Universidade Salvador - UNIFACS

Departamento de Ciências Sociais Aplicadas

MBA em Comunicação Corporativa

PLANO DE MARKETING PARA LANÇAMENTO

DE UM EMPREENDIMENTO IMOBILIÁRIO:

Case – REFERENCE Cidade Jardim

Disciplina: Fundamentos de Marketing

Professor: Rodrigo Ladeira

Autor: Bruno Roberto Trindade Cruz

Outubro de 2008

Salvador/BA

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SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO ....................................................................................................... 3

1. CENÁRIO ............................................................................................................... 4

2. ANÁLISE ESTRATÉGICA ....................................................................................... 5

2.1. Análise SWOT .................................................................................................. 5 2.1.1 Oportunidades ............................................................................................. 5 2.1.2 Ameaças ..................................................................................................... 6 2.1.3. Pontos Fortes ............................................................................................. 6 2.1.4. Pontos Fracos ............................................................................................ 6

2.2 Concorrência ..................................................................................................... 6

3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ........................................................................... 8

3.1. Produto ............................................................................................................. 8 3.2. Preço ................................................................................................................ 9 3.3. Praça .............................................................................................................. 11 3.4. Promoção ....................................................................................................... 12

4. ACOMPANHAMENTO .......................................................................................... 15

APRESENTAÇÃO

A idéia central do marketing, segundo McDonald (2004), é a compatibilização entre

as capacidades de uma empresa e os desejos dos consumidores de modo a atingir

os objetivos de ambas as partes. Richers (1994) coloca de uma maneira mais

simples, onde para o autor, marketing é entender e atender os clientes.

O plano de marketing é resultado do processo de planejamento sistematizado e

organizado. Para Ambrosio (2004), o plano tem por finalidade orientar as estratégias

das empresas interessadas em obter maior eficiência, eficácia e efetividade das

atividades orientadas para o marketing.

Este plano irá apresentar as estratégias de marketing definidas para o lançamento

de um empreendimento imobiliário residencial voltado para a classe média alta na

cidade de Salvador, o REFERENCE Cidade Jardim. Empreendimento com 3 e 4

quartos , no conceito de condômino clube no bairro Cidade Jardim.

O empreendimento é do consorcio ARC e Even. A ARC é uma construtora baiana

com 15 anos de atuação no mercado, conhecida pelos projetos diferenciados e

excelente padrão construtivo. E a Even, é uma incorporadora paulista, com ações

ofertadas na Bovespa e é considerada um dos grandes players do mercado, com

atuação em 12 estados.

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1. CENÁRIO

A indústria da construção civil é historicamente um importante motor do crescimento

do pais, principalmente por ser um grande gerador de empregos diretos e indiretos.

E atualmente vive seu melhor momento nos últimos 20 anos. Segundo estudo

realizado pela Abramat (Associação Brasileira da Indústria de Materiais de

Construção) em parceria com a Fundação Getúlio Vargas, a cadeia da construção

civil já corresponde a 8,5% do PIB brasileiro, o que representa um volume total de

recursos de R$ 187 bilhões.

Esse boom vivido pelo mercado foi provocado pela estabilidade econômica e

aumento da oferta de financiamentos, e a capitalização de grandes empresas

nacionais com a abertura de capital em bolsa. Em 2006, as empresas do mercado

imobiliário estrearam no Novo Mercado da Bovespa, e hoje já são mais de vinte

empresas do setor que realizaram seus IPOs.

O mercado baiano acompanhou esse crescimento, e já é um dos quatro maiores

mercados do Brasil. Segundo dados da ADEMI-BA (Associação de Dirigentes de

empresas do mercado imobiliário da Bahia), em 2007 foram vendidas 7.100

unidades, contra 4.200 em 2006. E somente no primeiro semestre de 2008, foram

comercializadas 7.269 unidades residenciais.

O grande potencial de resultados do mercado baiano atraiu as empresas de capital

aberto que têm altas metas de lançamento e resultado, iniciaram um processo de

expansão geográfica. Hoje pelo menos 10 empresas que ofertaram ações na

Bovespa atuando na Bahia.

Além do mercado extremamente competitivo, com uma oferta crescente de novos

empreendimentos, o momento de incerteza na economia global provoca o

desaquecimento na demanda dos clientes, pois a redução dos prazos e aumento

dos juros dos financiamentos imobiliários apertam as condições para o consumidor

final.

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2. ANÁLISE ESTRATÉGICA

2.1. Análise SWOT

A analise SWOT, trata-se de uma metodologia que através de um instrumento

próprio possibilita a análise do cruzamento dos pontos fortes e fracos, oportunidades

e ameaças.

As oportunidades e ameaças estão relacionadas às variáveis externas

(concorrentes, mercados); já as forças e fraquezas dizem respeito às variáveis

internas (estruturas, variáveis de marketing entre outras).

Os fatores externos estão compreendidos em oportunidades e ameaças, onde

observa-se as variáveis incontroláveis e as monitoráveis, pois não estão sob o

controle da empresa, porém o acompanhamento destes aspectos permite que a

empresa tome medida para minimizar as suas influências diretas nos resultados, a

exemplo das questões políticas do setor, da economia e das tendências

mercadológicas.

Os fatores internos percebidos em pontos fortes e pontos fracos retratam o atual

cenário da empresa, que caminhos seguir e o que se pretende atingir, são fatores

controláveis pela organização; são os meios pelo qual as empresas direcionam

todos os recursos visando o objetivo do projeto, a implantação deste plano de

marketing.

De maneira geral a analise SWOT busca uma melhor visão do cenário para o

lançamento do empreendimento.

2.1.1 Oportunidades

Pode-se apontar como a grande oportunidade para o empreendimento é a demanda

por produtos no conceito de condomínio clube em uma localização central, já que a

maior parte de produtos nessa linha encontra-se em vetores de crescimento de

Salvador, a exemplo do Bairro Alphavile na região da avenida Paralela;

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2.1.2 Ameaças

A grande ameaça que ronda o mercado imobiliário é a tendência de aumento do

juros, diminuição dos prazos e maiores restrições por parte das instituições

financeiras. E o mercado extremamente concorrido, com diversas opções para um

mesmo segmento de público.

2.1.3 Pontos Fortes

O produto tem um bom projeto, com 03 amplas opções de planta (155 m², 131 m² e

122 m²) muito bem aproveitadas e confortáveis. Boa localização e lazer completo.

Em pesquisas realizadas, divisão da planta e localização são fatores apontados com

decisivos para o consumidor. Conta ainda com a credibilidade das empresas

realizadoras.

2.1.4 Pontos Fracos

Relativo adensamento (número de unidades em relação a área total do terreno) e

alto custo de construção que dificulta um preço competitivo em relação aos

concorrentes.

2.2 Concorrência

Somente no mês de outubro, foram lançados 03 empreendimentos que concorrem

diretamento com o Reference, o Reserva Alto do Itaigara, Diamond e o Mansão

Caymmi. Segue abaixo algumas características dos empreendimentos:

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Produto Localização TipologiaÁrea

Privativa

Número

prumadas

Número total

de unidades

Número de

pavimentos

Número de

torres

Realizado

res

Preço médio

do m²

Reserva Alto do

ItaigaraAlto do Itaigara 4 suítes 154 4 120 15 2

Garcez e

Nova R$ 3.600,00

Diamond Alto do Itaigara4 Quartos sendo

02 suítes151 2 174 29 3

Petram e

Tecnisa R$ 3.700,00

Mansão

CaymmiHorto Florestal

4 Quartos sendo

02 suítes179,89 2 56 28 1

Moura

Doubex e

Fenix

R$ 4.350,00

Tabela 01 – Concorrentes

A maioria dos grandes lançamentos nos últimos dois anos, se concentraram em

vetores de expansão de Salvador, como a Av. Paralela e a Estrada do Coco em

Lauro de Freitas. Mas nos últimos meses é possível enumerar alguns lançamentos

que tiveram velocidade de vendas impressionante, justamente por oferecerem um

localização diferenciada, como foi o caso do Vilagio Panamby empreendimento da

OAS / Gafisa no Horto Florestal, Barra Porto da ARC / Agra na Barra e mais

recentemente o Elegance da Costa Andrade / Rossi nas imediações da Av.

Garibaldi.

O Elegance em apenas 02 meses comercializou 90% das 372 unidades, alcançando

um resultado acima de R$ 100 milhões.

O Reference também oferece uma localização diferenciada. O bairro Cidade Jardim

é consolidade e muito bem qualificado, com uma boa oferta de serviços e facilidades

de acesso.

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3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Segundo McDonald (2004), o modo para as empresas atingirem seus objetivos é

chamado de estratégia. Ou seja, os desejos declarados, como expandir participação

de mercado, lançar novos produtos, atingir aumento de vendas e assim por diante

são os meios pelos quais uma empresa alcançará seus objetivos de lucro.

Segue as estratégias traçadas para o lançamento do empreendimento REFERENCE

Cidade Jardim.

3.1. Produto

Segundo McDonald (2004), o conceito de produto pode ser o de um solucionador de

um problema no sentido de que provê o que o cliente necessita ou quer. O valor do

produto é divido em funcional (núcleo), que seria o que ele de fato se propõe a

fazer (solucionar) e valor agregado (entorno), que seriam o conjunto de

características e benefícios a que ele também se propõe.

Todo produto possui um ciclo de vida que em geral está diretamente relacionado à

demanda do mesmo. Este ciclo está dividido em introdução, crescimento,

maturidade, saturação e declínio. Vale ressaltar que o período de cada ciclo varia

muito de acordo com cada produto podendo ser de curto, médio e longo. É

importante, lembrar que a empresa deve ter uma política de produto casada com os

fatores críticos de sucesso da empresa.

O Reference,é um empreendimento voltado para a classe média alta, a ser

construído em um terreno de 8700 m². Serão 03 torres com 33 (torres A e B) e 32

(torre C) pavimentos. São 212 apartamentos no total. Sendo:

Torres A e B - 132 apartamentos com 155m² (04 quartos, sendo 02 suítes);

Torre C - 64 apartamentos com 122 m² (03 quartos, sendo 01 suíte) e 16

apartamentos duplex com 131m² (02 suítes).

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Podemos apontar alguns diferenciais para o produto:

Lazer completo com mais de 30 itens (piscina adulto e infantil, espaço

gourmet, quadra de tênis oficial, quadra poliesportiva, cinema, espaço mulher,

salão de jogos, 03 salões de festa, brinquedoteca, etc);

Todos apartamentos voltados para o nascente;

Fachada revestida de pastilha;

03 vagas de garagem;

Varanda gourmet integrada ao living e cozinha.

A tendência do enclausuramento somado a falta de segurança das grandes cidades,

torna itens como lazer completo e varanda gourmet objetos da anseio do

consumidor. As famílias querem proporcionar aos filhos opções de lazer sem sair de

casa, e receber seus amigos em um ambiente como a varanda gourmet.

A varanda gourmet é uma tendência em diversas praças do Brasil e hoje equivale a

quase 20% da área total do apartamento, possui infra-estrutura como churrasqueira

e pia, que transforma a varanda em um ambiente agradável para receber. E o

Reference possui como grande diferencial em sua planta a varanda totalmente

integrada ao living e cozinha.

A localização também é um ponto forte. O bairro Cidade Jardim é essencialmente

residencial, com uma vizinhança bem qualificada e com uma boa infra-estrutura de

serviços (posto de gasolina, mini shopping, restaurante, loja de conveniência, etc).

Além de ser um bairro central com fácil ligação para os dois extremos da cidade.

3.2 Preço

Existe um termo no setor de construção civil que é a vocação do terreno.

Geralmente a localização do terreno já é uma indicação do produto que deve ser

lançado. Se é um imóvel residencial ou empresarial, se é para um público single ou

família, classe média ou econômico.

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Antes mesmo de fechar a compra do terreno, é feito uma viabilidade onde são

considerados preço do terreno, custos de construção e mão de obra, custos

administrativos, margem de renumeração, verba de marketing, etc. Baseado no

produto que vem sendo desenvolvido e na vocação da área, temos um parâmetro de

preço do metro quadrado que não pode ser ultrapassado, pois dificultaria a

performance de vendas do produto no mercado.

Por exemplo, um empreendimento em Alphavile, tem o preço do metro quadrado

ofertado no mercado em torno de R$ 3500,00 a 4000,00. No Imbuí, entre 2500,00 a

2800,00. No Horto Florestal acima de R$ 4200,00. No Cidade Jardim, temos o

preço em torno de R$ 3800,00.

A condição de pagamento também possui particularidades características do setor.

A condição geralmente é o pagamento de um percentual até a entrega das chaves

(a chamada “poupança”), nesse momento o cliente busca um financiamento

bancário através de uma instituição financeira.

Antes do inicio da atual crise, existia uma tendência de aumento do percentual a ser

financiado, aumento do prazo de financiamento e diminuição do juros. Hoje o

percentual de financiamento está em torno dos 70%, com pagamento até 360

meses. Algumas empresas com produtos voltados para uma classe mais econômica

estavam conseguindo que os bancos financiassem até 90% do valor do

empreendimento.

A parcela de pré-chaves é corrigida pelo INCC (Índice Nacional de Custos da

Construção) publicado pela FGV.

Para o financiamento pós chaves para o cliente, o Reference já tem fechado com o

banco Itaú, financiamento de até 80% do valor do imóvel, com juros de TR + 11,5%

AA no prazo máximo de 300 meses.

O preço médio do m² para o lançamento do Reference é de R$ 3800,00. Segue

abaixo uma estimativa preço final para andares médio (18 andar).

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ÁREA (m²) VALOR

155 R$ 589.000,00

131 R$ 497.800,00

122 R$ 463.600,00

Tabela 02 – Valor médio

O preço está equivalente ao oferecido pelos concorrentes diretos. Entretanto se a

viabilidade permitisse um valor médio menor, com certeza a diferença iria refletir na

velocidade de vendas do produto.

3.3. Praça / Distribuição

Segundo McDonald (2004), a distribuição é o processo pelo qual o produto percorre

desde a solicitação do mesmo pelo cliente até a sua experimentação, tendo, desta

forma, a empresa a responsabilidade de garantir que o produto certo esteja

disponível no momento certo. Informa ainda o autor, que o processo de distribuição

envolve também o fluxo de informações, como o sistema de processamento de

pedido, o sistema de faturamento, o sistema de previsão de demanda, entre outras.

No que diz respeito a ponto de venda, cada vez mais as construtoras investem em

stands (geralmente localizados no próprio terreno do empreendimento) e em

apartamentos modelo decorados. Esse tem sido a grande ferramenta de venda para

imóveis.

Projetos de decoração, realizado por profissionais de renome no mercado, encantam

todos visitantes. Influenciando o lado emocional dos prospects que de imediato já

começam a imaginar-se morando no novo apartamento.

Os apartamentos modelos ajudam a materializar o produto que está sendo

adquirido, já que o comprador só vai realmente consumir o produto adquirido muito

depois da assinatura de contrato.

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A força de venda é terceirizada, ficando a encargo das imobiliárias. E renumeração

é de 3% do valor total. Sendo dividida entre o corretor, gerente e empresa de

venda, cada um com um percentual diferente.

O Reference irá trabalhar com duas imobiliárias no seu stand. A CIA e a Lopes. As

duas imobiliárias somadas, possuem uma força de vendas de mais de 400

corretores.

O stand do Reference será construído no próprio terreno e terá dois apartamentos

decorados. O de 155 m² será decorado por Débora Aguiar, arquiteta paulista de

grande destaque nacional, com projetos de decorados em diversas cidades do pais,

e o projeto de decoração do apartamento de 122m² ficará a encargo da dupla de

arquitetas baianas Vanessa e Alessandra Soares.

O custo para a construção, decoração e manutenção do stand e apartamentos

modelo tem uma verba total de 2% do VGV total. VGV corresponde a receita total

das vendas do empreendimento. O Reference tem um um VGV de R$ 110 milhões.

3.4. Promoção / Comunicação

Segundo McDonald (2004), a promoção é essencialmente uma atividade

solucionadora de problemas, sendo planejada para fazer com que os clientes se

comportem mais na linha dos interesses econômicos da empresa. Vale ressaltar que

está inserido nesse item do mix não apenas as ações promocionais, mas também a

propaganda. Sendo assim, a promoção é a ferramenta de sedução do consumidor,

pois valoriza e expõe os atributos do produto.

O produto imóvel, tem grandes particularidades por se tratar de um grande

investimento, geralmente está associado ao desejo de segurança e ascensão, Na

grande maioria das vezes, sua aquisição é a realização de um sonho, a grande

maioria das pessoas vão adquirir apenas um imóvel em sua vida.

Por isso campanhas de lançamentos imobiliários sempre buscam utilizar-se de

apelos emocionais e racionais. Toda comunicação do Reference, deve transmitir

para o seu público alvo (famílias classe média alta) elegância, status, segurança,

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cuidado com a família e ao mesmo tempo mostra que é uma ótima opção de

moradia e investimento.

No material de comunicação deve estar claro os diferenciais do empreendimento

(lazer completo, localização, apartamentos amplos, etc) de forma clara, e atrair o

prospect para conhecer o produto no stand.

A campanha será dividida em dois momentos: pré lançamento e lançamento.

No pré-lançamento serão realizadas ações de marketing direto e promoção.

Ação Cidade Jardim e bairros circuvizinhos (Itaigara e Candeal) – Mala direta

utilizando o mote de “antecipe-se ao lançamento e conheça os apartamentos

decorados”. A idéia é trabalhar inicialmente prospects que já conhecem o

bairro e desejam uma melhor opção de moradia em relação a atual e também

gerar indicações para conhecidos desses moradores. Será utilizado o

mailing da empresa Conexão Mídia. Teremos um número aproximado de

4.000 prospects atingidos com essa mídia;

Stand de Vendas Especial – O folheto Stand de Vendas é uma veiculo local,

que conta com grande aceitação e credibilidade junto ao público alvo. O

veiculo trata-se de um panfelto (geralmento com 12 páginas) somente com

anúncios de imóveis. São 100.000 panfeltos distribuídos em diversos pontos

da cidade gratuitamente. Recentemente o Stand de Vendas lançou um

produto especial, que é distribuído paralelamente com a edição regular, mas

conta apenas com 01 produto;

E-mail marketing Stand de Vendas – O Stand de vendas também oferta um

mailing de aproximadamente 15.000 contatos, originados de diversas bases,

mas a maioria forma pessoas que cadastram-se espontaneamente no site do

Stand de Vendas para receberem informações sobre lançamentos

imobiliários;

Mala Direta Data List – A Data List é uma empresa do grupo Abril que

trabalha com ações de marketing direto. Eles possuem um mailing originado

principalmente de assinantes de publicações da editora Abril, com a grande

vantagem de podermos qualificar o mailing através de diversos filtros, como

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renda, bairro, estado civil, filhos, e também algumas perguntas chaves, como

“deseja adquirir imóveis em um período de 12 meses”. Essa segmentação é

obtida através de pesquisas realizadas com freqüência junto a sua base.

Para essa ação será trabalhada uma mala direta mais elaborada com um

custo de produção maior que a primeira, pois a qualificação do mailing

permite o investimento. Estima-se um número em torno de 5000 prospects;

Ações de bandeirada – Uma prática comum no mercado imobiliário é a

utilização de bandeiras e estandartes para sinalizar o caminho para o stand

de vendas. Será trabalhado nas imediações do bairro nos finais de semana,

que é o período onde existe um maior fluxo de pessoas visitando stands.

O período de pré-lançamento será de 01 mês a partir da abertura do stand e tem um

verba de R$ 200.000,00. O pré-lançamento é um momento importante para

observar a percepção do público alvo em relação ao produto e campanha. O

produto estará sendo comercializado normalmente durante esse período.

Já no lançamento serão utilizadas mídias de massa, buscando atingir o maior

número de consumidores e gerar fluxo para o stand de vendas.

A planilha de mídia inclui anúncios nos principais jornais (ATarde e Correio), Tv

(concentrado na Globo), outdoor e internet (links patrocinados, banners e dhtml).

Deve ser estudada a possibilidade de utilizar uma personalidade famosa como

ancora para a campanha. Como um dos diferenciais do produto é a varanda

goumert, um nome interessante seria Olivier Anquier, pois é uma personalidade

bastante ligada a experiência gourmet devido ao foto de ser um empresário do ramo

e apresentar um programa culinário.

A verba total destinada ao marketing para comunicação (pré-lançamento,

lançamento e manutenção, produção e veiculação) é de 2% do VGV, algo em torno

de R$ 2 milhões. Essa verba deve ser administrada para todo o período desde o

lançamento até a entrega do imóvel.

A meta é alcançar o 70% vendido nos primeiros 06 meses.

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4. ACOMPANHAMENTO

Segundo Ambrósio (2002), controle nada mais é que um acompanhamento do

resultado financeiro, por via de comparação dos planejados versus resultados

obtidos.

O controle da eficiência das estratégias será através do acompanhamento do

resultado de vendas e também através de pesquisas aplicadas no stand com os

visitantes, objetivando medir a percepção e o nível de satisfação em relação ao

produto, apartamentos decorados, material de comunicação, atendimento dos

corretores, condições de venda e preço.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AMBROSIO, Vicente. Plano de marketing passo a passo: serviços. Rio de

Janeiro, Reichmann & Afonso, 2002.

MACDONALD, Malcolm. Planos de Marketing: Planejamento e gestão

estratégica, como criar e implementar. Rio de Janeiro, Elsevier, 2004.

RICHERS, Raimar. O que é marketing. Editora Brasiliense, 1994.