G E S T C O R P 2 0 1 2

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Profa.  Dra.  Margarida  Maria  Krohling  Kunsch      

Lorem Ipsum

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes

Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de pós-graduação lato sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação

Organizacional e Relações Públicas

São Paulo 2012

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GESTCORP 2012 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Profa.  Dra.Margarida  Maria  Krohling  Kunsch  

Elaboração de um Plano Estratégico de Comunicação, com destaque

para um plano específico para a empresa Montblanc, como exigência

para a conclusão da disciplina Planejamento Estratégico de

Comunicação Organizacional, Profa. Dra. Margarida Maria Krohling

Kunsch, requisito parcial para a obtenção do título de especialista de

nível de Pós-graduação Lato Sensu de Gestão Estratégica em

Comunicação Organizacional e Relações Públicas – Gestcorp, turma

2011.

São Paulo 2012

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Profa.  Dra.  Margarida  Maria  Krohling  Kunsch    

GRUPO DE TRABALHO

Alessandra Thomazini

Erika Rangel

Ivelise Oliveira

Leila Gasparindo

Luciana Correa

Mariana Almeida

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S U M Á R I O

 

IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ........................................... 5

IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS .............................................. 14

ANÁLISE ESTRATÉGICA ........................................................... 17

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO ..................... 27

BRIEFING ............................................................................... 29

DIAGNOSTICO SITUACIONAL .................................................. 33

APOIO CULTURAL ................................................................... 37

PROPOSTA ............................................................................. 46

CONTROLE DAS AÇÕES E AVALIAÇÃO ...................................... 81

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................. 88

Anexo .................................................................................... 89

 

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IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

MONTBLANC:

UMA HISTÓRIA CENTENÁRIA, ESCRITA COM AS TINTAS DO SUCESSO

Ao longo da história da civilização, poucas marcas foram construídas com

um registro de sucesso tão constante e ascendente como a centenária Montblanc.

Nascida da genialidade visionária de três amigos alemães – Claus-Johannes Voss,

August Eberstein e Alfred Nehemias respectivamente o dono de uma papelaria em

Hamburgo, um banqueiro e um engenheiro de Berlim – que, em 1906, decidiram

produzir canetas-tinteiro, a Montblanc comemorou o seu primeiro centenário

consagrada como uma das maiores e mais completas grifes mundiais de luxo.

Originária da Simplo Fillerpen Company, fundada em Hamburgo, em 1906,

a Montblanc ganha esse nome, inspirado no pico Mont Blanc, em 1910. Três anos

depois, a imagem deixada pelas neves eternas no alto deste massivo – então o

mais alto da Europa, com 4810 metros - torna-se símbolo da empresa, figurando

como uma assinatura e uma referência de elevada qualidade, sofisticação de

design e apurado estilo de vida.

O ano de 1924 marca o lançamento da caneta-tinteiro Meisterstück (obra

de mestre, em alemão), com design tão atemporal e matérias-primas tão

inovadoras, que para sempre se transformaria no carro-chefe da empresa. Dela

derivaram todas as canetas da coleção Meisterstück – incluindo as concorridas

canetas de edição limitada, lançadas anualmente, a partir de 1992, em

homenagem a personalidades históricas que foram Patronos das Artes em seu

tempo, e as canetas da coleção Escritores – assim como as canetas das coleções

Solitaire (feitas com metais preciosos, como o ouro, a prata e os diamantes).

6

A chegada do ano 2000 propiciou o lançamento da coleção Bohème, com

design mais arrojado, inspirado nos ideais hedonistas, e nas canetas de aço e fibra

de carbono, numa demonstração inequívoca da maestria da Montblanc em

manejar os diversos materiais e acompanhar as tendências do design,

transformando tudo o que faz em objeto de desejo.

A TRANSFORMAÇÃO EM UMA GRIFE GLOBAL DE LUXO

A década de 1990 marca a decisão da Montblanc de crescer

estrategicamente, oferecendo ao seu consumidor produtos de uso pessoal – como

artigos de couro, relógios, óculos, acessórios de joalheria e perfumes – com as

mesmas características de qualidade e design das célebres canetas. O sucesso

imediato das novas linhas demonstrou o acerto da medida.

O primeiro passo nessa direção foi a retomada da produção de artigos de

couro, cuja fábrica em Offenbach fora destruída durante a II Guerra Mundial. Isso

se deu a partir da aquisição da Seeger, mais respeitada fabricante de couro da

Europa, em 1993. Desde então, os produtos em couro da Montblanc são feitos

com rigor quase artesanal, desde a criação do gado para abate – que cresce livre

e cercado de cuidados nos Pirineus - até a tecnologia para curtir, tingir, e, quando

preciso, texturizar o couro. As peças são cortadas e costuradas manualmente,

uma a uma, garantindo o acabamento com perfeição.

Em 1997, em mais uma demonstração de ousadia estratégica, a Montblanc

funda a empresa Montblanc Montre S/A, em Le Locle, na Suíça, para produzir

relógios. A primeira coleção tinha 13 modelos, a maioria masculinos, alguns em

ouro maciço, outros com movimento manual, à corda, para resgatar um conceito

7

muito caro à Montblanc: a preciosidade do tempo e a importância de vivê-lo

calmamente, para usufruir tudo de bom que a vida oferece. Desde então, a cada

ano, a Montblanc surpreende os visitantes do SIHH (Salón Internacional de la

Haute Horlogerie), em Genebra, com lançamentos cada vez mais atuais,

modernos e tecnológicos, em versões para homens e mulheres. Hoje, a coleção

distribui-se por 11 linhas, com 269 variações de modelos, para homens e

mulheres, além de 5 modelos em edições limitadas e 9 tipos de relógios de mesa.

A consagração veio não só por meio da participação do produto relógio no

mix de vendas da Montblanc – é o segundo item mais vendido da grife no mundo,

respondendo por 35% da operação no Brasil – como pelo prestígio alcançado

dentro do segmento de relógios suíços: hoje, os relógios Montblanc figuram entre

as 20 marcas mais importantes, num universo disputado por mais de mil

fabricantes.

ACESSÓRIOS PARA HOMENS E MULHERES

Próximo da virada do milênio, a Montblanc assume seu destino de grife

global e inicia uma aproximação com as mulheres, colocando no mercado

produtos desenhados para elas. De 1997, quando a coleção Hommage a Wolfgang

Amadeus Mozart chegou às Boutiques, conquistando as mulheres com seu design

delicado, pouco maior que um batom, a Montblanc faz parte dos sonhos de

consumo delas com uma variada gama de canetas exclusivas, novos relógios (com

brilhantes e casuais), agendas e carteiras de couro, bolsas, óculos e perfumes –

estes últimos, lançados em versões também masculinas.

Ao mesmo tempo, a Montblanc introduz uma variada gama de acessórios

de uso pessoal, abrangendo a maioria das peças utilizadas no dia-a-dia masculino,

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como abotoaduras e prendedores de gravata, aparelho e escova de barbear,

cortador de charuto, etc., dentro do mais rigoroso princípio de qualidade de

materiais, exclusividade de design e zelo na confecção. No final de 2005, brinda o

universo feminino com o lançamento de uma coleção de joias em prata e pedras

preciosas, desenhadas exclusivamente para elas.

Dois anos depois, aos pés do Montblanc, em Chamonix, finca a sua estrela

no mais alto podium da arte joalheira, apresentando o exclusivo Diamante

Montblanc, uma lapidação da célebre estrela de seis pontas no mais puro

diamante, com 43 facetas, dando início a uma série de joias em ouro e diamantes.

Mais uma vez, repete-se o sucesso, confirmando o fascínio que a assinatura

Montblanc, referendada pela estrela branca, desperta em homens e mulheres, em

qualquer parte do mundo.

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LINHA DO TEMPO

1909 Introdução da clássica caneta tinteiro ROUGE et NOIR, cujo corpo era todo preto e a ponta superior vermelha

1910 Lançamento da caneta tinteiro com o nome Montblanc, inspirado no pico de mesmo nome.

1924 Lançamento de uma das vedetes da marca, a caneta MEISTERSTÜCK, que até os dias de hoje mantém o mesmo design, sendo um ícone da escrita no mundo inteiro.

1983 Lançamento da MEISTERSTÜCK SOLITAIRE COLLECTION, a preciosa versão em ouro maciço, prata de lei e prata banhada a ouro. A caneta-tinteiro MEISTERSTÜCK SOLITAIRE 149 em ouro maciço entra para o Guinness Book como a caneta mais cara do mundo.

1992 Lançamento mercado internacional da primeira Edição Limitada Patrono das Artes: a caneta-tinteiro dedicada a LORENZO DE MEDICI – uma réplica da MONTBLANC dos anos 20 e que prestava homenagem ao grande patrono das artes do passado. Foram fabricados somente 4.810 exemplares. A cada ano uma nova edição limitada é acrescentada à coleção. Lançamento da Edição Limitada dedicada aos Escritores, com uma homenagem a Ernest Hemingway

1993 Lançamento da MONTBLANC IMPERIAL DRAGON 888 desenvolvida exclusivamente para o mercado asiático. A caneta tinha um clipe e detalhes em ouro maciço 18K, tendo sido produzidas apenas 888 unidades. O oito é o número da sorte no Oriente, simboliza a fartura e riqueza, e o símbolo deitado representa o infinito.

1994 A MONTBLANC SOLITAIRE, caneta-tinteiro coberta de 4.810 brilhantes, entrou para o Guinness Book como a caneta mais cara do mundo.

1995 Lançamento de sua coleção de acessórios em couros (pastas, bolsas e agendas) para trabalho e viagens.

1996 Ingressou no segmento de joias com o lançamento da linha MEISTERSTÜCK JWELLERY, composta por abotoaduras, pulseiras e outros acessórios para homens.

1997 Lançamento da sua linha própria de relógios denominada MEISTERSTÜCK COLLECTION. Hoje em dia, a coleção possui 11 linhas e 269 variações de modelos, além de cinco edições limitadas e nove tipos de relógios de mesa. Lançamento da primeira coleção de óculos

2000 Lançamento da coleção BOHÈME, com design mais arrojado, inspirado nos ideais hedonistas, e nas canetas de aço e fibra de carbono, numa demonstração inequívoca da maestria da MONTBLANC em manejar os mais diversos materiais e acompanhar as tendências do design, transformando tudo o que faz em objeto de desejo. Lançamento da caneta de edição limitada MONTBLANC PRECIOUS DRAGON. Esta coleção também incluía instrumentos de escrita e acessórios de joalheria feitos à mão pelo ateliê MONTBLANC

2001 Lançamento de seu primeiro perfume, PRESENCE, além de introduzir uma linha de bolsas e pastas para mulheres feitas à mão chamada LADIES BUSINESS BAGS COLLECTION.

2002

Apresentação no Salão Internacional de la Haute Horlogerie em Genebra da PROFILE COLLECTION, primeira coleção de relógios de pulso retangulares Inauguração em outubro de uma luxuosa loja-âncora na Avenida Champs-Elysées em Paris, introduzindo um novo conceito de decoração de lojas, desenvolvido pelo famoso arquiteto francês Jean-Michel Wilmotte

2004 Lançamento da caneta exclusiva em homenagem a J.P. Morgan. Com tiragem limitada a 4.810 exemplares, o modelo fazia parte da coleção Patrono das Artes. Uma vez esgotada a tiragem, a caneta Patrono das Artes tem suas matrizes destruídas, garantindo que jamais voltarão a serem produzidas, aumentando o seu valor como peça de coleção. Lançamento do perfume feminino FEMME DE MONTBLANC.

2005 Lançamento de uma coleção de joias para o público feminino, dividida em três linhas distintas: Star Collection, Profille Collection e Bohème Collection, cada qual composta por pingentes, colares, pulseiras, brincos e anéis inspirados em um design clássico, mas com muito movimento, pedras preciosas e a característica resina preta da marca contrastando com a base em prata de lei 925.

2006 Lançamento do DIAMANTE MONTBLANC, uma lapidação da estrela de seis pontas com 43 facetas que levou oito anos para ser produzido e introduziu a grife no seguimento de alta joalheria. Lançamento da MONTBLANC 100 YEARS SOLITAIRE MOUNTAIN SKELETON, em comemoração ao centenário da empresa. Moldada em ouro 18 quilates, com 123

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diamantes azuis ao longo de seu corpo, o mais brilhante com 43 facetas, incrustados no topo. O valor, apenas US$ 175 mil. A venda, só sob encomenda. Menos de 24 horas depois do lançamento a empresa tinha 60 interessados na lista de espera.

2008 Lançamento do perfume HOMME EXCEPTIONNEL by MONTBLANC. 2010 Inauguração da Flagship Montblanc no Shopping Cidade Jardim, a primeira flagship da

marca na América Latina 2011

Lançamento da caneta MEISTERSTÜCK na cor branca, juntamente com uma linha joias finas, relógios e peças de couro, influenciadas pela neve da montanha Mont Blanc.

Inauguração na China de uma loja 57 m² maior que sua loja em Paris, a maior da Europa. Com 557 m², a boutique está localizada no shopping Tai Koo Hui, em Guangzhou, um centro de compras de luxo.

2012 Lançamento Coleção PRINCESSE GRACE DE MONACO, em Hollywood, com linhas de joias haute joillerie em safira e diamantes, coleções de ouro e prata, instrumentos de escrita e relógios. Lançamento ALFRED HITCHCOOK SPECIAL EDITION

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Filosofia Montblanc

A Montblanc, ao invés de anunciar sua Visão, Missão e Valores como partes

distintas, reuniu todos estes conceitos elaborando uma “Filosofia” (descrita na

página anterior, em sua versão original), através da qual explica a origem de seu

nome e seu símbolo e o status que eles lhe conferem como marca forte. Além

disso, fala sobre como seus valores são refletidos até mesmo nas características

de suas coleções: tradição, rigor artesanal e valorização do tempo para apreciar o

que é “essencial” à vida - reflexão, sentimentos, beleza e cultura.

VISÃO

Consolidar-se como líder de objetos de desejo para o mercado de luxo, com

produtos que agreguem status e distinção e ainda ser reconhecida por seu

comprometimento social, reforçando a atuação no combate à analfalbetização e

no incentivo à cultura.

MISSÃO

Preservar a arte de escrever e oferecer produtos de luxo com alto padrão

de qualidade, tecnologia e rigor artesanal que se perpetuam através do tempo, de

geração em geração, contando histórias que testemunhem o passar do tempo e

os mais nobres valores da vida: tradição, família, sentimentos, reflexão e cultura.

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VALORES

Obsessão pela qualidade, rigor artesanal, inovação tecnológica, valorização

da cultura e da tradição norteiam as atividades da organização e estão presentes

em cada objeto de nossas coleções.

PERFIL DO PRESIDENTE

Norbert Platt, o presidente mundial da marca, moldou o destino da

Montblanc em apenas 10 anos. Alcançou o posto mais alto no fim dos anos 80,

quando faturava US$ 30 milhões. Multiplicou a receita em 14 vezes e pos a

Montblanc entre as grandes do mercado.

COLABORADORES

As operárias lapidam, com cuidado cirúrgico, as peças da caneta Montblanc

– 3 milhões delas deixam a linha de montagem todos os anos. As moças cuidam

de um dos ícones universais do luxo, criado em 1906, como quem manipula tubos

de ensaio de um laboratório. “Elas são mais sensíveis e delicadas que os homens”,

diz a diretora Barbara Lohrie. Os funcionários em Hamburgo e Le Locle, 64

pessoas, sentem, no cotidiano, o que é trabalhar com um mito. Luvas de borracha

são obrigatórias. Em todas as fases de fabricação há um toque artesanal. Para

trabalhar na linha de montagem é preciso passar por treinamentos que duram um

ano. Uma caneta é trabalhada, do início da cadeia de produção até a fase final, ao

longo de seis meses. Com os relógios é semelhante. Da planta de Le Locle saem

13

120 mil exemplares por ano. O tempo estimado na construção de um único tic-tac

da Montblanc é de nove meses – a Swatch demora 15 dias para prepará-lo.

Função, no entanto, e habilidade são elementos centrais da proposta da

marca Montblanc, essenciais para a construção dessa confiança. Essa é uma razão

para que a empresa se concentre em produtos feitos para durar e até mesmo

para se tornar uma herança. Suas extensões de marca têm incluído itens da mesa,

relógios, pastas e joias: todas ligadas pela estrela branca.

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IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS

PÚBLICOS (STAKEHOLDERS)

ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC

Stakeholder

Peso Interesse do Stake-holder na Montblanc

Peso Conflito do Stakehol-der com a Montblanc

Peso Influência/ Poder na Montblanc

Nível de relacio-namento Áreas

associadas do Risco

Comentário

1= Pouco 1= Pouco 1= Pouca 1= Pouco 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 3= Muito 3= Muito 3= Crítica 3= Intenso

Proprietários 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Inovação

Influência direta na cultura, missão e visão da empresa.

Acionistas e Investidores

3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito

O Grupo Richemont, controlador da empresa Montblanc, e um conglomerado internacional que possui investimentos em diversos setores da economia. Como tal, entende que o investimento Os acionistas possuem influencia direta nas estratégias da companhia, na busca pela rentabilidade máxima por ação. Influenciam nas decisões da marca, estratégias e posicionamento futuro.

Bancos e Credores

Não tem 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouco Investimento

Os bancos influenciam nos processos de investimentos e disponibilidade monetária. Tem impacto direto nos fornecedores e clientes.

Fornecedores 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Imagem

Influenciam na qualidade dos serviços da Montblanc.

Compradores e clientes

3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Imagem

Pressionam por exclusividade e atendimento diferencial.

Gerência 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito

Relacionamen-to

O aumento das demandas de gestão de pessoas e capacitação das equipes podem colaborar com uma forte atuação da marca.

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ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC

Stakeholder

Peso Interesse do Stake-holder na Montblanc

Peso Conflito do Stakehol-der com a Montblanc

Peso Influência/ Poder na Montblanc

Nível de relacio-namento Áreas

associadas do Risco

Comentário

1= Pouco 1= Pouco 1= Pouca 1= Pouco 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 3= Muito 3= Muito 3= Crítica 3= Intenso

Empregados diretos

3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Missão

/Visão

Contribuem com a cultura, disseminação dos valores da marca, atendimento diferencial e fidelização dos clientes.

Empregados terceirizados

1= Pouco 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouco Imagem

Contribuem com o planejamento da marca e influenciam na qualidade dos serviços oferecidos.

Concorrentes 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Competitividade

Forçam a busca por melhores estratégias

Governo (local, estado, nacional, interna-cional) e reguladores.

3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Posicionamento

Regulam as tributações, juros, taxas cambiais resultando em elevados custos e com isso, redução do investimento no Brasil.

Associações profissionais (Grupos de comércio e indústria)

3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Posicionamento

Contribuem no relacionamento com o governo e ampliação das estratégias. Avaliam as melhores práticas e o crescimento ou diminuição do consumo, pesquisas e estudos de tendências.

Meios de comunicação

3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Relacionamento

Oferecem maior alcance e proximidade no relacionamento com os clientes.

Organizações não governa-mentais

3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Identidade

Haverá aumento da população jovem e idosa, aumentando a demanda pelo consumo e melhores práticas no atendimento.

Público em geral

3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Comercial-ização

O aumento da população e entrada de novas classes no consumo forçam mudanças na estratégia da Montblanc

Políticos 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Rendimentos

O sistema político influencia no investimento e prioridades da Montblanc.

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ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC

Stakeholder

Peso Interesse do Stake-holder na Montblanc

Peso Conflito do Stakehol-der com a Montblanc

Peso Influência/ Poder na Montblanc

Nível de relacio-namento Áreas

associadas do Risco

Comentário

1= Pouco 1= Pouco 1= Pouca 1= Pouco 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 3= Muito 3= Muito 3= Crítica 3= Intenso

Ambientalistas 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Filosofia

Influenciam na postura ambiental e ampliação da atuação em outras regiões

Comunidades 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Visão

Impactam na imagem da Montblanc com seus públicos, ampliando sua participação em ações voltadas para públicos de baixa renda.

Tecnologia 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Inovação

Sistemas integrados de atendimento, novos canais de vendas, redes sociais, sistemas de segurança impõe a presença e evolução da Montblanc.

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ANÁLISE ESTRATÉGICA

1. CENÁRIOS

CENÁRIO MUNDIAL DO MERCADO DE LUXO:

O Mercado de Luxo pode ser o paraíso das marcas. Os consumidores deste

privilegiado segmento, mais do que leais, tendem a ser adoradores das marcas

pelas quais se dispõem a pagar preços premium, em troca dos valores que

percebem nelas, como satisfação da autoestima e a expressão de um alto status

socioeconômico, real ou aspirado. Estes valores podem ultrapassar, sem ignorá-

los, outros componentes da proposta de valor daquelas marcas, como qualidade e

reconhecimento. As marcas de luxo são lapidadas por anos de um consistente

trabalho de posicionamento, pelo uso criativo e elaborado do composto de

ferramentas de marketing e pela corajosa decisão das empresas, suas

proprietárias, de renová-las continuamente, sem contradizer sua essência.

Hesitações na tarefa de rejuvenescimento podem abalar o valor das marcas.

Mesmo consolidadas e desejadas, as marcas do Mercado de Luxo são alvo

constantes de críticas de ONGs e de ativistas do terceiro setor que enxergam suas

ações ditas “sustentáveis” como superficiais e sem lastro com resultados efetivos.

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CENÁRIO BRASILEIRO:

São Paulo foi a primeira cidade das Américas – antes mesmo dos Estados

Unidos – a possuir uma boutique Montblanc. O diretor executivo da empresa no

Brasil, Freddy Rabbat, explicou porque: "A cidade tem um potencial de

crescimento de vendas no mercado de luxo muito grande. Brincamos que São

Paulo, em termos de poder aquisitivo, concentra uma Bélgica inteira".

A primeira loja Montblanc nasceu na valorizada esquina das ruas Oscar

Freire e Haddock Lobo, região que, uma década depois, ficou conhecida como o

quadrilátero do luxo no Brasil. Montblanc é reconhecida pela Abrael – Associação

Brasileira das Empresas de Luxo, como a marca pioneira do luxo no Brasil. Hoje a

grife tem 7 boutiques no Brasil, 5 em São Paulo, 1 no Rio de Janeiro e 1 em

Brasília. A Montblanc marca presença também em Florianópolis, Curitiba, Belo

Horizonte, João Pessoa, Fortaleza e Campinas e em outros diversos pontos de

venda, com distribuidores-associados, espalhados pelos quatro cantos do país.

Em São Paulo também está a Flagship Montblanc, loja-conceito que recebe

lançamentos mundiais simultaneamente com as principais cidades do mundo.

O mercado do luxo brasileiro cresce duas vezes mais que no mundo. A

conclusão é de um estudo feito pela empresa de consultoria Bain & Company

sobre o mercado mundial de artigos de luxo no mundo e coloca o Brasil e China

em posições de destaque. A demanda por artigos de luxo, que vão desde carros e

vestuário a joias e perfumes, teve crescimento esperado no Brasil 20% em 2011

em relação a 2010, movimentando 2,3 bilhões de euros (o equivalente a R$ 5,5

bilhões pelo câmbio atual – a pesquisa adota o ano fiscal Europeu de abril a abril).

Esse percentual é duas vezes maior que o crescimento do mercado mundial, que

19

deve se expandir 10% em 2011, movimentando 191 bilhões de euros (R$ 457

bilhões).

A pesquisa também mostrou os relógios estão longe de virarem obsoletos e

são um dos produtos com mais rápido crescimento nas vendas mundiais. A

demanda por relógios de grife deve crescer 20% em 2011 e o setor deve

movimentar 30 bilhões de euros globalmente, para a felicidade dos fabricantes

suíços.

A MCF publica anualmente um estudo sobre os números do luxo no Brasil.

E que números. Em 2010, os brasileiros gastaram cerca de R$ 15,73 bilhões em

artigos de luxo – na média, é como se cada brasileiro tivesse gasto R$ 4.710 por

mês. O setor, porém, está restrito a 2,5% da população. Mas isso está mudando.

“A classe média voltou a liderar o consumo, o que é um fenômeno recente, de

dois, três anos para cá. Mas é aí que reside o futuro do mercado de luxo no

Brasil”.

Segundo dados da Abrael – Associação Brasileira das Empresas de Luxo, as

marcas internacionais não conseguem entender o mercado brasileiro em seu o

grau de complexidade, de burocracia, de mudanças de regras e de onerosidade. O

maior concorrente delas são as viagens ao exterior. As marcas de luxo estão

concorrendo com elas mesmas. De acordo com o Banco Central, os gastos de

brasileiros em viagens internacionais chegaram a US$ 3,34 bilhões no primeiro

trimestre deste ano, contra US$ 1,91 bilhão no mesmo período de 2009. .

A faixa de consumo é de R$ 4.000,00 por mês. É uma nova geração com

apreço por marcas e produtos de luxo bem conhecidos, como o relógio Rolex e o

carro esporte Ferrari. E, ao contrário do consumidor europeu, não tem vergonha

de admitir isso. O brasileiro compra por impulso o luxo.

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A Abrael (Associação Brasileira das Empresas de Luxo) planeja contratar um

lobista e aproveitar a enxurrada de turistas que virão ao Brasil para a Copa do

Mundo de 2014 e para os Jogos Olímpicos de 2016. O que mais incomoda os

negócios das grifes no País é a tributação. Em alguns casos, o imposto sobre um

sapato passa de 100%. O ideal, dizem os membros da entidade, seria os produtos

vendidos no País terem um preço 20% superior ao da Europa – e não o atual

índice de 100%.

A pesquisa da Abrael revela outro dado impressionante. Todos os

executivos do setor têm a aprovação das matrizes para ampliar os investimentos

no Brasil, mas não conseguem fazê-lo.

A Montblanc não tem nenhuma produção local e seu investimento no país

tanto na geração de empregos como no apoio a projetos ambientais e culturais é

mínima.

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2. POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO

Montblanc possui atualmente 95% do mercado mundial de instrumentos

finos para a escrita, de acordo com Jan-Patrick Schmitz, presidente e CEO

da Montblanc norte americana. A empresa tem conseguido isso se centrando na

criação de um "profundo posicionamento e significado". A Montblanc tem 98% de

reconhecimento de marca.

Suavemente, a Montblanc reescreveu sua história. No rastro das penas e

esferográficas, na década de 80 do século passado, brotaram relógios, acessórios

de couro e joias. Todos com o mesmo pedigree lendário. Hoje, o império fatura

US$ 400 milhões.

Em 1993, a Montblanc comprou uma tradicional fábrica de couro em

Offenbach, na Alemanha. Começou a fazer agendas e pastas executivas. O

material: couro de carneiro. Os animais são confinados em pastos onde não há

arames que possam machucá-los. Em 1997 inaugurou-se a linha de relógios. A

Montblanc faz parte do Grupo Richemont, que abriga também nomes como Cartier,

Audemars Piguet e Baume & Mercier.

A ampliação de produtos mexeu com o portfólio da empresa. Do total das

vendas da companhia, 45% vêm das canetas, 30% dos relógios, 20% do couro e

5% de joias e chaveiros. O número de produtos saltou de 40 para 2 mil.

Na cadeia produtiva, os aspectos relativos à comercialização, marketing e

comunicação desses produtos, tanto no mercado interno quanto no externo estão

a cargo da própria estrutura interna da Montblanc, assim como a produção das

peças em si, como canetas, braceletes, abotoadoras, etc.

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Quadro  de  Análise  da  Participação  Mercado  

Produto Segmento Contribuição % Mercado

Relógio

30%

15%

Masculino 80% 10%

Feminino 20% 5%

Couro

15%

25%

Masculino 75% 50%

Feminino 25% 5%

Joias

30%

10%

Masculino 25% 50%

Feminino 75% 10%

Instrumentos de Escrita 25% 50% 95%

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3. AMBIENTE ECONÔMICO E POLÍTICO

Favorável   Desfavorável  

As taxa de Juros estimulam no parcelamento das compras no Brasil.

Real valorizado estimula compras em viagens internacionais e inibe as compras no país

Durante a crise o consumidor opta por produtos com significado.

Burocracia alfandegaria dificulta importação e provoca atrasos na chegada de produtos, prejudicando o estoque e dificultando o planejamento de vendas

Economia aquecida e crescimento econômico aquecem o mercado interno e estimulam o cliente a ir às compras

Balança comercial desfavorável leva o governo a endurecer políticas protecionistas que oneram os custos dos importadores

As empresas de luxo, tanto nacionais quanto importadoras, estão organizadas e reunidas para se apoiar em questões alfandegária, na busca de mão de obra qualificada, alternativas de negócios e parcerias, troca de informações e esforços conjuntos para a consolidação do mercado de luxo no país

Instabilidade e incerteza política, com ameaças de mudanças no cenário econômico e na administração do país, levam a Montblanc Internacional a refrear investimentos no Brasil até o cenário nacional se definir e estabilizar

24

4. AMBIENTE SOCIAL E CULTURAL

Favorável   Desfavorável  

Todos os fornecedores Montblanc precisam ser certificados como sócio-responsáveis e eco-sustentáveis e muitas vezes precisam fornecer matéria-prima exclusiva (principalmente couro)

Desigualdade socioeconômica constrange o consumidor porque o consumo de luxo é algumas vezes mal visto pela sociedade.

A ampliação do acesso a universidade nas últimas duas décadas contribui para o aumento do nível de escolaridade e cultura geral da população, contribuindo para a formação de um mercado interno de luxo

O sentimento de insegurança inibe o consumidor tanto ir à loja fazer compras quanto a usar o produto de grife de luxo.

O crescimento econômico que o país viveu na última década proporcionou um aumento na renda das famílias, permitindo que mesmo a classe B/C sonhe com produtos de luxo, agora acessíveis através do parcelamento.

O cliente de luxo espera ser atendido por um vendedor de alto nível cultural, não basta o conhecimento técnico do produto, mas de toda a concorrência, no Brasil a baixa escolaridade e nível de cultura erudita são empecilhos para a consolidação do mercado de luxo.

A demanda por produtos é sempre maior do que a oferta, mas a empresa

entende que isto é essencial para valorização dos produtos explorando o conceito

de exclusividade. O cliente de luxo busca produtos com alta tecnologia, qualidade

e elevado nível de status social, cultural e profissional. Hoje, na Montblanc, este

cliente é principalmente o homem adulto que consome instrumentos de escrita e

acessórios de couro (pastas, cintos e carteiras) e a empresa já se mobiliza para

competir com as grifes de relógios.

25

5. CONCORRENTES

LOUIS VUITTON

É uma das políticas de comunicação mais importantes, ela utiliza duas

ferramentas principais: relações públicas e publicidade.

H STERN

Marca com design diferenciado, reconhecida internacionalmente pela

qualidade e diversidade das pedras brasileiras.

TIFFANY

Posição consolidada no mercado internacional, equivalentes em preço mas

ainda com maior tradição e desejo.

CARTIER

Tem posição consolidada no mercado, concorrente direto da Tiffany e

concorrente interno da Montblanc no Grupo Richemont e com produtos de maior

valor agregado (custo e percebido) e maior significado para o cliente.

26

6. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

Adotadas Para Alavancagem a Posição de Mercado

• Manter e ampliar o alto índice de participação no mercado com produtos

para o público masculino (1º instrumentos de escrita; 2º couro; 3º

relógios)

• Ampliar o índice de participação no mercado feminino, promovendo a

marca como objeto de desejo e status

• Promover a marca para o público jovem, associando à modernidade e a

uma atitude “fashion” (1º joias ; 2º relógios ; 3º couro).

• Reforçar a atitude de incentivo à cultura, promovendo e valorizando os

talentos brasileiros na música

• Aumentar a participação no mercado de joias, sobretudo para o público

feminino

• Fidelizar clientes e fazer com que eles se tornem divulgadores da marca

27

ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO

A linha de instrumentos de escrita é o carro-chefe da Montblanc. Assim,

estrategicamente, visando a garantir a sustentabilidade financeira da empresa e a

visibilidade da marca em longo prazo, essa linha de negócios deve continuar a

receber os maiores esforços da companhia em termos de Marketing e

investimentos em marca. Desta forma, é possível garantir que a empresa

mantenha-se na liderança absoluta deste mercado consolidado.

Por outro lado, com objetivo de ampliar a participação da empresa no

mercado brasileiro e em outros mercados emergentes, a empresa devera

diversificar seus investimentos aportando recursos no desenvolvimento de linhas

de negócios que tragam, ao mesmo tempo, visibilidade e rentabilidade à

companhia.

A proposta desse trabalho é desenvolver um plano estratégico de

comunicação que, atuando em consonância com o Planejamento Estratégico da

Montblanc, viabilize os programas e atividades de Comunicação, necessários a

consecução dos objetivos traçados.

Desta forma, entendendo o conceito de Sustentabilidade como uma grande

oportunidade de diferenciação competitiva dentro de seu mercado de atuação,

propomos que a Montblanc inclua em seu portfólio estratégico a adoção de ações

sustentáveis que, indo além do apoio a projetos já existentes, criem ações

específicas com envolvimento de toda sua cadeia produtiva.

Neste sentido, a proposta é a criação e desenvolvimento de novas linhas de

produtos baseadas em uma filosofia de respeito à diversidade ambiental e cultura

local que, sendo produzidas no Brasil, utilizem-se de pedras brasileiras como

28

matéria-prima e mão de obra local (extração de pedras, ourives, designers, etc.)

para sua implantação, com vistas ao desenvolvimento socioeconômico de regiões

do país previamente escolhidas e capacitadas para tanto.

Esta mesma estratégia poderia ser replicada em outros pólos com potencial

de desenvolvimento de novas linhas de produtos que, ao mesmo tempo,

demonstrem-se carentes e merecedores de investimentos em novas formas de

atividade econômica sustentável.

Outro aspecto relevante desta estratégia é a possibilidade de amenizar a

visão negativa e as críticas que o terceiro setor e o ciberativismo proferem ao

mercado de luxo.

29

BRIEFING

• Origem: Alemanha  

• Fundação: 1906

• Fundadores: Claus-Johannes Voss, August Eberstein e Alfred Nehemias  

• Sede mundial: Hamburgo, Alemanha  

• Proprietário da marca: Compagnie Financière Richemont S.A.

• Capital aberto: Não (subsidiária)

• Chairman: Johann Rupert  

• CEO & Presidente: Lutz Bethge  

• Faturamento: €672 milhões (2010)

• Lucro: €109 milhões (2010)

• Lojas: 380  

• Presença global: + 90 países  

• Presença no Brasil: 07 lojas

• Funcionários: 2.500  

• Segmento: Acessórios de luxo

• Principais produtos: instrumentos de escrita, relógios, acessórios em couro, joias, perfumes e óculos de sol  

• Principais concorrentes: Rolex, Louis Vuitton, Prada, Tiffany  

• Ícones: A caneta Meisterstück e a estrela branca de seu logotipo  

• Slogan: Montblanc Stories to tell

• Website: www.Montblanc.com

30

ASPECTOS DO CENÁRIO

• Mercado competitivo – a Montblanc atua em um mercado altamente

competitivo, onde diversas marcas concorrem acirradamente para ganhar a

confiança e a fidelidade dos consumidores

• Expansão em mercados emergentes – nos últimos anos, o mercado de luxo

tem assistido ao grande crescimento de novos mercados como China e

Brasil que tem superado, em muito, o crescimento europeu

• Fortes pressões sócioculturais sobre o mercado de luxo – globalmente, o

mercado de luxo tem sua identidade associada ao excesso e ao desperdício

de recursos, sendo normalmente realizada uma contraposição de suas

características com cenários socioculturais e ambientais de profunda

carência, apontando abissais discrepâncias entre a fatia mais rica da

população mundial e a fatia mais pobre

• Comportamento do consumidor de luxo: pressões sociais e culturais levam

o consumidor de luxo a ter medo e vergonha de exibir os itens adquiridos

• Sustentabilidade: considerada grande tendência para influência do

comportamento do consumidor neste início de século XXI, a visão de

Sustentabilidade ainda não integra as estratégias focais das empresas do

mercado de luxo, que ainda atuam de forma incipiente e filantrópica

31

32

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DA MONTBLANC:

• Diversificação estratégica – busca pela diversificação estratégica de linhas

de produtos como forma de alavancar seu posicionamento e participação

de mercado;

• Sustentabilidade – adoção de ações efetivas no apoio ao desenvolvimento

sustentável de comunidades do Brasil, ligadas a extração de pedras

preciosas, criação e desenvolvimento de novos materiais e design para

joias;

• Criação de nova linha de joias com inspiração na cultura brasileira –

exaltação a cultura brasileira (tanto interna quanto externamente a

companhia), desenvolvendo joias com matérias-primas nacionais, criadas e

feitas por profissionais brasileiros, integrando uma cadeia produtiva que

visa ao desenvolvimento sustentável das regiões de origem.

33

DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

MONTBLANC – INVESTIMENTO EM CULTURA (1963- 2001)

A MONTBLANC sempre buscou ter sua marca associada à arte e à

cultura. A partir do slogan “The art of writing” (A arte de escrever, em português),

adotado em 1986, a empresa traduziu este conceito. O apoio a artistas faz parte

de sua estratégia, além de edições que homenageiam personalidades históricas

que foram “Patronos das Artes” em seu tempo. Nos últimos anos, esta parceria

incluiu ações como a doação de parte da renda para músicos, apoio a festivais e

compra de obras de arte que ficam expostas no escritório da empresa por dois

anos e depois são doadas para o Museu Contemporâneo de Hamburgo. A marca

também incentiva jovens artistas que fazem obras com a estrela Montblanc,

expondo-as nos seus escritórios e em pontos de venda de todo o mundo.

OS SLOGANS DE SUAS CAMPANHAS:

• Stories to tell (2007)

• New one look. New one mood. New times (2001)

• The art of writing your life (1997)

• The art of writing (1986)

• Responsible with Montblanc (1968)

34

CRISE DE IMAGEM ALIADA AO MERCADO DO LUXO

MAHATMA GANDHI (2010)

A Montblanc, assim como outras marcas do mercado do luxo, é alvo

constante de críticas de ONGs e ativistas do Terceiro Setor que, ao ter acesso aos

diversos meios de comunicação e forte presença nas redes sociais, influenciam a

opinião pública global, incentivando a crítica a este mercado. Recentemente, a

Montblanc sofreu uma crise de imagem desta natureza ao lançar uma linha em

homenagem de Mahatma Gandhi. Segundo matéria da Revista Isto é (2010), a

Montblanc tinha como objetivo fazer uma edição limitada e destinar parte dos

lucros para projetos sociais na Índia. Entretanto, a grife não contava com a ira do

Centro para Educação do Consumidor de Kerala, uma província de 31 milhões de

habitantes. Indignados com a associação do nome de Gandhi, homem de hábitos

simples, com um produto de luxo, os líderes da ONG declararam guerra contra a

marca e entraram na Justiça para proibir a venda. Enquanto a Justiça não decide

sobre o assunto, a grife decidiu suspender as vendas da caneta na Índia. Apesar

de Tushar Gandhi, bisneto do ativista, e do governo da Índia terem aprovado a

iniciativa da grife alemã, o caso revelou os perigos da associação entre marcas de

luxo com personalidades e a fragilidade das ações de sustentabilidade que são

usadas como ferramenta de marketing e promoção por empresas de grande

poderio econômico, mas que verdadeiramente não contribuem de fato para o

desenvolvimento socioeconômico e ambiental do planeta.

35

MARKETING 3.0 E SUSTENTABILIDADE

Preconizado por Philip Kotler, a maior autoridade mundial em Marketing, o

chamado Marketing 3.0, ressalta uma evolução no comportamento de consumo.

Pesquisas realizadas apontam que hoje o consumidor é mais influenciado pelos

benefícios e valores gerados do que pelo valor do produto, pela marca ou nome

do fabricante.

Nesta obra, Kotler fala sobre a importância de ver o consumidor de forma

holística, mais como um ser humano e menos como um comprador. Ele ainda se

refere aos impactos das novas tecnologias que garantem mais acesso a

informação e maior poder de comparação. E indica a tendência de se criar

produtos, serviços e empresas que inspirem, incluam e reflitam os valores de seus

consumidores-alvo (Kotler, 2009).

Segundo o conceito de Marketing 3.0, proposto por Kotler, o consumidor se

torna mais que um simples comprador, a sua consciência relativa à

sustentabilidade passa a ser um componente que influi em suas decisões de

compra. Assim, o marketing passa a estar atrelado à responsabilidade social. A

justificativa para realizar tal combinação está no fato de que, em um mundo mais

rico e mais informado, a preocupação social e ambiental do consumidor influencia

o seu desejo de possuir bens e serviços.

Se for levado em conta o novo modelo de Marketing 3.0 (Kotler, 2009) ,

avaliamos que a estratégia de Marketing e Comunicação da Montblanc está mais

próxima a uma visão de Marketing 2.0, com ações embrionárias sob o ponto de

vista da sustentabilidade e, em alguns casos como a adoção do nome de um ícone

36

como Mahtma Gandhi como linha de produtos e destinando parte dos lucros a

instituições, atuando de forma filantrópica.

A comunicação da empresa reflete esta posição, mostrando-a como um

ator social de menor profundidade, onde o viés comercial torna-se o principal

motor.

37

APOIO CULTURAL

MONTBLANC - PARCEIRA DA CULTURA

Linguagem e escrita formam as bases da civilização e da cultura.

Experiência e conhecimento somente podem ser transmitidos e se desenvolver se

forem perpetuados por símbolos escritos. A “cultura” da humanidade caracteriza-

se pelo conhecimento, habilidade e vontade individuais.

Montblanc tem suas raízes na cultura da escrita e, portanto, sente-se

particularmente comprometida com esta manifestação cultural. Nas palavras de

Norbert A . Platt, ex-CEO da Montblanc Internacional e atual presidente do Grupo

Richemont, ao qual pertence a Montblanc, “nós provamos que a arte e o comércio

de forma alguma estão em lados opostos. Ao contrário, a arte pode dialogar com

a indústria, tornando os produtos muito mais próximos das manifestações de

arte”.

Por meio de várias atividades internacionais, a Montblanc contribui de modo

significativo à moderna vida cultural. A própria Montblanc escreve uma parte desta

história.

MONTBLANC PHILLARMONIA OF NATIONS

A Philharmonic of Nations nasceu de um ideal dos maestros Leonard

Bernstein e Lord Yehudi Menuhin. Em 1995, Justus Frantz realizou, com sua

orquestra internacional, a visão de paz e harmonia. Jovens músicos altamente

talentosos de mais de 40 nações e cinco continentes apresentam-se juntos em

38

concertos de excepcional qualidade. A jovem orquestra já deu mais de 1000

concertos para plateias ao redor do mundo. Em 2005, celebrou seu 10º

aniversário junto com a Montblanc durante o Festival de Teatro de Salzburg.

Montblanc foi a única fundadora e é até hoje a única patrocinadora desta

orquestra peculiar, porque estão ambas ligadas pelos grandes ideais da

transmissão da cultura e da propagação da paz entre os povos – um legado dos

músicos Bernstein e Menuhin, ainda hoje reconhecidos como duas das mais

influentes personalidades da música internacional.

Montblanc presta tributo a estes extraordinários músicos e seus ideais com

a coleção Donation Pens: pelo menos 25 euros da venda de cada caneta tinteiro e

15 euros de cada esferográfica são destinados ao patrocínio dos concertos da

Philharmonic of Nations.

Montblanc está comprometida com o apoio à cultura – internacionalmente e

de várias maneiras diferentes. Ao mesmo tempo em que os apoios

governamentais à cultura nos países industrializados vem sendo continuamente

reduzido, Montblanc deseja ser um exemplo e encorajar outras companhias

privadas e pessoas físicas a fazerem o mesmo.

MONTBLANC DE LA CULTURE ARTS PATRONAGE AWARD

Desde 1992, Montblanc homenageia anualmente grandes personalidades

mundiais que, em seu tempo, dedicaram energia e recursos financeiros para o

desenvolvimento das artes e da cultura. O Montblanc de la Culture Arts Patronage

Award, prêmio cultural promovido pela Fundação Cultural Montblanc, ocorre em

39

dez países da Europa, América e Ásia. Um júri honorário independente, que nos

últimos anos incluiu artistas como Catherine Deneuve, Plácido Domingo, Bernardo

Bertolucci, Jessye Norman e Fernando Botero, elege os vencedores, escolhidos

entre agentes culturais e instituições que tenham reconhecido compromisso com

as artes. A Fundação Cultural Montblanc faz a entrega de 15 mil euros ao

ganhador.

Além do prêmio em dinheiro, o vencedor recebe uma caneta especial

Montblanc da série Edições Limitadas Patrono das Artes, que é lançada

mundialmente durante a premiação. A cada ano, o Montblanc de la Culture Arts

Patronage Award homenageia patronos das artes na Alemanha, Inglaterra,

França, Itália, Espanha, Estados Unidos, Hong Kong, China, Japão e mais um país

asiático.

YOUNG DIRECTORS PROJECT

Em agosto de 2002 houve a primeira competição entre jovens diretores de

teatro europeus e suas companhias no contexto do Festival de Salzburg. O

idealizador do Young Directors Project foi o professor Jürgen Flimm, diretor

técnico do Festival de 2002 a 2004. Ao patrocinar o Young Directors Project, a

Montblanc deseja apresentar ao público do Festival de Salzburg – especialmente

os grupos mais jovens – diretores internacionais de teatro que estão em vias de

se transformar em grandes sucessos. Em 2002, os diretores que participaram do

Festival de Salzburg com o patrocínio da Montblanc foram Igor Bauersima (Suíça),

Frédéric Fisbach (França) e Oskaras Korsunovas (Lituânia). Em 2003

apresentaram-se Monika Gintersdorfer (Alemanha), Antonio Latella (Itália) e

40

Nikolai Gogol (Latvia). Em 2004, participaram Christiane Pohle (Alemanha), Luis

Ureta (Chile) e Alex Rigola (Espanha) e, em 2005, foi a vez de Sebastijan Horvat

(Eslovênia), Emma Dante (Itália), Árpád Schilling (Hungria) e Dusan David Parízek

(República Checa).

O projeto, sob o patrocínio da Montblanc, tem sido apresentado pelo diretor

de teatro do Festival de Salzburg, Marin Kusej. O Montblanc Young Directors

Award é destinado ao melhor diretor ao final do Salzburg Festival e é avaliado em

10 mil euros. Além disto, o vencedor recebe um troféu – a caneta Montblanc Max

Reinhardt, concebida exclusivamente para este projeto, em cooperação com a

fábrica de porcelana Meissen. A caneta “Hommage à Max Reinhardt” é

disponibilizada para venda somente durante o Festival de Salzburg e apenas na

Boutique Montblanc daquela cidade. 10 por cento das vendas vão financiar o

projeto de incentivo ao novo teatro experimental. Além do Montblanc Arts

Patronage Award e a cooperação com a Philharmonic of Nations, o Young

Directors Project é mais um projeto internacional de cultura com o patrocínio da

Montblanc.

MONTBLANC CUTTING EDGE ART COLLECTON

A Montblanc Cutting Edge Art Collection - uma coleção de 60 trabalhos de

artistas internacionalmente renomados – ilustra as paredes da sede central da

companhia desde 2002. Trata-se de uma coleção única e excepcional: os artistas

destacam-se pelo talento, qualidade e inovação e seus trabalhos são expostos em

museus e galerias internacionais. A relação de artistas inclui Jean Marc

Bustamante, Sylvie Fleury, Stephan Huber, David LaChapelle, Jorge Pardo, Daniel

41

Pflumm, Gerwald Rockenschaub, Thomas Ruff e Tom Sachs. Os trabalhos, que

são interpretações livres da estrela branca da Montblanc, foram especialmente

criados para esta coleção. Visitantes que vão à matriz da Montblanc, em

Hamburgo, podem ver esta coleção, agendando previamente.

42

MONTBLANC CULTURAL FOUNDATION

Em cooperação com a Hamburg Gallery/ Galeria de Arte Moderna, a

Montblanc Cultural Foundation vem adquirindo, a cada dois anos, desde 1997,

uma obra de arte contemporânea que reflita, de forma ampla, o sentido da

filosofia Montblanc escondida nos temas “Tempo” e “Âncora do Tempo”. Estas

obras de arte são exibidas na Montblanc Gallery, na matriz da companhia, em

Hamburgo, e é aberta ao público. Após dois anos o trabalho é apresentado em um

espaço permanente na Galeria de Arte Moderna de Hamburgo.

No momento, a Montblanc Gallery, em Hamburgo, expõe o novo trabalho

do artista alemão Daniel Richter, intitulado “Fatifa”. O foco desta pintura é a

questão do “Tempo”. As cores intensas e fantásticas remetem para um apocalipse

e mostram nosso mundo superestimulado de informações e nos leva a parar e

pensar. A filosofia Montblanc expressa: ter tempo para si mesmo, tempo para

contemplar, tempo para sentir e pensar.

A próxima obra exposta será uma figura de bronze “Frau Nr.9”, do artista

alemão Thomas Schütte, a instalação de lâmpadas “Untitled 2000”, do cubano

Jorge Pardo, que vive em Los Angeles, e a escultura “Gran Paradiso II”, do

alemão Stephan Huber. Todas estão expostas atualmente na Galeria de Arte

Moderna de Hamburgo.

MONTBLANC STAIRCASE GALLERY

Na Galeria Staircase, inaugurada em Hamburgo em julho de 1999,

Montblanc apresenta trabalhos de arte contemporânea que exploram o tema da

crescente velocidade dos tempos modernos. A instalação da Galeria Staircase

43

(escadaria), que ocupa um cômodo inteiro, oferece outra maneira provocativa de

reflexão sobre o tema “Tempo” e forma um dinâmico polo de contraste com o

trabalho apresentado na Montblanc Gallery.

Como os artistas Tom Sachs e Phillippe Bradshaw, o suíço Lori Hersberger

também concentra seu trabalho nos temas “Tempo” e “Eternidade”, visíveis na

instalação “The Milky Way”. Com luzes e vidro, os artistas transformaram a

Montblanc Galeria numa reluzente e sensual escultura suspensa. Latas de cerveja,

simbolizando nosso mundo consumista, e uma melodia selvagem de órgão dão

impressão de beleza e paz. O visitante fica sozinho com seus pensamentos sobre

desejos e realidade, tempo e eternidade. A instalação está à venda (em

cooperação com a Thaddaeus Ropac Gallery, localizada em Salzburg e Paris) e

pode ser vista na matriz da Montblanc em Hamburgo até a primavera de 2007.

MONTBLANC CULTURE CARD

O compromisso cultural da Montblanc não é dirigido somente ao público.

Com o Culture Card, introduzido em 1997, os funcionários também ganham com a

filosofia da companhia. Com este projeto cultural corporativo, único em

Hamburgo, Montblanc permite que seus funcionários estejam em premières no

Thalia Theatre e no Hamburg State Opera, presenciem exposições na Hamburg

Art Gallery/ Galeria de Arte Moderna e assistam todos os concertos da

Philharmonic of Nations, em qualquer cidade da Alemanha, pagando somente

20% do preço normal. O Montblanc Culture Card custa somente 10 euros por ano,

e esse valor é integralmente doado à Philharmonic of Nations.

44

Além disto, Montblanc organiza eventos culturais internos 10 vezes por ano

exclusivamente para seus funcionários, tais como almoços ao som da Philharmonic

of Nations, leituras e performances teatrais. Estes eventos culturais acontecem

durante o horário de trabalho – às vezes nas áreas de produção, que são

interrompidas: Montblanc dá a seus empregados tempo para a cultura.

YOUNG ARTISTS WORLD PATRONAGE:

Desde 2004, Montblanc tem se envolvido com sucesso na promoção da arte

por meio do projeto “Montblanc Young Artists World Patronage”. Desde então, a

mesma representação visual da obra de arte encomendada pela companhia tem

sido exibida em todas as Boutiques Montblanc do mundo, durante seis a oito

semanas: uma interpretação artística do logo da Montblanc, a legendária estrela

branca.

Como uma companhia que tem relação muito estreita com a cultura da

escrita e a criatividade, Montblanc sente-se honrada em trabalhar ao lado deste

grupo de experts. Vários jovens artistas são selecionados e seus trabalhos são

apresentados ao público com o auxílio de mais de 260 Boutiques no mundo todo.

Desde 2004, os trabalhos encomendados pela Montblanc para artistas da

Dinamarca, Japão, Alemanha, Holanda, Austrália, Itália, Inglaterra, Noruega e

muitos outros países estão sendo mostrados ao mundo. Esta série de exposições

individuais de arte contemporânea continuará até 2007.

KARAJAN SCHOLARSHIP

Montblanc International tem cooperado – desde o lançamento da

Montblanc Karajan Donation Pen – com o Centro Herbert von Karajan, em Viena,

45

com o objetivo de consolidar a parceria da Montblanc com a cultura. Montblanc

assume uma vez por ano o financiamento e patrocínio artístico de um jovem e

talentoso estudante, que, além do suporte financeiro, tem a chance de aparecer

como solista ou membro da orquestra em concertos da Philharmonic of Nations,

sob a regência de Justus Frantz.

MONTBLANC NO MERCADO DE LUXO

Há mais de um século, os fundadores da Montblanc escolheram a

montanha mais alta da Europa – Montblanc – como símbolo da qualidade

excepcional que os inspiraria. Desde então, os artesãos da Montblanc têm usado

toda a sua experiência, habilidade e entusiasmo ilimitados na criação de cada

produto, envolvendo-os com algo muito especial: a alma. Cem anos depois, o

ícone representando os seis glaciais do maciço Montblanc é a inspiração para o

raro Diamante Montblanc. Desenvolvido ao longo de oito anos, com cuidado

artesanal sem paralelo, este diamante simboliza a perfeição e a atemporalidade

num mundo em constante mudança. Criar uma lapidação de diamante que

incorpora os valores e ao mesmo tempo significa a marca é um desafio que

muitos tentaram, mas somente poucos alcançaram. Finalizado a mão e incrustado

em uma linda peça de joalheria da Montblanc, este fabuloso diamante

complementa a graça, a sofisticação e a elegância de qualquer mulher que a

vestir.

46

PROPOSTA

MISSÃO

DA COMUNICAÇÃO

Atuar de forma alinhada, coordenada e

sinérgica na promoção de um processo integrado de

Comunicação entre a Montblanc e seus públicos de

interesse, tendo como ponto de partida o

Planejamento Estratégico da empresa, com o objetivo

de reforçar e engrandecer a percepção de marca e a

reputação corporativa.

VISÃO

DA COMUNICAÇÃO

Reforçar a participação estratégica da

Comunicação na definição e consecução dos objetivos

estratégicos da organização, atuando como forte elo

integrador da Montblanc com seus públicos de

interesse, a opinião pública e as comunidades com as

quais se relaciona.

47

VALORES

DA COMUNICAÇÃO

• Atuação ética, transparente e profissional

• Respeito à diversidade em seus mais amplos aspectos

– pessoais, culturais e ambientais

• Postura integradora juntos aos públicos de interesse

• Valorização da tradição, da cultura interna e da marca

Montblanc

• Adoção da sustentabilidade como fio condutor da

atuação em Comunicação

• Inovação e aperfeiçoamento contínuo

• Atuação próativa no relacionamento com a matriz

48

FILOSOFIA

DA COMUNICAÇÃO

A filosofia de Comunicação da Montblanc pressupõe o atuar de forma

sinérgica, permeando os diferentes aspectos do processo comunicacional dentro

da companhia, reforçando seu caráter estratégico e contribuindo incisivamente

para o fortalecimento da marca junto aos seus públicos.

Colocar em prática esta filosofia exige a integração do Plano de

Comunicação ao Plano Estratégico da empresa, combinando ações realizadas nos

mais variados meios e veículos, com clareza, coerência e transparência.

49

POLÍTICAS DA MONTBLANC

DA COMUNICAÇÃO

A política de comunicação da Montblanc se baseia no estabelecimento de

um relacionamento próximo, direto, transparente e ético com seus públicos de

interesse.

Este compromisso com a ética e a transparência vem do firme

envolvimento da alta direção na implantação de processos de comunicação

alinhados ao perfil estratégico da empresa, garantindo sua viabilidade e seu futuro

empresarial.

Neste contexto, a integração dos diversos públicos se apresenta como o

conceito fundamental do modo de agir da companhia que, aliado ao respeito à

diversidade e pautado pelos conceitos de sustentabilidade, conduzem a

Comunicação da Montblanc ao patamar de excelência na relação com seus

stakeholders.

50

DIRETRIZES DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

• Atuar de forma estratégica, apoiando a consecução dos objetivos

organizacionais de curto, médio e longo prazos;

• Alinhar e integrar o processo de comunicação ao conceito de

sustentabilidade, conforme definição estratégica da empresa;

• Agir como elemento integrador dos diversos públicos de interesse da

empresa, estabelecendo uma relação de confiança, credibilidade e

cooperação;

• Construir relacionamentos de diálogo permanente com as partes

interessadas;

• Pautar estratégias e ações com base na noção do fortalecimento da marca

Montblanc e da reputação da companhia local e globalmente;

• Contribuir com a disseminação da cultura organizacional junto ao seu

público interno, reforçando a importância da participação das equipes na

construção de uma marca forte, mundialmente reconhecida;

• Atuar de forma consultiva junto à alta direção e as demais áreas da

companhia, orientando e monitorando todas as ações de comunicação,

envolvendo aspectos técnicos, culturais, socioambientais ou quaisquer

outros aspectos que possuam impacto nas esferas de influência da

companhia junto aos seus públicos de interesse ou, em última instância, no

que tange a sua reputação local ou globalmente; e

51

• Acompanhar, controlar e avaliar a execução das atividades, por meio da

aferição sistemática dos resultados previstos e alcançados, com base em

indicadores de desempenho previamente estabelecidos.

52

OBJETIVOS GERAIS E METAS

DAS RELAÇÕES PÚBLICAS E DE COMUNICAÇÃO

A comunicação corporativa é uma área estratégica para alcançar os

objetivos corporativos da Montblanc, agregar continuamente valor a marca,

promover e sustentar a reputação da empresa. Hoje ela se baseia em reforçar o

posicionamento da Montblanc como fornecedora de produtos de luxo com alto

padrão de qualidade, inovação tecnológica e rigor artesanal que se perpetuam

através do tempo, de geração em geração.

A proposta desse planejamento é que a comunicação atue com uma

perspectiva ainda mais estratégica, destacando na gestão da Montblanc que sua

inovação tecnológica seja baseada em pilares da sustentabilidade e que agregue

valor aos negócios e a imagem da marca. Dessa forma, a comunicação contribuirá

para construir novos atributos à marca Montblanc, ligados à sustentabilidade e ao

respeito à diversidade, valores imprescindíveis para marcas globais. O objetivo da

Comunicação Corporativa é assegurar que a imagem da Montblanc seja coesa em

todo o mundo, respeitando a diversidade e culturas locais, e promovendo o

desenvolvimento socioeconômico regionais.

Com validação e total apoio da alta direção, a comunicação propôs o

lançamento de novas linhas de produtos baseadas em uma filosofia de respeito à

diversidade global e culturas locais, e que ao ser produzida no Brasil, use pedras

genuinamente brasileiras e uma cadeia produtiva local de ourives, garimpeiros e

designers, com vistas ao desenvolvimento socioeconômico de regiões brasileiras e

a valorização da cultura local. A iniciativa poderia ser replicada para outras regiões

carentes de países emergentes, promovendo ações verdadeiramente sustentáveis

53

que amenizem as críticas da opinião pública, que vê com ressalvas os abusos e

desperdícios do mercado do luxo.

Nesse contexto, os objetivos e metas gerais da comunicação da Montblanc

são:

• A comunicação ser estratégica e sistêmica para que a Montblanc alcance

seus objetivos e sirva também como apoio à missão da marca de preservar

a arte de escrever e oferecer produtos de luxo com alto padrão de

qualidade, tecnologia e rigor artesanal que se perpetuam através do

tempo;

• Promover uma imagem pública clara e consistente perante todos os seus

stakeholders; sustentando a reputação da Montblanc e agregando

continuamente valor e atributos à marca;

• Assegurar globalmente a percepção positiva de imagem da Montblanc como

uma empresa sustentável e que promove a inovação e o respeito à

diversidade e a culturas locais; e

• Ter um time de comunicação de alto nível e líderes excelentes no ato de se

comunicar que estejam alinhados com a cultura da Montblanc e

disseminem os novos atributos da marca de respeito à diversidade e

culturas regionais e de apoio ao desenvolvimento socioeconômico dessas

regiões.

54

ESTRATÉGIAS GERAIS

DE RELAÇÕES PÚBLICAS E DE COMUNICAÇÃO

O objetivo principal é agregar atributos de sustentabilidade a empresa. Para

que os atributos de sustentabilidade sejam os mais reais possíveis, a comunicação

deve contribuir com a estratégia geral da Montblanc, sugerindo ações sustentáveis

em seus recursos e processos e identificar fatos comunicáveis baseados em um

fluxograma sistêmico em relação aos seus inputs, throughputs e output. (Yanaze,

2007).

A base da estratégia principal é adotar uma comunicação sistêmica que

contribua para garantir boas condições comerciais junto a fornecedores de

insumos e pedras (inputs) e de apoio a gestão de processos de produção,

sistemas e políticas de sustentabilidade em toda sua cadeia produtiva e de

relacionamento com a comunidade (throughputs), promovendo uma imagem

positiva alinhada a atributos de sustentabilidade perante todos os stakeholders

(outputs), inclusive a sociedade.

55

ESTRATÉGIAS GERAIS

de Relações Públicas e de Comunicação

INPUTS

THROUGHPUTS

OUTPUTS

Recursos Financeiros (investimento em P&D para desenvolver produtos diferenciados e sustentáveis) Recursos Humanos – apoio de APLs (Arranjos produtivos locais) de Minas Gerais com profissionais brasileiros (ourives, garimpeiros, designers) Recursos Materiais (insumos diferenciados de gemas brasileiras, infraestrutura) Tecnologia

Processos de produção sustentável por meio de APLs (Arranjos Produtivos Locais) Sistemas Adm., Financeiros Políticas de Gestão de Sustentabilidade em toda cadeia produtiva, Política de Inovação, Relacionamento com comunidades Cultura Organizacional – mais multicultural e aberta à globalização

Produtos raros e sustentáveis Distribuição e Venda – compra associada a ao turismo sustentável para conhecimento da linha de extração e produção regional in loco. Comunicação – ganho de novos atributos a marca ligados a sustentabilidade respeito à diversidade e culturas locais.

A Montblanc já possui políticas de comunicação e marketing estruturadas

para apoiar a exploração de suas linhas exclusivas e raras, valorizando suas

características de qualidade, design exclusivos da Montblanc, difíceis da

concorrência imitar. Entretanto, a vantagem competitiva da estratégia estará

justamente na boa imagem e valor agregado de ser uma empresa sustentável.

Essa nova imagem poderia ser uma resposta às críticas da opinião pública aos

excessos da indústria do luxo que pouco contribui para uma sociedade mais justa

e responsável.

Seguindo a divisão da comunicação organizacional em Administrativa,

Mercadológica e Institucional internas e externas (Kunsch, 2003) seguem os

objetivos gerais para cada um dos públicos/stakeholders.

56

AREA

OBJETIVOS

PÚBLICOS

Comunicação Administrativa Interna

1-Promover motivação, envolvimento e comprometimento dos públicos interno com a proposta de sustentabilidade da marca. 2-Capacitar os lideres da empresa, em técnicas de comunicação, para que disseminem os novos atributos da marca de sustentabilidade em toda sua cadeia produtiva e de respeito a diversidade e culturas locais.

- Diretoria e Gerência - Proprietários/Acionistas e Investidores - Setores da empresa - Colaboradores - Vendedores

Comunicação Administrativa Externa

Disseminar eficiente e eficazmente informações sobre a gestão sustentável junto aos stakeholders externos.

- Fornecedores - Bancos - Prestadores de Serviços - Entidades patrocinadas - Governo

Comunicação Mercadológica externa

Difundir os atributos da marca de sustentabilidade em sua toda sua cadeia produtiva como diferenciais competitivos da empresa (produto/inovação/raridade ligada à diversidade cultural) em relação a concorrentes do mercado de luxo. As empresas concorrentes não realizam investimento em P&D para produtos sustentáveis e realizam a fabricação regionalizada ou ligada a projetos sociais de desenvolvimento sócio-economico-ambiental.

- Fornecedores de insumos (ouro e gemas) - Universidades e Pesquisadores - Governo - Clientes institucionais - Consumidores finais

Comunicação Mercadológica Interna

Difundir os produtos da empresa primeiramente ao público interno, tornar comum a percepção de que todos os colaboradores têm função mercadológica dentro e fora da empresa e disseminar os diferenciais produtivos e sustentáveis dos produtos Montblanc.

- Diretoria e Gerência - Setores a empresa - Colaboradores

Comunicação Institucional Interna

Incentivar o sentimento de orgulho nos colaboradores por fazer parte de uma das únicas empresas do mercado do luxo que adotam práticas sustentáveis na sua cadeia produtiva. Compartilhar junto aos públicos internos a missão, visão e valores da empresa e os novos atributos da marca no quesito sustentabilidade e respeito a culturas locais. Propiciar clima organizacional que evitem conflitos e crises entre setores e pessoas que atuem em países de culturas diversas.

- Acionistas - Diretoria - Setores da empresa - Colaboradores - Familiares e agregados dos colaboradores.

Comunicação institucional externa

Tornar comum junto aos diferentes públicos a nova filosofia da Montblanc baseada em preceitos sustentáveis e promover uma identidade corporativa.

- Investidores externos - Academia - Universidade e pesquisadores do Brasil e comunicada global. - Órgãos do Governo (nos níveis

57

AREA

OBJETIVOS

PÚBLICOS

Comunicação institucional externa

- Promover relações institucionais positivas entre a empresa e setores governamentais e de pesquisadores nos países em que atua. - Aumentar o nível de admiração e de empatia dos stakeholders e da opinião pública, incrementando o valor de percebido da empresa e sua marca por meio da sustentabilidade, do desenvolvimento sócio ambiental dos países em que atua e do respeito à diversidade e culturas locais.

estadual, municipal e federal). - Entidades internacionais - Formadores de opinião (imprensa, mídia online e off-line) - ONGs - Gestores de programas de desenvolvimento regional (Sebrae, Fapesp, Finep). - Associações de classe - Bancos - Comunidade

58

PROJETOS E PROGRAMAS SUGERIDOS

PROJETO DE INOVAÇÃO SUSTENTÁVEL

A proposta da comunicação com o projeto de Inovação Sustentável da

Montblanc é que a empresa, ao invés de apenas abastecer o País com seus

produtos importados, implante no Brasil uma linha de produção local e

diferenciada baseada em pedras brasileiras e tintas extraídas da nossa

biodiversidade, criando assim contínuas linhas inovadoras, exclusivas e raras de

canetas, óculos, relógios com edições limitadas que só possam ser compradas no

País.

A ideia não é apenas expandir a atuação da Montblanc no mercado

brasileiro, mas principalmente atrair ao país colecionadores e amantes

internacionais da marca para adquirir raridades produzidas localmente. Essa

produção teria apoio de Arranjos Produtivos Locais (APL’s) de gemas e pedras e

de pólos de inovação em gemologia e biodiversidade. Essa variedade de

experiências de co-criação de valor geraria um projeto sócio-econômico-ambiental

que poderia ganhar notoriedade internacional e agregar ainda mais valor a marca

e seus produtos

RESPEITO A CULTURAS REGIONAIS ASSOCIADAS AO CONCEITO DE RARIDADE

O projeto inclui o lançamento contínuo de exclusivas linhas brasileiras de

peças raras da Montblanc. O Brasil é internacionalmente conhecido pela

diversidade e pela grande ocorrência de pedras preciosas em seu solo, sendo o

59

segundo maior produtor de esmeraldas e o único de topázio imperial e turmalina

Paraíba. Também produz, em larga escala, citrino, ágata, ametista turmalina,

água-marinha, topázio e cristal de quartzo. O fortalecimento da indústria joalheira,

nos dez últimos anos, se deu, inicialmente, com o objetivo de concorrer com o

produto importado ou contrabandeado. É o 13º produtor mundial de ouro.

Além do fornecimento das pedras, o projeto prevê que a Montblanc

incorpore nas peças o design brasileiro que explora símbolos da cultura, fauna e

flora nacionais para dar maior significado e conferir excentricidade e raridade as

peças.

CRIAÇÃO E DESIGN COMO DIFERENCIAL COMUNICACIONAL

A comunicação deve explorar a divulgação do processo de desenvolvimento

das linhas, já que elas baseiam-se no apoio de uma APL de gemas e joias, mais

especificamente do segmento joalheiro do Brasil, que é internacionalmente

reconhecido por sua imagem alegre, colorida e criativa, com movimento e

sensualidade. O estilo nacional explora símbolos da cultura, fauna e flora

nacionais, além da variedade das pedras preciosas e matérias-primas existentes

no país.

PRODUÇÃO LOCAL COMO PERCEPÇÃO DE APOIO AO DESENVOLVIMENTO SOCIOECONÔMICO E AMBIENTEAL

Outra informação estratégica que pode ser explorada pela comunicação é a

iniciativa da produção local e o fato da Montblanc contar com o apoio de APLs

60

(arranjos produtivos locais) do setor de gemas e joias no Brasil. Esse setor no País

tem uma cadeia produtiva forte na qual predomina o pequeno empreendimento

com 95% do total e que dá ocupação a meio milhão de brasileiros, incluindo a

atividade do garimpo. A comunicação com os meios de imprensa pode explorar

dados fornecidos pelo Sebrae, que apontam que são quase duas mil empresas,

polindo e dando forma, magia e beleza ao ouro, à prata e às pedras preciosas,

contingente a que se soma uma rede de 16 mil varejistas. O Sebrae é um dos

principais apoiadores do setor e o relacionamento com esse órgão é estratégico

para o sucesso desse projeto. O objetivo do Sebrae é investir para tornar o setor

de gemas e joias competitivo, mais organizado, mais moderno e, por isso, leva

capacitação gerencial, disseminando o design, estimulando o associativismo, entre

várias outras ações. Sua atuação se dá em parceria com o Instituto Brasileiro de

Gemas e Metais Preciosos (IBGM). A entidade investiu R$ 5,6 milhões, até 2008,

em atividades como essas, integrando um total de quase R$ 30 milhões aplicados

por diversos parceiros. O segmento de gemas e joias pode contribuir bastante

para o desenvolvimento econômico do país e a Montblanc pode ajudar o promovê-

lo mundialmente e em benefício mútuo.

PROJETO DE TURISMO SUSTENTÁVEL

Outra estratégia a ser adotada é a de associar a fabricação no Brasil ao

turismo de joias raras, uma estratégia de vendas já usada pela marca que se

baseia em lançar edições especiais com poucas peças de cada modelo. No projeto,

61

a proposta é oferecer aos colecionadores uma experiência única de contato com a

excêntrica cultura e biodiversidade brasileira e com as linhas de produção, que

podem incluir desde o garimpo da pedra, sua manipulação até sua lapidação, em

um processo autenticamente sustentável que incluísse, além da proteção ao meio

ambiente, também o desenvolvimento socioambiental de uma região brasileira por

meio de um APL (Arranjo Produtivo Local) de pedras e gemas.

O programa de inovação sustentável adotaria como potencializadores de

vantagem competitiva sustentável um elemento inédito e revolucionário: associar

a raridade dos produtos fabricados no Brasil e ao valor da marca Montblanc. Esse

elemento integrador parte de quatro questões que determinam seu potencial

competitivo:

 

OBJETIVO 1

A questão do valor: as linhas produzidas no Brasil podem neutralizar

possíveis ameaças que a Montblanc sofre de concorrentes no Brasil e no mercado

internacional e explorar uma oportunidade de entrada e de marcar presença mais

efetiva em um dos países do BRIC, considerado os principais mercados em

crescimento no mundo atualmente.

OBJETIVO 2

A questão da raridade: prevendo investimento em P&D e   inovação,   a  

Montblanc poderia ter um diferencial da raridade de seus produtos ao usar

elementos da biodiversidade brasileira para produção de tintas ou para o uso de

pedras preciosas brasileiras. Os concorrentes diretos da Montblanc não têm

fabricação no Brasil. Apenas um pequeno número de empresas do mercado do

62

luxo, não concorrentes diretas, tem produção local, como a H.Stern, empresa

brasileira que se projetou internacionalmente com uma linha de joias com pedras

e gemas preciosas e semi-preciosas, extraídas e produzidas no Brasil. As demais

grifes do luxo importam a produção de outros países.

OBJETIVO 3

A questão da imitabilidade: as empresas concorrentes que não possuem

esse recurso da fabricação regionalizada ou ligada a projetos sociais de

desenvolvimento sócio-economico-ambiental. E se fossem realizar hoje irão

enfrentar problemas de custo para desenvolvê-lo, já envolve investimento em P&D

o que exigiria um investimento maior de médio prazo no Brasil ou outro país do

BRIC.

OBJETIVO 4

A questão da organização: A Montblanc já possui políticas de comunicação

e marketing estruturadas para apoiar a exploração de suas linhas exclusivas e

raras, valorizando suas características de qualidade, design exclusivos da

Montblanc, difíceis da concorrência imitar. Entretanto, a vantagem competitiva da

estratégia estará justamente na boa imagem e valor agregado de ser uma

empresa responsável. Essa nova imagem poderia ser uma resposta as críticas da

opinião pública aos excessos da indústria do luxo que pouco contribui para uma

sociedade mais justa e responsável.

63

INVESTIMENTO EM PESQUISA & DESENVOLVIMENTO

Outra estratégia importante para a comunicação é difundir o investimento

em pesquisa & desenvolvimento da Montblanc. Para garantir diferenciais aos

produtos da linha brasileira, a Montblanc desenvolverá um projeto de investimento

em P&D em cooperação entre a empresa e instituições científicas e tecnológicas –

ICTs, em que se incluem Universidades e Institutos de Pesquisa. O principal foco

do projeto reside em obter melhores tecnologias em tintas, processos de extração

e lapidação de gemas e pesquisa em uso de substâncias e materiais da Amazônia

com aplicação nos produtos Montblanc, garantindo os mesmos valores simbólicos

e reais como tintas com aromas ou advindas de produtos amazônicos.

COOPERAÇÃO UNIVERSIDADE-EMPRESAS – MCT

A cooperação universidade-empresa é uma estratégia bastante eficiente e

eficaz para empresas globais que se denominam sócio-responsáveis, além de

promover uma aproximação de um público que é formador de opinião na

sociedade – os educadores e pesquisadores. Em cooperação, empresas e ICTs

poderão reduzir custos da produção, diminuir o risco da inovação tecnológica,

ampliar significativamente a produção científica e a competitividade das empresas.

Esses projetos têm sido apoiados por meio de Chamadas Públicas e Editais,

financiados pelos Fundos Setoriais, executados pelos órgãos do Ministério da

Ciência e Tecnologia, a saber, o CNPq e a FINEP. São concedidos recursos não-

reembolsáveis e reembolsáveis e exigidas contrapartidas financeiras, materiais ou

64

de recursos humanos, que variam de acordo com o tipo de proposta, de edital e

de proponente.

Vários programas do MCT utilizam como estratégia a realização de projetos

cooperativos entre ICT e empresas com recursos dos fundos setoriais e parceiros,

direcionados para apoiar empresas no desenvolvimento de produtos e processos

inovadores.

AMPLIAÇÃO DA ESTRUTURA NO BRASIL

Hoje a Montblanc tem uma estrutura mínima no Brasil. Na cadeia produtiva,

os aspectos relativos à comercialização, marketing e comunicação desses

produtos, tanto no mercado interno quanto no externo ficariam a cargo da própria

estrutura interna da Montblanc, assim como a produção das peças em si, como

canetas, braceletes, abotoadoras, etc.

A estrutura organizacional da Montblanc deveria ser ampliada no Brasil,

com a abertura de um escritório que comportasse os departamentos de

marketing, comunicação, comercialização e de uma unidade fabril que envolvesse

a supervisão da linha de produção desde a extração/mineração, passando pela

lapidação, e a incorporação das pedras nas peças, assim como de uma área de

controle de qualidade. A produção das peças poderia continuar a ser feita no

exterior, mas seu acabamento final passaria a ser realizado no Brasil.

65

RECURSOS

Devem ser previstos alocação de recursos suficientes para abertura da

unidade fabril, para o investimento em P&D em um pólo de inovação de

biotecnologia, que aporte em projetos de cooperação Universidade-Empresa do

MCT, que viabilize parceria com uma Universidade e/ou Pólo de inovação em

biotecnologia e gemologia, que garantam a Montblanc agregar valor aos seus

produtos com quesitos relacionados à inovação no desenvolvimento e

manipulação de materiais como gemas, tintas e outros itens usados nos produtos

da Marca.

66

A) PLANEJAMENTO DOS PROJETOS E PROGRAMAS

DAS RELAÇÕES PÚBLICAS E DE COMUNICAÇÃO

COMUNICAÇÃO INTERNA

Premissas 2012: Foco sustentabilidade e Inovação

Responsável: Comunicação Interna e RP

O  QUE  

Plano de comunicação estratégico interno que buscará um alinhamento com a alta direção definindo as informações chave a serem compartilhadas com os diversos públicos internos, níveis de linguagem, seus impactos e suas necessidades para apoio no projeto sustentável e de inovação no Brasil.

PORQUE   A implantação do projeto sustentável no Brasil será uma estratégia que repercutirá no mercado de luxo entre seus clientes nacional e internacional.

QUEM  

Identificação dos públicos estratégicos: (Quem são? Onde estão? O que pensam? O que querem?) • Presidente • Diretores • Gerentes • Colaboradores

ONDE  

• Matriz: Alemanha • Lojas em todos os países • Projeto Brasil

QUANDO  

Em 3 etapas: • Fase 1: Durante a definição das estratégias. • Fase 2: Durante o desenvolvimento das ações da divulgação • Fase 3: Após o encerramento das ações.

COMO  

Programa de endomarketing para valorização da cultura brasileira: • Por meio da Liderança para que elas assumam a responsabilidade da comunicação com suas equipes. • Integrado as áreas de Marketing, RH, Finanças, Comunicação Externa e Operações. • Criação de meios estratégicos para a circulação das informações, estímulo motivacional e de engajamento do público interno.

INDICADORES  

Avaliação e monitoramento contínuos do processo da Comunicação como um todo: • Grau de participação; • Grau de retenção da mensagem; • Mudança de comportamento.

67

ESTRATÉGIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Fases   Estratégica   Desenvolvimento   Implantação   Acompanhamento  

Objetivo

Alinhamento Estratégico da CI

Envolvimento das equipes

Implantação do plano de CI

Avaliação dos resultados

Como

Garantir que toda a direção atue na estratégia do desenvolvimento do plano de CI da Montblanc como base nas propostas da produção no Brasil.

Desenvolver a liderança e formadores de opinião por meio de grupos de trabalho sobre as mudanças na estratégia organizacional envolvendo-os na construção do plano: - Necessidades e expectativas - Histórico das práticas positivas de comunicação

De acordo com o briefing definindo com as equipes, a implantação passará por algumas etapas: Etapa 1: Cultivo à reflexão Etapa 2: Ações Informativas Etapa 3: Ações motivacionais Etapa 4: Ações de acompanhamento

Durante a etapa acompanhamento, o grupo entende que ela será utilizada durante todo o processo por meio de: - Pesquisa de opinião. - Análise observacional. - Mensuração dos resultados.

Público

Presidência, Alta diretoria, Diretoria e Gestores.

Gestores

Matriz

Acesso aos canais

Colaboradores formadores de opinião

Todas as unidades no mundo

Repercussão

Meios

Reuniões

Focus group

Reuniões, Eventos internos, Oficinas

Pesquisas internas

Canais de comunicação da Montblanc

Avaliação dos agentes internos Régua da Efetividade

Calendário Todas as ações acontecerão alinhadas com a Comunicação Externa em eventos que se complementarão estrategicamente para garantia dos resultados

 

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COMUNICAÇÃO DIGITAL

Uma pesquisa denominada “O Futuro da Mídia”, realizada pela Deloitte,

empresa de consultoria presente em 140 países em 2010, mostra que os

consumidores gastam, atualmente, 82 horas por semana utilizando diversos tipos

de mídia e entretenimentos tecnológicos. Os anúncios em TV ainda são os mais

influentes em todos os grupos, com 75% das respostas. Os anúncios em revistas

aparecem em segundo lugar (57%), seguidos daqueles veiculados de forma online

(45%) e em jornais (30%). Os celulares aparecem na quinta posição com 19%

das respostas.

Em sua terceira edição, o estudo traz pela primeira vez dados do Brasil,

além de informações sobre os mercados dos Estados Unidos, Japão, Alemanha e

Grã-Bretanha. Foram ouvidos cerca de 9 mil pessoas no total com o objetivo de

traçar um cenário sobre como os consumidores se relacionam com a mídia e

identificar quais as tendências para os próximos anos. No Brasil, foram ouvidas

1.022 pessoas.

Embora a TV ainda seja a mais influente, a pesquisa ressalta que apenas

37% dos entrevistados não fazem mais nada enquanto estão assistindo televisão.

Os outros 63% têm o hábito de fazer outras atividades ao mesmo tempo em que

estão em frente de suas respectivas TVs. Usar a internet é a mais comum entre

elas: 44% dos entrevistados brasileiros navegam em sites enquanto assistem TV e

38% leem, escrevem e mandam e-mails. Falar com outras pessoas pelo telefone

celular (33%) ou pelo fixo (30%) também é um hábito comum quando se está

vendo TV.

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A Comscore é uma empresa de pesquisa de mercado que fornece dados de

marketing e serviços para muitas das maiores empresas da Internet. Ela

consolidou um estudo entre 2009 e 2010 sobre o comportamento da Internet no

Brasil e no mundo para auxiliar as empresas a entenderem as necessidades

digitais e buscarem melhores, por meio dos dados, relacionamentos.

A maioria dos usuário tem entre 15 e 34 anos.

70

As mulheres entre 35 e 54 anos passam mais tempo na Internet do que os

homens da mesma idade.

Fonte:  http://www.comscore.com  

 

De  acordo  com  Torres  (2009  p61):  

 

"A Internet se transformou um ambiente que afeta o marketing de sua

empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na

publicidade e continuará afetando o Marketing mesmo que não invista

um centavo nela. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é

dos grupos empresariais, na Internet o controle é do consumidor.

Assim, mesmo que você não participe dele, seus consumidores estarão

lá, falando sobre seus produtos e serviços, [...] buscando formas de se

relacionar com sua marca."

 

Complementando a ideia exposta acima, Torres (2009, p13) define as

mídias como "sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de

informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o

consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação".  

71

COMUNICAÇÃO DIGITAL

Premissas 2012: Foco no lançamento do projeto de sustentabilidade e

inovação (produtos exclusivos e brasileiros)

Responsável: Comunicação digital e RP

O  QUE   Plano de comunicação estratégico digital para a divulgação da produção de joias e canetas brasileiras.

PORQUE   As ferramentas digitais são de alta potencialidade para divulgação da nova produção no Brasil e no mundo, dada a sua velocidade, dinamicidade e abrangência.

QUEM   Consumidor - B2C

ONDE   A ação será desenvolvida para os principais canais da empresa no Mundo. Foco especial para o Brasil com ações de relacionamento.

QUANDO   Em dois momentos: Simultâneo à comunicação interna Em parceria com o Marketing Externo apoiando com ações nas redes sociais durante todo o período de divulgação dos produtos brasileiros

 

COMO  

Ações de relacionamento digital - Twitter - Facebook - Youtube Publicidade online: - Banners - Site Institucional Desenvolvimento do site na versão em português para reforçar a produção brasileira e suas características (ambiente cultural).

 

INDICADORES  

Medir os graus de performance de acordo com as necessidades: Influência: grau de atenção e mobilização que um determinado perfil ou conteúdo pode gerar em outros. (ex: número de inscritos, retweets, etc.) Engajamento: grau de participação e envolvimento de determinado perfil ou grupo de pessoas em relação a um tema ou assunto (ex: média de recomendações feitas aos amigos, número médio de comentários em postagens) Alcance: grau efetividade da disseminação de determinado conteúdo ou grau de disseminação potencial que um perfil possui (ex: número de pessoas que acompanham uma transmissão online, que gostam da notícia, etc.) Adequação: grau de proximidade que determinado conteúdo tem com as características e valores desejados (ex: frequência de palavras-chave positivas)

   

72

ESTRATÉGIA  DA  COMUNICAÇÃO  DIGITAL    

Fases   Estratégica   Desenvolvimento   Implantação   Acompanhamento  

Objetivo

Foco da ação nas redes sociais

Reforçar a imagem nas redes

Implantação do plano Digital

Avaliação dos resultados

Como

Garantir que toda a direção atue na estratégia do desenvolvimento do plano de Comunicação Digital da Montblanc nas redes sociais para divulgação da produção brasileira e posicionamento da marca. Definir os objetivos nas redes sociais: 1. Reputação online da marca 2. Público alvo 3. Analisar a concorrência 4. Definir as estratégias de cada ambientes online 5. Produção de conteúdos relevantes + interação 6. Monitoramento e mensuração

Envolver a liderança das áreas estratégicas compartilhando as estratégias para lançamento do produto nas redes sociais: - Necessidades e expectativas - Histórico das práticas positivas - Análise das redes sociais

De acordo com o briefing definindo com as equipes, a implantação passará por algumas etapas: Etapa 1: Lançamento Mundial Etapa 2: Ações Informativas Etapa 3: Ações de relacionamento Etapa 4: Ações de engajamento Etapa 5: Ações de publicidade

Desde o lançamento acompanhando todo o processo de divulgação nas redes com relatórios periódicos e plano de ação: - Relacionamento. - Abrangência. - Impactos - Mensuração dos resultados.

Público

Presidência, Alta diretoria, Diretoria e Gestores.

Gestores

Ação mundial

Acesso aos canais

Áreas de apoio: Marketing, RH, CI, TI e Atendimento ao cliente.

Foco em algumas ações no Brasil

Repercussão

Meios

Reuniões

Focus group

Facebook, Twitter, Youtube, Site Institucional.

Estudo dos impactos no atendimento Montblanc Ferramentas de rede social. Régua da Efetividade

Calendário Todas as ações acontecerão alinhadas com a Comunicação Externa em eventos que se complementarão estrategicamente para garantia dos resultados

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B) ORÇAMENTO GERAL

DE COMUNICAÇÃO

Para efeito deste trabalho, não realizamos o orçamento das atividades

que foram sugeridas pela área de Comunicação, mas que, em uma

situação real, seriam desenvolvidas por outras áreas da empresa, tais

como o estabelecimento de nova fábrica no Brasil, atendo-nos aos

objetivos principais que são o desenvolvimento de ações de

comunicação e o estabelecimento de estimativas de investimento para

implementação das mesmas.

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ESTIMATIVA DE INVESTIMENTOS

Comunicação Interna – Brasil

Administrativa R$ 50.000,00

Mercadológica R$ 200.000,00

Institucional R$ 250.000,00

Comunicação Externa – Brasil

Administrativa R$ 50.000,00

Mercadológica R$ 1.000.000,00

Institucional R$ 5.000.000,00

DIVULGAÇÃO DOS PLANOS

FASE 1 – ANÚNCIO DA OPERAÇÃO

18 meses antes – Publico Interno

Vídeo R$ 50.000,00

Meeting R$ 100.000,00

18 meses antes – Publico Externo

RP R$ 100.000,00

Press Trip R$ 100.000,00

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FASE 2 – APRESENTAÇÃO DAS COLECOES

1 ano antes

Festival de Cinema de Ouro Preto R$ 2.000.000,00

Cota exclusiva

Maestro Joao Carlos Martins

R$ 200.000,00

06 meses antes

Vídeo R$ 250.000,00 Conspiração Filmes

Fotos para exposição R$ 100.000,00 JR Duran

Organização de Eventos R$ 300.000,00 Banco de Eventos

01 mês antes

Encontro Mundial de RP R$ 300.000,00

Festa de Premiação R$ 1.750.000,00

Hospedagem R$ 100.000,00

TOTAL ESTIMADO PARA O PROJETOS

R$ 11.900.000,00

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C) DIVULGAÇÃO DOS PLANOS

DE COMUNICAÇÃO

FASE 1 Anúncio da Operação: 18 meses antes

Público Interno/Hamburgo

Objetivo: Anunciar o início da operação assegurando que os valores centenários da empresa permearão todo o projeto

Estratégia: Destacar a história secular de mineração da cidade, apresentar certificação do ouro e das pedras preciosas por institutos internacionais e anunciar o início do treinamento de um ano para formação de artesãos brasileiros.

Público Externo (Brasil)

Objetivo: Anunciar o início da operação informando possíveis parceiros e assegurando opinião pública favorável.

Estratégia: Analisar meticulosamente o perfil de veículos, considerando público leitor e maturidade da editoria de luxo na publicação. Promover press trip dos veículos escolhidos para fábrica em Hamburgo e entrevista exclusivo com o Ceo, que anunciará pessoalmente o início e os termos da operação no Brasil.

FASE 2 Apresentação Nova Coleção Joias e Instrumentos de Escrita

1 mês antes

Público Interno/Hamburgo:

Objetivo: Encantar o público interno com os produtos brasileiros e assim garantir a aprovação, engajamento interno para o sucesso da coleção e embaixadores internos.

Estratégia: Promover visita de mestres-artesões alemães para levar produtos para colegas em Hamburgo. Estes mestres conhecerão todo o sistema de produção e serão os primeiros embaixadores dos produtos junto ao publico alemão.

Público Interno/Mundo

Objetivo: apresentar os produtos para as assessoras de imprensa dos principais mercados Montblanc no mundo, responsáveis pela divulgação da coleção em seus países e mostrar a estrutura, amadurecimento e dimensão do mercado de luxo brasileiro.

A saber: os principais mercados são China, Hong Kong, Japão, Estados

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Unidos, França, Alemanha, Espanha e Itália, além do Brasil.

Estratégia: promover no Brasil o encontro anual de PR’s para apresentação lançamentos mundiais e objetivos estratégicos de comunicação no mundo. Promover visita aos ateliês em ouro preto e visita a S Paulo para conhecer a Flagship da marca e a primeira loja do Brasil, berço para o quadrilátero do luxo no Brasil, na esquina das ruas Oscar Freire e Haddock Lobo.

Público Externo

Objetivo: apresentar as coleções brasileiras de joia, instrumentos de escrita e tintas assegurando que no Brasil a Montblanc preserva todos os seus valores seculares: obsessão pela qualidade, uso de matérias-primas superiores, processos de produção sustentáveis voltados a produção artesanal e limitada, incentivo à arte e a alfabetização com anúncio da parceria com a Orquestra Bachiana do Maestro João Carlos Martins.

Estratégia: Patrocínio ao Festival de Cinema de Ouro Preto, com apresentação das coleções em noite de premiação com a participação de colecionadores, clientes especiais e imprensa nacional como convidados VIPs Montblanc.

exposição de fotos com processos de produção e peças da coleção no Shopping Cidade Jardim + campanha publicitária em veículos voltados ao mercado de luxo + vídeos festa, processos de produção e produtos para redes sociais, com première da exposição para clientes e colecionadores na Flagship e mini-apresentação do maestro João Carlos Martins e Bachianas.

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D) IMPLANTAÇÃO DOS PROGRAMAS E PROJETOS

DE COMUNICAÇÃO

FASE 1

Anúncio da Operação: 18 meses antes

Público Interno - Hamburgo

Ações Reunir mestres caneteiros e ourives para apresentar um vídeo sobre Ouro Preto e o novo atelier de joias e instrumentos de escrita na cidade. O filme deve evidenciar 3 pontos:

a) o conteúdo histórico e centenário de fundação de Ouro Preto e da mineração no Brasil;

b) buscar acreditação para o ouro e pedras preciosas nos mais renomados institutos do mundo (Top Wessenton), para assegurar aos colaboradores que a matéria-prima continuará sendo uma das melhores do mundo;

c) apresentar os colaboradores que irão a Ouro Preto realizar o treinamento de 1 ano para os artesãos brasileiros

Público Externo

Anúncio Operação para o Mercado

- Escolher veículo voltado ao mercado de negócios e com editoria de luxo desenvolvida: 1ª. Opção – Valor Econômico/Rodrigo Uchoa, 2ª. Opção revista IstoÉ Dinheiro /Guilherme Barros, 3ª. Opção The President/Marina

- Escolher veículo internacional do mercado de luxo para anúncio da operação: 1ª. Opção Robb Report, 2ª. Opção IstoÉ Dinheiro, 3ª. Opção Wish Report

- Escolher veículo de expressão regional em Belo Horizonte e Minas Gerais para atingir o público local: 1ª. Opção O Estado de Minas, 2ª. Opção Revista Viver

Planejamento Press Trip:

1º. Dia Embarque no Brasil com destino a Hamburgo-DE

2º. Dia - Visita ao Ateliê de Instrumentos de Escrita, com recepção do CEO

- Almoço com Cardápio Alemão em Restaurante Turístico, por exemplo Floresta Negra

- Visita ao Ateliê de Joias

- Jantar em ponto turístico com evento cultural com tradutor disponível (camarote exclusivo para peça de teatro, ópera, exposição, etc.).

3º. Dia - Manhã livre com tradutor e guia para visita a museus, pontos turísticos e compras

- Almoço em restaurante típico com cardápio regional (Hamburgo)

- entrevista com o CEO e apresentação do projeto, com distribuição de materiais gráficos e souvenir de participação (pin desenvolvido para esta finalidade)

- Noite livre com guia e tradutor disponível

4º. Dia volta ao Brasil ou hospedagem para final de semana livre em cidade alemã a escolher pelos jornalistas, sugerindo Lubec e Hannover.

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FASE 2 Apresentação Coleções

Público Interno/Hamburgo encontro mundial em SP (Press Meeting)

Público Interno/PR’s mundo

Público Externo/Colecionadores, clientes especiais e imprensa

Convites VIP premiação do Festival de Cinema de Ouro Preto, com empréstimo de joias para o “red carpet”

Público Externo/Admiradores da marca

exposição de fotos dos processos de produção e dos produtos no Shopping Cidade Jardim

1 Ano Antes

- assegurar patrocínio ao Festival de Cinema de Ouro Preto e parceria com o Maestro João Carlos Martins e a Fundação Bachiana

6 meses antes

Iniciar a produção de vídeos dos processos de produção

Iniciar a Produção de Fotos da Exposição

Contratar serviços para a Festa de Premiação e Apresentação da Coleção

Contratar serviços de apoio ao Press Trip (Hospedagem, tradutores, escolha de roteiros, desenho e confecção dos pins) para convidados Montblanc

Planejar e Organizar Press Meeting Mundial de Pr’s em São Paulo

Encontro Mundial de PR’s em São Paulo

1º. Dia embarque, hotel e jantar de confraternização com todas as PR’s

2º. Dia apresentação de coleções mundiais e objetivos estratégicos para a comunicação da Montblanc no mundo

Noite: jantar com presidente Brasil camarote exclusivo para evento cultural (Teatro Municipal de São Paulo ou musical)

3º. Dia visita a Flagship e a boutique Oscar Freire de manhã, almoço em restaurante ícone de luxo e visita a Fundação Bachiana

tarde e noite livres

4º. Dia viagem com CEO e artesãos alemães a Ouro Preto para conhecer ateliê e produtos brasileiros, jantar com CEO em restaurante típico

5º. Dia viagem ao Rio de Janeiro, visita a Boutique Carioca, noite livre

6º. Dia volta aos países de origem ou hospedagem para o final de semana em São Paulo ou Rio de Janeiro

Apresentação

Sexta-Feira montagem festa da premiação

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Sábado recepção ao público interno: CEO, fundação Cultural, embaixador, convidados internacionais, colecionadores e clientes especiais brasileiros

CEO concede entrevistas exclusivas para veículos de luxo internacionais

Domingo dia livre com passeios guiados para convidados aos ateliês e outros pontos turísticos de Ouro Preto

Segunda desmontagem da festa de premiação, acompanhamento de embarque de convidados e staff internacional

Quinta-Feira Montagem de exposição no Shopping Cidade Jardim em noite exclusiva para colecionadores com exposição da coleção completa para clientes especiais e mini-apresentação do Maestro e da Orquestra as Bachianas.

Sexta-feira abertura de exposição para admiradores da marca. Tempo de exposição 15 dias.

Hamburgo

81

CONTROLE DAS AÇÕES E AVALIAÇÃO

DE COMUNICAÇÃO

As empresas empregam a pesquisa como meio adequado de compreender

a sociedade e melhorar sua relação com os públicos. Os estudos exploratórios em

fontes secundárias foram baseados em livros e sites, a exemplo do livro Métodos

e Técnicas de Pesquisa em Comunicação, de Barros e Duarte (2005), que mostra

tipos de pesquisa em comunicação (pesquisa de opinião pública, pesquisa

institucional, auditoria de opinião, etc.), associado à obra Planejamento de

Relações Públicas na Comunicação Integrada, de Kunsch (2003), que apresenta o

mix da comunicação organizacional integrada (comunicação administrativa,

interna, etc.). Os principais tipos de pesquisa integram à estratégia de

comunicação e aos setores das empresas, uma importante análise sobre sua

imagem, relacionamento com os stakeholders e direcionam o comportamento da

marca para fortalecimento de sua imagem e abrangência de sua reputação e

competitividade.

Como consequência do novo comportamento do consumidor, muitas vezes

o primeiro contato Del é o site da empresa. Se ele apresentar algum tipo de

dificuldade gerará na mente do consumidor informações relativas aos valores da

empresa, sua imagem e reputação. Assim, reter um consumidor se tornar cada

vez mais criterioso.

A comunicação organizacional configura diferentes modalidades, dentre as

quais se enquadra a comunicação interna que, por sua vez, “corre paralelamente

com a circulação normal da comunicação que perpassa todos os setores de uma

82

organização” (Kunsch 2003, p.154). Ela é dirigida ao público interno da empresa,

sobretudo aos funcionários e, apresenta, como objetivo primordial, a promoção da

máxima integração entre a organização e seus empregados.

Em nível estratégico, “do planejamento global da organização nascem os

planejamentos táticos que precisam, necessariamente, serem acordados e

coordenados com o planejamento global” (Lupetti, 2000, p. 83).

Há também pesquisas Qualitativas e Quantitativas usadas por diferentes

órgãos na mensuração dos resultados e por consequência auxiliam as empresas

na análise do Retorno sob Investimento. Se percebe que a primeira quer mostrar

opiniões, entender as respostas, assim consegue-se descobrir através da pesquisa

quantitativa quantas pensam da mesma forma, como relata Castillo (2003b, p. 1):

“Depois de descobrir o motivo de uma pessoa comprar ou responder de

determinada forma, é relativamente fácil contar quantas pessoas pensam da

mesma forma, através da pesquisa quantitativa”.

Jerome McCarthy (1982), citado no livro Gestão Estratégica em

Comunicação Organizacional e Relações Públicas, organizado por Margarida

Kunsch, defende que grande parte das organizações não detém mais, como no

passado, muito controle sobre seus 4 pês – produto, preço, praça e promoção-,

ficando esses itens à mercê das forças competitivas externas às empresas. O

preço, por exemplo, passa a ser definido “de fora para dentro” e não mais “de

dentro para fora”, elevando o controle de custos a uma papel excepcionalmente

mais decisivo do que no passado.

Marketing por tanto, não é uma “ferramenta” de venda ou de comunicação,

mas “uma gestão estratégica organizacional que visa equilibrar a relação da

83

empresa como o seu mercado (clientes) em termos de potencial, necessidades e

expectativas (Yanaze, 2007).

As TICs – Tecnologias Digitais da Informação, segundo a professora

Elizabeth Saad Correa , titular do Departamento de Jornalismo e Editoração da

Escola de Comunicações e Artes da USP, como forma e meio predominantes para

se comunicar e informar, tem passado por contínuas experiências de transição na

economia, no ambiente, nas relações sociais e interpessoais. O cenário

socioeconômico atual assiste ao predomínio dos sistemas em rede, produzindo

relações corporativas complexas, controles menos hierarquizados, fluxos de

trabalho e de comunicação colaborativos, e formas de relacionamento inovadoras,

mediadas por processos tipificados como mídia social.

Complementando a avaliação da estratégia de presença digital usaremos o

cenário 2.0 proposto pela Saad inspirada no termo Web 2.0 para o novo

posicionamento da Montblanc com a linha brasileira com produção exclusiva no

Brasil:

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Etapas Controle Responsável Avaliação Responsável

Características Técnicas - Multimedialidade Site, rede social Marketing, TI, RP

Pesquisa com ferramentas de mensuração para identificação da: - Influência - Engajamento - Alcance - Adequação - Ouvidoria

Marketing e RP - Hipermedialidade Site, rede social Marketing, TI, RP Marketing e RP - Interatividade Conteúdo gerado

pela empresa Marketing, TI, RP Marketing e RP

- Conteúdo gerado pelo usuário

Existência de conteúdo

Marketing e RP Marketing e RP

- Compartilhamento Conteúdo Marketing e RP Marketing e RP - Diálogos Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP - Conversações Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP Instrumentos e ferramentas de comunicação

- Blogs Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP - Wikis Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP - Comunidades (Facebook, Twitter)

Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP

- Youtube Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP - Podcasts Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP Formas de participação do usuário

- Blogs Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP - Wikis Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP - Comunidades (Facebook, Twitter)

Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP

- Youtube Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP - Podcasts Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP

Outros instrumentos que o grupo compreende como fundamentais para

avaliação do projeto brasileiro proposto no início deste trabalho, são: Pesquisa de

Opinião, Pesquisa Institucional, Auditoria da comunicação organizacional, Auditoria

de Opinião, Auditoria de Imagem e Auditoria Social, principalmente com a

proposta de divulgação envolver ações de relacionamentos no Brasil e mudança

na estratégia dos canais digitais, assim como a criação de todo uma estrutura

física para a produção das peças.

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Instrumentos Públicos Controle Responsável Avaliação Responsável

Pesquisa de Opinião

Interno e externo

Eletrônico

RP, Marketing e RH

Indicador definido na estratégia

RP

Auditoria da Comunicação organizacional

Interno e externo

Eletrônico

RP

Indicador definido na estratégia

RP

Auditoria da Opinião

Externo

Eletrônico

RP

Indicador definido na estratégia

RP

Auditoria da Imagem

Interno e Externo

Eletrônico

RP

Indicador definido na estratégia

RP

Auditoria Social

Externo

Físico

RP

Indicador definido na estratégia

RP

CARACTERÍSTICAS DAS PESQUISAS

Pesquisa de opinião: Kunsch (2003, p. 289), explica que: “A pesquisa de

opinião constitui um dos tipos de pesquisa mais relevantes para a área de relações

públicas, com numerosas aplicações, tendo em vista a diversidade de públicos

vinculados às organizações”. Pela abrangência do projeto, o grupo entende que os

públicos envolvidos deverão ser monitorados para garantia de sucesso evitando

qualquer impacto na marca: fornecedores, clientes, parceiros, atendimento,

público interno, governo, ONGs e relacionamentos internacionais.

Auditoria Social: segundo Kunsch (2003, p. 312): “[…] nota-se que o

monitoramento ambiental e a auditoria social são formas utilizadas pelas relações

públicas para pesquisar, examinar e avaliar as relações da organização com o seu

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ambiente [...]”. Fundamental para entender as relações das organizações com a

sociedade no período de instalação da Fábrica no Brasil.

Auditoria da Imagem: usaremos a aplicação por meio de questionários,

entrevistas com profundidade e os grupos de discussão (focus group). Os

processos de análise buscarão entender a relação da Montblanc com seus públicos

e internamente na empresa.

Auditoria de Opinião: De acordo com Kunsch, (2003, p. 307): “Em síntese,

a auditoria de opinião visa ouvir o parecer de públicos representativos sobre

determinada situação ou realidade que está sendo pesquisada, afim de colher

dados significativos e relevantes para construir um diagnóstico correto”. Uma

importante ferramenta a ser usada antes da implantação da fábrica no Brasil.

Acreditamos que o processo dera passar antes, como um processo de diagnóstico

que complementarás as definições para subsídios à alta diretoria no plano de

ação.

Auditoria da comunicação organizacional: a auditoria é um trabalho

minucioso para perceber como anda a organização. A auditoria dentro da

organização tem como objetivo analisar todo o processo de comunicação. Kunsch

(2003, p. 302) explica que o processo da auditoria da comunicação organizacional

“[…] tem como função primordial examinar, avaliar, reorganizar, solucionar e

melhorar o sistema de comunicação de uma empresa, visando, neste contexto,

melhorar o desempenho das práticas comunicacionais”. Com os novos públicos

que serão beneficiados estrategicamente e a mudança no processo de produção,

criando uma fábrica para ampliar a força da marca com produtos brasileiros,

acreditamos que será uma análise fundamental para acompanhar os impactos,

87

principalmente na Alemanha, com a fábrica da matriz e seus impactos em todas

as demais regiões.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

DELOITTE; Mídias Sociais nas Empresas: relacionamento online com o mercado, 2010. Disponível em http://www.deloitte.com.br

GABRIEL, Martha; Marketing na era digital de 2010: Editora Novatec BSP.

KENDZERSKI, Paulo; Web Marketing e Comunicação Digital, São Paulo: 2 edição, R.R. Donnelly Moore , 2009

KOTLER, Philip; Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano, Editora Elsivier, 2010

KUNSCH, Margarida Maria Krohling; Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada, Sumus Editorial, 2003.

________, Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas; 2 edição – São Paulo: Difusão 2009.

TORRES, Claudio; A Bíblia do Marketing Digital, São Paulo: Novatec, 2009.

YANAZE, Mitsuru Higuchi; Gestão de Marketing e Comunicação, Editora Saraiva, 2007.

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Anexo

ANEXO1:

FERRAMENTA DE AVALIAÇÃO: RÉGUA DE EFETIVIDADE OU YARDSTICK

 

Lindenmann (1993) sugere avaliar um conjunto de diretrizes ou padrões

que um funcionário pode seguir se quiser medir a efetividade da sua comunicação

por meio de Régua de Efetividade.

Inicia-se sempre estabelecendo os objetivos dos programas de

comunicação, em seguida, os níveis em que se deseja mediar à efetividade:

Básico (avaliar o produto/produção): mede espaço em mídia, veiculações

espontâneas, audiência em eventos, etc.;

Intermediário (avalia o recebimento, compreensão e retenção das

mensagens): pesquisas qualitativas e quantitativas, grupos focais;

Avançado (avalia mudanças de comportamento ou atitude por parte do

público): testes preliminares e posteriores, pesquisas experimentais e

aprofundadas, auditorias, entre outras.

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92

COMUNICAÇÃO DIGITAL

Premissas 2012: Foco no lançamento do projeto de sustentabilidade e

inovação (produtos exclusivos e brasileiros)

Responsável: Comunicação digital e RP

 

O  QUE   Plano  de   comunicação  estratégico  digital   para   a   divulgação  da  produção  

de  joias  e  canetas  brasileiras.  

PORQ

UE  

As  ferramentas  digitais  são  de  alta  potencialidade  para  divulgação  da  nova  

produção   no   Brasil   e   no   mundo,   dada   a   sua   velocidade,   dinamicidade   e  

abrangência.  

QUEM   Consumidor  -­‐  B2C  

ONDE   A  ação  será  desenvolvida  para  os  principais  canais  da  empresa  no  Mundo.  

Foco  especial  para  o  Brasil  com  ações  de  relacionamento.  

QUAN

DO  

Em   dois   momentos:  

Simultâneo   à   comunicação   interna  

Em   parceria   com   o   Marketing   Externo   apoiando   com   ações   nas   redes   sociais  

durante  todo  o  período  de  divulgação  dos  produtos  brasileiros  

COMO   Ações   de   relacionamento   digital    

-­‐   Twitter  

-­‐   Facebook  

-­‐   Youtube  

Publicidade   online:  

-­‐   Banners  

-­‐   Site   Institucional  

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Desenvolvimento   do   site   na   versão   em   português   para   reforçar   a   produção  

brasileira  e  suas  características  (ambiente  cultural).  

INDIC

ADORES  

Medir   os   graus   de   performance   de   acordo   com   as   necessidades:  

   

Influência:   grau   de   atenção   e   mobilização   que   um   determinado   perfil   ou  

conteúdo   pode   gerar   em   outros.   (ex.:   número   de   inscritos,   retweets,   etc.)  

 

Engajamento:   grau   de   participação   e   envolvimento   de   determinado   perfil   ou  

grupo   de   pessoas   em   relação   a   um   tema   ou   assunto   (ex.:   média   de  

recomendações  feitas  aos  amigos,  número  médio  de  comentários  em  postagens)  

 

Alcance:  grau  efetividade  da  disseminação  de  determinado  conteúdo  ou  grau  de  

disseminação   potencial   que   um   perfil   possui   (ex.:   número   de   pessoas   que  

acompanham   uma   transmissão   online,   que   gostam   da   notícia,   etc.)  

 

Adequação:   grau   de   proximidade   que   determinado   conteúdo   tem   com   as  

características  e  valores  desejados  (ex.:  frequência  de  palavras-­‐chave  positivas)  

 

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ESTRATÉGIA  DA  COMUNICAÇÃO  DIGITAL    

 

Fases Estratégica Desenvolvimento Implantação Acompanhamento

Objetivo Foco da ação nas redes sociais

Reforçar a imagem nas redes

Implantação do plano Digital

Avaliação dos resultados

Como Garantir que toda a direção atue na estratégia do desenvolvimento do plano de Comunicação Digital da Montblanc nas redes sociais para divulgação da produção brasileira e posicionamento da marca. Definir os objetivos nas redes sociais: 1. Reputação online da marca 2. Público alvo 3. Analisar a concorrência 4. Definir as estratégias de cada ambientes online 5. Produção de conteúdos relevantes + interação 6. Monitoramento e mensuração

Envolver a liderança das áreas estratégicas compartilhando as estratégias para lançamento do produto nas redes sociais: - Necessidades e expectativas - Histórico das práticas positivas - Análise das redes sociais

De acordo com o briefing definindo com as equipes, a implantação passará por algumas etapas: Etapa 1: Lançamento Mundial Etapa 2: Ações Informativas Etapa 3: Ações de relacionamento Etapa 4: Ações de engajamento Etapa 5: Ações de publicidade

Desde o lançamento acompanhando todo o processo de divulgação nas redes com relatórios periódicos e plano de ação: - Relacionamento. - Abrangência. - Impactos - Mensuração dos resultados.

Público Presidência, Alta diretoria, Diretoria e Gestores.

Gestores Ação mundial Acesso aos canais

Áreas de apoio: Marketing, RH, CI, TI e Atendimento ao cliente.

Foco em algumas ações no Brasil Repercussão

Meios Reuniões Focus group Facebook, Twitter, Youtube, Site Institucional.

Estudo dos impactos no atendimento Montblanc

Ferramentas de rede social.

Régua da Efetividade

Calendário Todas as ações acontecerão alinhadas com a Comunicação Externa em eventos que se complementarão estrategicamente para garantia dos resultados

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Anexo:  Ferramenta  de  avaliação:  Régua  de  Efetividade  ou  Yardstick  

 

Lindenmann  (1993)  sugere  avaliar  um  conjunto  de  diretrizes  ou  padrões  que  um  

funcionário  pode  seguir   se  quiser  medir  a  efetividade  da  sua  comunicação  por  meio  de  

Régua  de  Efetividade.  

 

Inicia-­‐se  sempre  estabelecendo  os  objetivos  dos  programas  de  comunicação,  em  

seguida,  os  níveis  em  que  se  deseja  mediar  à  efetividade:  

• Básico   (avaliar   o   produto/produção):   mede   espaço   em   mídia,   veiculações  espontâneas,  audiência  em  eventos,  etc.;  

• Intermediário   (avalia   o   recebimento,   compreensão   e   retenção   das  mensagens):  pesquisas  qualitativas  e  quantitativas,  grupos  focais;  

• Avançado  (avalia  mudanças  de  comportamento  ou  atitude  por  parte  do  público):  testes   preliminares   e   posteriores,   pesquisas   experimentais   e   aprofundadas,  auditorias,  entre  outras.    

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BIBLIOGRAFIA  

 

 

KENDZERSKI,  PAULO.  Web  Marketing  e  Comunicação  Digital,  São  Paulo:  2  edição,  

R.R.  Donnelly  Moore  ,  2009  

 

DELOITTE,  Mídias   Sociais   nas   Empresas:   relacionamento   online   com   o  mercado,  

2010.  Disponível  em  http://www.deloitte.com.br  

 

TORRES,  CLAUDIO.  A  Bíblia  do  Marketing  Digital,  São  Paulo:  Novatec,  2009.  

 

GABRIEL,  MARTHA,  Marketing  na  era  digital  de  2010:  Editora  Novatec  BSP.  

 

Alunas Alessandra Thomazin

Erika Rangel Ivelise Oliveira

Leila Gasparindo Luciana Correa

Mariana Almeida

Gestcorp 2011