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  • 1. o montante cobradopela empresa por umproduto ou servio epago pelo consumidor,para que este possausufruir dos benefciose obter a satisfaoesperada.

2. FATORES-CHAVE QUE INFLUENCIAM O ESTABELECIMENTO DO PREOObjetivos de preo Descontos e concessesAmbiente Flexibilidade Legal de Preo Estabelecimento DemandaCustosde Preo Condies dePreos de outrospreo regional produtos da linhaConcorrnciaMarkup do canal 3. A) Fatores InternosI) Estratgias de Marketing de Curto Prazo SobrevivnciaOs preos so adotados para cobrir os custos. Oimportante sobreviver. atuar sobre problemascomo: capacidade ociosa, concorrncia acirrada emudana no comportamento do consumidor.Exemplo: crise financeira mundial 4. A) Fatores InternosI) Estratgias de Marketing de Curto PrazoMaximizao dos lucrosObjetiva a maximizao do lucro ou do retornosobre o investimento. necessrio conhecer afuno demanda (clientes interessados e aptos apagar o preo estabelecido) e a funo custos.Exemplo: 02% sobre as vendas (supermercados) ou15% sobre os ativos investidos (produtos eletrnicos). 5. A) Fatores InternosII) Estratgias de Marketing de Longo PrazoLiderana na participao do mercado a estratgia de conquistar a maior fatia demercado (share), melhorando a escala produtiva,diminuindo os custos unitrios e atingindo maiorlucro no longo prazo.Exemplo: Unilever com Omo, Minerva e Brilhante. 6. A) Fatores InternosII) Estratgias de Marketing de Longo Prazo Liderana na qualidade do produto a deciso de desenvolver produtos de altaqualidade para o mercado.Exemplo: Hewlett Packard 7. A) Fatores InternosIII) Aes de Mix de MarketingA utilizao das ferramentas de Marketinginfluencia o preo dos produtos ou servios.a) Promoo de Vendas: aumentar a comisso dosintermedirios, visando estimular as vendas.b) Produto: o preo mais baixo determinou ascaractersticas e design dos produtos e peas daHONDA e da TOYOTA.c) Distribuio: os centros de distribuio podemdiminuir custos influenciando na melhora dos preos. 8. A) Fatores InternosIV) Custos o fator que define o valor mnimo de preo quea empresa deve cobrar pelo produto.a) Custo Fixo (CF);b) Custo Varivel (CV);c) Custo Total = CF + CV;Cuidado com preos pelo custo mdio (exigeestimativa da demanda;Curva de experincia diminui custo mdio; 9. B) Fatores Externos I) Mercado o fator relacionado ao ambiente (mercado) quedefine o valor mximo de preo que a empresa devecobrar pelo produto.a) Concorrncia pura:Mercado fragmentado = grande nmero de ofertantes.Produtos uniformes (commodities).Preo fixado pelo mercado.Exemplo: bebidas, cigarros, frutas, produtos demadeira. 10. B) Fatores Externos I) Mercadob) Concorrncia monopolista:Mercado fragmentado = grande nmero deofertantes.Produtos diferenciados (marca, design, servios).Preo variado devido ao valor agregado aoproduto.Exemplo: restaurantes,lojas de produtos debeleza, bancos. 11. B) Fatores ExternosI) Mercadoc) Concorrncia oligopolista:Mercado concentrado= pequenonmero deofertantes.Produtosuniformes (ao)oudiferenciados(carros).Preo fixado pela concorrncia ou por acordos.Exemplo: petrleo, viagensareas,serviostelefnicos de longa distncia. 12. B) Fatores Externos I) Mercadod) Monoplio puro:Mercado de um ofertante.Produtos exclusivos(concesso, posse ouregistro).Preo fixado pela empresa ou pelo governo.Exemplo:rodovias,correios,empresa deeletricidade. 13. B) Fatores ExternosII) Demanda o volume de consumidores potenciaisdo produto em relao ao preo doproduto fixado pela empresa.Curva de Demanda mostra a variaoproporcional da demanda em relao auma variao proporcional do preo emum determinado perodo. 14. B) Fatores ExternosII) Demanda Demanda Inelstica Demanda Elstica10 10PRE P2P2 P1P1O 0 10 010Q2 Q1 Q2 Q1Quantidade demandada por perodo 15. B) Fatores Externos III) Outros Fatoresa) Concorrncia: estratgia de preos baixos.Exemplo: Tudo por $1,99.b) Fatores Econmicos: recesso.c) Polticas do Governo: pacotes. 16. As organizaes podem adotar doistipos amplos de estratgias de preos:a) Seleo ou skimming: estratgia de preoalto para captar apenas a nata domercado.b) Penetrao: estratgia de preo baixo,objetivando penetrar a maior fatia demercado possvel. Campomar e Ikeda, 2006 17. I) Preos baseados em custos II) Preos baseados no consumidorIII) Preos baseados na concorrncia 18. I) Preos baseados em custos:a) Custo Unitrio (C. Unit.): adio de um valorpadro (margem) de lucro sobre o custo unitriodo produto.Custo Varivel (CV) = $10Custo Fixo (CF) = $300.000Vendas Estimadas (VE) = 50.000/msC. Unit.= (CVxVE) + CF/VE =C. Unit. = (10x50.000) + 300.000/50.000= $16Preo = $16 x 20% = $19,20 19. I) Preos baseados em custos:b) Markup: porcentagem do preo de vendaque adicionada ao custo para se formar essepreo de venda. O Markup uma porcentagemdo preo de venda. Retorno = 20% ou 0,2 Markup = C Unitrio=$16= $20(1 - Retorno) (1-0,2) 20. I) Preos baseados em custos:c) Ponto de Equilbrio: a quantidade deprodutos vendida a um determinado preo quecobre os custos.Pto. Equil. (PE) =CF = $300.000 = 30.000 (PreoCVU) $20-$10 Prova: (QxP)-(QxCV+CF) = (30.000x$20) - (30.000x$10 + $300.000) = $600.000 - ($300.000 + $300.000) = zero 21. II) Preos baseados no consumidor: o preo fixado conforme a percepo que oconsumidor tem do valor do produto.Exemplo:Supermercado = $1,20.CERVEJA Bar = $2,00. Praia = $3,00. 22. III) Preos baseados na concorrncia: o ajuste de custos e preo que a empresa fazconforme a concorrncia no mercado. Exemplo: Guerra de preos. 23. Preos para produtos novosa) Skimming ou Desnatao de mercado: quando uma empresa lana um produto indito nomercado e cobra o preo mais alto possvel.Exemplo: NOVAS TECNOLOGIAS.b) Penetrao de mercado: quando uma empresa opta por entrar em ummercado consolidado (CVP = maturidade), atravsda fixao de preo baixo buscando maior marketshare possvel.Exemplo: CARREFOUR. 24. Preos para mix de produtosa) Linha de produtos: quando o preo fixado para todos os modelos deuma linha de produtos, variando conforme o aumento daqualidade percebida em relao ao modelo bsico.Exemplo: roupa masculina conforme o tecido utilizado (linho,microfibra, etc.); linha de ferramentas (combate, amador,profissional, etc.).b) Acessrios opcionais: quando um produto possui um preo bsico que podevariar, conforme o nmero de acessrios que ocomprador agregar.Exemplo: carro bsico ou com opcionais. 25. Preos para mix de produtosc) Produto complementar: quando um produto possui um acessrio ou servioatrelado ao produto vendido. O preo fixado paravrios produtos como um grupo.Exemplo: barbeador e lmina de barbear;cmera e filmefotogrfico; elevador e servio de manuteno.d) Pacote de produtos: quando se define um preo diferenciado individualpara compras de maior volume.Exemplo: jogos da Copa do Mundo; pacotes tursticos (hotel,translado, city tour, vo), pacotes de servios dos bancos. 26. Adequao de preosa)Descontos: so redues de preos visandoconquistar ou recompensar consumidores.Exemplo: descontos por quantidade, descontossazonais, descontos vista.b)Bonificaes: so as redues de preodadas aos consumidores intensivos do produto.Exemplo: pontuaes de carto de crdito oumilhagem area. 27. Adequao de preosc)Concesses: vantagens concedidas a clientes,membros do canal ou consumidores finais parafazerem algo ou aceitarem menos de algo.Exemplo: concesses de troca (permitem aoconsumidor comprar um novo bem dando o antigo deentrada ou desconto) concesses de propaganda eestocagem (membros do canal).d) Fator psicolgico: quando o preo elevadoest associado a qualidade maior do produto e opreo baixo a uma menor qualidade no produto. 28. Adequao de preose) Preo diferenciado: o ajuste de preo queleva em conta as diferenas no uso de um mesmoproduto.Por segmento: desconto para estudante em cinemas eteatros, descontos para idosos.Por localizao: preo diferenciado conforme a localizaoem teatros e shows (cadeiras frontais e laterais).Porperodo:tarifas telefnicas mais baratas namadrugada e no fim-de-semana.Promocional: maneira de atrair mais clientes para umponto-de-venda, atravs de preo isca para determinadoproduto (lojas de eletrodomsticos).Regional: preo diferenciado conforme as variaes dedistncia (frete) e impostos (ICMS, Substituio Trib.). 29. Conluio de preo: acordos ilegais entre concorrentespara definir o preo de um produto.Fixao do preo de revenda: acordo entre ofabricante e o varejista para definir o preo de vendaao consumidor final.Precificao enganosa: prtica de iludir o clientequanto vantagem relativa de um preo de venda.Discriminao de preos: prtica de cobrar preosdiferentes de compradores que no reflete diferenasde custos para o vendedor.Precificao predatria: definir preos muito baixos afim de tirar os concorrentes do mercado.Dumping: prtica de cobrar preos abaixo do custo ouabaixo do nvel vigente no mercado. 30. 1) SELEO DO OBJETIVO DE PREO: Sobrevivncia; Maximizao dos lucros; Maximizao da desnatao de mercado; Liderana na participao de mercado; Liderana na qualidade do produto.2) DETERMINAO DA DEMANDA: Anlise estatstica dos preos j praticados; Conduo de experincia de preo; Consulta a possveis compradores. Kotler e Keller, 2006 31. 3) ESTIMATIVA DE CUSTOS: Estimar os custos em diferentes nveis deproduo; Custo mdio diminui em funo da curva deexperincia (ajustede mquinas,aproveitamento de matria-prima).4) ANLISE DOS CUSTOS, PREOSE OFERTAS DOS CONCORRENTES: Qual o nvel de vantagem ou desvantagem doscustos dos concorrentes; Obter listas de preos, conversar comclientes, cliente oculto.Kotler e Keller, 2006 32. 5)SELEO DE UMMTODODE ESTABELECIMENTO DE PREO: Custos, Ponto de Equilbrio e Markup; Preo que assegure a taxa de retorno sobre osinvestimentos; Preo de penetrao no mercado; Preo de desnatao de mercado; Preo baseado no consumidor ou no concorrente.6) SELEO DO PREO FINAL: Preo geogrfico e preo psicolgico; Descontos e concesses, preo promocional; Preo para mix de produtos; Adequao de preos.Kotler e Keller, 2006