Guia de estudos sobre Modelos de Negócios Produzido entre 26 de março a 06 de abril de 2012, pelo Projeto E-Commerce Brasil Mais informações em: www.ecommercebrasil.com.br

Modelos de negócios no E-commerce Modelo de negócio é a forma pela qual uma empresa cria valor para todos os seus principais públicos de interesse. Sua utilização ajuda a ver de forma estruturada e unificada os diversos elementos que compõe todas as formas de negócios.

Muita gente confunde Modelo de Negócio com fontes de receita. Modelo de negócio é como a empresa gera e captura valor do mercado ($). Estendendo um pouco mais, é a definição de quem é o cliente, qual é o problema dele, como o produto atende esse problema e como se ganha dinheiro com isso.

A metodologia do Business Model Generation baseia-se essencialmente em um Canvas (tela) onde estão dispostos os nove elementos principais de um Modelo de Negócio: Segmentos de Clientes, Proposições de Valor, Canais, Relacionamento com Clientes, Fontes de Receita, Recursos-Chave, Atividades-Chave, Parcerias-Chave e Estrutura de Custos.

Durante o webinar "Modelos de negócios no e-commerce: diferenciais e

estratégias" os especialistas Fernando Mansano e Daniel Ribas, da Jet-Commerce, fizeram um comparativo entre os modelos Open-Source, On-Premises, SaaS e Full Commerce.

No workshop "Modelos de negócios para o varejo eletrônico" aplicado pelos consultores Norberto Torres e Fernando Di Giorgi, da Uniconsult, foram apresentados e discutidos os 10 tipos de modelos de negócios.

Na visita técnica "Modelo de negócio: e-commerce de luxo - Daslu", o gerente de e-commerce da empresa, Luiz Pavão, apresentou diversos dados e características deste modelo:

• A operação de e-commerce da Daslu é separada das lojas físicas. • Principais categorias do e-commerce de luxo: pefumes, roupas,

acessórios, automóveis. • O que os clientes querem: prazer estético; status; mimo; excelência no

servico - entrega expressa; embalagens diferenciadas e sem custo adicional; troca sem custo e na casa do cliente; consultoria de moda; atendimento no call center sempre livre e feito em 3 idiomas: ingles,

espanhol e português. • O design e layout da loja precisam remeter ao luxo. • Conteúdo é primordial. • Os clientes de luxo buscam, nas lojas físicas, o tapete vermelho.

Esperam encontrar somente pessoas do seu meio social, com status financeiro similar ao seu.

• O site possibilita acesso às classes emergentes devido a não haver confronto com os vendedores.

• O luxo deixou de ser luxo pela classe social, mas pelo produto • O luxo está direcionado a uma comunicação: ou você tem ou você quer. • 70% das compras masculinas no e-commerce de luxo são feitas por

mulheres somente 7% são feitas por homens. • Um dos principais motivos dos novos consumidores não irem à loja

física é a inibição. O e-commerce de luxo abre portas para apresentar conceitos e a possiblidade real de comprar o mesmo bem utilizado pela classe A, parcelado em até 6x.

Modelos de negócios para o varejo eletrônico: processo de compra

Podemos resumir todas as possibilidades para atingir um comprador final pela figura a seguir:

Essa figura sintetiza os diferentes modelos de varejo eletrônico, quando focalizamos o processo de compra. As várias combinações possibilitam a criação de muitos diferentes modelos de varejo eletrônico, analisados a seguir.

Uma primeira distinção essencial que podemos já fazer é se a operação de varejo se apresenta de forma isolada, como uma loja virtual comum, ou está dentro de um marketplace, isto é, um ambiente que congrega muitos operadores, como, por exemplo, ocorre com um shopping center.

Qualquer dos modelos isolados apresentados na figura acima (loja física, loja virtual, link direto ou M2M) pode operar de forma isolada ou em um marketplace.

A tendência é de, cada vez mais, as operações ocorrerem em ambientes compartilhados, tais como um shopping físico ou virtual, um integrador que congrega muitos operadores de varejo (um portal de compras) ou uma rede social em que, de forma menos estruturada, mas não menos eficaz, os varejistas disputam a atenção dos compradores potenciais.

Para todos os efeitos, desconsideramos, nos modelos abaixo descritos a seguir, qualquer forma de operação que seja somente física, sem componentes virtuais.

1 - Loja física com apoio virtual

O cliente vai à loja e compra o produto, dentro da loja, mas no computador ou tablet disponibilizado. • 80% das pessoas nos EUA fazem compras em lojas fisicas utilizando o

mobile (web e sms), seja para validar cupons, aproveitar promoções, comparar preços, pedir a opinião de amigos nas redes sociais antes de comprar.

• 60% dos clientes nos EUA fizeram compras depois de utilizar o scan do mobile.

Mobile pode ser utilizado como apoio para transações em lojas físicas, para:

Comparação de preços.

Análise de opiniões de clientes. Verificação de disponibilidade.

Checkin em loja virtual e retirada na loja física. Uso de cupons.

Acesso a promoções. Muitos já estão fazendo checkout via mobile, em vez de aguardar em

fila (EUA).

2 - B2C - Lojas virtuais

Nos modelos tradicionais de varejo eletrônico, toda a operação é suportada por uma loja virtual, desde o atendimento pré-compra, o processo de compra, o processo logístico/fulfillment e o atendimento pós-venda, em uma relação clara e direta vendedor/comprador.

As ofertas por meio da loja virtual podem ser de um varejista eletrônico, de um atacadista operando no varejo, e mesmo de um produtor ofertando seus produtos diretamente ao mercado final.

No grande varejo ter problemas com devolucão impacta profundamente na operação da loja. A logística e as questões fiscais também são diferentes e demandam um ERP e um BO específicos. Uma variante recomendável passa pelo tamanho da operação. O modelo tradicional pode ser dividido em grande varejo, lojas médias e pequenas face ao volume de vendas, cuja diferenciação é devida à complexidade logística derivada da precisão da gestão de armazém (WMS), no monitoramento do transporte (MT) e na eficiência no atendimento aos clientes (SAC). O grande varejo tem necessidade de que o sistema de frente de loja (loja virtual) tenha alta performance e que o sistema de back-office, que opera as transações, seja integrado e completo. As lojas médias têm maior flexibilidade em razão da demanda

ser menor: O WMS e MT podem ser terceirizados e o BO contar com o ERP específico para o comércio eletrônico acoplado ao SAC. As pequenas lojas contam apenas com a loja virtual.

Alguns modelos específicos

Gradualmente, o comércio eletrônico tem ampliado a oferta de categorias de itens. Algumas delas implicam operações muito específicas a ponto de exigir especializações. Vamos distinguir quatro modelos já consagrados.

Um modelo específico é o Clube de Compras, cujas principais diferenciações funcionais são: altíssimo volume de itens, venda antes da compra, alta complexidade no recebimento de mercadorias, controle operacional por campanha e curta estadia dos itens em estoque (cross-docking). O principal patrimônio do Clube de Compras são seus associados direcionando o investimento em marketing. Há dois exemplos famosos deste modelo: BrandsClub e Privalia.

Outro modelo específico refere-se à venda de medicamentos, podendo ser estendido aos itens de beleza. Há particularidades estranhas ao modelo tradicional, tais como pagamento contra entrega, necessidade de receita, atendimento a partir de pontos de venda, prazo de entrega medido em horas etc. Praticamente, não há controle de estoque e o transporte é gerenciado por cada ponto de entrega (motoboy). Exemplo deste modelo: Drogaria Onofre.

Ainda outro modelo específico é a compra virtual de itens de supermercados (higiene e limpeza, horti-fruti, carnes e frios). As principais características operacionais são: pedidos com mais de 50 itens, mais de 100 unidades por pedido, pagamento contra entrega, entrega de produtos perecíveis, clientes fiéis e de alta renda e frequentes alterações nos pedidos. Tais especificações impõem um SWS e BO próprios. Um exemplo deste modelo é o Delivery.com do Pão de Açúcar.

3 - M2M Commerce - Indústrias - compra automatizada Neste modelo não há envolvimento de compradores (ou vendedores) humanos, e toda interação é feita de forma automática por dispositivos que se comunicam. É a aplicação dos recursos M2M (Máquina-para-máquina), isto é, tecnologias que permitem que dispositivos/sistemas (com ou sem fios) se comuniquem com outros dispositivos para uma operação automatizada,

Em um futuro próximo a geladeira poderá fazer compra. O celular pode saber o que você precisa através das anotações/lembretes que eu registrar e me avise, na rua, quando eu estiver perto do,local de vendas dos produtos que listados.

4 - Marketplace intermediador de transações comuns, trocas e leilões

Um marketplace é um ambiente virtual compartilhado para exposição de lojas virtuais (LV) ou exposições diretas de produtos.

Trata-se do serviço de aproximação de compradores e vendedores. O grande patrimônio da intermediação é o conhecimento da demanda e seu direcionamento à oferta.

Basicamente, o que o agente de marketplace faz é disponibilizar meios para que compradores encontrem vendedores (inclusive vendedores individuais) para os produtos/serviços desejados, bem como para facilitar essas transações. Exemplos: MercadoLivre, Buscapé, Uol Shopping.

Uma derivação do marketplace intermediador é a operação de leilões normais ou invertidos (reversos), em que lances (ofertas) determinam o comprador ou vendedor ganhador. Exemplos: Leilão UOL, Mercado Livre, Bom de Lance, Lance Livre, etc.

Outra derivação são os mercados de trocas.

• Compradores podem se organizar para uma compra cooperada. • É um elemento de tecnologia. • Focos de conhecimento: necessidades dos clientes, ofertas dos

fornecedores, efetividade da transação, capacidade de conclusão das transações.

5 - Marketplace agregador de compradores

Este é um tipo de marketplace (portal) para exposição de ofertas e realização das transações conjuntas de diversos compradores.

Um marketplace agregador opera adicionando valor ao processo comercial, como, por exemplo, juntando diversos compradores para uma compra conjunta; compradores podem se organizar para uma compra cooperada (Cooperativas de Consumo), ou o agregador organiza ofertas e compras com um mínimo de compradores, que é o modelo de Compras Coletivas. Exemplos: GroupOn, PeixeUrbano.

No modelo de Compras Coletivas, a compra somente se realiza por um valor muito vantajoso quando a quantidade de compradores atingir um determinado limite mínimo. Os conceitos envolvidos são: desconto por quantidade por conta do poder de compra do grupo e cross-docking.

No modelo agregador, o papel do agente integrador é ampliado, agregando os pedidos de quem quer comprar, formando pedidos maiores, e, portanto, com maior poder de negociação junto aos vendedores.

Uma vez alcançada a melhor negociação, o integrador realiza a transação e a distribui (produtos e cobranças) entre os compradores envolvidos.

Os focos de conhecimento necessários ao integrador são: necessidades dos clientes, ofertas dos fornecedores, efetividade da transação, capacidade de conclusão das transações.

6 - Marketplace agregador de vendedores

Este é um tipo de marketplace (portal) para exposição de ofertas e realização das transações conjuntas de diversos compradores.

Este tipo de marketplace junta diversos vendedores para uma venda conjunta; vendedores podem se organizar para uma venda conjunta, ou o agregador organiza as ofertas e as disponibiliza para compradores, que é o modelo de Vendas Consorciadas ou Conjuntas. É um modelo ainda pouco explorado em B2C, mas baseia-se nos modelos tradicionais de Cooperativas, Centrais de Compras e similares. Exemplo: as cooperativas, de forma geral.

7 - Shopping virtual de lojas independentes

Este marketplace (shopping virtual) expõe lojas em um ambiente comum, com infraestrutura e marketing comuns.

Shopping virtual de lojas independentes para exposição de lojas em um ambiente comum, com infra-estrutura e marketing comuns. O lojista é quem vende. A cobranca é por transacao. Ex.: Shopping Porto Seguro. As transações são realizadas pela loja virtual específica em que o comprador fez a compra.

8 - Portal de compras

Este é um marketplace (loja virtual) para exposição de produtos de diferentes fornecedores, mas de forma transparente ao comprador.

O comprador nao vê operações diferentes (lojas) só tem um responsável pela transação. Todo o processo de compra é suportado pelo portal, bem como o processo logistico/fulfilment e de atendimento ao cliente. Os estoques são de propriedade dos fornecedores participantes. O

relacionamento é feito com o Portal que se integra com os varejistas, e esta integração pode apenas ser contratual, e não de sistemas. Ex.: Amazon, e-Bay e revistas de vendas de produtos durante vôos comerciais. O cliente/comprador mantém relacionamento direto com o agente intermediário (Portal), que, por sua vez, se integra a muitos varejistas eletrônicos, buscando, nestes, a melhor oferta para o cliente. Após a colocação do pedido, o comprador pode continuar a ser atendido pelo agente do Portal, ou, em um modelo alternativo, passar a ser atendido pelo varejista selecionado para a transação.

Um estabelecimento de comércio eletrônico pode operar com uma ou mais bandeiras usando a mesma loja virtual e o mesmo back-office. Exemplo disso é o ramo de vestuário, em que é comum ter bandeiras distintas, uma para venda de coleção em curso e outra para ponta de estoque. Outro exemplo é o caso de fusão de lojas famosas, em que é conveniente manter as marcas separadas, aproveitando-se da penetração de cada uma delas no mercado.

Este modelo tem atraído grandes operadores com bases grandes de clientes e com informações relevantes. A chave está com quem comanda a operação e no conhecimento aprofundado do perfil destes clientes. É claro que parcerias de dados entre empresas de diversas naturezas, quando possíveis, podem ajudar nesse conhecimento.

9 - Link direto com pedido

Neste modelo, toda a operação é desencadeada por um link direto a um formulário de pedido de determinado item. Este link é disponibilizado em uma rede social e em mídias virtuais diversas (por exemplo, em um artigo), sem que se passe por uma loja virtual. Tudo com o objetivo de encurtar o processo de compra. No futuro, podem surgir shopping de links.

10 - Marketplace M2M

Assim como uma loja virtual pode fazer parte de um marketplace, conexões M2M poderão vir a ocorrer, futuramente, também em marketplace.

Guia de Estudos

• Webinar: Modelos de negócios no e-commerce: diferenciais e estratégias.

• Workshop: Modelos de negócios no varejo eletrônico • As múltiplas possibilidades do comércio eletrônico - novos modelos • Os vários modelos de negócio no e-commerce

Este projeto é mantido pelas empresas: