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1 Evandro Eleotério TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A FARMÁCIA FARMA & FARMA – FARMÁCIA DADIA: UM ESTUDO NA CIDADE DE BALNEÁRIO CAMBORIU Administração Mercadologica ITAJAÍ (SC) 2008 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
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Evandro Eleotério
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A
FARMÁCIA FARMA & FARMA – FARMÁCIA
DADIA: UM ESTUDO NA CIDADE DE
BALNEÁRIO CAMBORIU
Administração Mercadologica
ITAJAÍ (SC)
2008
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
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EVANDRO ELEOTÉRIO
Trabalho de Conclusão de Estágio
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A
FARMÁCIA FARMA & FARMA – FARMÁCIA
DADIA: UM ESTAUDO NA CIDADE DE
BALNEÁRIO CAMBORIU
Projeto de estágio, desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ-SC, 2008
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Agradeço em primeiro lugar a Deus, por estar presente em todos os dias da minha vida: Agradeço aos meus pais Moiseis José Eleotério e Maria Dos Santos Eleotério, pelo amor, carinho e incentivo que prestaram durante os anos de toda a minha vida. Aos amigos que conquistei, e que levarei para sem-pre comigo em meus pensamentos: Ao meu supervisor de campo, Delson Valente Filho, pela atenção, pelo apoio e pela confiança em mim depositada para realização deste trabalho. A minha orientadora Bárbara Sabino, pela contri-buição na realização deste trabalho. Enfim é uma alegria enorme poder chegar ao final de mais uma etapa de minha vida e dizer que foi um prazer estar o lado de todos durante este período, e dizer que amigos jamais se despedem. MUITO OBRIGADO!!!
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“Todos nós já tivemos, de uma maneira ou de
outra, experiências difíceis na vida. Isso faz
parte de nossa viagem por estar na Terra – e
embora muitas vezes pensamos que “as coisas
podiam ter acontecido de outra maneira” – o
fato é que não podemos mudar nosso
passado.[...]
Paulo Coelho
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EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Evandro Eleotério
b) Área de estágio
Administração Marketing
c) Orientador de campo
Jorge Manoel Dadia
d) Orientador de estágio
Profª: Bárbara Sabino, MSc
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado
Profº: Eduardo Krieger da Silva, MSc
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
(Farma & Farma) – Farmácia Dadia ME
b) Endereço
Av: Brasil, na esquina da Rua 1131 n 687 SL 02 Centro
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Gerência Geral
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Jorge Manoel Dadia
f) Carimbo e visto da empresa
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
ITAJAÍ, 27 de outubro de 2008.
A empresa Jorge Manoel Dadia- ME, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho
de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pelo
acadêmico EVANDRO ELEOTÉRIO.
_______________________________
Jorge Manoel Dadia
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RESUMO
Nos últimos tempos, importantes transformações vêm ocorrendo no competitivo mundo dos negócios, entre eles, a necessidade da conquista de novos clientes e a fidelização dos atuais, obrigando as empresas a uma busca constante de atualização, captação de profissionais. As empresas passaram a focar-se no cliente, o qual passou a contribuir, ativamente, sugerindo novos preços, solicitando novos produtos e serviços. O objetivo deste trabalho é a elaboração de um plano de Comunicação Integrada de Marketing para Farmácia (Farma & Farma), Farmácia Dadia visando o aumento de vendas, através da melhoria da comunicação de marketing, que no ponto de vista acadêmico possibilita visualizar os conhecimentos obtidos durante o curso numa realidade empresarial. Para o levantamento dos dados foi realizada uma pesquisa de campo interna (empresa) e externa (clientes), de caráter qualitativo e quantitativo, através de questionário, os dados coletados foram analisados e foram obtidas as ferramentas da CIM mais acessadas pelos entrevistados. Os problemas foram encontrados e as ações para a sua solução foram desenvolvidas através do plano integrado de comunicação de marketing do autor Dias (2004). A estratégia para definir os objetivos da comunicação foi traçada, o público alvo da comunicação foi selecionado. Assim como, os elementos do composto de comunicação. PALAVRAS-CHAVE: plano de comunicação integrada de marketing, ferramenta CIM, marketing.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Ponto de Venda........................................................................................34
Figura 2 – Viabilliza um projetos................................................................................38
Figura 3 – Fluxograma de Comunicação integrada de Marketing.............................49
Figura 4 – Organograma da Empresa Farma & Farma.............................................56
Gráfico 1 – Estado civil..............................................................................................60
Gráfico 2 - Escolaridade............................................................................................61
Gráfico 3 – Escolaridade dos entrevistados..............................................................63
Gráfico 4 – Faixa etária dos entrevistados................................................................64
Gráfico 5 – Renda familiar.........................................................................................67
Gráfico 6 – Jornal.......................................................................................................69
Gráfico 7 – Rádio preferida........................................................................................71
Gráfico 8 – Onde costuma ouvir rádio.......................................................................74
Quadro 1 – Meio e ferramentas da CIM acessados pelos cliente.............................76
Quadro 2 – Resumo da entrevista estruturada com oo propietario da empresa......77
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LISTA DE TABELA
Tabela 1 – Análise de Dados.....................................................................................18
Tabela 2 – As mais comuns em cada um dos 4P”s...................................................34
Tabela 3 – Qual seu Gênero......................................................................................60
Tabela 4 – Escolaridade dos entrevistados...............................................................62
Tabela 5 – Faixa etária dos entrevistados.................................................................64
Tabela 6 – Atividade profissional...............................................................................65
Tabela 7 – Renda familiar..........................................................................................66
Tabela 8 – Morador de Balneário Camboriu..............................................................68
Tabela 9 – Onde lê jornal...........................................................................................70
Tabela 10 – Horário rádio..........................................................................................73
Tabela 11 – Onde costuma ouvir rádio......................................................................73
Tabela 12 – Através de que meio de comunicação ficou sabendo da Farmácia....75
Tabela 13 – Gênero, Estado civil, Escolaridade e Renda...................................78
Tabela 14 – Gênero, Estado civil, Renda e Jornal é lido....................................78
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................... 13 1.1 Problema / Justificativa .......................................................................... 14 1.2 Objetivos do Trabalho ............................................................................ 15 1.3 Aspectos Metodológicos ....................................................................... 16 1.3.1 Caracterização da Pesquisa ................................................................. 16 1.3.2 Participantes da pesquisa ..................................................................... 17 1.3.3 Procedimentos e Instrumentos de Coleta de dados .............................. 18 1.3.4 Tratamento e Análise de Dados ............................................................ 19 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .................................................................... 21 2.1 Administração ......................................................................................... 21 2.2 Marketing ................................................................................................. 24 2.2.1 Origens ................................................................................................. 24 2.2.2 Precursores .......................................................................................... 25 2.2.3 Filosofias de Administração de Marketing ............................................. 25 2.2.4 Histórico de marketing de 1950 à 2000 ................................................ 27 2.3 Administração de Marketing ..................................................................... 30 2.3.1 Comportamento do Consumidor ........................................................... 32 2.3.2 Segmentos de marketing ...................................................................... 34 2.3.3 O Composto Mercadológico .............................................................. 34 2.3.3.1 4 P’s: Produto, Praça, Preço e Promoção ......................................... 35 2.3.3.2 A`s: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação ..................................... 37 2.3.3.3 4 C`s: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo ............................ 39 2.3.4 Comunicação integrada de marketing .............................................. 40 2.3.4.1 Força de vendas (ou Marketing Pessoal) .............................................. 42 2.3.4.2 Marketing digital .................................................................................... 43 2.3.4.3 Publicidade e Relações Públicas .......................................................... 46 2.3.4.4 Propaganda .......................................................................................... 46 2.3.4.5 Promoção de vendas ............................................................................ 47 2.3.5. Planos de Comunicação Integrada de Marketing ................................. 38 2.3.5.1 Planos de Comunicação ........................................................................... 38 2.3.5.2 Modelos de Planos ................................................................................... 39 2.3.5.3 Modelo de Costa;Talari ............................................................................ .39 2.3.5.4 Modelo de Ogden ..................................................................................... 40 2.3.5.5 Modelo de Dias ......................................................................................... 42 3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO ................................ 55 3.1 Caracterização da empresa ...................................................................... 55 3.1.1 História da Farma & Farma em Santa Catarina. ................................... 55 3.1.2 Histórica Farmácia Dadia ...................................................................... 56 3.1.3 Estrutura organizacional ........................................................................... 57 3.1.4 Clientes & Convênios ................................................................................ 59 3.1.5 Fornecedores ............................................................................................ 60 3.1.6 Concorrentes ............................................................................................ 60 3.2. Resultados da pesquisa.................... ........................................................ 44 3.2.1 Identificar o perfil dos clientes da empresa ............................................... 45 3.2.2 Identificar os meios de comunicação acessado pelos clintes ................... 55 3.2.3 Ferramenta de Comunicação integrada de Marketing .............................. 62 3.3 O Plano de Comunicação para Farma & Farma Farmácia Dadia ............ 72 4 Considerações Finais ............................................................................. 74 5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................ 88
Anexos....................................................................................................................85
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Apêndices.............................................................................................................93
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1 INTRODUÇÃO
Importantes transformações vêm ocorrendo no competitivo mundo dos
negócios, nos últimos tempos. Entre elas, a necessidade da conquista de novos e a
manutenção da atual carta de clientes, obrigando as empresas a uma busca
constante de atualização, captação de profissionais, consolidação de parcerias.
Estas mudanças acontecem ao mesmo tempo, sendo as micros e pequenas
empresas as primeiras a sentirem este impacto, por não terem estrutura comercial
para evoluir na mesma velocidade das grandes empresas (ALBUQUERQUE, 2002).
Sabe-se que a história tem seus ciclos e os livros estão repletos de dados de
estabelecimentos tidos como “padrão”, com aparência de quem jamais teria
qualquer problema em seus negócios e que acabaram fechando suas portas por não
evoluírem no ritmo que o mercado necessita.
Muitas vezes, resulta da falta de respeito ao cliente (bem maior de qualquer
empreendimento). A chave de sucesso das empresas são os clientes e a boa
comunicação, sendo estes considerados elos estratégicos para integração da
mesma no mercado (ALBUQUERQUE, 2002).
O atendimento, a qualidade e a confiabilidade nos produtos e serviços
sempre foram à preocupação dos empreendedores e administradores, antes do
século XX. Porém, com o advento da produção em massa no início do século
passado, a comunicação tornou-se um fator imprescindível para as organizações e
entidades governamentais. Pois, os produtos já não eram mais um diferencial, uma
vez que os mesmos eram produzidos em grande quantidade com custos reduzidos.
Assim, o diferencial começou a ser o cliente e a criatividade do
empreendedor em buscar novos consumidores, aumentando ainda mais a
concorrência entre as empresas em cada setor.
As empresas passaram a focar-se no cliente, o qual passou a contribuir,
ativamente, sugerindo novos preços, solicitando novos produtos e serviços, para que
sua necessidade seja suprida. De forma geral, as empresas devem ter uma visão
ampla dos fatos, para que possam perceber a necessidade de seus clientes, criando
assim estratégias competitivas e vantajosas para ambos, não apenas conquistando
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novos clientes, mas fidelizando os atuais e aumentando os meios de captação de
nova clientela.
Com isso, é crescente a prática de avaliar os mercados alvo e suas
necessidades no ambiente empresarial. Cabe destacar que vários são os estudos e
esforços para tornar esse diferencial possível e aplicável. Neste sentido, diversos
são os métodos e estratégias para implantar um plano de comunicação claro,
objetivo e eficaz.
Neste contexto, o presente trabalho foi realizado na Farma & Farma que é
uma franquia, fundada no ano de 2003. Uma empresa familiar que conta com 4
colaboradores, localizada na cidade de Balneário Camboriú-SC, cidade turística que
segundo o IBGE (2007), conta com 94.344 mil habitantes.
Por tratar-se de plano de comunicação, o profissional desta área pode
trabalhar em qualquer ramo de atividade, buscando o diferencial da sua empresa no
mercado competitivo, em empresas públicas e privadas, de todos os segmentos.
Inclusive em uma farmácia, como é o caso desse estudo que busca melhorias na
comunicação da empresa com seus clientes. Fato que é considerado por muitos
autores da atualidade como diferencial competitivo de uma empresa no mercado.
1.1 Problema / Justificativa
A comunicação com o cliente deveria ser uma preocupação constante entre
todas as empresas varejista. Porém, ainda é tratada com muito desleixo, visto que
muitos empresários, devido ao radicalismo ou falta de conhecimento de suas ações
e investimentos mal feitos na área podem levar a empresa a uma situação delicada,
onde seus clientes podem inclusive acabar se afastando. (KOTLER, 2003)
Seguindo essa linha, foi formulado o problema para a realização deste
trabalho de estágio que é: Quais as ferramentas da comunicação integrada de
marketing são decisivas para a obtenção de respostas positivas mediante a
implementação de um plano de comunicação para a Farmácia (Farma & Farma)
Farmácia Dadia com o intuito de fidelizar os clientes que residem na cidade de
Balneário Camboriu?
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Visto isso, segundo Roesch (2006, p. 91), “justificar é apresentar razões
para a própria existência do projeto. Esta seção é importante porque, por um lado
obriga o autor a refletir sobre sua proposta de maneiras abrangentes por outro, o faz
situar – se problemática”.
Nesse aspecto, é possível demonstrar a boa razão do seu procedimento
enquanto pesquisa e a sua importância, oportunidade e viabilidade para uma
empresa.
Deste modo, este estudo é o primeiro a ser realizado na Farmácia Farma &
Farma, se tratando de marketing de comunicação, proporciona a mesma uma
análise de como estão sendo executadas suas ações
O que torna viável à realização deste pesquisa é o apoio de todos os
envolvidos. E o contato direto com os clientes, fornecendo informações valiosas,
para proporcionar a sua concretização.
Do ponto de vista acadêmico, isto possibilita visualizar os conhecimentos
obtidos durante o curso numa realidade empresarial. O marketing ainda é uma área
da Administração que precisa ser explorando. E para isso é necessário um estudo
que concentre todos os seus objetivos direcionados a CIM, em que a empresa terá
recursos para analisar e criar novas maneiras de se destacar dos concorrentes.
1.2 Objetivos do Trabalho
De acordo com Roesch (2006), “O objetivo geral define o propósito do
trabalho”. Desta forma, o objetivo geral desse estudo consiste em Elaborar um
Plano de Comunicação Integrada de Marketing para a Farmácia Farma &
Farma, visando o aumento de vendas, através da melhoria da comunicação de
marketing da empresa.
Para sua concretização, estabelecem-se os seguintes objetivos específicos;
• Descrever o perfil dos clientes da empresa;
• Identificar os principais meios de comunicação e ferramentas da
comunicação integrada de marketing acessados pelos clientes;
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• Verificar as ferramentas da CIM aplicadas pela empresa nos últimos
cinco anos. (2003 – 2008);
• Elaborar um plano de comunicação para a farmácia Dadia na perspectiva
da CIM.
1.3 Aspectos Metodológicos
Esta seção apresenta a metodologia utilizada na realização desse trabalho.
Ver-se-á adiante como a pesquisa foi caracterizada, como foi feita a coleta de dados
e por último, como foram tratados e analisados os dados.
Cabe ressaltar que de acordo com Roesch (2006), metodologia é a
definição, a partir dos objetivos de como será desenvolvido o projeto. E para
Richardson (1999, p.35), “a metodologia são as regras estabelecidas para o método
da necessidade de elaboração um plano de comunicação em Marketing”.
Em suma, é a base para qualquer estudo de cunho científico.
1.3.1 Caracterização da Pesquisa
O estudo foi uma Proposição de Plano. Pois, como prega Roesch (2006,
p.69), “solucionar o problema já diagnosticado”.
A pesquisa teve caráter qualitativo e quantitativo. De acordo com Malhotra
(2001, p.154), “a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do
contexto do problema”. Conforme Roesch (2006, p. 122), a pesquisa quantitativa
“implica em medir relações entre variáveis, em avaliar o resultado de algum sistema
ou projeto”. O método quantitativo trata de quantidade, proporções ou freqüências e,
segundo Richardson (1999, p.70) “caracteriza-se pelo emprego da quantificação
tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento dos dados”.
No caráter qualitativo, ela gerou um diagnóstico interno através de uma
entrevista estruturada que para Richardson (1999), é a aplicação de questionário
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com a presença do entrevistador. Assim, essa entrevista se deu com o
preenchimento de um questionário na presença do pesquisador.
Já no caráter quantitativo, utilizou-se de questionário com os consumidores
da farmácia para saber quais são as ferramentas da CIM mais usadas por eles.
Além disso, no momento de aplicação procurou-se mostrar aos clientes da
organização extrema importância da sua participação, pois a empresa pretendeu
identificar pontos relevantes.
1.3.2 Participantes da pesquisa
A população para Roesch (1996, p. 130) “é um grupo de pessoas ou
empresas que interessa a ser entrevistado o propósito específico de um estudo”.
Neste sentido, a população foi formada por 1836 clientes ativos de baixa
temporada, fixos no banco de dados da empresa, possibilitando a identificação do
perfil dos clientes e uma coleta mais significativa dos dados.
Fórmula para o cálculo do tamanho mínimo da Amostra.
No = 1/Eo² No = 1/0,05² No = 400
Eo² = 0,05 (erro amostral)
N = 1836 (clientes)
n = ?
No = 400 (aproximação do tamanho da amostra)
n = N.No / N+No =1836*400 / 1836+400 = 734.400,00/ 2.236,00 = 328
Com base em Barbetta (2007), identifica-se que a mostra é de 328 clientes.
Com relação a aplicação do questionário, foi efetuado um pré-teste. Através
do qual, constatou-se que 10%, ou seja, os 33 primeiros entrevistados, não tiveram
dificuldades de entender o questionário ao qual foram consultados. Portanto, não
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houve necessidade de alteração ou qualquer tipo de adaptação em seu conteúdo e
o mesmo pode ser aplicado ao restante dos entrevistados.
1.3.3 Procedimentos e Instrumentos de Coleta de dados
Na pesquisa utilizou-se dados primários, que segundo Mattar (2005, p. 134)
“são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posso dos
pesquisadores, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades
específicas da pesquisa em andamento”.
Roesch (2006) acrescente que eles servem para identificar os pontos fortes
e fracos, vantagens e desvantagens existentes dentro da empresa. Se tornando um
instrumento da coleta de dados que visa investigar e medir a comunicação de
marketing.
Pois, os dados (primários) foram coletados com os clientes através de
questionário, que é o método que consiste em abordar os clientes de forma pessoal
e objetiva. De acordo com Roesch (2006, p. 142), “o questionário é um instrumento
de coleta de dados que busca mensurar alguma coisa. Para tanto, requer esforço
intelectual anterior de planejamento, com base na conceituação do problema de
pesquisa e do plano da pesquisa”.
O questionário é um processo social. Há vários fatores que interferem na relação entrevistador e entrevistado, como classe social, idade, sexo. Estes podem ter impacto positivo ou negativo na possibilidade de se conquistar a confiança do entrevistado, e convencê-lo a responder com seriedade a questionamento. (ROESCH, 2006, p.141)
Em suma, em termos de procedimentos e instrumentos de coleta de dados,
este trabalho aplicou questionário com perguntas fechadas em clientes e entrevista
estruturada (questionário) com perguntas abertas para o proprietário da Farmácia
nos dias de 14 - 06 – 2008 a 20 – 07 - 2008.
O questionário foi composto de treze questões fechadas. Foi estruturado de
forma a traçar o perfil pessoal do entrevistado (gênero, idade, residência, renda
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familiar, reincidência de vista à farmácia, etc.) e as ferramentas da CIM acessadas
por ele. Assim, sendo subdividido em duas partes principais.
1.3.4 Tratamento e Análise de Dados
A partir da coleta de dados e de acordo com as respostas estabelecidas,
foram feitas as análises dos dados: Através da aplicação de estatística descritiva,
gráficos, mediana, moda, desvio – padrão e comparações de freqüência serão
estabelecidos com auxilio do software Microsoft Excel e Sphinx Léxica. Estes
possibilitaram a demonstração dos dados por meio de tabelas, gráficos e textos
descritivos.
Pois, segundo Gil (2000, p. 56) “o processo de análise dos dados envolve
diversos procedimentos: codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculos
estatísticos.”
Para isso, faz-se necessário o estabelecimento dos critérios das informações
que nortearam a análise e apresentação dos resultados da pesquisa de campo que
podem ser mais bem visualizados no quadro 01.
Tabela 01-Análise de Dados Categoria Informação da categoria Autor Coleta de Dados
Questionário
Cliente Entrevista
Proprietário Perfil do Cliente
Sexo; Estado Civil; Escolaridade; Idade; Atividade Profissional; Renda; Morado de Balneário, Camboriu; Jornal é lido por você; Onde lê; Qual a rádio preferia; Em que horário; Onde costuma ouvir rádio; Ficou sabendo da farmácia.
1,2,3,4,5,6,7,8,9 10,11,12,13
Propaganda TV,Rádio,Jornal, Outdoor Pinheiro; Gullo (2005) 8,10,13 3,5,9 Publicidade Noticia,Artigos, Jornais e
Revista. Mattar (1995) Pinheiro; Gullo (2005)
10 4
Marketing Direto
Telemarketing,0800,Mala – direta, Link, Email
Chleba (2000) 22, 23, 28,27
Venda Pessoal
Vendedo interno, Representante Comercial
Stanton (2000) Kotler;Armstrong (2003)
12, 13, 14, 25, 15, 16, 21, 29, 17, 29
Marketing Digital
Internet,Newsletters,(mala –direto,e-mail),link, telefone celular, MSN e Icq
Chleba (2000) 27, 6, 23, 24, 28
20
Promoção de Vendas
Layout, Ponto de venda, Expositores, Displays, Banners, Cartazes
Ferracciu (2006) ContursiI (2003)
13 2, 10, 29, 11, 29
FONTE: elaborada pelo acadêmico (2008)
Além disso, a análise e apresentação dos resultados seguiram a ordem dos
objetivos específicos traçados para esse estudo, por acreditar-se que dessa forma
as informações estariam dispostas de maneira a facilitar a compreensão do leitor.
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2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Este capítulo reúne informações concentradas na área de Administração
Mercadológica. Apresentado um estudo sobre administração, seus conceitos, teorias
e áreas, passando pelo marketing, também com seu principal conceito e, abordando
em seguida as ferramentas da comunicação integrada marketing, suas práticas,
vantagens e desvantagens para as empresas.
2.1 Administração
A administração sempre existiu, desde a Antiguidade, ela, surgiu
naturalmente da necessidade do homem de obter organização e controle sobre seus
atos. A evolução tem sido rápida, com ela surgem às dificuldades e necessidades.
Com o princípio do comércio ainda na época do escambo (permuta), começou a ter
um aumento no fluxo (giro) dos produtos, e o homem começou a praticar a
administração. Não teria como obter resultados dos trabalhos ou dos produtos
comercializados.
Tem origem latina, gerere e administrare. Gerere significa conduzir, dirigir ou governar. Administrare tem aplicação específica no sentido de gerir um bem, defendendo os interesses dos que o possuem. Administrar seria, portanto, a rigor, uma aplicação de gerir. (FERREIRA; PEREIRA, 2002, p. 06).
Cabe ressaltar que a administração, pode ser aplicada a qualquer tipo ou
tamanho de organização e tem como principal objetivo fazer as coisas por
intermédio das pessoas.
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Houve várias abordagens administrativas desde 1903, quando Taylor
apresentou o primeiro estudo científico dos métodos de gestão sob forma de teoria
(FERREIRA; PEREIRA, 2002).
Entre elas está a Abordagem Clássica que objetiva a eficiência do
trabalhador, determinando um modo correto (encontrado por meio de estudo
metódico) de executar a tarefa. Dentro desta abordagem encontram-se duas teorias:
a Administração Científica e a Teoria Clássica.
A Administração Científica, com ênfase nas tarefas, possuindo quatro
princípios: planejamento, preparação, controle e execução.
E a Teoria Clássica que “caracterizava-se pela ênfase na estrutura que a
organização deveria possuir para ser eficiente” (CHIAVENATO, 2000, p. 98).
De acordo com Ferreira; Pereira (2002), mais tarde surge a Abordagem
Humanística. Com ela, a teoria administrativa sofre uma verdadeira revolução
conceitual: a transferência da ênfase antes colocada na tarefa (pela administração
científica) e na estrutura organizacional (pela teoria clássica da administração) para
a ênfase nas pessoas que trabalham ou que participam nas organizações.
Entre a Abordagem Humanística e a Teoria das Relações Humanas estão as
Teorias Transitivas. Essas teorias transitivas contribuíram com três novos princípios
para a administração, que segundo Chiavenato (2000, p.204)
[...] a administração é uma arte que requer liderança e, sobretudo, a inclusão de objetivos pessoais e públicos entre os objetivos da organização, a situação é que deve determinar o que é certo e o que é errado, a organização é um sistema social baseado na participação e na cooperação das pessoas para alcançar objetivos comuns.
Só então, surge a Teoria das Relações Humanas que desloca novamente o
foco das teorias administrativas. Desta vez para a ênfase nas pessoas. Esta teoria
tem seu marco na Experiência de Hawthorne, a qual comprovou a preponderância
do fator psicológico sobre o fator fisiológico. (CHIAVENATO, 2000).
Verificando com a Mckenna (1997), Elton Mayo é reconhecido com “pai das
relações humanas”, pois foi capaz de demonstrar, através das experiências em
Hawthorne, que um tratamento humano e respeitável aos empregados compensa
por longo prazo procurando identificar problemas relativos à insatisfação e aos
conflitos humanos no trabalho.
23
Em seguida, tem-se a Abordagem Neoclássica, que nada mais é do que a
Teoria Clássica colocada no figurino das empresas de hoje, com base em um
ecletismo que aproveita a contribuição das demais teorias administrativas.
A administração possui várias áreas de estudo, relacionadas e conceituadas
a seguir:
Roesch (2006, p. 42) afirma que “as áreas de administração geral e pública
incorporam a maioria dos desenvolvimentos da teoria organizacional”.
A área de Recursos Humanos busca basicamente compatibilizar as
necessidades de curto prazo das pessoas com os objetivos de longo prazo das
organizações que para Mckenna, (1997, p.201)
[...] evoluiu, no último século, de aspectos limitados, como contratar e demitir, para uma visão mais ampla dos funcionários como pessoas complexas com uma série de necessidades. Os gerentes de hoje assumem a visão mais ampla no gerenciamento dos recursos humanos.
Mas conforme a publicação do Conselho Federal de Administração que é
baseada na lei no. 4769 entre as áreas de atuação do administrador estão à
produção, financeira e mercadológica.
A administração da Produção consiste no controle da produção, pesquisas
de produção, planejamentos de produção, planejamento e análise de custo.
A produção e sistemas, para Roesch (2006), em sua versão quantitativa,
trabalham com modelos de planejamento da produção, modelos de previsão e com
a aplicação de redes PERT/COM, bem como com sistemas de informação gerencial
e sistemas de apoio à decisão.
Já, a administração financeira corresponde às responsabilidades do
administrador financeiro em uma organização. Nos últimos anos, com as grandes
mudanças no ambiente econômico e regulatório elevaram a importância e a
complexidade das responsabilidades do administrador financeiro, em conseqüência
disto muitos dos altos executivos das organizações provêm da área financeira.
(BRAGA, 1995). Roesch (2006, p. 45) acrescenta que
A área de finanças da empresa concentra-se na questão do gerenciamento financeiro da organização, sendo seus tópicos principais o planejamento e o controle financeiro, a análise financeira, a análise de investimentos, a gestão do capital de giro, o custo e a estrutura de capital e a política de dividendos. A segunda subárea, de
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Finanças ou Mercado de Capitais, tem seu foco centrado no gerenciamento e precificação de ativos em situações de risco.
Porém, a Administração de Marketing é a área que trata dos problemas de
mercadização. Ela cuida da distribuição do mercado, administra a colocação do
produto certo em mercado certo. Ela faz o estudo do campo, da aceitação do
produto no mercado. E qual a variável de venda do mesmo. (SAPOZNIK, 2003).
2.2 Marketing
Antes mesmo de definirmos o que é marketing, devemos analisar o que
motivou o seu aparecimento, para isso se faz necessário visualizar a sua origem,
seus precursores, filosofias, um pouco de sua história e evolução.
2.2.1 Origens
Embora para encontrar suas raízes do longo da história da humanidade, em
gênese apropriado do comércio, o marketing seja um campo novo se comparado
com outros campos de saber. O estudo do mercado surge da necessidade das
indústrias controlarem a realidade nova, derivar-se da volta industrial que causou
uma transformação de um mercado dos vendedores para um mercado dos
compradores. (KOTLER ; KELLER, 2006),
Neste período, o marketing ainda era inseparável da economia e da
Administração Clássica, ou seja, seu interesse era puramente de logística e da
produtividade, para a maximização dos lucros. Nesta época, os consumidores não
tinham nenhum poder de negociação e a competição era praticamente inexistente.
(DAL PIERO, 2001)
Tal realidade esteve remanescida, inalterada até fins do, Segunda Guerra
Mundial quando então, reagindo ao crescimento da competição, os mercadólogos
25
que tinham começado a teorizar a respeito de atraírem ao negócio seus
consumidores. A cultura apareceu então do vender o que quer a qualquer o custo.
Havkin e Moler (2001), do livro The Science of Getting Rich foi um ícone
deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetáculo
de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos
com desconfiança. Outros autores da época conforme são W.Scott , autor de The
Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling.
As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram
técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes.
Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não dava muito ouvido à academia.
2.2.2 Precursores
Nos anos 40, La casas, defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do
marketing. Mas, até então, raros eram os princípios do Marketing estabelecidos, com
exceção de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na
propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo.
A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se
desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria
possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta
extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. (COBRA, 2006)
No emtanto, La Casas (2006) e outros começavam a admitir que existia uma
potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas
mãos de Peter Drucker, ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing
é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.
2.2.3 Filosofias de Administração de Marketing
26
Antigamente era notado que muitas empresas tratavam o Marketing como
um serviço comercial, ou grupo composto por vendedores, gerente e subgerente,
diretor de produção e diretor administrativo. Com o tempo, houve a ampliação, tanto
na diversificação dos profissionais, quanto à importância do Marketing dentro das
empresas.
Com as diferentes filosofias de Marketing dentro do mercado, pode-se notar
que com o passar dos tempos o Marketing foi deixando de ser apenas um ponto
dentro de um organograma empresarial para tornar-se um dos pontos que mais
trouxeram crescimento, aprendizado, evolução e força para as organizações. Pois,
está inserido em todas as áreas e une os departamentos (apenas para efeitos de
organograma) existentes nas empresas.
A Filosofia do século XX trouxe uma série de desenvolvimentos
contraditórios em cima da base de conhecimento e a validez de variações absolutas.
Com o pensamento clássico certezas foram derrubadas, e problemas sociais,
econômicos, científicos, formas novas do que é a lógica e a ética, a filosofia do
século 20 era diferentemente fixa para uma série de tentativas de reformar,
preservar, alterar os limites antes concebidos.
No futuro, a filosofia do marketing precisará estar na mente de todas as
pessoas que compõem uma organização para que este alcance o sucesso. Quem
não estiver voltado para as necessidades e desejos do cliente não sobreviverá
nesse mercado cada vez mais competitivo (SEMENIK ; BAMOSSY, 1996).
Atualmente, pode-se ver que a mesma companhia que pratica filosofias
diferentes do mundo do marketing e em torno seja companhias vistas usando
filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação para a
produção, (o produto), o venda, o cliente (sociedade) podendo própria identificar na
evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração. (STRAWSON,
2002 e LACOMBE, 2003)
1. Orientação para Produção - A grande questão, para as empresas, era
produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar
produtos em locais onde possam ser comprados. Considera que os
consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e
aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se
para aprimorar seus produtos permanentemente.
27
2. Orientação para Vendas - A orientação para venda significa que o
propósito da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o
mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupação com o curto prazo,
não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito.
3. Orientação para o Cliente - A função principal da empresa não é mais
produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de
produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa
consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de
qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar
bem da empresa e de seus produtos.
4. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou
Marketing Societal - Sustenta que a organização deve determinar as
necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então
proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou
melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
5. Orientação para o Marketing Holístico - Nesta abordagem a empresa
deve tentar compreender e administrar toda a compĺexidade envolvida na
gestão de marketing de uma empresa.
2.2.4 Histórico de marketing de 1950 à 2000
O primeiro passo para a difusão do marketing foi dado por Peter Ducker,
ainda aquele implicitamente, em 1954, com lançar-se do "A prático do livro da
administração". se corretamente não tratar de um estudo detalhado no marketing,
mas era o registo primeiramente escrito que cites esta ferramenta como uma força
poderosa a ser considerada por focados dos administradores no mercado.
A primeira grande mudança nesta cena veio em 1960 com o trabalho de
Theodore Levitt, intitulado mais tarde o pai do marketing. Ele era professor da escola
de negócio de Harvard e realizou diversos estudo. Entre eles seu artigo entitulado
"Miopia do negócio de Harvard do compartimento do marketing". Divulgou uma série
dos erros das percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e
28
transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a todo o custo deu o
lugar à satisfação garantida, segundo Drucker 2002.
De acordo com Kotler; Armstrong (1999), foi nesta época que área do
marketing ascedeu academicamente diversos, artigos científicos foram escrito,
pesquisas feitas e os dados foram traçados estatisticamente. Este conhecimento
adquirido foi espalhado, difuso, muitas vezes restringidas ao mundo academico. Em
1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração do
marketing", aonde se ajustou para congregate a, para revisar, testar e consolidar as
bases daquela até hoje onde dão forma ao cânone do marketing.
Nos anos 70 começaram a aparecer departamentos de marketing em todas
as grandes companhias. Foi uma boa idéia mas não foi tratado mais do que, uma
necessidade de sobrevivência. (LOMAZZI, 1999).
Neste tempo surgiram os supermarkets, centros de shoppings e franchises
multiplicados. A contribuição do marketing nesse periodo foi a maneira como as
empresas se estruturam, que passa rapidamente para ser adotado em setores de
outras atividades. O governo civil, as organizações, as entidades religiosas e os
partidos políticos tinham começado usar as estratégias do marketing que foram
adaptandos as suas realidades e necessidades. (LACOMBE, 2003).
Em 1982, do livro "Em Busca da excelência", do Tom Peters e de Waterman
de Bob inaugurava a fase dos gurus do marketing. Muitos livros foram e produzido e
vendido estes intensificavam o foco para o cliente. O fenômeno dos gurus fêz exame
do marketing às massas, e conseqüentemente pequeno as companhias médias de
e, e todo o tipo de profissional. Talvez conseqüentemente, e também para uma
necessidade do marketing o marketing começou ser um interesse direto do sentido
elevado de todos os mega-corporation, mais não sendo restringido a um sentido ou
a um departamento. (NASCIMENTO, 2000).
De acordo com Boyeti ; Boyet (1998), o fênomeno dos gurus entretanto é
responsável para o incautiousness posterior com a severidade do inquérito científico
e de uma tendência os modismos. Nos autores diversos deste tempo que tinham
caído logo no anonymity e em outros como o al Ries para definir o conceito
posicionando, Jay Conrad Levinson para appraising o marketing do guerrilla e o pai
do floreceram de Masaaki do Kaizen quem o recognition no mundo dos negócios e
da reputação para seus idéias e boardings originais tinha ganhado. (DRUCKER,
2002)
29
O avanço tenológico dos anos 90 teve um impacto forte no mundo do
marketing. O comércio eletrônico era uma volta na logística, distribuição e
modalidades do pagamento. CRM (gerência do relacionamento do cliente) e os
serviços do comparecimento ao consumidor, entre outro inovações, se formaram
escala possivel possibilitando gerência do relacionamento com os clientes em larga
escala. Além disso, a Internet surgiu como uma nova maneira de comunicação. A
época também foi do maximarketing de Stan Rapp; de maketing 1 to 1, do grupo de
Rogers & Pepprrs; de aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de
Bob, caracterizado para uma busca constante para a personalização em massa.
(BROWN, 2002).
Uma outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito do
marketing societal em que se tornou uma exigência de mercado ter um interesse
com bem estar da sociedade. A satisfação do consumidor e da opinião pública, a
participação das organizações nas causas sociais começadas estar diretamente
sobre, e a responsabilidade social eram changedded em uma vantagem do
competidor. (MALHOTRA, 2006)
Já a virada do milênio atendeu à segmentação da televisão à popularidade
do telefone celular e ao democratização da Internet que proporcionau diversas
vúdias digitais pois. O World Wide Web era já maduro o suficiente e nos primeiros
anos desta década uma infinidade da pesquisa e das publicações além no comércio
webmarketing e eletrônico tinha aparecido.
Disso, os clientes tiveram não somente o poder negociando, tiveram
também poder da informação. Como era de se esperar, isto influenciou a maneira
com que os consumidores interagiram com as companhias e estas com eles.
(DUPAS, 2000). Houve crescimento dos serviços de Assessoria da imprensa, das
relações públicas e do marketing digital gaubrar espaço junto a propaganda
tradicional.
O nascimento do Marketing da Permissão, de Seth Godin, o
conceitualização do marketing boca-a-boca de George Silverman e a explosão de
buzzmarketing e o marketing viral para autores como o Goldsmith Russell são
também consequências deste fato.(MATTAR, 1995)
30
2.3 Administração de Marketing
A administração de marketing se apresenta basicamente através dos
instrumentos do composto promocional (produto, preço, praça e promoção) que
foram desenvolvidos como o propósito de estreitar os vínculos do fabricante com o
cliente. A promoção é responsável pelo processo de comunicação com os clientes,
através de meios como a propaganda, a venda pessoal, as relações públicas, o
merchandising e a publicidade.
Segundo Cobra (2006), há uma tendência no país para que cada vez mais
empresas adotem a propaganda como meio de difusão e venda de seus produtos
e/ou serviços. Os empresários são obrigados hoje, em virtude da forte concorrência,
a cada vez mais confiarem na propaganda para manter ou aumentar o volume dos
negócios e dos lucros.
Marketing, mais do que outra função de negócio, lida com os clientes, cria
valor e satisfação para o cliente é o ponto central do pensamento e da prática do
marketing moderno. Tendo como objetivo dar satisfação ao cliente de forma
lucrativa. A meta do marketing é atrair novos clientes prometendo um valor superior
e manter os clientes atuais dando-lhe satisfação.
Ainda conforme Cobra (2006), pode-se definir o marketing como o processo
social e gerencial através dos quais indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e
de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. (COBRA, 2006, p. 35).
Necessidades, desejos e demandas, o conceito mais básico e inerente ao
marketing é o das necessidades humanas. Necessidades humanas são estado de
carência percebida. Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e
pelas características individuais, os desejos são descritos como objetos que
satisfazem as necessidades, à medida que, o homem vai sendo exposto a objetos
que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e
serviço que satisfaçam esses desejos. O produto é qualquer coisa que possa ser
31
oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, qualquer coisa
capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Os
profissionais de marketing usam em geral as expressões bens e serviços para
distinguir entre os produtos físicos e produtos intangíveis. Portanto, o termo produto
inclui bens físicos, serviços e uma variedade de outros veículos que possam
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. (BAKER, 2005).
Verificando com Dal Piero (2001), valor, satisfação e qualidade, os
consumidores em geral têm à sua frente uma grande gama de produtos que podem
satisfazer uma dada necessidade, como eles escolhem entre esses vários produtos
e serviços, escolhe com base no valor que os vários produtos e serviços oferecem.
O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha
comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto. Segundo
Godin (2000), os clientes em geral, não julgam os valores e os custos do produto
com exatidão e objetividade. Eles agem sobre o valor percebido. A satisfação do
cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo
às expectativas do comprador. Se o desempenho faz às expectativas, o comprador
fica satisfeito. As companhias voltadas para marketing desviam-se do seu caminho
para manter seus clientes satisfeitos. A chave é equilibrar as expectativas do cliente
com o desempenho da empresa.
Conforme Paladini (2004), a gestão de qualidade total (TQM), idealizados
para melhorar sempre a qualidade de seus produtos, serviços e processos de
marketing. A meta fundamental do movimento atual de qualidade total tornou-se a
satisfação total do cliente. O marketing ocorre quando as pessoas decidem
satisfazer necessidades e desejos através de troca, com isso, a troca é ato de obter-
se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. A troca é apenas uma
das várias maneiras de se obter um objeto desejado.
De acordo com Brown (2002) troca é o conceito central do marketing. Para
que haja uma troca, várias condições devem ser satisfeitas. A transação consiste em
uma troca de valores entre duas partes. O marketing de transação faz parte da idéia
mais ampla de marketing de relacionamento. Além de criar transações em curto
prazo, os profissionais de marketing precisam construir relacionamentos em longo
prazo com clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores.
32
Verificando com Kozel (1997), mercado é caracterizado pelo grupo de
compradores reais e potenciais de um produto, esses compradores têm uma
necessidade ou desejos específicos, que pode ser satisfeito através da troca.
Originalmente, Vaz (2003) defende que o termo mercado referia-se ao lugar
onde os compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens. No entanto,
os profissionais de marketing vêem os vendedores como uma indústria, e os
compradores com um mercado. Os homens de negócios usam o termo mercados
para referir-se a vários grupos de clientes.
Ainda examinando, minuciosamente, o significado de marketing com, Cobra
(2006) apresenta marketing com o significado de administrar mercados para chegar
a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Essa
constatação do autor remete, novamente, à definição de marketing como um
processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através de
trocas de produtos e valores.
Cabe ressaltar que os processos de troca envolvem o trabalho dos
vendedores em buscar seus compradores, identificar suas necessidades, criar bons
produtos e serviços, determinar seus preços promovê-los, armazená-los e entregá-
los.
Assim, atividades como desenvolvimento de produtos, pesquisa,
comunicação, distribuição, preço e serviços são as atividades centrais do marketing.
2.3.1 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor envolve a importância de se procurar
entender como se processa o comportamento de compra do consumidor, quais os
fatores por ele considerados prioritários ou que agregam mais valor aos seus
objetivos principais.
Na visão Sapoznik (2003), a maioria das pessoas tende a experimentar os
mesmos tipos de necessidades e motivos. Elas, simplesmente, expressam esses
motivos de formas diferentes, ou seja, uma mesma necessidade pode ser satisfeita
de várias maneiras. Essas maneiras denominam-se objetivos, estes são definidos
33
levando em consideração as experiências pessoais, capacidade física, normas
culturais e valores dominantes e da acessibilidade do objetivo no ambiente físico e
cultural do consumidor.
Ainda de acordo com Sapoznik (2003), pode-se destacar também que
aumenta cada vez mais o número de empresas interessadas em entender a
influência da personalidade no comportamento do consumidor. Pois isso as torna
mais capazes de identificar e segmentar os consumidores que melhor responderão a
seus produtos e/ou serviços.
Para Barili (1997), existe uma relação direta entre a satisfação do
consumidor, qualidade do produto e serviço e a rentabilidade da empresa. Essa
aproximação com o cliente externo deve fazer parte da gestão de uma empresa e
buscando aprimorar a qualidade de seus produtos, devendo a mesma definir o seu
posicionamento em relação ao seu mercado e à sociedade onde atua,
principalmente estabelecendo diretrizes para as suas decisões cotidianas.
Ainda podendo verificar, Barili (1997), o êxito ou o fracasso em marketing
depende em muito das reações dos consumidores expressas sob a forma de
padrões de compra. Cabendo aos gestores procurar atender seus desejos em todos
os aspectos, encontrando as dimensões do comportamento e tornando as ofertas da
empresa compatíveis com as expectativas de seu público-alvo.
Para isso, o mercado consumidor pode ser segmentado em função da idade,
do sexo, da classe social e de uma série de fatores relacionados às pessoas,
inclusive porque não é possível ajustar uma única oferta para todos.
Na era da PRODUÇÃO - Os consumidores favorecerão aqueles produtos
que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os
administradores dessas organizações orientadas para produto focam sua energia
em fazer produtos superiores e melhorá-los ao longo do tempo. (ADULIS, 2006).
Já na era VENDAS - E que se dá o contato direto entre comprador e
vendedor. Os fabricantes de bens de consumo e larga escala, embora não vendam
diretamente ao consumidor final, costumam empregar um grande número de
vendedores para lidar com todos os intermediários de todo tipo, sejam eles
atacadistas ou varejistas. Na venda de bens de capital complexos ou muito caros o
papel do vendedor é crucial, (MOREIRA, 2006).
34
2.3.2 Segmentos de marketing
É interessante considerar que as pessoas são diferentes e pensam
diferentemente no que diz respeito a sua forma de comprar e aos produtos e
serviços que costumam adquirir.
Ao mesmo tempo percebe-se também que é possível, em muitos momentos,
agrupar esses consumidores. Por exemplo, as mulheres são completamente
diferentes dos homens quando compram roupas. Enquanto os homens costumam
observar e comprar o que lhes parece mais bonito, as mulheres preferem provar e
tocar nos produtos.
Nesse sentido, para Baker (2005) chama-se de Segmento de Mercado a
uma parte do mercado com características semelhantes entre si. Dois grupos
amplos de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores.
Geralmente, são analisadas as características e o comportamento do consumidor.
As características dos consumidores apresentam algumas Variáveis para
Segmentação de Mercados Consumidores que segundo Cobra 2005.
• Geográfica - propõe dividir o mercado em unidades geográficas
diferentes, como países, estados, regiões, cidades ou bairros;
• Demográfica - ocorre quando o mercado é dividido em grupos baseados
em variáveis demográficas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida
da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça,
geração, nacionalidade ou classe social;
• Psicográfica - ocorre quando os compradores são divididos em grupos
diferentes, baseados em estilo de vida e/ou personalidade.
2.3.3 O Composto Mercadológico
De acordo com Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960), tendo
em vista que se trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as
35
organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de
marketing.
Para esse autor Urdan, 2006, composto mercadológico, composto de
marketing, marketing mix ou simplesmente 4Ps (quatro pês) foi formulado
primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do
conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas
se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4
secções, as quais são:
• Produto do inglês product
• Preço do inglês price
• Local do inglês place
• Promoção do inglês promotion
2.3.3.1 4 P’s: Produto, Praça, Preço e Promoção
Atualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente como
“Os 4 Ps do Marketing”. Por esse motivo, diversos países trataram de traduzir para
o seu idioma, os 4 grupos, em palavras que mantivessem a grafia iniciada por “P”.
Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser: Produto, Preço, e Praça
(Promoção ou Ponto-de-venda) (URDAN, 2006).
Apesar das inúmeras tentativas de se incluírem mais P’s aos 4 originais,
como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relações
Públicas), todas elas se mostraram infrutíferas, ficando claro que os 4 originais
englobariam as demais. Dessa forma “Promotion” que em português pode induzir ao
erro de ser entendido como Promoção de vendas, é o guarda chuva que engloba
Propaganda, Relações Públicas, Trade, a própria Promoção de vendas e todas as
demais atividades relacionadas.( LOVELOCK E WIRTZ, 2001)
Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Kotler e
Keller (2006), ainda consideram a teoria original e mantém o composto de Marketing
com “apenas” 4 Ps. Ele define o composto de Marketing como o conjunto de
36
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado
alvo.
Figura 1 – Ponto de Venda FONTE: Adaptada de Kotler e Keller (2006, p.151)
Cada variável engloba uma série de atividades. As mais comuns em cada
um dos 4 P’s são:
Tabela 2 – As mais comuns em cada um dos 4 P’s
Variável Atividades
Produto
Diferentes tipos de Design Características Diferenciais com a concorrência Marca Especificações Política de Garantia Embalagem
Preço
Financiamentos Condições de Pagamento Prazo médio Número de Prestações Descontos Crediário
Promoção
Propaganda Publicidade Relações Públicas Trade Marketing Promoções
37
Praça (Ponto de Venda)
Lojas Canais de distribuição Logística Armazenamento Distribuição
FONTE: Kotler ; Keller (2006,p.23)
Kotler; Keller (2006) adventem que mesmo que a pessoa não saiba
exatamente da forma teórica destes elementos, poderá aplicá-los
inconscientemente, porém de modo comum as suas atividades diante do mercado.
2.3.3.2 A`s: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação
A Análise consiste basicamente em buscar e processar as informações
importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de
oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado, assim afirma Urban
(2006). Os profissionais de marketing precisam saber escolher as melhores formas
de pesquisa de marketing, que oferecerão os melhores resultados, considerando
recursos e opções metodológicas disponíveis.
De acordo com Mattar (2005), a ADAPTAÇÃO visa ao ajuste das
características e à oferta de produtos e serviços às forças vigentes no mercado para
que o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos clientes. Além da
mudança de hábitos e desejos dos consumidores ao longo do tempo, a adaptação é
necessária devido ao próprio ciclo de vida do produto. Os instrumentos utilizados
nesta fase formam o composto de apresentação: design marca embalagem, preço e
assistência aos clientes, explicados no quadro a seguir.
Após reavaliação dos produtos com base nas informações obtidas via
pesquisa de marketing (análise) e reformulação da linha de produtos para adequá-la
melhor às mudanças do mercado (adaptação), ocorre à ativação.
De acordo com Malhotra (2006), nesta etapa, os meios de comunicação da
empresa também serão reavaliados e, se necessário, reestruturados para que o
produto chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da
comunicação, seja visto como atraente.
38
A área de vendas, assim como a de produto, publicidade e distribuição ou
logística são as grandes responsáveis pela ativação do produto. Esta função é
exercida por meio de um instrumento denominado composto de comunicação e faz
parte de um conceito mais amplo de composto de marketing.
A Avaliação pode ser explicada como a preocupação contínua do
profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob
seu controle. Alem disso, Mattar (2005), significa construir vários subsistemas para a
área de controle mercadológico, aumentando a produtividade do composto de
marketing como um todo.
Nesta fase ocorre a determinação de padrões de controle; o
acompanhamento sistemático dos desvios entre os resultados das ações
mercadológicas e os padrões estipulados; a recomendação de ações corretivas
visando melhorias no desempenho de marketing.
A AVALIAÇÃO é exercida por meio da auditoria de marketing: um exame
periódico, formal e imparcial de todas as operações de marketing, a partir dos
objetivos e padrões de desempenho da empresa, e que abrange todos os processos
e métodos, bem como pessoas e estruturas envolvidas na implantação das diretrizes
de marketing.
Com base em Fabio; André (2006), os 4 As podem ser definidos da seguinte
forma:
• Análise - visa identificar as forças vigentes no mercado, como economia,
política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia e suas
interações com a empresa.
• Adaptação - é o processo de adequação das linhas de produtos ou
serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas através
da análise. Aqui estão inseridos tanto os produtos como seus preços.
• Ativação - é também chamado composto promocional, que, juntamente
com o composto de produtos, forma o composto de marketing. A
promoção e a praça fazem parte da ativação.
• Avaliação - é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as
principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os
39
problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforço de
marketing isoladamente ou em conjunto.
Pelo exposto, percebe-se que os 4 Ps estão inseridos nos 4 As e fazem
parte do micromarketing, ou seja, o ambiente de marketing, fundamentalmente,
voltado para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.
Nesse sentido, cabe ressaltar que o macro meio ambiente que cerca as
atividades de marketing está em permanente mutação, e por isso é imprescindível
atenção e pronta reação.
Mais do que isso, é fundamental que uma organização que pretenda ser
orientada por marketing seja proativa, ou seja, procure sempre se antecipar aos
fatos.
2.3.3.3 4 C`s: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo
Com base em Kotler; Armstrong (2003), mais importante do que ter um
produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. Para reter um cliente
é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente
fiel.
Uma vez o cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente fiel. O
difícil é desenvolver um elenco de atividades que mantenha esse cliente satisfeito,
pois há uma regra que diz que um cliente nunca está totalmente satisfeito. A
expectativa do cliente é sempre receber todas as conveniências possíveis e ser
atendido com cortesia e magia.
A comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a
comprar o serviço ou produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os
principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta,
sentindo-se envolvido e comprometido com ela. E por último o custo não pode estar
acima das possibilidades e expectativas do comprador. Viabilizar um projeto pode
depender de um controle perfeito de custos.
40
Figura 2 – Viabilizar um projeto FONTE: Adaptada de Kotler e Armstrong (1993, p.89)
Como se pode observar nas figuras 01, 02, os 4 P’s e 4 C’s. complementam-
se mostrando duas perspectivas de visão para os profissionais de marketing, a da
empresa e do cliente.
2.3.4 Comunicação integrada de marketing
No mercado cada vez mais competitivo precisa-se estar atento a cada nova
oportunidade. É preciso estar mais próximo dos clientes, auxiliando na definição de
estratégias de comunicação mais eficientes, interativas e objetivas.
Urban (2006) acredita que pesquisar soluções mais criativas para melhor
posicionar produtos e serviços aos clientes é sempre o objetivo. Busca-se oferecer
Comunicação
É a sedução, que visa à
oportunidade ao cliente a
compra produto ou serviço.
Conveniência
Os objetivos das
conveniências é tornar esse
cliente fiel
Custo
As possibilidades e
expectativas o custo, não
pode estar acima do cliente
Cliente
41
as mais adequadas ferramentas de comunicação para que clientes atinjam as metas
pré-estabelecidas.
Para ele, a Comunicação Integrada de Marketing, consiste no conjunto
articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e
desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua
marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade
como um todo.
Tradicionalmente, a comunicação empresarial tem sido trabalhada como a
somatória de atividades realizadas independentemente por departamentos, divisões
ou assessorias que, necessariamente, não se articulam, ou seja, não há uma
unidade, tendo em vista objetivos, valores e uma missão comum. Na prática, o que é
pior, além da falta de um planejamento comum, estes departamentos ou assessorias
competem entre si, definindo instâncias particulares de decisão dentro das
empresas ou entidades, seguindo a velha fórmula de "aqui quem manda sou eu"
(URBAN, 2006, p. 179 ).
Assim, a comunicação interna fica entregue à área de Relações Públicas,
os jornalistas editam os house organs, a publicidade é responsabilidade dos
profissionais de marketing,
De acordo com Correia (2007) reunir todos os setores numa mesa para um
diálogo produtivo, é uma dificuldade (ou algo impossível) em muitas (talvez na
maioria) das organizações. A Comunicação Integrada, praticada com competência,
subverte esta situação e remete para um novo paradigma: a comunicação/marketing
de uma empresa ou entidade não pode ser o resultado de esforços individuais, ainda
que bem intencionados, porque a imagem da organização deve ser unica, qualquer
que seja o público com que ela se relaciona.
Para Correia (2007), uma empresa ou entidade, não pode ser descontraída
em suas campanhas publicitárias e burocrática ou autoritária na sua comunicação
interna; não pode proclamar o seu desenvolvimento tecnológico no seu esforço de
marketing e andar de carroça internamente, privando os seus profissionais e
executivos do acesso integral às novas tecnologias.
Talvez, seja por isso que Ogden; Crescitelli (2007) apontem que a
Comunicação Integrada pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas um
planejamento conjunto. O processo de tomada de decisões, que deve incluir outras
instâncias da empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente à
42
comunicação/marketing, deve ser compartilhado, ainda que haja um chefe, um
superintendente ou diretor geral a que todos se reportam.
Já em termos de ferramentas da CIM, OGDEN(2002) aponta: força de
vendas; Mareting digital, Publicidade e Relações Publicas, Proganda,marketing
direto e promoção de vendas.
Devido ao consenso dos autores em estudo, estas são as ferramentas
adotadas para este trabalho.
2.3.4.1 Força de vendas (ou Marketing Pessoal)
No princípio havia vendas. "O marketing surgiu mais tarde para ajudar o
pessoal de vendas", explicam Kotler; Armstrong (2003, p. 125). Essa ajuda era em
forma de pesquisas para dimensionar e segmentar o mercado; meios de
comunicação para construir a marca e desenvolver material promocional, e na busca
de leads por marketing direto, feiras e exposições.
Originalmente, marketing ficava no departamento de vendas, relembram os
autores. Com o tempo as suas atividades foram crescendo e tornou-se um
departamento separado, responsável pelo plano de marketing e construção de
marca.
Se não fosse só isso, é diferente também a maneira como cada um percebe
o outro. Pode-se verificar com Kotler ; Armstrong (2003), o marketing sente-se pouco
apreciado e considera vendas míopes e voltado apenas para seus próprios
interesses. Já vendas sentem-se indispensável e acha que os estrategistas de
marketing vivem enclausurados, sem compreender realmente os clientes ou as
pressões de vender num cenário difícil.
Marketing reclama da falta de feedback das vendas; vendas acreditam que
marketing não sabe ouvir ou não entende as complexidades do processo de venda.
As forças de vendas dependem de informação precisa e atualizada sobre os
clientes, dos concorrentes e dos seus próprios produtos. Atualmente com o
desenvolvimento das comunicações que podem apresentar as informações em
qualquer lugar a qualquer momento, as empresas podem potencializar as soluções
43
da Força de Vendas para colocar informações sobre os contatos dos clientes,
histórico de compras, preços especiais e informações competitivas ao alcance do
pessoal de vendas em campo. É a mobilidade da informação possível graças às
novas tecnologias. (MONTANA, 2003)
O vendedor (a) interno efetua venda especifica em atender internamente aos
clientes e públicos em geral, negocia preço, prazo de entrega, descontos, segundo
as circunstâncias ou o modo de ver, o vendedor externo (a) que atuam em trabalho
externo estão sujeitos ao stress proporcionado pelo trânsito, além da poluição,
desconforto causado pelo calor e dificuldades para alimentar-se adequadamente.
(STANTON, 2000).
O representante comercial constitui uma atividade extremamente importante
para as empresas. Ele realiza a intermediação de negócios, não vende nem compra
mercadorias e sim, presta serviços à indústria e/ou ao comércio sem relação de
emprego, angariando pedidos e intermediando negócios, sempre em benefício da
empresa que contratou seus serviços. Assim, o representante é especializado em
vender, no atacado, os produtos do representado. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003)
Ao firmar o contrato de representação comercial, escrito ou verbal, o
representante comercial assume a obrigação de bem e fielmente atender as
determinações do representado. Os contratos constituem lei entre as partes, e são
válidas todas as cláusulas que não infrinjam a lei.
2.3.4.2 Marketing digital
O marketing planeja de todas as ações de marketing e comunicação da
empresa no ambiente através de várias técnicas e ferramentas as empresas
conseguem atender o mercado com soluções de "Design Empresarial”, (PINHEIRO;
GULLO, 2005). Marketing Digital e Internet, primando pelo comprometimento com o
resultado dos clientes, eliminando as típicas barreiras no relacionamento Fornecedor
- Cliente.
O marketing digital é uma maneira de fazer marketing usando os recursos
digitais disponíveis, como a internet, através de newsletters (mala direta por e-mail),
44
websites, banners (tipo especial de link de hipertexto, e-mails), telefone celular, MSN
Messenger, ICQ entre outros. (CHLEBA 2000)
Para melhor entendimento do marketing digital e suas terminologias se faz
necessário a apresentação do seguinte glossário:
Correio eletrônico ou e-mail é um serviço bastante popular na internet.
IRC permite que as pessoas conversem eletronicamente e em tempo real,
por mensagens curtas indepentemente do local estajam localizados seus
computadores.
Blog ou Weblog é um tipo de website pessoal para divugar textos, fotos, ou
até seu diário particular.
Orkut é um site de relacionamento lançado em janeiro de 2004 tem uma
grande popularidade mundial por oferecer, gratuitamente, a oportunidade de fazer
amigos pela internet.
Comunidade virtual é aquele ligada ao compartilhamento de interesses e
desejos comuns aos grupos de participantes, cuja integração ocorre por meio da
internet.
Comunicação de marketing é uma das quatro áreas integrantes do
composto de marketing e abrange o conjunto de ações integradas de comunicação e
promoção.
Interatividade da internet vai exigir mudanças significativas na forma de
relacionamento das empresa com seus clientes, a começar melhor as necessidade
as preferência de cada cliente.
O plano de comunicação de marketing um conjunto de decisões e ação
especificas para a comunicação da empresa ou de outro produto para empresa do
meio de internet.
Banner é um tipo de propaganda de exposição (display), feito por meio de
cartazete retangular (formato mais comum) em página de wed.
Pop- up é uma janela independente e flutuante que se abre quando o
internauta visualiza para uma pagina determinada.
Foater é uma figura de flutua na pagina do site quando esta em movimento.
Anuncio classificados têm uma formação reduzido e padronizado pelos
portais de site,leilões, shoppings ou lojas virtuais.
45
Link patrocinado propaganda on-line que mais cresceu nos últimos anos
devido á maior eficácia e ao menor custo.
Spam é o envio de e-mail sem a solicitação dos usuários.
Advergame é uma estratégia de comunicação que usa jogos virtuais como
ferramentas para divulgar e promover marcas, produtos, organizações e pronto de
venda.
Shoppings virtuais são provedores especializados em hospedar lojas
virtuais que fornecem uma estrutura pré-moldada para montagem de
sites.(LIMEIRA,2007)
As vantagens do marketing digital é a maior capacidade de segmentação,
através de uma comunicação personalizada e que gera economia em relação às
ações de comunicação convencionais, sendo imprescindível um banco de dados
completo e preciso e que os resultados obtidos sejam analisados e atualizados
evitando transformar marca de futuro em spams.
Um Marketing Digital deverá possibilitar:
• Posicionar o site de forma eficiente no topo dos mecanismos de busca;
• Desenvolver ações de Relacionamento com os clientes;
• Planejar campanhas de Comunicação Digital com seu público-alvo;
• Transformar a empresa numa Marca forte no ambiente WEB;
• Ampliar os negócios.
Atualmente 55% da economia brasileira são movidas pelos serviços. Com a
internet, o número de serviços oferecidos aos consumidores finais e no
relacionamento de compra e venda entre organizações chegou a algo próximo de
70% em 2005. Um dos motivos deste crescimento é o avanço dos processos de
relacionamento com o consumidor por meio da internet e, conseqüentemente, no
mercado de compra e vendo entre empresas. (CORREA, 2007)
46
2.3.4.3 Publicidade e Relações Públicas
Relações públicas de acordo com Mattar, 1995, Relembram que Pinheiro e
Gullo (2005), é um instrumento constituído de uma variedade de um programa
destinado a promover e proteger a imagem de uma empresa e os seus produtos. O
recurso das aditividades de Relações públicas baseia - se em duas características:
Alta credibilidade, notícias e artigos em jornais e revistas são mais
autênticos e de confiança para os leitores. Atmosfera de naturais e espontâneos,
RP afeta a atividade dos clientes que preferem evitar a presença e a pressão dos
vendedores. (MATTAR, 1995 e GULLO, 2005)
2.3.4.4 Propaganda
As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a
diferença é muito tênue. Mas, academicamente, Publicidade é mais abrangente que
Propaganda, englobando todas as formas de comunicação: merchandising,
Marketing Direto, novos meios etc.(ALBUQUERQUE, 2002).
Os títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do
objetivo de cada uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a
maioria prefere o título agência de comunicação total, aquela que propõe o full
service ao cliente. Já as agências de propaganda se concentram na Propaganda, de
acordo com Richers (1986).
Propaganda é um modo específico de se apresentar uma informação, com o
objectivo de servir a uma agenda. Mesmo que a mensagem traga informação
verdadeira, é possível que esta seja partidária, não apresentando um quadro
completo e balanceado do objecto em questão. Seu uso primário advém de contexto
político, referindo-se geralmente aos esforços patrocinados por governos e partidos
políticos. Uma manipulação semelhante de informações é bem conhecida, a
publicidade, mas normalmente não é chamada de propaganda, ao menos no sentido
mencionado acima.
47
Segundo Pinheiro e Gullo (2005), não raro se ouve que a propaganda é uma
arma de vendas. Ë a alma do negócio, realmente a propaganda apóia as vendas,
ajuda produtos nas vendas, mas devemos entender que não é um recurso com a
responsabilidade única sobre as vendas. Na verdade, tem o objetivo primeiro de
criar e fazer a manutenção da imagem de marca de um bem ou serviço, e segundo
da imagem corporativa da empresa que a detém.
O seu objetivo básico é passar a mensagem correta de acordo com seu
conteúdo necessário, para se criar a imagem ou continuar mantendo sua imagem,
sua aceitação, sua preferência e sua presença na mente do consumidor.
2.3.4.5 Promoção de vendas
Segundo Silk (2007), para aumentar as vendas, ela precisa basicamente
fazer com que os clientes atuais comprem mais ou trazer novos clientes para a loja.
Nos dois casos, fica evidente que ela terá que oferecer mais benefícios do que
proporciona hoje e, ao mesmo tempo, melhorar a comunicação com o seu mercado
consumidor.
Entre as estratégias disponíveis, para uma empresa implementar ações para
o aumento de seu faturamento está a Promoção de Vendas. Esta não é somente
trabalhar a questão do preço, em forma de liquidação, saldos, etc., como é
confundida no mercado. Também não pode e não deve ser tratada como um
remédio, ao qual se lança mão na hora de um aperto de caixa. Deve ser definida de
forma estratégica, e integrada com outras mídias.
Já como Ferraccíu (2006), ela utiliza ações desenvolvidas no ponto de
venda, leva em consideração a comunicação, ou disposição de layout de um ponto
de venda. Portanto, o Merchandising completa a ação de promoção e muitas vezes
quase se confundem. Deve sempre fazer parte de um plano de ação de marketing,
com um calendário de datas promocionais previamente montados, contemplando
ações periódicas - quinzenais ou mensais -, de forma que se possa comunicar por
completo a imagem da empresa, o produto em oferta e o respectivo preço.
48
Contursi (2003) descreve que é necessário também, integrar ferramentas de
apoio utilizando o espaço do ponto de venda, tais como: expositores, displays,
banners, cartazes, enfim todo um arsenal de atração e conquista do cliente.
É, portanto, um conjunto de atividades criativas, capazes de despertar a
atenção para a compra, venda e influência de produtos e serviços, a fim de elevar
suas vendas. É uma estratégia de Marketing destinada a estimular vendas. Para o
empresário, a promoção deve atender um objetivo momentâneo de seu negócio.
Para os clientes, é uma oportunidade para atender uma necessidade. Ter como
base uma referência. Portanto, a promoção precisa ter um tempo determinado com
começo, meio e fim. (MOREIRA, 2006)
2.3.5 Planos de Comunicação Integrada de Marketing
O plano de comunicação é parte integrante do plano estratégico de
marketing. E, portanto, deve ser coerente com objetivo do mercado e as outras
estratégias do composto de marketing, ou seja, uma combinação harmoniosa com
os elementos de comunicação e as estratégias de produto, preço e praça, para estar
sempre à frente da concorrência, buscando uma nova posição no mercado. (DIAS;
2004).
Plano de comunicação é o conjunto de estudos, análise, e estabelecimentos
de objetivos que devem ser atingidos através das ações de comunicação,
definição, ou seja, das estratégias especificas de comunicação e, a
elaboração dos planos de cada uma dessa estratégia (propaganda,
publicidade/relações pública, promoção de venda e [...]) para um plano de
ação. (COSTA; TALARICO; 1996,p. 213).
Não existe um único e correto plano de Comunicação Integrada de
Marketing, uma solução para todos os problemas, uma formula. Mágica, mas sim
uma combinação de todos os elementos de comunicação e elaboração de planos
49
que seja mais adequado a situação ou estratégia a ser seguida. Para a montagem
de um plano CIM eficaz e criativo, deve haver a integração de fatores para um plano
de marketing que supere a concorrência no processo de desenvolvimento eficaz,
sempre tendo em mente as necessidades e vontades dos clientes (OGDEN; 2002).
Apresentados os principais modelos de planos de Comunicação Integrada
de Marketing que assegurem a adoção de ações para a comunicação
mercadológica.
2.3.5.1 Modelo de Costa; Talarico, (1996)
Segundo os autores Costa; Talarico (1996), o plano de comunicação deve
ser colocado em prática sempre que tiver necessidade de utilizar as estratégias
existentes para o alcance de algum objeto ou vários objetivos ao mesmo tempo,
para a solução de algum eventual problema ou quando surgir uma nova situação na
empresa.
Estes objetivos a serem alcançados e que são determinantes para o plano
de comunicação a ser adotado, assim como os objetivos, as estratégias também são
separadas em grupos de acordo com o fim almejado, seguindo uma seqüência
lógica de onde se deseja chegar e os meios que se deseja utilizar adotando a
comunicação integrada especifica para o resultado.
Costa; Talarico (1996) demonstram o seguinte modelo para um plano de
comunicação:
- Análise da situação, diagnóstico no plano de marketing da empresa,
incluindo os pontos positivos e negativos, problemas,ameaças e oportunidades
obtidos;
- Identificação do público a quem será dirigida a comunicação e os impactos
de cada estratégia;
- Levantar os objetivos de comunicação do mercado e público;
- Definição das estratégias a serem utilizadas, dependendo dos objetivos
traçados;
50
- Planos de ação para cada estratégia;
- Planos complementares de comunicação.
Os autores apresentam também um plano de promoção, que segue a
seguinte ordem:
(a) Definição dos objetivos gerais do plano, ou seja, aquilo que se pretende
atingir;
(b) Estratégias a serem adotados, os tipos de promoções que serão
abordados;
(c) Definição do público que será atingido pelas promoções;
(d) Detalhar a promoção ou promoções que foram escolhidas, apresentando:
o tipo de promoção, o tema, a justificativa que levaram a escolher uma determinada
estratégia promocional, o público a quem é dirigida, os objetivos específicos da
ação, e a mecânica que é o detalhamento do todo o processo ( divulgação, controle
e avaliação e custos).
2.3.5.2 Modelo de Ogden (2002)
Segundo Ogden (2002), é essencial montar um plano de comunicação
integrado de marketing eficaz e criativo que supere a concorrência, segue abaixo
figura 5 contendo o fluxograma de todas as atividades descritas por ele:
51
Missão/visão da CIM
Análise SituacionalUsuários atuais
Análise Competitiva
Usuários atuais
Objetivos Gerais da CIM
Orçamento
Desenvolvimento da Estratégia de CIM
Propaganda
Relações Públicas e Publicidade
Venda Pessoal
Marketing DiretoPromoção de vendas Marketing Digital
Plano de CIM(inclui Alocação de Recursos)
Métodos de Avaliação
Figura 3: Fluxograma de Comunicação integrada de Marketing do Dr.Ogden
FONTE: Ogden (2002, p.18)
- Identificação da missão e da visão da CIM, definidas pela organização, ou
seja, determinar qual o motivo da empresa estar no negócio e o que devemos
desenvolver ou criar e como a organização se vê no futuro.
- Análise situacional da CIM, fornecendo uma visão geral da organização e
uma avaliação do ambiente. Onde devem ser observados vários fatores tais como: a
empresa para qual o plano está sendo criada, a história e a avaliação do produto e
serviço, a concorrência, os dados geográficos e os clientes atuais, uma lista de
forças e fraquezas do produto ou serviço pode ser acrescentada, para fortalecer a
análise.
52
- Objetivos gerais da CIM, mostrando aquilo que se quer realizar e marcos
que precisam ser alcançados. Os objetivos devem ser mensuráveis, quantificáveis,
para que ao final da campanha permitam determinar se foram ou não alcançados.
Determinando claramente o público alvo e quando as metas devem ser alcançadas
(cronograma)..
- Orçamento, deve ser elaborado para definir o quanto vai ser gasto para
atingir os objetivos, através dos métodos da porcentagem de vendas, da
porcentagem lucro, do objetivo e tarefa, da paridade competitiva ou “siga o líder”,
utilização de todos os recursos disponíveis ou de “máximo possível” e do balanço.
- Desenvolvimento das estratégias de CIM, identificando o problema para
qual a CIM pode fornecer solução, identificando a estratégia necessária para a
solução deste problema, focando no consumidor, concorrência, benefícios do
produto e exigências legais, fornecendo uma direção para todos os envolvidos na
função e estabelecendo os pontos principais da estratégia utilizada;
- Definição das táticas de CIM, ou seja, os aspectos executáveis da
campanha, quais serão as atividades de propaganda, promoção de vendas, venda
pessoal, relações públicas, publicidade, marketing direto e marketing na digital que
desenvolverão planos individuais e objetivos próprios, mas atuando em conjunto
para o mesmo fim.
- Definição do Plano de CIM é simplesmente o resultado de todos os planos
das variáveis do mix de CIM, incluindo os recursos que serão alocados, orçamentos
de verbas, capital e recursos humanos;
- Métodos de avaliação da campanha de CIM, determinando se os objetivos
foram alcançados, através de testes de conceito, teste de mensagem, estudos de
monitoramento e pós-teste, determinando se houve ou não sucesso e
conseqüentemente obtenção de lucro e captação de clientela, dados que
determinem o sucesso da CIM.
2.3.5.3 Modelo de Dias (2004)
A implementação do plano integrado de comunicação de marketing na visão
de Dias (2004) é constituído de nove etapas:
53
- Análise do problema e da oportunidade;
- Definição dos objetivos da comunicação;
- Seleção do público-alvo da comunicação;
- Seleção dos elementos do composto de comunicação;
- Definição da estratégia da mensagem;
- Definição dos meios de comunicação;
- Definição do orçamento de comunicação
- Implementação do plano;
- Avaliação dos Resultados.
A análise do problema ou da oportunidade trata da avaliação do mercado,
além de identificar oportunidades, verifica possíveis riscos e ameaças, avaliando
estes problemas pode ser formulada uma estratégia para a solução do problema, ou
seja, fatores determinantes como a aceitação da marca pelo consumidor, a
fidelidade do mesmo a marca, a relação da marca com aos concorrentes, a partir da
análise destes problemas e oportunidades deve se definir os objetivos da
comunicação.
A definição dos objetivos da comunicação – essa definição é feita com
base no modelo de hierarquia de resposta como o modelo AIDA (modelo que tenta
exemplificar como funciona o comportamento humano do consumidor em relação à
compra de um produto ou serviço de determinada empresa), identificando que
respostas do consumidor se quer alcançar, através de 5 objetivos: criar lembrança
de marca (awareness); criar conhecimento (recall); criar mudanças em atitudes
(preferência, intenção de compra do consumidor); criar mudanças de
comportamento (fidelidade do consumidor) e reforçar decisões, comportamento e
atitudes.
Após analisar os problemas e oportunidades e definir os objetivos da
comunicação deve ser efetuar a seleção do público alvo da comunicação (targete
audience) – é em geral mais amplo que o público-alvo do produto, pois abrange
vários públicos interessados e envolvidos com a organização (stakeholders) e é
definida para cada elemento do composto de comunicação.
A próxima etapa é a seleção dos elementos do composto de
comunicação – onde devem ser selecionadas as ferramentas de comunicação mais
adequadas para gerar respostas efetivas e apropriadas para cada segmento de
54
público, um exemplo, para estimular a venda imediata de determinado produto, se
faz necessária uma promoção de vendas, ou seja, determinar a ferramenta a ser
usado, definir seu objetivo, o público-alvo, orçamento e se houve a obtenção de
resultados.
A definição da estratégia de mensagem ou de conteúdo - é a definição do
conteúdo a ser comunicado para cada segmento do público, atingindo o objetivo
visado. Para cada ferramenta do composto de comunicação, deve ser definida uma
estratégia de mensagem consistente e integradas com os outros elementos do
composto.
A definição dos meios de comunicação – que devem ser escolhidos de
acordo com o público-alvo e dos objetivos da comunicação, que é classificado de
acordo com a abrangência: Mídia de massa (grande público), segmentada (público
específico) ou dirigida (atingem indivíduo específico). E por tipo de meios de
comunicação: Mídia eletrônica (rádio, televisão), impressa (jornais), dirigida (mala
direta), exterior (cartazes) e em pontos de vendas (cartazes).
A sétima etapa é a definição do orçamento de comunicação – é a
alocação dos recursos financeiros para cada atividade de comunicação.
A implementação do plano – a aprovação e implementação do plano é o
resultado da atuação de vários especialistas que foram contratados para
desempenhar funções específicas tais como desenvolvimento de folhetos, filmes de
televisão, fotografias, produção gráfica, elaboração de contratos entre outros.
A última etapa é a avaliação dos resultados – que são obtidos por meio de
pesquisa feitas por empresas especializadas como o Ibope, bem como por outros
meios, como relatórios dos vendedores.
55
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Este capítulo apresenta o desenvolvimento da pesquisa de campo realizada
na empresa Farma & Farma (Farmácia Dadia), sendo que na primeira parte
encontra-se a caracterização da organização, em seguida estão analisados os
resultados da pesquisa e por fim apresenta-se, propõe-se um plano de comunicação
em Marketing para a organização.
3.1 Caracterização da empresa
A Empresa Farma & Farma está constituída como pessoa jurídica de direito
privado, sediada na Av: Brasil, n 687 SL 02 Centro – Centro, na cidade de Balneário
Comburiu – SC. Está seção apresenta a história, da Farma & Farma em Santa
Catarina, a história da farmácia Dadia, sua estrutura organizacional, seus maiores
Fornecedores e Concorrentes.
3.1.1 História da Farma & Farma em Santa Catarina.
A idéia inicial para a criação da Farma & Farma partiu da união da classe
farmacêutica em busca de melhores oportunidades. Ante disso eram raros os donos
des farmácias que eram farmacêuticos formados.
Teve início em 1997, quando um farmacêutico visionário durante o seu
trabalho de conclusão de curso, imaginou uma entidade para uma nova geração de
farmacêuticos recém formados para ter um suporte maior no mercado de trabalho.
Com o intuito de tornar esse sonho realidade, o Farmacêutico Arani Schroeder dava
início a essa história. Assim, nascia a Farma & Farma.
56
No início era uma entidade local e logo após estadual. Atualmente, tem
representação nacional, através da Associação dos Farmacêuticos Proprietários de
Farmácias do Brasil e a Farma & Farma SA atua com o sistema de Franquia em dois
estados (SC e PR).
O presidente da Farma & Farma SA, Farmacêutico Carlos Renato Marcelino,
foi o incentivador da Franquia. “Levei a idéia para uma assembléia de associados, o
projeto foi adotado, foi lançada a Farma & Farma SA como resultado de uma visão
empreendedora, onde todos os associados transformaram-se em acionistas e
franqueados da Farma & Farma S.A, com atuação em Santa Catarina e
posteriormente no Paraná”, destaca (Farma & Farma, 2008).
Hoje são duas entidades, com campos de atuação bem definidos. Enquanto
a Associação, cujo presidente é o Farmacêutico José Amazonas Gaspar, tem como
objetivo principal qualificar, defender e representar o farmacêutico enquanto pessoa
física, a Farma & Farma SA age defendendo os interesses da pessoa jurídica, dando
suporte às farmácias, melhorando a gestão e o resultado dos franqueados.
Quem tem um grande reconhecimento em todos os meios, seja o
acadêmico, profissional, de representação da categoria, órgãos reguladores e
fiscalizadores. Assim como de toda a cadeia produtiva do medicamento.
3.1.2 Histórica Farmácia Dadia
A farmácia tem como a razão social a denominação Jorge Manoel Dadia-
ME, e cujo nome fantasia é Farmácia Dadia. Ela é uma franquia da Farma & Farma
– farmácia de farmacêuticos e usa em seu nome de identificação “Farmácias Farma
e Farma – Farmácia Dadia”.
Teve sua origem em novembro de 2003, quando foi adquirido o ponto
comercial e instalações da Drogavita, farmácia já pertencente à Rede Farma &
Farma.
O ano de 2004 foi utilizado para rever fluxos de venda e estudar novo layout
interno e externo da loja farmacêutica. Oportunidade em que ampliou os espaços de
57
perfumaria e avançou a metragem, mudando em muito o layout externo com uma
ampliação considerável para o trânsito de freqüentadores.
A primeira grande campanha foi na venda de produtos para cabelos, em
2005, quando ofereceu testes capilares gratuitamente, com pessoal especializado e
devidamente treinado para a situação. Ação que se repetiu em pelo menos duas
vezes de cada ano, para as vendas de verão e de inverno.
Campanhas de promoção em perfumaria sempre foram os melhores “carros
chefes” das tomadas de decisões para um melhor fluxo de produtos e seu consumo.
Preços especiais com oferta de maiores descontos também fizeram parte de
promoções nos setores de medicamentos, quer de éticos ou quer de genéricos.
No ano de 2006, a empresa resolveu ampliar seus negócios criando uma
secção de perfumaria importada, diferenciada da já existente perfumaria popular.
Isso custou novas instalações, novos funcionários e o preparo para as novas
atividades. Ação que foi possível a partir de novembro de 2006, depois de uma festa
de re-inauguração da loja e inauguração da Perfumaria Dadia, sob a mesma razão
social.
Esse novo setor foi um incremento ao que já existia, mas além de
medicamentos e perfumaria, passou-se a vender perfumaria importada, de grifes
renomada.
E além da nova estrutura e com mais produtos e serviços, a Farma & Farma
executou um plano piloto com a farmácia 24 Horas proporcionando aos seus clientes
uma maior comodidade, juntamente com um atendimento de qualidade, sendo este
um dos diferenciais da empresa.
Verificação de pressão arterial e acompanhamento estiveram sempre nas
atitudes da prestação de serviços, assim como aplicação de injetáveis e ações de
primeiros socorros como assepsias simples ou auxílio em estados febris.
Em finais de 2007 e início de 2008 a farmácia dedicou-se na aplicação do
“Preço de Fábrica”, sobre medicamentos éticos, o que se tornou um novo carro-
chefe nas ações mercadológicas.
3.1.3 Estrutura organizacional
58
A empresa Farma & Farma (Farmacia Dadia) não possui um organograma
formalizado, todas as decisões tanto no financeiro, compra, recursos humanos e etc
são centralisada pelo empreendedor. Mesmo assim percebe-se claramente a divisão
das tarefas administrativas das operacionais o que possibilita o delineamento de
uma organograma básico como pode ser mais bem visualizado na figura N 3 .
Figura 4: Organograma da Empresa Farma & Farma FONTE: Adaptado pelo acadêmico, dados fornecidos pela empresa (2008).
Além disso, ela tem como missão promover qualidade de vida, sendo uma
empresa de excelência no ramo farmacêutico, contribuindo para que suas farmácias
atendam aos desejos / necessidades de saúde e bem estar dos seus clientes.
Ser a melhor franquia de farmácias de farmacêuticos do Brasil, referência de
responsabilidade social no setor, oferecendo produtos e serviços farmacêuticos de
alta qualidade aos clientes, garantindo rentabilidade aos franqueados e acionistas é
sua visão.
Em termos de valores, foca na ética União; Foco no cliente;
Profissionalismo; Responsabilidade Social; Comprometimento; Persitência;
Qualidade de seus profissionais.
59
3.1.4 Clientes e Convênios
Clientes conveniados, para diferentes tipos de acordos comerciais, permitem
a configuração de convênios e clientes de diversos tipos: de empresa com o cliente
previamente cadastrado; de empresa com o cliente cadastrado no momento da
venda, cliente particular e cliente de televendas, permite definição do limite de
crédito dos clientes e bloqueio das vendas para os clientes com este limite esgotado,
sendo que definir política de preço de venda diferenciada para pagamento à vista ou
a prazo para clientes de convênio; valores para pagamentos à vista, valores
praticados no dia do fechamento do convênio, valores especiais com descontos ou
acréscimos nos preços dos produtos.
A Farmácia Dadia uniu esforços com a Rede Farma & Farma no
desenvolvimento da relação com outras empresas formando convênios. A prioridade
dos convênios é oferecer às empresas e seus funcionários uma forma mais fácil de
comprar e pagar.
O sistema de convênio permite ao funcionário descontar em sua folha de
pagamento o que gastou durante o mês, oferecendo em contra partida, a segurança
do crediário à empresa vendedora; outro já oferece a vantagem de desconto na
compra à vista.
Outro sistema de venda conveniada indiretamente é o de vender sob a tutela
das administradoras de cartões de crédito (empresariais) que oferecem a
possibilidade do pagamento à vista, a prazo ou ainda parcelado.
Dos convênios empresariais de cartões de crédito destacam-se; Edm Card,
Good Card, Util Card, SC Card, Pleno Card e Personal Card.
Além desses a Famácia Dadia ainda convênio com as seguintes instituições:
Caixa Econômica Federal, Colégio Unificado, Professores e Funcionários da Univali, Abepom – Associação da Polícia Militar, Tractabel – Hidrelétrica, Phisic – Professores de Educação Física, Casas Bahia, Lojas Salfer.
Desta forma percebe-se que a clientela da Farmacia Dadia é formada como
segue acima de empresa de médio e de grande porte.
60
3.1.5 Fornecedores
Já, os fornecedores são responsáveis pelo fornecimento dos variados tipos
de medicamento e perfumarias. Como principais fornecedores da empresa Farma &
Farma ( Farmácia Dadia) pode se destacar:
Dimed S/A Distribuidora de medicamentos; Ditribuidora de Medicamentos
Santa cruiz LTDA; Cervosul Distribbuidora de Medicamentos LTDA; Carsten
Medicamentos LTDA; Neotras Distribuidora de Medicamentos Brasil LTDA; Anb-
Farma Distribuidora de Medicamentos LTDA; Arcom Comércio Importação e
Exportação LTDA; Floripa Distribuidora de Perfumaria LTDA; Rc Higiene e
Perfumaria LTDA; Laboratório Catarinense S/A; Riomed Distribuição ; Fenfar
Medicamentos LTDA; Ultra Hertz Comercial LTDA; Distrbuidora de Medicamentos
Castro e Marques LTDA;
3.1.6 Concorrentes
Os concorrentes da empresa Farma & Farma (Farmácia Dadia) são
empresas do mesmo ramo de atuação. Na cidade de Balneário Camboriú são 106
estabelecimentos registrados junto ao Conselho Regional de Farmácia. Deste
número quase que a totalidade é varejista no mesmo ramo de medicamentos. Seis
farmácias, além do varejo, trabalham ainda com a manipulação de medicamentos,
setor crescente do mercado que é uma parte significativa da concorrência.
Outro ponto que vale a pena ser citado são os programas governamentais
de distribuição gratuita de medicamentos (verba federal e estadual) e programas que
facilitam o acesso da população aos medicamentos como é o caso da Farmácia
Popular.
61
3.2 Resultados da pesquisa
Esta seção mostra os resultados da pesquisa de campo que foi aplicada
com 328 clientes ativos da baixa temporada da Farmácia Farma & Farma no centro
de Balneário Camboriu.
Com intenção de facilitar a apresentação dos dados, bem como sua
compreensão, optou-se por seguir a ordem dos objetivos específicos pré-
estabelecidos para esse estudo. Os mesmos são: (1) Identificar o perfil dos clientes
da empresa; (2) identificar os principais meios de comunicação e ferramentas da
comunicação integrada de marketing acessados pelos clientes; (3) identificar as
ferramentas da CIM aplicadas pela empresa nos últimos cinco anos, (2003 – 2008);
(4) elaborar um plano de comunicação para a farmácia Dadia na perspectiva da
CIM:
3.2.1 Descrever o perfil dos clientes da empresa.
O levantamento do perfil dos clientes que freqüentam a Farmácia Farma &
Farma é realizado por meio de informações referentes a: gênero, estado civil,
escolaridade, idade, local de residência e renda familiar.
a) Gênero
Na referência do Gênero dos entrevistados, os resultados estão
demonstrados na Tabela 3.
62
Tabela 3 Gênero dos Pesquisados Gênero dos Participantes
Gênero Percentual Qtd.
Feminino 59,80% 196
Masculino 40,20% 132
Totais 100,00% 328
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
Conforme se pode observar na Tabela 1, entre o público pesquisado, a
maioria são mulheres, ou seja, 59,80%. Cobra (2006) relata que elas são as grandes
tomadoras de decisão na hora das compras. Mesmo assim, a quantidade de
homens que participaram do estudo é significativa.
b) Estado civil
Quanto ao estado civil, os participantes da pesquisa puderam escolher entre
as seguintes alternativas: (1) solteiro; (2) casado; (3) separado; (4) viúvo; (5)
companheiro. Os resultados estão demonstrados no Gráfico 1.
Gráfico 1- Qual seu Estado Civil
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
63
Apesar da maior parcela dos entrevistados ser formada por solteiros
(39,30%), é preciso reconhecer que houve uma expressiva participação de pessoas
casadas; 32,90% dos pesquisados.
Além disso, quando se divide esse grupo em apenas duas partes, a primeira
formada pelo subgrupo de pessoas sozinhas e a segunda por pessoas
acompanhadas a diferença entre eles se torna mais significativa. Pois, este público
na sua maioria (58,60% dele) é formado por pessoas sozinhas as quais assinalaram
a alternativa solteiro (39,30%), ou separado (9,80%) ou ainda viúvo (9,5%). Em
todas estas opções se enquadram pessoas sós que decidem suas compras sem a
opinião de uma segunda pessoa.
Já o grupo de pessoas acompanhadas é composto de 40,10% do total dos
participantes, sendo constituído pelos casados (32,90%) e pelos com companheiro
(8,20%), os quais têm uma probabilidade maior de decidir em conjunto suas
compras.
c) Escolaridade
Os resultados sobre a escolaridade dos entrevistados podem ser mais bem
visualizados no Gráfico 2.
Gráfico 2- Escolaridade
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
64
Num primeiro momento, parece haver um empate técnico entre as opções 2º
Grau completo (Ensino Médio; 20,10%), 1º Grau incompleto (Ensino Fundamental;
19,20%) e 1º Grau completo (Ensino Fundamental; 18,90%).
Uma análise mais apropriada carece de uma tabela com a melhor
categorização das diversas escolaridades apontadas. Desta forma, os resultados
desse novo arranjo podem ser mais bem visualizados na Tabela4.
Tabela 4 - Escolaridade dos entrevistados Escolaridade Porcentagem Qtd.
1º Grau incompleto 19,20% 63
1º Grau completo 18,90% 62
2º Grau incompleto 9,80% 32
Até o 1º. Grau (Fundamental) 47,90% 157
2º Grau completo 20,10% 66
Superior incompleto 10,10% 33
2 o. Grau (Médio) 30,20% 99
Superior completo 14,90% 49
Pós-graduação Especialista 0,00% 00
Pós-graduação Mestrado
Pós-graduação Doutorado
5,50%
1,50%
18
5
Pós-graduação 7,00% 23
Totais 100% 328
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
Os dados plotados na Tabela 4 evidenciam novas situações que refletem
diretamente nos resultados. Com base nesta, pode-se afirmar que uma parcela
significativa dos pesquisados tem, no máximo, até o Ensino Fundamental (1º Grau).
E se acrescidos a estes, os com Ensino Médio completo (2º Grau completo e
superior incompleto), constata-se que a grande maioria deles (78,10%) tem apenas
até o Ensino Médio.
Mesmo assim, o grupo tem componentes com formação superior e uma
parcela reduzida de indivíduos com pós-graduação.
Esses resultados fornecem uma nova leitura se plotados em forma de
gráfico, como pode ser conferido no Gráfico 3.
65
Gráfico 3- Escolaridade dos Entrevistados FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
d) Faixa Etária
Conforme a análise dos dados da Tabela 5, esse grupo parece ser
heterogêneo quanto à idade. Pois, as freqüências estão, consideravelmente,
distribuídas, entre 15 e 71 anos.
66
Tabela 5 – Faixa etária dos entrevistados
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
Constatado isso, uma análise minuciosa dessas informações retrata que a
maioria dos entrevistados, 60,10% deles, está alocada nas faixas etárias
compreendidas entre 15 e 40 anos. O gráfico 4 ajuda a elucidar esse fato.
Gráfico 4 – Faixa etária dos entrevistados Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
Idade dos clientes Percentual Qtd.
15 a 20 4,30% 14
21 a 25 17,70% 58
26 a 30 14,90% 49
31 a 35 11,30% 37
36 a 40 16,20% 53
41 a 45 6,70% 22
46 a 50 7,00% 23
51 a 55 8,80% 29
56 a 60 5,80% 19
61 a 65 2,10% 7
66 a 70 2,40% 8
Mais de 71 2,40% 8
Não resposta 0,30% 1
Total 100% 328
67
Cabe registrar que os resultados do Gráfico 4 reiteram as constatações
feitas com base na Tabela 4, através das quais infere-se que o grupo não apresenta
homogeneidade em termos de idade.
e) Atividade profissional
Mesmo quadro se configura quando analisados sob o aspecto atividade
profissional. Pois, todas as profissões descritas receberam adeptos. Além do mais,
um grupo significativo elegeu a opção outros, como pode ser mais bem visualizado
na Tabela 6.
Tabela 6 Atividade profissional Profissão Percentual Qtd.
Outros 30,80% 101
Estudante 14,30% 47
Funcionário (comércio e ind.) 13,10% 43
Profissional liberal 8,80% 29
Funcionário público 7,90% 26
Empresário (a) 7,30% 24
Empregada domestica 7,30% 24
Professor 4,00% 13
Advogado 4,00% 13
Medico 1,20% 4
Enfermeiro 0,90% 3
Não resposta 0,30% 1
Total 100% 328
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico. (2008)
O estudo da Tabela 6 revela pontos que parecem interessantes de serem
explorados. Entre eles está o fato de que a maioria das profissões (75% delas)
representam, individualmente, parcelas com menos de 10% dos entrevistados. Se
somadas a estas a categoria Outros, que concentra diferentes profissões, chega-se
a 83,33% das profissões descritas.
Em termos de freqüências recebidas, as categorias com menor
representatividade - leia-se as com menos de 10% de participação cada - somam
68
41,77% dos entrevistados. Ultrapassando, assim, a indicação total da categoria
OUTROS (30,80%).
Através desta constatação, evidencia-se que somando-se os resultados
dessas categorias (com menos de 10% dos entrevistados mais a categoria
OUTROS) obtém-se grande parte dos participantes, ou seja, 63,72%. Fato que
comprova que em relação à atividade profissional, esse grupo é heterogêneo, tanto
quanto a faixa etária (Tabela 4).
Além disso, os grupos formados por estudantes (14,30%) e por funcionários
do comércio e da indústria (13,10%) são significativos. Fato que pode ser
respaldado pelo número expressivo de instituições de ensino superior na região. E
de seu comércio, também, ter farta representatividade.
f) Renda Família
Os dados coletados quanto a renda familiar dos pesquisados estão dispostos
na Tabela 7 e obedecem critérios com base em salários mínimos.
Tabela 7 Renda familiar Resposta Percentual Qtd
Menos de 1 salário 3,00% 10
1 a 3 salários 40,50% 133
4 a 7 salários 32,60% 107
8 a 10 salários 14,00% 46
Não resposta 0,60% 2
Total 100% 328
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
Esta tabela, também, revela informações importantes. Já que, segundo Las
Casas (2004), o poder aquisitivo dos clientes influi consideravelmente nos resultados
de qualquer empresa.
Contudo, percebe-se que uma parcela significativa dos entrevistados
(43,50%) conta com renda familiar de até 3 salários mínimos. Mesmo assim, outro
69
grupo representativo (32,60%) apresenta renda familiar de 4 a 7 salários mínimos;
como também pode-se constatar no Gráfico 5.
Gráfico 5- Renda familiar FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
Em suma, público pesquisado apresenta renda familiar até 7 salário
mínimos, totalizando 73,10% deles.
g) Morador de Balneário Camboriu
A tabela 8 revela um dado esperado. Pois, como a pesquisa foi realizada em
período de baixa temporada, aguardava-se, como ocorreu, que a maioria dos
entrevistados residisse na cidade de Balneário Camboriu, sede da Farmácia foco
deste estudo.
70
Tabela 8 - Morador de Balneário Camboriu Resposta Percentual Qtd.
Sim 89,30% 293
Não 10,40% 34
Não respondeu 0,30% 1
Total 100% 328
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
Mesmo com o grande fluxo de turistas, na cidade o público potencial vem do
próprio município, ou seja, moradores de Balneário Camboriú com 89,30%, e o
restante 10,40% são turistas, ou proprietários de imóveis que freqüentam
esporadicamente a cidade.
Cabe registrar que o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísca - IBGE
(2008) – traz que o levantamento realizado pelo Censo 2007 aponta que a
população de Balneário Comburiu é de 94.344 habitantes.
h) Resumo do perfil
gênero ............................................. 59,80% - feminino
estado civil....................................... 58,60% - pessoas sozinhas
(solteiros, separados e viúvos)
escolaridade .................................... 78% até Ensino Médio
faixa etária ....................................... não é homogênea – 60% de 21 a 40 anos
atividade profissional ....................... é um grupo heterogênio
renda familiar ................................... até 7 salários mínimos, 73,10% sendo:
40,50% até 3 salários mínimos e
32,60% de 4 a 7 salários mínimos
3.2.2 Identificar os principais meios de comunicação e ferramentas da comunicação
integrada acessados pelos clientes
Esta seção trata dos resultados obtidos com os clientes com relação a
sondagem dos meios e as ferramentas de comunicação acessadas por eles, como
71
Força de venda, marketing digital, publicidade e relações pública, propaganda,
promoção de venda e que poderão contribuir positivamente para a empresa em
estudo, caso sejam aplicadas por ela.
Assim, se refere à preferência de meios de comunicação para possíveis
novos clientes. Entre eles estão jornais e rádios, por exemplo.
i) Jornal
No Gráfico 6 se pode identificar os jornais lidos pelos clientes da farmácia
cerne deste trabalho.
Gráfico 6- Jornal lido
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
A análise do Gráfico 6 aponta o jornal Diarinho como o mais preferido entre
o grupo em estudo. Este é um jornal editado na cidade vizinha (Itajaí) e de
circulação no litoral. Assim, é de fácil aquisição para os habitantes de Balneário
Camboriu. Na segunda posição vem o jornal Diário Catarinense, com 28,00%. Já em
terceiro encontra-se o jornal de Santa Catarina, com 11,90%.
Chama a atenção que 48,20% dos entrevistados indicaram jornais locais,
cujos veículos são: Diarinho (37,20%), Tribuna (5,50 %), Página 3 (4,60 %), Diário
do Litoral (0,90%). Mesmo assim, uma parcela significativa deles (28%), assinalaram
72
jornais de âmbito estadual (Diário Catarinanse) e regionais, como é o caso do Jornal
de Santa Catarina (11,9%) e o A Notícia (4,30%).
Além destes, jornais de âmbito nacional também foram citados por eles, os
quais dizem respeito os jornais Folha de São Paulo (6,40%), Valor Econômico
(1,5%), Gazeta Mercantil (1,20%). Fato que pode ser reflexo dos 10% dos
entrevistados que não tem residência fixa em Balneário Camboriu (TABELA 7).
Outro resultado que parece interessante, como se pode observar no gráfico
6, é o expressivo índice de pessoas que não tem o hábito de ler jornal que chega a
17,70% do total dos pesquisados. Dificultando, assim, a comunicação com uma
parcela significativa dos clientes através deste meio.
j) Onde lê Jornal
No gráfico exposto anteriormente (6) constata-se que os jornais locais são
os mais lidos entre os clientes da farmácia em estudo. Agora, na tabela 9 verifica-se
o local em que essas pessoas lêem os jornais.
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico. (2008)
A Tabela 9 retrata que nos diversos locais apontados como referência para a
leitura de jornal, há um empate técnico entre os que lêem no trabalho (44,5%) e os
que o fazem em casa (43,6%). Isso leva a crer que elevada quantidade dos jornais
lidos por esse grupo são adquiridos por assinatura. E assim, tem maior freqüência
Tabela 9 - Onde lê jornal
Resposta Percentual Qtb
Não resposta 0,90% 3
Na faculdade 1,50% 5
Na praia 2,70% 9
Outro 6,40% 21
Nenhum 9,80% 32
Em casa 43,60% 143
No trabalho 44,50% 146
Total 328
73
de leitura que induz a conclusão de que ler jornal faz parte do hábito diário de
88,10% dos pesquisados.
Em suma, com os dados pilotados no Gráfico 6 conseguiu-se obter quais
são os jornais de maior alcance e que podem proporcionar chances mais
expressivas de um anúncio (propaganda) obter resultados positivos. Além disso, por
meio da Tabela 8 pode-se determinar o local de maior incidência da leitura de
jornais, bem como inferir que faz parte de um hábito diário da maioria dos
entrevistados.
k) Rádio preferida
Já, o gráfico 7 traz informações referentes as estações de rádio preferidas
pelos clientes pesquisados.
Gráfico 7 - Rádio preferida
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
Com a leitura deste gráfico (7) obtém-se dois dados significativos, o primeiro
é que a rádio mais ouvida é a Menina FM (44,2%), o que demonstra que a melhor
opção de emissora de rádio para vinculação de uma propaganda seria esta. E o
segundo dado é que apesar da propaganda ter evoluído através da internet,
74
conforme aponta Chleba (2000) e, segundo Castro (2000), ter efeito positivo através
da televisão; vê-se que nenhum dos entrevistados disse não ouvir rádio alguma.
Visto isso, o Gráfico 8 necessita de uma análise mais crítica em termos das
rádios indicadas. Po, percebe-se que a maioria dos pesquisados indicaram rádios
locais, ou seja, 75,20% deles apontaram as rádios Menina FM (44,20%), Jovem Pan
(19,2%); Transamérica (8,8%) e a 99,7 (3%) que é a Transamérica. Em
contrapartida, apenas 7% deles indicaram a Rádio Atlântida de Blumenau. Fato que
pode ser espelhado pelos 10% dos que relataram não residir em Balneário
Camboriu (Tabela 7).
Relevante também, os resultados da opção OUTRAS (17,10%). Mas, como
esse plano se remete ao público morador da cidade, acredita-se que as estratégias
de propaganda em rádio devem ser aplicadas em veículos locais.
l) Em que horário costuma ouvir rádio
Apesar de já se ter alcançado, por meio da análise do Gráfico 7, as
informações que indicam as empresas de rádio difusão mais apropriadas para se
trabalhar neste plano, falta levantar os horários mais indicados para se atingir de
forma eficaz o público alvo da empresa foco desta pesquisa.
75
Tabela 10 - Horário rádio. Resposta Percentual Qtd
Dia Todo 30,80% 101
De manhã 25,00% 82
À Noite 16,20% 53
Na hora do almoço 11,00% 36
À tarde 8,80% 29
No fim de tarde 7,30% 24
Não resposta 6,70% 22
De madrugada 0,30% 1
Total 100,00% 328
FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2008)
Como meio de comunicação de fácil acesso, o rádio tornou-se de uso
contínuo sendo ouvido durante todo o dia por 30,80% dos que responderam o
questionário. Confrontando-se esse resultado com os demais, pode-se julgar que
parte significativa dos entrevistados (66,8%) ouve rádio até depois do almoço, já que
30,80% indicaram ouvir rádio o dia todo; outros 25% apenas pela manhã e outro
grupo formado por 11% deles, na hora do almoço.
m) Onde costuma ouvir rádio
Outro dado significativo, nesse aspecto, é o local onde as pessoas ouvem
rádio, cujos resultados podem ser examinados na Tabela 11.
Tabela 11 - Onde costuma ouvir rádio Resposta Percentual Qtd
Em casa 49,70% 163
No trabalho 37,50% 123
No trânsito 20,70% 68
Não resposta 6,70% 22
Total 100,00% 328
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
76
Chama a atenção que 49,70% deles ouvem rádio em casa. Resultado que
induz a considerar de que se trata da maior parte desse grupo.
Gráfico 8 - Onde você costuma ouvir rádio FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
Entretanto, os dados da Tabela 11 demonstrados no Gráfico 9 indicam que a
maioria das pessoas pesquisadas (58,2%) ouvem rádio fora de casa. Pois, 37,50%
deles relataram que ouvem rádio no trabalho e outros 20,70% assinalaram a opção
no trânsito.
Deste modo, conclui-se que uma análise superficial da tabela 11 levaria a
pensar que este grupo ouve mais rádio em casa. Enquanto o exame mais minucioso
indica, exatamente o contrário. Mesmo assim, a quantidade de clientes que
indicaram ouvir rádio em casa é expressiva e também precisa ser considerada na
elaboração do plano de comunicação para a farmácia Farma & Farma Dadia.
n) Através de que meio de comunicação o cliente ficou sabendo da Farmácia
77
Mais uma informação relevante a se considerar para a elaboração do plano
de comunicação para a Farmácia Farma & Farma Dadia é através de que meio(s) de
comunicação os clientes tomaram conhecimento dela.
Tabela 12 Através de que meio de comunicação ficou sabendo da Farmácia Resposta Percentual Qtd
Não resposta 0,30% 1
Indicação de parente 5,20% 17
Panfleto 5,20% 17
Rádio Menina FM 9,50% 31
Indicação de vizinho 9,80% 32
Outdoor com promoções, colado na parede da Farmácia 14,00% 46
Preço 15,50% 51
Indicação de amigo 18,30% 60
Localização privilegiada passou na frente e entrou 38,40% 126
Total 100,00% 328
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico. (2008)
Num primeiro momento, devido à evidência física e o ponto privilegiado da
farmácia, cuja sede fica na Av. Brasil, no Centro da cidade de Balneário Camboriu,
38,40% dos pesquisados indicaram este como o principal fator que os levou a tomar
ciência da existência e freqüentar o estabelecimento.
Em segundo lugar estão artifícios gerados pela PROPAGANDA, pois os
respondentes relataram ter ficado sabendo da sua existência por meio de outdoors
(14%); spots na Rádio Menina (9,50%), panfleto (5,20%) que somam 28,7% dos
clientes participantes da pesquisa. E muito próximo a estes números estão as
INDICAÇÕES, tanto de amigos (18,30%) quanto de parentes (5,20%) que devido ao
preço acessível fazem propaganda boca a boca do empreendimento, representando
assim 23,7% do seu público. Com isso, conclui-se que as propagandas foram
indicadas por 52,2% dos participantes da pesquisa, os quais formam a maioria dos
clientes pesquisados.
Todas as constatações alcançadas até aqui, com relação aos meios de
comunicação através dos quais os clientes tomaram conhecimento da existência da
farmácia, levam a inferir que apenas a localização privilegiada da empresa não
basta como instrumento de sua divulgação no intuito de prospectar novos clientes.
Portanto, instrumentos diversos de propaganda devem ser empregados para tal.
78
m) Resumo da seção
Em síntese, os principais meios de comunicação e ferramentas da
comunicação integrada de acessados pelos clientes levantados na pesquisa podem
ser mais bem visualizados no Quadro1.
Meio Informações Percentual Jornais
âmbito Local 48,20% âmbito Estadual 28,00% âmbito Regional 16,20% Não lêem 17,70% Lêem no trabalho 44,50% Lêem em casa 43,60% Assinaturas (hábito diário) 88,10% (trabalho + em casa)
Meio Informações Percentual Rádio
Menina FM 44,20% Jovem Pam 19,20%
Transamérica 8,80% Radio 99,7 3,00% Outra 17,10%
Horário de rádio
Informações Percentual Até o almoço (ou seja, até o início da tarde) 66,80% O dia todo 30,80% De manhã 25,00% Na hora do almoço 11,00%
Meio Informações Percentual Onde costuma ouvir rádio
A maioria ouve rádio fora de casa 58,20%
No trabalho 37,50% No trânsito 20,70%
Meio Informações Percentual Como tomou conhecimento da farmácia
Propaganda (outdoor, rádio, panfleto e o boca a boca) 52,20% Localização privilegiada 38,40%
Preço 15,50% QUADROS 1 - Meios e ferramentas da CIM acessados pelos clientes FONTE: Elaborado pelo Acadêmico. (2008)
n) Outras informações
Foram coletadas as informações sobre os clientes entrevistados na pesquisa
de campo, referentes as pessoas: gênero, estado civil, grau de escolaridade e renda
mensal.
79
Tabela 13 Gênero, Estado civil, Escolaridade, Renda Sexo Estado civil Escolaridade Renda
Masculino (132)
Casado (a) (40,9%) Solteiro (a) (35,6%)
1° Grau completo (24,2%) 1° Grau incompleto (21,2%) 2° Grau completo (15,9%)
1 a 3 Salários (40,9%) 4 a 7 Salários (31,8%)
Feminino (196)
Solteiro (a) (41,8%) Casado (a) (27,6%)
2° Grau completo (23,0%) 1° Grau incompleto (21,2%) Superior completo (16,8%)
1 a 3 Salários (40,3%) 4 a 7 Salários (33,2%)
CONJUNTO (328)
Solteiro (a) (129) Casado (a) (108) Separado (a) (32)
2° Grau completo (66) 1° Grau incompleto (63) 1° Grau completo (62)
1 a 3 Salários (133) 4 a 7 Salários (107) 8 a 10 Salários (46)
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico. (2008)
Analisando a tabela 13 se verifica que 59,75% dos entrevistados é do sexo
feminino, 41,8% são solteiras e a maioria apresentam um nível educacional (2º grau
completo), a maior parte com renda entre 1 e 3 salários mínimos.
Verifica-se também que 40,25% dos entrevistados são do sexo masculino,
40,9% são casados e 24,2% apresentam 1º grau completo de nível educacional,
com renda entre 1 a 3 salários mínimos.
Em geral a maioria dos entrevistados é do sexo feminino, com relação ao
estado civil a maioria são de homens casados e mulheres solteiras, sobre o nível
educacional as mulheres apresentam grau mais elevado de escolaridade (2º grau
completo) do que os homens (1º grau completo), e que a renda da maioria dos
entrevistados é entre 1 a 3 salários.
Sob o ponto de vista da renda verifica - se que a classe A (com renda entre
8 a 10 salários) é a minoria, com 46 dos entrevistados, a classe B (com renda entre
4 e 7 salários) conta com 107 dos entrevistados e a classe C (com renda entre 1 a 3
salários) tem a superioridade dos entrevistados com 133.
Examinando a tabela da coleta de dados da pesquisa cruzando pelo Sphinx
léxica os pessoais com o meio de comunicação (jornal) com idade de 21 a 40 anos
de ambos os sexo utilizado pelos entrevistados.
80
Tabela 14 – Gênero, Estado civil, Renda e Jornal lido Sexo Estado civil Idade Renda Jornal é lido por você Masculino (132)
Casado (a) (40,9%) Solteiro (a) (35,6%)
36 a 40 (18,2%) 26 a 30 (17,4%) 21 a 25 (16,7%)
1 a 3 Salários (40,9%) 4 a 7 Salários (31,8%)
Diarinho (41,7%) Diário Catarinense (31,8%) J.S.Catarina (13,6%)
Feminino (196)
Solteiro (a) (41,8%) Casado (a) (27,6%)
21 a 25 (18,4%) 36 a 40 (14,8%) 26 a 30 (13,3%)
1 a 3 Salários (40,3%) 4 a 7 Salários (33,2%)
Diarinho (34,2%) Diário Catarinense (25,5%) Nenhum (21,9%)
CONJUNTO (328)
Solteiro (a) (129) Casado (a) (108) Separado (a) (32)
21 a 25 (58) 36 a 40 (53) 26 a 30 (49)
1 a 3 Salários (133) 4 a 7 Salários (107) 8 a 10 Salários (46)
Diarinho (122) Diário Catarinense (92) Nenhum (58)
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico. (2008)
3.2.3 Verifica as ferramentas da CIM aplicas pela empresa nos últimos cinco anos. (2003 – 2008)
Esta seção vai abranger as ferramentas de comunicação utilizadas pelo
empresário, sendo elas Propaganda, Promoção de Venda, Relações Públicas,
Venda Pessoal, Marketing Direto e marketing Digital
Propaganda Promoção De
Vendas
Relações Públicas
Venda Pessoal
Marketing Direto
Marketing Digital
Banners (Quest. 2)
Tablóides mensais de ofertas (Quest. 2)
Jornal e outra revista (Quest. 4)
Seleção;Currículo, conhecimento básico e referências (Quest. 12)
Não Sites, e-mail, link para interagir com os clientes (Quest. 27)
Não utiliza mala-direta (Quest. 23)
Tablóides mensais de ofertas (quest3) TV á Cabo (Quest. 3)
Sim oferece preços diferenciados (Quest. 29)
Só vendedor interno. (Quest. 13)
Lista de telefone (Quest. 6)
Não dispõe sites, e-mails, (mala-direta digital), link (Quest. 27)
Spot em rádio Menina e em conjunto com a rede Farma & Farma pela transamérica, menina, antena um e jovem pan (Quest. 5)
Comerciais TV aberta (Quest. 3) Para divulgar promoção dia das Mães, Natal, Páscoa, etc.
Seleção: escolaridade - apenas conhecimento básico em medicamentos (Quest. 14)
Telemarketing (Quest. 22)
Sim ainda não sabemos de que forma (Quest. 28)
Lista telefônica (Quest. 6)
Panfletos (Quest. 10)
Bom relacionamento com cliente e a sociedade (Quest. 25)
Mala-direta (Quest. 23)
81
Flyers (ou panfletos) (Quest. 2 e 10)
Sim preço inferencial (Quest. 11)
Não possui cota de vendas (Quest. 15)
Venda por telefone (Quest. 24) Sim contatos pelo telefone,
Sim na rede Farma & farma época dos principais feriados como (dia das mães, pais, namorado e natal.) por rádios selecionados como Menina FM, Jovens Pan e Transamérica. (Quest.9)
Nem um tipo de argumento pelos vendedores para atrair os clientes. (Quest. 16) É uniformizador (Quest. 21) Sim produtos e atendimento diferenciados (Quest.29)
Mala-direta etc. (Quest. 28)
Ela tem umas promoções atrativas para os seus clientes (Quest. 29)
A empresa oferece curso e treinamento para o seu vendedor (Quest. 17)
Ela não possui um personalizado para atrair mais cliente (Quest.29)
Quando 2 - Resumo da entrevista estruturada com o proprietário da empresa FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2008).
o) Resumo da seção
A entrevista foi realizada com o proprietário da Empresa em estudo, Jorge
Manoel Dadia, que contou desde a criação e o atual momento. E informou sobre a
comunicação entre os clientes atuais e em potencial.
Através desta entrevista descobriu-se que a empresa nesses últimos 05
anos utiliza somente promoção de vendas e venda pessoal como ferramenta de
comunicação com seus clientes.
Dentro dessas se destaca o valor diferenciado das mercadorias, preço baixo,
comparado aos concorrentes, e os treinamentos com os vendedores,
motivacionando os mesmos para o bom atendimento.
O serviço de relações públicas fica por responsabilidade da Franquia
Farma&Farma, que cuida da imagem da rede como um todo. Ponto esse positivo
para o empreendimento que adquire maior credibilidade e visualização no mercado.
82
Dentre as outras formas de comunicação, o empreendimento mostra
interesse, principalmente lista telefônica e mala direta, porém desconhece como
aplicar o mesmo.
3.3 O Plano de comunicação Integrada de Marketing para a
Farmácia (Farma & Farma) Farmácia Dadia.
Após a realização da pesquisa de campo, os dados foram coletados e
analisados, os problemas foram encontrados e as ações para a sua solução serão
melhores desenvolvidas através do plano integrado de comunicação de marketing
apresentado por Dias (2004), o qual será implementado na Farmácia Farma &
Farma, o mesmo é constituído de nove etapas, que são: (1) Analise do problema e
da oportunidade, (2) Definição dos objetivos da comunicação, (3) Seleção do público
– alvo da comunicação, (4) Seleção dos elementos do composto de comunicação,
(5) Definiçao da estratégia da mensagem, (6) Definição dos meios de comunicação,
(7) Definição do orçamento de comunicação, (8) Implementação do plano, (9)
Avaliação dos Resultados.
1.) Análise do problema e da oportunidade:
• Problema: Falta de conhecimento e de pessoal habilitado pelo
planejamento, execução e acompanhamento das campanhas de
comunicação e marketing realizadas pela da empresa; Carência em
investimento em propaganda; Ausência de treinamento dos
funcionários;
• Oportunidade: localização privilegiada, preços de fábrica, forma de
pagamento facilitado, horário de atendimento diferenciado,
encomenda de produtos, consulta de medicamentos através da
internet e acesso direto a distribuidora.
2.) Definição dos objetivos da comunicação:
Ser a farmácia mais lembrada (top-of-mind) pela população de Balneário
Camboriú. E, conseqüentemente, aumentar a sua participação do mercado frente às
83
concorrentes. Assim, a comunicação estará sendo usada para alavancar a
estratégia de penetração de mercado delineada por Ansoff (COBRA, 2006).
3.) Seleção do público-alvo da comunicação:
O público alvo é formado pela população permanente da cidade de
Balneário Camboriu que segundo o IBGE (2007) é formada por 94.344 habitantes.
4.) Seleção dos elementos do composto de comunicação:
Com base nos resultados obtidos através da pesquisa aplicada, foi
selecionado para ser implementado neste plano de comunicação os seguintes
elementos do composto de comunicação: propaganda e a venda pessoa.
5.) Definição da estratégia da mensagem:
A Farma & Farma da Avenida Brasil esta ficando doida!!!
Todos os medicamentos a PREÇO DE FÁBRICA!
Perfumaria a preços imperdíveis, só na Farma & Farma da AVENIDA
BRASIL, MEIA OITO SETE.
Venha conferir: é na FARMA & FARMA DA AVENIDA BRASIL, MEIA OITO
SETE, DE SEGUNDA A SÁBADO DAS OITO Á MEIA-NOITE.
6.) Definição dos meios de comunicação;
Jornal, rádio e outdoor
7.) Definição do orçamento de comunicação
Jornal Diarinho
Criação do anúncio = R$ 200,00
½ rodapé PB = R$ 450, 00 cada um
Dimensão = 3 col X 5 cm de altura
Dias de veiculação = terças e sextas-feiras
Número de veiculações = 2 veiculações por semana
84
Número de veiculações = 8 veiculações no mês
Contrato = 3 meses
Investimento final
Veiculação = R$ 3.600,00 por mês (para 8 veiculações no Diarinho)
Criação = R$ 150,00 (uma criação)
Total = R$ 3.750,00 mensais
Rádio
Duração spot (anúncio) = 15 segundos
Valor por spot = R$ 20,00 cada
Quantidade de spots = 5 spots por dia
Número mês = 150 spots
Criação do anúncio = R$ 00,00 bonificação da agência p/
fechamento via Sabino Comunicação
Valor Tabela p/ 1 mês = R$ 3.000,00 (30 dias X 5 spots p/dia X R$
20,00 cada)
Locução = R$ 50,00
Investimento total = R$ 3.050,00 p/ mês para 5 veiculações/dia
Contrato = três meses
Outdoor
Valores unitários
Criação do leiaute = R$ 300,00
Produção (impressão) = R$ 120,00 cada (com imagem, qualidade digital alta)
Veiculação (ponto) = R$ 415,00 cada (tabela)
Para 3 outdoors (veiculando 3 na 1a. Quinzena e 3 na 2a. Quinzena do
mês)
Tempo de veiculação = uma bi-semana (ou 15 dias) + a bi-semana seguinte
85
( +15 dias) = 30 dias
Período = a definir os dias de veiculação
Criação do leiaute = R$ 300,00 (todos os três o mesmo leiaute)
Produção (impressão) = R$ 360,00 (três com imagem, qualidade digital alta,
lona)
Veiculação (ponto) = R$ 2.490,00 (seis pontos, 3 na 1a quinzena do mês e
3 na quinzena seguinte = 30 d)
Investimento total = R$ 3.150,00 (seis)
Final por outdoor = R$ 525,00 (cada um dos seis outdoors)
Resumo do Orçamento do plano
Jornal Diarinho = R$ 3.750,00 (8 ½ rodapés por mês)
Rádio = R$ 3.050,00 p/ mês para 5 veiculações/dia
5 Outdoors - 15 dias = R$ 3.150,00 p/mês (3 outdoors p/ quinzena)
Investimento total = R$ 9.950,00 mensais
8.) Implementação do plano
Os resultados da pesquisa apontam entre os jornais citados pelos
entrevistados Diarinho (37,20%) e os jornais locais com 48,20%. Em termos de
rádios, a mais indicada foi Menina FM.
9.) Avaliação dos Resultados.
A avaliação dos resultados será feita por meio da verificação;
• Volume de venda;
• Número de ligações;
• Quantidade de clientes que visitam a empresa;
• Faturamento em comparação ao mês anterior da implantação do plano
e do mesmo período do ano anterior;
• Quantidade de pedidos;
• Pelo próprio compra de medicamentos pela empresa;
86
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Foram utilizadas várias obras como referência bibliográfica, relacionando os
objetivos do trabalho para sustentação da pesquisa, determinando o problema e a
justificativa do presente trabalho, seus aspectos metodológicos e a caracterização
da pesquisa.
Através do referencial bibliográfico foram brevemente relatados temas da
teoria geral da administração, em especial o marketing, suas origens, seus
precursores, as filosofias de administração de marketing, bem como um breve
histórico do marketing.
Posteriormente na Administração de marketing, foram abordados temas
como o comportamento do consumidor, os segmentos de marketing, o composto
mercadológico e a comunicação integrada de marketing.
Foram consultado no trabalho as bibliografia relacionadas diretamente aos
objetivos específicos do trabalho, utilizando-se dos autores Costa; Talarico (1996),
Ogden (2002) e Dias (2004), para a explanação do plano de comunicação de
marketing, sendo empregado o modelo de Dias para a implementação do plano
integrado de comunicação de marketing.
A pesquisa de campo foi realizada a parti da aplicação de um questionário
estruturado para responder aos questionários específicos a que se propôs o
trabalho.
Após realizada a pesquisa de campo e a caracterização da empresa, seu
histórico, sua estrutura e organização, seus clientes, seus fornecedores, seus
convênios e seus concorrentes, foi o resultado da pesquisa, sendo possível coligar
os clientes da empresa, identificar os meios de comunicação acessados pelos
clientes, as ferramentas de comunicação integrada de marketing a serem
empregadas e o plano de comunicação utilizado.
O principal objetivo deste trabalho é a elaboração de um Plano de
Comunicação de Marketing para a Farmácia Farma & Farma Farmácia Dadia,
visando o aumento de vendas, através da melhoria da comunicação de marketing,
que no ponto de vista acadêmico possibilita visualizar os conhecimentos obtidos
durante o curso numa realidade empresarial.
87
Para a implementação do plano integrado de comunicação de marketing foi
utilizado o modelo de Dias (2004), por que este modelo é um dos mais completos e
de fácil implementação para o caso concreto.
O primeiro passo para alcançar este objetivo é o estudo com os cliente da
farmácia, principalmente o consumidor, e quais as ferramentas de comunicação
integrada de marketing mais eficazes para fidelizar clientes, aumentar a clientela e
diferenciar a empresa de seus concorrentes.
Para definição das ferramentas de comunicação integrada de marketing a
serem usadas foi necessário antes de tudo identificar a situação atual da empresa
(análise do problema e da oportunidade), os meios de comunicação utilizados e o
perfil de clientes e clientes em potencial.
Após efetuada a coleta de dados através da pesquisa de campo, foi possível
definição dos objetivos da comunicação, a seleção do público-alvo da comunicação,
a seleção dos elementos do composto de comunicação e a definição da estratégia
da mensagem, bem como a definição dos meios de comunicação a serem utilizados,
a propaganda nos meios de comunicação mais citados pelos entrevistados.
O orçamento de comunicação já está definido, o investimento na
propaganda será feito através do lucro bruto da empresa, o plano integrado de
comunicação de marketing já foi definido e será implementado, mesmo assim já é
possível avaliarmos resultados positivos.
Verifica-se que para permanecer no mercado deve se investir cada vez mais
na comunicação integrada de marketing para se sobressair perante a concorrência e
destacar sua marca perante os clientes.
Durante o trabalho busco-se responder aos questionamentos abordados nos
objetivos específicos, sendo possível desta maneira identificar o plano integrado de
comunicação de marketing a ser utilizado e as ferramentas de comunicação de
marketing a serem utilizadas, identificando o cliente e os meios de comunicação
utilizados por ele.
O presente trabalho serviu tanto para o aprimoramento de conhecimento no
plano integrado de comunicação de marketing como para destacar a apego desta
ferramenta na administração da empresa estudada.
88
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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LTC, 2000
STRAWSON, Peter Frederick. Análise e Metafísica: Uma introdução a Filosofia. São Paulo; Discurso Editorial, 2002. Tania M. Vidigal limeira E-Marketing- 2º Ed São Paulo 2007
91
URBAN, Flavio Torres ; URBAN, André Torres. Gestão do Composto de Marketing: Visão Integrada de Produto. São Paulo; Atlas, 2006.
92
Anexos
93
ANEXO A
FARMÁCIA ANTE DA REFORMA
FONTE: Arquivo pessoal do acadêmico (2008).
94
ANEXO B
Vista interna da Farmácia
FONTE: Arquivo pessoal do acadêmico (2008).
95
ANEXO C –
DEPOIS DA REFORMA
FONTE: Arquivo pessoal do acadêmico (2008).
96
ANEXO D
NOVO PISO
FONTE: Arquivo pessoal do acadêmico (2008).
97
ANEXO E
UMA NOVA PREFUMARIA DE IMPORTADO
FONTE: Arquivo pessoal do acadêmico (2008).
98
ANEXO F
PANFLETO
FONTE: Material disponibilizado pela empresa (2008).
99
ANEXO G
PLANFETO
FONTE: Material disponibilizado pela empresa (2008).
100
APÊNDÍCES
101
APÊNDICE A Balneário Camboriú
Entrevista com o proprietário da farmácia JORGE MANOEL
DADIA
1) A empresa tem uma área estruturada de Comunicação e Marketing?
R: Não. A empresa individualmente não possui. Somos franqueados de uma
grande rede de farmácias (Farma & Farma) e esta sim possui um setor
especifico de comunicação e marketing. As decisões tomadas peça central da
rede são passadas a todos os franqueados a cada mês.
2) A empresa aplica esforços de marketing na sua cidade ou região?
R: Sim. Através de banners, flyers promocionais, tablóides mensais de
ofertas.
3) Quanto à propaganda, a empresa já realizou comerciais na Tv ou?
R: Individualmente uma vez, pela tv a cabo. A rede Farma & Farma por várias
vezes realizou comercias em tv aberta, geralmente em datas especias ( dia
das mães, natal, páscoa, etc).
4) Já anunciou em jornais e/ou revistas?
R: Sim, em jornal(página três e tribuna catarinense) e almanaques de menor
tiragem.
5) A empresa já veiculou spots em rádios locais e regionais?
R; Sim, individualmente pela rádio Menina e em conjunto com a rede Farma &
Farma pela transamérica, menina, antena um e joven pan.
6) Disponibiliza o nome e número de telefone da empresa em lista telefônica?
R: Sim
7) A empresa possui Folder Técnico (catálogo) com produtos para auxiliar nas
vendas?
102
R: Para serem apresentadas aos clientes não. Apenas para consulta para
auxilio dos colaboradores.
8) A empresa possui folder institucional para simples divulgação da empresa?
R: Não.
9) Nos últimos cinco anos, houve a divulgação da empresa ou promoções
através de placas ou anucio de rabio ou tv?
R: Sim. Principalmente a divulgação veiculada pela central da rede Farma &
Farma.
10) A empresa costuma distribuir panfletos promocionais?
R: Sim.
11) A empresa realiza promoções de venda diferenciadas para cada segmento
de seu mercado?
R: Sim.
12) Já se sabe que a empresa utiliza a venda pessoal. Como são selecionados
os vendedores?
R: Currículo, conhecimento básico e referências.
13) Qual é o sistema de contratação? (vendedor interno, representante
comercial)
R: Só vendedor interno
14) A empresa exige algum grau de escolaridade ou cursos para essa seleção?
R: Não. Apenas conhecimentos básicos na área de medicamentos,
perfumaria e informática.
15) Cada vendedor tem sua cota para vendas?
R: Não.
103
16) Que tipo de argumentos são utilizados pelos vendedores para atrair os
clientes?
R: Nem um
17) A empresa oferece cursos ou treinamentos para os vendedores se
aperfeiçoarem na sua profissão?
R: Sim.
18) Os clientes costumam ligar para a empresa para reclamar de seus
vendedores?
R: Não.
19) Como a empresa encara este fato? Ela conversa imediatamente com o
vendedor reclamado ou ignora o acontecimento?
R: Não
20) Os vendedores possuem metas de vendas?
R: Não.
21) Os funcionários usam uniforme?
R: Sim.
22) A empresa tem serviços de telemarketing?
R: Não.
23) A empresa utiliza mala-direta?
R: Não.
24) A empresa utiliza venda por telefone?
R: Sim.
25) A empresa possui um bom relacionamento com seus clientes, colaboradores
e sociedade na qual está inserida?
R: Sim.
104
26) Os jornais e as rádios veiculam notícias, matérias e notas sobre a sua
empresa ou produtos sem custo?
R: Não.
27) A empresa dispõe de sites, e-mails, (mala-direta digital), link de seu site em
outro site para interagir com seus clientes?
R: Não.
28) Além de ser o marketing digital muito interativo é também uma alternativa
barata em relação aos meios tradicionais, que podem apresentar certa perda
nos contatos, como telefone, mala-direta etc. A empresa pretende se inserir
neste ambiente globalizado que traz personalização, integração e maior
aproximação de seus clientes? De que forma?
R: Sim. Ainda não sabemos de que forma.
29) Na região de atuação da empresa devem existir grupos diferentes de
pessoas. Obviamente essas pessoas pensam diferente e têm desejos e
necessidades diferentes. O que a empresa faz para garantir que todas essas
pessoas optem por comprar dela?
ela oferece preços diferenciados aos que compram em maior ou
menor quantidade; R:Sim
ela oferece condições de pagamento diferenciadas a cada tipo de
cliente; R:Sim
ela possui um personalizado para atrair mais clientes; R: Não
ela oferece produtos atendimento diferenciados; R: Sim
ela realiza promoções atrativas aos clientes. R: Sim .
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
105
APÊNDICE B Questionário para os clientes da Farmacia Em
Balneário Camboriú
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
