PlanejamentoMidia01

8/7/2019 PlanejamentoMidia01

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Panorama dos Meios de ComunicaoAtuais e Introduo ao Conceito de Mdia

Estratgias de Comunicao

e Planejamento de MidiaProf. Ms. Roberto Ferreira da Silva


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Universidade Anhembi Morumbi2Estratgias de Comunicao e Planejamento de Mdia- Panorama Atual e Introduo ao Conceito de Mdia

Panorama dos Meios de Comunicao Atuais e

Introduo ao Conceito de Mdia

Apresentar um panorama dos meios de comunicao contemporneos

Contextualizar o conceito de mdiaDiscutir os atributos do profissional de mdia

Objetivos da unidade

Os Meios de Comunicao na Contemporaneidade

Vivemos numa poca de grandes transformaes nas mais diversas reas sociais,demogrficas, tecnolgicas, comunicacionais e at mesmo emocionais. So

transformaes rpidas e que influenciam a maneira como vivemos e conhecemos omundo. Nesse cenrio de grandes surpresas, a maneira como nos comunicamos ou

como percebemos a comunicao ao nosso redor tambm est passando por fortes eimportantes mudanas. Os meios de comunicao ampliaram-se consideravelmente ehoje praticamente qualquer coisa pode conter, mostrar ou levar uma mensagem ou um

anncio para determinado pblico-alvo. Esse o princpio da comunicao, ou seja,levar uma mensagem de um produto ou de uma marca diretamente ao consumidor que

se quer conquistar, e de preferncia no momento em que essas pessoas estopredispostas a pensar na marca ou comprar o produto. Para isso a mensagem dever

ser clara, eficiente e apresentar uma boa relao de custo-benefcio.

Os meios de comunicao de massa tradicionais como a televiso, o rdio, o jornal, osoutdoors, encontram-se num momento de grande saturao, fragmentao e um tantoquanto imprevisveis. Mesmo assim, estes ainda so os principais meios primrios de

comunicao e para eles que se destina a maior parte das receitas de publicidade.


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Mas por causa da grande demanda esses meios foram se tornando cada vez mais caros

inviabilizando muitas vezes a comunicao de produtos ou marcas menores.

Para conhecer um pouco mais sobre os perfis de targets nos meios de comunicao veja

abaixo alguns quadros comparativos:

FONTE: Dados de estudo Marplan, Julho de 2010.Disponvel em: http://www.gm.org.br/novosite/midia/penetracao.asp


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A soluo para os profissionais de comunicao foi encontrar meios de comunicao

alternativos e criativos que pudessem atrair a ateno do cliente ou pblico-alvo, ousimplesmente target, para os mais diversos modelos de negcio.

Basta olhar ao nosso redor para percebermos como os anncios esto em praticamentetodos os lugares: nas frutas, nos celulares, nos notebooks, no elevador, na escadarolante, nas bombas de gasolina, nas esteiras dos caixas dos supermercados, noscarrinhos de compra, enfim, tudo isso e muito mais pode ser usado como veculo decomunicao.

Os meios de comunicao so qualquer interface por onde possa transitar umamensagem at o consumidor, enquanto que os veculos de comunicao so oscanais dentro de cada meio que atingem diretamente o pblico-alvo criando dinmicasde interao prprias para aquele canal.

Assim no meio impresso temos revistas, jornais, folders, e os canais podem ser o jornal

O Estado de So Paulo ou a revista Veja, enquanto que no meio audiovisual temos comoexemplos de veculos a TV Globo ou a rdio Eldorado e nos meios alternativos temos,por exemplo, a Elemda com os elevadores.

Voc sabia...

O termo Target, deriva da lngua inglesa esignifica Alvo. utilizado pelas agncias

de comunicao para designar o cliente,consumidor ou pblico que se queralcanar com determinada comunicao.


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Dessa mesma forma em Londres, a

agncia Fox Broadcasting utilizou como mdiaum Boeing 737 para anunciar a popular srie

de desenho animado Os Simpsons.

Pesquisas americanas mostram que cada consumidor norte-americano exposto a 3 mil

mensagens de publicidade todos os dias, so cartazes, embalagens, milhares de ann-cios e exibies de logotipos diariamente, e de acordo com JONES (2002), os consumi-dores so atingidos por 38 mil comerciais de televiso por ano.

Diante desse bombardeio de informaes publicitrias os consumidores aprenderam

tambm a desenvolver aquilo que chamamos de ateno seletiva, ou seja, retemosapenas aquilo que for de nosso interesse ou necessidade, enquanto descartamos orestante das informaes. Da mesma forma, adaptamos aquilo que vemos e ouvimos

adequando as informaes nossa prpria maneira de interpretar de acordo nossas


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crenas e valores. A essa habilidade humana damos o nome de distoro seletiva.

Por ltimo, depois de verificar os pontos positivos e negativos temos a capacidade dereter em nossa memria uma pequena parcela de informaes teis e que influenciamno momento em que escolhemos um produto, uma marca, ou que afetam nossa opinio

sobre determinado assunto. A essa constatao chamamos de reteno seletiva.

Para alcanar os consumidores que se deparam diante de tantas informaes, acomunicao precisa buscar ser mais audaciosa e estar apoiada tambm em uma mdia

ousada e precisa. Assim, para o profissional de mdia, o desafio ser encontrar um locallivre do rudo e da invaso de seus concorrentes.

Ainda para Jones (2002) planejar qual a melhor mdia para cada caso, ou seja,refletir estrategicamente sobre a seleo e programao de mdia est demandando

cada vez mais criatividade, flexibilidade e saber organizar programas totais de

comunicao, como recomenda Bob Wehling, da empresa Procter & Gamble, aosplanejadores de mdia: A idia alcanar os consumidores da maneira mais produtivapossvel. E isso acarreta no meramente selecionar o meio que causar o maior efeitopara o investimento do cliente, mas selecionar cuidadosamente as foras marketing que

se mesclaro imediatamente em um concerto harmnico de vozes que cativar osconsumidores (JONES, Philip John. A publicidade como negcio. So Paulo: Editora

Nobel, 2002. p.103).

Para refletir

Como foi dito, uma mensagem precisa

expor claramente o benefcio doproduto ao consumidor e, se possvel,com uma mdia atrativa.

Foi desta forma que o anunciante dosisqueiros da marca ZIPPO utilizou ostxis americanos para simular umisqueiro aceso que no apaga com ovento.


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Propaganda dos isqueiros Zippoem txis americanos

A Tecnologia e as Mudanas de Paradigma que Impactam as Estratgias de

Comunicao

Podemos utilizar os jornais impressos como exemplo para explicar como a tecnologia da

informao est alterando radicalmente os paradigmas da comunicao mundial.O nmero de assinaturas dos jornais impressos est caindo nos ltimos anos e, de

acordo com a pesquisa da Pew Research de dezembro de 2008, a internet j ultrapassouos jornais impressos como principal fonte de informao para os americanos.

Ainda de acordo com a pesquisa, a internet a principal fonte de informao com 40%da participao, seguida dos jornais com 35%, e depois a televiso com 24%, sendo

que entre os jovens com menos de 30 anos esse nmero ainda mais expressivo com59% de participao da internet. Ou seja, verifica-se que com as novas tecnologias, as

pessoas esto buscando alternativas para se atualizarem em termos de informao e

conhecimento sobre os mais diversos assuntos. Isso influencia tambm a maneira comoos consumidores procuram conhecer as marcas e produtos dos anunciantes.

A forma como a atual sociedade trabalha a informao e o conhecimento est

mudando radicalmente. Enquanto h trs dcadas o conhecimento era pesquisado nasenciclopdias e almanaques, hoje a informao obtida em redes sociais, com a

colaborao de pessoas muitas vezes desconhecidas. Essas informaes produzidas deforma coletiva numa comunicao de mo dupla, ou 2.0 como costumamos chamar,

reforam o conceito de troca e colaborao em tempo real construindo conhecimentosteis e atualizados constantemente. A interatividade presente nas novas mdias exigemais relacionamento e por que no dizer performance das pessoas que querem se

comunicar.


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Para refletir...

Veja abaixo como o mundo contemporneo alterou os paradigmas sociais baseado na

velocidade e na interatividade:

ANTES AGORA

Mdia de Massa Mdia CustomizadaEscolha Limitada Escolha Ilimitada

Monlogo DilogoEspordico Freqente

Exposio AcessoSintonia Navegao

Pblicos Alvo ConsumidoresAteno ParticipaoEsttico Dinmico

Passivo AtivoPaciente Exigente

Receptivo EditorCobertura Frequncia

Segmento IndivduoDemogrfico PsicogrficoOne Way Two Way

PRODUTO MARCA


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Este panorama nos mostra a forte tendncia da interao no mundo digital e virtual e acrescente necessidade por comunicaes personalizadas/customizadas permeadas por

relacionamentos e experincias entre as pessoas, as marcas e os produtos.

Conceitos, estruturas e principais atividades de mda

Uma agncia de publicidade ou de comunicao tem como razo de sua existnciaestudar, conceber, executar e distribuir propaganda aos veculos de comunicao, por

ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda demercadorias, produtos e servios, difundir idias ou informar o pblico a respeito de

organizaes ou instituies a que servem (TAMANAHA, 2006). Para GULLO (2005)as agncias buscam atender os clientes anunciantes em todas as suas necessidades decomunicao de marketing para o sucesso de sua marca, produto ou servio

desenvolvendo as seguintes atividades:

Criao do contedo da mensagem;

Integrao das ferramentas: propaganda, Relaes pblicas, promoo de vendas

e merchandising;

Adequao da mdia e de seus veculos;

Definio das peas de comunicao;

Adoo de instrumentos de planejamento estratgico da empresa, de mrketing e

de comunicao, bem como de seus respectivos controles.

Para isso, essas agncias se utilizam de 3 departamentos fundamentais:

Departamento de criao: responsvel por pensar o contedo da mensagens; Departamento de mdia: responsvel por definir os veculos por onde essa

comunicao chegar at o consumidor;

Atendimento: que cuida do relacionamento com os anunciantes buscando

compreender suas reais necessidades de comunicao.


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O termo mdia deriva da palavra inglesa media, mas sua origem est no latim e sig-

nifica meios. um termo utilizado para identificar os mais diversos meios e veculos decomunicao. No Brasil o termo mdia foi criado pelo Grupo de mdia So Paulo no fimda dcada de 70.

Mas o termo mdia pode tambm ser usado para designar o profissional, a atividade, a

rea, o trabalho ou departamento de mdia, ou segundo VERONEZZI (2009), o ato deplanejar, desenvolver, pensar e praticar mdia.

A principal funo desse profissional viabilizar a comunicao por veculos queconsigam atingir em cheio o pblico escolhido, de maneira eficiente e rentvel para o

emissor anunciante. Para TAMANAHA (2006) o profissional de mdia est sempre sequestionando O Qu? Por qu? Como? Onde? Quanto? e isso para que possa

desenvolver um bom plano de mdia. Espera-se desse profissional um conhecimento

profundo dos diversos meios de comunicao compreendendo o que cada meio tem demelhor na veiculao de uma mensagem, para assim, saber compor um mix decomunicao integrado e eficiente que consiga alcanar os objetivos de marketing ecomunicao da marca, produto ou servio.

Curiosidade

A histria da propaganda no Brasilcomeou em 1808 com nosso primeiro

jornal: A gazeta do Rio de Janeiro.


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Para refletir...

Veja quais foram os principais acontecimentos e mudanas que influenciaram a rea demdia ao longo das dcadas:

Dcada de 60:

- Fundao do IVC (Instituto Verificador de Circulao);

- Formao do Grupo de Mdia So Paulo que iniciou as discusses sobre a formaode profissionais da rea de mdia.

Dcada de 70:

- Introduo da tcnica GRP (Gross Rating Points) ou pontos de audincia bruta e que

tornou o planejamento de mdia uma atividade tcnica;

- Rpido desenvolvimento da rea de pesquisa de mdia;

- Introduo do computador no departamento de mdia;

- Momento do Milagre brasileiro, por conta da economia aquecida e da propagan-da do governo militar brasileiro que exibia mensagens que apelavam para o senti-mento nacionalista como Brasil, ame-o ou deixe-o.

Dcada de 80:

- A inflao brasileira decola criando uma grande instabilidade econmica o que fez

com que muitos anunciantes comeassem a negociar diretamente sem a presenada agncia;

- O profissional de mdia responsvel pela rea de compras comea a ter um papelfundamental no relacionamento com os clientes e os veculos por cuidar das nego-ciaes com os veculos nas agncias.

Dcada de 90:

- Estabilizao da moeda com o Plano Real;


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- Reinvidicaes dos anunciantes que passaram a questionar a taxa de 20 por cento de

remunerao das agncias e a exigir a livre negociao, como acontece em qualqueratividade comercial;

- Criao do Cenp (Conselho executivo de normas-padro) para balizar a questo da

remunerao nas agncias, cuja taxa foi mantida em 20 ou 15 por cento, dependen-

do do montante da verba de mdia;

- Aumento da veiculao em mdias alternativas como o back light, o bussdoor e opainel eletrnico;

- Boom da internet no final da dcada;

Anos 2000:

- O departamento de planejamento de mdia continua sendo visto como prioritrio

para a construo e manuteno do valor da marca;

- Uso cada vez mais freqente de novas mdias com tecnologia de ponta no planeja-

mento de mdia.

Agncia Ecltica, a primeira agncia decomunicao do Brasil

Curiosidade

A primeira agncia de propaganda doBrasil surgiu em 1913 com o nome de

Ecltica e contratava escritores e artistaspara a criao de textos e ilustraes

dos anncios. Seus principais clienteseram Ford Motor Co., Kolynos, Palmoli-

ve, Texaco Co., Aveia Quaker, Biscoitos

Aymor, Sabonete Eucalol e outros queeram anunciados nos principais meios

de comunicao da poca (revistas,jornais e cartazes).


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O departamento de Mdia

Uma das estruturas mais comuns presentes nos departamentos de mdia est

organizada em trs divises: planejamento, pesquisa e compras sendo que naspequenas e at nas mdias agncias comum um nico profissional realizar as trs

atividades. Outra diviso que est relacionanda ao departamento de mdia, mas quefica subordinada rea financeira o setor de checking, responsvel pela confernciada veiculao.

Abaixo relacionamos as principais atividades de cada diviso, segundo TAMANAHA

(2006):

PLANEJAMENTO:

Nessa atividade o profissional responsvel por um grupo de clientes ou pordeterminada conta, respondendo pelas seguintes atribuies:

Elaborar o plano de mdia de acordo com a verba disponvel, com as

recomendaes de como a campanha ser veiculada para atingir o pblico-alvo

e, com isso, obter os resultados desejados de marketing e de comunicao;

Apresentar o plano de mdia ao cliente, pois s quem vivenciou todos os

processos sabe como argumentar melhor e defender o contedo do plano;

Administrar o processo de envio de documentos aos veculos de comunicao,

autorizando a exibio das peas publicitrias, e ao cliente, para que formalize

a aprovao da veiculao. O documento enviado ao veculo normalmente

chamado de Autorizao de Veiculao ou Pedido de Insero (PI) e contminformaes como perodo de veiculao, nmero de inseres e custos. A partirdesse documento, o veculo emite sua fatura em nome do cliente e aos cuidadosda agncia. O documento enviado ao cliente possui contedo similar e

conhecido como Autorizao de Publicao (AP), e o cliente deve assinar cadaAP, que corresponde a um veculo.


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Realizar o servio de ps-veiculao, que consiste em apresentar ao cliente um

balano da veiculao planejada e efetivada, isto , colocao das audinciasreais (no caso de televiso e rdio) e as consideraes de falhas e compensaesverificadas durante o perodo de veiculao.

PESQUISA:

Nessa atividade tcnica o profissional responsvel por fornecer todo o suporte

tcnico de pesquisa ao planejador, como: manusear os softwares de pesquisa;

interpretar o comportamento das audincias de televiso e rdio; analisar os

investimentos da concorrncia em mdia; desenvolver novos estudos com os institutos de

pesquisa.

Tambm faz parte de suas atribuies negociar a compra dos relatrios regulares com

os institutos, como os relatrios de audincia de televiso e de circulao de revistas.

COMPRAS:

Essa atividade caracterizada pelo contato do profissional de mdia com o

profissional de veiculo de comunicao, seja para obter qualquer tipo de informao,seja para negociar desconto sobre a verba prevista de veiculao. So poucas as

agncias que dispem de um profissional especfico encarregado dessa atividade.

Essa funo normalmente realizada pelo planejador. Fica a cargo da rea de comprasavaliar os projetos oferecidos pelos veculos, em termos de custo, volume de veiculao,adequao e vantagens percebidas, e desenvolver formatos diferenciados de veiculao

que proporcionem resultados equilibrados de custo-benefcio.


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CHECKING:

Esse profissional confere se as inseres previstas nos meios eletrnicos televiso e r-dio foram veiculadas, de acordo com o relatrio obtido junto s empresas que prestamesse servio de fiscalizao como o Ibope, ou com a prpria informao de exibio

fornecida pelo veculo, chamada de comprovante de veiculao.

ROTEIRO DAS PRINCIPAIS ATIVIDADES DE MDIA:

Como referncia, colocamos abaixo um modelo sequencial das principais etapas deatividades de mdia:

1. O planejador recebe as informaes necessrias para montar o plano de mdia;

2. O planejador comea a montar o plano de mdia;

3. A rea de pesquisa abastece o planejador com dados;

4. A rea de compras fornece previso de desconto e informaes sobre as oportunida-des disponveis;

5. O planejador finaliza o plano;

6. O planejador apresenta o plano ao cliente;

7. O cliente solicita algumas alteraes;

8. O cliente aprova o plano;

9. O planejador ou comprador negocia os descontos com os veculos;

10. O cliente informado sobre as negociaes realizadas;

11. O cliente aprova as negociaes feitas;12. O planejador solicita a aprovao formal da veiculao ao cliente;

13. O planejador autoriza as inseres nos veculos;

14. A campanha vai ao ar;

15. O checking realiza o trabalho de verificao;


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16. O setor de faturamento da agncia emite os documentos para que o cliente realize

os pagamentos;

17. O planejador realiza o trabalho de ps-veiculao;

18. O planejador apresenta o resultado do trabalho de ps-veiculao ao cliente.

CARGOS E HIERARQUIAS NO DEPARTAMENTO DE MDIA:

Apesar de no existir uma nomenclatura formal para os nomes dos cargos nas agncias,pelo menos quando tomamos So Paulo como referncia, mas a denominao dos car-

gos pode obedecer matriz da empresa, ou utilizar critrios que justifiquem o aumentosalarial como a promoo para planejador que tambm pode receber o nome diretorassociado ou chefe de grupo etc.

Podemos apontar trs nveis mais comuns de cargos que demonstram as hierarquias nas

agncias:

Diretor de mdia: como o prprio nome diz, o profissional responsvel pelocomando da rea. Cabe a ele orientar o departamento para melhorar o relacio-namento com o cliente e os principais executivos dos veculos. Participa das deci-

ses estratgicas da agncia e as apresenta para a as entidades relacionadas rea de mdia.

Planejador de Mdia/Coordenador de pesquisa/Comprador: apesar de jtermos abordado as funes desse profissional, vale ressaltar que ele o respon-

svel pela administrao da verba de veiculao do cliente. Assistente: a pessoa responsvel por ajudar o planejador a montar a progra-

mao de mdia, autorizar as inseres nos veculos e realizar o levantamento das

audincias reais para o servio de ps-veiculao. Nesse estgio inicial o salriode assistente pode variar de dois a cinco salrios mnimos de acordo com o tama-

nho da agncia ou da conta que se pretende atender.

Para recordar...

A mdia um recurso que permitea adequao dos veculos de co-

municao com objetivo de levar amensagem ao pblico desejado, no

momento adequado, nos lugarespretendidos e na intensidade certa.


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GULLO, Duda Pinheiro Jos. Comunicao integrada de marketing. So Paulo: Atlas,

2005.

JONES, Philip John. A publicidade como negcio. So Paulo, Editora Nobel, 2002.

TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mdia. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, Jos Carlos. Mdia de A a Z. So Paulo: Pearson Prentice Hall Editora,

2009.

Bibliografia Bsica


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