PLANO DE AÇÃO CONSUMO CONSCIENTE

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Responsabilidade Percepo Social das do Consumidor Empresas Brasileiro

PESQUISA 2010

ndiceIntroduoApresentao e objetivos5

O Consumidor Brasileiro e a Sustentabilidade: Atitudes e Comportamentos frente ao Consumo Consciente, Percepes e Expectativas sobre a RSE1. Quadro operacional - evoluo da assimilao de prticas de Consumo Consciente pela populao1.1. Variaes nos segmentos de consumidores 1.2. Impacto da transformao social do Brasil no padro de consumo da populao 1.3. Aprofundando o entendimento das mudanas no comportamento dos consumidores 1.4. Compreendendo as mudanas entre os consumidores mais e menos conscientes 1.5. Perfil dos segmentos de consumidores

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8 8 9 11 14 16

2. Quadro conceitual - Influenciadores nos temas ligados a Sustentabilidade, RSE e Meio Ambiente2.1. Metodologia de identificao dos segmentos atitudinais de consumidores 2.2. Relao do consumidor brasileiro com Sustentabilidade e RSE 2.3. Fontes de informao sobre RSE

18 18 20 23

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3. Quadro conceitual - Compreenso sobre Sustentabilidade3.1. Entendimento do conceito de sustentabilidade 3.2. Perfil do grupo de consumidores que compreende melhor o termo sustentabilidade

29 30 31 32 32 34 35 39

4. Expectativa dos consumidores quanto ao papel das empresas4.1. Percepes sobre o papel das empresas na sociedade 4.2. Atribuio de responsabilidades para soluo de questes ambientais e sociais 4.3. Atuao dos consumidores frente s empresas

5. RSE: as prioridades do consumidor e a prtica das empresas5.1. Entendimento das prticas mais valorizadas pelos consumidores anlise de dimenses 5.2. Prticas das empresas e prioridades dos consumidores anlise de dimenses 5.3. Entendimento das prticas mais valorizadas pelos consumidores 5.4. Prticas implementadas pelas empresas e prioridades dos consumidores anlise individualizada

39 42 43 46 51

6. Principais aprendizados do estudo 7. Anexo 1 - metodologia e amostra 8. Anexo 2 - prticas de RSE

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IntroduoApresentao e objetivosA pesquisa apresentada neste relatrio - realizada por iniciativa dos institutos Akatu e Ethos, com patrocnio de Bradesco, Faber Castell, Santander e Walmart e executada pela GfK d continuidade a uma importante frente de atuao de seus realizadores, que a produo de conhecimento sobre temas relevantes para aqueles engajados no desenvolvimento da Responsabilidade Social das Empresas (RSE) e do Consumo Consciente, compreendidos como meios de grande importncia para construo de uma sociedade justa, prspera e sustentvel. Coerentemente com a expectativa de eficcia depositada sobre os meios para atingimento de um objetivo dessa relevncia, essa produo de conhecimento serve a um conjunto de objetivos especficos claramente identificados: Compreender e monitorar a percepo da responsabilidade social das empresas pelo consumidor brasileiro, de modo a tornar mais efetivas as estratgias para sua sensibilizao e mobilizao, no sentido de usar seu poder de consumidor como forma de estimular as empresas rumo s prticas mais socialmente responsveis. Compreender e monitorar a percepo do consumidor sobre seu prprio poder e suas responsabilidades/potencialidades como agente transformador, com vistas construo de uma sociedade mais justa, ambientalmente sustentvel, economicamente prspera e espiritualmente/psicologicamente plena/equilibrada. Compreender como se desenvolve a conscincia do consumidor rumo ao Consumo Consciente, com vistas a poder propiciar e estimular seu desenvolvimento. Identificar as tendncias das empresas no campo da RSE, de modo a poder estimular a ampliao desse movimento no meio empresarial. Aperfeioar e atualizar as ferramentas criadas por seus realizadores com o objetivo de compreender e apoiar o desenvolvimento e a prtica do Consumo Consciente e da RSE. Gerar informaes de interesse para seus parceiros e apoiadores, assim como para a sociedade em geral, fomentando assim a disseminao do tema pela mdia e o aumento do interesse do pblico pelo mesmo. Este relatrio pode ser lido e compreendido isoladamente, pois contm dados e concluses obtidos e analisados com o cuidado metodolgico necessrio em estudos destinados a embasar decises srias e conseqentes. Entretanto, pode ser ainda mais bem aproveitado se tomado em conjunto com as demais publicaes dos institutos Akatu e Ethos sobre o tema, especialmente a pesquisa Prticas e Perspectivas da RSE no Brasil 2008, os relatrios sobre Percepo da RSE pelo consumidor brasileiro (seis publicaes, comeando no ano 2000) e os relatrios das pesquisas Akatu 3 a 7 (cinco publicaes, desde 2003).5

INTRODUO

Em relao a este conjunto de publicaes, a presente pesquisa marca um momento de mudana. At hoje, vinham sendo mantidas duas linhas de pesquisa principais: uma, de iniciativa do prprio Akatu, voltada aos conhecimentos bsicos sobre o consumo consciente e construo dos conceitos e instrumentos para ao, como os Indicadores do Consumo Consciente e a Escala Akatu-Ethos de RSE. A outra linha - sempre em parceria com o Ethos e com os trabalhos internacionais da Globescan focava-se na percepo da RSE pelo consumidor brasileiro, e refletia principalmente a parcela brasileira de estudos internacionais sobre o assunto, realizada em nvel mundial pela Globescan. A partir de agora, o Akatu, em parceria com o Ethos e com o apoio de seus parceiros e patrocinadores, est unificando essas duas linhas, passando, a cada pesquisa, a investigar tanto tpicos relativos construo de seus instrumentos de ao quanto relativos percepo da RSE pelo consumidor brasileiro, com foco nos interesses e prioridades nacionais sobre o tema. Ao fazer esta mudana realiza-se tambm um trade-off, deixando-se de incluir as comparaes internacionais que resultavam da vinculao de parte das pesquisas rede Globescan. Entende-se que tal foco por interessante e mobilizador que possa ser no parte central da ao das entidades, e que sua manuteno, ao final de contas, representaria uma disperso dos recursos. Temos certeza de que a ausncia de tais dados no trar perdas a nossos parceiros, visto que os mesmos certamente sero apurados e divulgados por outras entidades ou empresas. O relatrio a seguir traz um conjunto de anlises sobre os dados de 800 questionrios aplicados em 12 capitais/regies metropolitanas do Brasil, em julho de 2010, que foram combinados com informaes de pesquisas anteriores e trabalhados em linha com os objetivos expostos acima. Ao final, nos anexos tcnicos, so apresentadas as informaes metodolgicas relevantes, e tambm a tabulao de algumas questes. Mais informaes podem ser solicitadas diretamente ao Instituto Akatu.

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O CONSUMIDOR BRASILEIRO E A SUSTENTABILIDADE:Atitudes e Comportamentos frente ao Consumo Consciente, Percepes e Expectativas sobre a RSE.A adeso dos consumidores s propostas de Consumo Consciente deve ser compreendida e monitorada a partir de dois pontos de vista: atitudes e comportamentos. Atitude significa o grau de adeso do consumidor a valores, conceitos e opinies sobre os papis de empresas e consumidores em relao a Sustentabilidade, RSE (Responsabilidade Social Empresarial) e Consumo Consciente. J comportamento est ligado prtica cotidiana de aes ligadas ao consumo e que geram impacto efetivo para o meio ambiente, a economia, o bem-estar pessoal e a sociedade como um todo. Idealmente, um consumidor deve desenvolver esses dois aspectos, tanto atitudes como comportamentos ligados ao Consumo Consciente. Apenas atitudes, sem a correspondente prtica de consumo, incuo. Por outro lado, apenas a adeso a comportamentos, em funo de algum tipo de imposio externa (legal, social, econmica etc.) pode ter efeito limitado, cessando totalmente ou em parte se a presso externa for eliminada. Com relao assimilao do Consumo Consciente pelos brasileiros, os resultados deste estudo sero abordados sob estas duas perspectivas, sendo identificadas neste relatrio por Quadro operacional, ligado s prticas de Consumo Consciente e Quadro conceitual, ligado assimilao de valores e conceitos. A possibilidade de atuar como um agente indutor de prticas mais socialmente responsveis pelas empresas um aspecto da prtica do Consumo Consciente que tem especial importncia, pelo seu poder multiplicador e magnitude de efeitos. Por esse motivo, neste estudo h tambm resultados que se referem no tanto assimilao do Consumo Consciente, mas sim percepo e s expectativas dos consumidores em relao s empresas, especialmente quanto s suas prticas relacionadas Sustentabilidade e RSE. Esses resultados esto identificados neste relatrio nos captulos 4 Expectativas dos consumidores quanto ao papel das empresas e 5 RSE: as prioridades dos consumidores e a prtica das empresas, nos quais so mapeadas as correlaes entre as expectativas dos consumidores e a agenda de RSE estabelecida a partir das ferramentas e estudos desenvolvidos ao longo dos anos pelos institutos Akatu e Ethos, e que so uma das referncias mais amplamente utilizadas pelas empresas no planejamento e avaliao no campo da responsabilidade social e da Sustentabilidade.

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QUADRO OPERACIONAL

1. Quadro operacional - evoluo da assimilao de prticas de Consumo Consciente pela populaoDesde 2003 (pesquisa Descobrindo o consumidor consciente), o Akatu tem monitorado a evoluo do comportamento dos consumidores, categorizando-os em quatro segmentos, de acordo com o maior ou menor grau de conscincia em seu consumo: indiferentes, iniciantes, engajados e conscientes. Esta segmentao construda a partir de 13 atributos relacionados a comportamentos que so representativos de tipos de consumo que impactam o prprio indivduo e tambm suas relaes sociais, a economia e o meio ambiente. No estudo realizado em 2006 foi realizada uma reviso nos atributos e nos critrios de classificao dos consumidores. 1 Por isso, todas as comparaes dos resultados deste estudo sero realizadas frente aos dados do estudo de 2006.

1.1.Variaes nos segmentos de consumidoresOs 13 comportamentos indicadores utilizados permitem classificar os consumidores em quatro grupos indicativos de maior ou menor grau de assimilao do Consumo Consciente: Indiferentes consumidores que adotam at 4 comportamentos Iniciantes consumidores que adotam entre 5 e 7 comportamentos Engajados consumidores que adotam entre 8 e 10 comportamentos Conscientes consumidores que adotam entre 11 e 13 comportamentos O grfico a seguir apresenta os resultados da segmentao conforme os critrios acima, comparando os estudos de 2006 e 2010. Grafico 1 Segmentao de consumidores de acordo com grau de assimilao do Consumo Consciente100% Conscientes 90% 80% 70% Engajados 60% 50% Iniciantes 40% 30% Indiferentes 20% 10% 0% 20061

5 28

5 23

35 42

37 25 2010

Fontes: (pesquisa n 7 Como e por que os brasileiros praticam o Consumo Consciente?.)

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QUADRO OPERACIONAL

Na comparao com os resultados de 2006 percebe-se um aumento de 12 pontos percentuais no total de consumidores classificados como indiferentes, passando de 25% em 2006 para 37% em 2010. A seguir sero discutidas algumas hipteses para este aumento, em geral ligadas festa do consumo, ou seja, o crescimento da classe C, o aumento de renda da populao, a democratizao do acesso ao crdito, etc. Estes movimentos criam um contexto social e econmico de acesso ao consumo para grandes contingentes da populao no qual mais difcil, no primeiro momento, a incorporao de comportamentos ligados a um consumo mais consciente e sustentvel. Nos outros dois grupos seguintes, iniciantes e engajados, verifica-se uma queda durante o perodo dos dois estudos, respectivamente de 7 e 5 pontos percentuais, correspondendo assim aos mesmos 12 pontos percentuais de crescimentos dos indiferentes. Vale destacar que seis dos treze comportamentos utilizados na segmentao dos consumidores esto diretamente relacionados reduo e ao planejamento de gastos, sendo a adeso a eles mais sensvel ao contexto econmico, confiana do consumidor e sua disposio de maior ou menor conteno de despesas. Como ser discutido a seguir, em uma situao de crescimento econmico e de consumo, previsvel que o aumento de renda e o maior otimismo do consumidor leve menor adoo desses comportamentos e, como conseqncia, ao crescimento do segmento de indiferentes, em detrimento dos demais. O aspecto mais positivo na anlise desta segmentao e de suas variaes ao longo dos ltimos anos est ligado ao ltimo segmento, dos consumidores conscientes. fato que o percentual deste grupo se manteve estvel, representando nos dois momentos o mesmo valor de 5% do total. No entanto, isto ocorreu durante essa mesma fase de exploso de consumo. Ou seja, repetindo o que j havia sido identificado no estudo de 2006, consumidores que desenvolvem um grau mais elevado de conscincia e de prtica em seu consumo tendem a preservar esse comportamento, a despeito de contextos mais ou menos favorveis a padres de Consumo Consciente. E, considerando-se que ao longo do perodo a populao das regies em estudo aumentou, o percentual estvel representa, de fato, um crescimento no nmero total de consumidores que desenvolvem comportamentos de consumo sustentveis. Segundo estimativa da GfK a partir da populao representada nas duas amostras (em 2006 e em 2010), a manuteno do segmento de consumidores conscientes em 5% do total representou um aumento numrico de aproximadamente 500 mil consumidores. Em resumo, por um lado constata-se um grande aumento de consumidores indiferentes ao Consumo Consciente mas, por outro lado, o percentual de consumidores conscientes manteve-se inalterado, representando, em funo do aumento da populao, um crescimento no total de consumidores com prticas mais conscientes de consumo.

1.2. Impacto da transformao social do Brasil no padro de consumo da populaoDe forma geral, o crescimento do segmento de consumidores indiferentes creditado ao movimento de ascenso social e de incorporao no mundo do consumo de uma parte significativa da populao brasileira, verificados especialmente ao longo dos dois governos do presidente Lula (2003-2006 e 2007-2010). A renda mdia do brasileiro saiu de9

QUADRO OPERACIONAL

R$ 6.800,00/ano em 2000 e deve chegar, segundo projees, a R$ 17.500,00/ano no final de 2010. 2 Isto representa um ganho real de cerca de 30% nessa dcada, descontada a inflao. 3 Durante parte desse perodo (2003 a 2008), a renda dos 10% mais pobres cresceu 8% ao ano, enquanto o rendimento dos 10% mais ricos cresceu 1,5% ao ano. E esse ritmo deve ser mantido at 2012. 4 Apenas em 2009 mais de um milho de brasileiros saram da linha de pobreza. 5 Nos ltimos anos viu-se crescer a parcela da populao pertencente classe C, atingindo 50,5% da populao em 2009. Isso representa um contingente de cerca de 29 milhes de pessoas que passaram a fazer parte deste grupo, entre 2003 e 2009. 6 Esta chamada nova classe mdia brasileira tem um perfil mais jovem, de maioria afrodescendente e com mais famlias chefiadas por mulheres. 7 A combinao de aumento populacional e de renda fez com que a classe C j represente o segmento com o maior poder de consumo no pas. E em 2010 a classe D ir se tornar o segundo segmento com maior poder de consumo, ultrapassando a classe B. 8 Segundo projeo da Fecomrcio - Federao do Comrcio do Estado de So Paulo (junho/2010), o consumo de produtos e servios nas classes C, D e E deve manter um ritmo de crescimento entre 7% e 8% ao ano, o dobro do esperado para as classes A e B, no perodo de 2010 a 2013. E, todo este movimento potencializado pelo aumento de crdito que ocorre atualmente na econmica brasileira. O Banco Central trabalha com a previso de que o total de crdito concedido pelo sistema financeiro deve ter expanso de 20% em 2010 na comparao com 2009. Com essa evoluo, a participao do crdito deve atingir 49% do Produto Interno Bruto (PIB) no fim de dezembro deste ano. Segundo a instituio, essa expanso liderada pelo crdito para pessoa fsica, com crescimento de 21%. 9 Esse aumento de poder de consumo de segmentos at ento excludos se converte rapidamente em consumo efetivo. De fato, em agosto de 2010 o total de linhas de celular atingiu 189 milhes, quase representando um celular por habitante. 10 Nesse mesmo sentido, as TVs chegaram em 2009 a quase 96% dos domiclios e os DVDs j atingiram, no mesmo ano, 72% dos lares. Alm disso, ao longo dos cinco anos anteriores, o percentual de residncias com mquina de lavar saltou de 34% para 44%. E a presena de carros chegou a quase 38%. Percentual semelhante presena de computador, identificado em 35% dos casos. 11 O crescimento do consumo , normalmente, mais rpido que o crescimento de outros itens mais bsicos e que demandam maiores investimentos e interferncia do estado. Como exemplo dessa dinmica pode-se observar que em 2009, 59,1% dos domiclios tinha ligao com rede de esgoto, percentual que se manteve praticamente estvel na comparao com o ano anterior. 12 Outro elemento que ajuda a explicar um aumento na parcela de indiferentes est relacionado com o crescimento do grau de confiana do consumidor brasileiro. SegundoFonte: Revista Isto, 21/8/2010, a partir de dados do Banco Central e Ministrio da Fazenda Fonte: clculos GfK 4 Fonte: Eduardo Giannetti da Fonseca na Revista Isto, 21/8/2010 5, 6, 11 e 12 Fonte: Fundao Getlio Vargas (FGV), a partir da Pnad - Pesquisa Nacional de Amostragem por Domiclio/2009 7 Fonte: Pesquisa Classe C Urbana do Brasil, Ibope, 2009/2010 8 Fonte: Fonte: DataPopular 9 Fonte: O Estado de So Paulo, 23/03/2010 10 Fonte: Anatel2 3

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QUADRO OPERACIONAL

dados do ICC/GfK (ndice de Confiana do Consumidor), verifica-se um aumento na confiana com o desempenho da economia brasileira nos prximos anos. Esse indicador cresceu de 70 pontos, em julho de 2008 para 104 pontos em julho de 2010, sendo que acima de 100 pontos indica um desempenho positivo e abaixo um desempenho negativo. Isto representa o otimismo com o cenrio de crescimento econmico, distribuio de renda, criao de empregos formais, rpida recuperao aps a crise e valorizao do papel do Brasil no mundo, etc. Os momentos de desenvolvimento e rpido crescimento econmico do Brasil sempre foram vistos com desconfiana. Agora, pela continuidade do perodo de estabilidade, o consumidor brasileiro est mais confiante que o momento atual tende a se prolongar. Com isso tem mais confiana de comprometer seu rendimento para a realizao de consumo de maior valor e/ou por prazo mais longo. O segmento social que mais impacta esse aumento na confiana do consumidor exatamente a classe C. Nesse contexto de festa do consumo, em especial incorporando segmentos historicamente excludos ou com limitado acesso ao mercado, difcil imaginar que os novos consumidores assumam comportamentos conscientes, assim como que maiores parcelas dos antigos consumidores o faam.

1.3. Aprofundando o entendimento das mudanas no comportamento dos consumidoresOs 13 comportamentos utilizados na segmentao esto classificados em quatro grupos: 1. Economia: prticas que pressupem o benefcio direto ao indivduo, considerando o no-desperdcio de recursos, com retorno imediato e de curto prazo; 2. Planejamento: prticas que pressupem a otimizao racional de recursos que, quando planejados antecipadamente, so melhor aproveitados e inferem um retorno a mdio e longo prazos; 3. Reciclagem: prticas diretamente ligadas ao descarte, re-uso e reaproveitamento de materiais, s vezes implicando em um retorno imediato para o consumidor, s vezes no; 4. Compras sustentveis: prticas que indicam a sensibilizao no plano do consumo e mobilizao do indivduo diante das causas de Sustentabilidade e RSE, premissas do Consumo Consciente; nem sempre estas prticas podem ser medidas pelo retorno de curto ou longo prazo. Como apontado anteriormente, a queda verificada na segmentao dos consumidores esteve principalmente relacionada aos comportamentos associados aos dois primeiros grupos, Economia e Planejamento. Dos oito comportamentos destes grupos, seis tiveram queda estatisticamente significativa entre 2006 e 2010 e dois se mantiveram estveis no perodo.

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QUADRO OPERACIONAL

Grfico 2 - Adeso aos comportamentos de Consumo Consciente (% de resposta sim ou sempre).Costumo fechar a torneira enquanto escovo os dentes Evito deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados Espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira Desligo aparelhos eletrnicos quando no estou usando Costumo planejar as compras de alimentos Costumo planejar compra de roupas Costumo pedir nota fiscal quando vou as compras, mesmo que o fornecedor no a oferea espontaneamente Costumo ler atentamente os rtulos antes de decidir uma compra Quando possvel, utilizo tambm o verso das folhas de papel Em minha casa, separo o lixo para reciclagem Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas e produtos Comprei produtos orgnicos nos ltimos 6 meses Comprei produtos feitos com material reciclado nos ltimos 6 meses 24 28 24 29 29 34 36 41 36 33 34 38 42 44 Reciclagem 55 Planejamento 75 71 69 62 62 48 77 77 72 Economia Compra sustentvel

27 23

2006

2010

Os comportamentos que apresentaram queda significativa foram:

Economia Evita deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados (de 77% para 69% de consumidores que Sempre tem esse comportamento); Espera os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira (de 77% para 62%); Desliga aparelhos eletrnicos quando no est usando (de 72% para 62%);

Planejamento Costuma planejar as compras de alimentos (de 55% para 48% de consumidores que Sempre tem esse comportamento); Costuma pedir nota fiscal quando faz compras (de 42% para 36%); L o rtulo atentamente antes de decidir a compra (de 44% para 33%);12

QUADRO OPERACIONAL

Sete comportamentos se mantiveram estatisticamente estveis entre as duas avaliaes, oscilando para mais ou para menos dentro das margens de erro da pesquisa. Um destes comportamentos pertence ao grupo de Economia, um ao grupo de Planejamento, trs comportamentos fazem parte do grupo Compras sustentveis e dois do grupo Reciclagem. Estes comportamentos so:

Economia Fecha a torneira enquanto escova os dentes;

Planejamento Costuma planejar compra de roupas;

Compras sustentveis Comprou produtos orgnicos nos ltimos 6 meses; Comprou produtos feitos com material reciclado nos ltimos 6 meses; Procura passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprende sobre empresas e produtos;

Reciclagem Costuma utilizar o verso de folhas de papel j utilizadas; A famlia separa o lixo para reciclagem; Estas variaes na adeso aos comportamentos corroboram a explicao trabalhada anteriormente para a mudana percebida nos segmentos de consumidores, ligadas especialmente ao crescimento da nova classe mdia, do aumento da renda, da exploso de consumo. Os grupos de comportamento Economia e Planejamento tendem a gerar mais impacto direto para o indivduo, que abre mo destes benefcios em troca do acesso maior ao consumo. J os comportamentos associados aos grupos de Compra sustentvel e Reciclagem tendem a gerar impactos mais amplos e em geral pressupem maior nvel de reflexo, de efetiva conscientizao do consumidor. Neste sentido, uma vez adquirido o comportamento, torna-se mais improvvel que o consumidor abra mo dele, mesmo em situaes de estmulo menos controlado ao consumo. Estes grupos mantiveram-se estveis entre os dois perodos Ainda analisando estes comportamentos, possvel notar que aqueles ligados Economia so os mais praticados, todos com percentuais acima de 60% de consumidores que sempre os adotam. A percepo de benefcio pessoal e de curto prazo um grande estmulo adoo de determinadas prticas. Em um patamar abaixo deste primeiro, com comportamentos sempre praticados por mais de 30% dos consumidores, esto os grupos de Planejamento, acompanhados de um comportamento de Reciclagem (Costuma utilizar o verso de folhas de papel j utilizadas). Os comportamentos que pressupem maior nvel de conscincia, ligados ao grupo de Compras sustentveis, tm todos menos de 30% de consumidores que os praticam sempre, assim como a prtica de separao do lixo para reciclagem.13

QUADRO OPERACIONAL

1.4.Compreendendo as mudanas entre os consumidores mais e menos conscientesPara melhor compreenso do perfil de assimilao do Consumo Consciente pelos brasileiros, e para anlise das mudanas nele ocorridas, muito til a comparao entre os nveis de assimilao dos comportamentos utilizados na metodologia proposta pelo Akatu: Grfico 3 - Adeso aos comportamentos de Consumo Consciente por segmento de consumidores (% de resposta sim ou sempre em ordem decrescente de respostas dos mais conscientes, em 2006).

Espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira

53

69 85 93

Fecho a torneira enquanto escovo os dentes

62

66 93 94 69 92 92 90

Evito deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados52 41

60 63

Desligo aparelhos eletrnicos quando no estou usando33 29

88

Costumo planejar as compras de alimentos20

82 88

Leio atentamente os rtulos antes de decidir uma compra Costumo pedir nota fiscal quando vou s compras, mesmo que o fornecedor no a oferea espontaneamente Costumo planejar as compras de roupas

65 23 28 69 69 41 66

76

25 21

79

Utilizo tambm o verso das folhas de papel16 13

26

60 68

Em minha casa, separo o lixo para reciclagem Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas e produtos Comprei produtos feitos com material reciclado nos ltimos 6 meses

53 51 24 55 64

16

17 21 16 15

47 51 41 44

Comprei produtos orgnicos nos ltimos 6 meses

Menos Conscientes* 2006 2010

Mais Conscientes** 2006 2010

* soma dos segmentos indiferentes e iniciantes14

** soma dos segmentos engajados e conscientes

QUADRO OPERACIONAL

De fato, quando analisadas as mudanas nos diversos indicadores, entre 2006 e 2010, para dois grupos, os mais conscientes (segmentos engajados e conscientes) e os menos conscientes (indiferentes e iniciantes) possvel notar que entre os mais conscientes o quadro de estabilidade ou de aumento na aceitao das prticas de Consumo Consciente. Neste grupo, apenas dois indicadores apresentaram queda: espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira e costumo ler atentamente os rtulos antes de decidir uma compra. Por outro lado, verificou-se aumento para esse segmento nas seguintes prticas: Costumo planejar as compras de alimentos, Costumo planejar compra de roupas, Quando possvel, utilizo tambm o verso das folhas de papel e Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas e produtos. Os demais itens no tiveram alterao significativa. Estes dados reforam a tese de que com a aquisio de conscincia, as prticas de Consumo Consciente no so to alteradas em funo de questes conjunturais. Elas tendem a se manter para os consumidores mais conscientes, independentemente de outras mudanas que ocorram na sua situao econmica, social ou familiar. J para o segmento de consumidores menos conscientes, nenhum comportamento teve aumento significativo, ao contrrio, na maior parte dos itens estudados percebe-se uma involuo da prtica consciente de consumo. Essa queda foi especialmente notvel nos comportamentos Costumo planejar as compras de roupas e Espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira, ambos com queda de 16 pontos percentuais no ndice de assimilao pelos menos conscientes. Outro aspecto notvel nos dados analisados a desproporo entre os percentuais de assimilao dos comportamentos pelos dois segmentos, que pode ser vista por tanto pelo aspecto da maior ou menor semelhana entre os grupos, quanto pelo sentido e magnitude das mudanas entre 2006 e 2010. Assim, v-se que nos comportamentos de Economia est a menor diferena nos nveis de assimilao. Por exemplo, em 2006, o nvel de assimilao de Evito deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados pelos mais conscientes era apenas 1,33 vezes maior que o verificado entre os menos conscientes (92% contra 69%). Esse o comportamento em que havia menor diferena em 2006. Para os demais comportamentos do grupo Economia, a proporo era semelhante: 1,33; 1,41 e 1,45. Ainda em 2006 vemos, na outra ponta - como comportamento onde maior a diferena entre mais conscientes e menos conscientes a prtica Em minha casa, separo o lixo para reciclagem: 53% contra apenas 16%, ou seja, um nvel de adoo da prtica 3,31 vezes maior pelos mais conscientes. O segundo maior diferenciador, com proporo de prtica 2,86 maior por este grupo frente aos menos conscientes o outro comportamento do grupo Reciclagem: Utilizar tambm o verso das folhas de papel. Os comportamentos do grupo Compra Sustentvel tambm apresentam grandes despropores entre os dois segmentos. Na pesquisa Akatu 7 (Como e por que os brasileiros praticam o Consumo Consciente?, de 2006) a discusso desses fatos mais aprofundada. Conclui-se que essa diferena na qualidade dos comportamentos que caracterizam os vrios segmentos refora a idia de15

QUADRO OPERACIONAL

que a segmentao proposta pelo Akatu no apenas aponta quem adota mais ou menos comportamentos, mas sim revela uma percepo qualitativamente diferente dos seus integrantes quanto aos efeitos e possibilidades de suas escolhas de consumo. Essa noo reforada quando observamos a evoluo nos ndices de assimilao dos dois segmentos, comparando os dados de 2006 com os de 2010. Por um lado, as despropores de assimilao dos comportamentos do grupo Economia continuam a ser as menores, sendo o percentual de mais conscientes que os adotam de 1,51 a 1,70 vezes maior que o percentual dos menos conscientes. (Em 2006 essa proporo variava de 1,33 a 1,45, o que j denota um discreto distanciamento entre os dois segmentos, mesmo nesses comportamentos de Economia. Tambm em 2010, na outra ponta, temos como mais diferenciador o comportamento Procuro passar ao maior nmero de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas e produtos, assimilado por 64% dos mais conscientes, contra apenas 16% dos menos conscientes, ou seja, uma assimilao 4,12 vezes maior pelos primeiros. Em minha casa, separo o lixo para reciclagem, que em 2006 era o maior diferenciador, ficou agora em segundo lugar, com um ndice de prtica pelos mais conscientes 3,95 vezes maior que o dos menos conscientes. Chama a ateno, ainda, o fato de que em 2006 a desproporo na adoo desses mesmos comportamentos era bem menor: 2,29 e 3,31 vezes, respectivamente. Isso denota um aprofundamento na diferena entre os segmentos de maior e menor conscincia no consumo. Refora ainda mais essa percepo o fato de que, em 2010, seis comportamentos apresentam desproporo entre os dois segmentos igual ou superior a 2,86. Em 2006, isso ocorria com apenas dois comportamentos. Estas constataes parecem ser consistentes com a idia de que a queda na assimilao do Consumo Consciente pelo conjunto da populao brasileira decorreu no de uma reduo no nvel de assimilao dos que j tinham um certo nvel de conscincia no consumo, mas sim de uma forte retrao (ou relaxamento) no grupo majoritrio, de menor conscincia, caracterizado pela adoo de menos comportamentos, especialmente aqueles de Economia.

1.5.Perfil dos segmentos de consumidoresPara compreenso do perfil dos consumidores conforme a maior ou menor assimilao do Consumo Consciente, foram exploradas as possveis correlaes desse aspecto com outras variveis demogrficas e scio-econmicas:

16

QUADRO OPERACIONAL

Grfico 4 - Perfil dos consumidores por segmentoIdade 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Menos Mais Conscientes Conscientes Menos Mais Conscientes Conscientes Menos Mais Conscientes Conscientes 68 53 74 62 62 48 32 47 26 38 38 52 Classe Social Escolaridade

45 ou mais

Classe A/B

Universitrio

16 a 44 anos

Classe C/D

Ensino Fund. e Mdio

No h diferena significativa de comportamento entre homens e mulheres, bem como entre consumidores das diferentes regies geogrficas do pas. Foram encontradas diferenas significativas apenas em termos de idade, classe social e escolaridade. Os consumidores menos conscientes tendem a ter um perfil mais jovem (16 a 44 anos), com menor escolaridade (at ensino mdio) e de classes C e D. Por outro lado, os mais conscientes aparecem com mais intensidade entre os consumidores mais velhos (com 45 anos ou mais), com instruo universitria e de classes A e B. Estes perfis ensejam duas observaes. Por um lado, a maior incidncia de classes C e D entre os consumidores menos conscientes refora a anlise apresentada anteriormente, que aponta o acesso destes segmentos a novos padres de consumo como um elemento importante para explicar o aumento do segmento de consumidores indiferentes. Por outro lado, a identificao deste perfil no significa que no existam consumidores conscientes entre os mais jovens, aqueles de menor escolaridade ou de classes C e D. Ou que no se verifica a presena de consumidores menos conscientes entre universitrios, pessoas mais velhas ou de classes A e B. De fato, metade dos consumidores conscientes tem idade entre 16 e 44 anos ou nvel de escolaridade fundamental e mdio. E 62% dos conscientes pertencem s classes C e D. O que se destaca no perfil a maior incidncia de um grupo dentro de determinado perfil (por exemplo, h proporcionalmente mais universitrios dentro do grupo de consumidores mais conscientes que no segmento de consumidores menos conscientes). No h uma afirmao sobre o nmero absoluto de consumidores em cada grupo.

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QUADRO CONCEITUAL

2. Quadro conceitual Influenciadores nos temas ligados a Sustentabilidade, RSE e Meio AmbienteNo debate de temas na opinio pblica, um elemento importante para apreender a forma como um tema se desenvolve na sociedade est ligado compreenso de como os diferentes segmentos da sociedade se relacionam com os novos valores e qual o grupo que no apenas adere mais rapidamente, como tambm passa a desenvolver um papel de disseminao desses valores, gerando influncia sobre os demais segmentos. Neste aspecto fundamental saber qual o tamanho destes grupos, seu perfil, como seus membros se informam sobre esse debate e como se relacionam com as demais pessoas.

2.1.Metodologia de identificao dos segmentos atitudinais de consumidoresPara dividir os consumidores em grupos de acordo com o seu envolvimento com a Sustentabilidade e RSE e identificar o perfil dos grupos mais e menos envolvidos com estes temas, foram trabalhadas trs dimenses da relao dos consumidores com eles. Em primeiro lugar, o nvel de interesse da populao sobre o tema. Depois, seu grau de informao sobre esse debate. E, por fim, se exerce algum tipo de influncia sobre pessoas prximas no que diz respeito a esse debate. Desta forma possvel detectar quatro diferentes grupos em relao ao seu posicionamento com determinado debate pblico: Desconectados representa 49% dos consumidores - aquele grupo de pessoas que no aponta interesse no tema em avaliao. Para este grupo trata-se de um assunto desvinculado de sua experincia diria e que no desperta nenhum tipo de ao. A mobilizao deste grupo extremamente difcil, pois antes de tudo necessrio traduzir o debate para o cotidiano do grupo, de forma a despertar relevncia e interesse. Interessados representa 11% dos consumidores - demonstram interesse no tema, mas no se dispem a mobilizar algum esforo no sentido de aumentar seu grau de informao sobre o mesmo. um grupo que j estabeleceu algum tipo de relao com o debate, mas que para aumentar o envolvimento necessrio que se leve as informaes at ele. Informados representa 33% dos consumidores - um grupo de pessoas que j est participando do debate, ainda que sem o reconhecimento de seus pares de uma posio privilegiada nesse tema. Divulga e discute os conceitos, mas com maior dificuldade de influncia sobre os demais, pela carncia desse reconhecimento. Influenciadores representa 7% dos consumidores - o grupo que, alm de buscar informaes, tambm reconhecido pelos outros como detentor de informaes mais recentes e claras sobre o tema, a ponto de ser buscado como referncia no debate.

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QUADRO CONCEITUAL

importante diferenciar os influenciadores dos chamados formadores opinio. Estes ltimos, em geral em funo de uma formao tcnica ou atuao profissional especfica e fazendo uso de mdias de massa, decodificam e disseminam o debate para grandes contingentes da populao. Esta posio privilegiada no debate traz grande legitimidade para estes atores. J os influenciadores so pessoas que, em geral, no tem vnculo profissional com o tema, mas que por seu interesse e caractersticas pessoais, terminam sendo consultadas e exercendo algum grau de influncia sobre um pequeno grupo de pessoas de contato mais direto. Uma pessoa que exerce um papel de influenciador em relao a um determinado tema pode ser apenas um interessado em outro tema e ser abastecido de informaes por algum prximo, que para esse segundo tema ter o papel de influenciador. O Akatu j desenvolveu um tipo semelhante de segmentao em estudo anterior (pesquisa 2006-2007: RSE Percepo do Consumidor Brasileiro). Porm, neste relatrio de 2010 os resultados no sero comparados com o estudo anterior em funo de trs aspectos: 1. As metodologias de classificao dos indivduos e, portanto, de constituio dos segmentos, so diferentes. 2. A forma de realizar as perguntas tambm diferente. No caso deste estudo as mesmas perguntas so formuladas para diversos temas, dentre os quais esto temas de interesse para o estudo. Nos estudos anteriores o foco das questes estava diretamente relacionado apenas com um tema. 3. Neste estudo as perguntas foram formuladas com foco mais genrico/conceitual (Sustentabilidade, RSE, Meio Ambiente), enquanto que anteriormente o foco era mais direto e especfico (forma de atuao das empresas). Quadro 1 - Critrios da segmentao conforme o envolvimento com os temas da pesquisa

A definio da segmentao feita a partir da combinao de um conjunto de perguntas sobre: temas de interesse, busca de conhecimento pelo assunto em questo e a emisso de opinio sobre o mesmo.

TEMAS DE INTERESSE: RSE SUSTENTABILIDADE ECOLOGIA/MEIO AMBIENTE

SE INFORMA: SIM NO

FALA SOBRE O TEMA: SEMPRE DE VEZ EM QUANDO NUNCA

Com base nessas perguntas foram feitos clculos para chegarmos a uma escala de 4 grupos

INFLUENCIADOR

INTERESSADO E INFORMADO

INTERESSADO

DESCONECTADO

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QUADRO CONCEITUAL

O grfico a seguir mostra a distribuio dos grupos em que so divididos os consumidores conforme o seu papel no debate e a sua influncia na formao de opinies sobre um ou mais dos temas de interesse desta pesquisa, de acordo com a metodologia explicada no quadro acima. Grfico 5 - Segmentao7% Influenciador

49% Desconectado 33% Interessado e Informado

11%

Interessado

2.2.Relao do consumidor brasileiro com Sustentabilidade e RSENeste estudo foram abordados nove temas para avaliar o grau de interesse, informao e influncia da populao. So eles: sade/doenas, poltica, economia, cultura, produtos/compra/consumo, empresas/negcios, alm de Sustentabilidade, responsabilidade social empresarial e ecologia/meio ambiente. Grfico 6 - Interesse do consumidor por temas diversos

Em quais destes temas voc costuma ter interesse? (Percentual de tem interesse)Sade/ doenas Produtos/ compras/ consumo Cultura Ecologia/ meio ambiente Economia Poltica Empresas e negcios Responsabilidade social empresarial Sustentabilidade20

87% 59% 46% 44% 35% 27% 23% 18% 14%

QUADRO CONCEITUAL

De forma geral, os dois principais temas de interesse so sade/ doenas (87% de pessoas interessadas) e produtos/compra/consumo (59% de interessados). Aps estes, aparecem empatados os temas de cultura (46%) e ecologia/meio ambiente (44%). Com menor interesse surgem os seguintes pontos: economia (35% de interessados), poltica (27%) e empresas/negcios (23%). Dentre os temas pesquisados, os dois que menos despertam interesse so responsabilidade social empresarial (18% de interessados) e Sustentabilidade (14%). Apesar de estarem profundamente relacionados, ecologia/meio ambiente despertam um interesse muito maior que RSE e Sustentabilidade. Esta discusso ser retomada adiante, mas a questo est relacionada forma mais cotidiana com que o tema da ecologia colocado para os consumidores, em oposio a uma apresentao geralmente mais conceitual e tcnica de Sustentabilidade e RSE. Grfico 7 - Detalhamento do nvel de interesse do consumidor por temas diversos

Qual o seu grau de interesse sobre estes temas? (Somente perguntado para itens em que o consumidor tem interesse). (Percentual de interessa muito, interessa um pouco ou interessa pouco)82 Sade/ doenas Produtos/ compras/ consumo 61 Cultura 56 Ecologia/ meio ambiente 51 Economia 50 Poltica 50 Empresas e negcios Responsabilidade social empresarial 41 Sustentabilidade 48 37 39 22 13 41 9 36 14 37 12 39 5 66 33 30 4 6 16 2

Interessa muito

Interessa um pouco

Interessa pouco

interessante notar que, para os quatro primeiros temas, alm de despertar interesse em quantidade maior de pessoas, a intensidade desse interesse tambm maior. Entre os interessados por sade e doenas (87%), 82% destes afirmam ser muito interessados pelo tema. Para os interessados por produtos, compra e consumo (59%), 66%21

QUADRO CONCEITUAL

se dizem muito interessados. J para aqueles que demonstram interesse por cultura (46% do total), 61% so muito interessados e entre aqueles que tm interesse por ecologia e meio ambiente (44%), 56% so muito interessados no tema. Ou seja, estes quatro assuntos formam um conjunto com o qual grande parte da populao das regies estudadas interage e debate. Os demais temas, alm de mobilizarem menos pessoas, o fazem com menor intensidade. De fato, empresas e negcios, responsabilidade social empresarial, Sustentabilidade e economia mobilizam em torno de metade dos interessados com muito interesse. O tema da poltica desperta muito interesse para apenas 40% do total que demonstra interesse no tema. Estas consideraes foram incorporadas na construo dos grupos conforme seu grau de influncia e interesse. Na metodologia adotada, foram trabalhados em conjunto os trs temas ligados ao foco do debate de Consumo Consciente: Sustentabilidade, RSE e ecologia/meio ambiente. Assim, o interesse em um dos temas j qualificou o envolvido para o debate, bem como ser consultado pelas pessoas de seu relacionamento sobre um dos temas j classificou essa pessoa como um influenciador. Ao final constata-se que praticamente metade da populao estudada (49%) est desconectada sobre esse debate, qualquer que seja a chave de entrada para ele, ecologia, meio ambiente, Sustentabilidade ou RSE. Se for somado a este grupo os 11% que esto apenas interessados no tema, chega-se a 60% de baixo envolvimento com esse debate. Por outro lado, 40% da populao est envolvida com o tema, parte apenas buscando informao (33%) e uma parcela tambm exercendo influncia sobre seu entorno (7%). Foram ainda investigadas as possveis relaes entre o perfil demogrfico e scioeconmico do pblico e o seu nvel de interesse/participao no debate dos temas de interesse desta pesquisa, conforme demonstrado nos grficos a seguir: Grfico 8 - Perfil dos consumidores por grau de influncia sobre temas ligados RSEClasse Social 100% Classe A/B 90% 80% 70% Classe C/D 60% 50% Universitrio 40% 30% 20% Ensino Fund. e Mdio 10% 0% Influenciadores + informados Desconectados + interessados Influenciadores + informados Desconectados + interessados 62 48 33 77 67 38 52 23 Escolaridade

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QUADRO CONCEITUAL

Com relao ao perfil sociodemogrfico percebe-se no grfico acima que os nicos segmentos que apresentam alguma diferena entre estes dois agrupamentos so instruo e classe social. H uma maior parcela de pessoas com nvel superior de instruo e de classes A/B entre o grupo de influenciadores e informados do que no grupo de desconectados e interessados. Nestes destacam-se perfis de menor instruo (fundamental e mdio) e classe (C e D). Em relao s demais variveis consideradas, a composio dos dois grupos semelhante.

2.3.Fontes de informao sobre RSEComo visto anteriormente, h um interesse relativamente baixo sobre RSE, quando colocada em termos simplesmente conceituais. Como decorrncia deste fato, tambm se constata um percentual baixo de consumidores que buscam informaes sobre esse tema. Do total estudado, 16% afirmam buscar informaes sobre RSE. Entre os que buscam informaes, destacam-se consumidores universitrios e aqueles de classes A e B. Grfico 9 - Acesso internet entre consumidores que procuram informao sobre RSE

(1) Voc costuma se informar sobre Responsabilidade Social Empresarial? (2) Voc tem acesso internet?

84%

Maior concentrao de pblico das classes A/B e nvel universitrio

16% 30

60

70 40

(2) Tem acesso a internet (%)

(1) Costuma se informar sobre RSE?

(2) Tem acesso a internet (%)

Sim Sim No

No Sim No

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QUADRO CONCEITUAL

Outro aspecto que se destaca que este grupo que busca mais informaes est mais conectado internet (70% daqueles que compem este grupo acessam a internet, contra 40% de acesso internet no grupo que no busca informao sobre RSE). Alm de acessarem mais a internet, os internautas do grupo que busca informaes sobre RSE tambm so mais ativos que os demais, desenvolvendo com mais intensidade na rede todas as atividades avaliadas conforme pode ser observado a seguir: Tabela 1 - Atividades desenvolvidas na internet por consumidores que buscam e que no buscam informao sobre RSEO que costuma fazer bastante? (% sobre consumidores que acessam a internet) Participar de redes sociais como Orkut, FacebooK, etc. Mandar e receber emails / mensagens Se relacionar com amigos Ler notcias Pesquisar temas de interesse Criar novos amigos Acessar sites de empresas para buscar informaes Divulgar notcias que considere interessantes Acessar sites de empresas para reclamaes/solicitaes/dvidas Participar de chats/ fruns / discusses Escrever em blogs Total 57 55 52 52 49 41 27 19 12 11 8 Busca Informaes sobre RSE? Sim 63 61 56 63 68 48 49 33 23 17 13 No 55 53 51 48 42 39 19 15 8 9 6

Como se pode verificar pelos pontos destacados na tabela acima, os internautas que buscam informaes sobre RSE so especialmente ativos em aspectos que implicam na obteno e difuso de informaes. Como j mencionado, buscar e compartilhar informaes sobre empresas uma importante caracterstica diferenciadora dos consumidores mais conscientes (alis, o mais diferenciador, dentre os comportamentos utilizados na metodologia de segmentao aplicada pelo Akatu). Tendo em vista estes fatos, foi desenvolvida uma tipologia combinando trs diferentes aspectos investigados nesta pesquisa: o grau de conscincia no consumo, o nvel de atividade na internet e o perfil de influenciador nos temas em foco. O resultado pode ser vistos nos diagramas a seguir:

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QUADRO CONCEITUAL

Grfico 10 - Atividade na internet e perfis de envolvimento nos temas Sustentabilidade, RSE e/ou Consumo Consciente, conforme a conscincia no consumo

CONSUMIDORES MENOS CONSCIENTES Ativos na internet

CONSUMIDORES MAIS CONSCIENTES Ativos na internet

Interessados + desconectados

Interessados + desconectados

Influenciadores + informados

Influenciadores + informados

No Influenciador Ativo 12%

Influenciador Ativo 12%

No Influenciador Ativo 8%

Influenciador Ativo 23%

No Influenciador No Ativo 52%

Influenciador No Ativo 24%

No Influenciador No Ativo 37%

Influenciador No Ativo 31%

No Ativos na internet

No Ativos na internet

Como mostram os diagramas, os consumidores do segmento mais conscientes tendem a ser mais ativos na internet e a ter um perfil de maior influncia nos temas da RSE, da Sustentabilidade, do meio ambiente e da ecologia. Esta constatao pode soar bvia, mas de grande valor no contexto desta pesquisa, na medida em que refora fortemente a credibilidade das metodologias utilizadas, especialmente a segmentao realizada pelos Indicadores Akatu de Consumo Consciente (ICC): os 13 comportamentos utilizados na segmentao dos consumidores conforme seu grau de assimilao do Consumo Consciente. Isso ocorre na medida em que a metodologia dos ICC totalmente independente das metodologias utilizadas para avaliar o perfil de influncia nos debates ou de atividade na internet. A verificao de que os consumidores mais conscientes surgem como se poderia esperar com um perfil mais ativo e influente uma evidncia da eficcia da metodologia desenvolvida pelo Akatu para identific-los. Verifica-se, ento, que o percentual de consumidores mais conscientes com perfil influenciador ativo quase o dobro do que o de consumidores menos conscientes com tal perfil (23% contra 12%). Mais ainda, v-se que, independentemente de seu grau de atividade na internet, mais da metade dos consumidores mais conscientes formada por influenciadores (23%+31%=54%). No grupo dos menos conscientes esse percentual de apenas 36% (12% + 24%).

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QUADRO CONCEITUAL

V-se ainda que trs em cada quatro consumidores mais conscientes ativos na internet exercem o papel de influenciadores (8% em relao a 31%). Dentre os menos conscientes, apenas metade assume tal papel (12% em relao a 24%). A atividade na internet cresce em importncia quando vemos os resultados a seguir, relativos s fontes de informao onde o pblico interessado obtm informao sobre RSE: Grfico 11 - Fontes de informao sobre RSE

Onde voc costuma se informar sobre as aes de responsabilidade social praticadas pelas empresas? (Percentual de citao de cada fonte)Atravs de notcias na televiso Na internet, no prprio site da empresa Atravs de amigos / parentes Atravs de propaganda na televiso Na internet, atravs de redes sociais Na internet, em sites de ONGs Atravs de notcias no rdio Atravs de colegas Jornais Nas embalagens dos produtos Atravs de propagandas no rdio Revistas Em relatrios especficos Livros PROCON SEBRAE 6% 6% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 16% 16% 30% 25% 24% 21% 45% 57%

De fato, a internet, junto com a televiso e pessoas prximas, um dos grandes canais de por onde chega a informao sobre RSE. Tanto no site das prprias empresas (citado por 45% do grupo como fonte de informao), nas redes sociais (citado por 24%) e em sites de ONGs (citado por 21%). A principal fonte de informao sobre RSE ainda a televiso. Notcias na televiso isoladamente a principal fonte, citada por 57% daqueles que buscam informaes. Alm disso, 24% cita a propaganda na televiso como fonte importante. Com menor intensidade que a televiso, aparecem como fonte de informao sobre RSE amigos e parentes, j influenciando quase um tero dos que se informam (30% de citaes). E 16% apontam tambm a participao de colegas como fonte de informao.

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QUADRO CONCEITUAL

Outros veculos aparecem com menor intensidade. O rdio citado atravs de notcias (16%) e tambm de propaganda (4%). Jornais so apontados como fonte de informao sobre RSE para 6% e revistas para 3% dos que buscam esse tipo de informao. As embalagens dos produtos tambm exercem papel de informao para o consumidor, para 6% dos interessados. Outras fontes tambm citadas foram relatrios (3%), livros (2%), os Procons (2%) e o Sebrae (1% de citao). Alm da intensidade com que utilizada pelo pblico, a credibilidade outro aspecto que pesa muito na avaliao da importncia de uma fonte de informaes. Neste sentido, foi investigado o grau de confiana do pblico quanto aos canais de informaes sobre RSE mais comumente citados: Grfico 12 - Credibilidade do consumidor nas fontes de informaes

Quanto voc confia nas notcias e informaes fornecidas por cada uma destas fontes de informao? (Usando uma escala de 1 a 10 pontos, onde 1 significa que no confia nada e 10 que voc confia totalmente. Percentual de notas 1 a 3, 4 a 8, 9 e 10)

Jornais/noticirios de televiso Jornais 29 Amigos e parentes Jornais/noticirios de rdio Programas de atualidades de televiso Programas de rdio no geral 17 Colegas 17 Revistas Sites de notcias gerais na internet Redes sociais na internet 15 13 27 26

36 33

62 64 65 71 71 6

2 3

2 3

25 72

72 11

3

76 74 76

7 11 11

Nota 10 e 9

Nota de 8 a 4

Nota de 3 a 1

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QUADRO CONCEITUAL

Apesar de surgir como um canal importante de informao, a internet em geral e as redes sociais em particular ainda sofrem de falta de credibilidade em relao ao seu contedo. Estas duas so, entre todas as fontes de informao avaliadas, as de menor credibilidade, com apenas 15% e 13% de consumidores respectivamente as apontando com de alta credibilidade. Mais uma vez possvel constatar a fora da televiso no Brasil. Alm de ser, como visto, a principal fonte de informao sobre RSE, o noticirio na televiso tambm a fonte de mais alta credibilidade, apontada por 36% do conjunto de consumidores. Este quadro consistente com outro estudo (GfK Roper Report) que aponta a televiso ainda como a fonte de maior credibilidade para informaes sobre produtos e servios em pases emergentes (perdendo espao ao longo do tempo), ao contrrio dos pases mais desenvolvidos onde a fonte de maior credibilidade o boca-a-boca, ou seja, pessoas prximas e conhecidas. Tambm neste estudo a internet aparece com menor credibilidade que as demais fontes de informao; Os jornais, apesar de serem pouco citados como fontes de informao para RSE, aparecem em segundo lugar em credibilidade, com 33% de consumidores atribuindo altos graus de credibilidade a eles. Em seguida so citados amigos e parentes (29% de consumidores creditando alta credibilidade), noticirios de rdio (27%), programas de atualidade na televiso (26%), programas de rdio em geral (25%) e, por fim, colegas e revistas, ambos com17% de citaes, percentual de credibilidade ainda mais alto que da internet. Frente baixa credibilidade atribuda internet pelo pblico em geral, e dada a importncia da comunicao e informao por esse meio dentre os consumidores mais conscientes e ativos, foi investigada tambm a possvel variao na credibilidade das fontes, conforme o perfil do pblico: Grfico 13 - Grau de credibilidade de fontes de informao entre consumidores que procuram e que no procuram informaes sobre RSE (%)

Confiana nas notcias e informaes fornecidas por cada fonte de informao (Numa escala de 1 a 10 pontos, onde 1 significa que no confia nada e 10 que confia totalmente. Percentual de notas 9 e 10)

38 29

34 33

29 29

29 27 22

27

27 24 19 17 20 23 17 14 22 12

Jornais/ noticirios de televiso

Jornais

Amigos e parentes

Jornais/ Programas de Programas noticirios atualidades de rdio de rdio de televiso no geral Costuma se informar sobre RSE?

Colegas

Revistas

Sites de Redes notcias sociais na gerais na internet internet

Sim28

No

QUADRO CONCEITUAL COMPREENSO SOBRE SUSTENTABILIDADE

importante notar que, entre aqueles que buscam informao sobre RSE, a credibilidade de internet maior que para o conjunto de consumidores, superando colegas e revistas, ficando no mesmo nvel que os programas de atualidades na televiso, mas ainda assim com menor credibilidade que as demais fontes de informao. Outra caracterstica deste pblico que ele menos crdulo na televiso que o total de consumidores. Para todos os outros canais o percentual de alta credibilidade deste grupo igual ou maior que a mdia dos consumidores. No caso da televiso, tanto noticirios como programas de atualidades tem grau de credibilidade inferior mdia geral.

3. Quadro conceitual Compreenso sobre SustentabilidadeA compreenso do tema da Sustentabilidade um elemento importante para aprofundar o entendimento da relao dos consumidores com a RSE e com as aes desenvolvidas por empresas e ONGs no desenvolvimento de padres mais conscientes de produo e consumo. Isto porque a idia de Sustentabilidade fornece o quadro geral de referncia para entender e avaliar questes mais especficas das aes das empresas e dos consumidores. Ou, dito de outra forma, empresas socialmente responsveis e consumidores conscientes, em ltima anlise, buscam construir uma sociedade sustentvel. Como visto anteriormente na seo 2.2, dentre vrios temas pesquisados, Sustentabilidade o que desperta menor interesse. Uma possvel razo para isso seria o fato de se tratar de um assunto mais abstrato e, portanto, mais distante do cotidiano dos consumidores comuns, de maior dificuldade para ser compreendido e transformado em prtica do dia-a-dia. Por outro lado, tambm surgem nesta pesquisa evidncias da grande prioridade dada pelo conjunto dos consumidores a questes que integram o campo da Sustentabilidade, mas que so captadas pelo pblico apenas a partir de sua expresso concreta, e no conectadas ao conceito mais abstrato. Como lidar com tal situao? Uma das grandes constataes deste estudo est ligada discusso acima. O debate sobre Sustentabilidade e RSE est permeado de conceitos abstratos, acessveis a uma parcela ainda pequena dos consumidores. H um desafio de traduzir esses conceitos para uma linguagem e experincia mais prxima ao consumidor comum, de forma a sensibiliz-lo para a questo, ampliar seus horizontes sobre o impacto do consumo cotidiano para toda a sociedade e transformar suas atitudes e comportamentos. Os resultados do estudo apontam que ser muito difcil ocorrer este movimento sem um esforo para realizar essa traduo e intensificar o dilogo com a populao como um todo. Abre-se aqui um enorme campo de pesquisa, ao e dilogo efetivo com a sociedade para os interessados na expanso dessas prticas governos, ONGs e empresas.

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QUADRO CONCEITUAL COMPREENSO SOBRE SUSTENTABILIDADE

3.1.Entendimento do conceito de SustentabilidadeA investigao sobre como lidar com o tema da Sustentabilidade comea com uma avaliao direta sobre a compreenso do termo pelo pblico, resumida a seguir: Grfico 14 - Grau de conhecimento do termo Sustentabilidade

Voc j ouviu falar de Sustentabilidade? Para voc o que significa Sustentabilidade?

9%

Ouvi falar mas no sabe definir

56% No ouvi falar 16% Definio correta

19%

Definio errada

De fato, desde o incio da abordagem do tema j se constata um distanciamento do consumidor, na medida em que 56% do total de entrevistados sequer ouviu falar do termo Sustentabilidade. E, mesmo no grupo que afirma conhecer o termo, h problemas com sua definio. Uma parcela significativa (21% dos que conhecem o termo Sustentabilidade, ou 9% do total) no consegue dar nenhuma definio para ele. Outra parcela (19% do total) apresenta uma compreenso incorreta de Sustentabilidade, ligada principalmente a auto-sustento; ter renda para sustentar a famlia, sustentar a famlia, se sustentar sozinho. Por outro lado, parte dos consumidores (que atinge 16% do total) chega a definies que se aproximam mais do conceito, mas ainda assim com enfoque, quase que para a totalidade destes consumidores, apenas na questo ambiental. Este grupo cita definies ligadas preservao de recursos naturais (produzir de maneira correta, sem poluir o meio ambiente, reaproveitamento e preservao dos recursos naturais, entre outras citaes especficas), cuidados com o meio ambiente ( o que a empresa faz pelo meio ambiente, cuidar do planeta, plantar rvores, participar de campanhas a favor da natureza, etc.) e tambm ligadas aos 3Rs, reduzir, reutilizar, reciclar (reciclar o lixo, utilizar produtos reciclados). Em resumo, 84% dos consumidores no conhecem, ou no sabem definir, ou apresentam uma definio incorreta para o termo Sustentabilidade, e 16% dos consumidores apresentam alguma definio correta para esse termo, em geral prxima questo ambiental.

30

EXPECTATIVA DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PAPEL DAS EMPRESAS

3.2. Perfil do grupo de consumidores que compreende melhor o termo SustentabilidadeO grupo que chega a definies mais precisas de sustentabilidade tem como caractersticas ser mais masculino, sem predomnio de faixa etria, de classes A e B, universitrios e da regio Sudeste do Brasil. O grfico a seguir ressalta seus maiores diferenciais: Considerando os outros critrios de segmentao trabalhados, temos tambm que a compreenso do termo sustentabilidade est mais presente entre os consumidores mais conscientes e no grupo de Influenciadores + Informados, se bem que, em ambos casos, tambm de forma muito frgil. Grfico 15 - Perfil dos consumidores pela compreenso do significado de SustentabilidadeClasse Social 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sabe o significado No sabe o significado Sabe o significado No sabe o significado 43 26 Ensino Fund. e Mdio 76 66 Universitrio 57 74 Classe C/D 24 34 Classe A/B Escolaridade

Realmente, nos consumidores mais conscientes, 23% do total souberam dar alguma definio correta para Sustentabilidade, contra 15% no grupo de consumidores menos conscientes. O item onde os mais conscientes se destacam com maior intensidade no grupo de citaes ligadas a conservao dos recursos naturais. No grupo formado por consumidores Influenciadores + Informados, o quadro um pouco melhor, mas ainda assim bastante crtico. 28% do total de consumidores classificados neste grupo apresenta uma definio mais correta do termo, contra apenas 10% entre os Interessados + Desconectados. Este resultado melhor para a escala de Influenciadores esperado, uma vez que inclui na segmentao variveis de conscincia, como interesse, informao e servir como referncia no debate. Ainda assim, pouco mais de um em cada quatro consumidores Influenciadores ou Informados consegue dar uma definio correta para Sustentabilidade. Ou seja, mesmo neste grupo, que deveria atuar como fora de transmisso dos valores e conceitos para os demais consumidores, a grande maioria das pessoas no consegue ter clareza dos termos do debate. Ressaltando que na construo dos segmentos de Influenciadores31

EXPECTATIVA DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PAPEL DAS EMPRESAS

e Informados, foi considerado o interesse dos consumidores nos temas meio ambiente/ecologia, RSE ou Sustentabilidade, sendo este ltimo o que desperta menor envolvimento. Assim, podemos presumir que muitos dentre os interessados no par meio ambiente/ecologia no venham a demonstrar familiaridade com o conceito de Sustentabilidade.

4. Expectativa dos consumidores quanto ao papel das empresasA relao do consumidor com as empresas que lhes fornecem produtos e servios sempre intensa. Seja no desejo e realizao de aquisio destes produtos e servios, no valor de status que sua utilizao proporciona, nas reclamaes geradas quando as expectativas iniciais so frustradas (nos canais oficiais ou nas conversas do dia a dia), na identificao e projeo com suas marcas, no cotidiano da comunicao na TV, revistas, jornais, etc. As empresas e suas marcas esto constantemente presentes no dia a dia do consumidor e so percebidas e valorizadas por ele. O consumidor demonstra grande disposio para admirar e prestigiar marcas ou empresas com as quais se identifica. Mas tambm reage intensamente no sentido oposto, quando se sente enganado ou frustrado em suas expectativas. A sociedade atual tem como uma de suas estruturas fundamentais a relao dos consumidores com as marcas.

4.1.Percepes sobre o papel das empresas na sociedadeA reao dos consumidores com as empresas e marcas no poderia ser menos apaixonada quando a questo que se coloca o papel das empresas na sociedade. Grfico 16 - Expectativa do consumidor quanto ao das empresas

Com qual destas frases voc concorda mais? (Percentual de concordncia com a frase)

As empresas sempre deveriam fazer mais do que est estabelecido nas leis buscando trazer maiores benefcios para a sociedade As empresas deveriam cumprir as leis e fazer algumas coisas a mais se isso trouxer vantagens para ela junto aos seus clientes As empresas deveriam fazer apenas o que est estabelecido nas leis No tem problema se as empresas no fizerem tudo o que est escrito nas leis, pois difcil cumprir todas as leis 2% 13% 25%

60%

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EXPECTATIVA DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PAPEL DAS EMPRESAS

Conforme pode ser observado no grfico, a grande maioria dos consumidores (quase 9 em cada 10) acredita que as empresas devem desenvolver aes alm dos que est estabelecido na legislao. A maior parte destes consumidores (60% do total) tem alta expectativa com o papel a ser desenvolvido pelas empresas. Eles acreditam que as empresas devem ir alm do que est estabelecido pela legislao, orientadas a trazer para a sociedade maiores benefcios atravs de suas aes e no apenas focar nos benefcios que tais aes podem trazer para a prpria empresa. Um grupo menor (25%) tambm acredita que as empresas devem ir alm do estabelecido na legislao, mas apenas na medida em que estas aes trouxerem claramente benefcios para as empresas junto aos seus clientes. Apenas 13% do total de consumidores acredita que as empresas deveria apenas cumprir exatamente o que determina a legislao e somente 2% deles aceita a liberdade das empresas no cumprirem totalmente a legislao. No pas das leis que pegam e das que no pegam, do jeitinho, da lei de Gerson, os consumidores so bastante exigentes com respeito ao desempenho das empresas. Grfico 17 - Credibilidade do consumidor quanto s informaes sobre RSE prestadas pelas empresas

Voc acredita que as empresas realmente fazem aquilo que elas divulgam em termos de responsabilidade social? (Percentual de concordncia com a opo)No, no acredito Depende de qual a empresa Sim, acredito Depende do meio onde vi a notcia/propaganda 13% 8% 32% 44%

A diferena para 100% refere-se a no sabe ou no respondeu.

Mas, ao mesmo tempo, so bastante cticos com relao ao que divulgado por elas em relao s suas aes ligadas RSE. Quase metade (44%) simplesmente no acredita no que divulgado pelas empresas. Esta percepo provavelmente tem origem em trs fontes distintas: o prprio consumidor; as empresas que usam RSE apenas como instrumento de marketing; e mesmo as empresas efetivamente comprometidas com RSE. Sabe-se que o consumidor tem uma desconfiana a princpio sobre tudo o que dito e oferecido de novo pelas empresas. Diante de ofertas novas das empresas, o consumidor tende a acreditar que h algo escondido, que trar mais benefcios para a empresa e no para ele. Empresas que utilizam apelos de Sustentabilidade como estratgias de marketing, mas sem consistncia, constncia e coerncia com outras aes da prpria empresa, terminam por provocar um desgaste do tema junto a segmentos dos consumidores que, ao perceberem estas incoerncias, podem generalizar e estender sua avaliao para todas as empresas.33

EXPECTATIVA DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PAPEL DAS EMPRESAS

Por fim, as prprias empresas que desenvolvem prticas efetivamente comprometidas com o desenvolvimento de uma economia e sociedade mais sustentvel, em geral so muito mais tmidas e menos efetivas para divulgar suas iniciativas ligadas RSE que em outras divulgaes que desenvolve para seus produtos, servios e marca corporativa. Muitas vezes isso ocorre porque estas empresas, em busca de coerncia, acreditam que no devem usar essas prticas como parte da estratgia de marketing, e terminam por no divulg-las ou faz-lo apenas junto aos pblicos beneficiados. Desta forma, as iniciativas no alcanam visibilidade e os consumidores podem perceber um discurso, mas no a sua aplicao prtica efetiva. Por outro lado, h um grupo menor de consumidores (13% do total) que acredita fielmente em tudo o que divulgado pelas empresas. Esta atitude pouco crtica tambm no favorece o desenvolvimento das aes de RSE, pois tendem a incentivar atitudes apenas mercadolgicas em algumas empresas. Percebe-se tambm um grupo significativo de consumidores (representando 1 em cada 3 consumidores do total) que demonstra uma postura relativa, de um distanciamento crtico em relao s empresas. Sua credulidade em relao ao que divulgado sobre aes de RSE depende da empresa que est comunicando. Ou seja, o suporte de uma marca forte e com a qual o consumidor tenha vivenciado experincias anteriores que atestem coerncia, iro suportar a credibilidade das mensagens ligadas RSE. No causa surpresa o fato que se destacam neste grupo consumidores universitrios e de classe A. Por fim, um pequeno grupo de consumidores (8% do total), atribui o filtro de credibilidade das informaes sobre RSE no empresa envolvida, mas ao seu canal de divulgao. Dependendo de qual o veculo de divulgao da informao, acredita-se ou no nela. Neste caso, credita-se ao meio/mdia a verificao da validade da informao. Se h credibilidade no meio, por decorrncia o que divulgado por ele crvel.

4.2.Atribuio de responsabilidades para soluo de questes ambientais e sociaisComo visto anteriormente, a maior parte dos consumidores ainda est distante do que seria desejvel em termos de atitudes e comportamentos relacionados ao conceito de Consumo Consciente. E, de fato, pelo grfico abaixo, percebe-se que a maioria dos entrevistados assume de modo limitado as responsabilidades dos consumidores pela preservao ambiental e soluo de problemas sociais. Em uma lista de oito entidades, os brasileiros colocam os consumidores na penltima posio de responsabilidade por estes temas, frente apenas dos pases pobres. Apenas 1 em cada 3 brasileiros afirma que os consumidores tem muita responsabilidade pelos cuidados com o meio ambiente e questes sociais. E 9% afirmam que os consumidores no tm responsabilidade nenhuma sobre isso. Nesta relao aparecem, em primeiro lugar, os pases ricos (50% afirmam que os pases ricos so muito responsveis pelas solues), seguidos por organizaes internacionais (45% de muito responsveis) e pelo governo brasileiro (43% de muito responsveis).

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EXPECTATIVA DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PAPEL DAS EMPRESAS

Grfico 18 - Atribuio de responsabilidade pelo consumidor por soluo de questes ambientais e sociais

Quanto voc acredita que cada entidade responsavel por preservar o meio ambiente e solucionar os problemas sociais? (Percentual de Muito responsvel, Mais ou menos responsvel, Pouco Responsvel, Nada responsvel)25 31 30 35 35 39 36 34 29 20 15 15 15 17 16 14 18 9 8 4 4

50 Pases Ricos 45 Organizaes Internacionais 43 Governo 41 Empresas Multinacionais 40 Ongs 36 Empresas Brasileiras 32 Consumidores 20 Pases Pobres

6 5 10 5

3 3 6 1 3 2

Muito responsvel

Mais ou menos responsvel

Pouco responsvel

Nada responsvel

no sabe

As empresas multinacionais aparecem na seqncia (41%), seguidas das ONGs (40%) e das empresas brasileiras (36%), frente dos consumidores. interessante notar a maior responsabilidade atribuda s empresas multinacionais. Talvez pela maior fora atribuda a elas, em relao s brasileiras ou sua abrangncia, global.

4.3.Atuao dos consumidores frente s empresasComo visto, os consumidores esperam que as empresas atuem em benfico da sociedade alm do estabelecido na legislao e atribuem a elas parte da responsabilidade pela soluo de questes sociais e ambientais. Mas, assim como grande parte no acredita no que divulgado sobre as prticas de RSE das empresas, os dados indicam que para muitos consumidores as empresas s agem quando pressionadas por agentes externos. Isso fica claro quando analisado o grau de concordncia dos consumidores em relao a um conjunto de 15 afirmativas referentes a Sustentabilidade, RSE e relao do consumidor com as empresas, suas marcas e seus produtos:

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EXPECTATIVA DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PAPEL DAS EMPRESAS

Grfico 19 - Concordncia com expectativas e atitudes ligadas RSE

Quanto voc concorda ou discorda das seguintes frases? (Percentual de concorda)O governo deveria obrigar as empresas a tornar a sociedade um lugar melhor para todos Os cidados devem pressionar os polticos pela criao de leis que facilitem suas escolhas, exigindo que as empresas forneam instrues claras sobre uso e descarte dos produtos importante que cada consumidor pressione as empresas para que evitem danos ao meio ambiente Os consumidores devem atentar aos selos nos produtos, para saber se sua produo no causou problemas sociedade e ao meio ambiente Os consumidores esperam que as empresas atuem no desperdcio de gua Cada consumidor deve incentivar a compra de produtos de empresas que tratam bem de sua comunidade, da sociedade, do meio ambiente e de seus funcionrios S compro o que eu realmente preciso Deixo de comprar um produto se acho que a propaganda est tentando me convencer Informaes nos rtulos ajudam os consumidores a conhecerem produtos e empresas fabricantes Preo e qualidade so critrios de compra muito mais importantes do que os cuidados da empresa com a sociedade e meio ambiente Os consumidores esperam muito mais das empresas quanto aos cuidados sociais e ambientais Os consumidores esperam que as empresas atuem para evitar a continuidade do aquecimento global Valorizo e pratico os 3 r's A identidade de uma pessoa expressa pelos produtos que ela compra ou usa Os consumidores consideram os cuidados sociais e ambientais da empresa e os dos fornecedores 31% 30% 63% 62% 62% 59% 58% 55% 54% 51% 50% 49% 49% 44% 41%

Diversas afirmaes relacionadas a temas ligados ao debate sobre RSE foram apresentadas aos consumidores para avaliar seu grau de concordncia com elas. Como se percebe no grfico, observando as trs frases com maior grau de concordncia, do total de entrevistados no estudo 63% concordam que o governo deve obrigar as empresas a tornar a sociedade um lugar melhor para todos. Para 62% dos brasileiros devem ser criadas leis que exijam que as empresas forneam instrues claras sobre uso e descarte dos produtos e 62% acreditam que importante que o consumidor pressione as empresas para que evitem danos ao meio ambiente. Os destaques grifados demonstram que h grande concordncia com afirmaes que incluem a imposio de responsabilidades sobre as empresas, e no apenas um estmulo ou induo ao voluntria. Um ponto favorvel, pela perspectiva do Consumo Consciente, que os consumidores vem um papel para si neste processo, juntamente com o governo e a legislao, como forma de presso para que as empresas atuem de forma mais responsvel.36

EXPECTATIVA DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PAPEL DAS EMPRESAS

Como j visto anteriormente, meio ambiente um tema que gera maior interesse e mobilizao dos consumidores. Trata-se de um debate mais concreto que a discusso conceitual de Sustentabilidade e RSE. No caso destas afirmaes apontadas acima, elas versam sobre questes concretas, objetivas e cotidianas, o que facilita o entendimento e percepo de sua capacidade de interferncia por parte do consumidor. Grfico 20 - Aes que provocam impacto positivo na escolha de marcas

Pense agora em marcas de produtos que voc no costuma comprar frequentemente, mas poderia considerar nas suas compras do dia-a-dia. Quanto mudaria a chance de voc comprar os produtos de alguma destas marcas ou de recomendar alguma destas marcas para parentes e amigos se voc descobrisse que essa marca: (Percentual de aumentaria muito, aumentaria um pouco, no mudaria )Tem produtos que no provocam problemas de sade Tem programas de melhoria da educao e da sade No faz propaganda enganosa Trata todos os seus funcionrios da mesma forma Indica no rtulo a quantidade de emisso de gases causada pela sua produo Suas atividades no tenham impactos sociais e ambientais negativos Apia organizaes sem fins lucrativos 29 37 53 59 32 7 2

34

11

2

53

33

12

2

48

32

18

2

42

18

3

35

44

18

3

39

29

3

Aumentaria Muito

Aumentaria um pouco

No mudaria

no sabe

Esta questo fica ainda mais clara quando realizado um exerccio para que os consumidores considerem suas compras dirias de produtos. Quando perguntado sobre que aspectos poderiam aumentar a atratividade de marcas que no so as preferidas no dia-a-dia, mas que entram na cesta de considerao, os aspectos apontados com maior intensidade so: tem produtos que no provocam problemas de sade, quem para 59% dos entrevistados aumenta muito o interesse no produto; tem programas de melhoria da educao e da sade e no faz propaganda enganosa, ambos apontados por 53% dos consumidores; trata todos os funcionrios da mesma maneira, que provocaria um aumento de interesse na marca para cerca de metade dos consumidores (48%).

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EXPECTATIVA DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PAPEL DAS EMPRESAS

Grfico 21 - Aes que provocam impacto negativo na escolha de marcas

Pense agora em marcas de produtos que voc costuma comprar frequentemente nas suas compras do dia-a-dia. Quanto mudaria a chance de voc comprar os produtos de alguma destas marcas ou de recomendar alguma destas marcas para parentes e amigos se voc descobrisse que essa marca: (Percentual de Aumentaria muito, aumentaria um pouco, no mudaria, reduziria um pouco, reduziria muito)Tem produtos que podem provocar problemas de sade ou ferimentos Faz propaganda enganosa

4 2 3

16

75

32 5

24

66

3 2 No trata todos os seus funcionrios da mesma forma No tem programas de melhoria da educao e da sade Suas atividades tem impactos sociais e ambientais negativos 3 3

11

27

56

1

16

34

44

2 3

11

39

44

1

No indica no rtulo dos produtos a quantidade de emisso de gases causada 2 3 pela sua produo No apia organizaes sem fins lucrativos 2 2

17

36

41

1

34

33

28

1

Aumentaria muito

Aumentaria muito um pouco

No mudaria

Reduziria um pouco

Reduziria muito

No sabe

Da mesma forma, quando invertido o exerccio e perguntado sobre aes que reduziriam o interesse em marcas de produtos que o consumidor j compra no dia-a-dia os aspectos de maior impacto so os mesmos. Com duas diferenas: o impacto maior para reduzir o interesse para as marcas que o consumidor j consume do que em gerar interesse em marcas apenas consideradas na compra. E os aspectos ligados propaganda enganosa e a tratar todos os funcionrios da mesma forma apresentam maior impacto que o desenvolvimento de programas de melhoria na educao e sade, ficando abaixo apenas de produtos que podem provocar problemas de sade. interessante notar como a questo da propaganda enganosa gera impacto para o consumidor. A propaganda no Brasil quase uma instituio nacional, tamanha relao que os consumidores tm com ela. Uma propaganda enganosa, especialmente de uma marca comprada habitualmente soa ao consumidor como uma traio da confiana. A transparncia, tica e consistncia da comunicao das marcas com o consumidor fundamental para garantir a relao e envolvimento do consumidor.

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RSE: AS PRIORIDADES DO CONSUMIDOR E A PRTICA DAS EMPRESAS

Dos diversos tipos de aes avaliados, apoiar organizaes sem fins lucrativos aquele que apresentam menor impacto sobre o comportamento de compra do consumidor, tanto para premiar uma marca nova que o realiza, quanto para punir uma marca habitual que no o faz.

5. RSE: as prioridades do consumidor e a prtica das empresasDiversos tipos de entidades so importantes para que se intensifique nos consumidores a conscincia do impacto de seu consumo para a sociedade e o meio ambiente e para que ocorram mudanas nas prticas do dia-a-dia em direo a uma sociedade mais sustentvel: governos, ONGs, associaes empresariais e de trabalhadores, empresas e os prprios consumidores mais conscientes. Sem dvida nenhuma, as empresas exercem um papel de destaque neste processo. Por um lado, so elas as grandes responsveis pela produo de bens e servios adquiridos pelos consumidores e que tem um papel de intermediao em todo consumo, seja ele consciente ou no. Por outro lado, no processo de produo destes bens e servios, as empresas exercem um grande impacto sobre os recursos naturais, econmicos e sociais tendo, por isso, grande responsabilidade sobre a forma como estes recursos so gerados, gerenciados, consumidos e descartados aps a produo e consumo. Desta forma as empresas podem e devem exercer um papel de exemplo, educao e parceria na direo da ampliao do Consumo Consciente por seus consumidores e pela populao em geral. Foi apresentada aos consumidores uma relao de 56 tipos distintos de prticas desenvolvidas pelas empresas, que foram ordenadas de acordo com a percepo de importncia pelo consumidor para que este considere uma empresa socialmente responsvel. Esta relao de prticas a mesma trabalhada junto s empresas no estudo realizado anteriormente pelos institutos Akatu e Ethos (ver a publicao Prticas e Perspectivas da RSE no Brasil 2008). A utilizao do mesmo conjunto de prticas de grande interesse, e foi feita para permitir um cotejamento direto entre a agenda das empresas e as expectativas do consumidor. A concretude dada pelo estudo de prticas objetivas essencial para capturarmos a percepo do consumidor sobre temas cuja compreenso conceitual , como temos visto, bastante frgil.

5.1.Entendimento das prticas mais valorizadas pelos consumidores anlise de dimensesCom base nos estudos anteriores, as 56 prticas pesquisadas so agrupadas em seis dimenses, de acordo com o seu objeto de atuao. Estas dimenses so: Direito das Relaes de Trabalho, Proteo das Relaes de Consumo, Meio Ambiente, Relacionamento com seus Pblicos, tica e Transparncia e Governana Corporativa. Dentro de cada uma destas dimenses ainda h sub-grupos, com aspectos mais especficos do tema em geral. Cada prtica caracterizada dentro de apenas um desses39

RSE: AS PRIORIDADES DO CONSUMIDOR E A PRTICA DAS EMPRESAS

sub-grupos. Os nmeros que aparecem associados s prticas se referem ao percentual de consumidores que a citaram como importante para que a empresa seja considerada socialmente responsvel. Os nmeros associados aos sub-grupos ou s dimenses esto relacionados ao percentual de consumidores que citou alguma prtica desse agrupamento (uma ao menos) como importante. Mesmo que o consumidor tenha citado mais de uma prtica do agrupamento, ser considerado apenas uma vez. Em funo disso, a soma dos sub-grupos maior que o percentual total da dimenso. Se um consumidor citar duas prticas de sub-grupos diferentes dentro de uma mesma dimenso ele considerado duas vezes, uma em cada sub-grupo, mas apenas uma vez no total da dimenso. Em primeiro lugar ser apresentada a anlise a partir destas dimenses, tanto da importncia dada pelo consumidor como da comparao da percepo do consumidor com a prtica das empresas. Em seguida estas anlises sero realizadas de forma desagregada, atravs das prticas especficas. Tabela 2 - ndice de importncia das dimenses de prticas da RSE* para uma empresa ser considerada socialmente responsvel pelo consumidor

Direito das relaes de trabalho (80%)VALORIZAO DA DIVERSIDADE E PROMOO DA EQIDADE COMBATE AO TRABALHO INFANTIL E AO TRABALHO FORADO EDUCAO AO DESENVOLVIMENTO PROFISSIONAL E EMPREGABILIDADE DE SEUS FUNCIONRIOS CONDIES DE TRABALHO REMUNERAO ASSOCIAO, SINDICALIZAO E NEGOCIAO COLETIVA 43 43 33 26 26 12

Proteo das relaes de consumo (69%)PROTEO SADE E SEGURANA DO CONSUMIDOR OU CLIENTE EDUCAO DO CONSUMIDOR OU CLIENTE PARA O CONSUMO SUSTENTVEL ACESSO DO CONSUMIDOR OU CLIENTE A INFORMAES ADEQUADAS DIREITO E RECURSO RECLAMAO RESPEITO PRIVACIDADE DE CLIENTES OU CONSUMIDORES 29 29 27 16 7

Meio ambiente (65%)GESTO DE IMPACTOS AMBIENTAIS INOVAES TECNOLGICAS EMISSO DE GASES DE EFEITO ESTUFA 43 36 21

* ndice percentual construido a partir da presena, na dimenso ou sub-grupo, de prticas classificadas pelos consumidores dentre as que uma empresa tem que fazer sempre, em qualquer situao, para ser considerada socialmente responsvel/ Ver explicao no texto da seo 5.1 40

RSE: AS PRIORIDADES DO CONSUMIDOR E A PRTICA DAS EMPRESAS

Relacionamento com seus pblicos (40%)CADEIA PRODUTIVA COMUNIDADE DE ENTORNO DESENVOLVIMENTO AMBIENTAL, SOCIAL E ECONMICO DO PAS 23 18 15

tica e transparncia (38%)COMBATE CORRUPO DIVULGAO DE INFORMAES SOBRE PERFIL E ATIVIDADES VALORES E PRINCPIOS TICOS PARTICIPAO EM CAMPANHAS POLTICAS 21 13 9 9

Governana corporativa (10%)BOAS PRTICAS DE GOVERNANA CORPORATIVA 10

Desta forma, analisando-se os agrupamentos, percebe-se o seguinte grau de prioridade dado pelos consumidores s dimenses de prticas das empresas: Trabalho: 80% dos consumidores aponta o desenvolvimento de alguma prtica ligada dimenso Direito das Relaes de Trabalho como importante para que uma empresa seja considerada socialmente responsvel. Dentro deste grupo destacam-se prticas ligadas Valorizao da diversidade e promoo da equidade (o sub-grupo mais importante, junto com Gesto de Impactos Ambientais, ambos com 43% de citaes pelos consumidores), Trabalho infantil e trabalho forado, Remunerao e Condies de Trabalho. Esta dimenso a que mais se destaca, em um patamar de citaes mais elevados que os demais. Pode-se entender esta prioridade de duas formas: pelo interesse prprio, dado que grande parte dos consumidores tambm so empregados de empresas privadas ou pblicas ou indicando que as empresas, se querem ser vistas como socialmente responsveis, devem comear a agir em questes que lhe so mais prximas e onde tem maior capacidade de interveno. Em segundo lugar aparecem duas dimenses que apresentam percentuais semelhantes de prioridade apontada pelo consumidor: Proteo das Relaes de Consumo, apontada como importante por 69% dos consumidores, e Meio Ambiente, com 65% de citaes. No primeiro caso, destacam-se aspectos ligados a Proteo Sade e Segurana do Consumidor ou Cliente e Educao do Consumidor ou Cliente para o Consumo Sustentvel. J no segundo, destacam-se aes de Gesto de Impactos Ambientais (como dito anteriormente, um dos dois sub-grupos mais importantes), Inovaes Tecnolgicas e Emisso de gases de efeito estufa. A importncia colocada nas questes de cuidados com o consumidor e meio ambiente esperada e consistente com vrios outros dados apresentados ao longo deste relatrio.

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RSE: AS PRIORIDADES DO CONSUMIDOR E A PRTICA DAS EMPRESAS

Em um patamar menor de importncia aparecem na seqncia duas outras dimenses: Relacionamento com seus Pblicos, com 40% de citaes e destaque para o relacionamento com a Cadeia produtiva; e tica e Transparncia, apontada por 38% dos entrevistados, em especial questes ligadas ao Combate Corrupo, citado por pouco mais de um em cada cinco consumidores. Por fim, com apenas 10% de citaes dos consumidores aparecem aes relacionadas Governana corporativa. De fato, esta dimenso trata de temas como balanos e relatrios financeiros, gesto de negcios e conselho de administrao, mais abstratos e distantes do cotidiano do consumidor.

5.2.Prticas das empresas e prioridades dos consumidores anlise de dimensesTendo por base os resultados da pesquisa realizada em 2008 junto s empresas, possvel realizarmos uma primeira comparao entre as perspectivas dos consumidores e das empresas brasileiras sobre RSE, como mostra o grfico abaixo, tratando os resultados ao nvel das grandes dimenses em que foram agrupadas as 56 prticas pesquisadas: Grfico 22 - Importncia das prticas para o consumidor e implementao pelas empresas, por dimensesConsumidor: % de meno como dimenso contendo prtica(s) que uma empresa tem que adotar em qualquer situao para ser socialmente responsvel. Empresa: % de empresas que declaram ter prticas implementadas e consolidadas dessa dimenso.

Consumidor

DIREITO DAS RELAES DE TRABALHO PROTEO DAS RELAES DE CONSUMO

80 44 69 51 65 36 40 28 38 29 10 29

Empresas MEIO AMBIENTE RELACIONAMENTO COM SEUS PBLICOS TICA E TRANSPARNCIA GOVERNANA CORPORATIVA

Comparando-se as prioridades dos consumidores e as prticas das empresas, apontadas no grfico, notam-se facilmente duas caractersticas: em primeiro lugar, em praticamente todas as dimenses (exceto Governana Corporativa) maior o percentual de consumidores que valoriza as prticas que o percentual de empresas que as pratica. Em segundo lugar, h uma maior homogeneidade dentre as empresas. De fato, mesmo o grupo de prticas menos selecionadas praticado por pouco menos de um tero das empresas. E, por outro lado, as prticas mais desenvolvidas o so por cerca de metade das empresas.42

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As trs dimenses mais importantes so as mesmas para os dois pblicos, com uma pequena inverso. Enquanto consumidores privilegiam prticas ligadas s relaes de trabalho, frente das relaes de consumo, para as empresas ocorre o contrrio. Nos dois casos, em terceiro lugar aparece Meio Ambiente. As outras trs dimenses tm penetrao semelhante entre empresas (por volta de 30%). Do lado dos consumidores o que destoa a pouca citao das prticas de Governana Corporativa, como comentado anteriormente.

5.3.Entendimento das prticas mais valorizadas pelos consumidoresA anlise agregada dos tipos de prticas, desenvolvida no tpico anterior, relevante pois fornece uma viso mais geral dos grandes temas que so prioridade para os consumidores. Porm, interessante complement-la com um estudo da importncia dada individualmente para cada prtica em particular, pois algumas delas, mesmo no estando dentro de um grupo/tema de maior importncia, podem ter destaque isoladamente e merecem ser tratada com ateno pelas empresas. A identificao das prticas prioritrias pelos consumidores foi realizada em duas etapas: num primeiro momento, os consumidores foram convidados a ordenar as prticas pesquisadas conforme sua importncia: primeiro a mais import