Planejamento de Marketing e Vendas-Aula 2-Unifran 2015
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GEN 2015
Gestão Estratégica de Negócios
Planejamento e Gestão de Marketing e Vendas
Arquivo 2
1
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Programa do módulo
2
Missão e Visão
Análise da situaçãoAmbiente interno Ambiente externo
Análise das oportunidades e/ou ameaças do mercado
Mercado alvo
Objetivos de MKT
Estratégia de MKTSegmentação de
mercado
Tática de MKT
Ponto Preço Promoção Produto
Planos operacionais
Comportamento do cliente
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3
Missão e Visão
Análise da situaçãoAmbiente interno Ambiente externo
Análise das oportunidades e/ou ameaças do mercado
Mercado alvo
Objetivos de MKT
Estratégia de MKTSegmentação de
mercado
Tática de MKT
Ponto Preço Promoção Produto
Planos operacionais
Comportamento do cliente
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Qual é o seu negócio? Qual seu propósito de existir?
4
Definição funcional
• Fazer utilidades para escritórios e a vida cotidiana.
Definição sistêmica
• Solucionar problemas ainda não solucionados.
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Qual é o seu negócio? Qual seu propósito de existir?
5
Definição funcional
• Fazer cosméticos.
Definição sistêmica
• Promover o bem estar bem.
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Qual é o seu negócio? Qual seu propósito de existir?
6
Definição funcional
• Qual a definição funcional de seu negócio?
Definição sistêmica
• Qual a definição sistêmica de seu negócio?
SUA EMPRESAExercício
Exercício 1
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7
Missão e Visão
Análise da situaçãoAmbiente interno Ambiente externo
Análise das oportunidades e/ou ameaças do mercado
Mercado alvo
Objetivos de MKT
Estratégia de MKTSegmentação de
mercado
Tática de MKT
Ponto Preço Promoção Produto
Planos operacionais
Comportamento do cliente
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Ambiente externo – 5 forças de Porter
8
Novos entrantes
Fornecedores
CompradoresProdutos
substitutosRivalidade entre
concorrentes
Novos entrantes
PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUIDOS
PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS COMPRADORES
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Ambiente externo – 5 forças de Porter
9
Industria de Argamassa
FORNECEDORES• Cimento: Poder de negociação alto. Repasse para os preços.• Areia: Considerada a M.P. com maior risco. Influencia qualidade
do produto.
COMPRADORES• Redução de
custos.• Tendência de
industrialização.• Grandes
compradores: centralização das compras.
• Tendência de considerar o sistema construtivo na análise de compra.
• Atributos de qualidade: técnico do produto e logistica de entrega.
PRODUTOS SUBSTITUTOS
• Paredes de concreto.
• Arg. Prod. Obra• Paredes de
vidro.• Drywall
RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES• Diminuição do crescimento, novos entrantes e
disputa por produtos substitutos aumentará rivalidade no setor. Impacto: Preço médio.
• Principais fontes de vantagem competitiva: controle de custos/excelência operacional, sistema integrado (produto/serviço) com impacto no aumento da produtividade da obra, credibilidade de entrega, parcerias para desenvolvimento de soluções conjuntas (empresa/cliente), tecnologia e qualidade produto.
NOVOS ENTRANTESEmpresa C, D e E.
PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUIDOS
PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS COMPRADORES
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Ambiente externo – 5 forças de Porter
10
Clusters de produtores de cana
FORNECEDORES• Produtores pequenos < 10.000 t.• Usinas que produzem açucar na operação cana.,
COMPRADORES• Redução de
custos.• Grandes
compradores: centralização das compras.
• Atributos de qualidade: originação, qualidade do produto e confiabilidade de entrega.
PRODUTOS SUBSTITUTOS
• Financiamento agrícola.
RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES• Consolidação do setor de trading e verticalização, taxa
de crescimento do mercado de açucar e novos entrantes aumentará rivalidade no setor. Impacto: Tendência de redução da margem operacional.
• Principais fontes de vantagem competitiva: a. Originação do produto.b. Confiabilidade de entrega.c. Relacionamento próximo e confiabilidade para o
grupo de produtores.
NOVOS ENTRANTES• Usinas e/ou Produtores de outras regiões.• Grandes/Pequenas tradings.• Agência governamental inicia gestão de cluster de produtores.
PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUIDOS
PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS COMPRADORES
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Ambiente externo – 5 forças de Porter
11
Exercício: Identifique um item relevante de cada ambiente (produtos substitutos, compradores, etc) e como ele influencia o desempenho de seu negócio.
SUA EMPRESA
Exercício 2
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Ambiente interno: Qual fase do ciclo de vida está seu negócio/produto?
12
A
B
C
D
A
B
C
D
Nascente-Start-Up
Crescimento acelerado
Maturidade
Declínio
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13
Vetores de valor versus Ciclo de Vida da Empresa
Fase do Ciclo de
vida
Vetor de valor Questões fundamentais
Nascimento
Crescimento de
receita
As pequenas receitas devem tornar-se grandes receitas. Qual é o potencial de
crescimento de receitas?
Margens-alvo Pode-se perder dinheiro hoje, mas, para ter valor, é preciso ganhar dinheiro no
futuro. Qual será a lucratividade da empresa quando se tornar madura?
Capacidade de
sobrevivência
Para que empresas jovens se tornem valiosas, elas precisam sobreviver. Qual a
probabilidade de que a empresa não consiga sobreviver?
Crescimento
Crescimento
gradual
Quanto mais rápido for o crescimento, maior ficará a empresa. Quanto maior se
tornar a empresa, mais difícil será continuar crescendo. Até que ponto a empresa
será capaz de preservar o crescimento, graduando-o ou ajustando-o ao tamanho?
Margens
sustentáveis
O sucesso atrai competição, e a competição pode prejudicar as margens. Até que
ponto a empresa desfruta de vantagem competitiva?
Crescimento de
qualidade
O crescimento só tem valor se for acompanhado de retornos excedentes. Será que
a empresa conseguirá gerar retornos bem mais altos que o custo de capital?
A
B
Ambiente interno: Qual fase do ciclo de vida está seu negócio/produto?
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Vetores de valor versus Ciclo de Vida da Empresa
Fase do Ciclo de
vida
Vetor de valor Questões fundamentais
Maturidade
Folga operacional Melhorar a gestão de ativos pode acarretar grandes recompensas. Qual é o
espaço para melhorias nas operações da empresa?
Folga financeira A mudança da mistura de capital de terceiros (dívidas) e capital próprio
(patrimônio líquido) e do tipo de endividamento pode alterar o valor. Será que
a empresa tem a mistura correta de capital de terceiros e de capital próprio e o
tipo certo de endividamento?
Probabilidade de
mudança da
administração
Para mudar o valor, é preciso mudar a administração. Até que ponto a
administração está entrincheirada na empresa?
Declínio/
Insolvência
Valor de entidade em
continuidade
Algumas empresas decadentes e em dificuldade financeira recuperam a saúde.
Assumindo que a empresa seja uma delas, quanto ela valerá como entidade em
continuidade?
Probabilidade de
dificuldade financeira
A maioria das empresas decadentes e em dificuldades financeiras não recupera
a saúde. Qual é a probabilidade que a empresa entre em dificuldades
financeiras?
Consequências da
dificuldade financeira
Na hipótese de falência, os ativos da empresa serão vendidos e o produto da
venda será usado para pagar as dívidas. Em caso de falência da empresa, quais
são as consequências?
C
D
Ambiente interno: Qual fase do ciclo de vida está seu negócio/produto?
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15
ExercícioQual fase do ciclo de vida estão as empresas e/ou os produtos abaixo?
Ambiente interno: Qual fase do ciclo de vida está seu negócio/produto?
1 2 3
4 5 6
SUA EMPRESA
Exercício 3
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16
SWOT
ExercícioFazer SWOT e definir as iniciativas estratégicas
SUA EMPRESA
Exercício 4
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17
Missão e Visão
Análise da situaçãoAmbiente interno Ambiente externo
Análise das oportunidades e/ou ameaças do mercado
Mercado alvo
Objetivos de MKT
Estratégia de MKTSegmentação de
mercado
Tática de MKT
Ponto Preço Promoção Produto
Planos operacionais
Comportamento do cliente
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18
Processo e elaboração de um plano de marketing
1ª Fase: Definição do objetivo de marketing.
• Lançamento de um novo produto?
• Relançamento de um produto?
• Entrada em um novo mercado?
• Aumento de participação de mercado?
• Mudança de posicionamento?
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19
Processo e elaboração de um plano de marketing
1ª Fase: Definição do objetivo de marketing.
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20
Processo e elaboração de um plano de marketing
1ª Fase: Definição do objetivo de marketing.
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21
Processo e elaboração de um plano de marketing
1ª Fase: Definição do objetivo de marketing.
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Processo e elaboração de um plano de marketing
1ª Fase: Definição do objetivo de marketing: Leitura Case JBS.
Exercício 5
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23
ExercícioProponha o objetivo principal do plano de marketing para os casos abaixo.
1 2 3
4 5 6
SUA EMPRESA
Processo e elaboração de um plano de marketing
Exercício 6
Segmentação de mercado
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24
Segmentação de Mercado
“ Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e
que provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes . Saraiva
(2003) “
Tipo de Segmentação Variáveis
Demográfica CVF-Ciclo de Vida Familiar, sexo, estado civil, etc.
Socioeconômica Renda, escolaridade, ocupação profissional, etc.
Geográfica Localização.
Benefícios/Atributos Benefícios procurados pelos clientes.
Grau de Utilização Frequência de uso.
Psicográfica Estilo de vida, valores, etc.
Segmentação de mercado
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25
Segmentação de Mercado
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26
Segmentação de mercado
ExercícioDefinição da segmentação de mercado e do potencial de negócios
Fonte:KOTLER (2004)
Necessidadesidentificadas
Clientes habituais e clientes em potencial
Situações de uso em quese pode estar presente
Mercado Preestabelecido
Segmentação + Estratégias de Posicionamento
Necessidadesdescartadas
Compradoresdescartados
Situações de usodescartadas
Necessidadesdescartadas
Compradoresdescartados
Situações de usodescartadas
Necessidades
Pessoas
Situações de uso
Nível de estratégias de
marketing
Nível de mix de marketing
Segmentos e Concorrentes
SUA EMPRESA
Exercício 7
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27
Produto Praça
PromoçãoPreço
• Qual será o posicionamento do produto?
• Quais características serão valorizadas?
• Produto e/ou Serviço?
• Qual abrangência geográfica?• Quais canais?• Qual logística?
• Qual política de preços?• Quais ações de promoção
serão realizadas?
• Qual será a meta de venda? Qual será o plano de ação para executar a estratégia?
Tática de MKT: Mix de Mkt ou 4Ps
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28
P do Produto
O que o cliente recebe, tangível e intangível, quando faz a compra?
Exercício 8
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29
P do Produto
O que o cliente recebe, tangível e intangível, quando faz a compra?Exercício 8
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30
P de Ponto/Praça (distribuição)
É a estrutura de canais de distribuição e logística que viabilizam a entrega do produto ou sua aquisição.
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P de Ponto/Praça (distribuição)
Para os produtos abaixo, qual o tipo de Ponto/Praça mais adequados?Exercício 9
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Propaganda
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O P de Promoção
A propaganda é um meio de anunciar um determinado produto. É mostrar em um curto espaço (comerciais, revistas, jornais), o porquê o produto é bom, fazer com que chame a atenção do cliente, o estimulando a possuí-lo e depois comprar. Influi na decisão de compra pela lembrança da marca.
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Patrocínio
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O P de Promoção
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Promoção de Vendas
Fonte: WIKIPEDIA
“Refere-se ao conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e acelerar a vendas de um
produto ou de um serviço. Consiste num conjunto diversificado de incentivo a curto prazo que
visa estimular a compra ou venda de um produto ou serviço”
34
O P de Promoção
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Marketing Direto
Fonte: WIKIPEDIA
“O marketing direto é uma das mais emergentes ferramentas de marketing que surgiram com a
nova economia, consistindo em contatos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa
e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades idênticas). Objetivo de construir uma
relação personalizada.”
Meios de comunicação:
• Correio.
• Internet.
• Telefone.
35
O P de Promoção
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Vendas Pessoais
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O P de Promoção
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Product Placement
“É a inserção de produtos em filmes ou programas de TV”
37
O P de Promoção
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Marketing Digital
“Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por meio da
Internet e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus
produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. O marketing
digital engloba a prática de promover produtos ou serviços através da utilização de canais de
distribuição electrónicos para chegar aos consumidores rapidamente, de forma relevante,
personalizada e com mais eficiência”
Fonte: WIKIPEDIA 38
O P de Promoção
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Eventos
“Os eventos podem ser segregados como: Eventos com orientação técnica ou para público em
geral”
39
O P de Promoção
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Merchandising
“Merchandising é uma ferramenta de Marketing, formada pelo conjunto de técnicas
responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto de venda, de
maneira tal que acelere sua rotatividade.”
Fonte: WIKIPEDIA 40
O P de Promoção
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Folhetos e Catálogos
Fonte: WIKIPEDIA 41
O P de Promoção
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Marketing de Relacionamento
Fonte: WIKIPEDIA
“ Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes
já existentes e não na angariação de novos clientes e para que uma empresa possa apostar no
marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, deverá ter em atenção alguns pontos,
nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas necessidades e
reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir
os objetivos propostos pelo marketing relacional, nomeadamente a criação de bases de dados, a
criação de uma página na internet com um fórum, a realização de inquéritos para medir a
satisfação do cliente e os seus gostos e sugestões, a existência de um sistema que premie a
fidelidade dos clientes ou mesmo a realização de eventos centrados nos clientes.
42
O P de Promoção
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Advertainment
Fonte: WIKIPEDIA
“A nova filosofia da publicidade é que ela seja invisível. Devemos entreter os consumidores se
não queremos perder-lhes” - Bob Isherwood, diretor criativo mundial da Saatchi & Saatchi.
43
O P de Promoção
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Marketing Viral
Fonte: WIKIPEDIA
“Marketing viral ou publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que tentam explorar
redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca,
com processos similares à extensão de uma epidemia”
44
O P de Promoção
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O P de Preço
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O valor, em unidade monetária, atribuído ao produto e/ou serviço. Determinado pera relação custo/benefício, concorrência e estrutura de custos da empresa.
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R$ 207
R$ 190
R$ 200
R$ 197
R$ 190
R$ 200
SUA EMPRESA EMPRESA A EMPRESA B
RM Campinas RM São Paulo
-8% -4%
Preço de Venda
O P de Preço
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47
Empresa de Argamassa
Capacidade de produção (ton) 30.000
Custos fixos (R$) 1.000.000R$
Custos variáveis (R$/ton) 110R$
Impostos 10%
Ponto de equilíbrio
Preço de venda bruto (R$/ton) 207,0R$
Preço de venda líquido (R$/ton) 186,3R$
Margem de contribuição (R$/ton) 76,3R$
Ponto de equilibrio (ton) 13.106
DRE (R$/ton) 1,3 1,1
Venda (ton) 18.000 24.000 20.000
preço de venda bruto R$ 207,0 190,0 200,0
impostos -R$ 20,7 -R$ 19,0 -R$ 20,0
preço de venda liquido R$ 186,3 R$ 171,0 R$ 180,0
custos variáveis -R$ 110,0 -R$ 110,0 -R$ 110,0
custos fixos -R$ 55,6 -R$ 41,7 -R$ 50,0
Lubro bruto R$ 20,7 R$ 19,3 R$ 20,0
Margem bruta 11% 11% 11%
DRE (R$) 1,3 1,1
Venda (ton) 18.000 24.000 20.000
preço de venda bruto R$ 207 R$ 190 R$ 200
Receita Bruta R$ 3.726.000 R$ 4.560.000 R$ 4.000.000
impostos -R$ 372.600 -R$ 456.000 -R$ 400.000
Receita Liquida R$ 3.353.400 R$ 4.104.000 R$ 3.600.000
custos variáveis -R$ 1.980.000 -R$ 2.640.000 -R$ 2.200.000
custos fixos -R$ 1.000.000 -R$ 1.000.000 -R$ 1.000.000
Lubro bruto R$ 373.400 R$ 464.000 R$ 400.000
Margem bruta 11% 11% 11%
Qual política de preço será adotada? Manter o valor atual (R$ 207/ton) ou adotar os valores dos concorrentes com manutenção da margem bruta?
O P de Preço
Exercício 10
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48
SUA EMPRESA
Tática de MKT: Mix de Mkt ou 4Ps
Qual será o composto de marketing para sua empresa?
Exercício 11
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49
Execução, monitoramento e controle
Ex: Empresa X.
• Objetivo: Adotar o desempenho do melhor vendedor como
meta a ser considerada.
• 30 vendedores.
• Média de venda anual: R$ 2.000.000,00/vendedor.
• Valor anual do melhor vendedor: R$ 2.600.000,00.
Perguntas:
• Qual a lacuna?
• Qual a proposta de meta?
Lacunas e metas
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50
Execução, monitoramento e controle
Média Vendedor
Melhor Vendedor
Lacuna = R$ 600
Melhor
R$ 2.000
R$ 2.600
• Lacuna por vendedor = R$ 2.600.000 – R$ 2.000.000 = R$ 600.000
• Lacuna Total = Número de vendedores x Lacuna por vendedor.
• Lacuna Total = 30 x R$ 600.000 = R$ 18 milhões.
R$
mil/
ven
de
do
r an
o
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51
Execução, monitoramento e controle
Média Vendedor
Melhor Vendedor
Lacuna = R$ 600
Melhor
R$ 2.000
R$ 2.600
• Lacuna por vendedor = R$ 2.600.000 – R$ 2.000.000 = R$ 600.000
• Lacuna Total = Número de vendedores x Lacuna por vendedor.
• Lacuna Total = 30 x R$ 600.000 = R$ 18 milhões.
Considerando que a lacuna representa a oportunidade TOTAL de melhoria do desempenho em um determinado indicador gerencial, a meta deve ser um % de captura da lacuna num prazo determinado.
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Execução, monitoramento e controle
• Lacuna Total = 30 x R$ 600.000 = R$ 18 milhões.
• Margem de lucro operacional de 20%.
• Potencial de lucro adicional da lacuna= R$ 18 milhões x 0,2 = R$ 3,6 milhões.
• Metas de receita:
R$ 60.000
Re
ceit
a -
R$
mil
R$ 78.000
R$ 72.000
R$ 66.000
Atual
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53
Execução, monitoramento e controle
R$ 60.000
Re
ceit
a -
R$
mil
R$ 78.000
R$ 72.000
R$ 66.000
Atual Ano 1 Ano 2 Ano 3
R$ 2.000
R$ 2.600R$ 2.400
R$ 2.200
R$
mil/
ven
de
do
r an
o
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54
Execução, monitoramento e controle
Item Objetivo Programa de ação Resultados esperados Orçamento Prazo Responsável
1 Aprimorar o conhecimento da marca
• Desenvolver e implantar o grupo de clientes com reuniões a cada 3 meses.
• Consolidar a qualidade técnica da marca e treinar equipe de clientes.
R$ 20.000 3 meses Luis
• Participar anualmente em pelo menos um evento do segmento .
• Consolidar a marca com clientes atuais e potenciais clientes.
• Apresentar inovações de produtos e prestação de serviços.
R$ 10.000 anualmente Luis
2 Aumentar participação nomercado
• Concentrar esforços nos pequenos consumidores e com margem maior.
• Aumentar market shareem 5%
R$ 30.000 Mensal José
3 Reduzir ciclo entrepedido e entrega ao cliente
• Aprimorar a programação de produção da fábrica.
• Aumentar frota.
• Melhorar o prazo de entrega em horários mais flexíveis.
• Criar barreira de entrada.
R$ 30.000 1 mês Carlos
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55
Execução, monitoramento e controle
Exercício 12SUA EMPRESA
Qual será o plano de ação para sua empresa?
Contato
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Rodrigo Dantas Casillo Gonçalves
Tel: (11) 4506-3127
Cel: (11) 97096-6050
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56