PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O QUIOSQUE BEER BOSS...
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PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O QUIOSQUE BEER BOSS CURITIBA 2013
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PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O QUIOSQUE BEER BOSS
CURITIBA 2013
Renato Tristão
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O QUIOSQUE BEER BOSS
Trabalho de conclusão de curso apresentado na
pós-graduação em Gestão da Comunicação
Pública e Empresarial, da Universidade Tuiuti do
Paraná, como requisito parcial para a obtenção
do título de especialista em comunicação
pública e empresarial.
Orientador: Prof. Aldo Antonio Schmitz, Msc.
CURITIBA 2013
RESUMO
O presente trabalho apresenta um plano de comunicação para o quiosque de cervejas importadas Beer Boss. O Objetivo desse plano de valor entre o empreendimento e seu consumidor por meio de estratégias e ações de comunicação, visando formar novos clientes, fidelizar os atuais e detectar outros campos de atuação. O plano sugere ações e propõe ferramentas para o alcance de sua meta, que é ser referência em cervejas especiais em Florianópolis.
Palavras-chave: Beer Boss, Plano de Comunicação, cervejas especiais.
ABSTRACT
This a communication plan for Beer Boss, an imported beers store. Its goal is to create a link between the enterprise value and its consumer through communication strategies and actions, aiming to train new customers, retain current and detect other fields. The plan suggests actions and propose tools for achieving your goal, which is to be reference in craft and imported beers in Florianópolis.
Keywords: Organizational communication, Craft Beers, Beer Boss, communication
plan.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................7
1.2 JUSTIFICATIVA...................................................................................................8
1.3 PROBLEMA ........................................................................................................10
1.4 OBJETIVOS........................................................................................................15
1.4.1 Objetivo Geral ..........................................................................................15
1.4.2 Objetivos Específicos...............................................................................15
1.5 METODOLOGIA .................................................................................................16
1.5.1 Pesquisa Quantitativa ..............................................................................16
1.5.2 Método usado para coletar os dados .......................................................17
1.5.3 Amostragem.............................................................................................18
1.5.4 Pesquisa Qualitativa ................................................................................22
2. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO ...............................................................24
2.1 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES...........................................................25
2.1.1 Comunicação Estratégica e Integrada .....................................................26
2.1.2 Gestão de Marca .....................................................................................27
2.1.3 Instrumentos de comunicação .................................................................28
2.2 COMUNICAÇÃO NO MERCADO DA CERVEJA ................................................30
2.2.1 A cerveja e sua História ...........................................................................31
2.2.2 Perfil do Setor da Cerveja ........................................................................35
2.2.3 Varejo da Cerveja ....................................................................................36
2.2.4 A Marca e seu Valor.................................................................................38
3 PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A BEER BOSS ............................................40
3.1 BEER BOSS .......................................................................................................40
3.1.1 Histórico ...................................................................................................41
3.1.2 Perfil.........................................................................................................46
3.2 PESQUISA DE CAMPO......................................................................................48
3.2.1 Pesquisa Qualitativa ................................................................................49
3.2.2 Pesquisa Quantitativa ..............................................................................51
3.3 PLANO DE COMINCAÇÃO ................................................................................61
3.3.1 Objetivos ..................................................................................................62
3.3.2 Estratégias ...............................................................................................68
3.3.3 Instrumentos de Comunicação ................................................................70
CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................78
REFERÊNCIAS.........................................................................................................80
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1 INTRODUÇÃO
Este trabalho tem o objetivo de apresentar um plano de comunicação para o
quiosque de cervejas importadas Beer Boss, localizada no shopping Iguatemi em
Florianópolis.
A cerveja é um produto extremamente consumido no Brasil, movimentando
fortemente a economia e sempre presente em grandes campanhas publicitárias.
Apesar de nós brasileiros acharmos que entendemos tudo de cerveja, ainda
estamos começando a conhecê-las, e o mercado está se abrindo para as “novas”
cervejas especiais, produtos feitos seguindo um alto padrão de qualidade.
Assim, no Brasil a cerveja ganha status, como aconteceu com o vinho há
dez anos. Nesse contexto, surgem diversos negócios voltados exclusivamente ao
filão de cervejas especiais. Empreendedores investem em espaços especializados
no comércio dessas bebidas, como bares e restaurantes, microcervejarias, lojas
virtuais, franquias de quiosques montados em shopping centers. Até mesmo os
supermercados têm hoje em suas gôndolas rótulos de cervejas importadas e
artesanais.
Considerando esse mercado em expansão, o plano busca traçar metas e
estratégias, na intenção de aprimorar a comunicação da empresa com o seu
público-alvo, criando um vinculo de referência quando se fala em cervejas especiais.
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1.1 TEMA
Introduzir um Plano de comunicação para o quiosque de cervejas especiais
Beer Boss
1.2 JUSTIFICATIVA
Assim como no restante do Brasil, em Santa Catarina, e em Florianópolis,
também se verifica um forte crescimento da oferta, e da procura por cervejas
importadas e artesanais. Nos últimos anos, surgiram novos estabelecimentos
voltados para esse nicho de mercado e pontos de vendas voltados a esses produtos
específicos foram criados em supermercados e outros comércios tradicionais.
Santa Catarina é, tradicionalmente, um reduto de cervejas diferenciadas,
tendo forte presença de pequenos produtores artesanais que preservam, por meio
da bebida, a cultura dos imigrantes, especialmente os alemães. Dessa forma, o
estado é reconhecido e identificado com a cerveja, já que Blumenau sedia a maior
Oktoberfest do mundo, perdendo somente para a original de Munique/Alemanha.
Essa grande festa da cerveja, um dos grandes símbolos de Santa Catarina, recebeu,
em 2011, 626.547 visitantes.
Além da Oktoberfest, Santa Catarina também possui diversos bailes do
chope – as Kerbfests – espalhados por todo o estado. Santa Catarina também conta
com um Roteiro das Cervejarias Artesanais, que reúne 12 estabelecimentos
reconhecidos pela produção artesanal da bebida, a maioria localizada na região do
Vale do Itajaí. Essas cervejarias se preocupam em respeitar a Lei de Pureza Alemã
de 1516, a Reinheitsgebot, reforçando o diferencial do roteiro para os apreciadores
da bebida. Muitas vezes a bebida também é harmonizada com pratos típicos da
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culinária alemã.
Esse cenário reforça o perfil de Santa Catarina como polo de produção,
degustação e de eventos relacionados à cerveja. O Estado é, portanto, um celeiro de
apreciadores e conhecedores da bebida, assim como um local de atração de turistas
e visitantes interessados em conhecer e apreciar cervejas diferenciadas. Essa
característica de Santa Catarina faz com que os consumidores de cerveja tenham
um perfil diferenciado, sejam abertos a novas marcas, processos e sabores e
valorizem a experiência ao apreciar uma bebida nobre.
Verifica-se, portanto, a necessidade de investigar novas formas de atuação
da empresa Beer Boss, visando uma maior diferenciação em relação à concorrência,
à inovação nos produtos e serviços e a fidelização e conquista de clientes.
Uma comunicação estruturada afeta diretamente no conceito e na imagem
que o consumidor poderá vir a ter da empresa, e para isso as redes sociais e a
popularização da internet em todas as classes, estão cada vez mais a favor da
comunicação empresarial. Ela passou a ser mais uma forma de divulgação, que
estabelece um canal eficiente de comunicação entre a empresa e o cliente, ao
oferecer ainda mais opções além das ferramentas tradicionais da comunicação, que
não devem ser descartadas.
Na maioria das empresas os principais problemas estão na indefinição no
sistema de comunicação. Para Kunsch (1986, p. 32) “ao dispor de um sistema de
comunicação, não deve, em nenhum momento, deixar de considerar esses níveis,
tanto no seu contexto formal como no informal”.
Por meio das analises que seguirão, será ainda mais claro o perfil do
consumidor para este produto que ainda é novidade no mercado brasileiro,
colaborando não só com a elaboração deste plano de comunicação, mas também
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com os hábitos de consumo do produto principal, a cerveja especial.
1.3 PROBLEMA
A cerveja é comercializada em grande escala no Brasil. Porém, o monopólio
de grandes indústrias diminui a variedade encontrada no mercado. Além disso, a
exposição freqüente na mídia dos mesmos tipos e marcas acaba descaracterizando
o real hábito de consumo do produto.
Mesmo afastada do eixo cervejeiro do Vale do Itajaí, Florianópolis também
está crescendo como um mercado consumidor de cervejas importadas e artesanais.
Nos últimos anos, cresceram na cidade os locais que oferecem a bebida para venda
ou para consumo. Um desses novos estabelecimentos é a Beer Boss, fundada em
2011. Diante desse cenário e da tendência de um crescimento ainda maior desse
segmento, a Beer Boss precisa identificar novos nichos de atuação, com o objetivo
de reforçar o seu posicionamento diferenciado e se antecipar em relação às
tendências e demandas do público alvo.
Como a empresa é relativamente nova não possui planejamento estratégico
definido, a falta de referências no mercado é um obstáculo a mais em busca de
números que sustentem uma meta. Em dezembro de 2012 completará um ano,
tempo que será usado como base para o alcance de números maiores de vendas.
Os sócios tem consciência e avaliam o ambiente de negócios quanto às
oportunidades e ameaças, procurando buscar informações no mercado para tal,
avaliando sua concorrência, fornecedores e clientes.
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Atualmente, em Florianópolis, é possível mapear os seguintes
estabelecimentos que oferecem cervejas importadas e artesanais, configurando-se
como concorrentes da Beer Boss.
Abaixo passamos a descrever as especificidades de cada local e
destacamos seus pontos fortes e fracos.
Redes de supermercados
Os grandes supermercados de Florianópolis estão ampliando a oferta de
produtos importados, entre eles as cervejas. A facilidade de importação desses
produtos e o crescimento da demanda do público consumidor fizeram com que as
cervejas nobres passassem a aparecer nas gôndolas dos supermercados. Mais do
que isso, as cervejas nobres ganharam espaços especiais nos supermecados,
dividindo espaço nas adegas dos estabelecimentos com os vinhos e espumantes,
alcançando esse público de maneira direta.
Pelo menos três grandes supermercados da região oferecem cervejas
artesanais e importadas aos clientes, agregando serviços e tratamento especial à
venda do produto. Além dos espaços de exposição do produto, alguns
estabelecimentos criaram campanhas específicas para conquistar o público
consumidor desse produto. Um deles criou o “Clube do Cervejeiro”, com a
distribuição de um material explicativo sobre as cervejas disponíveis na loja,
curiosidades, acessórios, dicas de degustação, consumo e harmonização.
Pontos fortes:
- Comodidade: o consumidor encontra vários produtos no
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estabelecimento e adquire a bebida enquanto realiza outras compras.
- Preço: por comprar em quantidade, as grandes redes de
supermercados conseguem preços melhores com os fornecedores,
repassando essa diferença em valores menores do produto.
Pontos fracos:
- Despersonalização: não atende às necessidades dos clientes que
primam pela experiência da compra e do consumo da bebida.
- Ambiente: a ausência de atendentes especializados, de local para
consumo, de embalagens especiais.
Bar especializado
Em Florianópolis, um dos estabelecimentos pioneiros na oferta de cervejas
artesanais e importadas é a Academia da Cerveja, um bar localizado no bairro
universitário que se diferencia pela oferta de bebidas especiais. No local é possível
encontrar mais de 140 rótulos de cervejas provenientes de várias partes do Mundo,
bem como as artesanais nacionais, além de chope diferenciado. Também são
servidos no local aperitivos e pratos mais elaborados como truta defumada,
medalhão de filé mignon, salmão e frango, e vendidos acessórios e kits para
presente.
Além de ser um espaço para consumo, a Academia da Cerveja também
vende as cervejas disponíveis na carta do estabelecimento. A academia também
oferece harmonizações, degustações e palestras sobre o tema. O local já recebeu
os prêmios, pela Revista Veja Comer & Beber, de “Melhor Chope” e “Melhor Carta de
Cerveja” de Santa Catarina.
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Pontos fortes:
- Variedade: além da extensa carta de bebidas, oferece harmonização
com diversos pratos e aperitivos.
- Ambiente: possui um ambiente para consumo que oferece, além das
bebidas, comidas e acompanhamentos, música, promoções e atendimento
especializado – caracterizando um local para a experiência.
Pontos fracos:
- Preço: em relação à Beer Boss, as cervejas vendidas na Academia
da Cerveja têm um custo maior, repassado ao cliente no preço final.
Bares e restaurantes
Diversos restaurantes de Florianópolis e região estão oferecendo cervejas
especiais em seus cardápios. Alguns oferecem até mesmo cartas de cervejas. A
oferta atende ao crescimento da demanda do público. A variedade de
estabelecimentos que oferece cervejas artesanais e importantes abrange desde
bares até pizzarias e restaurantes sofisticados. Verifica-se que o consumo de
cervejas nobres nesses ambientes é secundário, ou seja, as bebidas especiais não
são o principal atrativo de clientes desses estabelecimentos.
Pontos fortes:
- Comodidade: o consumo nesses locais é caracterizado pela
presença do cliente no local por outras razões, como o encontro com amigos
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ou uma refeição mais elaborada. Ou seja, o cliente que já freqüenta o
estabelecimento por outros motivos, conhece e consome no local as cervejas
especiais.
Pontos fracos:
- Preço: o consumo em menor quantidade e o custo do estabelecimento que
oferece outros produtos e serviços amplia o preço das cervejas especiais para os
clientes.
- Variedade: a quantidade de rótulos é restrita às marcas mais consolidadas
e conhecidas, reduzindo a possibilidade de conhecer novos produtos.
- Atendimento: por não ser um ambiente especializado em cervejas, não
consegue oferecer um atendimento qualificado sobre os produtos.
Quiosque especializado
Além da Beer Boss, existe em Florianópolis apenas um quiosque
especializado em cervejas nobres, localizado em shopping center. O Beer Code está
instalado no Beiramar Shopping e é uma franquia do Rio Grande do Sul, criada em
2010. De acordo com o site do quiosque, são oferecidos mais de 200 rótulos de
cervejas importadas, nacionais e artesanais. O estabelecimento também oferece
souvenirs personalizados como copos, coolers e outros utensílios do universo
cervejeiro, além de kits e cestas personalizadas para presente. Além disso o Beer
Code realiza eventos de harmonização.
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Pontos fortes:
- Mais tempo no mercado, Possui quatro franquias, bom uso das
redes Sociais.
Pontos fracos:
-Variedades (muitas cervejas artesanais, facilmente encontrada nos
supermercados), preço.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo Geral
Aprimorar o relacionamento com seu público-alvo, criando um vínculo de
referência quando se fala em cervejas especiais.
1.4.2 Objetivos Específicos
� Fazer um diagnóstico do mercado de cervejas especiais e propor um plano de
comunicação organizacional e relacionamento com o cliente para o quiosque
Beer Boss;
� Identificar o perfil do cliente e estudar seu hábito de consumo de cervejas
artesanais e importadas;
� Verificar o interesse dos clientes em relação a novos serviços e agregar valor
à marca;
� Desenvolver, expor e divulgar o marca.
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1.5 METODOLOGIA
Palavra derivada de “método”, do Latim “methodus” cujo significado é
“caminho ou a via para a realização de algo”. Método é o processo para se atingir
um determinado fim ou para se chegar ao conhecimento (wikipedia,2012). O método
científico engloba a observação de um fato; elaboração de uma “pergunta” acerca
desse fato, com base em uma teoria que precisa ser explicada; e formulação de uma
hipótese, consistindo em possíveis respostas testáveis para esta pergunta. Para
Goldenberg (1997), qualquer assunto da atualidade poderia ser objeto de uma
pesquisa científica.
O método a ser utilizado, depende a que resultado se quer chegar e também
que tipo de público-alvo ou produto está se trabalhando, mecanizando da melhor
maneira possível o processo de busca.
1.5.1 Pesquisa Quantitativa
As pesquisas conclusivas são aquelas que possuem objetivos bem
definidos, procedimentos formais e que são “bem estruturas e dirigidas para a
solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação.” (MATTAR,
1993, p. 89). Para Gill (1999, p. 44), a pesquisa descritiva tem “como objetivo
primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno
ou o estabelecimento de relações entre variáveis.” Samara e Barros (2004, p. 30)
observam que os estudos descritivos “procuram descrever situações de mercado a
partir de dados primários (...) relacionando e confirmando as hipóteses levantadas
na definição do problema da pesquisa.”
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Nesse tipo de pesquisa, os dados são obtidos de um grande número de
respondentes – utilizando-se escalas, geralmente, numéricas, sendo, depois de
coletados, submetidos a análises estatísticas formais (MATTAR, 1993).
O motivo pelo qual se optou pelo método quantitativo está relacionado ao
fato de a pesquisa em questão ter como objetivo avaliar a satisfação dos clientes do
quiosque Beer Boss bem como verificar a expectativa em relação a novos serviços.
Para fazer tal avaliação, é conveniente e indicado escolher um método que abranja o
maior número de clientes possível.
Para a realização da pesquisa quantitativa, será utilizado como
instrumento de coleta de dados o questionário, que consiste em uma técnica
estruturada para coletar dados, feita através de uma série de perguntas que o
entrevistado deve responder (MALHOTRA, 2001). Como método de levantamento
de dados, será utilizada a internet, por meio da qual se fará o envio de mensagens
eletrônicas que convidarão os clientes da empresa a responderem o questionário da
pesquisa de satisfação concorrendo a uma cesta de cervejas importadas.
1.5.2 Método usado para coletar os dados
Nessa pesquisa, serão utilizados tanto dados primários quanto
secundários. O instrumento de coleta de dados primários escolhido foi um
questionário estruturado, APÊNDICE A, via Internet, predominantemente
quantitativo, com questões fechadas, em que são fornecidas as possíveis respostas
ao respondente; e abertas, em que o entrevistado é livre para responder o que
pensa (BARROS; SAMARA, 1997).
O questionário pode ser descrito como “[...] um conjunto de perguntas
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destinadas a gerar dados necessários para atingir os objetivos de um projeto de
pesquisa” (GATES; MCDANIEL, 2003, p. 322). Por meio do uso desse formulário,
consegue-se “[...] padronização e uniformidade no processo de coleta de dados”
(GATES; MCDANIEL, 2003, p. 322). Na presente pesquisa, será utilizado um
questionário não-disfarçado, ou seja, o objetivo da pesquisa estará explícito no
instrumento (BARROS; SAMARA, 1997).
Durante a pesquisa em questão, também serão utilizados dados secundários
que, segundo Malhotra (2001), são dados que já foram coletados para objetivos
diversos dos da pesquisa em pauta. Os dados secundários dividem-se em internos e
externos. Segundo Malhotra (2001), os internos são aqueles gerados na
organização para a qual está sendo realizada a pesquisa. Constitui-se de banco de
dados internos da empresa (GATES; MCDANIEL, 2003). Já os dados secundários
externos são gerados fora do ambiente organizacional (MALHOTRA, 2001).
Para esse trabalho, como dados secundários internos serão utilizados o
cadastro dos clientes disponível na empresa e o plano de negócios elaborado para a
abertura do empreendimento. Já como dados secundários externos serão utilizados
publicações – impressas e/ou eletrônicas - pertinentes ao tema.
1.5.3 Amostragem
Como o objetivo desta pesquisa é avaliar a satisfação dos clientes do
quiosque Beer Boss e identificar a expectativa em relação à oferta de novos
serviços, o público-alvo do trabalho será delimitado aos próprios clientes da
empresa. Será interessante obter o maior número possível de respostas ao
instrumento de coleta. Por esse motivo, será feita a remessa a todos os elementos
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do universo, na expectativa de conseguir dados mais significativos que, envolvendo
menor erro amostral, permitam generalizar de fato o resultado obtido.
Para a elaboração deste trabalho, serão seguidos os cinco estágios do
processo de planejamento amostral indicados por Malhotra (2001), que
correspondem aos seguintes itens: 1) Definir a população; 2) Determinar o
arcabouço amostral; 3) Escolher a técnica amostral; 4) Determinar o tamanho da
amostra; 5) Executar o processo de amostragem.
Segundo Malhotra (2001, p. 302), a população-alvo corresponde à “coleção
de elementos ou objetos que possuem a informação procurada pelo pesquisador e
sobre os quais devem ser feitas inferências”. No caso, todos os clientes do quiosque
Beer Boss serão considerados como população-alvo. Como arcabouço amostral,
que consiste numa representação dos elementos da população-alvo (MALHOTRA,
2001), será utilizado o cadastro de clientes contido no banco de dados da empresa
até outubro de 2012.
A técnica de amostragem utilizada na pesquisa será a probabilística, que
corresponde ao “processo de amostragem em que cada elemento da população tem
uma chance fixa de ser incluído na amostra” (MALHOTRA, 2001, p. 305). Dentro
dessa técnica, optou-se pela amostragem aleatória simples, na qual cada elemento
da população tem uma probabilidade conhecida e igual de seleção e é selecionado
independentemente de qualquer outro (MALHOTRA, 2001).
No caso desta pesquisa, que utilizará a internet como meio de viabilização
da coleta de dados, pode-se mencionar também uma classificação mais específica.
De acordo com Gates e McDaniel (2003, p. 216), "as amostras da internet são
classificadas como: irrestrita, com triagem ou com recrutamento”. De acordo com
essa classificação, nesta pesquisa em questão será utilizada uma amostra recrutada
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da Internet, “ideais nas aplicações que já possuem um banco de dados do qual pode
ser recrutado a amostra” (GATES, MCDANIEL, 2003, p. 216).
Os entrevistados serão recrutados por e-mail e receberão um link que
encaminhará para um site com o questionário. Como já mencionado, para receber o
maior número de respostas possíveis, todos os clientes cadastrados no banco de
dados da empresa serão recrutados. Antes de se iniciar a pesquisa com os clientes,
será feita uma aplicação do questionário com três funcionários ou sócios, como
forma de pré-teste – a fim de identificar e eliminar problemas potenciais
(MALHOTRA, 2001).
Com base na estratégia de muitas empresas que oferecem prêmios e
recompensas aos clientes que respondem suas pesquisas (GATES; MCDANIEL,
2003), o quiosque Beer Boss fará o sorteio de uma cesta com produtos da empresa
dentre todos os respondentes, além de oferecer um brinde – que deverá ser retirado
no quiosque - a todos que responderem o questionário. Essa será a forma utilizada
para estimular os clientes a participarem da pesquisa de avaliação.
O tamanho da amostra será feito utilizando-se a fórmula estatística para
universos finitos:
n = σ 2. p. q. N
E2.(N-1) + σ 2.p.q
Onde:
n = tamanho da amostra
σ = nível de confiança escolhido em número de desvios
p = proporção das características pesquisadas no universo, calculado em
percentagem
q = proporção do universo que não possui a característica pesquisada em
percentagem
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N = tamanho da população
E = erro de estimação permitido
Para fins acadêmicos, estima-se que – até a aplicação do questionário – o
cadastro de clientes do quiosque Beer Boss tenha 1000 pessoas cadastradas.
Considerando esse número, o número de respostas necessárias para que o erro
amostral seja de 5%, máximo permitido em pesquisas de marketing, será o seguinte:
n = que corresponderá ao número total de respostas necessárias para que a
pesquisa possua uma margem de erro de 5%
σ = 95%, que em valor arredondado corresponde a 2
p = 50
q = 50
N = 1000, que corresponde ao número de clientes que se estima ter
cadastrado até o período de aplicação da pesquisa
E = 5%, margem de erro máxima permitida para uma pesquisa de marketing
Cálculo:
n = σ 2. p. q. N
E2.(N-1) + σ 2.p.q
n = 2 2. 50. 50. 1000
52.(1000-1) + 2 2.50.50
n = 10.000.000
24.975 + 10.000
n = 285,91
Portanto, trabalhando com um universo de 1000 clientes e uma margem de
erro de 5%, serão necessárias 286 respostas para que a pesquisa seja confiável.
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1.5.4 Pesquisa Qualitativa
A pesquisa qualitativa com entrevista em profundidade não tem a
preocupação de enumerar ou medir os dados coletados, e sim, obter dados
descritivos mediante contato direto e interativo do pesquisador com a situação que é
objeto de estudo (DUARTE, 2005).
A pesquisa qualitativa detecta a presença ou não de algum fenômeno, sem
se importar com sua magnitude ou intensidade. É denominada qualitativa em
contraposição à pesquisa quantitativa, em função da forma como os dados serão
tratados e da forma de apreensão de uma realidade, em que, no caso da pesquisa
qualitativa, o mundo é conhecido por meio de experiência e senso comum
(conhecimento intuitivo), em oposição às abstrações (modelos) da pesquisa
quantitativa. Os métodos qualitativos e quantitativos não são excludentes, embora
difiram quanto à forma e à ênfase (NEVES, 1996, p. 1).
Este tipo de pesquisa é útil para firmar conceitos e objetivos a serem
alcançados e dar sugestões sobre variáveis a serem estudadas com maior
profundidade. Os métodos qualitativos contribuem com trabalho de pesquisa, pois
apresentam uma mistura de procedimentos de cunho racional e intuitivo capazes de
contribuir para a melhor compreensão dos fenômenos. As entrevistas em
profundidade – com um questionário separado por três assuntos – procura entender
e justificar o uso do plano de comunicação segmentado, segundo a perspectiva dos
participantes da situação estudada.
Conforme indicado por Duarte (2005), as entrevistas em profundidade se
configuram como um recurso metodológico que busca, com base em teorias e
pressupostos definidos peio investigador, recolher respostas a partir da experiência
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subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer.
Uma grande vantagem observada é que, por ser discursiva, permite que cada
entrevistado demonstre sua linha de argumentação de modo que o entrevistador
possa deduzir seus pensamentos, oferecendo oportunidades para extensivas
sondagens de opiniões.
Para se realizar uma entrevista bem sucedida Goldenberg (1997) assinala
que é necessário criar uma atmosfera amistosa e de confiança, não discordar das
opiniões do entrevistado, tentar ser o mais neutro possível. Acima de tudo, a
confiança passada ao entrevistado é fundamental para o êxito no trabalho de campo.
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2. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
O Planejamento é um instrumento de gestão em busca da eficiência e
eficácia dentro das organizações e, por isso constitui uma das funções básicas da
administração geral. Leva em conta a política da empresa, sua visão, missão, a que
resultados chegar em determinado tempo. Também são levadas em considerações
analise de mercado, da concorrência e diagnóstico interno. No contexto das
organizações, o planejamento ocorre em três níveis: 1. Estratégico, que ocupa todo
o topo da pirâmide, está relacionado a decisões em longo prazo ligadas à alta
gestão; 2. Tático, ocupando lugar intermediário, com decisões em curto prazo, sendo
mais especifico e restrito; 3. Operacional, responsável pela formalização de todo o
processo, dos documentos escritos e das metodologias adotadas.
Em termos conceituais, Kunsch (2009, p. 108) considera que “Como
processo lógico, o planejamento se desenvolve ao longo de um conjunto de fases
sucessivas, sistemáticas e interativas, que determinam conscientemente o curso de
ações a serem realizadas no presente com vistas ao futuro”.
Como um campo de estudo presente nas mais diversas áreas de
conhecimento, é comum serem adotadas algumas tipologias ao planejamento
dependendo da área que se irá trabalhar, a exemplo da comunicação. Uma das
premissas é que o profissional responsável, além de conhecer as ferramentas
básicas de planejamento e gestão, possua um amplo conhecimento das ciências da
comunicação e das áreas que a compõem, como a comunicação organizacional e
relações públicas. Possuir essa visão ampla e abrangente é fator determinante, já
que a comunicação organizacional vai muito além de setores e departamentos que
produzem e transmitem informações. A comunicação muda e é inerente à natureza
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das organizações que, por conseguinte, sofrem mudanças humanas, econômicas,
políticas, culturais e tecnológicas.
2.1 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Transmitir informações e compreendê-las é necessário para a sobrevivência
humana, o mesmo vale para as organizações. A comunicação nas organizações não
se limita apenas ao seu público-alvo, mas é algo muito mais complexo. A
comunicação passa por cada setor da organização, no modo como são tratados os
processos, as decisões e o relacionamento com os colaboradores. Todo esse
conjunto de informações é importantíssimo e se mal administrado atinge diretamente
a imagem da organização.
Quando uma empresa não se comunica bem, logo aparecem funcionários
desmotivados, fornecedores desconfiados e consumidores insatisfeitos, citando uma
frase bastante usada pelo publicitário e marketeiro político Duda Mendonça:
“Comunicação não é o que se diz, mas o que o outro entende”.
Logo, a comunicação organizacional tem por finalidade acabar com o
desconhecimento a respeito da empresa e seu propósito, fomentar a integração
entre os públicos ligados a ela e incentivar os funcionários em prol de uma
produtividade suficiente na obtenção de lucro. Enquanto ferramentas e publicações
internas fortalecem o espírito de solidariedade, promovendo certos ideais (estímulo,
companheirismo, ensinamento, dedicação, entre outros), externamente, o bom uso
da comunicação projeta uma imagem positiva da empresa, mostrando sua
organização, seus produtos, sua qualidade, suas técnicas (BUENO, 2009; KUNSCH,
2009).
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2.1.1 Comunicação Estratégica e Integrada
Numa Organização, todas as pessoas são responsáveis pela
comunicação. Não são apenas os profissionais de comunicação que mantêm
contato com os stakeholders e o público externo, mas todos, desde o segurança até
o telefonista têm influência nesse processo. Como cita Bueno (2009, p. 325) “Não
adianta ter uma revista maravilhosa, daquelas que ganham prêmios, e um
atendimento telefônico fundo de quintal, um relacionamento complicado com a
imprensa, e uma postura não democrática com a comunidade”.
Bueno (2009) e Kunsch (2009) referenciam que comunicação
integrada é o conjunto articulado de ações, estratégias e produtos de comunicação,
planejados e desenvolvidos pela organização no sentido de agregar valor à marca e
consolidar valor junto ao seu público interno, externo e sociedade.
Os projetos e ações da comunicação integrada precisam ser levados a
sério e devem estar alinhadas com a missão, visão, valores e objetivos da
organização. Sob essa ótica, as ações de comunicação deixam de ser consideradas
algo periférico e assumem uma importância estratégica.
Implementar uma estratégia de comunicação significa executar, no contexto
de um processo de planejamento social mais abrangente, um conjunto de
prescrições e procedimentos para enviar, às diferentes populações envolvidas direta
ou indiretamente com um determinado problema ou questão social, mensagens que
divulguem conhecimentos, propiciem atitudes e proponham práticas convenientes
para melhorar as condições de vida, de saúde, de direitos ou de educação de um
segmento da população (TORQUATO, 2011).
A importância de pensar estrategicamente a comunicação também é
27
evidenciada por Kunsch (2009), ao afirmar que: “As organizações contemporâneas
devem buscar o equilíbrio entre os seus interesses e os de seus públicos. Por isso,
precisam planejar estrategicamente sua comunicação, para realizar relacionamentos
efetivos”.
2.1.2 Gestão de Marca
A Marca pode ser descrita um sistema integrado que promete integrar
soluções desejadas pelas pessoas. Segundo Martins (2006) “Podemos dizer que é a
união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados
de forma adequada e que criam influencia e geram valor”.
Olhando de fora, a construção de uma marca parece algo simples, mas
esse processo implica freqüentes afirmações, frases simples e atrativas a qual
chamamos de “slogan”, cores muitas bem estudadas, que se conectam com o
produto e induziem nossa percepção ao valor desejado, quase sempre na forma de
um logotipo.
Quando falamos em gestão de marcas, estamos falando no popular
“Branding” ou “Branding management”. Em português: gerenciamento ou gestão de
marcas. Logo o branding é formado, segundo Martins (2006) por ações que são:
“tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas alèm de sua natureza
econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas”.
Num mundo em que tudo muda rapidamente, a quantidade de informação
gerada dificulta o foco e tudo pretende chamar nossa atenção,. Diante desse
cenário, a construção de uma marca forte e sólida é mais que um item de marketing,
é questão de sobrevivência no mercado. (Martins, 2006). Por isso gerenciar uma
28
marca, com certeza é um dos principais desafios da gestão empresarial, como já
mencionado, com a democratização do acesso à informação, a disseminação de
tecnologia e a igualdade de recursos, restarão apenas como elementos
diferenciadores a inteligência da estratégia e a força da marca.
2.1.3 Instrumentos de comunicação
A comunicação é uma necessidade inerente a qualquer ser humano.
Civilizações antigas deixavam suas histórias contadas nas paredes, e desde então
esse sistema de troca de informação vem se desenvolvendo. No mundo globalizado
que homem vive atualmente é que se retiram todas as informações que irão
contribuir para ampliação dos seus conhecimentos e experiências.
Nos anos 80 as novas tecnologias de informação possibilitaram redefinições
e reconfigurações das mídias, principalmente da mídia eletrônica. Nos últimos anos
temos sido invadidos pelas novas formas e instrumentos de comunicação que
crescem geometricamente e ditam um novo ritmo a sociedade, logo, também, nas
organizações. (Martins 2006)
A Internet não é mais novidade e já se configura como um dos mais
poderosos meios de comunicação da atualidade. No jornalismo os grandes jornais e
revistas do mundo já possuem sites com notícias diárias dedicadas inteiramente aos
internautas, assim como a publicidade na compra online e no lançamento de
produtos. Nas relações públicas a intranet como uma nova ferramenta de
comunicação organizacional. (Stacheski).
Para uma comunicação eficaz, uma empresa deve se utilizar de todos os
instrumentos que a comunicação proporciona. Com as relações públicas há uma
29
administração e um gerenciamento da comunicação. A comunicação se torna o
equilíbrio entre a identidade e a imagem de uma organização, focando a imagem
institucional e trabalhando a relação com a opinião pública (ANDRADE, 2003,
KUNSCH, 1997).
No tradicional tripé da comunicação, o jornalismo empresarial forma, junto
com as relações públicas e a propaganda e publicidade, o organizador dos fluxos de
informações sobre as organizações (TORQUATO, 1986). A assessoria de imprensa,
através de estratégias e planejamento, é uma ferramenta essencial para obter
informações através da opinião pública e da mídia (DUARTE, 2010).
A divulgação das ações da organização, transmissão de como ela é e
fixação dos conceitos institucionais são encargos da publicidade e propaganda.
(KUNSCH, 1997). Todas essas ferramentas são essenciais para a formatação da
imagem de uma organização, que é o que o público pensa a respeito da
organização, sua identidade e seu verdadeiro conceito (BUENO, 2009).
30
2.2 COMUNICAÇÃO NO MERCADO DA CERVEJA
Diariamente somos bombardeados com anúncios publicitários de marcas de
cervejas nos mais diferentes veículos de comunicação. O mercado se tornou tão
competitivo que a participação de agências de publicidade tem sido fundamental
para instigar o seu consumo e diferenciar-se da concorrência. Os anúncios
apresentam-se cada vez mais criativos, estabelecendo slogans, trazendo tons
humorísticos e situações inusitadas para a fácil memorização. O principal desafio do
marketing cervejeiro é criar um elo entre a marca e seus consumidores, impedindo
que vejam em outra concorrente a substituta perfeita.
Quanto ao público-alvo, apesar da grande diferença do volume consumido
por homens em relação a mulheres, esse numero apresenta um maior potencial de
desenvolvimento, visto que o grupo apresenta um baixo nível de fidelidade a uma
marca especifica. Por outro lado, os homens apresentam maior nível de
diferenciação entre marcas (fonte: Sindcerv, 2007).
As redes sociais vêm se destacando como principal ferramenta na disputa
por esse mercado. A Heineken lançou recentemente campanhas associadas a
Skyfall, a 23ª aventura de James Bond, nas quais fez um mochileiro viajar 5 mil km
sem dinheiro para chegar a um festival de música. As apostas são no público jovem.
A cervejaria que detém as marcas Itaipava e Schincariol disputa a segunda
posição entre as fan pages que mais engajam seus fãs no Facebook, atrás apenas
da gigante Ambev, dona da Brahma, da Skol e da Antarctica.
A estratégia da cervejaria Skol inclui o recente redesign da identidade visual
da cerveja: novas latinhas, novos comerciais. Já para a Brahma, o foco é o futebol.
31
Enquanto isso, a Heineken tenta reposicionar a Kaiser no mercado e reduzir
a rejeição à marca. Este é um dos mercados que mais investe em inovação e
publicidade no mundo. (Fonte: Exame, nov 2012)
O mercado de cervejas especiais ainda apresenta uma comunicação tímida
em comparação às cervejas populares consumidas no Brasil. O marketing para
cervejas especiais vem seguindo o fluxo do mercado que vem crescendo
gradualmente e esse produto já chamou a atenção de grandes produtores como a
AMBEV, que recentemente incluiu em seu portifólio marcas de cervejas premium a
fim de participar também desse seleto grupo.
2.2.1 A cerveja e sua História
A palavra cerveja provém do latim cervēsia, que por sua vez, toma a palavra
do gaulês, uma língua celta. A raiz celta parece ser um cognato do galês cwrw e
do gaélico coirm.
Alguns pesquisadores sugerem que o francês cervoise viria de cerevisia,
que em seguida esta viria de Ceres, deusa romana da terra e dos cereais. Ainda
assim, é amplamente aceito que "cereal" vem de cerealis, o que significa que
pertencente à deusa Ceres, representada com espigas de trigo na mão. A raiz
comum é facilmente perceptível em suas formas em português cerveja, em
espanhol cerveza, em catalão cervesa e em galego cervexa. Em outros idiomas
europeus são usados derivados da mesma raiz germânica, como a palavra bier,
como no inglês beer, francês bière e italiano birra. Em inglês também usa-se a
palavra ale, equivalente a öl palavra escandinava para a bebida. (WIKIPEDIA 2012,
p. 1).
É comum acreditar que a cerveja tenha se originado na região onde se
32
encontra a atual Alemanha. A história, porém, mostra diferente. Segundo
pesquisadores, mesmo antes do surgimento das primeiras aldeias na Mesopotâmia,
entre os rios Tigre e o Eufrates, onde hoje é o Iraque, por volta de 3.500 A.C, há
evidências do consumo de um líquido alcoólico resultante da fermentação de cereais
imersos em água.
As civilizações da Suméria e Babilônia foram as primeiras a deixarem
registros de como se fabricava a bebida. Um monumento chamado de Pedra Azul,
hoje exposto no museu do Louvre, em Paris, datado dos primórdios da civilização
suméria, contém inscrições de como se produzia cerveja. Esses povos dominavam
os processos produtivos de mais de vinte diferentes tipos de cervejas.
Ao passo da evolução, logo chegou no Egito. Em 1990, em escavações
feitas no Templo do Sol, da rainha Nefertiti, descobriu-se uma enorme cozinha onde
se produzia a cerveja à base de cevada, que hoje é o principal malte utilizado na
fabricação de cervejas ao redor do mundo.
Na China, com um processo mais avançado de fabricação que os dos
egípcios, eram produzidas cervejas à base de arroz. Assim seguiu-se em civilizações
já perdidas como as dos Astecas, no México, e até os mesmo os índios que viviam
na mata, que veio se tornar o Brasil, tinham suas bebidas fermentadas, aqui, à base
de mandioca. A cerveja que hoje consumimos, no entanto, advém do processo
desenvolvido no Egito e chegou à Europa levados pelos conquistadores romanos na
era cristã, que encarregaram-se de espalhar por todo o império. No século I D.C., a
cerveja já era produzidas pelos antepassados dos alemães e franceses, e
rapidamente alcançou outras regiões do continente.
Na Idade Média, a cerveja passou a ser produzida nos mosteiros. Foram os
monges da era medieval os responsáveis pela adição do lúpulo à formula da
cerveja, o que mudou sua forma e seu gosto. Graças a esse feito, que não apenas
33
empresta à cerveja seu amargor, é que foi possível fazer com que a bebida se
deteriore num período muito curto de tempo. Hoje dezenas de variedades dessa
planta estão presentes na grande maioria de cervejas produzidas no mundo.
Tendo em mãos essa técnica, a cerveja se disseminou em larga escala pela
Europa, vindo adquirir com o tempo, as características regionais que deram fama às
cervejas de diversas partes do globo. (AMBEV. 2006a. p. 1 a 3)
De acordo com informações técnicas da AMBEV e Wikipédia (2012:1) o
produto é formado basicamente por:
Via de regra, as cervejas são feitas com água, cevada maltada e lúpulo, fermentados por levedura. A adição de outros condimentos ou fontes de açúcar não é incomum. A cerveja é resultado da fermentação alcoólica preparada de mosto de algum cereal maltado, sendo o melhor e mais popular a cevada. (2006a. p. 1 a 3)
Dentre os maltes, o de cevada é o mais freqüente e largamente usado
devido ao seu alto conteúdo de enzimas, mas outros cereais maltados ou não
maltados são igualmente usados, inclusive: trigo, arroz, milho, aveia e centeio.
A introdução do lúpulo foi relativamente recente na sua composição.
Acredita-se que tenha sido introduzido apenas há umas poucas centenas de anos
atrás. (AMBEV, 2006. p. 2)
Hoje em dia, de acordo com a SINDECERV – Sindicato Nacional da
Industria da Cerveja, há mais de vinte mil tipos de cerveja no mercado, entre alta e
baixa fermentação, em grandes cervejarias e cervejarias artesanais.
As cervejas são divididas em grande duas famílias: Ale – cervejas de alta
fermentação; Lager – baixa fermentação. É desse último que se origina o tipo mais
apreciado no Brasil (AMBEV, 2012. p. 1 e 2). As cervejas do tipo Ale,
ultrafermentadas, são “especialmente populares na Grã-Bretanha e Irlanda, incluindo
34
as mild (meio-amargas), bitter (amargas), pale Ale (ale clara), porter (cerveja escura
muito apreciada por estivadores) e stout (cerveja preta forte)” (WIKIPEDIA, 2012, p.
2). Por possuírem ingredientes mais complexos, também são mais saborosas e por
essa razão podem ser tomadas a temperatura ambiente, algo inaceitável na cultura
brasileira. O tipo Lager é que se tem mais conhecimento no Brasil, esse tipo de
fermentação, proporciona a fabricação de cervejas mais leves comparadas a Ale e
“embora existam muitos estilos de lagers, a maioria delas é clara na cor, com alto
teor de gás carbônico, de sabor moderadamente amargo e conteúdo alcoólico entre
3-6% por amostra”.(WIKIPEDIA, 2012, p.3). Os estilos de lager incluem: Bock,
Doppelbock, Eisbock, Munchner Helles, Munchner Dunkel, Maibock, Dry Beer,
Export, Märzen (feita somente para a Oktoberfest bávara), Pilsener e Schwarzbier
(cerveja preta).
Cabe ressaltar que no mercado brasileiro as cervejas “main stream” como
são chamadas as marcas de grande popularidade e distribuição, são vendidas como
cervejas do tipo Pilsen, pertencentes à família Lager. Porém, de acordo com sua
composição são consideradas do tipo “American Lagers”, cervejas ainda mais
suaves e aguadas. Segundo o SINDCERV (2006, p.3):
A cerveja do tipo Pilsener nasceu em Pils, na Tchecoslováquia, em 1842, e é a mais conhecida e consumida no mundo. De sabor delicado, leve, clara e de baixo teor alcoólico (entre 3% e 5%), é também a preferida dos brasileiros. No Brasil, o consumo da pilsen - a que mais se adequa ao nosso clima - chega a 98% do total ingerido, ficando o restante para as do tipo bock, light, malzbier e stout. (2006, p.3)
Atualmente no Brasil estamos vivendo o “boom” do mercado cervejeiro, no
qual as cervejas especiais são as principais protagonistas. Suas características
diferem das cervejas amplamente consumidas no mercado, tendo como sua
35
principal característica o cuidado na escolha dos ingredientes, que são altamente
selecionados, e o respeito ao tempo de maturação, além de não aceitarem outros
aditivos químicos que não façam parte do que rege a Lei da Pureza Alemã, decreto
que regula a qualidade das cervejas feitas naquela região, e que foi adotada pelos
principais cervejarias ao redor do mundo.
2.2.2 Perfil do Setor da Cerveja
Não há dúvidas que o Brasil é um dos maiores mercados em consumo de
cervejas. De acordo com a SINDCERV (2004. p.1), “o Brasil com 10,4 bilhões, só
perde, em volume, para a China (35 bilhões de litros/ano), Estados Unidos (23,6
bilhões de litros/ano), Alemanha (10,7 bilhões de litros/ano)". Em 2011, a produção
total de cervejas no Brasil chegou a 13,3 bilhões de litros de acordo com o Sicobe -
Sistema de Controle de Produção de Bebidas, sistema de medição da Receita
Federal.
O setor emprega mais de 150 mil pessoas, entre postos diretos e indiretos.
Nos últimos cinco anos, as indústrias cervejeiras investiram mais de R$ 3 bilhões,
com novas plantas industriais em operação, além da contínua ampliações e
modernizações tecnológicas nas fabricas. Segundo o SINDCERV (2012. p. 1) “a
industria atua com políticas próprias de avaliação do mercado global, do market
share de suas marcas e do desempenho de suas concorrentes razão pela qual não
existem estatísticas ou dados oficiais sobre a produção e o consumo total de cerveja
no Brasil”. A sazonalidade deve ser também levada em conta, com picos acentuados
de consumo nos meses de dezembro e janeiro e quedas nos meses de junho e
julho. “Esse desequilíbrio pode provocar distorções no volume estimado com base
na arrecadação mensal do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) incidente
36
na cerveja”.(SINDCERV, 2012)
Observando a participação no mercado de varias marcas, podemos
verificar que a concorrência no mercado brasileiro vem se acirrando cada vez mais.
Segundo a SINDCERV, a participação de cervejarias pequenas, mas de produção
industrial, vêm aumentado no mercado, e ocupa 10% da fatia das cervejas
populares.
Acompanhando o fluxo de crescimento econômico, com o aumento da renda
e a mudanças no hábito de consumo, o país começa a se abrir para um novo
mercado: o de cervejas Premium e especiais. Dados da Associação Brasileira de
Bebidas (Abrabe) mostram que do total de 13, 3 bilhões, apenas 0,15% são produtos
feitos por microcervejarias. A expectativa da associação, porém, é que em dez anos
a participação suba para 2%, um aumento de 13 vezes mais. Enquanto o setor da
cerveja popular varia o crescimento entre 7% e 8% ao ano, as pequenas cervejarias
apontam crescimento anual de 15%. O Brasil possui, atualmente, cerca de 200
microcervejarias, a maioria localizada nas regiões Sul e Sudeste. Cidades como
Ribeirão Preto e Piracicaba, no Estado de São Paulo, e Curitiba, no Paraná, vêm se
tornando polos de produção das cervejas artesanais (Abrabe. 2012).
2.2.3 Varejo da Cerveja
Incentivadas por fatores econômicos, demográficos e culturais, as
cervejarias artesanais crescem o dobro do segmento das populares, dominado por
marcas como Brahma, Skol, Antarctica, Itaipava e Nova Schin. O novo
comportamento do mercado reflete o amadurecimento para os produtos gourmet,
além de abrir a perspectiva de um consumo mais consciente no longo prazo.
Em entrevista a sessão de economia do portal UOL, Jorge Glitzer, Diretor
37
Executivo da Associação Gaúcha de Microcervejarias diz que “uma das
características da cerveja artesanal é que ela contém mais cevada do que as
cervejas industriais. O malte, ou cevada, é um insumo caro, por isso as indústrias
economizam o quanto podem". De fato: o preço da cerveja artesanal é pelo menos o
dobro da convencional. Mas o valor não encarece apenas por causa da maior
utilização de cevada: a logística e a estrutura menor também contribuem para a
elevação dos preços. Outro fator para tal diferença é o sistema tributário brasileiro,
cerca de dois terços da produção vão para os impostos. Então, se o empreendedor
produz 10 mil litros de cerveja por mês, 6 mil são só para pagar a tributação
financeira, sendo que as microcervejarias tem o mesmo tratamento tributário das
grande produtoras como Ambev.
Figura 1: Representação dos fatores que influem no valor final da cerveja.
Recentemente começamos a enxergar movimentos fortes de introdução e
educação sobre estilos de cervejas, com matéria-prima de qualidade e processos
rigorosamente seguidos, que nos colocam mais próximos dos países de primeiro
mundo nesse quesito, como o movimento da Acerva Gaúcha, encabeçada pela
cervejaria Coruja “Beba com sabedoria”, uma das precursoras da cerveja artesanal
no Rio Grande do Sul e seguida pelas demais microcervejarias.
38
Hoje, cada vez mais conseguimos encontrar boas cervejas em bares e
restaurantes, e também nas grandes cidades do interior. Esse fenômeno pode ser
observado principalmente em restaurantes, não com o mesmo peso de nobreza do
vinho, mas também com o poder de harmonizar com pratos, de ser uma experiência
gastronômica, e não apenas com intuito de matar a sede. As cervejas especiais,
artesanais e importadas já começam a sair do consumo apenas de nichos
específicos e começa a se tornar mais popular e acessível ao grande público. São
as pessoas buscando diversidade de estilos, cervejas mais qualificadas em termos
de ingredientes e produção.
Hoje diversas pesquisas apontam o avanço do mercado de cervejas no país.
De acordo com dados do Sicobe da Receita Federal, só no ano passado, o Brasil
fabricou mais de 13,3 bilhões de litros. É o terceiro maior produtor do mundo, atrás
apenas da China e dos Estados Unidos. Em 2010 foram 12,8 bilhões, um
crescimento de 3,37%. (EXAME, 2012).
Comparado a mercados maduros como o dos Estados Unidos, onde as
cervejas importadas são 12% do volume vendido no país, o potencial de crescimento
do segmento no Brasil é grande. O setor de cervejas especiais (importadas e
artesanais) representa atualmente cerca de 6% do total de vendas no país. Há dez
anos, correspondia a apenas 2%. A expectativa é que nos próximos cinco anos esse
percentual chegue a 9%. (BREJEIROS, 2012) .
2.2.4 A Marca e seu Valor
Não há como negar o poder de persuasão e valor que uma marca bem
construída agrega ao produto. Hoje em dia é comum ouvir pessoas chamando o
produto em si pelo nome da marca: A copiadora se tornou Xerox, a lâmina de
39
barbear passou a se chamar Gillete, e a esponja de aço, Bombril.
Segundo Philip Kotler, marca é: “Nome, termo, signo ou símbolo, ou uma
combinação destes que tem a função de identificar os bens ou serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes”.
Porém, chegar a um padrão de reconhecimento nesse nível não é assim tão
fácil, e podemos dizer que tais marcas já são exceção no mercado. O sucesso de
uma marca depende de inúmeros fatores e que precisam ser monitorados
constantemente, caso contrário se torna uma força oposta e leva facilmente qualquer
organização a anos de má reputação e conseqüentemente sua extinção.
Segundo Martins (2006) “O impacto da marca tem um efeito ao mesmo
tempo catalítico e potencializador dos esforços estratégicos, de marketing e de
comunicação da empresa”. O autor ainda comenta que esforços aplicados em
marcas fortes, geram resultados geometricamente maiores àqueles investidos em
marcas fracas ou produtos desconhecidos.
Para uma empresa se diferenciar no mercado, deve desenvolver estratégias
para criar ou fortalecer a imagem da marca, incorporando além das qualidades
técnicas, os valores desejados pelos consumidores, ou seja, um conjunto de
atributos tangíveis e intangíveis que relacionem o produto ao usuário.
Segundo Aaker (1998): “Os aspectos intangíveis personificam valores que
justificam os efeitos das marcas aos olhos dos consumidores. Neste sentido, as
empresas necessitam identificar quais são estes valores e usá-los
estrategicamente”. Ou seja, de nada adianta um logotipo bem desenhado, um design
moderno e uma embalagem chamativa se o serviço prometido não é entregue com a
qualidade prometida e os valores comercializados em nada condizem com o que a
empresa pratica.
40
3 PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A BEER BOSS
As estratégias comunicacionais do quiosque Beer Boss incluem a
análise da imagem institucional perante aos clientes e a população à proposta de
implementação de um plano, conforme recomendam Bueno (2009), Kunsch (2009),
Torquato (2011) e Nassar (2004), principalmente.
O plano de comunicação para o quiosque Beer Boss visa praticamente,
construir uma estrutura básica de comunicação, que embora simples na teoria,
apresenta dificuldade na sua real implementação. A falta de um plano de
comunicação pode acontecer por duas razões: por desconhecimento da importância
da comunicação no meio empresarial, o que deixa a organização à deriva
comunicacional e também por simples influência das rotinas diárias que atuam, com
maior força na empresa, fazendo que ela aja apenas sob demanda.
3.1 BEER BOSS
A Beer Boss é um quiosque de cervejas especiais localizado no Shopping
Iguatemi de Florianópolis. Comercializa cervejas importadas e artesanais de difícil
acesso no mercado brasileiro, bem como venda acessórios para a correta
degustação da bebida, como taças e copos para cada tipo de cerveja. O principal
foco (de venda) do quiosque é oferecer opções de presentes. Para esse fim, possui
embalagens personalizadas e acessórias, que formam um mix de produtos.
O quiosque possui mais de 100 rótulos diferentes, provenientes de toda
parte do mundo, com os mais diferentes tipos de cervejas. Por seu um negócio
relativamente novo, a criação de uma carta de clientes ainda está em formulação,
embora tenha, em pouco tempo, atingido um número significativo de clientes fixos. A
41
aproximação com o público-alvo é feita por meio de eventos de degustações no
próprio quiosque, fazendo-o conhecer o universo das cervejas especiais pela
experiência da degustação.
Também há divulgação das ações do quiosque pelas redes sociais, mais
especificamente o facebook e o twitter.
3.1.1 Histórico
A escolha do ponto se dividiu entre o Shopping Iguatemi e o Beiramar
Shopping, os principais shoppings de Florianópolis, ao lado do Floripa Shopping. Os
dois têm perfis e públicos-alvos parecidos. O Beira Mar Shopping conta com a rede
de supermercados Imperatriz Premium, que inclui em seu mix de produtos cervejas
especiais. Embora a variedade fosse mínima, os sócios resolveram não se arriscar a
competir num mesmo espaço. O Shopping Iguatemi, além de um valor já agregado,
e por ser umas das maiores redes de shoppings do Brasil, ofereceu uma parceria
mais vantajosa, logisticamente oferecendo um ponto físico em destaque em seu
espaço.
Por ser uma empresa pequena, com equipe enxuta e poucos recursos para
investir em comunicação, a divulgação e a promoção da Beer Boss é executada
pelos sócios, focada principalmente nas redes sociais, tendo como principal
ferramenta o Facebook.
No momento, a comunicação da empresa não é estruturada, sendo realizada
conforme a demanda. Também não há, por enquanto, ações de planejamento de
comunicação.
Atualmente, a empresa conta com os seguintes canais de comunicação:
42
• Página no Facebook - www.facebook.com/cervejasnobres
Figura 2 - Fanpage Beer Boss Facebook | Novembro de 2012.
A página no Facebook foi criada em dezembro de 2011 e é a principal
ferramenta de comunicação utilizada pela empresa. Atualmente, 5.041 pessoas já
curtiram a página. Além de informações institucionais sobre a empresa, a página é
usada para divulgação dos produtos, lançamentos e promoções. Também é o canal
para divulgar a realização de eventos da empresa, como as degustações.
Por meio da página no Facebook, a Beer Boss já criou, em menos de um
ano de existência da empresa, uma rede de relacionamento com apreciadores e
apaixonados por cervejas nobres. O próprio endereço da página reforça essa
característica ao utilizar “cervejas nobres” e não o nome da empresa. Dessa forma, o
endereço contribui para atrair acessos de pessoas que não necessariamente
conhecem a empresa, caracterizando um ambiente de troca de informações e
43
experiências entre os apaixonados pela bebida.
Além da divulgação de lançamentos e da publicação de informações e
curiosidades sobre o mundo das cervejas, a página do Facebook também é o meio
utilizado para a realização de promoções. Uma seção específica da página é
destinada para as promoções que premiam, muitas vezes, os visitantes da página do
Facebook.
A página do Facebook é, no momento, a ferramenta de identificação do
público que aprecia e consome na Beer Boss, por meio das estatísticas de acessos.
Figura 3 - Fanpage Beer Boss Facebook | Julho de 2012.
O perfil no twitter é utilizado principalmente para a publicação de posts que
direcionam para a página no Facebook. A atualização é atrelada a do Facebook,
44
com uma frequência média de um post diário. No momento, é um canal subutilizado
pela empresa. Desde a criação do perfil, foram registrados apenas oito seguidores
do perfil, que segue outros 12 usuários. Ao contrário da página do Facebook, não há
interação por meio do perfil do twitter.
Figura 4: twitter Beer Boss - 2012
• E-mail Marketing
Em média duas vezes por mês, a Beer Boss encaminha um e-mail marketing
para clientes cadastrados na empresa com novidades e chegadas de produtos. Os
e-mails são cadastrados no momento da compra no quiosque. Por meio do e-mail
marketing a empresa entrega diretamente a seus clientes e consumidores eventuais
informações que despertam o interesse nos produtos e serviços da Beer Boss. A
ferramenta é utilizada principalmente da divulgação de promoções em datas
especiais.
45
Figura 5: E-mail Marketing Beer Boss – 2012
• Ação de relacionamento: degustações
As degustações são promovidas pela Beer Boss em média uma vez por
mês. Os eventos são realizados principalmente para o lançamento de novas marcas
e comemoração de datas relacionadas ao universo da cerveja, como o Saint
Patrick's Day. As degustações são divulgadas pelas demais ferramentas de
comunicação da empresa. Um dos diferenciais dessa ação é que atinge não apenas
os clientes, os consumidores cadastrados e os usuários do Facebook, mas também
os frequentadores do shopping que participam da degustação por curiosidade.
Figura 6: Convite degustação - 2012
46
3.1.2 Perfil
• Produto | Serviço
A Beer Boss comercializa cervejas importadas e artesanais de difícil acesso
no mercado brasileiro. O quiosque possui mais de 100 rótulos diferentes,
provenientes de toda parte do mundo, com os mais diferentes tipos de cervejas.
Também vende acessórios para a correta degustação da bebida, como taças e
copos para cada tipo de cerveja. O principal foco do quiosque é oferecer opções de
presentes. Para este fim, possui embalagens personalizadas e acessórios que
formam um mix de produtos – como copos, porta-copos, baralhos, entre outros.
• Funções
Comercializar cervejas especiais e acessórios relacionados, atuar para
criar a cultura de consumo de cervejas, aproximar pessoas com os mesmos hábitos
de consumo e oferecer produtos exclusivos.
• Missão
Desenvolver o hábito de consumo de cervejas nobres oferecendo opções
diversificadas com informação especializada.
• Públicos de Interesse
- Consumidor direto: clientes que compram o produto para degustação própria;
47
- Consumidor indireto: clientes que compram o produto para presentear outras
pessoas;
- Imprensa especializada;
- Formadores de opinião.
Como a empresa é nova, até este momento não tinha sido feita uma
pesquisa para identificar o perfil do cliente, ação que foi prevista neste trabalho para
identificar o público-alvo. Antes da pesquisa, a vivência dos sócios nesses meses de
funcionamento identificou dois tipos de clientes:
- Consumidor direto: clientes que compram o produto para degustação própria;
- Consumidor indireto: clientes que compram o produto para presentear outras
pessoas.
Na página do Facebook da empresa é possível obter um perfil dos clientes
que acompanham essa rede:
Figura 7 - Fanpage Beer Boss Facebook | Julho de 2012.
48
De acordo com o gráfico, pode-se verificar que o público é, em sua maioria,
do sexo masculino, representando 68% do total. Também se constata que a maior
fatia de público corresponde à faixa etária de 18 a 44 anos. No entanto, deve-se
levar em consideração que, pelo fato de esta ser uma pesquisa feita por uma rede
social, é possível que o grupo pertencente à faixa etária de 35 a 54 anos seja maior,
devido a pouca adesão deste grupo às redes sociais. O público da empresa é
pertencente às classes AB, e em sua grande maioria com nível superior.
3.2 PESQUISA DE CAMPO
A pesquisa de campo visa conhecer melhor o público da Beer Boss, um dos
objetivos proposto nesse trabalho. Até o momento o público-alvo era empiricamente
calculado com base no atendimento no balcão e usando também os dados
fornecidos nas redes sociais, mais especificamente o facebook. No entanto muito
dos seguidores da página da Beer Boss no facebook são pessoas que nunca
conheceram a loja fisicamente, nunca provaram do seu atendimento, e a seguem
apenas por identificação com o assunto. Para melhor desenvolver estratégias fica a
necessidade de conhecer cientificamente seu público-alvo. Para chegar nesse
resultado e também para desenvolver o plano de comunicação levou-se em conta
duas pesquisas: quantitativa, conclusiva e descritiva, envolvendo o mailing de
clientes da loja que conta com 1000 assinaturas, e a fanpage do facebook que
possui hoje 4.900 usuários e obteve a resposta de 304 pessoas. Já a pesquisa
qualitativa conta com entrevista em profundidade, de quatro clientes: dois clientes
com maiores conhecimentos sobre cervejas artesanais e importadas e dois que
pouco conhecem sobre o assunto.
49
3.2.1 Pesquisa Qualitativa
Abaixo segue uma breve transcrição da entrevista para a pesquisa em
profundidade, cujo roteiro de perguntas estará anexado no apêndice.
Quem entende mais a respeito do assunto, sabe a diferença entre as
cervejas tradicionais em relação às artesanais e importadas. Esse é o caso do
entrevistado 1, empresário, 45 anos, cervejeiro artesanal. Compra as cervejas
nobres com a intenção de comparar com aquelas que ele mesmo produz. Quando
indagado sobre os motivos que o levaram a consumir esse produto diferenciado, ele
afirmou que o gosto é superior, pois se tratar de uma cerveja mais complexa e de
puro malte.
Entrevistado 1 prefere comprar as cervejas via internet, e disse que ele
gasta mais de R$ 250,00 por mês. O empresário afirmou: “Em minhas compras,
feitas pela internet, adquiro 100 rótulos por vez, pois o frete fica mais em conta. Não
tenho época específica para beber cerveja, consumo uma por dia e tenho um
estoque em casa”, comentou. Segundo o cervejeiro, que conheceu a Beer Boss ao
passear pelo Shopping Iguatemi, o diferencial do quiosque está na variedade e no
conhecimento dos atendentes. Por gostar e querer conhecer mais sobre as cervejas,
o entrevistado 1 está fazendo um curso de sommelier.
Algumas pessoas procuram as cervejas importadas e artesanais em datas
mais importantes ou festivas, como a Entrevistada 2 estudante de agronomia, 25
anos. Ela geralmente consome o produto em restaurantes e bares. Um fator que
leva em consideração ao comprar a cerveja é o preço, a última que adquiriu custou
R$ 26,00. Susana disse: “Realmente ingiro cervejas artesanais e importadas em
50
momentos mais especiais, compro no máximo uma vez por mês”, informou a
estudante, que também conheceu a Beer Boss por meio das voltas que faz no
shopping. Ela comentou que o diferencial do quiosque é a possibilidade de conhecer
melhor o produto antes de leva para casa.
Já o Entrevistado 3, bioquímico, 33 anos, veio até a Beer Boss atraído pelas
taças que são vendidas no quiosque. Ele degusta de uma a três cervejas artesanais
e importadas por mês, mas prefere comprar no supermercado, pois acredita ser
mais prático. Gasta de R$30,00 a R$50,00 por cerveja e prefere as produzidas nos
países que já conheceu. O bioquímico acrescentou: “Como já viajei bastante,
compro as cervejas que consumi nos outros países, para relembrar os sabores”
comentou. O entrevistado 3, assim como os outros, também conheceu a Beer Boss
durante a visitação ao Iguatemi.
Dar um presente também é um dos motivos que levam os clientes ao
quiosque da Beer Boss. O entrevistado 4, Professor da Udesc, 48 anos, foi
exclusivamente ao estabelecimento comprar uma lembrança para um amigo, mas se
encantou com uma das cervejas do quiosque. Ele também é consumidor das
cervejas especiais, e argumentou: “Quando eu comecei a me encantar pelas
cervejas artesanais e importadas, Skol, Brama e Antártica perderam o sabor para
mim”, afirmou o professor. Ele também prefere comprar as cervejas nobres no
mercado. Porém, ressaltou uma questão importante: “Cada vez mais levo em conta
o nível de informação de quem está vendendo o produto. Isso eu já não encontro em
supermercado, só em locais especializados”, completou.
O professor acredita que no inverno as cervejas importadas e artesanais
tenham um apelo maior. Quando questionado se procurava conhecer mais o produto
antes de consumir, ele revelou que leva em consideração a embalagem e a
51
indicação de amigos, não procura conhecer a composição. Contudo, está disposto a
pagar mais por um produto de qualidade superior.
3.2.2 Pesquisa Quantitativa
A pesquisa quantitativa, além de oferecer com mais exatidão o perfil do
publico, também mostra os hábitos de consumo do cliente e o que buscam quando
procuram por cervejas importadas. Abaixo o perfil e seus hábitos de consumo de
acordo com a pesquisa:
Figura 8 - Sexo:
Masculino:66% Feminino:34%
Figura 9 - Idade:
18 a 24: 32% 25 a 34: 49% 35 a 44: 14% Mais de 44: 5%
52
Figura 10 - Onde reside:
Florianópolis: 68% Grande Florianópolis: 11% Outra Cidade: 14%
Outro estado: 7%
Figura 11 - Grau de instrução:
Ensino fundamental: 0% Ensino médio: 18% Graduação superior: 57% Pós-graduação: 24%
Figura 12 - Atuação profissional:
Estudante: 22% Servidor Público: 14% Func. Empresa privada: 36% Empresário: 8%
Autônomo: 13% Outros: 8%
53
Figura 13 - Faixa de renda mensal individual:
Até 1 mil reais: 20% 1 a 3 mil: 45% 3 a 6 mil: 24% Acima de 6 mil reais: 10%
Cerveja
Cerveja especial: artesanal, importada:
Figura 14 - Por que compra (ou compraria) cerveja especial (artesanal,
importada)?
Curiosidade: 40% Presente: 45% Consumo próprio: 83% Restrição Alimentar:1% outros: 5%
Figura 15 - Indique por ordem de prioridade onde costuma comprar (ou
compraria) cerveja especial:
Quiosque especializado:
1 – Pouca: 23% 2 – Indiferente: 26% 3 – Muita: 50%
54
Figura 16 - Supermercado:
1 – Pouca: 14% 2 – Indiferente: 31% 3 – Muita: 55%
Figura 17 - Bar, restaurante:
1 – Pouca: 33% 2 – Indiferente: 35% 3 – Muita: 32%
Figura 18 – Adega
1 – Pouca: 57% 2 – Indiferente: 27% 3 – Muita: 16%
Figura 19 - Loja virtual
1 – Pouca: 63% 2 – Indiferente: 18% 3 – Muita: 18%
55
Figura 20 - Onde já comprou cerveja especial?
Beer Boss: 67% Beer Code: 20% Acad. Cerveja: 43% Supermercado: 82% Nunca Comprei: 6%
Outros: 15%
Figura 21 - Grau de importância na escolha do local para comprar cerveja
especial:
Preço
1 – Pouca: 7% 2 – Indiferente: 26% 3 – Muita: 67%
Figura 22 - Atendimento especializado
1 – Pouca: 13% 2 – Indiferente: 30% 3 – Muita: 57%
56
Figura 23 - Variedade de marcas
1 – Pouca: 5% 2 – Indiferente: 13% 3 – Muita: 82%
Figura 24 - Localização
1 – Pouca: 18% 2 – Indiferente: 40% 3 – Muita: 42%
Figura 25 - Embalagem, acessórios:
1 – Pouca: 35% 2 – Indiferente: 37% 3 – Muita: 28%
Figura 26 - Consumo no local
1 – Pouca: 35% 2 – Indiferente: 44% 3 – Muita: 21%
57
Figura 27 - Freqüência de compra mensal:
Nunca ou raramente: 13% 1 a 3 vezes por mim: 69% 4 ou mais vezes: 16% Outros: 2%
Figura 28 - Quanto gasta (ou gastaria) em cada compra de cerveja especial?
Até 50 reais: 59% 51 a 100 reais: 33% 101 a 200 reais: 6% acima de 200 reais: 1% outros: 1%
Figura 29 - Em que época você consome mais cerveja?
Datas Festivas: 22% Férias: 16% Verão: 22% Indiferente: 71% outros: 3%
58
Figura 30 - Onde costuma se informar sobre cerveja?
Propaganda: 27% Reportagens: 49% Amigos, Familiares: 64% Redes sociais: 45% outros: 17%
Figura 31 - Como você soube do quiosque Beer Boss?
Amigos, Familiares: 34% Redes Sociais: 26% Propaganda: 7% Visita ao Shopping: 67% Não
Conheço: 3% Other: 2%
Figura 32 - Como avalia o quiosque Beer Boos?
Preço
1 – Ruim / Regular: 14% 2 – bom: 73% 3 – Ótimo: 13%
59
Figura 33 - Atendimento
1 – Ruim / Regular: 3% 2 – bom: 35% 3 – Ótimo: 62%
Figura 34 - Variedade de marcas
1 – Ruim / Regular: 3% 2 – bom: 39% 3 – Ótimo: 58%
Figura 35 - Localização
1 – Ruim / Regular: 5% 2 – bom: 35% 3 – Ótimo: 60%
Figura 36 - Embalagem, acessórios
1 – Ruim / Regular: 4% 2 – bom: 48% 3 – Ótimo: 47%
60
Figura 37 - Instalação
1 – Ruim / Regular: 6% 2 – bom: 55% 3 – Ótimo: 39%
Figura 38 - Diferenciais da Beer Boss em comparação aos concorrentes?
Preço: 19% Atendimento: 62% Variedade de Marcas: 59% Localização: 54% Instalação: 15%
Embalagens, acessórios: 22% outros: 4%
Figura 39 - Tem interesse em participar de um clube de degustação?
Sim: 82% Não: 18%
61
Figura 40 - Como gostaria de saber das novidades da Beer Boss?
E-mail: 67% SMS Celular: 11% Redes sociais: 57% Telefone: 2% Não tenho Interesse: 5%
Outros: 1%
Observa-se pelos dados coletados, que a pesquisa se torna fundamental para
o detalhamento do público e, torna -se a base científica para criação de estratégias
de mercado, produção de um plano de comunicação e relacionamento com o
público.
3.3 PLANO DE COMINCAÇÃO
Visualizar e trabalhar todos os seus canais de comunicação de forma
integrada é uma das atuais lacunas de comunicação da Beer Boss. Como empresa
nascente e que depende diretamente das ações de divulgação e relacionamento
com o consumidor, a elaboração de um plano de comunicação é fundamental para o
desenvolvimento da empresa. É essencial para a empresa mapear seus canais,
projetar novas ações, definir estratégias e programar a aplicação de recursos na
área de comunicação, definindo objetivos, metas e formas de avaliação e ajustes.
A atual estrutura da empresa não prevê um setor ou pessoa responsável
62
pela área de comunicação e marketing. As ações são concebidas, viabilizadas e
executadas pelos próprios sócios da Beer Boss. Dessa forma, grande parte das
ações de comunicação da empresa são realizadas em decorrência de necessidades,
demandas ou oportunidades pontuais. A estruturação ou formalização da
comunicação na empresa é importante para criar e manter as ações de divulgação e
relacionamento, ampliando os resultados da empresa.
3.3.1 Objetivos
A criação de um valor de marca e a criação de cultura para o consumo de
cervejas especiais são os principais objetivos de comunicação da empresa. Assim
como o mercado de cervejas especiais vem se expandindo, os negócios decorrentes
de seu produto seguem o mesmo crescimento. A questão “preço” nesse mercado
não é mais o diferencial para nenhuma empresa, já que todos se utilizam de canais
parecidos de fornecedores e parceiros, não havendo grandes diferenças entre os
valores cobrados.
O relacionamento com o cliente e o valor agregado da marca seriam então
as ferramentas mais poderosas para atrair e reter o público desejado.
A comunicação da Beer Boss tem quatro objetivos principais, descritos a
seguir:
• Criar cultura de consumo:
A cerveja é comercializada em grande escala no Brasil. Porém, o monopólio
de grandes indústrias diminui a variedade encontrada no mercado. Além disso, a
exposição frequente na mídia dos mesmos tipos e marcas acaba descaracterizando
o real hábito de consumo do produto.
63
Hoje diversas pesquisas apontam o avanço do mercado de cervejas no país.
De acordo com dados do Sistema de Controle de Produção de Bebidas (Sicobe) da
Receita Federal, só no ano passado, o Brasil fabricou mais de 13,3 bilhões de litros.
É o terceiro maior produtor do mundo, atrás apenas da China e dos Estados Unidos.
Em 2010 foram 12,8 bilhões, um crescimento de 3,37%. Comparado a mercados
maduros como o dos Estados Unidos, onde as cervejas importadas são 12% do
volume vendido no país, o potencial de crescimento do segmento no Brasil é grande.
O setor de cervejas especiais (importadas e artesanais) representa atualmente cerca
de 6% do total de vendas no país. Há dez anos, correspondia a apenas 2%. A
expectativa é que nos próximos cinco anos esse percentual chegue a 9%.
Essa mudança de hábitos de consumo do brasileiro é motivada,
principalmente, pelo cenário econômico favorável. Segundo especialistas, a
estabilidade econômica, a valorização do real, a queda do dólar e a melhora na
renda familiar têm aproximado o consumidor nacional das cervejas importadas e
aquecido o mercado. A tendência do setor é oferecer produtos diferenciados,
atendendo a uma demanda do próprio consumidor.
Assim, a cerveja ganha status, como aconteceu com o vinho há dez anos.
Neste contexto, surgem diversos negócios voltados exclusivamente ao filão de
cervejas especiais. Empreendedores investem em espaços especializados no
comércio dessas bebidas, como bares e restaurantes, microcervejarias, lojas
virtuais, franquias de quiosques montados em shopping centers. Até mesmo os
supermercados têm hoje em suas gôndolas rótulos de cervejas importadas e
artesanais.
Dentro desse contexto, a Beer Boss tem o desafio de estimular o consumo
de cervejas nobres, ampliando o espectro de consumidores dos produtos da
empresa. O mercado em crescimento é um fator de impulso para as atividades da
64
empresa, no entanto, ainda há necessidade de disseminação das cervejas nobres
para formação de um público consumidor. A necessidade da empresa, portanto, é
superar as restrições impostas ao consumo - como preço - para manter e consolidar
uma rede de apaixonados por cervejas nobres.
• Tornar a marca conhecida:
Assim como no restante do Brasil, em Santa Catarina, e em Florianópolis,
também se verifica um forte crescimento da oferta e da procura, por cervejas
importadas e artesanais. Nos últimos anos, surgiram novos estabelecimentos
voltados para esse nicho de mercado e pontos de vendas voltados a esses produtos
específicos foram criados em supermercados e outros comércios tradicionais.
Verifica-se, portanto, a necessidade de tornar conhecida a marca Beer Boss,
destacando a diferenciação em relação à concorrência e a inovação nos produtos e
serviços.
Santa Catarina é, tradicionalmente, um reduto de cervejas diferenciadas,
tendo forte presença de pequenos produtores artesanais que preservam, por meio
da bebida, a cultura dos imigrantes, especialmente os alemães. Dessa forma, o
estado é reconhecido e identificado com a cerveja, sendo sede, em Blumenau, da
maior Oktoberfest do mundo, perdendo somente para a original de
Munique/Alemanha. Essa grande festa da cerveja, um dos grandes símbolos de
Santa Catarina, recebeu, em 2011, 626.547 visitantes.
Além da Oktoberfest, Santa Catarina também possui diversos bailes do
chope – as Kerbfests – espalhados por todo o estado. Santa Catarina também conta
com um Roteiro das Cervejarias Artesanais, que reúne 12 estabelecimentos
reconhecidos pela produção artesanal da bebida, a maioria localizados na região do
65
Vale do Itajaí. Essas cervejarias se preocupam em respeitar a Lei de Pureza Alemã
de 1516, a Reinheitsgebot, reforçando o diferencial do roteiro para os apreciadores
da bebida. Muitas vezes a bebida também é harmonizada com pratos típicos da
culinária alemã.
Esse cenário reforça o perfil de Santa Catarina como polo de produção,
degustação e de eventos relacionados à cerveja. O Estado é, portanto, um celeiro de
apreciadores e conhecedores da bebida, assim como um local de atração de turistas
e visitantes interessados em conhecer e apreciar cervejas diferenciadas. Essa
característica de Santa Catarina faz com que os consumidores de cerveja tenham
um perfil diferenciado, sejam abertos a novas marcas, processos e sabores e que
valorizem a experiência ao apreciar uma bebida nobre.
Nesse cenário, a marca Beer Boss precisa se tornar conhecida e se
relacionar com uma oferta diferenciada de produtos e serviços. O desafio é destacar
a marca entre os demais players do mercado, esclarecendo sobre a atuação da
empresa, seus produtos, serviços e conhecimento. Diante do forte mercado de
cervejas especiais em Santa Catarina, a marca Beer Boss precisa ser conhecida e
associada à atuação diferenciada que a empresa mantém.
• Diferenciar-se da concorrência
Atualmente, em Florianópolis, é possível mapear os seguintes
estabelecimentos que oferecem cervejas importadas e artesanais, configurando-se
como concorrentes da Beer Boss:
- Redes de supermercados
Os grandes supermercados de Florianópolis estão ampliando a oferta de
66
produtos importados, entre eles as cervejas. A facilidade de importação desses
produtos e o crescimento da demanda do público consumidor fizeram com que as
cervejas nobres passassem a aparecer nas gôndolas dos supermercados. Mais do
que isso, as cervejas nobres ganharam espaços especiais nos supermercados,
dividindo espaço nas adegas dos estabelecimentos com os vinhos e espumantes,
alcançando esse público de maneira direta.
Pelo menos três grandes supermercados da região oferecem cervejas
artesanais e importadas aos clientes, agregando serviços e tratamento especial à
venda do produto. Além dos espaços de exposição do produto, alguns
estabelecimentos criaram campanhas específicas para conquistar o público
consumidor desse produto. Um deles criou o “Clube do Cervejeiro”, com a
distribuição de um material explicativo sobre as cervejas disponíveis na loja,
curiosidades, acessórios, dicas de degustação, consumo e harmonização.
- Bar especializado
Em Florianópolis, um dos estabelecimentos pioneiros na oferta de cervejas
artesanais e importadas é a Academia da Cerveja, um bar localizado no bairro
universitário que se diferencia pela oferta de bebidas especiais. No local é possível
encontrar mais de 140 rótulos de cervejas provenientes de várias partes do Mundo,
bem como as artesanais nacionais, além de chope diferenciado. Também são
servidos no local aperitivos e pratos mais elaborados como truta defumada,
medalhão de filé mignon, salmão e frango, e vendidos acessórios e kits para
presente.
Além de ser um espaço para consumo, a Academia da Cerveja também
vende as cervejas disponíveis na carta do estabelecimento. A academia também
oferece harmonizações, degustações e palestras sobre o tema. O local já recebeu
67
os prêmios, pela Revista Veja Comer & Beber, de “Melhor Chope” e “Melhor Carta de
Cerveja” de Santa Catarina.
- Bares e restaurantes
Diversos restaurantes de Florianópolis e região estão oferecendo cervejas
especiais em seus cardápios. Alguns oferecem até mesmo cartas de cervejas. A
oferta atende ao crescimento da demanda do público. A variedade de
estabelecimentos que estão oferecendo cervejas artesanais e importantes abrange
desde bares até pizzarias e restaurantes sofisticados. Verifica-se que o consumo de
cervejas nobres nesses ambientes é secundário, ou seja, as bebidas especiais não
são o principal atrativo de clientes desses estabelecimentos.
- Quiosque especializado
Além da Beer Boss, existe em Florianópolis apenas um quiosque
especializado em cervejas nobres, localizado em shopping center. O Beer Code está
instalado no Beiramar Shopping e é uma franquia do Rio Grande do Sul, criada em
2010. De acordo com o site do quiosque, são oferecidos mais de 200 rótulos de
cervejas importadas, nacionais e artesanais. O estabelecimento também oferece
souvenirs personalizados como copos, coolers e outros utensílios do universo
cervejeiro, além de kits e cestas personalizadas para presente. O Beer Code
também realiza eventos de harmonização.
Diante desse cenário e da tendência de um crescimento ainda maior desse
segmento, a Beer Boss precisa identificar e trabalhar, por meio da sua comunicação,
seus nichos de atuação, com o objetivo de reforçar o seu posicionamento
diferenciado e se antecipar em relação a tendências e demandas do público alvo.
68
• Melhorar relacionamento com os públicos de interesse
Desenvolver relacionamentos com clientes nunca foi tão importante. Num
primeiro momento, vender um produto e oferecer um serviço de excelência pode
conquistar o cliente. No entanto, o que determinará a fidelidade do cliente em
relação à empresa é o relacionamento. Atualmente, os clientes veem a qualidade e a
satisfação como variáveis obrigatórias a serem considerados no processo produtivo
de uma empresa. Assim, cada vez mais o valor de uma empresa se desloca para o
relacionamento que esta mantém com seus clientes.
Entre as necessidades de comunicação da Beer Boss está a ampliação das
ações de relacionamento com os públicos. Alinhado ao aumento do consumo de
cervejas nobres, à consolidação da marca e ao posicionamento diferenciado em
relação aos concorrentes, a empresa precisa criar canais e ferramentas para atrair e
fidelizar clientes.
3.3.2 Estratégias
Com o objetivo de conhecer melhor o seu público-alvo, a pesquisa de
satisfação com os consumidores do quiosque verificou as expectativas em relação a
novos serviços. Os resultados serão importantes para a identificação do perfil dos
clientes e seus hábitos de consumo. A partir daí a empresa também pretende
adquirir em breve um software para CRM (Custumer Relationship Management), que
tornará possível a implantação de um programa de ações de relacionamento com
e/ou fidelização com os seus públicos.
Com a potencialização do Marketing de Relacionamento, surgiu, no mundo
69
corporativo, o termo CRM, que trata do gerenciamento cuidadoso de informações
detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de
maximizar sua fidelidade. O CRM não se trata de uma ferramenta tecnológica, mas
sim de uma ferramenta de gestão que utiliza a tecnologia como aliada para captar
mais informações sobre o cliente e gerenciá-las como forma de melhorar o
atendimento das necessidades e expectativas desse cliente.
Atualmente, a Beer Boss não possui nenhum sistema com essa amplitude,
apenas um software financeiro que não registra dados de clientes. Para permitir que
as ações de relacionamento sejam possíveis, a empresa vai adquirir um software
para identificar, diferenciar, manter e desenvolver seus melhores clientes.
O sistema permitirá não apenas o cadastro dos clientes para composição de
mailing, mas também o registro do histórico de compras de cada pessoa. Dessa
forma, será possível trabalhar de maneira personalizada de acordo com o gosto e
perfil de cada cliente.
Visando agregar valor do produto à marca, sugere-se uma comunicação
padronizada com riqueza de informações sobre o produto e peças criativas que
utilizem o tema Beer Boss, explorem seus atributos e criem vínculo com o
consumidor, dando tratamento adequado ao mundo das cervejas especiais.
Para estruturar os canais de comunicação e de relacionamento com os
públicos a empresa precisa “profissionalizar” a produção de conteúdo para os canais
de comunicação nos quais se relaciona com o seu público. Talvez seja necessária a
contratação de profissionais para atender à demanda. Com o setor estruturado, a
empresa terá condições de desenvolver ações estratégicas.
Uma das primeiras ações deve ser colocar em funcionamento o site da
marca. A proposta é que ele contenha os seguintes campos: institucional, produtos,
e-commerce (assinaturas e venda avulsa), harmonizações (combinações entre
70
pratos e cervejas) e um espaço exclusivo para os membros da Confraria Beer Boss
(clube de cervejeiros). O site também vai direcionar os usuários ao Twitter e ao
Facebook da empresa. Além disso, vai possibilitar o cadastramento de interessados
em receber a newsletter da Beer Boss. O site abrigará ainda um blog, ferramenta
que possibilitará uma interação maior com o público-alvo da empresa. É importante
ressaltar que, pensando na comunicação de forma integrada, o conteúdo produzido
para o blog será adaptado para as outras mídias, além de permitir
compartilhamentos, colaborações e comentários.
A estratégia também aborda outras ações de relacionamento com o público. A
proposta é separá-las em dois tipos de clientes:
• Clientes gerais: todos que compram na Beer Boss
• Clientes especiais: pessoas responsáveis pela maior parte do faturamento
da empresa e formadores de opinião
Sempre de acordo com a missão da empresa, as estratégias propostas
visam qualificar o atendimento aos clientes.
3.3.3 Instrumentos de Comunicação
Os instrumentos e ações de comunicação que serão utilizados levarão em
conta o perfil dos clientes da Beer Boss.
Público Geral:
• Newsletter Beer Boss
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Semanalmente, a Beer Boss enviará uma newsletter com informações sobre
novos produtos, promoções e eventos. Para não ter apenas um viés comercial, o
informativo on-line também trará sempre informações como a história das cervejas e
dicas de harmonização. A newsletter será encaminhada para os clientes por e-mail e
disponibilizada na página do Facebook e do site (no momento ainda em construção).
• Cartão Beer Boss
A empresa implantará um cartão fidelidade. A cada R$ 1,00 em compras, o
cliente acumula um ponto. Após acumular 200 pontos, o cliente ganhará 15% de
desconto na próxima compra. O cliente deve se cadastrar na loja para fazer uso do
cartão. A ação também auxiliará a identificar os clientes mais assíduos e rentáveis
para a empresa.
• Degustações
A Beer Boss manterá um calendário de degustações quinzenais abertas a
todo o público no próprio quiosque. O critério será estipulado pela empresa, de
acordo com seus interesses. Pode ser tanto um evento temático quanto a
apresentação de uma cerveja nova aos consumidores da Beer Boss. Em cada
evento, a empresa pedirá que os presentes avaliem a bebida que está sendo
degustada. Para incentivar a participação, a Beer Boss sorteará um prêmio para
todos que fizerem a avaliação – a qual também coletará informações sobre os
possíveis novos clientes.
• Assinatura Beer Boss
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A empresa criará um clube de assinantes de rótulos gourmet pela internet (e-
commerce). Os clientes interessados poderão fechar pacotes de compras por um
tempo determinado e receberão um kit mensal de cervejas agrupadas por categoria
(nacional, internacional, mista). O pacote pode conter ainda um cartão colecionável,
explicando a origem de cada cerveja, grau de amargor, com quais alimentos
harmoniza, em qual copo deve ser servida e outras informações interessantes. A
Beer Boss entregará por Correios os pedidos todo mês.
Clientes especiais:
• Lembranças especiais para clientes diferenciados
Por meio do banco de dados, a Beer Boss identificará os clientes mais
rentáveis para a empresa e oferecerá agrados especiais em datas festivas, como
aniversário, Natal, Dia dos Pais, entre outras. A intenção é mostrar que a empresa
sempre se lembra de quem nunca se esquece dela. Os clientes escolhidos
receberão em sua casa uma cesta com as cervejas que mais preferem, aperitivos
para sua degustação e uma carta de agradecimento.
• Beer Boss na cozinha
A intenção é formar um clube de pessoas que gostam de discutir sobre
cervejas importadas e artesanais. A Confraria terá encontros mensais e a entrada no
clube é feita apenas por convite da Beer Boss. Os sócios pagarão uma mensalidade
para auxiliar na organização dos encontros em que a Beer Boss buscará trazer
73
especialistas (como beer sommelière, por exemplo) para conversar com os “sócios”.
Semestralmente, a Confraria Beer Boss terá um evento aberto para o público em
geral, com a entrada permitida por meio de compra de ingresso. O objetivo é permitir
que mais pessoas conheçam o grupo e tenham vontade de participar – por ser algo
exclusivo.
• Beer Boss na estrada
Anualmente, a empresa promoverá um roteiro de visitas a cervejarias
artesanais catarinenses. Em parcerias com agências de viagens e fabricantes de
cervejas especiais do estado que já são fornecedores da Beer Boss, será agendada
uma visita de experimentação às fábricas com os clientes preferenciais.
Conforme já descrito anteriormente, a empresa contará com diversas mídias:
site, newsletter, blog, Twitter e Facebook. Além disso, manterá anúncios publicitários
em mídias tradicionais. A mensagem fundamental é de que o conteúdo produzido
pela Beer Boss é para os apaixonados por cerveja. O blog da Beer Boss tem como
principais objetivos tornar a empresa uma referência de informação especializada e
fortalecer a interação com o público.
• Blog
Com o blog, a empresa ampliará a sua abrangência de atuação e poderá
atingir um público além dos seguidores do Twitter e dos curtidores do Facebook. O
blog também será um fator de diferenciação da concorrência, o que pode atrair
novos clientes e fidelizar os que já possui.
74
Ele possibilitará o compartilhamento de informações via Facebook, Twitter e
e-mail. Além disso, estará aberto a comentários e sugestões de posts vindas de
usuários como na seção Blogueiro Beer Boss. Também haverá uma seção própria
para especialistas publicarem artigos como avaliação de lançamentos,
recomendação de rótulos, entre outros temas (Sommeliere Beer Boss). Nesse caso,
o texto pode ser mais aprofundado.
Destaca-se ainda que o conteúdo feito para o blog poderá ser reaproveitado
pelas outras mídias, com formatos diferentes de acordo coma a especificidade de
cada uma delas. O ideal é que o blog seja alimentado frequentemente, ao menos
duas vezes por semana.
De forma geral, os textos devem ser informativos e descontraídos. A
intenção é trabalhar também com imagens e vídeos. Uma proposta da empresa é
desenvolver vídeos criativos para promoções em datas especiais, como Natal, Dia
dos Namorados, Dia das Mães, Dia dos Pais, Saint Patrick’s Day (padroeiro da
cerveja), entre outras.
As pautas a serem abordadas incluem sugestões de viagens com roteiros de
cervejarias brasileiras e internacionais, curiosidades sobre a história das cervejas e
seus usos inusitados (na indústria cosmética, por exemplo), dicas de degustação da
bebida (temperaturas e taças ideais para cada tipo de cerveja), divulgação de
eventos do universo cervejeiro (degustações, feiras, festas), lançamento de produtos
e acessórios (cervejas, livros, copos, camisetas), além de esclarecimentos para as
pessoas que têm restrições alimentares.
O blog também poderá apresentar matérias sobre os temas de saúde, bem-
estar, arte, decoração, música e literatura, desde que estejam relacionados à bebida.
Algumas possibilidades: frases de escritores renomados, decoração com
objetos que tenham a ver com cerveja (castiçal feito de garrafas, personalização de
75
geladeiras, pôsteres com marcas famosas e slogans interessantes). Outra ideia é
aproveitar o fato de que o quiosque está localizado em um shopping e fazer uma
seção de moda e estilo publicando fotos de clientes cujo visual traduza a imagem da
marca.
Um dos objetivos do blog é estimular a participação dos internautas através
de promoções exclusivas, concursos culturais, enquetes. Por exemplo: envie sua
receita favorita e nós indicamos os melhores rótulos pra você, mande a sua melhor
foto de cerveja e concorra a brindes especiais.
Focando no blog como uma ação de comunicação de aproximação com os
clientes da Beer Boss, a empresa buscará estreitar seus laços de comunicação com
seu público. Para saber se está atingindo essa meta, a Beer Boss se utilizará
procedimentos para facilitar o monitoramento das métricas de seu blog. Isso poderá
ser feito por meio de métricas clássicas, como o acompanhamento do número de
acessos ao blog – pageviews e número de visitantes únicos, bem como o número de
comentários postados – uma vez que isso será incentivado. Integrando o blog com s
mídias sociais, será possível verificar quantos “curtir” e quantos compartilhamentos
os posts tiveram por meio de redes como o twitter e o facebook, por exemplo.
Além disso, a empresa fará uso de alguns indicativos bastante conhecidos,
como troca de links, acompanhamento do número de citações e a presença do blog
no ranking do Technorati, por exemplo.
Outra maneira que será utilizada para análise da performance da ferramenta
será no momento da compra verificar se o cliente foi incentivado a buscar a Beer
Boss pelo blog. O controle do número de cadastro de newsletter pelo blog também
irá indicar se o canal está sendo procurado.
Num pensamento mais ousado, a intenção é que o blog ajude a consagrar a
marca de tal maneira que ele atinja melhores posições nos buscadores quando o
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assunto for cervejas nobres, uma vez que isso aumenta o potencial da audiência e
indiretamente gera negócios. O blog será ainda uma extensão do quiosque e do site,
promovendo promoções exclusivas. A participação nessas promoções indicará a
popularidade do canal também.
E a partir do momento que o blog for reconhecido, será possível incrementar
o negócio por meio de links patrocinados, mas apenas de assuntos que estejam de
acordo com a marca e tenham relação com o negócio e o público-alvo. A própria
procura de parceiros para esse tipo de ação será um retorno possível para o
sucesso do canal.
Visando essa estruturação, e assim a produção de um conteúdo
direcionado, o site Beer Boss seria a primeira iniciativa. O site contaria com uma
estrutura de e-commerce para venda de produtos online e com vínculo com todas as
redes sociais e o blog de conteúdo segmentado.
TABELA 1 – ORÇAMENTO SITE
Produtos e serviços Valor R$
Customização – confecção de layout, programação e
configuração completa do e-commerce
6.550,00
Certificado Digital SSL + Site Blindado (para compras) 380,00/ano
Atendimento online com um atendente 29,90 mês / 570,00 ano
Total 7.500,00
Salienta-se que o foco na internet não exime as ações em espaços físicos e
uso de publicidade em revistas e rádio. Por já estar fazendo esse tipo de ação, foram
propostas apenas uma padronização e sincronização com as novas ações para
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Internet, redes sociais, newsletter e jornais institucionais, havendo assim a
potencialização e estruturação na comunicação.
TABELA 2 – ORÇAMENTO ANUAL DAS AÇÕES
Produtos e serviços Valor R$
Jornal institucional: 3 edições x 4.500,00 (produção e impressão) 13.500,00
Newsletter digital (texto, imagens), 10 edições x 1.000,00 10.000,00
Software CRM 1.000,00
Recursos Humanos (um funcionário) para Rede Sociais e Blog 950,00 mês
/11.400 ano
Publicidade 20.000,00
Total 55.900,00
Com faturamento médio mensal de trinta mil reais mensais, sem o auxílio de
nenhuma ferramenta de comunicação somada a um grande faturamento atípico nos
meses de dezembro a empresa não investia nem 2% do seu faturamento anual em
marketing. Estima-se que com essas estratégias implantadas este o faturamento
tenha um acréscimo de, no mínimo 30%, possibilitando o aumento do investimento
em comunicação e ações estratégicas.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
A utilização pensada da comunicação nas ações das empresas não pode
mais ser justificada como diferencial no mercado atual. Estar conectado as redes
sociais e comunicar-se em um padrão estratégico torna-se a única saída para
também ser visto entre as inúmeras marcas e produtos que dividem espaço na mídia
e disputam a atenção do consumidor. A necessidade de estabelecer uma ligação
entre a comunicação e o público-alvo vem merecendo atenção de empresários
desse novo mercado.
Como um produto relativamente novo, o consumidor brasileiro ainda não
está acostumado a agregar valor e preço à cerveja especial, já que muitas marcas
main stream (Ambev) podem ser encontradas em grandes redes varejistas por
menos da metade do preço. A massificação das marcas e do estilo “pilsen” no Brasil
- que na verdade deveriam se chamar “American Lagers” devido a sua fórmula mais
leve e ainda mais suave, não seguindo a lei da pureza alemã – criou hábitos e
paradigmas que precisam e podem ser mudados com o tempo e com a chegada de
outras variedades de cervejas ao mercado brasileiro - já tão comum em mercados
europeus e norte-americanos. Há também a orientação de tomar “estupidamente
gelada”. Um erro, já que nenhuma cerveja deve ser consumida abaixo de zero
graus, fator que entorpecem as papilas gustativas, os ingredientes da cerveja e
conseqüentemente o seu real sabor.
Como exemplo às informações acima, por meio de uma comunicação
estruturada e um trabalho de relacionamento, proposta apresentada neste trabalho,
pretende-se além de tornar a marca mais forte, ensinar e criar uma cultura de
consumo desses novos produtos, trazendo para perto os já consumidores e
formando novos através de notícias especializadas e experiências com o produto.
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Para isso analisar as oportunidades do mercado e utilizar as ferramentas da
comunicação a favor da empresa é imprescindível na busca de melhores resultados.
Além dos conhecimentos teóricos e metodológicos de planejamento e de
comunicação, é importante que os profissionais envolvidos na aplicação de tais
estratégias tenham alguma vivência no campo dessa ciência, facilitando o
entendimento prático das ações. A formação do público e a criação de vínculo
advêm de um planejamento em comunicação com dados precisos sobre o ramo e
informações sobre a concorrência. Entender a expectativa dos consumidores,
entregar respostas às suas demandas produzindo informações e estratégias de
forma simples e direta, levar em conta o custo Brasil e a cultura de cada região,
também são ferramenta essenciais para uma comunicação mais efetiva.
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