PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O QUIOSQUE BEER BOSS

PLANO DE COMUNICAO PARA O QUIOSQUE BEER BOSS

CURITIBA 2013

Renato Tristo

PLANO DE COMUNICAO PARA O QUIOSQUE BEER BOSS

Trabalho de concluso de curso apresentado na ps-graduao em Gesto da Comunicao Pblica e Empresarial, da Universidade Tuiuti do Paran, como requisito parcial para a obteno do ttulo de especialista em comunicao pblica e empresarial.

Orientador: Prof. Aldo Antonio Schmitz, Msc.

CURITIBA 2013

RESUMO

O presente trabalho apresenta um plano de comunicao para o quiosque de cervejas importadas Beer Boss. O Objetivo desse plano de valor entre o empreendimento e seu consumidor por meio de estratgias e aes de comunicao, visando formar novos clientes, fidelizar os atuais e detectar outros campos de atuao. O plano sugere aes e prope ferramentas para o alcance de sua meta, que ser referncia em cervejas especiais em Florianpolis.

Palavras-chave: Beer Boss, Plano de Comunicao, cervejas especiais.

ABSTRACT

This a communication plan for Beer Boss, an imported beers store. Its goal is to create a link between the enterprise value and its consumer through communication strategies and actions, aiming to train new customers, retain current and detect other fields. The plan suggests actions and propose tools for achieving your goal, which is to be reference in craft and imported beers in Florianpolis.

Keywords: Organizational communication, Craft Beers, Beer Boss, communication

plan.

SUMRIO

1 INTRODUO .........................................................................................................7 1.2 JUSTIFICATIVA...................................................................................................8

1.3 PROBLEMA ........................................................................................................10

1.4 OBJETIVOS........................................................................................................15

1.4.1 Objetivo Geral ..........................................................................................15 1.4.2 Objetivos Especficos...............................................................................15

1.5 METODOLOGIA .................................................................................................16

1.5.1 Pesquisa Quantitativa ..............................................................................16

1.5.2 Mtodo usado para coletar os dados .......................................................17

1.5.3 Amostragem.............................................................................................18

1.5.4 Pesquisa Qualitativa ................................................................................22

2. PLANEJAMENTO DE COMUNICAO ...............................................................24 2.1 COMUNICAO NAS ORGANIZAES...........................................................25

2.1.1 Comunicao Estratgica e Integrada .....................................................26

2.1.2 Gesto de Marca .....................................................................................27

2.1.3 Instrumentos de comunicao .................................................................28

2.2 COMUNICAO NO MERCADO DA CERVEJA ................................................30 2.2.1 A cerveja e sua Histria ...........................................................................31 2.2.2 Perfil do Setor da Cerveja ........................................................................35 2.2.3 Varejo da Cerveja ....................................................................................36 2.2.4 A Marca e seu Valor.................................................................................38

3 PLANO DE COMUNICAO PARA A BEER BOSS ............................................40 3.1 BEER BOSS .......................................................................................................40

3.1.1 Histrico ...................................................................................................41

3.1.2 Perfil.........................................................................................................46

3.2 PESQUISA DE CAMPO......................................................................................48

3.2.1 Pesquisa Qualitativa ................................................................................49

3.2.2 Pesquisa Quantitativa ..............................................................................51

3.3 PLANO DE COMINCAO ................................................................................61 3.3.1 Objetivos ..................................................................................................62 3.3.2 Estratgias ...............................................................................................68

3.3.3 Instrumentos de Comunicao ................................................................70

CONSIDERAES FINAIS ......................................................................................78 REFERNCIAS.........................................................................................................80

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1 INTRODUO

Este trabalho tem o objetivo de apresentar um plano de comunicao para o quiosque de cervejas importadas Beer Boss, localizada no shopping Iguatemi em Florianpolis.

A cerveja um produto extremamente consumido no Brasil, movimentando fortemente a economia e sempre presente em grandes campanhas publicitrias.

Apesar de ns brasileiros acharmos que entendemos tudo de cerveja, ainda estamos comeando a conhec-las, e o mercado est se abrindo para as novas

cervejas especiais, produtos feitos seguindo um alto padro de qualidade. Assim, no Brasil a cerveja ganha status, como aconteceu com o vinho h

dez anos. Nesse contexto, surgem diversos negcios voltados exclusivamente ao

filo de cervejas especiais. Empreendedores investem em espaos especializados no comrcio dessas bebidas, como bares e restaurantes, microcervejarias, lojas virtuais, franquias de quiosques montados em shopping centers. At mesmo os

supermercados tm hoje em suas gndolas rtulos de cervejas importadas e artesanais.

Considerando esse mercado em expanso, o plano busca traar metas e

estratgias, na inteno de aprimorar a comunicao da empresa com o seu

pblico-alvo, criando um vinculo de referncia quando se fala em cervejas especiais.

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1.1 TEMA

Introduzir um Plano de comunicao para o quiosque de cervejas especiais Beer Boss

1.2 JUSTIFICATIVA

Assim como no restante do Brasil, em Santa Catarina, e em Florianpolis,

tambm se verifica um forte crescimento da oferta, e da procura por cervejas importadas e artesanais. Nos ltimos anos, surgiram novos estabelecimentos

voltados para esse nicho de mercado e pontos de vendas voltados a esses produtos

especficos foram criados em supermercados e outros comrcios tradicionais.

Santa Catarina , tradicionalmente, um reduto de cervejas diferenciadas, tendo forte presena de pequenos produtores artesanais que preservam, por meio

da bebida, a cultura dos imigrantes, especialmente os alemes. Dessa forma, o

estado reconhecido e identificado com a cerveja, j que Blumenau sedia a maior Oktoberfest do mundo, perdendo somente para a original de Munique/Alemanha.

Essa grande festa da cerveja, um dos grandes smbolos de Santa Catarina, recebeu, em 2011, 626.547 visitantes.

Alm da Oktoberfest, Santa Catarina tambm possui diversos bailes do

chope as Kerbfests espalhados por todo o estado. Santa Catarina tambm conta

com um Roteiro das Cervejarias Artesanais, que rene 12 estabelecimentos reconhecidos pela produo artesanal da bebida, a maioria localizada na regio do

Vale do Itaja. Essas cervejarias se preocupam em respeitar a Lei de Pureza Alem de 1516, a Reinheitsgebot, reforando o diferencial do roteiro para os apreciadores

da bebida. Muitas vezes a bebida tambm harmonizada com pratos tpicos da

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culinria alem.

Esse cenrio refora o perfil de Santa Catarina como polo de produo,

degustao e de eventos relacionados cerveja. O Estado , portanto, um celeiro de apreciadores e conhecedores da bebida, assim como um local de atrao de turistas

e visitantes interessados em conhecer e apreciar cervejas diferenciadas. Essa caracterstica de Santa Catarina faz com que os consumidores de cerveja tenham um perfil diferenciado, sejam abertos a novas marcas, processos e sabores e valorizem a experincia ao apreciar uma bebida nobre.

Verifica-se, portanto, a necessidade de investigar novas formas de atuao

da empresa Beer Boss, visando uma maior diferenciao em relao concorrncia,

inovao nos produtos e servios e a fidelizao e conquista de clientes.

Uma comunicao estruturada afeta diretamente no conceito e na imagem

que o consumidor poder vir a ter da empresa, e para isso as redes sociais e a

popularizao da internet em todas as classes, esto cada vez mais a favor da

comunicao empresarial. Ela passou a ser mais uma forma de divulgao, que

estabelece um canal eficiente de comunicao entre a empresa e o cliente, ao

oferecer ainda mais opes alm das ferramentas tradicionais da comunicao, que

no devem ser descartadas.

Na maioria das empresas os principais problemas esto na indefinio no

sistema de comunicao. Para Kunsch (1986, p. 32) ao dispor de um sistema de comunicao, no deve, em nenhum momento, deixar de considerar esses nveis,

tanto no seu contexto formal como no informal.

Por meio das analises que seguiro, ser ainda mais claro o perfil do

consumidor para este produto que ainda novidade no mercado brasileiro,

colaborando no s com a elaborao deste plano de comunicao, mas tambm

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com os hbitos de consumo do produto principal, a cerveja especial.

1.3 PROBLEMA

A cerveja comercializada em grande escala no Brasil. Porm, o monoplio de grandes indstrias diminui a variedade encontrada no mercado. Alm disso, a

exposio freqente na mdia dos mesmos tipos e marcas acaba descaracterizando

o real hbito de consumo do produto.

Mesmo afastada do eixo cervejeiro do Vale do Itaja, Florianpolis tambm est crescendo como um mercado consumidor de cervejas importadas e artesanais. Nos ltimos anos, cresceram na cidade os locais que oferecem a bebida para venda

ou para consumo. Um desses novos estabelecimentos a Beer Boss, fundada em

2011. Diante desse cenrio e da tendncia de um crescimento ainda maior desse

segmento, a Beer Boss precisa identificar novos nichos de atuao, com o objetivo de reforar o seu posicionamento diferenciado e se antecipar em relao s

tendncias e demandas do pblico alvo.

Como a empresa relativamente nova no possui planejamento estratgico definido, a falta de referncias no mercado um obstculo a mais em busca de

nmeros que sustentem uma meta. Em dezembro de 2012 completar um ano,

tempo que ser usado como base para o alcance de nmeros maiores de vendas.

Os scios tem conscincia e avaliam o ambiente de negcios quanto s

oportunidades e ameaas, procurando buscar informaes no mercado para tal,

avaliando sua concorrncia, fornecedores e clientes.

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Atualmente, em Florianpolis, possvel mapear os seguintes

estabelecimentos que oferecem cervejas importadas e artesanais, configurando-se como concorrentes da Beer Boss.

Abaixo passamos a descrever as especificidades de cada local e

destacamos seus pontos fortes e fracos.

Redes de supermercados

Os grandes supermercados de Florianpolis esto ampliando a oferta de

produtos importados, entre eles as cervejas. A facilidade de importao desses produtos e o crescimento da demanda do pblico consumidor fizeram com que as

cervejas nobres passassem a aparecer nas gndolas dos supermercados. Mais do que isso, as cervejas nobres ganharam espaos especiais nos supermecados, dividindo espao nas adegas dos estabelecimentos com os vinhos e espumantes,

alcanando esse pblico de maneira direta.

Pelo menos trs grandes supermercados da regio oferecem cervejas artesanais e importadas aos clientes, agregando servios e tratamento especial

venda do produto. Alm dos espaos de exposio do produto, alguns

estabelecimentos criaram campanhas especficas para conquistar o pblico

consumidor desse produto. Um deles criou o Clube do Cervejeiro, com a distribuio de um material explicativo sobre as cervejas disponveis na loja, curiosidades, acessrios, dicas de degustao, consumo e harmonizao.

Pontos fortes:

- Comodidade: o consumidor encontra vrios produtos no

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estabelecimento e adquire a bebida enquanto realiza outras compras.

- Preo: por comprar em quantidade, as grandes redes de

supermercados conseguem preos melhores com os fornecedores,

repassando essa diferena em valores menores do produto.

Pontos fracos:

- Despersonalizao: no atende s necessidades dos clientes que

primam pela experincia da compra e do consumo da bebida.

- Ambiente: a ausncia de atendentes especializados, de local para

consumo, de embalagens especiais.

Bar especializado

Em Florianpolis, um dos estabelecimentos pioneiros na oferta de cervejas artesanais e importadas a Academia da Cerveja, um bar localizado no bairro universitrio que se diferencia pela oferta de bebidas especiais. No local possvel

encontrar mais de 140 rtulos de cervejas provenientes de vrias partes do Mundo, bem como as artesanais nacionais, alm de chope diferenciado. Tambm so

servidos no local aperitivos e pratos mais elaborados como truta defumada,

medalho de fil mignon, salmo e frango, e vendidos acessrios e kits para

presente.

Alm de ser um espao para consumo, a Academia da Cerveja tambm vende as cervejas disponveis na carta do estabelecimento. A academia tambm oferece harmonizaes, degustaes e palestras sobre o tema. O local j recebeu os prmios, pela Revista Veja Comer & Beber, de Melhor Chope e Melhor Carta de Cerveja de Santa Catarina.

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Pontos fortes:

- Variedade: alm da extensa carta de bebidas, oferece harmonizao

com diversos pratos e aperitivos.

- Ambiente: possui um ambiente para consumo que oferece, alm das

bebidas, comidas e acompanhamentos, msica, promoes e atendimento

especializado caracterizando um local para a experincia.

Pontos fracos:

- Preo: em relao Beer Boss, as cervejas vendidas na Academia da Cerveja tm um custo maior, repassado ao cliente no preo final.

Bares e restaurantes

Diversos restaurantes de Florianpolis e regio esto oferecendo cervejas especiais em seus cardpios. Alguns oferecem at mesmo cartas de cervejas. A oferta atende ao crescimento da demanda do pblico. A variedade de

estabelecimentos que oferece cervejas artesanais e importantes abrange desde bares at pizzarias e restaurantes sofisticados. Verifica-se que o consumo de

cervejas nobres nesses ambientes secundrio, ou seja, as bebidas especiais no so o principal atrativo de clientes desses estabelecimentos.

Pontos fortes:

- Comodidade: o consumo nesses locais caracterizado pela

presena do cliente no local por outras razes, como o encontro com amigos

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ou uma refeio mais elaborada. Ou seja, o cliente que j freqenta o estabelecimento por outros motivos, conhece e consome no local as cervejas especiais.

Pontos fracos:

- Preo: o consumo em menor quantidade e o custo do estabelecimento que

oferece outros produtos e servios amplia o preo das cervejas especiais para os clientes.

- Variedade: a quantidade de rtulos restrita s marcas mais consolidadas

e conhecidas, reduzindo a possibilidade de conhecer novos produtos.

- Atendimento: por no ser um ambiente especializado em cervejas, no consegue oferecer um atendimento qualificado sobre os produtos.

Quiosque especializado

Alm da Beer Boss, existe em Florianpolis apenas um quiosque

especializado em cervejas nobres, localizado em shopping center. O Beer Code est instalado no Beiramar Shopping e uma franquia do Rio Grande do Sul, criada em

2010. De acordo com o site do quiosque, so oferecidos mais de 200 rtulos de

cervejas importadas, nacionais e artesanais. O estabelecimento tambm oferece souvenirs personalizados como copos, coolers e outros utenslios do universo

cervejeiro, alm de kits e cestas personalizadas para presente. Alm disso o Beer Code realiza eventos de harmonizao.

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Pontos fortes:

- Mais tempo no mercado, Possui quatro franquias, bom uso das

redes Sociais.

Pontos fracos:

-Variedades (muitas cervejas artesanais, facilmente encontrada nos supermercados), preo.

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo Geral

Aprimorar o relacionamento com seu pblico-alvo, criando um vnculo de

referncia quando se fala em cervejas especiais.

1.4.2 Objetivos Especficos

Fazer um diagnstico do mercado de cervejas especiais e propor um plano de comunicao organizacional e relacionamento com o cliente para o quiosque

Beer Boss;

Identificar o perfil do cliente e estudar seu hbito de consumo de cervejas artesanais e importadas;

Verificar o interesse dos clientes em relao a novos servios e agregar valor

marca;

Desenvolver, expor e divulgar o marca.

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1.5 METODOLOGIA

Palavra derivada de mtodo, do Latim methodus cujo significado caminho ou a via para a realizao de algo. Mtodo o processo para se atingir

um determinado fim ou para se chegar ao conhecimento (wikipedia,2012). O mtodo cientfico engloba a observao de um fato; elaborao de uma pergunta acerca

desse fato, com base em uma teoria que precisa ser explicada; e formulao de uma

hiptese, consistindo em possveis respostas testveis para esta pergunta. Para

Goldenberg (1997), qualquer assunto da atualidade poderia ser objeto de uma pesquisa cientfica.

O mtodo a ser utilizado, depende a que resultado se quer chegar e tambm

que tipo de pblico-alvo ou produto est se trabalhando, mecanizando da melhor

maneira possvel o processo de busca.

1.5.1 Pesquisa Quantitativa

As pesquisas conclusivas so aquelas que possuem objetivos bem definidos, procedimentos formais e que so bem estruturas e dirigidas para a

soluo de problemas ou avaliao de alternativas de cursos de ao. (MATTAR, 1993, p. 89). Para Gill (1999, p. 44), a pesquisa descritiva tem como objetivo primordial a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno

ou o estabelecimento de relaes entre variveis. Samara e Barros (2004, p. 30) observam que os estudos descritivos procuram descrever situaes de mercado a

partir de dados primrios (...) relacionando e confirmando as hipteses levantadas na definio do problema da pesquisa.

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Nesse tipo de pesquisa, os dados so obtidos de um grande nmero de

respondentes utilizando-se escalas, geralmente, numricas, sendo, depois de

coletados, submetidos a anlises estatsticas formais (MATTAR, 1993). O motivo pelo qual se optou pelo mtodo quantitativo est relacionado ao

fato de a pesquisa em questo ter como objetivo avaliar a satisfao dos clientes do quiosque Beer Boss bem como verificar a expectativa em relao a novos servios.

Para fazer tal avaliao, conveniente e indicado escolher um mtodo que abranja o maior nmero de clientes possvel.

Para a realizao da pesquisa quantitativa, ser utilizado como

instrumento de coleta de dados o questionrio, que consiste em uma tcnica

estruturada para coletar dados, feita atravs de uma srie de perguntas que o

entrevistado deve responder (MALHOTRA, 2001). Como mtodo de levantamento de dados, ser utilizada a internet, por meio da qual se far o envio de mensagens

eletrnicas que convidaro os clientes da empresa a responderem o questionrio da

pesquisa de satisfao concorrendo a uma cesta de cervejas importadas.

1.5.2 Mtodo usado para coletar os dados

Nessa pesquisa, sero utilizados tanto dados primrios quanto

secundrios. O instrumento de coleta de dados primrios escolhido foi um

questionrio estruturado, APNDICE A, via Internet, predominantemente quantitativo, com questes fechadas, em que so fornecidas as possveis respostas

ao respondente; e abertas, em que o entrevistado livre para responder o que

pensa (BARROS; SAMARA, 1997). O questionrio pode ser descrito como [...] um conjunto de perguntas

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destinadas a gerar dados necessrios para atingir os objetivos de um projeto de pesquisa (GATES; MCDANIEL, 2003, p. 322). Por meio do uso desse formulrio, consegue-se [...] padronizao e uniformidade no processo de coleta de dados

(GATES; MCDANIEL, 2003, p. 322). Na presente pesquisa, ser utilizado um questionrio no-disfarado, ou seja, o objetivo da pesquisa estar explcito no instrumento (BARROS; SAMARA, 1997).

Durante a pesquisa em questo, tambm sero utilizados dados secundrios

que, segundo Malhotra (2001), so dados que j foram coletados para objetivos diversos dos da pesquisa em pauta. Os dados secundrios dividem-se em internos e

externos. Segundo Malhotra (2001), os internos so aqueles gerados na organizao para a qual est sendo realizada a pesquisa. Constitui-se de banco de

dados internos da empresa (GATES; MCDANIEL, 2003). J os dados secundrios externos so gerados fora do ambiente organizacional (MALHOTRA, 2001).

Para esse trabalho, como dados secundrios internos sero utilizados o

cadastro dos clientes disponvel na empresa e o plano de negcios elaborado para a

abertura do empreendimento. J como dados secundrios externos sero utilizados

publicaes impressas e/ou eletrnicas - pertinentes ao tema.

1.5.3 Amostragem

Como o objetivo desta pesquisa avaliar a satisfao dos clientes do quiosque Beer Boss e identificar a expectativa em relao oferta de novos

servios, o pblico-alvo do trabalho ser delimitado aos prprios clientes da

empresa. Ser interessante obter o maior nmero possvel de respostas ao

instrumento de coleta. Por esse motivo, ser feita a remessa a todos os elementos

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do universo, na expectativa de conseguir dados mais significativos que, envolvendo

menor erro amostral, permitam generalizar de fato o resultado obtido.

Para a elaborao deste trabalho, sero seguidos os cinco estgios do

processo de planejamento amostral indicados por Malhotra (2001), que correspondem aos seguintes itens: 1) Definir a populao; 2) Determinar o arcabouo amostral; 3) Escolher a tcnica amostral; 4) Determinar o tamanho da amostra; 5) Executar o processo de amostragem.

Segundo Malhotra (2001, p. 302), a populao-alvo corresponde coleo de elementos ou objetos que possuem a informao procurada pelo pesquisador e sobre os quais devem ser feitas inferncias. No caso, todos os clientes do quiosque

Beer Boss sero considerados como populao-alvo. Como arcabouo amostral,

que consiste numa representao dos elementos da populao-alvo (MALHOTRA, 2001), ser utilizado o cadastro de clientes contido no banco de dados da empresa at outubro de 2012.

A tcnica de amostragem utilizada na pesquisa ser a probabilstica, que

corresponde ao processo de amostragem em que cada elemento da populao tem

uma chance fixa de ser includo na amostra (MALHOTRA, 2001, p. 305). Dentro dessa tcnica, optou-se pela amostragem aleatria simples, na qual cada elemento

da populao tem uma probabilidade conhecida e igual de seleo e selecionado

independentemente de qualquer outro (MALHOTRA, 2001). No caso desta pesquisa, que utilizar a internet como meio de viabilizao

da coleta de dados, pode-se mencionar tambm uma classificao mais especfica.

De acordo com Gates e McDaniel (2003, p. 216), "as amostras da internet so classificadas como: irrestrita, com triagem ou com recrutamento. De acordo com

essa classificao, nesta pesquisa em questo ser utilizada uma amostra recrutada

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da Internet, ideais nas aplicaes que j possuem um banco de dados do qual pode ser recrutado a amostra (GATES, MCDANIEL, 2003, p. 216).

Os entrevistados sero recrutados por e-mail e recebero um link que

encaminhar para um site com o questionrio. Como j mencionado, para receber o maior nmero de respostas possveis, todos os clientes cadastrados no banco de

dados da empresa sero recrutados. Antes de se iniciar a pesquisa com os clientes,

ser feita uma aplicao do questionrio com trs funcionrios ou scios, como

forma de pr-teste a fim de identificar e eliminar problemas potenciais

(MALHOTRA, 2001). Com base na estratgia de muitas empresas que oferecem prmios e

recompensas aos clientes que respondem suas pesquisas (GATES; MCDANIEL, 2003), o quiosque Beer Boss far o sorteio de uma cesta com produtos da empresa dentre todos os respondentes, alm de oferecer um brinde que dever ser retirado

no quiosque - a todos que responderem o questionrio. Essa ser a forma utilizada

para estimular os clientes a participarem da pesquisa de avaliao.

O tamanho da amostra ser feito utilizando-se a frmula estatstica para universos finitos:

n = 2. p. q. N E2.(N-1) + 2.p.q

Onde: n = tamanho da amostra = nvel de confiana escolhido em nmero de desvios p = proporo das caractersticas pesquisadas no universo, calculado em percentagem q = proporo do universo que no possui a caracterstica pesquisada em percentagem

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N = tamanho da populao E = erro de estimao permitido

Para fins acadmicos, estima-se que at a aplicao do questionrio o cadastro de clientes do quiosque Beer Boss tenha 1000 pessoas cadastradas. Considerando esse nmero, o nmero de respostas necessrias para que o erro amostral seja de 5%, mximo permitido em pesquisas de marketing, ser o seguinte:

n = que corresponder ao nmero total de respostas necessrias para que a pesquisa possua uma margem de erro de 5% = 95%, que em valor arredondado corresponde a 2 p = 50 q = 50 N = 1000, que corresponde ao nmero de clientes que se estima ter cadastrado at o perodo de aplicao da pesquisa E = 5%, margem de erro mxima permitida para uma pesquisa de marketing

Clculo:

n = 2. p. q. N E2.(N-1) + 2.p.q

n = 2 2. 50. 50. 1000 52.(1000-1) + 2 2.50.50

n = 10.000.000 24.975 + 10.000

n = 285,91

Portanto, trabalhando com um universo de 1000 clientes e uma margem de erro de 5%, sero necessrias 286 respostas para que a pesquisa seja confivel.

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1.5.4 Pesquisa Qualitativa

A pesquisa qualitativa com entrevista em profundidade no tem a

preocupao de enumerar ou medir os dados coletados, e sim, obter dados

descritivos mediante contato direto e interativo do pesquisador com a situao que

objeto de estudo (DUARTE, 2005). A pesquisa qualitativa detecta a presena ou no de algum fenmeno, sem

se importar com sua magnitude ou intensidade. denominada qualitativa em contraposio pesquisa quantitativa, em funo da forma como os dados sero

tratados e da forma de apreenso de uma realidade, em que, no caso da pesquisa

qualitativa, o mundo conhecido por meio de experincia e senso comum

(conhecimento intuitivo), em oposio s abstraes (modelos) da pesquisa quantitativa. Os mtodos qualitativos e quantitativos no so excludentes, embora

difiram quanto forma e nfase (NEVES, 1996, p. 1). Este tipo de pesquisa til para firmar conceitos e objetivos a serem

alcanados e dar sugestes sobre variveis a serem estudadas com maior

profundidade. Os mtodos qualitativos contribuem com trabalho de pesquisa, pois

apresentam uma mistura de procedimentos de cunho racional e intuitivo capazes de

contribuir para a melhor compreenso dos fenmenos. As entrevistas em

profundidade com um questionrio separado por trs assuntos procura entender

e justificar o uso do plano de comunicao segmentado, segundo a perspectiva dos participantes da situao estudada.

Conforme indicado por Duarte (2005), as entrevistas em profundidade se configuram como um recurso metodolgico que busca, com base em teorias e

pressupostos definidos peio investigador, recolher respostas a partir da experincia

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subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informaes que se deseja conhecer. Uma grande vantagem observada que, por ser discursiva, permite que cada

entrevistado demonstre sua linha de argumentao de modo que o entrevistador

possa deduzir seus pensamentos, oferecendo oportunidades para extensivas

sondagens de opinies.

Para se realizar uma entrevista bem sucedida Goldenberg (1997) assinala que necessrio criar uma atmosfera amistosa e de confiana, no discordar das

opinies do entrevistado, tentar ser o mais neutro possvel. Acima de tudo, a

confiana passada ao entrevistado fundamental para o xito no trabalho de campo.

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2. PLANEJAMENTO DE COMUNICAO

O Planejamento um instrumento de gesto em busca da eficincia e eficcia dentro das organizaes e, por isso constitui uma das funes bsicas da

administrao geral. Leva em conta a poltica da empresa, sua viso, misso, a que

resultados chegar em determinado tempo. Tambm so levadas em consideraes

analise de mercado, da concorrncia e diagnstico interno. No contexto das

organizaes, o planejamento ocorre em trs nveis: 1. Estratgico, que ocupa todo o topo da pirmide, est relacionado a decises em longo prazo ligadas alta

gesto; 2. Ttico, ocupando lugar intermedirio, com decises em curto prazo, sendo

mais especifico e restrito; 3. Operacional, responsvel pela formalizao de todo o

processo, dos documentos escritos e das metodologias adotadas.

Em termos conceituais, Kunsch (2009, p. 108) considera que Como processo lgico, o planejamento se desenvolve ao longo de um conjunto de fases sucessivas, sistemticas e interativas, que determinam conscientemente o curso de

aes a serem realizadas no presente com vistas ao futuro.

Como um campo de estudo presente nas mais diversas reas de

conhecimento, comum serem adotadas algumas tipologias ao planejamento dependendo da rea que se ir trabalhar, a exemplo da comunicao. Uma das

premissas que o profissional responsvel, alm de conhecer as ferramentas

bsicas de planejamento e gesto, possua um amplo conhecimento das cincias da comunicao e das reas que a compem, como a comunicao organizacional e

relaes pblicas. Possuir essa viso ampla e abrangente fator determinante, j que a comunicao organizacional vai muito alm de setores e departamentos que

produzem e transmitem informaes. A comunicao muda e inerente natureza

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das organizaes que, por conseguinte, sofrem mudanas humanas, econmicas,

polticas, culturais e tecnolgicas.

2.1 COMUNICAO NAS ORGANIZAES

Transmitir informaes e compreend-las necessrio para a sobrevivncia

humana, o mesmo vale para as organizaes. A comunicao nas organizaes no

se limita apenas ao seu pblico-alvo, mas algo muito mais complexo. A

comunicao passa por cada setor da organizao, no modo como so tratados os

processos, as decises e o relacionamento com os colaboradores. Todo esse

conjunto de informaes importantssimo e se mal administrado atinge diretamente a imagem da organizao.

Quando uma empresa no se comunica bem, logo aparecem funcionrios

desmotivados, fornecedores desconfiados e consumidores insatisfeitos, citando uma

frase bastante usada pelo publicitrio e marketeiro poltico Duda Mendona:

Comunicao no o que se diz, mas o que o outro entende.

Logo, a comunicao organizacional tem por finalidade acabar com o

desconhecimento a respeito da empresa e seu propsito, fomentar a integrao

entre os pblicos ligados a ela e incentivar os funcionrios em prol de uma

produtividade suficiente na obteno de lucro. Enquanto ferramentas e publicaes

internas fortalecem o esprito de solidariedade, promovendo certos ideais (estmulo, companheirismo, ensinamento, dedicao, entre outros), externamente, o bom uso da comunicao projeta uma imagem positiva da empresa, mostrando sua organizao, seus produtos, sua qualidade, suas tcnicas (BUENO, 2009; KUNSCH, 2009).

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2.1.1 Comunicao Estratgica e Integrada

Numa Organizao, todas as pessoas so responsveis pela

comunicao. No so apenas os profissionais de comunicao que mantm

contato com os stakeholders e o pblico externo, mas todos, desde o segurana at

o telefonista tm influncia nesse processo. Como cita Bueno (2009, p. 325) No adianta ter uma revista maravilhosa, daquelas que ganham prmios, e um

atendimento telefnico fundo de quintal, um relacionamento complicado com a

imprensa, e uma postura no democrtica com a comunidade.

Bueno (2009) e Kunsch (2009) referenciam que comunicao integrada o conjunto articulado de aes, estratgias e produtos de comunicao, planejados e desenvolvidos pela organizao no sentido de agregar valor marca e consolidar valor junto ao seu pblico interno, externo e sociedade.

Os projetos e aes da comunicao integrada precisam ser levados a srio e devem estar alinhadas com a misso, viso, valores e objetivos da organizao. Sob essa tica, as aes de comunicao deixam de ser consideradas

algo perifrico e assumem uma importncia estratgica.

Implementar uma estratgia de comunicao significa executar, no contexto

de um processo de planejamento social mais abrangente, um conjunto de prescries e procedimentos para enviar, s diferentes populaes envolvidas direta

ou indiretamente com um determinado problema ou questo social, mensagens que

divulguem conhecimentos, propiciem atitudes e proponham prticas convenientes

para melhorar as condies de vida, de sade, de direitos ou de educao de um

segmento da populao (TORQUATO, 2011). A importncia de pensar estrategicamente a comunicao tambm

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evidenciada por Kunsch (2009), ao afirmar que: As organizaes contemporneas devem buscar o equilbrio entre os seus interesses e os de seus pblicos. Por isso,

precisam planejar estrategicamente sua comunicao, para realizar relacionamentos efetivos.

2.1.2 Gesto de Marca

A Marca pode ser descrita um sistema integrado que promete integrar

solues desejadas pelas pessoas. Segundo Martins (2006) Podemos dizer que a unio de atributos tangveis e intangveis, simbolizados num logotipo, gerenciados

de forma adequada e que criam influencia e geram valor.

Olhando de fora, a construo de uma marca parece algo simples, mas

esse processo implica freqentes afirmaes, frases simples e atrativas a qual

chamamos de slogan, cores muitas bem estudadas, que se conectam com o

produto e induziem nossa percepo ao valor desejado, quase sempre na forma de um logotipo.

Quando falamos em gesto de marcas, estamos falando no popular

Branding ou Branding management. Em portugus: gerenciamento ou gesto de

marcas. Logo o branding formado, segundo Martins (2006) por aes que so: tomadas com conhecimento e competncia, levam as marcas alm de sua natureza

econmica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas.

Num mundo em que tudo muda rapidamente, a quantidade de informao

gerada dificulta o foco e tudo pretende chamar nossa ateno,. Diante desse

cenrio, a construo de uma marca forte e slida mais que um item de marketing,

questo de sobrevivncia no mercado. (Martins, 2006). Por isso gerenciar uma

28

marca, com certeza um dos principais desafios da gesto empresarial, como j mencionado, com a democratizao do acesso informao, a disseminao de

tecnologia e a igualdade de recursos, restaro apenas como elementos

diferenciadores a inteligncia da estratgia e a fora da marca.

2.1.3 Instrumentos de comunicao

A comunicao uma necessidade inerente a qualquer ser humano.

Civilizaes antigas deixavam suas histrias contadas nas paredes, e desde ento

esse sistema de troca de informao vem se desenvolvendo. No mundo globalizado

que homem vive atualmente que se retiram todas as informaes que iro

contribuir para ampliao dos seus conhecimentos e experincias.

Nos anos 80 as novas tecnologias de informao possibilitaram redefinies

e reconfiguraes das mdias, principalmente da mdia eletrnica. Nos ltimos anos

temos sido invadidos pelas novas formas e instrumentos de comunicao que

crescem geometricamente e ditam um novo ritmo a sociedade, logo, tambm, nas

organizaes. (Martins 2006) A Internet no mais novidade e j se configura como um dos mais

poderosos meios de comunicao da atualidade. No jornalismo os grandes jornais e revistas do mundo j possuem sites com notcias dirias dedicadas inteiramente aos internautas, assim como a publicidade na compra online e no lanamento de

produtos. Nas relaes pblicas a intranet como uma nova ferramenta de

comunicao organizacional. (Stacheski). Para uma comunicao eficaz, uma empresa deve se utilizar de todos os

instrumentos que a comunicao proporciona. Com as relaes pblicas h uma

29

administrao e um gerenciamento da comunicao. A comunicao se torna o

equilbrio entre a identidade e a imagem de uma organizao, focando a imagem

institucional e trabalhando a relao com a opinio pblica (ANDRADE, 2003, KUNSCH, 1997).

No tradicional trip da comunicao, o jornalismo empresarial forma, junto com as relaes pblicas e a propaganda e publicidade, o organizador dos fluxos de

informaes sobre as organizaes (TORQUATO, 1986). A assessoria de imprensa, atravs de estratgias e planejamento, uma ferramenta essencial para obter informaes atravs da opinio pblica e da mdia (DUARTE, 2010).

A divulgao das aes da organizao, transmisso de como ela e

fixao dos conceitos institucionais so encargos da publicidade e propaganda.

(KUNSCH, 1997). Todas essas ferramentas so essenciais para a formatao da imagem de uma organizao, que o que o pblico pensa a respeito da

organizao, sua identidade e seu verdadeiro conceito (BUENO, 2009).

30

2.2 COMUNICAO NO MERCADO DA CERVEJA

Diariamente somos bombardeados com anncios publicitrios de marcas de

cervejas nos mais diferentes veculos de comunicao. O mercado se tornou to competitivo que a participao de agncias de publicidade tem sido fundamental

para instigar o seu consumo e diferenciar-se da concorrncia. Os anncios

apresentam-se cada vez mais criativos, estabelecendo slogans, trazendo tons

humorsticos e situaes inusitadas para a fcil memorizao. O principal desafio do

marketing cervejeiro criar um elo entre a marca e seus consumidores, impedindo que vejam em outra concorrente a substituta perfeita.

Quanto ao pblico-alvo, apesar da grande diferena do volume consumido

por homens em relao a mulheres, esse numero apresenta um maior potencial de

desenvolvimento, visto que o grupo apresenta um baixo nvel de fidelidade a uma

marca especifica. Por outro lado, os homens apresentam maior nvel de

diferenciao entre marcas (fonte: Sindcerv, 2007). As redes sociais vm se destacando como principal ferramenta na disputa

por esse mercado. A Heineken lanou recentemente campanhas associadas a

Skyfall, a 23 aventura de James Bond, nas quais fez um mochileiro viajar 5 mil km sem dinheiro para chegar a um festival de msica. As apostas so no pblico jovem.

A cervejaria que detm as marcas Itaipava e Schincariol disputa a segunda posio entre as fan pages que mais engajam seus fs no Facebook, atrs apenas da gigante Ambev, dona da Brahma, da Skol e da Antarctica.

A estratgia da cervejaria Skol inclui o recente redesign da identidade visual da cerveja: novas latinhas, novos comerciais. J para a Brahma, o foco o futebol.

31

Enquanto isso, a Heineken tenta reposicionar a Kaiser no mercado e reduzir

a rejeio marca. Este um dos mercados que mais investe em inovao e publicidade no mundo. (Fonte: Exame, nov 2012)

O mercado de cervejas especiais ainda apresenta uma comunicao tmida em comparao s cervejas populares consumidas no Brasil. O marketing para cervejas especiais vem seguindo o fluxo do mercado que vem crescendo gradualmente e esse produto j chamou a ateno de grandes produtores como a AMBEV, que recentemente incluiu em seu portiflio marcas de cervejas premium a fim de participar tambm desse seleto grupo.

2.2.1 A cerveja e sua Histria

A palavra cerveja provm do latim cervsia, que por sua vez, toma a palavra do gauls, uma lngua celta. A raiz celta parece ser um cognato do gals cwrw e

do galico coirm.

Alguns pesquisadores sugerem que o francs cervoise viria de cerevisia,

que em seguida esta viria de Ceres, deusa romana da terra e dos cereais. Ainda

assim, amplamente aceito que "cereal" vem de cerealis, o que significa que

pertencente deusa Ceres, representada com espigas de trigo na mo. A raiz

comum facilmente perceptvel em suas formas em portugus cerveja, em espanhol cerveza, em catalo cervesa e em galego cervexa. Em outros idiomas

europeus so usados derivados da mesma raiz germnica, como a palavra bier,

como no ingls beer, francs bire e italiano birra. Em ingls tambm usa-se a

palavra ale, equivalente a l palavra escandinava para a bebida. (WIKIPEDIA 2012, p. 1).

comum acreditar que a cerveja tenha se originado na regio onde se

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encontra a atual Alemanha. A histria, porm, mostra diferente. Segundo

pesquisadores, mesmo antes do surgimento das primeiras aldeias na Mesopotmia,

entre os rios Tigre e o Eufrates, onde hoje o Iraque, por volta de 3.500 A.C, h evidncias do consumo de um lquido alcolico resultante da fermentao de cereais

imersos em gua.

As civilizaes da Sumria e Babilnia foram as primeiras a deixarem

registros de como se fabricava a bebida. Um monumento chamado de Pedra Azul,

hoje exposto no museu do Louvre, em Paris, datado dos primrdios da civilizao sumria, contm inscries de como se produzia cerveja. Esses povos dominavam os processos produtivos de mais de vinte diferentes tipos de cervejas.

Ao passo da evoluo, logo chegou no Egito. Em 1990, em escavaes

feitas no Templo do Sol, da rainha Nefertiti, descobriu-se uma enorme cozinha onde

se produzia a cerveja base de cevada, que hoje o principal malte utilizado na fabricao de cervejas ao redor do mundo.

Na China, com um processo mais avanado de fabricao que os dos

egpcios, eram produzidas cervejas base de arroz. Assim seguiu-se em civilizaes j perdidas como as dos Astecas, no Mxico, e at os mesmo os ndios que viviam na mata, que veio se tornar o Brasil, tinham suas bebidas fermentadas, aqui, base

de mandioca. A cerveja que hoje consumimos, no entanto, advm do processo desenvolvido no Egito e chegou Europa levados pelos conquistadores romanos na

era crist, que encarregaram-se de espalhar por todo o imprio. No sculo I D.C., a

cerveja j era produzidas pelos antepassados dos alemes e franceses, e rapidamente alcanou outras regies do continente.

Na Idade Mdia, a cerveja passou a ser produzida nos mosteiros. Foram os monges da era medieval os responsveis pela adio do lpulo formula da

cerveja, o que mudou sua forma e seu gosto. Graas a esse feito, que no apenas

33

empresta cerveja seu amargor, que foi possvel fazer com que a bebida se deteriore num perodo muito curto de tempo. Hoje dezenas de variedades dessa planta esto presentes na grande maioria de cervejas produzidas no mundo.

Tendo em mos essa tcnica, a cerveja se disseminou em larga escala pela Europa, vindo adquirir com o tempo, as caractersticas regionais que deram fama s

cervejas de diversas partes do globo. (AMBEV. 2006a. p. 1 a 3) De acordo com informaes tcnicas da AMBEV e Wikipdia (2012:1) o

produto formado basicamente por:

Via de regra, as cervejas so feitas com gua, cevada maltada e lpulo, fermentados por levedura. A adio de outros condimentos ou fontes de acar no incomum. A cerveja resultado da fermentao alcolica preparada de mosto de algum cereal maltado, sendo o melhor e mais popular a cevada. (2006a. p. 1 a 3)

Dentre os maltes, o de cevada o mais freqente e largamente usado

devido ao seu alto contedo de enzimas, mas outros cereais maltados ou no

maltados so igualmente usados, inclusive: trigo, arroz, milho, aveia e centeio.

A introduo do lpulo foi relativamente recente na sua composio.

Acredita-se que tenha sido introduzido apenas h umas poucas centenas de anos

atrs. (AMBEV, 2006. p. 2) Hoje em dia, de acordo com a SINDECERV Sindicato Nacional da

Industria da Cerveja, h mais de vinte mil tipos de cerveja no mercado, entre alta e baixa fermentao, em grandes cervejarias e cervejarias artesanais.

As cervejas so divididas em grande duas famlias: Ale cervejas de alta fermentao; Lager baixa fermentao. desse ltimo que se origina o tipo mais apreciado no Brasil (AMBEV, 2012. p. 1 e 2). As cervejas do tipo Ale, ultrafermentadas, so especialmente populares na Gr-Bretanha e Irlanda, incluindo

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as mild (meio-amargas), bitter (amargas), pale Ale (ale clara), porter (cerveja escura muito apreciada por estivadores) e stout (cerveja preta forte) (WIKIPEDIA, 2012, p. 2). Por possurem ingredientes mais complexos, tambm so mais saborosas e por essa razo podem ser tomadas a temperatura ambiente, algo inaceitvel na cultura

brasileira. O tipo Lager que se tem mais conhecimento no Brasil, esse tipo de

fermentao, proporciona a fabricao de cervejas mais leves comparadas a Ale e embora existam muitos estilos de lagers, a maioria delas clara na cor, com alto

teor de gs carbnico, de sabor moderadamente amargo e contedo alcolico entre

3-6% por amostra.(WIKIPEDIA, 2012, p.3). Os estilos de lager incluem: Bock, Doppelbock, Eisbock, Munchner Helles, Munchner Dunkel, Maibock, Dry Beer,

Export, Mrzen (feita somente para a Oktoberfest bvara), Pilsener e Schwarzbier (cerveja preta).

Cabe ressaltar que no mercado brasileiro as cervejas main stream como so chamadas as marcas de grande popularidade e distribuio, so vendidas como

cervejas do tipo Pilsen, pertencentes famlia Lager. Porm, de acordo com sua composio so consideradas do tipo American Lagers, cervejas ainda mais suaves e aguadas. Segundo o SINDCERV (2006, p.3):

A cerveja do tipo Pilsener nasceu em Pils, na Tchecoslovquia, em 1842, e a mais conhecida e consumida no mundo. De sabor delicado, leve, clara e de baixo teor alcolico (entre 3% e 5%), tambm a preferida dos brasileiros. No Brasil, o consumo da pilsen - a que mais se adequa ao nosso clima - chega a 98% do total ingerido, ficando o restante para as do tipo bock, light, malzbier e stout. (2006, p.3)

Atualmente no Brasil estamos vivendo o boom do mercado cervejeiro, no qual as cervejas especiais so as principais protagonistas. Suas caractersticas diferem das cervejas amplamente consumidas no mercado, tendo como sua

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principal caracterstica o cuidado na escolha dos ingredientes, que so altamente

selecionados, e o respeito ao tempo de maturao, alm de no aceitarem outros

aditivos qumicos que no faam parte do que rege a Lei da Pureza Alem, decreto

que regula a qualidade das cervejas feitas naquela regio, e que foi adotada pelos principais cervejarias ao redor do mundo.

2.2.2 Perfil do Setor da Cerveja

No h dvidas que o Brasil um dos maiores mercados em consumo de

cervejas. De acordo com a SINDCERV (2004. p.1), o Brasil com 10,4 bilhes, s perde, em volume, para a China (35 bilhes de litros/ano), Estados Unidos (23,6 bilhes de litros/ano), Alemanha (10,7 bilhes de litros/ano)". Em 2011, a produo total de cervejas no Brasil chegou a 13,3 bilhes de litros de acordo com o Sicobe - Sistema de Controle de Produo de Bebidas, sistema de medio da Receita

Federal.

O setor emprega mais de 150 mil pessoas, entre postos diretos e indiretos.

Nos ltimos cinco anos, as indstrias cervejeiras investiram mais de R$ 3 bilhes, com novas plantas industriais em operao, alm da contnua ampliaes e

modernizaes tecnolgicas nas fabricas. Segundo o SINDCERV (2012. p. 1) a industria atua com polticas prprias de avaliao do mercado global, do market

share de suas marcas e do desempenho de suas concorrentes razo pela qual no

existem estatsticas ou dados oficiais sobre a produo e o consumo total de cerveja no Brasil. A sazonalidade deve ser tambm levada em conta, com picos acentuados

de consumo nos meses de dezembro e janeiro e quedas nos meses de junho e julho. Esse desequilbrio pode provocar distores no volume estimado com base na arrecadao mensal do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) incidente

36

na cerveja.(SINDCERV, 2012) Observando a participao no mercado de varias marcas, podemos

verificar que a concorrncia no mercado brasileiro vem se acirrando cada vez mais.

Segundo a SINDCERV, a participao de cervejarias pequenas, mas de produo industrial, vm aumentado no mercado, e ocupa 10% da fatia das cervejas populares.

Acompanhando o fluxo de crescimento econmico, com o aumento da renda

e a mudanas no hbito de consumo, o pas comea a se abrir para um novo

mercado: o de cervejas Premium e especiais. Dados da Associao Brasileira de Bebidas (Abrabe) mostram que do total de 13, 3 bilhes, apenas 0,15% so produtos feitos por microcervejarias. A expectativa da associao, porm, que em dez anos a participao suba para 2%, um aumento de 13 vezes mais. Enquanto o setor da

cerveja popular varia o crescimento entre 7% e 8% ao ano, as pequenas cervejarias apontam crescimento anual de 15%. O Brasil possui, atualmente, cerca de 200

microcervejarias, a maioria localizada nas regies Sul e Sudeste. Cidades como Ribeiro Preto e Piracicaba, no Estado de So Paulo, e Curitiba, no Paran, vm se

tornando polos de produo das cervejas artesanais (Abrabe. 2012).

2.2.3 Varejo da Cerveja

Incentivadas por fatores econmicos, demogrficos e culturais, as

cervejarias artesanais crescem o dobro do segmento das populares, dominado por marcas como Brahma, Skol, Antarctica, Itaipava e Nova Schin. O novo

comportamento do mercado reflete o amadurecimento para os produtos gourmet,

alm de abrir a perspectiva de um consumo mais consciente no longo prazo.

Em entrevista a sesso de economia do portal UOL, Jorge Glitzer, Diretor

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Executivo da Associao Gacha de Microcervejarias diz que uma das caractersticas da cerveja artesanal que ela contm mais cevada do que as cervejas industriais. O malte, ou cevada, um insumo caro, por isso as indstrias economizam o quanto podem". De fato: o preo da cerveja artesanal pelo menos o dobro da convencional. Mas o valor no encarece apenas por causa da maior

utilizao de cevada: a logstica e a estrutura menor tambm contribuem para a

elevao dos preos. Outro fator para tal diferena o sistema tributrio brasileiro,

cerca de dois teros da produo vo para os impostos. Ento, se o empreendedor

produz 10 mil litros de cerveja por ms, 6 mil so s para pagar a tributao financeira, sendo que as microcervejarias tem o mesmo tratamento tributrio das grande produtoras como Ambev.

Figura 1: Representao dos fatores que influem no valor final da cerveja.

Recentemente comeamos a enxergar movimentos fortes de introduo e

educao sobre estilos de cervejas, com matria-prima de qualidade e processos rigorosamente seguidos, que nos colocam mais prximos dos pases de primeiro

mundo nesse quesito, como o movimento da Acerva Gacha, encabeada pela

cervejaria Coruja Beba com sabedoria, uma das precursoras da cerveja artesanal no Rio Grande do Sul e seguida pelas demais microcervejarias.

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Hoje, cada vez mais conseguimos encontrar boas cervejas em bares e restaurantes, e tambm nas grandes cidades do interior. Esse fenmeno pode ser

observado principalmente em restaurantes, no com o mesmo peso de nobreza do

vinho, mas tambm com o poder de harmonizar com pratos, de ser uma experincia

gastronmica, e no apenas com intuito de matar a sede. As cervejas especiais, artesanais e importadas j comeam a sair do consumo apenas de nichos especficos e comea a se tornar mais popular e acessvel ao grande pblico. So

as pessoas buscando diversidade de estilos, cervejas mais qualificadas em termos de ingredientes e produo.

Hoje diversas pesquisas apontam o avano do mercado de cervejas no pas. De acordo com dados do Sicobe da Receita Federal, s no ano passado, o Brasil

fabricou mais de 13,3 bilhes de litros. o terceiro maior produtor do mundo, atrs apenas da China e dos Estados Unidos. Em 2010 foram 12,8 bilhes, um

crescimento de 3,37%. (EXAME, 2012). Comparado a mercados maduros como o dos Estados Unidos, onde as

cervejas importadas so 12% do volume vendido no pas, o potencial de crescimento do segmento no Brasil grande. O setor de cervejas especiais (importadas e artesanais) representa atualmente cerca de 6% do total de vendas no pas. H dez anos, correspondia a apenas 2%. A expectativa que nos prximos cinco anos esse

percentual chegue a 9%. (BREJEIROS, 2012) .

2.2.4 A Marca e seu Valor

No h como negar o poder de persuaso e valor que uma marca bem

construda agrega ao produto. Hoje em dia comum ouvir pessoas chamando o produto em si pelo nome da marca: A copiadora se tornou Xerox, a lmina de

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barbear passou a se chamar Gillete, e a esponja de ao, Bombril. Segundo Philip Kotler, marca : Nome, termo, signo ou smbolo, ou uma

combinao destes que tem a funo de identificar os bens ou servios de um

vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los dos concorrentes.

Porm, chegar a um padro de reconhecimento nesse nvel no assim to

fcil, e podemos dizer que tais marcas j so exceo no mercado. O sucesso de uma marca depende de inmeros fatores e que precisam ser monitorados

constantemente, caso contrrio se torna uma fora oposta e leva facilmente qualquer

organizao a anos de m reputao e conseqentemente sua extino.

Segundo Martins (2006) O impacto da marca tem um efeito ao mesmo tempo cataltico e potencializador dos esforos estratgicos, de marketing e de

comunicao da empresa. O autor ainda comenta que esforos aplicados em

marcas fortes, geram resultados geometricamente maiores queles investidos em

marcas fracas ou produtos desconhecidos.

Para uma empresa se diferenciar no mercado, deve desenvolver estratgias

para criar ou fortalecer a imagem da marca, incorporando alm das qualidades

tcnicas, os valores desejados pelos consumidores, ou seja, um conjunto de atributos tangveis e intangveis que relacionem o produto ao usurio.

Segundo Aaker (1998): Os aspectos intangveis personificam valores que justificam os efeitos das marcas aos olhos dos consumidores. Neste sentido, as empresas necessitam identificar quais so estes valores e us-los

estrategicamente. Ou seja, de nada adianta um logotipo bem desenhado, um design moderno e uma embalagem chamativa se o servio prometido no entregue com a

qualidade prometida e os valores comercializados em nada condizem com o que a

empresa pratica.

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3 PLANO DE COMUNICAO PARA A BEER BOSS

As estratgias comunicacionais do quiosque Beer Boss incluem a

anlise da imagem institucional perante aos clientes e a populao proposta de

implementao de um plano, conforme recomendam Bueno (2009), Kunsch (2009), Torquato (2011) e Nassar (2004), principalmente.

O plano de comunicao para o quiosque Beer Boss visa praticamente,

construir uma estrutura bsica de comunicao, que embora simples na teoria,

apresenta dificuldade na sua real implementao. A falta de um plano de

comunicao pode acontecer por duas razes: por desconhecimento da importncia

da comunicao no meio empresarial, o que deixa a organizao deriva

comunicacional e tambm por simples influncia das rotinas dirias que atuam, com

maior fora na empresa, fazendo que ela aja apenas sob demanda.

3.1 BEER BOSS

A Beer Boss um quiosque de cervejas especiais localizado no Shopping Iguatemi de Florianpolis. Comercializa cervejas importadas e artesanais de difcil acesso no mercado brasileiro, bem como venda acessrios para a correta

degustao da bebida, como taas e copos para cada tipo de cerveja. O principal foco (de venda) do quiosque oferecer opes de presentes. Para esse fim, possui embalagens personalizadas e acessrias, que formam um mix de produtos.

O quiosque possui mais de 100 rtulos diferentes, provenientes de toda

parte do mundo, com os mais diferentes tipos de cervejas. Por seu um negcio relativamente novo, a criao de uma carta de clientes ainda est em formulao,

embora tenha, em pouco tempo, atingido um nmero significativo de clientes fixos. A

41

aproximao com o pblico-alvo feita por meio de eventos de degustaes no

prprio quiosque, fazendo-o conhecer o universo das cervejas especiais pela experincia da degustao.

Tambm h divulgao das aes do quiosque pelas redes sociais, mais

especificamente o facebook e o twitter.

3.1.1 Histrico

A escolha do ponto se dividiu entre o Shopping Iguatemi e o Beiramar

Shopping, os principais shoppings de Florianpolis, ao lado do Floripa Shopping. Os

dois tm perfis e pblicos-alvos parecidos. O Beira Mar Shopping conta com a rede

de supermercados Imperatriz Premium, que inclui em seu mix de produtos cervejas especiais. Embora a variedade fosse mnima, os scios resolveram no se arriscar a

competir num mesmo espao. O Shopping Iguatemi, alm de um valor j agregado, e por ser umas das maiores redes de shoppings do Brasil, ofereceu uma parceria

mais vantajosa, logisticamente oferecendo um ponto fsico em destaque em seu espao.

Por ser uma empresa pequena, com equipe enxuta e poucos recursos para

investir em comunicao, a divulgao e a promoo da Beer Boss executada

pelos scios, focada principalmente nas redes sociais, tendo como principal

ferramenta o Facebook.

No momento, a comunicao da empresa no estruturada, sendo realizada

conforme a demanda. Tambm no h, por enquanto, aes de planejamento de comunicao.

Atualmente, a empresa conta com os seguintes canais de comunicao:

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Pgina no Facebook - www.facebook.com/cervejasnobres

Figura 2 - Fanpage Beer Boss Facebook | Novembro de 2012.

A pgina no Facebook foi criada em dezembro de 2011 e a principal

ferramenta de comunicao utilizada pela empresa. Atualmente, 5.041 pessoas j curtiram a pgina. Alm de informaes institucionais sobre a empresa, a pgina

usada para divulgao dos produtos, lanamentos e promoes. Tambm o canal

para divulgar a realizao de eventos da empresa, como as degustaes.

Por meio da pgina no Facebook, a Beer Boss j criou, em menos de um ano de existncia da empresa, uma rede de relacionamento com apreciadores e

apaixonados por cervejas nobres. O prprio endereo da pgina refora essa caracterstica ao utilizar cervejas nobres e no o nome da empresa. Dessa forma, o endereo contribui para atrair acessos de pessoas que no necessariamente

conhecem a empresa, caracterizando um ambiente de troca de informaes e

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experincias entre os apaixonados pela bebida.

Alm da divulgao de lanamentos e da publicao de informaes e

curiosidades sobre o mundo das cervejas, a pgina do Facebook tambm o meio utilizado para a realizao de promoes. Uma seo especfica da pgina

destinada para as promoes que premiam, muitas vezes, os visitantes da pgina do

Facebook.

A pgina do Facebook , no momento, a ferramenta de identificao do

pblico que aprecia e consome na Beer Boss, por meio das estatsticas de acessos.

Figura 3 - Fanpage Beer Boss Facebook | Julho de 2012.

Twitter

O perfil no twitter utilizado principalmente para a publicao de posts que

direcionam para a pgina no Facebook. A atualizao atrelada a do Facebook,

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com uma frequncia mdia de um post dirio. No momento, um canal subutilizado

pela empresa. Desde a criao do perfil, foram registrados apenas oito seguidores

do perfil, que segue outros 12 usurios. Ao contrrio da pgina do Facebook, no h

interao por meio do perfil do twitter.

Figura 4: twitter Beer Boss - 2012

E-mail Marketing

Em mdia duas vezes por ms, a Beer Boss encaminha um e-mail marketing

para clientes cadastrados na empresa com novidades e chegadas de produtos. Os

e-mails so cadastrados no momento da compra no quiosque. Por meio do e-mail

marketing a empresa entrega diretamente a seus clientes e consumidores eventuais

informaes que despertam o interesse nos produtos e servios da Beer Boss. A

ferramenta utilizada principalmente da divulgao de promoes em datas

especiais.

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Figura 5: E-mail Marketing Beer Boss 2012

Ao de relacionamento: degustaes

As degustaes so promovidas pela Beer Boss em mdia uma vez por

ms. Os eventos so realizados principalmente para o lanamento de novas marcas

e comemorao de datas relacionadas ao universo da cerveja, como o Saint Patrick's Day. As degustaes so divulgadas pelas demais ferramentas de

comunicao da empresa. Um dos diferenciais dessa ao que atinge no apenas

os clientes, os consumidores cadastrados e os usurios do Facebook, mas tambm

os frequentadores do shopping que participam da degustao por curiosidade.

Figura 6: Convite degustao - 2012

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3.1.2 Perfil

Produto | Servio

A Beer Boss comercializa cervejas importadas e artesanais de difcil acesso no mercado brasileiro. O quiosque possui mais de 100 rtulos diferentes,

provenientes de toda parte do mundo, com os mais diferentes tipos de cervejas. Tambm vende acessrios para a correta degustao da bebida, como taas e

copos para cada tipo de cerveja. O principal foco do quiosque oferecer opes de presentes. Para este fim, possui embalagens personalizadas e acessrios que

formam um mix de produtos como copos, porta-copos, baralhos, entre outros.

Funes

Comercializar cervejas especiais e acessrios relacionados, atuar para criar a cultura de consumo de cervejas, aproximar pessoas com os mesmos hbitos de consumo e oferecer produtos exclusivos.

Misso

Desenvolver o hbito de consumo de cervejas nobres oferecendo opes diversificadas com informao especializada.

Pblicos de Interesse

- Consumidor direto: clientes que compram o produto para degustao prpria;

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- Consumidor indireto: clientes que compram o produto para presentear outras

pessoas;

- Imprensa especializada;

- Formadores de opinio.

Como a empresa nova, at este momento no tinha sido feita uma

pesquisa para identificar o perfil do cliente, ao que foi prevista neste trabalho para

identificar o pblico-alvo. Antes da pesquisa, a vivncia dos scios nesses meses de

funcionamento identificou dois tipos de clientes:

- Consumidor direto: clientes que compram o produto para degustao prpria;

- Consumidor indireto: clientes que compram o produto para presentear outras

pessoas.

Na pgina do Facebook da empresa possvel obter um perfil dos clientes

que acompanham essa rede:

Figura 7 - Fanpage Beer Boss Facebook | Julho de 2012.

48

De acordo com o grfico, pode-se verificar que o pblico , em sua maioria,

do sexo masculino, representando 68% do total. Tambm se constata que a maior

fatia de pblico corresponde faixa etria de 18 a 44 anos. No entanto, deve-se

levar em considerao que, pelo fato de esta ser uma pesquisa feita por uma rede

social, possvel que o grupo pertencente faixa etria de 35 a 54 anos seja maior, devido a pouca adeso deste grupo s redes sociais. O pblico da empresa

pertencente s classes AB, e em sua grande maioria com nvel superior.

3.2 PESQUISA DE CAMPO

A pesquisa de campo visa conhecer melhor o pblico da Beer Boss, um dos

objetivos proposto nesse trabalho. At o momento o pblico-alvo era empiricamente calculado com base no atendimento no balco e usando tambm os dados

fornecidos nas redes sociais, mais especificamente o facebook. No entanto muito

dos seguidores da pgina da Beer Boss no facebook so pessoas que nunca

conheceram a loja fisicamente, nunca provaram do seu atendimento, e a seguem apenas por identificao com o assunto. Para melhor desenvolver estratgias fica a

necessidade de conhecer cientificamente seu pblico-alvo. Para chegar nesse

resultado e tambm para desenvolver o plano de comunicao levou-se em conta

duas pesquisas: quantitativa, conclusiva e descritiva, envolvendo o mailing de

clientes da loja que conta com 1000 assinaturas, e a fanpage do facebook que possui hoje 4.900 usurios e obteve a resposta de 304 pessoas. J a pesquisa qualitativa conta com entrevista em profundidade, de quatro clientes: dois clientes

com maiores conhecimentos sobre cervejas artesanais e importadas e dois que pouco conhecem sobre o assunto.

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3.2.1 Pesquisa Qualitativa

Abaixo segue uma breve transcrio da entrevista para a pesquisa em

profundidade, cujo roteiro de perguntas estar anexado no apndice. Quem entende mais a respeito do assunto, sabe a diferena entre as

cervejas tradicionais em relao s artesanais e importadas. Esse o caso do entrevistado 1, empresrio, 45 anos, cervejeiro artesanal. Compra as cervejas nobres com a inteno de comparar com aquelas que ele mesmo produz. Quando

indagado sobre os motivos que o levaram a consumir esse produto diferenciado, ele

afirmou que o gosto superior, pois se tratar de uma cerveja mais complexa e de puro malte.

Entrevistado 1 prefere comprar as cervejas via internet, e disse que ele gasta mais de R$ 250,00 por ms. O empresrio afirmou: Em minhas compras,

feitas pela internet, adquiro 100 rtulos por vez, pois o frete fica mais em conta. No

tenho poca especfica para beber cerveja, consumo uma por dia e tenho um estoque em casa, comentou. Segundo o cervejeiro, que conheceu a Beer Boss ao passear pelo Shopping Iguatemi, o diferencial do quiosque est na variedade e no

conhecimento dos atendentes. Por gostar e querer conhecer mais sobre as cervejas, o entrevistado 1 est fazendo um curso de sommelier.

Algumas pessoas procuram as cervejas importadas e artesanais em datas mais importantes ou festivas, como a Entrevistada 2 estudante de agronomia, 25

anos. Ela geralmente consome o produto em restaurantes e bares. Um fator que

leva em considerao ao comprar a cerveja o preo, a ltima que adquiriu custou R$ 26,00. Susana disse: Realmente ingiro cervejas artesanais e importadas em

50

momentos mais especiais, compro no mximo uma vez por ms, informou a

estudante, que tambm conheceu a Beer Boss por meio das voltas que faz no

shopping. Ela comentou que o diferencial do quiosque a possibilidade de conhecer

melhor o produto antes de leva para casa.

J o Entrevistado 3, bioqumico, 33 anos, veio at a Beer Boss atrado pelas

taas que so vendidas no quiosque. Ele degusta de uma a trs cervejas artesanais e importadas por ms, mas prefere comprar no supermercado, pois acredita ser

mais prtico. Gasta de R$30,00 a R$50,00 por cerveja e prefere as produzidas nos pases que j conheceu. O bioqumico acrescentou: Como j viajei bastante, compro as cervejas que consumi nos outros pases, para relembrar os sabores comentou. O entrevistado 3, assim como os outros, tambm conheceu a Beer Boss

durante a visitao ao Iguatemi.

Dar um presente tambm um dos motivos que levam os clientes ao

quiosque da Beer Boss. O entrevistado 4, Professor da Udesc, 48 anos, foi

exclusivamente ao estabelecimento comprar uma lembrana para um amigo, mas se

encantou com uma das cervejas do quiosque. Ele tambm consumidor das cervejas especiais, e argumentou: Quando eu comecei a me encantar pelas cervejas artesanais e importadas, Skol, Brama e Antrtica perderam o sabor para mim, afirmou o professor. Ele tambm prefere comprar as cervejas nobres no mercado. Porm, ressaltou uma questo importante: Cada vez mais levo em conta

o nvel de informao de quem est vendendo o produto. Isso eu j no encontro em supermercado, s em locais especializados, completou.

O professor acredita que no inverno as cervejas importadas e artesanais tenham um apelo maior. Quando questionado se procurava conhecer mais o produto

antes de consumir, ele revelou que leva em considerao a embalagem e a

51

indicao de amigos, no procura conhecer a composio. Contudo, est disposto a

pagar mais por um produto de qualidade superior.

3.2.2 Pesquisa Quantitativa

A pesquisa quantitativa, alm de oferecer com mais exatido o perfil do

publico, tambm mostra os hbitos de consumo do cliente e o que buscam quando

procuram por cervejas importadas. Abaixo o perfil e seus hbitos de consumo de acordo com a pesquisa:

Figura 8 - Sexo:

Masculino:66% Feminino:34%

Figura 9 - Idade:

18 a 24: 32% 25 a 34: 49% 35 a 44: 14% Mais de 44: 5%

52

Figura 10 - Onde reside:

Florianpolis: 68% Grande Florianpolis: 11% Outra Cidade: 14%

Outro estado: 7%

Figura 11 - Grau de instruo:

Ensino fundamental: 0% Ensino mdio: 18% Graduao superior: 57% Ps-graduao: 24%

Figura 12 - Atuao profissional:

Estudante: 22% Servidor Pblico: 14% Func. Empresa privada: 36% Empresrio: 8%

Autnomo: 13% Outros: 8%

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Figura 13 - Faixa de renda mensal individual:

At 1 mil reais: 20% 1 a 3 mil: 45% 3 a 6 mil: 24% Acima de 6 mil reais: 10%

Cerveja

Cerveja especial: artesanal, importada: Figura 14 - Por que compra (ou compraria) cerveja especial (artesanal, importada)?

Curiosidade: 40% Presente: 45% Consumo prprio: 83% Restrio Alimentar:1% outros: 5%

Figura 15 - Indique por ordem de prioridade onde costuma comprar (ou compraria) cerveja especial: Quiosque especializado:

1 Pouca: 23% 2 Indiferente: 26% 3 Muita: 50%

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Figura 16 - Supermercado:


Figura 17 - Bar, restaurante:


Figura 18 Adega


Figura 19 - Loja virtual


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Figura 20 - Onde j comprou cerveja especial?

Beer Boss: 67% Beer Code: 20% Acad. Cerveja: 43% Supermercado: 82% Nunca Comprei: 6% Outros: 15%

Figura 21 - Grau de importncia na escolha do local para comprar cerveja especial:

Preo


Figura 22 - Atendimento especializado


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Figura 23 - Variedade de marcas


Figura 24 - Localizao


Figura 25 - Embalagem, acessrios:


Figura 26 - Consumo no local


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Figura 27 - Freqncia de compra mensal:

Nunca ou raramente: 13% 1 a 3 vezes por mim: 69% 4 ou mais vezes: 16% Outros: 2%

Figura 28 - Quanto gasta (ou gastaria) em cada compra de cerveja especial?

At 50 reais: 59% 51 a 100 reais: 33% 101 a 200 reais: 6% acima de 200 reais: 1% outros: 1%

Figura 29 - Em que poca voc consome mais cerveja?

Datas Festivas: 22% Frias: 16% Vero: 22% Indiferente: 71% outros: 3%

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Figura 30 - Onde costuma se informar sobre cerveja?

Propaganda: 27% Reportagens: 49% Amigos, Familiares: 64% Redes sociais: 45% outros: 17%

Figura 31 - Como voc soube do quiosque Beer Boss?

Amigos, Familiares: 34% Redes Sociais: 26% Propaganda: 7% Visita ao Shopping: 67% No

Conheo: 3% Other: 2%

Figura 32 - Como avalia o quiosque Beer Boos?

Preo

1 Ruim / Regular: 14% 2 bom: 73% 3 timo: 13%

59

Figura 33 - Atendimento


Figura 34 - Variedade de marcas


Figura 35 - Localizao


Figura 36 - Embalagem, acessrios


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Figura 37 - Instalao


Figura 38 - Diferenciais da Beer Boss em comparao aos concorrentes?

Preo: 19% Atendimento: 62% Variedade de Marcas: 59% Localizao: 54% Instalao: 15%

Embalagens, acessrios: 22% outros: 4%

Figura 39 - Tem interesse em participar de um clube de degustao?

Sim: 82% No: 18%

61

Figura 40 - Como gostaria de saber das novidades da Beer Boss?

E-mail: 67% SMS Celular: 11% Redes sociais: 57% Telefone: 2% No tenho Interesse: 5%

Outros: 1%

Observa-se pelos dados coletados, que a pesquisa se torna fundamental para

o detalhamento do pblico e, torna -se a base cientfica para criao de estratgias

de mercado, produo de um plano de comunicao e relacionamento com o

pblico.

3.3 PLANO DE COMINCAO

Visualizar e trabalhar todos os seus canais de comunicao de forma

integrada uma das atuais lacunas de comunicao da Beer Boss. Como empresa

nascente e que depende diretamente das aes de divulgao e relacionamento

com o consumidor, a elaborao de um plano de comunicao fundamental para o

desenvolvimento da empresa. essencial para a empresa mapear seus canais, projetar novas aes, definir estratgias e programar a aplicao de recursos na rea de comunicao, definindo objetivos, metas e formas de avaliao e ajustes.

A atual estrutura da empresa no prev um setor ou pessoa responsvel

62

pela rea de comunicao e marketing. As aes so concebidas, viabilizadas e

executadas pelos prprios scios da Beer Boss. Dessa forma, grande parte das

aes de comunicao da empresa so realizadas em decorrncia de necessidades,

demandas ou oportunidades pontuais. A estruturao ou formalizao da

comunicao na empresa importante para criar e manter as aes de divulgao e

relacionamento, ampliando os resultados da empresa.

3.3.1 Objetivos

A criao de um valor de marca e a criao de cultura para o consumo de

cervejas especiais so os principais objetivos de comunicao da empresa. Assim como o mercado de cervejas especiais vem se expandindo, os negcios decorrentes de seu produto seguem o mesmo crescimento. A questo preo nesse mercado

no mais o diferencial para nenhuma empresa, j que todos se utilizam de canais parecidos de fornecedores e parceiros, no havendo grandes diferenas entre os

valores cobrados.

O relacionamento com o cliente e o valor agregado da marca seriam ento

as ferramentas mais poderosas para atrair e reter o pblico desejado. A comunicao da Beer Boss tem quatro objetivos principais, descritos a

seguir:

Criar cultura de consumo:

A cerveja comercializada em grande escala no Brasil. Porm, o monoplio de grandes indstrias diminui a variedade encontrada no mercado. Alm disso, a

exposio frequente na mdia dos mesmos tipos e marcas acaba descaracterizando

o real hbito de consumo do produto.

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Hoje diversas pesquisas apontam o avano do mercado de cervejas no pas. De acordo com dados do Sistema de Controle de Produo de Bebidas (Sicobe) da Receita Federal, s no ano passado, o Brasil fabricou mais de 13,3 bilhes de litros.

o terceiro maior produtor do mundo, atrs apenas da China e dos Estados Unidos. Em 2010 foram 12,8 bilhes, um crescimento de 3,37%. Comparado a mercados

maduros como o dos Estados Unidos, onde as cervejas importadas so 12% do volume vendido no pas, o potencial de crescimento do segmento no Brasil grande.

O setor de cervejas especiais (importadas e artesanais) representa atualmente cerca de 6% do total de vendas no pas. H dez anos, correspondia a apenas 2%. A

expectativa que nos prximos cinco anos esse percentual chegue a 9%.

Essa mudana de hbitos de consumo do brasileiro motivada,

principalmente, pelo cenrio econmico favorvel. Segundo especialistas, a

estabilidade econmica, a valorizao do real, a queda do dlar e a melhora na

renda familiar tm aproximado o consumidor nacional das cervejas importadas e aquecido o mercado. A tendncia do setor oferecer produtos diferenciados,

atendendo a uma demanda do prprio consumidor.

Assim, a cerveja ganha status, como aconteceu com o vinho h dez anos. Neste contexto, surgem diversos negcios voltados exclusivamente ao filo de

cervejas especiais. Empreendedores investem em espaos especializados no comrcio dessas bebidas, como bares e restaurantes, microcervejarias, lojas virtuais, franquias de quiosques montados em shopping centers. At mesmo os

supermercados tm hoje em suas gndolas rtulos de cervejas importadas e artesanais.

Dentro desse contexto, a Beer Boss tem o desafio de estimular o consumo

de cervejas nobres, ampliando o espectro de consumidores dos produtos da empresa. O mercado em crescimento um fator de impulso para as atividades da

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empresa, no entanto, ainda h necessidade de disseminao das cervejas nobres para formao de um pblico consumidor. A necessidade da empresa, portanto,

superar as restries impostas ao consumo - como preo - para manter e consolidar

uma rede de apaixonados por cervejas nobres.

Tornar a marca conhecida:

Assim como no restante do Brasil, em Santa Catarina, e em Florianpolis,

tambm se verifica um forte crescimento da oferta e da procura, por cervejas importadas e artesanais. Nos ltimos anos, surgiram novos estabelecimentos

voltados para esse nicho de mercado e pontos de vendas voltados a esses produtos

especficos foram criados em supermercados e outros comrcios tradicionais.

Verifica-se, portanto, a necessidade de tornar conhecida a marca Beer Boss,

destacando a diferenciao em relao concorrncia e a inovao nos produtos e

servios.

Santa Catarina , tradicionalmente, um reduto de cervejas diferenciadas, tendo forte presena de pequenos produtores artesanais que preservam, por meio

da bebida, a cultura dos imigrantes, especialmente os alemes. Dessa forma, o

estado reconhecido e identificado com a cerveja, sendo sede, em Blumenau, da maior Oktoberfest do mundo, perdendo somente para a original de

Munique/Alemanha. Essa grande festa da cerveja, um dos grandes smbolos de Santa Catarina, recebeu, em 2011, 626.547 visitantes.

Alm da Oktoberfest, Santa Catarina tambm possui diversos bailes do

chope as Kerbfests espalhados por todo o estado. Santa Catarina tambm conta

com um Roteiro das Cervejarias Artesanais, que rene 12 estabelecimentos reconhecidos pela produo artesanal da bebida, a maioria localizados na regio do

65

Vale do Itaja. Essas cervejarias se preocupam em respeitar a Lei de Pureza Alem de 1516, a Reinheitsgebot, reforando o diferencial do roteiro para os apreciadores

da bebida. Muitas vezes a bebida tambm harmonizada com pratos tpicos da

culinria alem.

Esse cenrio refora o perfil de Santa Catarina como polo de produo,

degustao e de eventos relacionados cerveja. O Estado , portanto, um celeiro de apreciadores e conhecedores da bebida, assim como um local de atrao de turistas

e visitantes interessados em conhecer e apreciar cervejas diferenciadas. Essa caracterstica de Santa Catarina faz com que os consumidores de cerveja tenham um perfil diferenciado, sejam abertos a novas marcas, processos e sabores e que valorizem a experincia ao apreciar uma bebida nobre.

Nesse cenrio, a marca Beer Boss precisa se tornar conhecida e se

relacionar com uma oferta diferenciada de produtos e servios. O desafio destacar

a marca entre os demais players do mercado, esclarecendo sobre a atuao da

empresa, seus produtos, servios e conhecimento. Diante do forte mercado de

cervejas especiais em Santa Catarina, a marca Beer Boss precisa ser conhecida e associada atuao diferenciada que a empresa mantm.

Diferenciar-se da concorrncia

Atualmente, em Florianpolis, possvel mapear os seguintes

estabelecimentos que oferecem cervejas importadas e artesanais, configurando-se como concorrentes da Beer Boss:

- Redes de supermercados

Os grandes supermercados de Florianpolis esto ampliando a oferta de

66

produtos importados, entre eles as cervejas. A facilidade de importao desses produtos e o crescimento da demanda do pblico consumidor fizeram com que as

cervejas nobres passassem a aparecer nas gndolas dos supermercados. Mais do que isso, as cervejas nobres ganharam espaos especiais nos supermercados, dividindo espao nas adegas dos estabelecimentos com os vinhos e espumantes,

alcanando esse pblico de maneira direta.

Pelo menos trs grandes supermercados da regio oferecem cervejas artesanais e importadas aos clientes, agregando servios e tratamento especial

venda do produto. Alm dos espaos de exposio do produto, alguns

estabelecimentos criaram campanhas especficas para conquistar o pblico

consumidor desse produto. Um deles criou o Clube do Cervejeiro, com a distribuio de um material explicativo sobre as cervejas disponveis na loja, curiosidades, acessrios, dicas de degustao, consumo e harmonizao.

- Bar especializado

Em Florianpolis, um dos estabelecimentos pioneiros na oferta de cervejas artesanais e importadas a Academia da Cerveja, um bar localizado no bairro universitrio que se diferencia pela oferta de bebidas especiais. No local possvel

encontrar mais de 140 rtulos de cervejas provenientes de vrias partes do Mundo, bem como as artesanais nacionais, alm de chope diferenciado. Tambm so

servidos no local aperitivos e pratos mais elaborados como truta defumada,

medalho de fil mignon, salmo e frango, e vendidos acessrios e kits para

presente.

Alm de ser um espao para consumo, a Academia da Cerveja tambm vende as cervejas disponveis na carta do estabelecimento. A academia tambm oferece harmonizaes, degustaes e palestras sobre o tema. O local j recebeu

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os prmios, pela Revista Veja Comer & Beber, de Melhor Chope e Melhor Carta de Cerveja de Santa Catarina.

- Bares e restaurantes

Diversos restaurantes de Florianpolis e regio esto oferecendo cervejas especiais em seus cardpios. Alguns oferecem at mesmo cartas de cervejas. A oferta atende ao crescimento da demanda do pblico. A variedade de

estabelecimentos que esto oferecendo cervejas artesanais e importantes abrange desde bares at pizzarias e restaurantes sofisticados. Verifica-se que o consumo de

cervejas nobres nesses ambientes secundrio, ou seja, as bebidas especiais no so o principal atrativo de clientes desses estabelecimentos.

- Quiosque especializado

Alm da Beer Boss, existe em Florianpolis apenas um quiosque

especializado em cervejas nobres, localizado em shopping center. O Beer Code est instalado no Beiramar Shopping e uma franquia do Rio Grande do Sul, criada em

2010. De acordo com o site do quiosque, so oferecidos mais de 200 rtulos de

cervejas importadas, nacionais e artesanais. O estabelecimento tambm oferece souvenirs personalizados como copos, coolers e outros utenslios do universo

cervejeiro, alm de kits e cestas personalizadas para presente. O Beer Code tambm realiza eventos de harmonizao.

Diante desse cenrio e da tendncia de um crescimento ainda maior desse

segmento, a Beer Boss precisa identificar e trabalhar, por meio da sua comunicao,

seus nichos de atuao, com o objetivo de reforar o seu posicionamento diferenciado e se antecipar em relao a tendncias e demandas do pblico alvo.

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Melhorar relacionamento com os pblicos de interesse

Desenvolver relacionamentos com clientes nunca foi to importante. Num

primeiro momento, vender um produto e oferecer um servio de excelncia pode

conquistar o cliente. No entanto, o que determinar a fidelidade do cliente em

relao empresa o relacionamento. Atualmente, os clientes veem a qualidade e a

satisfao como variveis obrigatrias a serem considerados no processo produtivo

de uma empresa. Assim, cada vez mais o valor de uma empresa se desloca para o

relacionamento que esta mantm com seus clientes.

Entre as necessidades de comunicao da Beer Boss est a ampliao das

aes de relacionamento com os pblicos. Alinhado ao aumento do consumo de

cervejas nobres, consolidao da marca e ao posicionamento diferenciado em relao aos concorrentes, a empresa precisa criar canais e ferramentas para atrair e

fidelizar clientes.

3.3.2 Estratgias

Com o objetivo de conhecer melhor o seu pblico-alvo, a pesquisa de satisfao com os consumidores do quiosque verificou as expectativas em relao a

novos servios. Os resultados sero importantes para a identificao do perfil dos

clientes e seus hbitos de consumo. A partir da a empresa tambm pretende

adquirir em breve um software para CRM (Custumer Relationship Management), que tornar possvel a implantao de um programa de aes de relacionamento com

e/ou fidelizao com os seus pblicos.

Com a potencializao do Marketing de Relacionamento, surgiu, no mundo

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corporativo, o termo CRM, que trata do gerenciamento cuidadoso de informaes

detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de

maximizar sua fidelidade. O CRM no se trata de uma ferramenta tecnolgica, mas

sim de uma ferramenta de gesto que utiliza a tecnologia como aliada para captar

mais informaes sobre o cliente e gerenci-las como forma de melhorar o

atendimento das necessidades e expectativas desse cliente.

Atualmente, a Beer Boss no possui nenhum sistema com essa amplitude,

apenas um software financeiro que no registra dados de clientes. Para permitir que

as aes de relacionamento sejam possveis, a empresa vai adquirir um software para identificar, diferenciar, manter e desenvolver seus melhores clientes.

O sistema permitir no apenas o cadastro dos clientes para composio de

mailing, mas tambm o registro do histrico de compras de cada pessoa. Dessa

forma, ser possvel trabalhar de maneira personalizada de acordo com o gosto e

perfil de cada cliente.

Visando agregar valor do produto marca, sugere-se uma comunicao

padroniza

PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O QUIOSQUE BEER BOSS

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