Plano de Marketingif781/aulas/Modulo 5.pdf · 2010. 4. 27. · Plano de Marketing • É o...
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Plano de Marketing
1
Introdução (breve) ao Marketing
Análise de Mercado
Estratégias de Marketing
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Plano de Marketing
• É o resultado de um processo de planejamento.
• Define o que vai ser vendido, por quanto, em que quantidade, para quem e como será feito.
2
que quantidade, para quem e como será feito.
• É a principal fonte de informações para o plano financeiro.
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Tenho uma idéia, e agora?
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Tenho uma idéia, e daí?
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Todo mundo tem idéias a todo momento.
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Necessidade?
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NecessidadeFazem parte da constituição humana.São estados de carência percebida.
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Necessidade
A hierarquiade Maslow
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Desejo?
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DesejoSão as necessidades humanas moldadas pela cultura e características individuais.
Os desejos são descritos como objetos Os desejos são descritos como objetos que satisfazem as necessidades.
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Necessidade Locomoção
Escrita Comunicação
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Desejo
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Identificar necessidades
Construir um objeto que satisfaz a necessidade
Despertar desejo pelo objeto
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Identificar necessidades
Estão nas pessoas e nas empresas
Lá fora !!!!!!!
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Necessidades e Oportunidades de negócio andam juntas ...
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Construir um objeto que satisfaz a necessidade
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Criatividade
Invenção InovaçãoInvenção
Proteção
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Começa e Termina no Mercado
© Darius Mahdjoubi, 1997 http://www.gslis.utexas.edu/~darius/non_mdl/non_mdl.html
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Criação
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Criação
Pensamento
DivergenteGeração de
Idéias, muitase inovadoras
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Criação
Geração de
PensamentoDivergente
Maturação
Geração deIdéias
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Criação
Maturação
Geração de
PensamentoConvergente
Seleção d
e opções,
poucas e viá
veis
PensamentoDivergente
Maturação
Geração deIdéias
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Criação
Concepção do
Maturação
Geração de
PensamentoConvergente
Concepção do Produto
PensamentoDivergente
Maturação
Geração deIdéias
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Despertar desejo pelo objeto
??
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Alguns são fáceis ...
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Outros nem tanto ...
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Desp
ertar d
esejo pelo ob
jetoConcepção do
Maturação
Geração de
Testes de C
onceito
PensamentoConvergente
Concepção do Produto
PensamentoDivergente
Maturação
Geração deIdéias
Testes de M
ercado
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Despertar desejo pelo objeto
Custo do Produto
Valor
PercebidoProduto Percebido
Concorrência
Preço
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Despertar desejo pelo objeto
Preço
DemandaDesejo que podeser comprado.
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Despertar desejo pelo objeto
DemandaDesejo que podeDesejo que podeser comprado.
Tamanho do mercadoe a viabilidade do negócio.
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Mercado
Necessidades Desejos
Idéia Produto
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Mercado
Necessidades Desejos
Idéia Produto
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Mercado
Necessidades Desejos
Idéia Produto
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Mercado
Necessidades Desejos
Idéia Produto
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Mercado
Necessidades
DemandaDesejos
Idéia Produto
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Mercado
Necessidades
DemandaDesejos
MarketingIdéia Produto
Marketing
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O marketing é o processo que busca identificar, quantificar e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, através de produtos e serviços, através de produtos e serviços, atendendo a uma demanda e gerando riqueza para a empresa.
(Kotler)
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Tenho uma idéia, e agora?
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Tenho uma idéia, e agora?
Analise ela do ponto de vista das necessidades vista das necessidades do mercado
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Tenho uma idéia, e agora?
Invista nela somente se:Invista nela somente se:
necessidade for claraE desejo for possível
E demanda for suficiente
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Tenho uma idéia, e agora?
Descarte (num lugar seguro) se:
não existir necessidadeOU ninguém desejar
OU não existir demanda suficiente
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Plano de Marketing
• Análise do Mercado:
– Consumidores
– Concorrência
• Estratégias (4 Ps):
– Produto
– Preço
43
– Concorrência
– Fornecedores
– ... e outros atores ...
– Preço
– Ponto de Venda
– Promoções
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O Plano de Marketing
• Questões a serem respondidas:
– Quantas unidades serão vendidas?
– De quais produtos ou serviços?
– Para quais clientes?
44
– Para quais clientes?
– Através de quais canais?
– Com qual preço?
– Em quanto tempo?
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Necessidades HumanasFazem parte da constituição humana. São estados de
carência percebida.
Desejos
45
DesejosSão as necessidades humanas moldadas pela cultura e
características individuais.
Produto ou ServiçoTudo que satisfaz uma necessidade ou desejo
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O que faz a diferença
Valor: a percepção do cliente da diferença entre as vantagens de possuir um produto e o custo para adquiri-lo.
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vantagens de possuir um produto e o custo para adquiri-lo.
Satisfação: desempenho do produto percebido
Qualidade: “ausência de defeitos”
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Os desejos são descritos como objetos que satisfazem as necessidades.
À medida que a sociedade evolui, os desejos de seus membros aumentam.
47
À medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam o seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que satisfaçam esses desejos.
(Kotler)
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Desejos que podem ser comprados:
demandas
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Como Prever a Demanda
O que as pessoas dizem:Pesquisas das intenções dos compradoresConjunto de opiniões da força de vendas
Opinião de especialistas
49
Opinião de especialistas
O que as pessoas fazem:Testes de mercado
O que as pessoas fizeram:Indicadores-guias
Análise estatística da demanda
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PARA QUE SERVE A PESQUISA DE MERCADO?
Conhecer melhor o mercado.
Diagnosticar o perfil do consumidor (hábitos
50
e motivações de consumo).
Definir estratégias de ação e comunicação.
Consolidar ou reposicionar marca.
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A metodologia quantitativa permite um mapeamento edimensionamento das opiniões e atitudes.
A metodologia qualitativa permite a expressão das opiniõesdos indivíduos sem a rígida limitação de categoriaspreestabelecidas.
METODOLOGIAS DE PESQUISAS
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preestabelecidas.
- Levantamento de opiniões mais subjetivas.
- Motivações.
- Representações psicológicas.
- Comportamentos e atitudes.(Pode ser utilizada técnica projetiva)
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Quantitativa = Quer saber quanto...? Qualitativa = Quer saber Por quê...?
� Quando os objetivos sugerem mensurar ou mapear a amplitude de um fato ou fenômeno numa dada população.
� Quando se deseja testar hipótesesquantificáveis.
� Quando os objetivos sugerem a coleta de dados “subjetivos” (significados, visões de mundo, etc.).
� Quando se possui poucas informações sobre o assunto (estudos exploratórios) e há a necessidade de aprofundar questões.
QUANDO UTILIZAR A QUANTI OU A QUALI?
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quantificáveis.
� Quando já se tem informações delimitadas e precisas sobre o objeto e se deseja ampliar asinformações.
� Quando o objeto possibilita um tratamento quantitativo dos dados sem prejuízo à profundidade do conteúdo e para os objetivos da pesquisa.
necessidade de aprofundar questões.
� Quando se deseja avaliar produtos e serviçossob a ótica da clientela.
� Para avaliar dados como complemento ou contraponto aos indicadores quantitativos.
� Quando se pretende fazer testes de argumentosde comunicação ou venda.
� Para entender motivos de rejeição ou aceitaçãode produtos/ serviços.
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Análise de Mercado
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Forças de Mercado
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Análise de Mercado
• Definir claramente o mercado consumidor qualitativa e quantitativamente.
• Fornecer evidências concretas sobre a demanda para o produto ou serviço da empresa.
– Fornecer números baseados em dados concretos do setor.
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– Fornecer números baseados em dados concretos do setor.
• Analisar a influência dos demais atores do mercado.
• Fornecer informações para a definição das estratégias de marketing.
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Forças de Mercado
Concorrentes
Complementares
Clientes
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Negócio
Concorrentes Clientes
Novas Formasde Negócio
NovosEntrantes
Fornecedores
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Clientes
• Segmentação:
– Identificar e quantificar diferentes grupos de consumidores, com diferentes necessidades e desejos, e seu potencial de consumo
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desejos, e seu potencial de consumo
• Objetivo de Mercado:
– Decisão de quais segmentos atender.
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Concorrência
• Empresas que podem (concorrência atual) ou poderão (novos entrantes) atender necessidades e desejos dos seus consumidores, mesmo com produtos e serviços diferentes.
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serviços diferentes.
• É essencial definir as ameaças da concorrência na realização dos objetivos do plano de negócio.
• A concorrência também pode ser analisada através de uma segmentação.
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Fornecedores
• Fornecem insumos ou serviços necessários a fabricação de produtos ou prestação de serviços aos clientes.
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• São importantes porque:
– Influem na qualidade do produto ou serviço final.
– Podem ser utilizados como diferencial competitivo em relação à concorrência através de parcerias.
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Novas Formas de Negócio
• Novas tecnologias ou modelos de negócio podem criar novas formas de atender às necessidades e desejos dos clientes.
• Novas formas de negócio podem deslocar líderes
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• Novas formas de negócio podem deslocar líderes de mercado porque, em geral, representam uma quebra de paradigma.
• Quebras de paradigma, em geral, acontecem em pontos de inflexão...
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Pontos de Inflexão
VendasRetomada do ciclo de crescimento
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Tempo
Ponto de Inflexão
Declínio
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Estratégias de Marketing
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ProdutoPreço
Ponto de vendaPromoção
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Elementos da Estratégia
• Definição, posicionamento e adequação do Produto.
• Determinação do Preço.
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• Identificação e implantação de canais de distribuição e venda (Praça ou Ponto).
• Definição de mecanismos de Promoção, propaganda e relações com o cliente.
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Desenvolvimento de novos produtos
Identificação de oportunidades
Viabilização das idéias
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Análise das viabilidades
Teste de conceito
Teste de mercado
Introdução do produto no mercado
Comercialização
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Produto
Adoção
Substituição
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TempoAntecipa Acompanha Reage
Produçãoe Proteção
Exploração
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Estratégia de Posicionamento Competitivo no Mercado
Retorno doInvestimento
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Parcela deMercado
Liderança de CustoDiferenciação
Ênfase no ProcessoProdutos PadronizadosÊnfase no Produto
Flexibilidade
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Preço
P = C + L
A equação tradicional
P – Preço
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P = C + L P – Preço
C – Custo
L – Lucro
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Preço
• Definem o preço:L = P - C
A equação moderna
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• Definem o preço:
1. A Percepção do consumidor
2. A concorrência
3. Os custos
L = P - C
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Praça
• Canais de distribuição e vendas são definidos a partir de:
– Características do produto
– Características do Setor
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– Características do Setor
– Segmento de mercado consumidor
– Política da empresa
– Características da Concorrência
– Características dos intermediários
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Promoção
Propaganda
Promoção de
Forma paga de apresentação impessoal de idéias, produtos ou serviços.
Incentivo de curto prazo para estimular a
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MarketingDireto
RelaçõesPúblicas
Promoção deVendas
Incentivo de curto prazo para estimular acompra ou venda de um produto ou serviço.
Programas para melhorar, manter ou proteger a imagem de uma empresa ou produto.
Apresentação oral para um ou mais compradores com propósito de vender.
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O plano de marketing influencia
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Plano de Produção: quantidade a ser produzida no tempo
Plano Financeiro: receita a ser gerada no tempo (fluxo de caixa)
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© Fabio Queda Bueno da Silva, 2010.
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