compreensão.Os detalhes técnicosdevem ser incluídos

em um anexo

ResultadosÉ a parte normalmente é a parte mais longa do relatório e pode ser composta de vários capítulosOs resultados são apresentados não apenas no nível agregado, mas também no nível de subgrupos (segmentos do mercado, área geográfica, idade, sexo, renda, classe socioeconômica, etc.Os resultados devem ser apresentados de forma coerente e lógica.

ResultadosA apresentação dos resultados deve ser direcionada aos componentes do problema de pesquisa de marketing e às necessidades que foram identificadas.O relatório deve conter um texto analítico com os dados ilustrados por gráficos, tabelas e quadros esquemáticos.

Conclusões e recomendaçõesA apresentação de um mero resumo dos resultados estatísticos não é o suficiente. O pesquisador deve interpretar os resultados à luz do problema que está sendo tratado para chegar às conclusões mais importantes.Com base nos resultados e nas conclusões, ele pode fazer recomendações, estas devem ser viáveis, práticas, acionáveis e contribuírem diretamente no processo de tomada de decisão gerencial.

Redação do relatórioDeve ser escrito para um leitor ou leitores específicos;Jargão técnico deve ser evitado;Deve ser estruturado e escrito com clareza;Deve ter objetividade;As informações devem ser colocadas sem distorções.Deve ser produzido profissionalmente com papel, impressão e encadernação de qualidade.

Diretrizes para tabelasTítulo e número

Toda tabela deve ter um número(1a) e um título(1b). O título deve ser breve, porém descrever nitidamente as informações fornecidas;

Disposição dos itens de dadosOs dados devem ser dispostos em uma tabela para enfatizar o aspecto mais significativo deles

Diretrizes para tabelasBase de entrevistados

A base ou o número absoluto de entrevistados deve ser claramente declarad em cada tabela. (3a)

Diretrizes para tabelasExplicações, comentários

Explicações e comentários que esclareçam a tabela podem ser proporcionados na forma de legendas, canhotos e notas de rodapé.Designações colocadas sobre as colunas verticais são chamadas de cabeçalho.Designações colocadas na coluna da esquerda são chamadas de canhotos.Informações que não podem ser incorporadas à tabela devem ser explicadas em notas de rodapé. Letras ou símbolos devem ser usados para notas de rodapé em vez de números. As notas de rodapé devem vir após a tabela principal, mas antes da nota sobre a fonte.

Tabela 18.1 Vendas da Hewlett-Packard por categorias de produto: 2000

Porcentagem de vendas %Produto 2000

Sistema de informática.......................................... 42

Sistemas de imagem e impressão ....................... 41

Serviços de TI ........................................................ 14

Outros* ................................................................... 3 __________

Total ........................................................................ 100

•Inclui todos os outros produtosFonte: Relatório Anual de 2000, Hewlett-Packard Company

Diretrizes para gráficosOs gráficos devem ser usados para complementar o texto e realçar a clareza da comunicação e do impacto.

Tipos diferentes de auxílios gráficos

Mapas geográficos e outrosMapas geográficos e outros, como mapas de posicionamento do produto, podem comunicar a localização relativa e outras informações comparativas.Podem ser de países, estados, comarcas, territórios de vendas e outras divisões.

Tipos diferentes de auxílios gráficos

Diagrama de setoresA área de cada seção, como uma porcentagem da área total do círculo, reflete a porcentagem associada com o valor de uma variável específica.

Tipos diferentes de auxílios gráficos

Diagrama de linhasUm diagrama de linhas liga uma série de pontos de dados usando linhas contínuas. Essa é uma maneira atraente de ilustrar tendências e mudanças sobre o tempo.

Tipos diferentes de auxílios gráficos

PictogramasUsa pequenas imagens ou símbolos para exibir dados.Atenção: os pictogramas não retratam os resultados com precisão.

Tipos diferentes de auxílios gráficos

Histogramas e gráficos de barrasUm gráfico de barras mostra dados em várias barras que podem ser posicionadas horizontalmente ou verticalmente.Os gráfico de barras podem ser usados para apresentar magnitudes, diferenças e mudanças relativas e absolutas.O histograma é um gráfico de barras vertical no qual a altura das barras representa a freqüência relativa ou cumulativa de ocorrência de uma variável específica.

Follow-up da PesquisaO trabalho do pesquisador não termina com a apresentação oral. Ele ainda tem mais duas tarefas. Primeiramente, deve ajudar o cliente a compreender e implementar os resultados e tomar quaisquer medidas necessárias de follow-up. Em segundo lugar, deve avaliar todo o projeto de pesquisa de marketing enquanto ele ainda estiver nítido na sua mente.

BibliografiaIntrodução à Pesquisa de MarketingNaresh K. MalhotraEditora Pearson Prentice HallCapítulo 18: Preparação e apresentação de relatório.