PLANO DE MARKETING: BOUTIQUE DO...
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FACULDADE CENECISTA DE NOVA PETRÓPOLIS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO CARLOS ALBERTO CASAGRANDE PLANO DE MARKETING: BOUTIQUE DO PÃO NOVA PETRÓPOLIS 2011
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FACULDADE CENECISTA DE NOVA PETRÓPOLIS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
CARLOS ALBERTO CASAGRANDE
PLANO DE MARKETING: BOUTIQUE DO PÃO
NOVA PETRÓPOLIS
2011
CARLOS ALBERTO CASAGRANDE
PLANO DE MARKETING: BOUTIQUE DO PÃO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Curso de Graduação em Administração da
Faculdade Cenecista de Nova Petrópolis como
parte dos requisitos para obtenção do título de
Bacharel em Administração
ORIENTADOR: PROF.Ms. LEONARDO NEUMANN
NOVA PETRÓPOLIS
2011
CARLOS ALBERTO CASAGRANDE
PLANO DE MARKETING: BOUTIQUE DO PÃO
Trabalho de Conclusão de Curso, aprovado como requisito parcial para obtenção do
grau Bacharel em Administração da Faculdade Cenecista de Nova Petrópolis.
Habilitação: Administração
Data de Aprovação:
__/__/__
Banca Examinadora:
____________________
Prof. Ms. Leonardo Neumann
Orientador
____________________
Prof. Ms. Fernando Bergamin
Avaliador Presidente
____________________
Prof. Esp. Alexandre Dias Stroher
Avaliador Secretário
DEDICATORIA
Dedico este trabalho a meus pais, minha avó,
minha esposa, meus amigos e todos aqueles
que transformam a farinha de trigo no pão
nosso de cada dia.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, fica a gratidão a Deus por permitir o alcance de mais este
objetivo.
Aos meus pais, Luciano Casagrande e Lourdes Cavalett Casagrande pelo
total apoio ao estudo, além dos bons conselhos nas horas mais difíceis.
A minha esposa Markelen Calza pela compreensão, apoio e pelas palavras
de incentivo nos momentos de fraqueza.
A minha avó Vilma Merlin Cavalett pelo incentivo aos estudos e por me
mostrar que o conhecimento é tudo o que tenho na vida.
Ao meu irmão, cunhada, sobrinho, amigos e demais familiares que de forma
direta ou indireta contribuíram para a realização deste objetivo pessoal.
A todos os professores que fazem parte desta caminhada, em especial, ao
professor Ms. Leonardo Neumann pela dedicação ao longo do curso em especial no
período em que orientou este trabalho.
“Ser jovem e não ser revolucionário é uma contradição genética”
(Che Guevara)
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo desenvolver um Plano de Marketing para implementação de uma loja de pães tradicionais e especiais no município de Nova Petrópolis, avaliando as oportunidades e ameaças do mercado e analisando o mercado de panificação a nível nacional e regional. Inicialmente foi realizada uma fundamentação teórica sobre os temas de empreendedorismo, marketing, análise de mercado, marketing estratégico e por fim o plano de marketing. Em seguida foi realizada uma pesquisa de natureza aplicada, exploratória e descritiva, por meio de pesquisas bibliográficas e de entrevistas informais com gestores do ramo de panificação, principalmente da área de pães congelados, tudo isso realizado por meio de uma análise qualitativa dos dados. Em seguida observou-se que o uso de pão congelado e o crescimento do mercado de panificação são grandes forças e oportunidades do negócio, e que a falta de profissionais qualificados e a concorrência desleal são fraquezas e ameaças. Porém o atendimento personalizado, sincero, seguido de uma política de preços justos de mercado, agregando valor aos panificados, são estratégias de marketing que impulsionaram o bom andamento do negócio. Por fim, de posse de todas estas informações, foi possível realizar análises e projeções, as quais apontam para um empreendimento viável, visto que o mercado de panificação comprova com otimismo o sucesso e a viabilidade deste plano de marketing.
PALAVRAS CHAVE: Plano de marketing. Empreendedorismo. Mercado de panificação. Estratégia.
ABSTRACT
This work aims to develop a Marketing Plan for implementation of a traditional store and specialty breads in Nova Petrópolis, assessing market opportunities and threats and analyzing the market for baking at national and regional levels. Initially, it was performed a theoretical basis on the topics of entrepreneurship, marketing, market analysis, strategic marketing and finally the marketing plan. Then it was conducted a survey of an applied nature, exploratory and descriptive, through library research and informal interviews with managers in the baking business, especially in the area offrozen bread, all done through a qualitative analysis of the data. Then it was observed that the use of frozen bread and bakery market growth are major strengths and opportunities of the business, and that the lack of qualified and unfair competition are weaknesses and threats. But the personalized attention, sincere, followed a policy of fair market prices, adding value to the bakery, are marketing strategies that lead to the smooth running of the business. Finally, in possession of all this information, it was possible to perform analysis and projections, which point to a viable, since the baking market with optimism proves the success and viability of this marketing plan.
KEYWORDS: Marketing Plan. Entrepreneurship. Market bakery. Strategy.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Quantidade de padarias por estado em 2010. ....................................... 58
Tabela 2 – Volume de faturamento por departamento em panificadoras em 2010. . 59
Tabela 3 – Classificação das empresas de panificação por faturamento em 2010. 60
Tabela 4 – Comparativo anual de crescimento do setor de panificação . ................ 61
Tabela 5 – Despesas monetária e não monetária média mensal familiar, com
alimentação, por classes de rendimento total e variação patrimonial mensal familiar,
segundo os tipos de despesa, com indicação do número e tamanho médio das
famílias - Brasil - período 2008-2009. ...................................................................... 62
Tabela 6 – Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por classes de
rendimento total e variação patrimonial mensal familiar, segundo os produtos - Brasil
- período 2008-2009. ................................................................................................ 63
Tabela 7 – Consumo per capita de pães no mundo. ............................................... 64
Tabela 8 – Despesas monetária e não monetária média mensal familiar, com
alimentação, por classes de rendimento total e variação patrimonial mensal familiar,
segundo os tipos de despesa, com indicação do número e tamanho médio das
famílias - Região Sul - período 2008-2009. .............................................................. 65
Tabela 9 – Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por classes de
rendimento total e variação patrimonial mensal familiar, segundo os produtos -
Região Sul - período 2008-2009 .............................................................................. 66
Tabela10 – Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por forma de aquisição,
segundo os produtos - Rio Grande do Sul - período 2008-2009 .............................. 67
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Comparativo do crescimento do setor de panificação frente a outros
setores ..................................................................................................................... 59
Gráfico 2 – Porte das empresas de panificação por numero de empregados ......... 60
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 –Principais atores e forças de um sistema de marketing moderno. ........... 27
Figura 2 –Hierarquia de necessidades de Maslow. .................................................. 30
Figura 3 –Os quatro P’s do composto de marketing. ................................................ 33
Figura 4: Grupos estratégicos de estabelecimentos que comercializam panificados
na região urbana de Nova Petrópolis. ...................................................................... 75
Figura 5: Pães especiais congelados e assados, pão de fibra, pão cervejinha com
milho e com gergelim, pão francês 500 gramas com orégano e com gergelim, pão
sovado. ..................................................................................................................... 81
Figura 6: Pães especiais congelados e assados, pão francês, pão bilha com milho,
com orégano, com gergelim, pão baguete com gergelim e com orégano. ............... 82
Figura 7: Pães especiais congelados e assados, pão de fibra, pão francês, pão bilha
com milho, com orégano, com gergelim, pão baguete com gergelim. ..................... 82
Figura 8: Pães especiais congelados e assados, pão de fibra, pão bilha com milho e
com gergelim, pão baguete com gergelim e pão sovado. ........................................ 83
Figura 9: Pães especiais assados, pão doce caracol com coco branco, com coco
queimado, com chocolate granulado, cuca de chocolate e de baunilha, pão doce
trança de coco e de baunilha. .................................................................................. 84
Figura 10: Pães tradicionais e especiais assados. ................................................... 84
Figura 11 Logotipo .................................................................................................. 90
Figura 12 Esboço da loja ......................................................................................... 91
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Conteúdo de um plano de marketing. ................................................... 40
Quadro 2 – Conteúdo do plano de marketing da Boutique do Pão ......................... 56
Quadro 3 – Matriz FOFAS/SWOT ........................................................................... 72
Quadro 4 – Mercados concorrentes de Nova Petrópolis. ........................................ 73
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 14
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ............................................................................. 15
1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................... 16
1.2.1 Objetivo geral .............................. .................................................................. 16
1.2.2 Objetivos específicos ....................... ............................................................. 16
1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................. 17
2 REFERECIAL TEORICO .............................. ........................................................ 19
2.1 EMPREENDEDORISMO- O PROCESSO EMPREENDEDOR .......................... 19
2.2 O EMPREENDEDORISMO NO BRASIL ............................................................ 20
2.3 DEFINIÇAO DE EMPREENDEDORISMO ......................................................... 21
2.4 IDENTIFICANDO OPORTUNIDADES ............................................................... 22
2.4.1 Mercado ..................................... ..................................................................... 22
2.4.2 Análise econômica ........................... ............................................................. 23
2.4.3 Vantagens competitivas ...................... ......................................................... 24
2.4.4 Gerência e pessoal .......................... .............................................................. 24
2.5 MARKETING ...................................................................................................... 25
2.5.1 Marketing estratégico ....................... ............................................................ 28
2.6 MERCADO CONSUMIDOR ............................................................................... 29
2.6.1 Papéis de Compra ............................ ............................................................. 31
2.7 COMPOSTO DE MARKETING (MIX) ................................................................ 32
2.7.1 Produto ..................................... ...................................................................... 33
2.7.2 Preço ....................................... ....................................................................... 35
2.7.3 Ponto ....................................... ....................................................................... 35
2.7.4 Promoção .................................... ................................................................... 37
2.8 PLANO DE MARKETING ................................................................................... 37
2.8.1 Estrutura do plano de marketing ............. .................................................... 40
2.8.1.1 Sumário Executivo ....................................................................................... 41
2.8.1.2 Situação atual de marketing ......................................................................... 41
2.8.1.3 Análise Ambiental ......................................................................................... 42
2.8.1.4 Análise Ambiental: Ameaças e Oportunidades ............................................ 44
2.8.1.5 Análise Ambiental: Pontos Forte e Fracos ................................................... 45
2.8.1.6 Objetivos ...................................................................................................... 45
2.8.1.7 Estratégias ................................................................................................... 47
2.8.1.8 Plano de Ação .............................................................................................. 48
2.8.1.9 Orçamento .................................................................................................... 49
2.8.1.10 Controle ...................................................................................................... 49
3 METODOLOGIA ..................................... .............................................................. 51
3.1 TIPO DE PESQUISA QUANTO A NATUREZA .................................................. 51
3.2 TIPO DE PESQUISA QUANTO AOS OBJETIVOS ............................................ 52
3.3 TIPO DE PESQUISA QUANTO AOS MEIOS .................................................... 53
3.4 COLETA DE DADOS ......................................................................................... 54
3.5 ANÁLISE DE DADOS......................................................................................... 54
4 APRESENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING DA BOUTIQUE DO PÃO ...... 56
4.1 MERCADO DE PÃES NO MUNDO, BRASIL E RIO GRANDE DO SUL ............ 57
4.2 ANÁLISE DO MERCADO: MATRIZ FOFA (SWOT) ........................................... 68
4.2.1 Oportunidades (ambiente externo) ............ .................................................. 68
4.2.2 Ameaças (ambiente externo) .................. ...................................................... 69
4.2.3 Forças (ambiente interno) ................... ......................................................... 70
4.2.4 Fraquezas (ambiente interno) ................ ...................................................... 71
4.2.5 Quadro resumido da matriz FOFA (SWOT) ....... .......................................... 72
4.3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA LOCAL ........................................................... 72
4.4 IDENTIFICAÇÃO DOS GRUPOS ESTRATÉGICOS ......................................... 74
4.5 PRINCÍPIOS NORTEADORES ................................................................................ 75
4.6 PAPÉIS DE COMPRA (MODELO DE KOTLER) ................................................ 77
4.7 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ...................................................................... 77
4.8 POSICIONAMENTO PRETENDIDO .................................................................. 80
4.9 MIX DE MARKETING: 4P’S .............................................................................. 80
4.9.1 Produto ..................................... ...................................................................... 80
4.9.2 Preço ....................................... ....................................................................... 85
4.9.3 Ponto ....................................... ....................................................................... 85
4.9.4 Promoção .................................... ................................................................... 87
4.10 MARCA ............................................................................................................ 90
CONCLUSÃO ......................................... ................................................................. 92
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 95
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1 INTRODUÇÃO
Empreendedorismo é um processo onde se cria algo novo, aproveitando as
oportunidades do mercado, de forma criativa e diferencial do que existe atualmente.
Claro que se deve ter a convicção que terá de assumir riscos financeiros,
psicológicos e sociais correspondentes ao empreendimento, mas também
recebendo as consequentes recompensas da independência e satisfação social e
econômica resultantes do sucesso de seu empreendimento (HISRICH, PETERS,
SHEPHERD, 2009).
Para se dar início a um empreendimento deve-se ter um procedimento que
tenha na sua base, a tomada de iniciativa, a organização e reorganização dos
mecanismos sociais e econômicos a fim de converter recursos e situações para
proveito prático, além de aceitar os riscos ou o próprio fracasso (HISRICH, PETERS,
SHEPHERD, 2009).
Quanto às oportunidades, tem-se que ter a persuasão que o fato de uma ideia
ser única ou não única não importa, mas sim o que importa é como o empreendedor
vai utilizar a ideia, convertendo a mesma em produto ou serviço que faça a empresa
crescer. Também vale salientar como é importante que o empreendedor teste sua
ideia de negócio junto a algum cliente ou parceiro, ou mesmo como uma pesquisa
de aceitação de mercado, para que a paixão por aquela ideia não cegue o
empreendedor e acabe por perder toda a visão analítica do negócio (DORNELAS,
2008).
Mas quando se fala ou se pensa em empreendedorismo, tem-se que ter em
mente a necessidade de um plano de marketing que hoje se trata de uma
ferramenta de gestão do planejamento e desenvolvimento inicial de um
empreendimento. Sem o plano de marketing as chances de tomadas de decisões
erradas e mesmo o próprio insucesso do empreendimento aumentam muito.
O crescimento econômico de uma cidade é um atrativo para migrantes em
busca de melhores condições de trabalho e também para muitos a busca pela
qualidade de vida. As vindas destes migrantes resultam em maior nível educacional,
formando uma população com maior conhecimento e poder aquisitivo, assim, cresce
as oportunidades para venda de pães, principalmente, pães mais elaborados, que
tem maior valor agregado.
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Com o desenvolvimento econômico, as demandas da vida moderna têm
mudado totalmente os hábitos de consumo alimentar, estimulando o crescimento
marcante do consumo de produtos prontos, devido a sua praticidade, aliado a
grande diversidade de tipos e gramagem1 dos pães.
Este estudo busca demonstrar a viabilidade, oportunidade e diferencial de
uma loja especializada em servir os clientes com vários tipos de pães, especiais e
tradicionais. Para pessoas, que precisam de agilidade, praticidade com qualidade.
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
O consumo de pães vem se destacando no Brasil de forma geral, visto que
hoje se tem um consumo per capita2 maior do que havia a anos anteriores. Em 2000
era 33kg/ano, em 2009 passou-se para 42kg/ano, muito longe de países próximos
como a Argentina , que tem um consumo per capita de 100kg/ano, mas melhorando
muito o desempenho do setor (SINDIPAN/RS3, 2010).
Outra questão importante é que, segundo dados da LatinPanel (2009) apud
ABIP (2011), é que o consumo de pães representa 1,2% do orçamento mensal dos
brasileiros.
A ameaça em relação a este empreendimento poderá ser a concorrência de
outras padarias de maior tradição, os supermercados e hipermercados, que vem
investindo bastante nas suas padarias nos últimos tempos. Ou até mesmo o pão
francês conhecido como “cacetinho4”, tem perdido espaço na mesa dos
consumidores brasileiros. Segundo a Organização Mundial de Saúde (OMS) apud
ABIP (2011), o consumo unicamente do pão francês permanece em 33 quilos por
habitante, número este correspondente à metade do sugerido pela OMS. O fator que
explicaria esta estagnação seria a variedade de pães especiais e a melhoria de
renda da população que contribui para que ela agregue à sua cesta de compra de
alimentos como iogurtes, cereais, frutas e sucos. 1 É o peso em gramas de pão. 2É uma expressão frequentemente empregada no campo da estatística para indicar uma média por pessoa de um dado valor. 3Sindicato das Indústrias de Panificação e Confeitaria e de Massas Alimentícias e Biscoitos no Estado do Rio Grande do Sul 4 É o pão francês de 50 gramas.
16
Com isso chega-se ao ponto crucial para qualquer empreendimento da área
de panificação, que é crescer com pães especiais, pois o consumidor está com o
poder de compra maior, podendo suportar a compra de pães de maior valor
agregado, mas a maioria dos empreendimentos não está.
Para isso uma loja de pães tradicionais e o principal, pães especiais seria a
oportunidade ideal de mercado, mas com algumas vantagens que o uso de pães
congelados podem proporcionar ao empreendedor, dentre elas os baixos custos de
investimento e mão de obra, aliado a um planejamento de marketing que será
desenvolvido durante este trabalho. Será que uma loja de pães tradicionais e
especiais é implementável em Nova Petrópolis?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
� Desenvolver um plano de marketing, para a implementação de uma loja
de pães tradicionais e especiais em Nova Petrópolis.
1.2.2 Objetivos específicos
� Analisar o mercado de pães a nível nacional e regional;
� Avaliar as oportunidades e ameaças do mercado em relação a este novo
negócio;
� Desenvolver um plano de marketing estratégico para a loja de pães.
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1.3 JUSTIFICATIVA
Conforme relato do presidente do SINDIPAN-RS, as padarias estão deixando
de ser apenas estabelecimentos responsáveis pela fabricação artesanal e venda de
pães fresquinhos, biscoitos, bolos e outras guloseimas, frequentados pelos clientes
em determinados horários do dia e da noite. As panificadoras e confeitarias, como
passaram a ser chamadas nos últimos anos, estão se transformando em centros de
convivência, gastronomia e serviços. Elas constituem um setor onde não há crise, ao
contrário, seus empresários só falam em crescimento constante.
Através de artigo da revista Panificação Brasileira (2010), constata-se que,
hoje e no futuro, as panificadoras e confeitarias serão cada vez mais acolhedoras,
espaços onde as pessoas contarão com conforto e bom atendimento para degustar,
se alimentar, conversar e até se divertir, compensando a correria e o excesso de
individualismo e distanciamento comuns em outros tipos de estabelecimentos
comerciais.
As mudanças de comportamento, necessidades e preferências do consumidor
ditam os novos tempos da panificação e confeitaria no País e no mundo conforme
relata o PROPAN5. A introdução e diversificação de produtos mais saudáveis,
contendo cereais integrais, ingredientes de melhor qualidade e menos óleo e açúcar
nas receitas, é uma das providências para acompanhar o gosto da clientela de hoje
e dos próximos anos.
Conforme relata o diretor comercial da Gula Alimentos, em termos de gestão,
o negócio também está mudando bastante e se tornando mais sofisticado,
abrangendo práticas dos setores industrial, de comércio e de serviços. O estilo
empírico de administrar padarias, por vezes amador, está virando coisa do passado.
A gestão das panificadoras e confeitarias está cada vez mais planejada, profissional
e tecnológica.
A partir do contexto apresentado, verifica-se ser de suma importância que a
empresa estudada esteja frente a esse mercado de extrema competitividade, com
estratégias de marketing consistentes que possibilitem atingir as metas
5 Programa de Apoio a Panificação
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organizacionais e o alcance dos mercados nos quais se desejam realizar a inserção
de seus produtos.
A importância do crescimento e da observação dos clientes neste ambiente
de estratégias organizacionais sinaliza que a empresa, deve buscar atender o
mercado alvo, prestando atenção ao comportamento do cliente, satisfazendo as
necessidades deste e estruturando suas estratégias para os clientes.
Oportunizando-se melhores condições de se obter o sucesso de marketing e do
negócio.
19
2 REFERÊCIAL TEORICO
Este capítulo tem como finalidade apresentar a literatura apropriada para o
desenvolvimento de um plano de marketing para uma loja de pães em Nova
Petrópolis. Num primeiro momento descreve-se o empreendedorismo, o marketing
estratégico, o composto de marketing, análise de mercado, papéis de compra e por
fim o plano de marketing.
2.1 EMPREENDEDORISMO- O PROCESSO EMPREENDEDOR
Ao longo do tempo o mundo tem passado por grandes transformações em um
pequeno intervalo de tempo principalmente no século passado e se estendendo pelo
século XXI, mas no século XX foi quando foram criadas grandes invenções que
mudaram os rumos da humanidade (DORNELAS, 2008).
Dornelas (2008, p.5) relata que:
Essas invenções são frutos de inovação, de algo inédito ou uma nova visão de como utilizar coisas já existentes, mas que ninguém antes ousou olhar de outra maneira. Por trás dessas invenções, existem pessoas ou equipes de pessoas com características especiais que são visionárias, questionam, arriscam, querem algo diferente, fazem acontecer e empreendem.
Entende-se que os empreendedores são pessoas diferenciadas, procuram
fazer sempre o melhor, com uma motivação inexplicável, querendo deixar um legado
de referência e reconhecimento, fazendo assim a revolução a revolução do mundo,
exigindo o estudo do processo empreendedor.
Segundo Dornelas (2008, p.6):
O momento atual pode ser chamado de a era do empreendedorismo, pois são os empreendedores que estão eliminando barreiras comerciais e culturais, encurtando distancias, globalizando e renovando os conceitos econômicos, criando novas relações de trabalho e novos empregos, quebrando paradigmas e gerando riqueza a sociedade. A chamada nova economia, mostrou recentemente e ainda tem mostrado que boas idéias inovadoras, know-how, um bom planejamento e, principalmente, uma equipe competente e motivada são ingredientes poderosos que, quando somados no momento adequado, acrescidos do combustível indispensável
20
à criação de novos negócios – o capital – podem gerar negócios grandiosos em curto prazo de tempo.
Por isso, o momento atual está propício para o surgimento cada vez maior de
empreendedores, por isso a capacitação dos candidatos a empreendedor é
prioridade em muitos países inclusive no Brasil (DORNELAS, 2008).
A seguir, será apresentado o empreendedorismo no Brasil.
2.2 O EMPREENDEDORISMO NO BRASIL
No Brasil o empreendedorismo começou a se definir em 1990, com a criação
de entidades como o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas -
SEBRAE. Antes disso não se debatia a criação de pequenas empresas muito menos
em empreendedorismo, pois também existia um ambiente político e econômico
desfavorável, além do empreendedor não ter onde buscar informações para basear-
se na jornada empreendedora (DORNELAS, 2008).
Comenta Dornelas (2008, p.11) que:
O SEBRAE é um órgãos, mais conhecidos do pequeno empresário brasileiro, que busca junto a essa entidade todo o suporte de que precisa para iniciar sua empresa, bem como consultorias para resolver pequenos problemas pontuais de seu negócio.
Mas ainda faltam políticas públicas duradouras dirigidas a consolidação do
empreendedorismo no Brasil, como alternativa a falta de emprego, e visando a
respaldar todo esse movimento proveniente da iniciativa privada e de entidades não-
governamentais, que estão fazendo sua parte. E a consolidação do capital de risco e
o investidor estão se tornando uma realidade, fazendo que os cenários futuros se
tornem otimistas para os empreendedores brasileiros (DORNELAS, 2008).
A seguir, será apresentada a definição do empreendedorismo.
21
2.3 DEFINIÇAO DE EMPREENDEDORISMO
Segundo Dornelas (2008, p.22), “o empreendedorismo é o envolvimento de
pessoas e processos que, em conjunto, levam à transformação de ideias em
oportunidades, e a perfeita implementação destas oportunidades leva a criação de
negócios de sucesso”.
Conforme Hisrich, Peters, Shepherd (2009, p.30), “Empreendedorismo é o
processo de criar algo novo com valor, dedicando o tempo e o esforço necessários,
assumindo os riscos financeiros, psíquicos e sociais correspondentes e recebendo
as consequentes recompensas da satisfação e da independência financeira e
pessoal”.
O empreendedorismo é o método para ligar a ciência e mercado, como a
criação de uma nova organização, muitos empreendedores passam por dificuldades
para fazer essa ligação e criar novos empreendimentos, faltando habilidades
administrativas, capacidade de marketing ou recursos financeiros. Onde suas
invenções são quase sempre não realistas, exigindo significativa modificação para
serem comercializáveis, e frequentemente os empreendedores não sabem como
interagir com todas as entidades necessárias, como bancos, fornecedores, clientes,
agências de publicidades, entre outras entidades envolvidas no negócio (HISRICH,
PETERS, SHEPHERD, 2009).
Contudo segundo Hisrich, Peters, Shepherd (2009, p.51),
[...] os empreendedores pensam de modo diferente das outras pessoas, além disso, um empreendedor em determinada situação pode raciocinar de modo diferente do que quando está realizando outra atividade ou quando está em um ambiente de decisões. É freqüente os empreendedores tomarem decisões em ambientes altamente inseguros, com altos riscos, intensas pressões de tempo e considerável investimento emocional.
A seguir, será apresentado o capítulo identificando oportunidades.
22
2.4 IDENTIFICANDO OPORTUNIDADES
Os empreendedores em potencial devem prestar muita atenção aos possíveis
consumidores, pois esta atenção pode se tornar uma forma monitoramento de ideias
e necessidades em potencial ou de criação formal de oportunidade para que os
consumidores expressem suas opiniões, mas é necessário ter cuidado para garantir
que a ideia ou necessidade represente um mercado suficiente grande para sustentar
um novo empreendimento (HISRICH, PETERS, SHEPHERD, 2009).
Assim, saber se uma oportunidade realmente é tentadora não é fácil, pois
estão envolvidos vários fatores, entre eles o conhecimento do assunto ou o ramo de
atividade em que a oportunidade está inserida, seu mercado, os diferenciais
competitivos do produto/serviço para a empresa (HISRICH, PETERS, SHEPHERD,
2009). Contudo conforme Dornelas (2008, p.43),
antes de partir para as análises estratégicas e financeiras detalhadas, definição de processos de produção, identificação de necessidades de recursos financeiros e pessoais, ou seja, antes da concepção de um plano de negócios completo, o empreendedor deve avaliar a oportunidade que tem em mãos, para evitar despender tempo e recursos em uma ideia que talvez não agregue tanto valor ao negócio nascente.
2.4.1 Mercado
Relata Dornelas (2008, p.46) que:
Os mercados de maior potencial e que possam trazer bom potencial de crescimento, são os mais atrativos para a criação de novos negócios, pois possibilitam o crescimento rápido na participação do produto ou serviço e o estabelecimento de uma marca forte, já que há demanda por parte dos consumidores. Demais aspectos a serem considerados referem-se à concorrência, que em mercados em crescimento também está buscando seu espaço, não havendo predominância de um ou outro concorrente, havendo oportunidades para empresas criativas e bem planejadas atingirem o sucesso rapidamente, há ainda a possibilidade de retornos significativos sobre o que foi investido e a possibilidade clara de atingir a liderança do mercado, conquistando os consumidores, nos casos em que os concorrentes se encontram em um mesmo patamar inicial, sem muitos diferenciais competitivos.
23
Contudo pode-se dizer que uma estratégia acertada pode colocar a empresa
rapidamente à frente dos demais competidores, com seus produtos e serviços sendo
preferidos pelos clientes.
Entretanto, segundo cita Dornelas (2008, p.46),
Mas deve-se atentar ainda para a estrutura desse mercado, mais especificamente para as seguintes características: o número de competidores; o alcance dos canais de distribuição desses mesmos competidores; os tipos de produtos e serviços que se encontram no mercado; o potencial de compradores ( número de clientes potenciais e quanto consomem, com que periodicidade, onde costumam comprar, quando e como); as políticas de preços dos concorrentes; entre outros.
2.4.2 Análise econômica
Fundamental para qualquer organização fazer uma análise detalhada das
possibilidades de retorno do investimento. Conforme Dornelas (2008, p.46), “[...] não
adianta simplesmente ser líder de mercado se o retorno financeiro não compensar o
esforço empreendido”.
Importante também é analisar o lucro final do empreendimento, pois muitas
vezes os negócios geram uma alta renda mensal, mas o lucro não acompanha a
renda bruta, conforme cita Dornelas (2008, p.47),
[...] um caso clássico são os postos de combustíveis que já foram negócios lucrativos no passado, mas atualmente as margens são mínimas, a concorrência é muito forte e o gerenciamento eficaz desse tipo de empreendimento se faz cada vez mais necessário. Uma alternativa é complementar seus serviços com lojas de conveniência, que muitas vezes correspondem a mais de 40% da receita total dos postos.
Mas em qualquer que seja o negócio, para se obter retornos consideráveis e
crescimento sustentável é preciso ter e ousar da criatividade (DORNELAS, 2008).
24
2.4.3 Vantagens competitivas
As vantagens competitivas estão necessariamente ligadas a diferenciais que
proporcionam um ganho para o consumidor. Isso pode ocorrer por meio de um custo
menor de produção, de estruturas enxutas, de criatividade no processo de obtenção
do produto, que ao final levam a um produto ou serviço de menor custo e,
consequentemente, de menor preço final. Nesse caso, o diferencial está sendo o
menor custo (HISRICH, PETERS, SHEPHERD, 2009).
Segundo Dornelas (2008, p.48),
No entanto, a empresa pode deter um conhecimento de mercado muito superior à concorrência, o que lhe permite monitorar e controlar as tendências desse mercado, antecipando-se aos competidores e sempre trazendo novidades que atendam aos anseios de seus consumidores, estabelecendo sua marca e fortalecendo sua presença na mente dos clientes.
2.4.4 Gerência e pessoal
Segundo Dornelas (2008, p.49)
A equipe de colaboradores é muito importante, pois de nada adianta identificar uma oportunidade, criar um protótipo de produto, o mercado ser espetacular e promissor, o empreendedor ter desenvolvido um bom plano de negócios, se ele e sua equipe não estiverem à altura do negócio que está sendo criado. A experiência prévia no ramo conta muito, pois pode evitar muitos erros e gastos desnecessários, bem como agregar um conhecimento singular ao negócio. Outro fator que deve ser considerado é a formação da equipe. Se os membros da equipe tiverem formação eclética, multidisciplinar, será um grande diferencial, pois a equipe nesse caso estará sendo composta por perfis com habilidades complementares. Mas, de nada adianta a equipe ter todas essas características se as pessoas estiverem no negócio apenas atrás das compensações financeiras, sem paixão e o orgulho pelo que estão fazendo, ou seja, sem comprometimento.
Nesse caso, o rendimento não será o mesmo, o envolvimento poderá ser
superficial e não haverá muita preocupação com a utilização dos recursos
disponíveis (DORNELAS, 2008).
A seguir será apresentado o capítulo sobre marketing.
25
2.5 MARKETING
Neste capítulo, estuda-se marketing estratégico, composto de marketing
(produto, preço, promoção e praça) e o mercado consumidor.
Segundo Kotler (2009, p. 27), “marketing é um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” Sendo que, “Marketing é o
processo de planejamento e execução de concepção, fixação de preços, promoção
e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam as metas
individuais e globais” (CZINKOTA, 2001, p.230).
O marketing bem sucedido, de acordo com Westwood (1996, p. 6), “envolve
ter o produto certo à disposição, no lugar certo, na hora certa e certificar-se de que o
cliente tenha conhecimento do produto.” Para o autor, a definição de marketing é:
Provisão de bens ou serviços que satisfaçam as necessidades dos clientes. Em outras palavras, o marketing envolve descobrir aquilo que o cliente quer e adaptar os produtos de uma empresa para que satisfaçam essas exigências, e produzir lucro para a empresa. Já se foi o tempo em que uma empresa desenvolvia um produto e depois procurava compradores para eles (WESTWOOD, 1996, p. 7).
O pensamento de marketing, segundo Kotler (2000), começa com as
necessidades e os desejos humanos que são:
� Necessidades: o homem tem necessidades físicas (alimentação, roupa,
calor e segurança), sociais (fazer parte de um grupo, ser benquisto) e
individuais (conhecimento e auto realização). As necessidades são partes
básicas da constituição do homem.
� Desejos: são de acordo com a cultura e guiados pelas características
individuais. Á medida que os objetos são expostos, aumentam os desejos
de tê-los.
� Demandas: quando podem comprar o que desejam.
� Produtos: é algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade
ou desejo.
26
� Valor: é a estimativa que o cliente tem em relação ao produto, seus
benefícios.
� Satisfação: quando o produto supera as suas necessidades.
� Troca : é o ato de dar a alguém algo para obter o que deseja.
� Transação: são as condições do acordo, tempo e local de negociação.
Sem um contrato por escrito, as pessoas veriam as transações com
alguma desconfiança e todos os envolvidos perderiam.
� Relacionamentos: envolvem todo um laço de relacionamentos entre
clientes, distribuidores, revendedores e fornecedores.
� Mercados: consiste em todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo específico, a fim de fazerem
trocas que satisfaçam suas necessidades.
Portanto, para Kotler (2009, p. 33), “marketing significa administrar mercados
para chegar a trocas, com o objetivo de alcançar as necessidades das pessoas.”
Esse sistema mostra como o marketing é importante tanto para empresas,
como para os concorrentes e os intermediários, até chegar ao consumo final. Para
muitas pessoas, marketing é só uma parte das vendas, mas essa figura nos dá a
entender que vendas é que fazem parte do marketing.
E, também, esse desenho mostra os principais meios para se atingir os
objetivos esperados, sendo que o conhecimento sobre marketing é a base para a
tomada de decisão. Pois ele começa desde a matéria prima, fabricação,
determinação de preço do produto até a entrega, na hora certa e no lugar certo.
A figura 1 mostra como o objetivo das empresas é atingir o consumidor final.
27
Intermediários Mercado de de marketing usuários finais Concorrentes
Figura 1 –Principais atores e forças de um sistema de marketing moderno. Fonte: Kotler, 2009, p.33.
O sistema de marketing envolve desde o fornecedor, intermediários, até o
consumidor final. Segundo Kotler (2009), os agentes e as forças influenciam na
venda do produto, porque o consumidor tem como escolher qual irá comprar e o que
lhe for de melhor conveniência. Contudo, conceitua-se marketing por todo o
processo produtivo, que vai desde a compra de matéria-prima, fabricação do
produto, embalagem, até chegar ao consumo final.
O conceito de marketing, de acordo com Kotler (2009, p.37), é “a orientação
de marketing baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes,
marketing integrado e lucratividade”. Sendo que, a perspectiva adotada é de fora
para dentro, ou seja, iniciando-se com a definição do mercado, focando a
necessidade do cliente e trabalhando, fortemente, nas atividades que influenciam no
lucro. Segundo o autor, “a orientação de vendas adota uma perspectiva de dentro
para fora”, dando início ao processo produtivo. Em cima disso, concentra-se nos
produtos existentes para buscar ênfase nas vendas e promoções que possam torná-
las mais lucrativas.
No mercado alvo, as empresas têm chances maiores de se saírem bem
quando escolhem seus mercados-alvo, com cuidado, e preparam programas de
marketing customizados. Uma empresa pode identificar seu mercado-alvo, mas
Ambiente
Fornecedores
Empresa (praticante de
marketing)
28
falhar em compreender com exatidão as necessidades dos clientes. Compreender
as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns
consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência.
2.5.1 Marketing estratégico
O marketing estratégico é composto de quatro elementos: o consumidor, o
mercado, os aspectos legais e o posicionamento do produto. As informações, que
cada elemento que compõe o marketing estratégico deverá conter, no plano de
marketing, segundo Ambrósio (1999), serão descritas a seguir:
� Consumidor: perfil do consumidor, seus desejos e suas necessidades,
hábitos de utilização e atitudes, papéis de compra (iniciador, decisor,
comprador, usuário).
� Mercado: histórico do mercado, tamanho do mercado de atuação,
tamanho do mercado de atuação por região, grau de demanda,
sazonalidade, impacto tecnológico, posição ocupada pela organização e o
que se pretende atingir, posição dos atuais concorrentes, dos previstos e o
que cada um deles pretende atingir, segmentação do mercado,
características do produto, característica de ponto, característica de
promoção, características de preços e projeções do mercado (estimativa
do seu tamanho, estimativa de quanto a nossa empresa participa no
mercado, estimativa da participação dos nossos concorrentes no mesmo).
� Aspectos legais: requisitos legais para industrialização, comercialização,
comunicação e fixação de preço, estar de acordo com o código de defesa
do consumidor, órgãos do governo envolvidos, medidas a serem tomadas.
� Posicionamento do produto: descrição de maneira objetiva do produto, em
outras palavras, como a empresa quer que o consumidor veja nossos
produtos.
O marketing estratégico é uma das melhores táticas no combate a
concorrência, pois ele analisa o consumidor com seus desejos e necessidades; o
29
mercado com o seu tamanho, sua demanda, sazonalidade e os produtos, com suas
características de preços, promoções e com suas estimativas de quanto os produtos
são importantes para o mercado.
A seguir, será apresentado o mercado consumidor.
2.6 MERCADO CONSUMIDOR
Conforme Kotler (2009), compreender o comportamento do consumidor é
muito difícil e tentar prever é mais difícil ainda.
“A empresa deve conhecer o mercado em que atua porque o consumidor é
ponto central do marketing”(AMBRÓSIO, 1999, p. 33). Ela deve entendê-lo, estudar
o perfil do mesmo, para conseguir distribuir seus produtos corretamente e aplicar
seus esforços de marketing, de modo que atenda as necessidades dos
consumidores, os objetivos da empresa e dos intermediários.
Segundo Kotler (2009), as organizações podem satisfazer as necessidades
dos consumidores ficando atentas às pessoas que usarão o produto disponibilizado
no mercado e acreditar que é melhor que o da concorrência.
Para Kotler (2009), o consumidor é influenciado por características que
afetam diretamente na decisão de compra. São elas:
� Cultural: que são valores e percepções que a pessoa adquiriu no
crescimento junto à sociedade na qual está inserida.
� Social: que são grupos que a pessoa pertence ou gostaria de pertencer,
papéis sociais, status e influências.
� Pessoal: que são as características pessoais do consumidor, situação
econômica, idade, estilo de vida e personalidade.
� Psicológico: que é a motivação, o entusiasmo da pessoa, a razão pela
qual está procurando um determinado produto.
Abraham Maslow criou uma pirâmide de prioridades e hierarquias, que
representam as necessidades do ser humano. Essa hierarquia apresenta uma
ordem cronológica, ou seja, na medida em que um nível é satisfeito, passa-se para o
30
nível seguinte, mais alto. Em referência a essa pirâmide Kotler (2009, p. 173)
comenta que “Abraham Maslow apresenta as necessidades do ser humano
organizadas em prioridades e hierarquias. Essa hierarquização obedeceria a
escalonagem [...]”. A seguir, na figura 2, é apresentada a pirâmide de Maslow:
Figura 2 –Hierarquia de necessidades de Maslow.
Fonte: Kotler, 2009, p.174.
Ao analisar a pirâmide, percebe-se que o comportamento do consumidor
influencia, diretamente, na escolha do produto no momento da compra. Pois, as
necessidades, segundo Maslow, são as necessidades básicas para qualquer ser
humano, como ter fome, sede, relacionamentos, autoestima e realização pessoal.
31
De acordo com Kotler (2009, p. 178), “a tomada de decisão do consumidor
varia conforme o tipo de decisão de compra. Há grandes diferenças entre comprar
um creme dental, uma raquete de tênis, um micro computador e um carro novo.”
Para Kotler (2009) há quatro tipos de comportamento de compra, que são:
� Comportamento de compra complexa: é quando os consumidores estão
envolvidos em uma compra e percebem as diferenças significativas entre
as marcas.
� Comportamento de compra com ressonância reduzida: quando o
consumidor está altamente envolvido e percebe pequenas diferenças nas
marcas.
� Comportamento de compra habitual: é quando o consumidor se envolve
menos com a compra; ele compra determinada marca, mas não observa
as diferenças entre elas.
� Comportamento de compra que busca variedade: é quando o consumidor
percebe as diferenças entre as marcas, busca a variedade e tem menos
afinidade com o produto, o foco é a marca.
2.6.1 Papéis de Compra
No processo de compra, ou seja, aquisição de bens e serviços com um
determinado fim, existem vários papéis que tanto podem ser desempenhados pela
mesma pessoa, como por pessoas diferentes, o que fará essa diferenciação é o
contexto em que ocorre. Segundo Kotler (2009, p. 177), “para muitos produtos, é
fácil identificar o comprador [...] entretento, há situações em que as empresas devem
ser cuidadosas ao tomar decisões sobre o mercado-alvo porque os papéis de
compra são mutantes”. Pode-se identificar, segundo Kotler (2009), o consumidor
como:
� Iniciador : quem identifica uma necessidade e sugere a compra do
produto, não tento necessáriamente laços com o consumidor final;
32
� Influenciador : quem influencia na decisão de compra,toda e qualquer
pessoa que exponha seu ponto de vista pró ou contra aquisição do
produto, guiando-se, geralmete, por experiências vividas por ele ou por
outro conhecedor do produto;
� Decisor : quem decide se a compra deve ser feita e qual será o produto
escolhido;
� Comprador : quem, de fato, faz a compra pagando pelo produto escolhido;
� Usuário : quem irá consumir,fazer uso do produto.
A seguir, será apresentado um capítulo sobre o Mix de Marketing (Produto,
Preço, Ponto e Promoção).
2.7 COMPOSTO DE MARKETING (MIX)
Segundo Kotler (2009), composto de marketing são variáveis que a empresa
utiliza para produzir a resposta que ela deseja, no mercado que quer atingir.
Conforme a Figura 3, pode ser visto como estão relacionados os quatro P’s
do composto de marketing com os consumidores.
33
Figura 3 –Os quatro P’s do composto de marketing.
Fonte: Kotler, 2009, p.97.
Segundo Kotler (2009, p. 98), “as empresas vencedoras são aquelas que
podem atender às necessidades do consumidor de forma econômica e convincente
e com comunicação eficaz.”
De acordo com a figura acima, se não existissem consumidores, não haveria
produto, preço, promoção e praça. A fidelização ao cliente é muito importante, pois
são eles que compram bastante, sendo que, para que um empreendedor cresça é
necessário conhecer esses quatro compostos, que são pontos muito importantes
para toda a venda. A seguir será apresentado o produto.
2.7.1 Produto
Conforme afirmação de Kotler (2009), o produto é a ferramenta mais básica
do composto de marketing, pois visa satisfazer as necessidades dos consumidores.
34
Segundo Kotler (2009, p. 35),
[...] produto assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.
Para Ambrósio (1999) produto é um bem material (tangível) ou imaterial
(intangível), oferecido a um mercado, visando à satisfação de um desejo ou
necessidade. Através da venda do produto, a empresa obtém seus recursos
financeiros.
Kotler (2009) descreve de maneira semelhante o que o produto deve ter, que
são:
� Modelos e Tamanhos – que atendam as expectativas e necessidades do
público-alvo.
� Configuração – a maneira como o produto se apresenta fisicamente,
embalagem, marca e serviço.
� Qualidade e padronização – suas características, acabamentos,
desempenho e técnica.
Para Kotler (2009), o produto pode ser considerado como a ferramenta mais
básica que compõe o composto de marketing. Pode-se conceituar produto de
maneira simples, como sendo o que a empresa está ofertando para o mercado e
deve possuir aspectos como qualidade, design, marca, embalagem e características.
Segundo Aaker, Kumar, Day (2004), o produto ou serviço é considerado
correto, para o consumo, quando está de acordo com o consumidor-alvo, assim
atendendo suas necessidades e desejos. Algumas estratégias de produto podem
causar influências no comportamento de um consumidor no ato da compra, como a
sua aparência, rótulo e qualidade.
A qualidade do produto é muito importante para os clientes, por isso os
produtos têm que ser duráveis e práticos, tem que possuir design, uma boa
embalagem e estar de acordo com suas necessidades. A seguir, será descrito o
preço.
35
2.7.2 Preço
Segundo Aaker, Kumar e Day (2004), o produto deve ser certo, deve estar no
ponto certo e deve transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado:
posto na fábrica; posto no cliente; atacadista; varejista ou distribuidor; líquido com
desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade; por condição de
pagamento.
De acordo com Ambrósio (1999, p. 30), “preço é a única variável que produz
receita.” O preço pode influenciar na posição do produto no mercado.
Para Westwood (1996) o preço pode resultar em maior participação no
mercado e maximização das vendas. Se o preço aumenta, o lucro da empresa
aumenta proporcionalmente.
O preço, segundo Kotler (2009), pode ser definido como o valor financeiro que
o consumidor paga por determinado produto.
Las Casas (2001) diz que variações de preços podem ser utilizadas pelas
empresas para despertar o interesse do consumidor pelo seu produto, ou seja, um
artifício para destacar-se entre os concorrentes.
O preço, muitas vezes, varia de acordo com a qualidade do produto, sendo
que a maioria das empresas prefere pagar menos e ter produtos com qualidade
inferior, não sabendo que podem ter problemas futuros com os produtos, como o
tempo de vida mais curta dos mesmos.
A seguir será apresentado o ponto.
2.7.3 Ponto
Segundo Godoy e Nardi (2006, p. 25), “praça é a maneira como a empresa
decide realizar suas vendas diretamente, através de lojas próprias e vendedores
treinados ou através de intermediários, lojas especializadas que distribuirão e o
representarão perante o mercado consumidor”. A partir do momento em que a
36
empresa decide a forma que vai disponibilizar o seu produto para venda, cria-se
uma previsão de vendas e uma expectativa em relação aos objetivos apontados.
Para Ambrósio (1999), ponto de venda é também chamado, simplesmente, de
ponto, praça, ou ainda, distribuição. O fabricante pode planejar como tornar seu
produto disponível no mercado-alvo.
Kotler (2009, p. 98) diz ser necessário “identificar, contratar e unir vários
facilitadores de marketing para fornecer eficientemente seus produtos e serviços ao
mercado-alvo.” A escolha do ponto, para o produto ou serviço, relaciona-se com a
escolha do canal de distribuição: Atacado, varejo ou distribuidor, ao transporte e o
armazém.
Segundo Penteado (1999), as empresas que souberem aproveitar o potencial
do ponto-de-venda podem conquistar vantagem competitiva. A empresa pode
estimular o consumo do seu produto dando importância a algumas ações que
envolvem a distribuição e ponto-de-venda, como por exemplo, a organização física
do ponto.
Para Las Casas (2001) o ponto tem o significado de entregar o produto, de
maneira mais rápida e acessível aos consumidores. A escolha do ponto, de
determinado produto, está intimamente relacionada com a escolha do canal de
distribuição. O produto ou serviço somente possui importância, ou utilidade, se
estiver posicionado junto ao seu mercado consumidor. Ou seja, deve estar
posicionado ao alcance de seu público-alvo e, para isso, são utilizados os canais de
distribuição: 1- distribuidor, atacado e varejo, 2- transporte e 3- estoque.
O ponto é onde o produto vai ser colocado para vender, por isso, é necessário
ter o produto em vários pontos-de-venda, onde a procura pelos produtos são
maiores.
A seguir será apresentada a promoção.
37
2.7.4 Promoção
Segundo Kotler (2009, p. 98), o composto promocional “precisa desenvolver
programas de comunicação e promoção, que consistem de propaganda, promoção
de vendas, relações públicas e marketing direto e on-line6.”
Para Ambrósio (1999) a comunicação com o mercado pode ser feita através
da promoção e a empresa pode utilizar ferramentas para comunicar-se com o
mercado. Promoção congrega uma série de formas de comunicação com o
mercado.
Para Kotler (2009), a promoção tem a função de informar o mercado sobre os
produtos ou serviços comercializados pela empresa, com a intenção de vendê-los
aos consumidores.
De acordo com Gomes (2003, p.62), a promoção “é o conjunto de atividades
que visa fortalecer a imagem de uma marca, instituição, individuo, etc., ou a
influenciar pessoas na escolha de determinado produto ou serviço”. A promoção é
uma ferramenta muito conhecida e utilizada pela maioria das empresas, todas com o
mesmo objetivo: tornar seus produtos conhecidos e estimular o consumidor a
comprá-los.
Para Gomes (2003) as promoções são muito importantes para as vendas,
pois muitos clientes gostam de comprar bastante de seus fornecedores para ganhar
descontos e muitos fornecedores lançam o pacote promocional para fazer boas
vendas.
A seguir será apresentado o capítulo sobre plano de marketing.
2.8 PLANO DE MARKETING
Segundo Westwood (2004), o plano de marketing é uma parte, se bem que
uma parte importante, deste plano. O processo de planejamento de marketing, por
6É um angicismo advinDo do uso da internet, que significa estar disponivel em tempo real.
38
conseguinte, precisa ser executado como uma parte do planejamento global da
companhia e do processo de elaboração do orçamento.
Para Westwood (2004), o plano de marketing estabelece os objetivos de
marketing da companhia e sugere tais estratégias para se alcançar tais objetivos.
Um plano de marketing é como um mapa – ele mostra à empresa para onde
ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um
documento escrito.
Segundo Las Casas (1999, p. 18), ”o plano de marketing estabelece objetivos,
metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico
geral da empresa.” Portanto,
Um plano que faz parte do plano estratégico abrangente de uma empresa. Sua elaboração deverá estar em perfeita sintonia com os objetivos que forem estabelecidos pela alta administração e com que a empresa está pensando em atingir a longo prazo. Por isso, o planejador de marketing não deve elaborar seu plano sem considerar as demais partes e funções da empresa (LAS CASAS, 1999, p. 18).
“Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais
promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições
em mercados identificados” (WESTWOOD, 2004, p. 5). É uma ferramenta que
combina todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação
coordenado. Ele estabelece quem fará o quê, quando, onde e como, para atingir
suas finalidades.
O plano de marketing, segundo Las Casas (1999), é importante para as
empresas, uma vez que é o resultado de um processo de planejamento. O processo
de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano.
Por isso mesmo, se diz que, um bom plano, não valida uma ideia de
marketing, mas é validada com um bom plano.
Para Ambrósio (1999, p. 1), “plano de marketing é o documento que resume o
planejamento de marketing. Este, por sua vez, é um processo de intenso raciocínio e
coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a
verdadeira satisfação do consumidor.” Sendo que,o planejamento de marketing,
portanto, deve levar em conta o conceito de marketing integrado: todos os setores
da empresa devem trabalhar em conjunto, para satisfazer desejos e necessidades
dos consumidores e, consequentemente, da empresa e da sociedade. O marketing
39
integrado opera primeiro no nível do departamento de marketing, integrando as
diversas funções de marketing – por exemplo, equipe de vendas, pessoal de
propaganda e a gerência de produtos (AMBRÓSIO, 1999).
De acordo com Las Casas (1999), o primeiro passo para realizar um plano de
marketing, é fazer uma análise ambiental. Há necessidade de definir qual a situação
atual, para, então, estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências atuais
e futuras.
“Conforme visto, a análise ambiental é o primeiro passo para se desenvolver
um plano de marketing” (LAS CASAS, 1999, p. 55). Sendo que,
O planejador deve procurar nos fatos externos uma fonte de inspiração para seu plano. Os caminhos que surgem ou se alteram, com o passar do tempo, são dos mais variados possíveis. Com essas mudanças, é que ocorrem as ameaças e oportunidades nos ambientes de diferentes setores. Frequentemente, as oportunidades para alguns podem ser ameaças para outros (LAS CASAS, 1999, p. 56).
Conforme Westwood (1996), um plano, em sua forma mais simples, começa
com a coleta e a avaliação dos dados históricos. Nesses dados, devem estar
contidas informações dos concorrentes, as vantagens, desvantagens,
potencialidades e fragilidades. Também deverão ter informações referentes à própria
empresa que está formulando o plano, como as suas fragilidades, potencialidades,
sucessos e fracassos.
Para Las Casas (1999), o plano de marketing possui vários sub-planos. Um
deles é o chamado plano operacional, que engloba as atividades de venda pessoal,
propaganda e, promoção de vendas, que também tem seus planos, a fim de atingir
os objetivos de marketing. Geralmente, esses planos são bem detalhados,
especificam as atividades, visando a atingir as estratégias estabelecidas no plano de
marketing e servem como base para as demais atividades da empresa.
Com base no que foi apresentado sobre o plano de marketing, como
conceitos e características, será também descrito como se compõe a estrutura do
plano de marketing.
40
2.8.1 Estrutura do plano de marketing
Conforme Las Casas (1999), nas empresas de grande porte se faz necessária
a elaboração de um plano mais sofisticado, com maior grau de detalhamento, que
responda às necessidades empresariais. Já nas pequenas empresas, o plano
deverá ser realizado de maneira mais simples e eficaz possível, respeitando os
recursos disponíveis e atendendo as suas necessidades de maneira clara e sucinta.
Segundo Westwood (1996), a estrutura completa seria apropriada para o
plano global de marketing da empresa e outros planos de marketing mais
importantes. O plano de marketing básico seria mais apropriado para mercados com
um único produto.
De acordo com Las Casas (1999, p. 34), “Existem algumas diferenças, quanto
a alguns detalhes de informação, mas a formatação básica dos planos é muito
semelhante entre si”.
Logo abaixo, segue o Quadro 1 com a divisão estrutural do plano de
marketing. Segundo Kotler (2009),
I. Sumario executivo e índice de conteúdo
Apresenta uma breve visão do plano proposto
II. Situação atual de marketing Apresenta dados históricos relevantes sobre o mercado, produto,
concorrência, distribuição e macroambiente.
III. Análise de oportunidades e assuntos Identifica as principais ameaças/oportunidades, forças/fraquezas
e assuntos relativos ao produto.
IV. Objetivos Define as metas financeiras e de marketing do plano em termos
de volume de vendas, participação de mercado e lucros.
V. Estratégia de marketing Apresenta a abordagem ampla de marketing do plano será usada
para atingir os objetivos do plano.
VI. Programas de ação Apresenta programas de marketing especiais preparados para
atingir os objetivos do plano.
VII. Demonstração de resultado projetado
Prevê o resultado financeiro esperado do plano.
VIII. Controles Indica como o plano será monitorado.
Quadro 1 – Conteúdo de um plano de marketing.
Fonte: Kotler, 2009, p.100.
41
A seguir, serão apresentadas todas as partes que compõem a estrutura de
um plano de marketing, que segundo Westwood (1996) são: sumário executivo,
análise da situação de marketing, análise ambiental, objetivos, estratégias, plano de
ação, orçamento e controle.
O Plano de Marketing apresenta muitas vantagens para as empresas, já que
se referem às informações sobre o ambiente interno e externo, ameaças e
oportunidades. Assim, tornam-se um modelo muito importante para as empresas
conseguirem mais vantagens sobre seus concorrentes. Sendo assim, todas as
empresas que optarem por esse plano estarão mais perto de realizar grande parte
dos seus objetivos empresariais.
2.8.1.1 Sumário Executivo
Para Westwood (1996) o sumário executivo permite aos administradores
examinar, rapidamente, os tópicos do plano e saber sobre o que é abordado. Seu
conteúdo é descrito, de forma resumida, sobre o que o plano se propõe a realizar e
a maneira de como irá realizá-lo.
2.8.1.2 Situação atual de marketing
Para Westwood (1996, p. 84) “Concluir a pesquisa de marketing e coletar os
dados históricos sobre sua companhia e seus produtos é apenas o primeiro passo.”
Portanto,
Você precisa analisar essa informação e apresentá-la de uma forma que possa ser usada para planejar. Antes que possa determinar seus objetivos de marketing e as estratégias futuras, você precisa entender claramente a posição atual de sua companhia e de seus produtos de mercado. Essa análise revê o clima econômico e comercial, compara a companhia com seus concorrentes, identifica as oportunidades e ameaças, examina as potencialidades e fragilidades da empresa (WESTWOOD, 1996, p. 84).
42
Segundo Kotler (2009), esta seção do plano apresenta os dados históricos
sobre a concorrência, o mercado, produto, a distribuição e o macro ambiente. Esses
dados são retirados dos arquivos do administrador de vendas para serem incluídos
no plano. Neles, é especificada a situação do mercado, a situação do produto, a
situação da distribuição e a situação do macro ambiente.
Nos dados da situação do mercado, são descritas informações sobre o
mercado alvo, o seu tamanho e o seu crescimento (em unidades e/ou dólares), nos
anos anteriores e os segmentos demográficos. Nessa descrição, também são
apresentadas as necessidades, percepções e tendências do comportamento do
consumidor em suas compras.
A situação do produto é responsável pela demonstração dos preços, pelas
margens de contribuição, lucro líquido e vendas dos produtos. O lucro líquido é
demonstrado ao longo dos anos anteriores e deve ser apresentado o percentual de
lucro para cada produto que se destaca do portfólio. Na situação competitiva são
apresentados os concorrentes e suas características, como seus tamanhos,
percentual de participação no mercado, suas metas, seus produtos e qualidade,
suas estratégias de marketing, entre outras. Na situação da distribuição, aborda-se
sobre o tamanho dos diversos canais de distribuição adotados pela organização e a
importância individual que cada um possui. De acordo com Kotler (2009, p. 102),
“esta seção apresenta dados sobre a dimensão e importância de cada canal de
distribuição”.
A situação atual de marketing tem como uma de suas funções, a busca de
informações sobre concorrentes, a coleta de dados sobre o mercado e sobre a
distribuição. Essa parte do plano é muito importante para obter informações sobre o
ambiente externo. A seguir será apresentada a análise ambiental.
2.8.1.3 Análise Ambiental
Conforme Las Casas (1999, p. 56), “a análise ambiental é o primeiro passo
para desenvolver um plano de marketing.” Sendo que,
43
O planejador deve procurar nos fatos externos uma fonte de inspiração para seu plano. Os caminhos que surgem ou alteram, com o passar do tempo, são dos mais variados possíveis. Com essas mudanças é que ocorrem as ameaças e oportunidades nos ambientes de diferentes setores. Frequentemente, as oportunidades para alguns podem ser ameaças para outros (Las Casas, 1999, p. 56).
Segundo Las Casas (1999), primeiramente, deverá ser realizada uma análise
ambiental da empresa, em seu ambiente interno e externo, a fim de ser dado o
primeiro passo para a realização do plano de marketing. Para elaborar o seu plano,
o pesquisador deverá procurar, nos fatos externos, fatores que o inspirem.
Conforme citado anteriormente, deverá ser realizada a análise interna e
externa.
a) Análise externa
A empresa deverá fazer a análise do macro ambiente em que está inserida, a
fim de identificar as suas ameaças e oportunidades. O macro ambiente possui
diversos fatores que interferem nas empresas como: fatores econômicos, culturais,
tecnológicos, políticos, sociais, entre outros.
Essa análise, segundo Las Casas (1999, p. 57), “visa identificar quais são as
principais variáveis de marketing, que afetam o negócio da empresa e, a partir disso,
desenvolver estratégias voltadas para a eliminação desses fatores”. Sendo que,
Todos os fatores que interferem e interagem no desempenho de uma empresa representam os fatores ambientais no mundo dos negócios. Assim, leis, economia, tecnologia, concorrência, entre outros, são variáveis de um ambiente empresarial. Como os efeitos de cada uma dessas variáveis são diferentes de acordo com o mercado de atuação, constata-se que cada ramo de negócios tem seu próprio ambiente (LAS CASAS, 1999, p. 57).
b) Análise interna
Depois de comentada a análise externa, deverá ser realizada a análise
interna na empresa, com o objetivo de observar quais são as suas forças e
fraquezas. Este tipo de análise é feita a partir da observação das informações
históricas disponíveis na empresa como: pedidos e margem de lucro de cada
44
produto, totais gerais de vendas de cada produto, evolução das vendas e demais
dados das vendas.
Em síntese, conforme Las Casas (1999) é realizada uma análise minuciosa
na empresa, através de todos os seus dados, a fim de descobrir o seu estado atual,
para que seja possível definir os objetivos e traçar estratégias para atendê-los.
A seguir, serão apresentadas as duas divisões da análise ambiental.
Primeiramente, serão abordados os conceitos das ameaças e oportunidades da
empresa e, em seguida, serão apresentados os pontos fortes e fracos da empresa.
2.8.1.4 Análise Ambiental: Ameaças e Oportunidades
Segundo Westwood (1996), oportunidade é algo que pode vir a ser explorado
a favor da empresa, de forma que poderia ser um dos seus pontos fortes ou, um dos
pontos fracos de um concorrente. As ameaças podem ser descritas, de acordo com
os exemplos utilizados pelo autor em seu livro, como sendo tudo o que atrapalhe os
interesses da empresa e podem ser já existentes ou surgirem no futuro.
De acordo com Ambrósio (1999), as oportunidades e ameaças pertencem à
análise do macro ambiente da empresa. Segundo o autor, as oportunidades são
denominadas como variáveis incontroláveis, que dependem do mercado e dos
fatores externos à empresa. As ameaças também possuem como referência o
mercado e se relacionam com os fatores externos, que não dependem da empresa.
A análise ambiental é muito importante para as empresas, pois através da
coleta de dados é possível analisar o ambiente interno, que é a área administrativa
da empresa, com suas forças e fraquezas, e o ambiente externo, que analisa o
mercado como um todo: concorrência, clientes e produtos que estão em falta, para
depois formular uma estratégia. A seguir, será apresentada a análise ambiental com
seus pontos fortes e fracos.
45
2.8.1.5 Análise Ambiental: Pontos Fortes e Fracos
Segundo Las Casas (1999, p. 66), “pontos fortes são todos os fatores que
apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao
exercício de qualquer atividade.” Portanto,
Um ponto forte pode ser capacidade administrativa diferenciada, muitos recursos financeiros ou humanos, domínio de tecnologia etc. Pontos fracos são todos os aspectos que interferem negativamente nesta capacidade. Portanto, uma oportunidade em determinado mercado poderá ser aproveitada mais favoravelmente por alguma empresa que tenha vantagem sobre a outra (LAS CASAS, 1999, p. 66).
Para Las Casas (1999), a partir da definição dos pontos fortes e fracos, será
possível identificar as oportunidades ou delimitar os objetivos. Será possível
comparar a empresa junto aos seus concorrentes, visualizar onde ela está sendo
ineficiente e onde tem grande potencial. É o seu verdadeiro espelho, onde é possível
enxergar a sua imagem refletida, com seus defeitos e belezas, e através dessa
visão, será possível determinar os seus objetivos e as suas estratégias. De acordo
com Las Casas (1999, p. 67), “torna-se necessário que se faça uma análise dos
pontos fortes e fracos, comparando-se os recursos da empresa com os de seus
concorrentes antes da determinação dos objetivos e das estratégias”.
Após ter sido apresentada a Análise Ambiental, será abordada a próxima
etapa do plano que é a elaboração dos objetivos. No próximo subcapítulo será
apresentada e conceituada esta parte do plano.
2.8.1.6 Objetivos
Os objetivos, segundo Westwood (1996), são onde a empresa pretende
chegar com o seu plano de marketing. Os objetivos, no plano, ditam a direção até
onde a organização quer chegar. Para atingir os seus objetivos, a empresa faz uso
das estratégias. Para Westwood (1996) os objetivos são aquilo que se quer
conseguir; as estratégias são como se vai chegar lá. Portanto há estratégias em
46
todos os níveis dentro da companhia, dos níveis mais altos da gerência corporativa
aos níveis mais baixos da companhia.
Para Las Casas (1999), antes de serem definidos os objetivos, deverá ser
descrita a missão da empresa, se a mesma não a possuir. Pois, a missão descreve
a razão de sua existência e qual o rumo que pretende tomar. Na maioria dos casos,
a missão é definida de acordo com o que a empresa se propõe a realizar no
mercado, através de seu ramo de atuação e do mercado em que atua. Já deve estar
definida antes de serem estabelecidos os objetivos, para esclarecer o que a
empresa está se propondo a fazer no mercado. Desta maneira, fica mais claro para
o planejador estabelecer os objetivos no plano.
Para Las Casas (1999), os objetivos são divididos em quantitativos e
qualitativos, pelas quais poderão ser expressos em números, procedimentos ou
percentuais. Para se obter um melhor entendimento sobre o assunto, os dois serão
descritos na sequência, de acordo com os comentários do autor.
a) Objetivos quantitativos
Objetivos quantitativos são todos os que expressam uma quantidade. Pode
ser um valor em vendas, uma parcela de mercado, um aumento no ponto de
distribuição etc. Assim, exemplos de objetivos quantitativos seriam: aumentar as
vendas em 10%, aumentar a fatia de mercado de 5% para 15%, aumentar pontos de
venda de 120 para 300.
b) Objetivos qualitativos
Neste caso, os objetivos são determinados por uma qualidade específica,
como melhorar a imagem da empresa, treinar os vendedores, capacitar as
recepcionistas.
Os objetivos são fatores importantes na obtenção dos resultados, pois eles
expressam uma quantidade ou qualidade que se quer atingir. Como no exemplo: a
empresa pretende treinar seus funcionários para aumentar a produção, qualidade x
quantidade.
Depois de comentado sobre os objetivos, a seguir é apresentado um sub-
capítulo sobre as estratégias.
47
2.8.1.7 Estratégias
Para Westwood (1996), as estratégias são os métodos escolhidos para
alcançar os objetivos específicos do plano de marketing. Conforme Churchill, Gilbert
e Peter (2000, p.90), “estratégias tem sucesso quando levam a empresa a alcançar
seus objetivos”.
De acordo com o conceito de Richers (2000, p. 29), “estratégia é a busca de
um caminho para a empresa como um todo”. Cada vez mais, as empresas
modernas estão sendo pressionadas pelo mercado globalizado, pela concorrência
ferrenha e falta de tempo. Sendo assim, os profissionais de marketing estão cada
vez mais práticos, ou seja, não tem dado muita importância para os conceitos
teóricos, que são cada vez mais complexos. Os profissionais estão focando o dia a
dia das suas organizações, utilizando estratégias personalizadas para suas
empresas.
Sendo que, conforme Richers (2000), a estratégia não possui outros
objetivos, se não o de fazer sua operação funcionar no nível tático. No marketing de
guerra, a propaganda é uma das principais táticas, para fazer com que o consumidor
adquira o seu produto e que a empresa se diferencie dos seus concorrentes. A
organização que não primar por boas táticas nessa área, estará em desvantagem
perante bons estrategistas de marketing que os concorrentes possam possuir,
enquanto você não souber usar a propaganda em nível tático, estará em grande
desvantagem como estrategista de marketing.
Segundo Las Casas (2001), uma boa estratégia de marketing é aquela que
prevê o contra-ataque do concorrente. Como, por exemplo, diminua pela metade os
seus preços que, provavelmente, seu concorrente irá realizar alguma reação visando
a se defender ou a atacar. Eles irão investir fortemente e farão sacrifícios para
preservar o que possuem mais do que qualquer nova conquista.
Para Westwood (2004, p. 144), “as estratégias podem vir de diferentes fontes
e é aconselhável que as empresas estimulem seus executivos de marketing a
pensar em todas as formas possíveis de se gerar estratégias potenciais.” Portanto,
48
Quando a lista de estratégias alternativas tiver sido preparada, elas devem ser avaliadas para que se possa determinar qual delas cumprirá melhor os objetivos. Você também deve determinar quais estratégias podem ser mais bem implementadas com os recursos e as capacidades que sua companhia tem (WETWOOD, 2004, p. 144).
As estratégias são os principais meios de se atingir os objetivos, pois é um
dos pontos mais importantes do plano de marketing, em que a empresa buscará, na
estratégia, a melhor maneira de alcançar os ideais.
Logo a seguir, será apresentado o plano de ação.
2.8.1.8 Plano de Ação
No plano de ação é descrito um resumo de todas as atividades que deverão
ocorrer para que se atinjam os objetivos do negócio. É como se fosse um
cronograma de atividades. Segundo Las Casas (1999, p.114), “uma das principais
etapas de um plano de marketing é o plano de ação”. O autor comenta que, cada
atividade proposta pelo plano de ação, deve contar com um funcionário ou setor
responsável.
Segundo Kotler (1998), os planos de ação devem ser escritos de maneira a
responder as perguntas: o que será realizado? Quando será realizado? Quem fará?
Quanto irá custar?
Westwood (1996) comenta que cada plano de ação deve incluir:
� Posição – onde você se encontra agora
� Metas – o que fazer / aonde você pretende chegar
� Ação – o que você precisa fazer para chegar lá
� O responsável – quem o fará
� Data de início
� Data de término
� Custo estabelecido no orçamento
O Plano de Ação é um cronograma que estabelece como e por quem será
realizado; é um meio de decidir o que e como fazer para atingir os objetivos.
49
A seguir será apresentado o orçamento.
2.8.1.9 Orçamento
Para um entendimento do orçamento de marketing, há a necessidade de se
entender o processo de orçamento de uma empresa, que segundo Las Casas (1999,
p. 124), “é um documento que serve como uma espécie de manual de conduta ao
longo do tempo, que é utilizado para avaliar qual a situação da empresa perante os
índices financeiros e de marketing”.
Após ser elaborado o orçamento, deverão ocorrer análises, pela alta gerência,
para verificar a viabilidade de sua aplicação. Conforme Kotler (1998, p.104), “depois
de preparado o orçamento, a alta administração o examinará para aprová-lo ou
modificá-lo”.
O orçamento é uma parte muito importante do plano de marketing, pois é um
documento que avalia a situação da empresa, além de ser um manual de conduta
que serve para identificar a situação da empresa no índice financeiro.
Depois de apresentado o orçamento, a seguir será abordado outra parte
importante da estrutura do plano, o Controle.
2.8.1.10 Controle
De acordo com a estrutura do plano de marketing proposto por Kotler (1999),
esta é a última seção do plano de marketing. Nela, são apresentados os controles
que irão monitorar o desenvolvimento do plano.
Segundo Westwood (1996, p. 255), “o sistema de controle deve ser fácil de
operar e deve permitir variações razoáveis dos padrões antes de entrar em ação.” O
sistema de controle deve ser de fácil abordagem operacional. Quando forem
detectadas irregularidades, essas deverão ser investigadas e, as causas do
problema, determinadas antes de ser tomada uma ação que a corrija.
50
Para uma empresa funcionar corretamente, é preciso controle, pois quando
encontrar algo errado na empresa, como irregularidades, fraudes e roubos, torna-se
fácil encontrar o erro.
51
3 METODOLOGIA
Neste capítulo tem-se a metodologia como instrumento que preconiza uma
série de regras, que através delas serão definidos os conhecimentos e resultados a
serem obtidos. Segundo Gil (2010, p.25), a pesquisa “possibilita melhor organização
dos fatos e consequentemente o seu entendimento”.
De qualquer forma não existe um método mais adequado para formular
qualquer projeto de pesquisa, mas segundo Roesch (2007, p.126), “espera-se que
este seja coerente com a maneira como o problema foi formulado, com objetivos do
projeto e outras limitações práticas de tempo, custo e disponibilidade de dados”.
Assim tem-se a certeza que todos os estudos utilizam algum tipo de metodologia.
3.1 TIPO DE PESQUISA QUANTO A NATUREZA
A maneira mais tradicional de conceituar uma pesquisa quanto a sua natureza
é a que estabelece duas grandes categorias, que são denominadas de básica e
aplicada.
A pesquisa de natureza básica é conceituada por Prodanov e Freitas (2009,
p.62) quando “objetiva gerar conhecimentos novos úteis para o avanço da ciência
sem aplicação prática prevista”. Portanto pode-se dizer que a pesquisa básica visa
gerar conhecimento, sem a preocupação com seus possíveis benefícios e sem
finalidades imediatas.
Já a pesquisa de natureza aplicada “objetiva gerar conhecimentos para
aplicação prática dirigidos à solução de problemas específicos”, de acordo com os
conceitos de Prodanov e Freitas (2009, p.62). Pode-se afirmar que uma pesquisa
aplicada gera produtos e/ou serviços, e são voltadas à aquisição de conhecimentos
para à aplicação numa situação específica, com finalidades imediatas.
Este trabalho é de natureza aplicada, pois utiliza todos os estudos elaborados
no referencial teórico com a finalidade de resolver problemas identificados no
mercado consumidor de pães, para se obter o melhor resultado no plano de
marketing que está sendo apresentado.
52
3.2 TIPO DE PESQUISA QUANTO AOS OBJETIVOS
O tipo de pesquisa utilizada neste estudo é classificada como exploratória
pelo fato de proporcionar maior entendimento com o problema, visando torná-lo mais
claramente compreendido para se construir hipóteses.
A pesquisa exploratória é conceituada por Acevedo e Nohara (2007, p. 46)
para “proporcionar maior compreensão relacionados do fenômeno que está sendo
investigado, permitindo assim que o pesquisador delineie de forma mais precisa o
problema.”
Pode-se afirmar ainda que planejamento de uma pesquisa exploratória pode
ser muito flexível, devido a necessidade de considerar os mais variados aspectos do
fenômeno ou fato que está sendo estudado.
Considerando estas observações sobre as particularidades da pesquisa
exploratória, este estudo caracteriza-se, portanto como exploratório por buscar um
maior entendimento e conhecimento sobre o mercado consumidor de pães
tradicionais e diferenciados, assim como entender a elaboração de um plano de
marketing para este mercado.
Além de ser uma pesquisa exploratória, é também uma pesquisa descritiva.A
pesquisa descritiva, segundo Gil (2010, p.26), “têm como objetivo a descrição das
características de determinada população. Podem ser elaboradas também com a
finalidade de identificar possíveis relações entre variáveis”.
Segundo Prodanov e Freitas (2009, p.63), “nas pesquisas descritivas, os fatos
são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o
pesquisador interfira sobre eles, ou seja, os fenômenos do mundo físico e humano
são estudados”.
Este estudo é considerado uma pesquisa descritiva, pois expõe as
características do setor de panificação e seu respectivo mercado consumidor
através da opinião de empreendedores do setor, bem como a utilização de
pesquisas mercadológicas e levantamentos sócios econômicos, tornando a
elaboração do plano de marketing mais próximo da realidade do mercado
consumidor de panificados.
53
3.3 TIPO DE PESQUISA QUANTO AOS MEIOS
Em relação aos meios da pesquisa tem-se a utilização do levantamento
bibliográfico para a definição e estudos de empreendedorismo, marketing e plano de
marketing. Além de pesquisa de campo por meio de entrevistas.
Segundo Acevedo e Nohara (2007, p. 48), “ o levantamento bibliográfico
consiste na busca de estudos anteriores que já foram produzidos por outros
cientistas e que geralmente são publicados em livros ou artigos específicos.”
A pesquisa bibliográfica é elaborada com base em material já publicado, tradicionalmente, esta modalidade de pesquisa inclui material impresso, como livros, revistas, jornais, teses, dissertações e anais de eventos científicos. Todavia, em virtude da disseminação de novos formatos de informação, estas pesquisas passaram a incluir outros tipos de fontes, comodiscos, fitas magnéticas, CDs, bem como material disponibilizado pela internet (GIL, 2010, p.29).
Para elaboração desta pesquisa bibliográfica, teve-se a preocupação e o
cuidado de somente usar dados verídicos e de procedência, para se evitar qualquer
tipo de informação não realista. Segundo Gil (2010, p. 30), “convém aos
pesquisadores assegurarem-se das condições em que os dados foram obtidos,
analisar em profundidade cada informação para descobrir possíveis incoerências ou
contradições e utilizar fontes diversas, cotejando-as cuidadosamente.”
A pesquisa bibliográfica foi especialmente útil na elaboração do referencial
teórico deste estudo, assim como na descrição do mercado de panificação e seus
consumidores.
A pesquisa de campo também foi usada, conforme Gil (2002, p.53), “o estudo
de campo procura muito mais o aprofundamento das questões propostas do que a
distribuição das características da população segundo determinadas variáveis”.
A pesquisa de campo focou-se principalmente na aplicação de entrevistas
não estruturadas, por utilizar mais as técnicas de observação do que de
interrogação.
Sendo assim, a estruturação do plano de marketing, objetivo principal deste
estudo que foi desenvolvido, se baseou principalmente nos autores Westwood
(1996), Kotler (2009) e Las Casas (2004).
54
3.4 COLETA DE DADOS
A coleta de dados segundo Gil (2010, p.29) “é elaborada com o propósito de
fornecer fundamentação teórica ao trabalho, bem como a identificação do estágio
atual do conhecimento referente ao tema”, neste trabalho se dá por meio de
pesquisas bibliográficas em livros conforme referencial teórico, revistas, sites
especializados em panificação, Sindicato dos Panificadores do Rio Grande do Sul –
SINDIPAN-RS, revistas especializadas em panificação. O perfil do consumidor de
pães foi elaborado a partir das informações do SINDIPAN-RS, IBGE, ABIP
(Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria), entre outras fontes.
Também foram utilizadas neste trabalho, entrevistas não estruturadas com o
presidente do SINDIPAN-RS o senhor Arildo Benech de Oliveira e com o diretor
comercial da Gula Alimentos o senhor Marcos Dionísio Casagrande, relatando
tendências do mercado panificador e as vantagens dos pães tradicionais e especiais
numa loja de pães.
O autor deste estudo atua na empresa Gula Alimentos e tem experiência no
setor panificador desde 2003 e assim também colaborou no fornecimento de
informações pertinentes.
3.5 ANÁLISE DE DADOS
A análise de dados se deu de forma qualitativa, tornando a pesquisa o mais
realista possível, pois está sendo feita a relação entre o mercado real e subjetividade
deste plano.
Segundo Prodanov e Freitas (2009, p.81), “a interpretação dos fenômenos e a
atribuição de significados são básicas no processo de qualitativa”, não necessitando
o uso de métodos e técnicas estatísticas.
Contudo esta pesquisa analisou de forma descritiva, o máximo de elementos
existentes na realidade estudada no mercado atual, de forma que se tenha o melhor
processo e análise de forma indutiva, mas realista. Apesar do uso de dados
55
estatísticos do dimensionamento do setor de panificação, este estudo ainda se
caracteriza como essencialmente qualitativo.
56
4 APRESENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING DA BOUTIQUE DO PÃO
Neste capítulo será apresentado o plano de marketing para uma futura loja de
pães tradicionais e especiais. Descreve-se o mercado de panificação do âmbito
internacional, nacional, regional sul e estadual, faz-se a análise de mercado, a
análise concorrencial local, a identificação dos grupos estratégicos define-se os
princípios norteadores, os papéis de compra, a segmentação do mercado, o mix de
marketing e a marca.
No Quadro 2 é apresentado um resumo de como o presente plano de
marketing da Boutique do Pão foi estruturado baseando-se no referencial teórico
apresentado.
Situação atual do mercado Apresenta análise do mercado de pães
no mundo, Brasil e Rio Grande do Sul,
num contexto de macroambiente para
microambiente.
Análise do Mercado Identifica através da matriz SWOT as
principais forças e fraquezas
relacionadas ao ambiente interno e as
principais ameaças e oportunidades
relacionadas ao ambiente externo.
Análise da Concorrência Analisa a concorrência local.
Estratégia de marketing Identifica os grupos estratégicos, os
princípios norteadores, os papéis de
compra (Kotler, 2009), segmentação do
mercado e o posicionamento pretendido.
Programas de ação Mix de Marketing, produto, preço, ponto
e promoção
Quadro 2 – Conteúdo do plano de marketing da Boutique do Pão
Fonte: Elaborado pelo autor.
57
4.1 MERCADO DE PÃES NO MUNDO, BRASIL E RIO GRANDE DO SUL
Segundo dados ABIP (Associação Brasileira das Indústrias de Panificação e
Confeitaria), o setor de panificação registrou, nos últimos 6 anos, um vertiginosa
expansão e comemora os bons números. No Brasil existem cerca de 63 mil
panificadoras, que recebem diariamente 42 milhões de brasileiros, com um
faturamento do setor em 2010 foi de R$ 56,3 bilhões. Os produtos da indústria de
panificação respondem por 2% do PIB nacional. Considerando os produtos de
revenda, esse número salta para 3%. Os produtos panificados representam 10% do
consumo de alimentos do país.
As transformações percebidas nas empresas de panificação e confeitaria vêm
se refletindo nos resultados observados nos últimos anos. De acordo com a mesma
pesquisa, os novos serviços introduzidos no setor, principalmente aqueles ligados à
Administração e incentivando o foodservice7 foram responsáveis por cerca de 60%
do crescimento identificado. Assim, a criação de áreas para café, restaurantes,
lanchonetes, produtos assados na hora, além de novos produtos e variações de
receitas vem tornando as padarias em verdadeiros “Centros Gastronômicos”,
capazes de receber e suprir os clientes em vários de seus momentos de compra.
A seguir na Tabela 1, observa-se o número de padarias por estado.
7Mercado de alimentação fora do lar.
58
ESTADO NÚMERO DE PADARIAS São Paulo 12.764 Rio de Janeiro 7.400 Rio Grande do Sul 6.068 Minas Gerais 5.455 Santa Catarina 4.170 Paraná 3.771 Rio Grande do Norte 3.279 Bahia 2.393 Goiás 1.991 Maranhão 1.938 Alagoas 1.782 Pernambuco 1.633 Espírito Santo 1.434 Ceará 1.363 Paraíba 1.247 Distrito Federal 1.106 Pará 1.105 Sergipe 963 Mato Grosso 801 Piauí 590 Amapá 521 Amazonas 509 Mato Grosso do Sul 284 Acre 202 Tocantins 173 Rondônia 167 Roraima 91
Tabela 1 – Quantidade de padarias por estado em 2010.
Fonte: PROPAN, 2011
Pode-se observar que o Rio Grande do Sul está em destaque, pois ocupa a 3ª
posição, ficando atrás de SP e RJ. E que o maior número de padarias está nas
regiões mais desenvolvidas do Brasil.
A seguir apresenta-se o Gráfico 1 mostrando o crescimento da Panificação
em 2010, comparado a outros setores ligados à alimentação e varejo.
59
* GPA – Grupo Pão de Açúcar sem Ponto Frio / ** Expectativa dos setores Gráfico 1 – Comparativo do crescimento do setor de panificação frente a outros setores
Fonte: PROPAN, 2011
Observa-se no Gráfico 1 que as empresas panificadoras registram um
crescimento maior que concorrentes diretos, mostrando que o setor de panificação
está em crescimento acelerado podendo gerar muito mais lucratividade ao
empreendedor do setor.
As vendas de produção própria, ou seja, pães representam a maior parte do
volume de faturamento, R$ 27,60 bilhões. O volume de faturamento abarca,
inclusive, os cerca de 20% de empresas informais que compõem o setor. A Tabela 2
mostra os números de faturamento por departamento.
Volume de faturamento por departa mento – Panificação e Confeitaria 2010 Faturamento R$ 56,3 bilhões Número de lojas 63.200
Volume de vendas por departamento
Mercearia R$ 5,06 bilhões Bebidas R$ 5,63 bilhões Frios R$ 3,38 bilhões Congelados R$ 1,68 bilhões Laticínios R$ 3,93 bilhões Cigarros R$ 3,36 bilhões Bomboniére R$ 1,68 bilhões Sorvetes R$ 1,13 bilhões Produção Própria R$ 27,60 bilhões Leites R$ 2,85 bilhões
Frequentadores das lojas / dia 42,25 milhões Tabela 2 – Volume de faturamento por departamento em panificadoras em 2010.
Fonte: PROPAN, 2011
60
Pode-se observar na Tabela 2 que as padarias estão mudando a forma de
postura perante o mercado, deixando de ser uma simples loja que vende pães, mas
sim um lugar onde os clientes poderão montar um café da manhã ou até mesmo sua
refeição principal. Segundo pesquisa da ABIP, em 11 capitais brasileiras detectou-se
que o principal ponto que orienta as novas posturas do setor é a diversidade de
produtos oferecidos, a apresentação, atenção e presteza de quem os atende.
Segue abaixo Tabela 3, com a classificação das padarias por faturamento.
Classificação das Empresas por Faturamento Faturamento/Mês Percentual (%)
Até 34.000,00 8,84 De 34.000,00 a 46.000,00 20,35 De 46.000,00 a 67.000,00 31,87 De 67.000,00 a 108.000,00 24,70 De 108.000,00 a 160.000,00 8,84 Acima de 160.000,00 5,40
Tabela 3 – Classificação das empresas de panificação por faturamento em 2010.
Fonte: PROPAN, 2011
Observa-se pelo percentual de padarias por faturamento apresentada na
Tabela 3, que em sua grande maioria são micro e pequenas empresas, buscando
seu espaço no mercado emergente de pães.
No Gráfico 2 se tem o porte das empresas de panificação baseada no número
de empregados.
Gráfico 2 – Porte das empresas de panificação por numero de empregados
Fonte: PROPAN, 2011
61
No Gráfico 2, pode-se observar que um terço das empresas de panificação
tem de 13 a 16 colaboradores, e segundo dados do PROPAN tem uma
produtividade média de 700 Kg / mês por colaborador.
Outro aspecto de destaque diz respeito aos empregos gerados pelo setor.
Segundo pesquisas realizadas pelo PROPAN, em 2010, houve um aumento de
3,40% no número de postos gerados. Isso representa 25 mil funcionários
contratados pelas padarias em 2010. Assim, o setor gera cerca de 758 mil empregos
diretos e 1,8 milhão de forma indireta. Contudo, ainda se percebe uma defasagem
de cerca de 25 mil postos no setor, donde se conclui que este número poderia ser
maior, caso houvesse maior investimento em qualificação de mão-de-obra.
A seguir na Tabela 4, tem-se o comparativo dos últimos 5 anos de
crescimento do setor de panificação no Brasil.
2006 2007 2008 2009 2010 Faturamento
(%) 6,9% 13,25% 11,04% 12,61% 13,7%
Fatur amento (R$)
R$ 34,98 bilhões
R$ 39,61 bilhões
R$ 43,98 bilhões
R$ 49,52 bilhões
R$ 56,3 bilhões
Tíquete médio 3,7% 9,1% 9,17% 8,97% 10,9% Fluxo de clientes 2,5% 4,13% 1,71% 1,7% 2,80%
Nº de funcionários 1,5% 4,13% 4,61% 4,6% 3,40%
Tabela 4 – Comparativo anual de crescimento do setor de panificação .
Fonte: PROPAN, 2011
A Tabela 4 mostra um comparativo do setor, a partir de 2006, onde se
percebe um crescimento no tíquete médio do setor e, consequentemente, aumento
de faturamento. Isso reflete os resultados obtidos a partir dos investimentos em
novos modelos de serviços e linhas de produtos, ajudando a consolidar a maior
presença das empresas de panificação e confeitaria no cotidiano dos brasileiros.
Contudo afirma-se que o cliente busca cada vez mais comodidade tanto para
comprar quanto consumir os produtos que compram. E com as padarias e
confeitarias oferecendo maior variedade de serviços, a frequência de visitas tem
aumentado, movimentando este ciclo de crescimento. Também conforme dados do
PROPAN o Tíquete médio (média de compra por cliente) varia entre R$2,30 a
R$26,00, sendo que a maioria fica entre R$3,50 e R$7,00. Mas também se observa
62
que o fluxo de clientes não aumentou tanto frente ao gasto médio, ou seja, o
aumento do poder aquisitivo dos brasileiros também vem contribuindo para o
crescimento do setor de panificação no Brasil.
Segue abaixo a Tabela 5 onde consta a despesa monetária e não monetária
média mensal familiar com alimentação no Brasil.
Tabela 5 – Despesas monetária e não monetária média mensal familiar, com alimentação, por
classes de rendimento total e variação patrimonial mensal familiar, segundo os tipos de despesa, com
indicação do número e tamanho médio das famílias - Brasil - período 2008-2009.
Fonte: IBGE
Observa-se na Tabela 5 que as famílias de menor renda gastam
proporcionalmente mais em pão francês do que as famílias de maior renda, sendo
que as de maior renda acabam gastando mais com outros panificados por se
tratarem de produtos de valor agregado maior que o pão francês que é o mais
barato de todos os panificados. Mas de qualquer forma o pão francês continua
sendo o produto preferido de todas as classes sociais do Brasil.
Abaixo a Tabela 6 mostra a aquisição alimentar domiciliar per capita anual no
Brasil.
Tipos de despesa, número e tamanho médio das famílias
Despesas monetária e não monetária média mensal familiar, com alimentação (R$)
Total
Classes de rendimento total e variação patrimonial mensal familiar (1)
Até 830 (2) Mais de 830 a 1 245
Mais de 1 245 a 2 490
Mais de 2 490 a
4150
Mais de 4 150 a 6 225
Mais de 6 225 a 10 375
Mais de 10 375
Panificados 30,25 17,32 23,37 29,64 37,62 43,27 49,72 58,90 Pão francês 14,40 8,84 12,69 15,47 17,92 18,22 18,20 18,83 Biscoito 7,80 5,70 6,33 7,47 9,10 10,82 11,47 13,04 Light e diet 0,27 0,04 0,04 0,11 0,36 0,37 1,12 2,07 Outros panificados 7,79 2,74 4,31 6,59 10,23 13,87 18,93 24,96
Número de famílias 57816604 12503385 10069184 16972311 8890463 4181485 2994837 2204938
Tamanho médio da família (pessoas)
3,30 3,07 3,18 3,38 3,42 3,48 3,47 3,30
63
Tabela 6 – Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por classes de rendimento total e variação
patrimonial mensal familiar, segundo os produtos - Brasil - período 2008-2009.
Fonte: IBGE
Pode-se observar na Tabela 6 que o consumo de pães em geral da classe de
rendimento alto é o dobro que nos de rendimento mais baixo, porém o consumo de
pão francês não segue esta lógica, por ser um produto de menor valor ao Kg,
possibilita as classes de menor rendimento, maior quantidade de pão, com menor
gasto em dinheiro.
Segue abaixo a Tabela 7, onde se tem o consumo per capita de pães no
mundo.
Produtos
Aquisição alimentar domiciliar per capita anual (kg)
Total
Classes de rendimento total e variação patrimonial mensal familiar (1)
Até 830 (2)
Mais de 830 a 1 245
Mais de 1 245 a2 490
Mais de 2 490 a4 150
Mais de 4 150 a6 225
Mais de 6 225
Panificados 21,508 15,270 19,218 21,397 24,690 26,021 30,364 Pães 15,824 10,568 14,242 16,163 18,548 18,974 21,711 Pão caseiro 0,328 0,174 0,241 0,447 0,394 0,346 0,306 Pão de forma de padaria
0,098 0,041 0,068 0,105 0,144 0,135 0,147
Pão de forma industrializado
0,855 0,192 0,429 0,706 1,221 1,593 2,311
Pão de milho 0,118 0,080 0,103 0,099 0,141 0,173 0,205 Pão de queijo 0,185 0,061 0,098 0,151 0,273 0,302 0,475 Pão doce 0,890 0,359 0,548 0,746 1,060 1,487 2,348 Pão francês 12,529 9,159 12,174 13,227 14,412 13,760 13,964 Pão integral 0,191 0,040 0,079 0,109 0,256 0,335 0,757 Torrada 0,071 0,028 0,034 0,064 0,081 0,108 0,202 Outros 0,558 0,435 0,467 0,508 0,566 0,735 0,997
64
Consumo Mundial de Pão
Países Consumo
Chile 98
Alemanha 91
Suíça 84
Hungria 80
Dinamarca 74
Argentina 73
Bélgica 71
Portugal 70
Polônia 68
Irlanda 65
Itália 60
Holanda 58
França 56
Espanha 53,8
Uruguai 51
Finlândia 47
Brasil 33,5
Irlanda 33
México 32,5
Colômbia 26
Venezuela 19
Tabela 7 – Consumo per capita de pães no mundo.
Fonte: Dados obtidos em reuniões da UIB – Unión
International de la Boulangerie e da CIPAN –
Confederación Interamericana de la Industria del Pan.
Nota-se que o Brasil ocupa a 17ª posição na Tabela 7. Segundo a ABIP, são
diversos os fatores que influenciam o baixo consumo de pão no Brasil, como: hábito
cultural, concorrência com outros produtos, poder aquisitivo populacional, qualidade
e variedade dos produtos, entre outros. Também se pode afirmar que no Brasil
existem grandes diferenças regionais no consumo do pão, pois algumas regiões no
Sul e Leste consomem uma média de 35kgper capita, enquanto no Nordeste só
atinge 10kg per capita. Sendo que esta quantidade representa a metade da porção
recomendada por organismos de alimentação mundiais como a OMS – Organização
Mundial da Saúde, da ONU, que prevê o consumo per capita de 60 kg/ano.
65
Na região sul, conforme dados da ABIP, tem-se 14009 padarias, ou seja,
cerca de 23% das panificadoras do Brasil estão na região sul.
Abaixo na Tabela 8 mostra onde a despesa monetária e não monetária média
mensal familiar, com alimentação na Região Sul.
Tipos de despesa, número e tamanho médio das famílias
Despesas monetária e não monetária média mensal familiar, com alimentação (R$)
Total
Classes de rendimento total e variação patrimonial mensal familiar (1)
Até 830 (2)
Mais de 830 a 1 245
Mais de 1 245 a2
490
Mais de 2 490 a4
150
Mais de 4 150 a6
225
Mais de 6 225 a 10 375
Mais de 10 375
Panificados
33,42 17,33 21,11 29,98 41,20 42,35 59,52 63,59
Pão francês
11,52 7,14 8,26 11,30 14,76 13,36 14,16 15,93
Biscoito 8,41 4,43 5,38 7,52 10,75 10,58 13,14 17,10 Light e diet 0,43 0,02 0,08 0,14 0,62 0,65 1,88 1,87 Outros panificados
13,06 5,75 7,38 11,03 15,08 17,76 30,34 28,69
Número de famílias
8898449 1205776 1260443 2986650 1718616 851948 551300 323717
Tamanho médio da família (pessoas)
3,10 2,58 2,89 3,16 3,29 3,36 3,47 3,12
Tabela 8 – Despesas monetária e não monetária média mensal familiar, com alimentação, por
classes de rendimento total e variação patrimonial mensal familiar, segundo os tipos de despesa, com
indicação do número e tamanho médio das famílias - Região Sul - período 2008-2009.
Fonte: IBGE
A Tabela 8 mostra a mesma tendência do Brasil, que as famílias de maior
renda gastam três vezes mais que as de baixa renda nos panificados em geral,
porém as famílias de baixa renda têm 0,5 pessoas a mais que no Brasil, portanto as
famílias do sul do Brasil acabam gastando mais por pessoa. No pão francês
continua-se a mesma linha de consumo, sendo as famílias de maior renda
consomem o dobro que as de baixa renda. Portanto independentemente de Brasil ou
região sul, o pão francês continua sendo a preferência de todas as classes sociais
do nosso país.
Abaixo a Tabela 9 mostra a aquisição alimentar domiciliar per capita anual na
região Sul do país.
66
Produtos
Aquisição alimentar domiciliar per capita anual (kg)
Total
Classes de rendimento total e variação patrimonial mensal familiar (1)
Até 830 (2)
Mais de
830 a 1 245
Mais de
1 245 a2 490
Mais de
2 490 a4 150
Mais de
4 150 a6 225
Mais de 6 225
Panificados 22,917 15,522 16,893 21,514 26,804 24,752 33,511 Pães 15,888 10,583 12,273 15,483 18,471 16,746 21,509 Pão caseiro 1,397 0,669 1,159 1,881 1,452 1,227 0,971 Pão de forma de padaria 0,382 0,113 0,328 0,335 0,530 0,459 0,522 Pão de forma industrializado 1,111 0,459 0,786 0,892 1,379 1,476 2,047 Pão de milho 0,212 0,042 0,119 0,160 0,311 0,233 0,460 Pão de queijo 0,164 0,031 0,040 0,089 0,291 0,289 0,333 Pão doce 1,072 0,509 0,897 0,824 1,115 1,090 2,591 Pão francês 10,103 8,023 8,232 10,038 11,931 9,965 11,460 Pão integral 0,434 0,071 0,125 0,254 0,454 0,880 1,311 Torrada 0,064 0,005 0,004 0,045 0,060 0,079 0,253 Outros 0,949 0,662 0,583 0,966 0,949 1,048 1,560
Tabela 9 – Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por classes de rendimento total e variação
patrimonial mensal familiar, segundo os produtos - Região Sul - período 2008-2009
Fonte: IBGE
Nota-se na Tabela 9 que a tendência de consumo de pães entre as classes
sociais do sul do Brasil segue os padrões de âmbito nacional, porém na região sul
observa-se que o consumo de pão francês tem uma diminuição de cerca de 1 Kg per
capita por classe social, mas em contra partida os outros pães em especial o pão
integral tem um aumento de consumo per capita maior que no Brasil. Isto se deve
pelo melhor poder aquisitivo da população do sul do país, além de uma forte
mudança de hábitos alimentares, onde os brasileiros estão aprendendo a comer
outros tipos de pães, não só o pão francês, na linha dos pães integrais devido a
grande variedade de sabores e grãos utilizados para fazer estes pães diferenciados
e especiais.
Segue abaixo a Tabela 10, onde se tem a aquisição alimentar domiciliar per
capita anual, com panificados no Rio Grande do Sul.
67
Aquisição alimentar domiciliar per capita anual (kg)
Produtos Total
Forma de aquisição
Monetária Não monetária
Total À vista A prazo Total Doação Produção
própria Outra
Panificados 26,249 25,087 24,896 0,191 1,162 0,463 0,608 0,092 Pães 18,642 17,675 17,586 0,089 0,967 0,367 0,528 0,072 Pão caseiro 0,885 0,335 0,330 0,004 0,551 0,162 0,387 0,001 Pão de forma de padaria 0,571 0,571 0,571 - - - - - Pão de forma industrializado 1,282 1,259 1,237 0,022 0,022 0,007 - 0,016
Pão de milho 0,274 0,262 0,262 - 0,012 0,007 0,006 - Pão de queijo 0,051 0,051 0,051 - - - - - Pão doce 1,149 1,095 1,090 0,005 0,054 0,053 - 0,001 Pão francês 12,637 12,468 12,410 0,058 0,170 0,117 0,004 0,048 Pão integral 0,427 0,424 0,424 - 0,003 0,003 - - Torrada 0,028 0,028 0,028 - - - - - Outros 1,339 1,183 1,183 - 0,155 0,018 0,131 0,006
Tabela 10 – Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por forma de aquisição, segundo os
produtos - Rio Grande do Sul - período 2008-2009
Fonte: IBGE
Na Tabela 10 observa-se que no Rio Grande do Sul tem consumo de
panificados, pães e pão francês per capita consideravelmente superior ao consumo
da Região Sul.
Portanto se o mercado de panificação está cada vez mais aquecido no Brasil,
comprovado por números cada vez mais crescentes, o Rio Grande do Sul com estes
dados apresentados na Tabela 10, tem-se a certeza que os gaúchos são grandes
consumidores de pães e consequentemente um mercado próspero e promissor para
se ter um negócio no ramo da panificação.
E segundo dados do IBGE, a capital gaúcha Porto Alegre tem um consumo
per capita de 28,422 Kg nos panificados e de 22,183 Kg de pão francês, sendo
superior ao consumo de São Paulo capital, onde tem-se o dobro de padarias no
estado São Paulo frente ao Rio Grande do Sul.
O fato é que, o segmento está mais maduro e as padarias, em sua grande
maioria, estão de cara nova, mais modernas, oferecendo aos clientes maiores
opções de produtos e serviços.
De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Panificação e
Confeitaria (ABIP), o maior consumo de produtos de fabricação própria e de
68
produtos relacionados ao foodservice foram os principais fatores que contribuíram
para esse crescimento.
4.2 ANÁLISE DO MERCADO: MATRIZ FOFA (SWOT)
Ter uma forma de analisar o ambiente em que está inserida a loja de pães é
uma arma fundamental para ampliar o ciclo de vida da empresa. Uma das
ferramentas que possibilita esta análise é a matriz SWOT (forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças), cujo, o principal objetivo é permitir um olhar prático das
forças que compõem o negócio, possibilitando-se desenvolver e firmar bem a
estratégia empresarial que a empresa irá adotar.
4.2.1 Oportunidades (ambiente externo )
O crescimento do setor de panificação e confeitaria está ligado diretamente às
mudanças de comportamento do consumidor. Seu principal incentivo foi a
implantação do foodservice nas empresas, sendo o responsável por 60% do
crescimento no período segundo dados do PROPAN. Com a agitação da vida
moderna, o novo consumidor tenta otimizar seu tempo adquirindo produtos e
serviços que ofereçam praticidade e facilidade para o seu dia-a-dia. Com este
comportamento, passam a consumir produtos prontos e a fazer suas refeições fora
de casa. Frente a mais este desafio, o setor de panificação se reinventou e passou a
oferecer um mix de produtos e serviços que pudessem atender a esta nova
demanda de consumo.
O crescimento das vendas no comércio varejista foi de 10,9% no país, é o
maior índice acumulado pelo setor, desde 2001, de acordo dados do IBGE. Este
desempenho reflete, principalmente, o aumento do poder de compra da população
decorrente do aumento da massa de salário da economia, obtida pela melhora da
renda e do emprego, e da expansão do crédito, da receita nominal que aumentou
15,6% em dezembro do ano passado, comparado com o mesmo período de 2009.
69
Naquele ano, o índice de crescimento foi de 14,5%. Entre os setores analisados pelo
IBGE, hipermercados, supermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo
venderam 9% a mais em 2010, também em comparação com o ano anterior. Esses
ramos foram responsáveis pelo principal impacto no comércio varejista, equivalendo
a 39,9% da taxa anual do varejo. Este resultado é explicado pela recuperação do
mercado interno frente à crise financeira iniciada no final de 2008, quando a
atividade começou a registrar resultados negativos, devidos principalmente à
valorização do real.
O crescimento econômico de uma cidade é atrativo para migrantes em busca
de melhores condições de trabalho, a vinda destes resulta em maior crescimento
populacional, formando uma população de maior nível educacional e de poder
aquisitivo quanto comparado ao morador do campo, assim, crescem as
oportunidades para venda de pães, principalmente, pães mais elaborados. Como as
classes A e B sempre foram consumidores, representando um consumidor
tradicional dos pães mais elaborados, contudo a classe B teve um incremento muito
grande no consumo de pães especiais. As classes econômicas C e D tiveram um
crescimento, notado nos dois últimos anos, de renda dos consumidores das classes,
e o que se percebeu é que estes aumentaram o consumo de produtos especiais,
principalmente, a classe C. Cada vez mais exigentes os consumidores tem buscado
pães diferenciados e com mais qualidade para o consumo.
4.2.2 Ameaças (ambiente externo)
O mercado de panificação está cada vez mais concorrido devido à mudança
no perfil e do hábito do consumidor, além da abertura indiscriminada de padarias, às
vezes com menos de 50 m de distância entre elas. Grande parte da concorrência
vem, no entanto dos supermercados que utilizam os pães como construtores de
tráfego para atraírem consumidores à sua loja com prática de vendas de pães com
preço abaixo do custo. Também existem padarias e indústrias de pães clandestinas
onde sem nenhuma higiene, regularização, registros contábeis ou trabalhistas,
pagamentos de impostos e taxas, etc. além da apropriação indevida de energias e
70
de água, produzem e vendem em carros ambulantes ou bicicletas. Segundo dados
da ABIP, hoje o mercado clandestino representa até 40% do total do mercado.
A forte dependência do trigo importado utilizado para fazer a farinha, que é a
principal matéria-prima dos panificados, historicamente assombra o setor de
panificação, que vem sofrendo com os aumentos de farinha e energia elétrica, algo
que diminui o lucro das padarias. Hoje, o consumidor além de exigente, está
procurando alguma diferença no preço ou alternativa para reduzir o custo dele.
Segundo dados do presidente do SINDIPAN-RS, para o setor não é possível
repassar 100% do custo, principalmente em um momento como esse, em que se
tem o trigo em um dos maiores patamares da história, custando cerca de US$ 360-
380 em um moinho de Porto Alegre, e a farinha com um dos maiores preço até hoje,
em torno de R$ 33 a saca de mistura para preparo de pão francês de 25 Kg.
Acredita-se que foi atingido o pico dos preços e que não deve mais haver aumentos
apesar de terem períodos de entressafra.
4.2.3 Forças (ambiente interno)
O uso de pães congelados, uma tendência em plena expansão revolucionar o
processo convencional de fabricação de pães promovendo uma mudança
operacional, onde o ponto de venda já não precisa mais se preocupar com
quantidades de massa necessária para cada dia. Se o movimento está ruim, ele
assa apenas a quantidade necessária. Se a loja começa a encher de repente, basta
dirigir-se ao freezer, pegar a quantidade de pão suficiente e ir assando de acordo
com a demanda. É o fim da falta de pães ou do desperdício, além de possibilitar a
oferta de pão quentinho a qualquer hora do dia, outra grande vantagem do sistema
de pães congelados, é a padronização do produto, pois nas padarias convencionais,
a qualidade do pão varia de acordo com o humor do padeiro. E também a vantagem
de ter variados tipos de pães especiais, por exemplo, o pão de milho, se a padaria
na tem uma venda expressiva desse produto, não vale a pena fazer a massa que
gerará 100 ou 200 pães, o pão congelado oportuniza que se tenha 10 ou 15
unidades tendo assim maior variedade com menor desperdício, se descongela só o
necessário. Outra vantagem do pão congelado é a questão dos equipamentos em
71
comodato, onde as padarias não tem a necessidade de ter todo o maquinário,
diminuindo a possibilidade de acidentes, além de não haver custos com manutenção
de equipamentos e de investimento.
O principal ponto que deve orientar o posicionamento da empresa é o preço e
a qualidade, caracterizando-se pela diversidade dos produtos oferecidos, conforto no
acesso, estacionamento, ambiente agradável, apresentação, atenção e presteza dos
funcionários.
4.2.4 Fraquezas (ambiente interno)
Segundo dados do PROPAN, o setor de panificação e confeitaria gerou, no
ano passado, 758 mil empregos diretos, 50 mil a mais do que em 2009. Mas a falta
de mão-de-obra qualificada fez com que apenas 25 mil delas fossem preenchidas. A
solução está nos investimentos em cursos que possam capacitar nossos
funcionários a entrar de vez no mercado de trabalho. Cursos profissionalizantes
além de preparar o estudante para o mercado atual são mais rápidos e baratos. Por
se tratar de curso com foco profissional, ele devolve ao mercado em muito pouco
tempo o profissional com o perfil que o próprio mercado exige.
A empresa será nova no mercado, portanto a marca consequentemente
também é nova, com produtos tradicionais ao preço de mercado e diferenciados
com preço um pouco superior aos praticados pelo mercado local.
Outro fato a ser destacado é o fato de não ter uma carteira de clientes, devido
a ser uma empresa nova no mercado, contudo este fato resultará num maior
investimento em marketing, gerando um custo inicial maior, consequentemente a
empresa precisará de capital de giro para custear o marketing, para ter uma carteira
de clientes sólida e ativa.
72
4.2.5 Quadro resumido da matriz FOFA (SWOT)
Uma vez identificados os pontos fortes e fracos e analisadas as
oportunidades e ameaças, pode-se obter a matriz SWOT conforme Quadro 3
abaixo, que adquire importância pela orientação estratégica que ela proporciona.
FORÇAS FRAQUEZAS - Uso de pão congelado; - Flexibilidade produtiva; - Redução de custos devido ao menor desperdício; - Grande variedade de pães; - Ambiente agradável; - Ofertar pães quentinhos a qualquer hora do dia.
- Falta de profissionais qualificados no mercado de panificação; - Falta de investimento em cursos profissionalizantes; - Cerca de 25 mil vagas de trabalho não preenchidas; - Marca nova no mercado; - Não ter carteira de clientes formada.
OPORTUNIDADES AMEAÇAS - Crescimento do mercado no setor de panificação; - Aumento do poder aquisitivo das famílias brasileiras; - Procura dos clientes por produtos diferenciados ( pães especiais); - Mudança de comportamento do mercado consumidor; - Oferecimento maior mix de produtos e serviços; - Maior procura por alimentação fora do lar.
- Concorrência desleal entre padarias; - Supermercados investindo na padaria de suas lojas; - Dependência do trigo estrangeiro; - Trigo tem maior preço da história; - Diminuição do lucro das padarias devido aos aumentos de farinha e energia elétrica; - Padarias clandestinas representam 40% do total do mercado.
Quadro 3 – Matriz FOFA/SWOT
Fonte: Elaborado pelo autor
4.3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA LOCAL
A empresa irá atuar num mercado em expansão que é o de alimentação, e
principalmente no setor de panificação onde a empresa focará todas as suas
estratégias de vendas, porém enfrentará a concorrência das padarias e
supermercados locais dos quais pode-se considerar como principais os seguintes:
� Padaria Petrópolis: foi a primeira panificadora do município de Nova
Petrópolis, sendo fundada em 1954, está localizada em quatro pontos na
cidade sendo um em cada entrada da cidade e dois mais centrais.
73
Produzem uma vasta linha de lanches salgados e doces, biscoitos e
cucas, além de uma grande variedade de pães tradicionais e especiais,
sempre buscando na cultura alemã a inspiração para seus produtos.
� Padaria e Mercado Marina: localizada a cerca de três quadras do centro
da cidade de Nova Petrópolis, está no mercado há muitos anos, se
destaca pelas suas cucas recheadas, além da variedade de pães
produzidos na padaria, também tem a parte de mercado juntamente com a
padaria.
� Padaria Rodensbusch: localizada a uma quadra da avenida 15 de
novembro, principal acesso de Nova Petrópolis, atua no ramo a muitos
anos, o estabelecimento é simples mas aconchegante, possui uma grande
variedade de pães, mas se destaca pelas suas cucas e tortas.
� Supermercado Piá:localizada na Rua Frederico Michaelsen próximo a rua
coberta, considerado o melhor, maior e mais completo supermercado de
Nova Petrópolis, possui padaria própria, porém parte da produção é feita
com pães congelados, também se destaca pelos pães diferenciados, além
de cucas e bolos.
� Supermercado Brombatti: recente em Nova Petrópolis, mas já com
experiência nas outras duas lojas do grupo em Gramado e Canela, está
localizado a uma quadra da avenida principal, no prédio onde se situava o
antigo Fórum, em sua padaria utiliza grande parte da produção pães
congelados, porém produz cucas, pães de forma, folhados e outros
lanches.
No Quadro 4 a seguir aparecem além dos descritos acima, mais concorrentes
do setor de forma direta ou indireta.
Mercados de Nova Petrópolis
Mercado Freitas, Mercado Olinda, Mercado Ponto Certo, Mercado Bela Vista,
Mercado Ideal, Mercado Avenida, Mercado Alpina, Mercado Real, Mercado
Laranjeiras, Mercado Imperial.
Quadro 4 – Mercados concorrentes de Nova Petrópolis
Fonte: Elaborado pelo autor
74
4.4 IDENTIFICAÇÃO DOS GRUPOS ESTRATÉGICOS
A análise dos grupos estratégicos no plano de marketing foi realizado
considerando somente os supermercados, mercados e padarias da zona urbana de
Nova Petrópolis, contudo foi levado em consideração o uso de produtos panificados,
sendo os mesmos de produção própria ou congelados, e também o porte da loja.
Na Figura 4 apresentada a seguir, observa-se que existem três grupos de
concorrentes muito bem definidos, um grupo se destaca por serem empresas de
pequeno porte e tem produção própria de forma artesanal. Outro grupo se destaca
por serem empresas de menor porte, todos são mercados e tem toda sua produção
com pães congelados, porém este grupo não tem muitos tipos de pães, pois a
rotatividade é baixa e a mão de obra é escassa. O terceiro grupo é onde se
encontram os mercados de maior porte considerando as condições comerciais do
município de Nova Petrópolis, neste se destacam a produção de pães tradicionais e
especiais congelados, porém tem uma pequena produção própria focada em cucas
alemãs e bolos especiais.
A loja de pães deste trabalhado inicialmente estará inserida no grupo das
empresas de pequeno porte, de produção com congelados, pois o investimento
inicial será menor.
Porém com a implementação deste plano de marketing, através de um
trabalho focado no diferencial de qualidade, atendimento e diferenciação de
produtos perante os concorrentes, o objetivo de chegar ao grupo dos de grande
porte tende a ser atingido.
75
Figura 4: Grupos estratégicos de estabelecimentos que comercializam
panificados na região urbana de Nova Petrópolis.
Fonte: Elaborado pelo autor.
4.5 PRINCÍPIOS NORTEADORES
Os princípios norteadores da empresa relatados abaixo, visam atingir os
objetivos e diferenciais da empresa no ramo da panificação.
� Negócio: Empresa do ramo alimentício, especializada em servir os
clientes com vários tipos de pães, especiais e tradicionais.
� Missão: Oferecer produtos de panificação tradicionais e especiais, com
qualidade, num ambiente que transmita satisfação e bem estar aos
clientes.
76
� Visão: Ser reconhecida como a melhor loja de pães de Nova Petrópolis,
pelos produtos diferenciados com qualidade superior e atendimento
diferenciado.
� Valores
� Comprometimento com o cliente;
� Inovação;
� Qualidade dos produtos;
� Atendimento diferenciado;
� Confiança;
� Ética.
� Objetivos
Os objetivos da Boutique do Pão se baseiam na diferença vital entre o
sucesso e o fracasso que pode frequentemente ser atribuída à questão de até que
ponto a empresa aproveita bem a energia e o talento de seu pessoal. Nesta linha de
pensamento a Boutique do pão tem por objetivos:
� Profissionalizar os atendentes para ter-se atendimento diferenciado;
� Treinar o pessoal da produção de pães;
� Consolidar a marca Boutique do Pão por inovação;
� Atingir o grupo dos concorrentes de grande porte;
� Ter rentabilidade bruta do negócio é de aproximadamente 80%;
� Tornar o prazo de retorno de aproximadamente 22 meses;
� Aumentar em 15% as vendas mensalmente.
Quanto ao ciclo de vida, se estabelece o seguinte: O primeiro ano servirá para
o lançamento da marca como empresa comprometida com a saúde e a satisfação
do cliente. Os anos seguintes serão de consolidação do nome e expansão dos
serviços (café da manhã, lanchonete, happy hours8).
8 É o nome dado à comemoração informal feita, geralmente por colegas de estudo e trabalho, após a execução de alguma tarefa.
77
O negócio poderia iniciar-se no prazo de um ano, após a criação de um plano
de negócios que seria incorporado a este plano de marketing, visando um estudo
ainda mais aprofundado do novo empreendimento.
4.6 PAPÉIS DE COMPRA (MODELO DE KOTLER)
A análise dos papéis de compra a seguir considera o mercado-alvo de
panificados, onde se podem distinguir cinco papéis (KOTLER, 2009) que as pessoas
assumem numa decisão de compra.
� Iniciador: Família, parentes, amigos e conhecidos, por já terem
conhecimento e/ou consumido os produtos e serviços oferecidos pela
empresa
� Influenciador: A pessoa que tem maior atenção e afeto da família, nas
famílias com filhos normalmente eles influenciam na decisão, porém
quando na há filhos a companheira é quem influencia na decisão de
compra.
� Decisor: A pessoa que tem maior comprometimento com a alimentação do
lar e da família pode ser o pai, a mãe, a companheira.
� Comprador: Qualquer integrante da família, porém normalmente são as
mulheres que fazem este tipo de compra.
� Usuário: Toda a família, pois se tratam de produtos alimentícios, e no caso
do pão, quase não existem pessoas que não consomem pão.
4.7 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
É uma análise dos públicos atendidos pela empresa.
78
� Geográfica:.Atuando no varejo do município de Nova Petrópolis focando
principalmente nos moradores da região urbana onde também ocorre a
maior concentração de pessoas moradoras, conforme dados do Perfil
Socioeconômico de Nova Petrópolis 2011 o município tem 19.045
habitantes sendo que 14.134 habitantes moram na área urbana, ou seja,
74,2%. Assim como a circulação de turistas do município, tornando a loja
muito mais visível e de fácil acesso. Além destes, atenderá também os
moradores dos bairros mais afastados do centro da cidade e/ou de outros
municípios próximos que vem a Nova Petrópolis por qualquer motivo.
� Psicográfica:
� Comportamental: Pessoas tranquilas e preocupadas com o bem estar
e interessadas em viver bem.
� Identidade (tribos):conscientes dos bons hábitos alimentares, bem
como todos os benefícios que uma alimentação saudável pode
proporcionar a qualquer pessoa.
� Personalidade: ambicioso, autoconfiante, seguro, extrovertido, mas
reservado, educado, culto, leitor, busca da felicidade e do
reconhecimento profissional, valoriza as conquistas, politicamente
informado, se preocupa com o meio ambiente, possui crenças
religiosas e acredita que viver bem é se alimentar bem.
� Valores: Família, trabalho e bem estar como valores centrais.
Preocupados com as causas sociais e ambientais. Ético. Reconhece o
valor dos produtos alimentícios pela qualidade, sabor e aroma, ou seja,
preço baixo não é um fator determinante, mas sim a satisfação
pessoal.
� Estilo de vida: Busca uma qualidade de vida conciliando trabalho,
família, bem estar e saúde através da alimentação. Aonde a compra
significa uma forma de satisfação pessoal e se realizada para
alimentar-se bem e de forma saudável. Com pães tradicionais e
diferenciados que causem uma combinação de sabores e aromas
satisfazendo todas suas necessidades alimentares, porém com uma
sensação de quer mais. É um comprador que tem bom gosto e leal à
marca que lhe dá valor, e que seja frequente buscador de novidades.
79
� Demográfica:
� Idade: Os consumidores de pães são de todas as faixas etárias
maiores de 1 ano de idade, e a média de idade consumidora seja de
38 anos.
� Sexo:. Ambos os sexos.
� Ciclo de vida da família: Desde jovens solteiros (as) que moram
sozinhos, até famílias com ou sem filhos.
� Renda:. Principalmente as classes econômicas A, B, C.
� Nível de instrução: Pelo menos Ensino Fundamental incompleto,
findando-se com doutores.
� Ocupações: principalmente donas de casa, profissionais liberais,
funcionários públicos, professores, colaboradores de empresas,
profissionais técnicos, aposentados e estudantes.
� Religião:. Católicos, evangélicos e protestantes
� Raça:. Todas as raças e etnias que apreciem os mais variados tipos de
pães que a empresa oferece.
� Comportamental
� Ocasiões: Normais, por se tratar de um produto de necessidade
alimentar básica, porém devido a este município ter uma grande
concentração de descendentes de europeus e, dessa forma,
absorveram seus hábitos e costumes, tronando-se normal o consumo
de pães maior do que no Brasil de forma geral. Mas pode-se destacar
o café da manhã como a principal ocasião para o consumo de pães.
� Benefícios: Agilidade, praticidade com qualidade e preços acessíveis,
caracterizado pela diversidade dos produtos e serviços oferecidos, num
ambiente agradável, com atenção e presteza dos colaboradores.
� Status do usuário: Formado por usuários regulares que perceberão na
loja de pães o diferencial de qualidade e atendimento, além da
inovação em produtos e atendimento. E por se tratar de um produto
consumido por todas as classes sociais de forma diária.
80
4.8 POSICIONAMENTO PRETENDIDO
O posicionamento pretendido para a Boutique do Pão junto ao mercado é ter
credibilidade por ser uma empresa extremamente séria e profissional, ser
reconhecida pelo seu diferencial que é manter a tradição das antigas padarias
quanto ao atendimento personalizado, sincero e aconchegante. Sempre agindo com
uma política de preço justo de mercado, porém agregando valor aos produtos,
através da diferenciação de tipos de pães e decoração dos pães.
4.9 MIX DE MARKETING: 4P’S
É uma análise dos 4P’s de Marketing a serem trabalhados pela empresa na
implementação de uma loja de pães tradicionais e especiais em Nova Petrópolis.
4.9.1 Produto
Considerando a análise de Kotler (2009), que descreve o que o produto deve
ter como base para o sucesso entre os consumidores, com a venda de pães
tradicionais e especiais no comércio varejista local tem-se o seguinte:
� Modelos e tamanhos: Pães de variados tamanhos que vão de 25 gramas
até 950 gramas, nos mais variados formatos, nas mais variadas cores de
massa, com adição de sabores, como de cenoura, beterraba, alho entre
outros, bem como saudáveis e até mesmo sem glúten para celíacos,
sempre visando satisfazer as necessidades dos clientes dos mais variados
gostos.
� Configuração: A apresentação física dos pães será de forma altamente
visível aos olhos dos clientes, através de lugares estratégicos e divididos
por tipo de massa dentro da loja, a embalagem também será outro
81
diferencial, sempre buscando o uso de embalagens ecologicamente
corretas, porém de forma que o produto e a marca Butique do Pão
estejam em evidência, por um serviço com técnicas de atendimento
diferenciado visam satisfazer as necessidades dos clientes.
� Qualidade e padronização: O uso do pão congelado será o maior aliado
da Butique do pão, por ser um produto de escala industrial, com todos os
cuidados operacionais, controle de lotes, que possibilitará o padrão diário
de qualidade e consequentemente obterá o padrão de produto fresco,
saboroso e de casca crocante.
A Butique do Pão através do uso de pães congelados proporcionará produtos
de maneira mais ágil e com menor desperdício, possibilitando que se tenha uma
maior variedade à disposição dos clientes, além de se ter o pão francês principal
produto da empresa em várias fornadas durante o dia sempre quentinho, trazendo
um alto grau de satisfação ao cliente, pois uma pesquisa feita pelo PROPAN mostra
que quando o pão é quentinho a venda aumenta 30%.
Conforme se pode observar nas Figuras 5, 6, 7, 8, 9 e 10 que seguem abaixo,
onde se tem os pães tradicionais e especiais congelados e assados, o padrão de
qualidade, a facilidade, e o pouco desperdício aliado grande diversificação que se
pode fazer.
Figura 5: Pães especiais congelados e assados, pão de fibra, pão cervejinha com milho e com
gergelim, pão francês 500 gramas com orégano e com gergelim, pão sovado.
Fonte: Banco de dados Gula Alimentos.
82
Figura 6: Pães especiais congelados e assados, pão francês, pão bilha com milho, com orégano,
com gergelim, pão baguete com gergelim e com orégano.
Fonte: Banco de dados Gula Alimentos.
Figura 7: Pães especiais congelados e assados, pão de fibra, pão francês, pão bilha com milho, com
orégano, com gergelim, pão baguete com gergelim.
Fonte: Banco de dados Gula Alimentos.
83
Figura 8: Pães especiais congelados e assados, pão de fibra, pão bilha com milho e com gergelim,
pão baguete com gergelim e pão sovado.
Fonte: Banco de dados Gula Alimentos.
84
Figura 9: Pães especiais assados, pão doce caracol com coco branco, com coco queimado, com
chocolate granulado, cuca de chocolate e de baunilha, pão doce trança de coco e de baunilha.
Fonte: Banco de dados Gula Alimentos.
Figura 10: Pães tradicionais e especiais assados.
Fonte: Banco de dados Gula Alimentos.
85
4.9.2 Preço
Levando-se em conta a análise de Kotler (2009), que o preço é o valor
financeiro que o consumidor paga por determinado produto, no qual a Boutique do
Pão obterá como diferencial e conforme Las Casas (2001),que variações de preços
podem ser utilizadas pelas empresas para despertar o interesse do consumidor pelo
seu produto.
Produto este que terá no preço outro grande diferencial, pois se trata de uma
base formada em produtos congelados, que consequentemente eliminarão uma
infraestrutura onerosa. A padaria passa a ser constituída apenas de freezer, balcão
e forno. Com o fim das áreas reservadas ao estoque de matérias-primas, a área de
produção pode ser reduzida em até 70%. A redução do tempo de preparo permite,
entre outras vantagens, que o cliente tenha pão fresco o dia todo e que a loja tenha
total controle sobre a produção, sem riscos de desperdícios ou de falta de produto.
Assim com todas essas reduções de custos e desperdícios o preço pode ser muito
mais flexível para uma melhor inserção no mercado de pães do município.
4.9.3 Ponto
Para Ambrósio (1999) o “P” de ponto de venda é também chamado de praça,
distribuição ou simplesmente ponto, contudo Las Casas (2001) expressa a escolha
do ponto, de determinado produto, fortemente relacionado com a escolha do canal
de distribuição, visto isso temos:
a) Canais de Distribuição
A Butique do Pão não tem um ponto definido, mas está delineado para a
região central de Nova Petrópolis, com preferência para proximidades da rua
coberta, mais novo ponto turístico de Nova Petrópolis.
É nesta região onde se encontra o público-alvo. Serão observadas algumas
características como: acesso, estacionamento, segurança, visibilidade e espaço.
86
Para o consumidor direto, o estímulo à compra será através de programas
traçados que virão ressaltar os benefícios nutricionais e gastronômicos dos produtos
apresentados, além da grande variedade de pães que será apresentada em folders9,
cartazes, mala direta e outros. Para o consumidor indireto será garantia de entrega
pontual e qualidade que venha a encantar seus clientes.
b) Instalações e Espaços
As instalações devem refletir a proposta de valor que a Butique do Pão
pretende estabelecer para seu público. A decoração deverá ser aconchegante,
charmosa, iluminada, racional e temática resgatando a história dos antigos
armazéns, com a venda de pães e outros produtos a granel. Deverá ter um espaço
comunitário onde deverá constar serviço de interesse público como: informações
nutricionais, ecológicas, sanitárias, culturais, quadro para classificados, venda de
produtos de entidades filantrópicas e outros de proveito para a comunidade.
c) Logística de Mercado
� Processamento: Além da venda direta no balcão, as aquisições feitas por
empresas ou instituições e solicitações de encomendas poderão ser
realizadas por telefone, fax ou e-mail.
� Estoque: Quanto ao número de pessoal, haverá variação dentro do setor
conforme horário, por exemplo: na hora do pico de venda parte do pessoal
da produção auxiliará na loja e quando houver maior demanda na
produção, parte dos colaboradores atendentes ajudarão na confecção dos
produtos.
Quanto ao estoque de matéria-prima, será adotado um sistema que consiste
em fazer aquisição baseado na programação de produção, de modo que se saberá
o quanto de produto será fabricado com a mercadoria adquirida. A quantidade
deverá ser a mais reduzida possível.
9 Folhetos informativos comerciais.
87
� Transporte: O transporte da matéria-prima recebida será
preferencialmente do fornecedor e o transporte para entrega dos produtos
prontos será realizado pela Butique do Pão em carro próprio devidamente
adaptado.
� Armazenagem: O local de armazenagem terá toda estrutura que cada
produto exige, os perecíveis ficarão sobre refrigeração, dividido de acordo,
com a classe de cada material, os não perecíveis serão acondicionados
em local, arejado, seco com janelas teladas em prateleiras próprias.
4.9.4 Promoção
a) Público Alvo
O público alvo são as classes A, B e C, assim como possíveis portadores de
erros inatos do metabolismo10e doenças crônicas não transmissíveis11que exijam
qualidade, atendimento e bem estar.
b) Estratégia de criação
Objetivo – posicionar o empreendimento como inovador no mercado de
panificação com alto padrão de atendimento e se tornar modelo no aspecto sanitário
e gastronômico.
A Butique do Pão terá profissionais de perfil e com conhecimento acima da
média.
� No lançamento transmitiremos os diferenciais da empresa:
� Preocupação nutricional;
� Garantias sanitárias;
� Cordialidade no atendimento.
10 Pessoas com problemas metabólicos como celíacos (quem não pode comer glúten). 11 Pessoas portadoras de diabetes, hipertensão, sobre peso e obesidade, dislipidêmicos (índices lipídicos elevados).
88
Imagem do Consumidor – Família saudável, autoconfiante, moderna,
esclarecida e sociável.
c) Propaganda
Estratégia – As ferramentas de propagandas utilizadas serão:
� Anúncios impressos em jornais municipais;
� Folders, distribuídos nas quadras mais perto com informações sobre os
serviços e os diferenciais da empresa;
� Patrocinar pequenos eventos como forma de divulgação e selar o
compromisso com causas sociais;
� Folhetos distribuídos nas associações e clínicas ligadas a pacientes
portadores de deficiência metabólica.
d) Promoção de Vendas
� Patrocinar coffee-breaks12nas reuniões promovidas pelas associações
municipais;
� Promover sorteio de cestas de café da manhã entre os clientes da loja;
� Mesa para degustação dos produtos;
� ACERTE O PESO - Nas compras acima de 750 gramas o cliente ganha
um suvenir da Butique do Pão se acertar o peso total de suas compras.
e) Relações Públicas
� Objetivos – Através da contratação de um assessor de imprensa divulgar o
nome Butique do Pão como uma empresa inovadora que veio para firmar
posição no mercado.
� Participar de entrevistas em programas de rádios e colunas de jornais
municipais, quando o assunto for alimentação;
� Distribuição de press-releases13 aos principais formadores de opinião;
12 É a pausa para tomar um café e comer alguns petiscos. 13 Comunicado a imprensa.
89
� Elaboração de um site na Internet com link14 para sites15 dos principais
órgãos regulamentadores das profissões ligadas a saúde e a gastronomia.
f) Venda aos Consumidores
Atingir volume de vendas através da fidelização dos clientes por formulário de
sugestões e criticas do cliente, controlar as preferências dos clientes e cadastro de
clientes para poder interagir com o cliente.
O treinamento da equipe será um dos pontos mais forte de empresa. Todos
receberão orientação quanto aos produtos oferecidos e todos serão preparados na
arte de bem servir, bem como deterão conhecimento técnico para melhor orientar
nossos clientes nas suas escolhas. O material de trabalho disponível será folders
para auxiliá-los nas explanações.
g) Endomarketing
Para criar um ambiente motivador para a prestação de um serviço superior.
Serão realizadas as seguintes ações de endomarketing:
� Distribuição de apostilas para colaboradores;
� Autonomia aos colaboradores para sempre superar as expectativas dos
clientes;
� Instrução para todos os colaboradores sobre conceito de marketing de
serviços e a importância da apresentação pessoal;
� Treinamento visando a competência emocional dos colaboradores de
modo a possibilitar um ambiente corporativo;
� Realizar reuniões periódicas de modo que todos poderão falar livremente
dando sugestões e sugerindo mudanças.
14 É o atalho ou ligação para produzir documentos não lineares interconectados com outros documentos ou arquivos a partir de palavras, imagens ou outros objetos. 15 É um conjunto de páginas virtualmente localizado em algum ponto da internet.
90
4.10 MARCA
� Marca a ser criada: Boutique do Pão
� Posicionamento: A grife do seu paladar.
� Essência da marca: Para pessoas que precisam de agilidade, praticidade
com qualidade, algo que faça lembrar casa de família, lugar aonde a
pessoa se sinta segura, que diferencia no seu atendimento. Que traga
uma profunda relação emocional (mais do que funcional).
Registro de domínio (www.boutiquedopao.com.br) e registro de marca no
INPI16.
Identidade da marca:
� Como produto: diferenciados, com qualidade, específicos para os diversos
tipos de consumidores.
� Como organização: credibilidade, seriedade e atendimento personalizado.
� Como pessoa: comprometimento com a alimentação saudável.
� Símbolo: Um logotipo que demonstre requinte, bom gosto, e tem o trigo
como sua essência.
Logotipo
Figura 11
16
Instituto Nacional da Propriedade Industrial.
91
Esboço da Loja
Figura 12
92
CONCLUSÃO
Abrir um novo negócio é uma decisão muito difícil e precisa de muitas
informações que possam embasar as decisões do empreendedor. A elaboração de
um plano de marketing, antes de se abrir uma empresa, demonstra ser de suma
importância.
A observação aqui verificada comprovou sua relevância demonstrando os
riscos e situações adversas, pois, há possibilidade de fracasso. Porém possibilita
desenvolver estratégias para atingir de forma completa o mercado de panificação,
antevê também as chances que o mercado oferece aumentando as possibilidades
de sucesso.
Embora o ramo de panificação seja um dos mais antigos do mundo, ainda há
uma enorme carência de estudos e conhecimentos a respeito.
A revisão histórica das padarias nos ensina a enorme importância deste
alimento em nossas vidas e conclui que sua evolução é contínua e dinâmica. O
segmento de panificação está passando por profundas mudanças de conceito, ou se
atualiza ou perde espaço para o supermercado. Em termos administrativos, novas
visões e condutas estão sendo introduzidas nas antigas gerências, conferindo-lhes
um caráter bem mais moderno e eficiente. A grande competição exige mudanças e
só quem for capaz de se adaptar aos novos tempos sobreviverá.
O plano de marketing é o protagonista do trabalho apresentado, pois traz
análises claras de vários aspectos do empreendimento tornando mais segura a sua
aplicabilidade. Porém, estudos mais aprofundados se fazem necessários no
momento da implantação da empresa, pois se terá mais balizadores para serem
analisados, principalmente nas questões financeiras.
Porém vale destacar que o crescimento econômico e a perspectiva de
crescimento dos investimentos previstos para micro e pequenas empresas no Brasil.
Além dos fatores econômicos e sociais, a abertura de um estabelecimento
diferenciado é ainda favorecida pelo maior conhecimento que a população hoje tem
sobre nutrição e saúde dos alimentos.
A preocupação foi traçar os passos que a futura empresa dará ao seu
estabelecimento. Este estudo, todavia, ficou prejudicado por se tratar de um
93
empreendimento ainda fictício. O layout17, o fluxo e os tipos de equipamentos a
serem utilizados ficaram enormemente prejudicados sem o conhecimento do espaço
físico.
Todavia, essa análise deverá ser constantemente revista e monitorada, pois
qualquer abalo no ambiente externo ou interno poderá acarretar modificações.
Mas destacam-se os diferenciais que a empresa apresentará através do uso
do pão congelado, que é fator determinante na postura que a Boutique do Pão
deseja tomar, visando a flexibilidade produtiva, grande variedade de pães, ofertando
pães quentinhos a qualquer hora do dia, reduzindo custos por ter menor desperdício.
Tudo isso aliado ao aumento do poder aquisitivo das famílias brasileiras, a
forte cultura local pelo consumo de pães, a procura dos clientes por pães especiais e
diferenciados e a forte mudança cultural para procura por alimentação fora do lar.
Entretanto, a falta de profissionais qualificados e de cursos profissionalizantes
no mercado de panificação, a concorrência desleal, o forte investimento dos
mercados em suas padarias, a inclusão de uma nova marca Boutique do Pão no
mercado local e não ter uma carteira de clientes pode impactar na implementação
da empresa.
Acredita-se que este trabalho servirá de base para o tema marketing e para a
abertura de novas empresas com ferramentas que analisem de forma clara e
objetiva a viabilidade do empreendimento como o Plano de Marketing descrito neste
trabalho.
Por fim, o trabalho atendeu o objetivo geral e os específicos deste estudo e
será objeto de análise do autor para investimento. O plano de marketing deverá ser
reavaliado de seis em seis meses para rever as estratégias de mercado, as
oportunidades e ameaças, conforme andamento da implementação. Destaca-se, no
entanto, a importância deste aspecto, pois uma falha muito comum do
empreendedor é achar que no momento que um Plano de Marketing está pronto,
este não tem mais compromisso em reescrevê-lo para rever estratégias de mercado,
bem como todas as etapas de um plano estruturado. É importante ressaltar que de
nada adianta um planejamento se este não for colocado em prática. Um projeto bem
estruturado ameniza os riscos e incertezas na implementação de qualquer negócio.
Os resultados obtidos dos estudos do plano de marketing, análises e projeções no
17 Arranjo físico do estabelecimento.
94
setor de panificação apontam que o empreendimento pretendido é viável. O
momento econômico apresenta ser favorável, assim como o momento político.
Existem alguns desafios como a forte concorrência dos supermercados e a falta de
profissionalismo no setor, porém o mercado comprova com otimismo a viabilidade do
empreendimento.
95
REFERÊNCIAS
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