P l i d iPolíticas de comunicação integrada na gestão daintegrada na gestão da

sustentabilidade

P f D M id M K hli K hProfa. Dra Margarida M. Krohling Kunsch Professora titular da ECA-USPPresidente da Abrapcorp - Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de R l õ PúbliRelações Públicas

1. Do desenvolvimento sustentável à sustentabilidade

Origens e evolução

Criação da Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e D l i t ONU 1980 idid lDesenvolvimento – ONU - em 1980, presidida pela então primeira-ministra da Noruega - Gro Harlem BrundtlandBrundtland

1987-Relatório Brundtland resultou no livro Nosso1987-Relatório Brundtland – resultou no livro Nosso futuro comum

1. Do desenvolvimento sustentável à sustentabilidade

Desenvolvimento sustentável para os autores do Relatório Brundtland:

“Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do presente sematende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas própriasfuturas atenderem às suas próprias necessidades”.

2. O que é sustentabilidade?q

Conceito amplo e difundido na atualidade: três ppilares da sustentabilidade – triple botom line de John Elkingtong

Sutentabilidade é promover o desenvolvimentoSutentabilidade é promover o desenvolvimento econômico, o desenvolvimento social e o desenvolvimento ambientaldesenvolvimento ambiental.

O TRIÂNGULO DA SUSTENTABILIDADE

Financeira

Ambiental Social

3. As organizações e sua comunicação

Se as organizações devem privilegiar a incorporação do tripé econômico social ambiental como a comunicaçãotripé econômico-social-ambiental, como a comunicação há de contemplar essa integração em seu discurso e em suas manifestações?

Primeiro, abandonando sua fragmentação e adotando a fil fi líti d “ i ãfilosofia e a política de uma “comunicação organizacional integrada”.

Quais seriam os principais desafios da comunicação e de seus atores nesse contexto e nesse processo?

4. Desafios para uma comunicação organizacional eficaz

F it t t t dit i i iFazer um monitoramento constante e auditorias sociais para avaliar cenários, ouvir a opinião pública e perceber as demandas e expectativas dos públicos.p p

Buscar na inovação e na criatividade as soluções para uma comunicação proativa.

P i t éti t ê iPerseguir como meta a ética e a transparência nas ações comunicativas.

5. O que é Comunicação Organizacional?

Seria uma “especialidade” a mais entre os departamentos das organizações?p g ç

Seria a “produção de mídias institucionais”?

Seria um mero “fenômeno organizacional”?

Seria uma simples “forma de expressão” dasSeria uma simples forma de expressão das organizações?

5. O que é Comunicação Organizacional?

ÉÉ a comunicação que ocorre em todos os tipos de “organizações” ― públicas, privadas e do terceiro setor

e não só em “empresas”― e não só em empresas .

É a comunicação que analisa como se processa esse f ô d t d i õ â bit dfenômeno dentro das organizações no âmbito do sistema social global.

É a comunicação que considera o sistema, o funcionamento e o processo de relacionamento entre a

úorganização e seus diversos públicos.

5. O que é Comunicação Organizacional?

É a comunicação configurada na exploração eÉ a comunicação configurada na exploração e aplicação sinérgica das diversas modalidades que compõem seu mix ― administrativa internaque compõem seu mix administrativa, interna, institucional, mercadológica.

Trata-se do que, desde o final dos anos 1970, em minhas pesquisas e obras, preconizo como “comunicação organizacional integrada”.

6 Comunicação Organizacional integrada6. Comunicação Organizacional integrada

7. Como a comunicação organizacional integrada faz a diferença?

Quando contribui para agregar valor às organizações e t t bilid d d i d dpara a sustentabilidade da sociedade.

Q d di i tit i l d ló i éQuando o discurso institucional e mercadológico é guiado por uma filosofia de compromisso público e de respeito à cidadania e aos direitos individuais e sociaisrespeito à cidadania e aos direitos individuais e sociais.

Quando é planejada e administrada estrategicamenteQuando é planejada e administrada estrategicamente, com apoio em bases científicas.

8. Políticas de comunicação integrada para a sustentabilidade

Alguns princípios que devem nortear as políticas de comunicação nas organizações na gestão da sustentabilidade:sustentabilidade:Inserção das organizações na sociedade Compromisso público e responsabilidade socialCompromisso público e responsabilidade socialA área de comunicação deve fazer parte da gestão estratégicaestratégicaA ética deve balizar o comportamento e o discurso institucionalinstitucionalPensar a comunicação nas organizações no contexto socioeconômico

9. O que significa pensar a comunicação das organizações no contexto socioeconômico?

“Não estão separados, de um lado, o contexto mundial, o contexto social, o contexto das instituições e, de outro, a atividade da empresa. Ao contrário, existe uma

l ã b l t t í ti ti l lrelação absolutamente íntima, motivo pelo qual, se a prática empresarial não assimila o que ocorre no mundo e deixa de contribuir para a transformação do contextoe deixa de contribuir para a transformação do contexto, sua dinâmica chega a um ponto de estancamento.”

(Manuel Castells, 2007).(Manuel Castells, 2007).

10. Invertendo a pirâmide comunicacional:novas possibilidades e alternativas

Onde geralmente se priorizam os investimentos e se concentram as preocupações das organizações empresariais?

No mercado e na comunicação mercadológica em todas as suas expressões ― promoção, propaganda, feiras e exposições merchandising etcexposições, merchandising etc.

10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas

C i ã d i i t tiComunicação administrativa

Atentar para a comunicação administrativaAtentar para a comunicação administrativa ― fundamental para o processamento das informações do ponto de vista sistêmico-operacional.p p

Contribuir para maior eficácia dos processos de gestão i i i d d ãparticipativa e de produção.

C i i l t líti d l i tCriar e implantar políticas de relacionamento administrativo que preservem valores éticos e de sustentabilidade ― com os fornecedores, por exemplo., p p

10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas

Comunicação interna

Os princípios da sustentabilidade devem começar a ser implantadosOs princípios da sustentabilidade devem começar a ser implantados “em casa”.

Valorização das pessoas e da subjetividadeValorização das pessoas e da subjetividade.

Compatibilizar os interesses dos empregados e os da organização ― troca de informações e experiências em função dos interesses troca de informações e experiências, em função dos interesses maiores da sociedade.

Novas relações de trabalho ― estabilidade flexibilidadeNovas relações de trabalho estabilidade, flexibilidade, individualização, terceirização etc.

10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas

Comunicação institucional

Como as organizações devem se posicionar perante a sociedade?

Como lidar com os ativos intangíveis da marca ― cultura,Como lidar com os ativos intangíveis da marca cultura, confiança, imagem, reputação?

Como direcionar os projetos sociais, culturais, de educaçãoComo direcionar os projetos sociais, culturais, de educação ambiental, por meio de uma comunicação institucional coerente com o comportamento organizacional?

Como desenvolver projetos de parcerias entre os poderes públicos, a iniciativa privada e o terceiro setor?

10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas:

C i ã d ló iComunicação mercadológica

Todas as manifestações simbólicas do mix de comunicaçãoTodas as manifestações simbólicas do mix de comunicação persuasiva para conquistar os públicos-alvo da área de Marketing.

Não pode ser apenas uma estratégia econômica ou um “megatrenddo mundo dos negócios”.

Considerar o compromisso social da sustentabilidade ― priorização dos “indivíduos-cidadãos” em vez dos “clientes-consumidores”.

10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas:

“A responsabilidade socioambiental em relação aos clientes e consumidores exige da empresa o investimento permanente no desenvolvimento de produtos e serviços confiáveis que minimizem os riscosprodutos e serviços confiáveis, que minimizem os riscos de danos à saúde dos usuários e das pessoas em geral. A publicidade de produtos e serviços deve garantirA publicidade de produtos e serviços deve garantir informações detalhadas, a serem incluídas nas embalagens, com suporte técnico para o cliente antes, durante e após o consumo”.

(Tachizawa e Garret, 2008)

11. Para concluir

A t t bilid d d Pl t d d d iã d f d i dA sustentabilidade do Planeta depende da união de forças advindas em primeiro lugar de cada um de nós como pessoas e cidadãos responsáveis e comprometidos com essa causa; de políticas públicas e privadas para um desenvolvimento sustentávelpúblicas e privadas para um desenvolvimento sustentável integrado nos três pilares – econômico, social e ambiental; da consciência das organizações como geradoras de riqueza de bens produtivos e simbólicos; de uma sociedade civil organizada capazprodutivos e simbólicos; de uma sociedade civil organizada capaz de induzir processos de mudanças e intervenções num mercado dominado pelos interesses de obtenção de lucros a qualquer preço; e de um Estado forte capaz de se libertar das mazelas da corrupçãoe de um Estado forte capaz de se libertar das mazelas da corrupção e de uma política contaminada pelo fisiologismo e pelos interesses particulares dos seu agentes. A comunicação organizacional integrada, em todo esse contexto, tem muitos desafios a enfrentar.integrada, em todo esse contexto, tem muitos desafios a enfrentar.

(Margarida M.Krohling Kunsch, 2009)

Políticas de comunicação integrada na gestão da sustentabilidade

M it b i d !Muito obrigada!

Margarida M. Krohling Kunsch

mkkunsch@usp.br