PLANT FAZENDAS URBANAS: COMO CRIAR UM NEGÓCIO … · depois, a empresa virou Plant – Fazendas...
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ESTUDO DE CASO
INICIATIVA INCLUIR 2017
ABRIL, 2018
PLANT – FAZENDAS URBANAS: COMO
CRIAR UM NEGÓCIO DE HORTAS DE
ALTO IMPACTO SOCIAL?1
TAJLA MEDEIROS2
Buscando realizar propósito pessoal, Edileusa
Andrade criou a Plant, para venda de hortas de
telhado para corporações, unindo economia na
manutenção predial para as empresas, com redução
das ilhas de calor nas cidades, e segurança alimentar
e inclusão socioeconômica para as classes C, D e E.
1 Caso elaborado a partir de fontes publicadas e entrevistas com a empresária
Edileusa Andrade. Revisão ortográfica e gramatical pela Discovery – Formação
Profissional Ltda. – ME.
2 Gestora da base de estudos de caso do Sebrae Nacional, é formada em
Comunicação Social – Jornalismo e mestranda em Design de Informação.
© 2018. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae
Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada desta publicação, no
todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (Lei nº 9.610/1998).
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EDILEUSA ANDRADE, FUNDADORA DA PLANT –
FAZENDAS URBANAS.
INFORMAÇÕES GERAIS
Fundada em 2016, a Plant (SP) vendia
telhados verdes feito de hortas orgânicas
para corporações (B-B). Para cada horta
vendida, uma equivalente era plantada em
comunidade em situação de vulnerabilidade,
com a utilização de um terço do lucro da
venda para instalação, plantio e apoio com a
manutenção.
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Além de reduzir as ilhas de calor, a proposta
fomentava a alimentação saudável para
diferentes classes socioeconômicas e buscava
inclusão social e produtiva por meio de
parceria com catadores, agricultores
familiares e mulheres em situação de
vulnerabilidade social na montagem e
manutenção das hortas. Para as corporações,
a horta de telhado podia ocasionar a redução
do Imposto Predial e Territorial Urbano
(IPTU), nos municípios com essa
regulamentação.
No final de 2017, com uma margem de lucro
de cerca de 70%, o negócio estava em fase
inicial de operação e otimista com a carteira
de clientes.
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INTRODUÇÃO
Empreendendo com propósito
“O que você gosta de fazer?”, foi essa
pergunta feita por um coach, em 2016, que
revolucionaria a vida da geógrafa Edileusa
Andrade. Na época, “Lê”, como a
empreendedora gostava de ser chamada,
estava com crise do pânico e em busca de
novos caminhos pessoais e profissionais.
“Percebi a necessidade de se ter um
propósito na vida”, contou.
Foi quando ela decidiu que queria
empreender com hortas, para ganhar dinheiro
e ajudar as pessoas das comunidades em
situação de vulnerabilidade social a se
alimentarem melhor. “Minha primeira ideia foi
ter um negócio em que, para cada horta
vendida, uma seria doada”, contou.
O interesse por trabalhos com
desenvolvimento vinha marcando toda a
carreira de Edileusa. Geógrafa e com
mestrado em fortalecimento comunitário com
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ênfase em geração de renda para
comunidades em situação de extrema
pobreza pela Universidade de Valparaíso do
Chile, ela havia atuado com desenvolvimento
comunitário por quase 15 anos. “Já atuei no
polígono da seca. Aprendi a fazer farinha de
osso de vaca morta para melhorar a
qualidade do solo”, contou a empresária.
Com uma horta que deu errado, a empresária
teve o impulso que faltava para começar a
empreender. No Jardim Pantanal (SP), região
localizada na várzea do Rio Tietê e conhecida
pelas constantes enchentes, horta urbana
elaborada por ONG em que trabalhava
alagou. A empreendedora, que já estava
desmotivada com os perigos e as ameaças
por atuar em regiões com alta criminalidade,
decidiu que era momento de mudar os rumos
profissionais, mas sem abandonar a ideia de
trabalhar com horta e ajudar a quem
precisava.
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O TRABALHO NO JARDIM DO PANTANAL TEVE O
ENGAJAMENTO DA COMUNIDADE...
...MAS NÃO RESISTIU ÀS ENCHENTES.
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Em 2016, depois de participar do Encontro
de Jovens Transformadores (EJT), motivou-
se a estruturar o seu negócio. Com um nome
que remetia a caminho (via) e natureza
(natus), abriu a Vianatus. Pouco tempo
depois, a empresa virou Plant – Fazendas
Urbanas, para evidenciar o que viria a ser o
forte da marca: levar a produção de alimentos
orgânicos para grandes centros urbanos.
A empresa começou com venda de hortas
verticais e tinha os donos de espaços de
coworking como seus clientes principais. Parte
do lucro era destinada à doação de horta
equivalente a comunidades com baixo
desenvolvimento. Nesse período, a então
Vianatus chegou a ganhar um prêmio do
concurso de projetos sociais da Fundação
Arymax.
Encontrando o diferencial do negócio
Em fevereiro de 2017, Lê participou da
maratona The Big Hackathon da Campus
Party Brasil, que reconheceria os projetos
que tivessem maior aderência à Agenda 2030.
Embora tenha chegado à Campus Party por
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acaso, a convite de um amigo que havia lhe
dado o ingresso, foi lá que a empreendedora
conseguiu entender melhor os problemas
sociais nos quais sua empresa atuaria e os
diferenciais competitivos de seu negócio.
A ideia da maratona promovida pelo
Programa das Nações Unidas para o
Desenvolvimento (PnuD) era chancelar
projetos que promovessem os ODS por meio
de novas tecnologias. Lá, a empreendedora
rapidamente arrumou um grupo de pessoas
que compraram a ideia da Plant. Com a
obrigatoriedade do fator tecnológico, o
grupo deu a ideia de utilizar aplicativo para
gestão e monitoramento das hortas, que
avisaria sobre tempo de colheita e
necessidade de regar, por exemplo.
Mas o mentor do Hackathon não aprovou:
“foi um choque o mentor não ter gostado da
ideia. Disse que não oferecia diferencial, que
não tinha apelo”, contou Lê, lembrando que,
no dia, ouviu o veredicto aos choros.
Após a rejeição, o grupo conseguiu chegar a
uma proposta bem superior do ponto de vista
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social e de negócios, batizada, então, de Teto
de Verde. A iniciativa foi uma das vencedoras
da maratona, recebendo a chancela do PNUD
por trabalhar 14 dos 17 ODS.
Na nova proposta, o produto de venda seria
telhados verdes feito de hortas orgânicas. O
público-alvo seriam as corporações, que
poderiam ter reduzidos os custos de
manutenção predial com o abatimento no
IPTU, nos municípios em que havia essa
regulamentação. Para cada horta vendida, um
terço do lucro seria revertido para
implantação de horta em comunidade em
situação de vulnerabilidade. Além do estímulo
à alimentação saudável para diferentes
classes sociais, a ideia atuava com a
harmonização dos espaços urbanos e a
redução das ilhas de calor. O impacto social
também seria expandido, com a parceria com
catadores e agricultores familiares, para
fornecimento do material da horta; e
mulheres em situação de vulnerabilidade
social, para auxílio com plantio e manutenção.
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“Achamos nosso diferencial. Até então, os
telhados verdes eram paisagísticos”,
comentou Lê. E complementou: “Fizemos
várias pesquisas e ficamos satisfeitos com a
verificação do impacto que poderíamos
causar, especialmente na questão das ilhas de
calor”, complementou.
CONTEXTO DO PROBLEMA
Pela segurança alimentar e pelo meio
ambiente
Com a proposta de obter impacto em vários
pontos da cadeia de produção e distribuição,
o core business da Plant eram os telhados
verdes com hortas. Com as hortas, tratava do
problema da segurança alimentar e nutrição.1
Já com os telhados verdes, tinha a proposta
de melhorar o clima, a biodiversidade e a
poluição dos centros urbanos.
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Telhado verde e descontos no IPTU
O Imposto Predial Territorial e Urbano (IPTU)
era uma das principais fontes de receita
municipal, cujos contribuintes eram pessoas
físicas ou jurídicas proprietárias de imóveis
urbanos.
Em 2010, o município de Guarulhos (SP) foi o
primeiro do Brasil a conceder descontos no
IPTU às pessoas que adotassem princípios de
sustentabilidade em suas propriedades, por
meio da Lei n° 6.793/2010. O conjunto de
incentivos fiscais ficou conhecido como IPTU
Verde.
Em 2017, municípios como Vila Velha (ES),
Goiânia (GO), Salvador (BA), Curitiba (PR) e
Camboriú (SC) também já tinham
regularizado a prática. Os descontos variavam
entre 10% e 100%, a depender do município e
da observância aos critérios estabelecidos
para a concessão do benefício.
O telhado verde, que costumava ser um dos
critérios para aquisição do desconto no IPTU,
teria vários benefícios de acordo com alguns
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estudos, como o artigo do International
Journal of Sustainable Built Environment2
sobre a performance dos telhados verdes sob
perspectiva ambiental; e os estudos de caso
de telhados verdes, divulgado por City of
London Corporation.3 As pesquisas indicavam
que ele auxiliava na purificação do ar poluído
das grandes cidades; na redução da
temperatura ambiente, minimizando os
efeitos das ilhas de calor; na regulagem da
temperatura interna das construções,
causando economia de custos com energia
elétrica; e na promoção de biodiversidade,
proporcionando espaços mais felizes e verdes
– em contraponto ao predominante cinza das
grandes cidades.
Outros critérios utilizados para concessão do
benefício eram: sistema de captação e
utilização de água da chuva, uso de energia
solar, tratamento de resíduos para reciclagem
e calçadas arborizadas.
A Proposta de Emenda Constitucional n°
306/2013 propunha a alteração do art. 156
da Constituição Federal, que tratava do IPTU,
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para estabelecer critérios ambientais para a
cobrança desse imposto, além de desonerar
terrenos com vegetação nativa. Se aprovada,
a proposta poderia incentivar a compra de
imóveis que adotassem tecnologias
sustentáveis em nível nacional.
Tetos verdes, jardins verticais e
compensação ambiental
A compensação ambiental era uma espécie
de indenização devida por empreendimentos
cuja construção ou operação envolvesse
poluição, uso ou degradação de recursos
ambientais.
A compensação estava definida pela Lei
Federal nº 9.985/2000 (Sistema Nacional de
Unidades de Conservação – SNUC), cuja
regulamentação foi realizada com o Decreto
Federal nº 4.340/2002, que estabeleceu
ordem de prioridades para a aplicação dos
recursos oriundos da compensação e
estabeleceu a instituição da câmara de
compensação ambiental no âmbito do
Ministério do Meio Ambiente (MMA), para
avaliar e auditar a metodologia e os
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procedimentos de cálculo do valor da
compensação ambiental, entre outros. Para os
licenciamentos ambientais nos âmbitos
estadual e municipal, também foram criadas
câmaras de compensação ambiental com
atribuições relacionadas.
Em São Paulo, o então prefeito Fernando
Haddad (PT) incluiu, em 2015, a possibilidade
de compensação ambiental com jardins
verticais e telhados verdes. Ou seja,
construtoras que desmatavam para construir
prédios, por exemplo, teriam a opção de
construir jardins em áreas de paredes e
telhados. O decreto dizia que “a conversão
da compensação em obras e serviços, jardins
verticais e coberturas verdes será admitida
excepcionalmente, mediante decisão
fundamentada do Colegiado da Câmara
Técnica de Compensação Ambiental – CTCA”.4
Um dos casos mais famosos oriundo da nova
regulamentação era o corredor verde da
Avenida 23 de Maio. Com 6 quilômetros de
extensão, havia sido inaugurado em 2017, na
gestão de João Doria (PSDB) – prefeito que,
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antes, havia mandado pintar de cinza as
pichações dessa que era uma das mais
movimentadas avenidas do município de São
Paulo.
Mas a efetividade das paredes e dos telhados
verdes não era consenso. Não só o
apagamento das pichações foi questionado,
mas também os possíveis benefícios desses
instrumentos como compensação ambiental,
além dos custos de manutenção. Em
setembro de 2017, a 1ª Promotoria de Justiça
de Meio Ambiente de São Paulo teria
ajuizado uma ação pública para proibir que
os jardins verticais fossem usados como
forma de compensação ambiental, alegando
que as paredes verdes não equivaleriam em
serviços e ganhos ambientais às árvores, com
menor capacidade de fotossíntese e
evapotranspiração. Embora reconhecesse os
benefícios desses recursos para a cidade, o
autor da ação, Marcos Stefani, entendia que
não eram um substituto aceitável para a
remoção de espécies arbóreos.
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SOLUÇÃO
Testes e protótipos
Durante o Hackathon, a empreendedora,
inadvertidamente – e afortunadamente –, fez
um pitch para o gerente de sustentabilidade
da DOW Química, Daniel Pedrozo, que se
comprometeu a ser o primeiro cliente caso a
ideia fosse vencedora. “Assim que ganhei, fui
atrás dele. E ele me pediu que eu testasse a
ideia e levasse um orçamento”, contou.
Lê, que já trabalhava com hortas, quis pôr a
ideia em prática. Com a falta de interesse do
restante do grupo que havia participado da
maratona em dar continuidade, encabeçou a
ideia pela Plant.
Com investimento inicial de cerca de R$ 10
mil, Lê investiu em vários protótipos de horta
de telhado: na casa da mãe, do pai, dos
amigos, e até no prédio em que morava o ex-
namorado, em Curitiba, onde fez uma horta
vertical de 18 metros que rendeu ao
condomínio uma considerável redução no
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IPTU. “O protótipo em Curitiba levou a uma
parceria com as Secretarias Estaduais de Meio
Ambiente e Educação para projeto de
educação ambiental nas escolas”, contou a
empreendedora, lembrando que a Secretaria
Municipal do Abastecimento de Curitiba,
responsável por chancelar a horta, foi muito
importante no processo.
Segura da técnica e das necessidades do
projeto, Lê voltou para São Paulo e
apresentou o orçamento para DOW.
Sobre valores, a empresária relatou que o
custo era muito variável. “O valor da horta
varia muito. Chegamos a fazer horta de dez e
outras de R$ 80 mil. O projeto é customizado
e planejado de acordo com as necessidades
do cliente”, contou Edileusa. As variáveis que
influenciavam no preço eram, por exemplo, o
material utilizado (vidro, palete etc.), o tipo de
plantação (hortaliça, tempero etc.) e a
presença ou não de sistema de irrigação
automática.
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Plantando a primeira horta
Edileusa contava com felicidade a experiência
na DOW. “Já de início, o projeto reduziu o
desperdício no restaurante que atendia a
empresa, que era alto. Os alimentos que
seriam desperdiçados foram usados em
composteira, que virou adubo para horta da
DOW”, relatou.
A busca pelas pessoas que a Plant chamava
de social makers, que seriam pessoas cuja
inclusão de renda tinha alto impacto em suas
famílias e comunidades, foi demandante e se
beneficiou do networking que a
empreendedora possuía.
“Eu saía andando e parava os catadores na
rua”, contou Lê. Para os materiais reciclados
para a horta, precisou de 400 caixas de
plásticos que, normalmente, eram derretidas
pelas fábricas para outro uso. “Tive que me
comprometer com as cooperativas que
realmente compraria as caixas, se não elas
teriam prejuízo”, comentou a empreendedora,
lembrando que o processo para aquisição
não foi fácil, já que as cooperativas tinham
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que ir às fábricas antes do processo de
derretimento.
Em relação aos agricultores que forneceriam
as mudas para replantação, Lê pactuou com
cooperativa de agricultoras familiares de São
Roque (SP). “Eram mulheres trabalhando para
gerar renda para a família”, comentou Lê
sobre a afinidade da cooperativa com a
proposta da Plant.
Quanto às duas mulheres em situação de
vulnerabilidade que fariam a montagem da
horta, a empreendedora conheceu por
intermédio de uma amiga que trabalhava no
ADUS, Instituto de Reintegração de
Refugiados, e em sua busca pelas
comunidades de São Paulo. Ana, haitiana que
havia adotado esse nome no Brasil, era
refugiada e sem oportunidades de renda; já
Patrícia, a outra jardineira, tinha 33 anos e
sete filhos para criar.
A empresária ensinou tudo o que sabia para
as duas mulheres, que auxiliaram com a
montagem da horta e com a capacitação dos
colaboradores da DOW para a sua
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manutenção. “Foi uma inversão do que é
socialmente esperado. Eram duas mulheres
em situação de vulnerabilidade, de quem não
se espera nada, que estavam levando
conhecimento para a elite, para pessoas de
uma grande corporação”, contou.
A partir da experiência, a DOW passou a
visitar sempre a comunidade. “Os
colaboradores estavam muito envolvidos com
o projeto”, contou Lê. Eles chegaram a fazer
dinâmica de planejamento de manutenção e
expansão das hortas, momento batizado de
Hortathon. Também estavam pensando em
instituir “a hora do chá”, para ser o momento
de interação com a horta – que não se
limitava ao ambiente do trabalho, já que os
colaboradores podiam levar mudas para suas
casas.
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“Era legal ver como o lixo que eles geravam
virava comida. Não vão chegar ao desperdício
zero de alimento, mas sempre vão ter adubo
para gerar alimento, reiniciando o ciclo”,
enfatizou a empresária.
A HORTA ERA COMPARTILHADA E OS COLABORADORES
PODIAM ATÉ LEVAR MUDAS PARA CASA.
RESULTADOS DE NEGÓCIO
Alta margem de lucro e novos clientes
O negócio de Edileusa tinha uma margem de
cerca de 70% de lucro, com um terço do valor
convertido para doação de hortas.
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Com o sucesso do projeto na DOW, a Plant
vinha conseguindo prospectar novos clientes.
O Rochaverá Corporate Towers, condomínio
em que a DOW funcionava, gostou tanto da
ideia que contratou um projeto para horta
subterrânea em São Paulo e um projeto de
400m² em Seropédica, no Rio de Janeiro.
“Ter a DOW como cliente foi um ganho e
comemoramos essa conquista até hoje”,
comentou Lê, que já estava em fase de
planejamento para levar o projeto de hortas
para diversas DOW do Brasil, da América
Latina e dos Estados Unidos.
O cenário estava positivo e a Plant também
estava envolvida em projeto de horta em
loteamento de casas populares, em Cotia (SP).
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RESULTADOS SOCIAIS
Alimentação, renda e dignidade
“Quando comecei, minha ideia era só levar
comida para as comunidades. Mas, hoje, vejo
que levamos muito mais. Levamos renda;
levamos dignidade”, emocionou-se Lê, que
adorava almoçar nas casas das comunidades
beneficiadas pelas hortas doadas e ver que
tinha cenoura e tomate nos pratos, “que eles
estavam plantando e cuidando de tudo”.
Com a proposta de realizar avaliação
semestral do impacto social, utilizando
indicadores da Agenda 2030 como referência,
Edileusa acreditava que o negócio poderia
contribuir para a redução do lixo dispensado
no planeta, do aquecimento global e do
consumo de produtos industrializados.
Também acreditava que produzia outros
impactos sociais de mais difícil mensuração.
“Quando convidamos executivos para ir às
plantações nas comunidades, mostramos a
eles quem está no entorno, na favela ao lado;
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ressignificando uma relação que talvez nem
existisse se não fosse por essa oportunidade.
A gente tira da invisibilidade, para o mundo
corporativo, uma comunidade inteira”,
contou.
Para as comunidades, a Plant também levava
mais que alimentos. “Os moradores se
fortalecem e entendem o quanto eles podem
crescer. As hortas podem gerar renda para o
grupo, tudo depende do quanto eles se
organizam para isso”, complementou a
empresária.
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Vencedora Incluir 2017 na categoria
“Negócio com Solução de Impacto
Ambiental”
https://www.plant.agr.br/
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NOTAS DE FIM
1 Leia mais sobre a questão da segurança alimentar no
estudo de caso do Saladorama.
2 LI, W. C.; YEUNG, K. K. A. A comprehensive study of green
roof performance from environmental perspective.
International Journal of Sustainable Built Environment,
20 de maio de 2014. Disponível em:
<https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2
212609014000211?via%3Dihub>. Acesso em: 20 de
março de 2018.
3 CITY OF LONDON CORPORATION. Green Roof Case
Studies. City of London Corporation, 20 nov. 2011.
Disponível em:
<https://www.cityoflondon.gov.uk/services/environme
nt-and-planning/planning/heritage-and-
design/Documents/Green-roof-case-studies-
28Nov11.pdf>. Acesso em: 20 mar. 2018.
4 BRASIL. Decreto Federal nº 4.340, de 22 de agosto de
2002. Regulamenta artigos da Lei nº 9.985, de 18 de julho
de 2000, que dispõe sobre o Sistema Nacional de Unidades
de Conservação da Natureza - SNUC, e dá outras
providências. Diário Oficial da União, Brasília, 2002.