Planejamento de Comunicação Externa Unimed

7/29/2019 Planejamento de Comunicao Externa Unimed

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MANUAL DE COMUNICAO EXTERNA DO SISTEMA UNIMED

1. Comunicao externa: agregando valor marca e produtos

2. Conversando com clientes e a sociedade em geral3. Pblico interno x pblico externo

4. Caractersticas dos jornais e revistas de comunicao externa

5. Ampliando a visibilidade por meio da Internet

6. Outros produtos

7. Primando pela transparncia

8. Bibliografia consultada

1. Comunicao externa: agregando valor marca e produtos

Um fenmeno corporativo cada vez mais freqente a apropriao das organizaespor funcionrios, fornecedores, clientes, entidades de classe e pela comunidade, os quaisassumem muitas vezes uma postura de quase scios do negcio, contribuindo para ocrescimento das corporaes e at compartilhando seus resultados.

Vrios fatores influem nesse comportamento, mas basicamente ele decorre daconscientizao e a mobilizao crescentes da sociedade pela defesa de seus direitos decidadania, aumentando a cobrana muitas vezes direta - sobre bens, produtos, serviose sobre a prpria atitude mercantil das empresas.

Isso impe cuidados especiais s organizaes, que precisam lanar mo de processos eestratgicas claras para se relacionar com seus co associados. Boa parte desse esforose manifesta na comunicao empresarial, que deve ser revestida de cuidados por seruma interface vital no relacionamento da organizao com seus distintos pblicos deinteresse.

A comunicao externa aquela que fala com a sociedade de forma geral, e com seusgrupamentos e organizaes de forma mais detalhada - uma ferramenta a ser utilizadapara oferecer ao pblico subsdios e informaes que contribuam para construir umaimagem positiva da organizao, que obviamente precisa estar alicerada na realidade,representada por bons produtos e servios, preo justo, atendimento digno, e assim pordiante.

O trabalho de comunicao externa est entre as ferramentas mais indicadas paraestreitar as relaes empresa-pblico. Ela contribui para a eficcia organizacional ecorporativa quando ajuda a conciliar os objetivos da empresa com as expectativas deseus pblicos estratgicos, como diz Miguel Jorge, jornalista que se tornou referncia narea ao dirigir a comunicao corporativa de diversas empresas, como Volkswagen e,atualmente, o Banco Santander.


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No caso do setor de sade suplementar, onde a competitividade acirrada e o mercadomuito pulverizado e onde a Unimed, por ser lder, est sujeita aos maioresquestionamentos e crticas - a comunicao externa indispensvel. Entre outrosobjetivos, esse trabalho deve:

Divulgar a misso da cooperativa, estabelecendo o correto posicionamento eassegurando uma identidade tcnica que possa conferir Unimed o respeito e oreconhecimento da sociedade;

Criar boa-vontade em relao ao Sistema Unimed, melhorando sua posioperante a opinio pblica;

Fortalecer nos pblicos externos sentimentos de que sade e qualidade de vidaso fundamentais, e

Proporcionar maior visibilidade aos programas e atividades da cooperativa.

2. Conversando com clientes e a sociedade em geral

A comunicao com o pblico externo pode se dar por vrios meios, sejam ou no de

responsabilidade de uma rea de Comunicao. Por exemplo: jornais, revistas, sites,relatrios, balanos, eventos, postos de atendimento, ouvidoria, folhetos promocionais,folders, manuais, assessoria de imprensa e vrios outros.

O ideal para garantir maior assertividade e poder inclusive medir resultados, criar umplano estratgico que preveja, claramente, o posicionamento que a cooperativapretendeter no mercado. Esse planejamento, que envolve toda a Unimed, a base doplanejamento de comunicao, que se possvel deve incluir e prever procedimentos paratodas as situaes de contato com o pblico.

Alm da assessoria de imprensa, que uma ferramenta clssica e fala com o pblico pormeio dos veculos de comunicao formais, porm externos e autnomos, os meios mais

comuns na comunicao externa so os jornais e revistas voltados diretamente para ospblicos de interesse consumidores, prestadores, cooperados...

As publicaes empresariais no servem apenas para mostrar produtos, servios edivulgar artigos mdicos. Elas tambm cumprem papel importante na exposio doposicionamento e dos valores da cooperativa. Evidentemente, o discurso precisaestar prximo da realidade. Ou seja, preciso estar com a casa em ordem para queacomunicao externa surta efeitos positivos.

Isso significa que para se comunicar com os clientes, com a comunidade e com asociedade como um todo, seus processos internos de comunicao e marketing comos funcionrios e mdicos cooperados devem estar acontecendo de forma eficiente(videManual de Comunicao Interna do Sistema Unimed). O funcionrio nossoreflexo, vive em sociedade e contribui para o bem ou para o mal na fixao daimagem da cooperativa.

Vale, portanto, o conselho de Francisco Gaudncio Torquato do Rego, autor do livroJornalismo Empresarial: As empresas parecem estar convencidas de que um dosmodos de se projetarem externamente o comportamento externo de seu prpriopessoal interno.
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3. Pblico interno x pblico externo

Tem se mostrado um erro estratgico enviar uma mesma publicao para os pblicosinterno e externo. Apesar da aparente otimizao de recursos, esta prtica representa, naverdade, um gasto com uma publicao que no estar surtindo o efeito desejado, pelomenos para uma de suas categorias de leitores.

Ao se avaliar as diferenas de contedo, enfoque, periodicidade, linguagem ediagramao exigidas por cada um destes pblicos, fica clara a necessidade deperidicos distintos para cada um deles.

Um funcionrio, por exemplo, acharia montono ler matrias de assuntos que j so deseu conhecimento elementar, mas que para o cliente seriam de muita utilidade. Por outrolado, o cliente tambm ficaria desinteressado em ler matrias que deveriam ser derepercusso exclusiva junto aos funcionrios, como nomeaes, promoes, mudanas esegurana.

As diferenas entre um veculo e outro so vrias. Alm das diferenas de temas a seremabordados, a linguagem do jornal de comunicao interna precisa ser mais descontradae simples, com uma programao visual criativa. Um jornal voltado para o cliente utiliza alinguagem jornalstica para abordar os diversos temas e normalmente possui umaqualidade grfica mais sofisticada.

4. Caractersticas dos jornais e revistas de comunicao externa

Em funo do menor custo e da facilidade na execuo, os jornais predominam sobre asrevistas na comunicao empresarial. Esses veculos tambm podem ter uma versoeletrnica, que exerce papel complementar e agiliza a divulgao das notcias maisurgentes. H empresas que adotaram apenas a internet, seguindo uma tendncia dereduo de despesas, porm, ainda sem um retorno similar s verses impressas.

Definido que sua cooperativa ter uma publicao peridica, preciso decidir algunsaspectos:

Formato e Nmero de pginas: decorre de aspectos como volume de informaes,comprometimento de espao com publicidade e custo, entre outros. No Sistema Unimed,em decorrncia da crescente compreenso da Responsabilidade Social, aumenta atendncia de uso de papel reciclado nas publicaes.

Projeto Editorial: Pesquisar o interesse dos futuros leitores importante para saber oque publicar. Em geral, se espera encontrar novidades de interesse do leitor, dicas eorientaes de sade e qualidade de vida, orientaes sobre o melhor uso do plano - nocaso de clientes, e assim por diante.

Linguagem: Existe uma mxima no jornalismo que diz que escrever a arte de cortarpalavras. preciso escrever de maneira inteligvel por qualquer leitor, com textosobjetivos e substantivos. Adjetivar textos um equvoco infelizmente comum ainda noambiente Unimed.

Projeto Grfico: Resista tentao de diagramar seu jornal sem apuro tcnico. Nadamais desmerecedor de um bom contedo que uma m diagramao. Busque profissionaispara esse trabalho, defina um projeto que agrade e esteja adequado ao seu pblico-alvo,utilize boas fotos, destaque as matrias com ttulos criativos e respeite o espao em


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branco ele tambm importante para deixar a publicao agradvel. O aspecto visual importante em tudo que a Unimed faz, principalmente no que se refere ao pblico externo.Siga as instrues de padronizao visual para publicaes do Plano de Gesto da MarcaUnimed.

Alguns cuidados indispensveis:

. Revise os textos cuidadosamente - erros de digitao ou gramaticais so inaceitveis.Corte tudo que no for estritamente necessrio, para no dar a sensao de que se esttentado preencher um espao para o qual faltou assunto.

. Verifique se as fotos selecionadas esto bem focadas e ntidas. No caso de foto depessoa, cheque se no est "posada" ou descontrada demais. Observe a disposio dasmatrias, colocando as mais importantes em locais de destaque, como a capa, porexemplo. Cuidado com as cores. Alm da sintonia entre elas, importante escolher tonssbrios, que no agridam ou dificultem a leitura.

No mais, possvel seguir as mesmas instrues do Manual de Comunicao Interna doSistema Unimed, no que se refere s principais etapas de produo de um jornal: coletade informaes, redao (incluindo o que notcia) e diagramao.

Com relao distribuio, no caso de veculos impressos de comunicao externa, oideal que se encaminhe pelo correio, para um mailing que deve ser constantementeatualizado. Esta tambm uma etapa muito importante e que deve primar pela rapidez epela pontualidade, fazendo com que o leitor receba seu jornal ou revista sempre namesma data.

As cooperativas tm tambm a opo de encaminharem os jornais ou revistas voltadospara seus clientes ao consultrio mdico, clnicas, laboratrios e hospitais, para quefiquem disposio para leitura nas salas de espera. Esta uma forma de reduzir custos,

j que este mailingseria menor que o de clientes, e tambm de atingir o consumidor

potencial. Vale ressaltar que a publicao com esta distribuio no tira a necessidade dacooperativa manter uma publicao interna especfica para a comunicao com o mdicocooperado (pblico interno).

5. Ampliando a visibilidade por meio da Internet

A internet um canal consolidado para levar as informaes da empresa para osconsumidores e a sociedade, sem intermedirios. Alm de desenvolver um site e gerarcontedos, as Unimeds devem manter esse espao virtual sempre atualizado, primandopelo bom contedo, com design arrojado e de fcil navegao.

Um site estratgico e informativo amplia a visibilidade e as oportunidades comerciais de

qualquer empresa. As cooperativas do Sistema devem ter sites com espao para notciase informaes sobre a Unimed, sobre o setor de sade suplementar, sobre qualidade devida, responsabilidade social, entre outros temas, aumentando, assim, a sua visibilidade econquistando novos clientes.

E esta ferramenta est disponvel por meio do Portal Unimed, que possibilita s singularese federaes terem pginas vinculadas ao domnio j amplamente divulgadowww.unimed.com.br, adequado padronizao visual proposta pelo Plano de Gesto daMarca Unimed e que demonstra o porte nacional do Sistema e suas inmeras vantagens.
http://www.unimed.com.br/unimed/pct/index.jsp?cd_canal=30843&cd_secao=33089&cd_materia=28312http://www.unimed.com.br/unimed/pct/index.jsp?cd_canal=30843&cd_secao=33089&cd_materia=28312http://www.unimed.com.br/unimed/pct/index.jsp?cd_canal=31985&cd_secao=33680&cd_materia=26924http://www.unimed.com.br/http://www.unimed.com.br/unimed/pct/index.jsp?cd_canal=30843&cd_secao=33089&cd_materia=28312http://www.unimed.com.br/unimed/pct/index.jsp?cd_canal=30843&cd_secao=33089&cd_materia=28312http://www.unimed.com.br/unimed/pct/index.jsp?cd_canal=31985&cd_secao=33680&cd_materia=26924http://www.unimed.com.br/


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Alm disso, as cooperativas tambm podem encaminharreleases sobre suas atividadespara serem divulgados na Agncia Unimed de Notcias, disponvel no Portal, conformemencionado no Manual de Comunicao Interna.

No site da cooperativa tambm podem ser disponibilizados os veculos impressos (emformato PDF) e eletrnicos (newsletters) voltados para os diversos pblicos da Unimed.Os informativos eletrnicos, cujo cadastro para recebimento pode ser feito por meio dosite, tambm so uma boa forma de estabelecer um relacionamento peridico com opblico externo (neste caso, clientes ou no clientes, parceiros e fornecedores). Estemailingde e-mails tambm pode ser utilizado esporadicamente para campanhaseletrnicas especficas, como no caso de lanamento de novos produtos, datascomemorativas da Unimed ou certificaes e prmios recebidos.

A internet transfere o poder para as mos do usurio ou consumidor, que tem umainfinidade de opes para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as informaes de seuinteresse. Isso exige maior objetividade e ainda mais transparncia nas informaes aoconsumidor, em particular, e sociedade, em geral, e aumenta a vigilncia da sociedadesobre as empresas. Alm de mais transparncia, a Internet tambm exige mais agilidadedas empresas na comunicao com seus diversos pblicos.

O desafio das cooperativas com relao internet aumentar sua visibilidade numcenrio to competitivo de informaes. Para tanto, precisa desenvolver e manter um sitecom informaes teis ao pblico externo e que cumpra os objetivos de comunicao daUnimed, despertando seu interesse pelo layoute pela atualizao constante de notcias einformaes.

6. Outros produtos

Alm dos jornais, revistas e internet, que tm uma caracterstica mais constante eperidica, so inmeras as possibilidades de produtos espordicos que cumprem o papelde comunicao externa de informar, sensibilizar e influenciar pessoas, que devem ser

escolhidos de acordo com o objetivo da cooperativa. E nem sempre o melhor caminho omaterial impresso convencional. A escolha de meios alternativos para disseminar umadeterminada mensagem pode significar uma boa relao custo e benefcio, alm de atrairpela originalidade.

Muitos destes produtos, porm, no so desenvolvidos especificamente pela rea deComunicao da cooperativa. A rea de Marketing muitas vezes fica responsvel poralguns trabalhos, que podem tambm ser terceirizados.

Alguns destes produtos so de carter pessoal e presencial, usados para falar aindivduos ou grupos, como apresentaes de transparncias para reunies ouseminrios, cartas e e-mails, camisetas, broches ou bottons, jogos, peas de teatro e

outras manifestaes culturais.

Outros produtos so impessoais, massificados, mais adequados a informar amplossegmentos do pblico. H os que enfatizam o texto (folhetos, brochuras, cartilhas, jornais,

jornais murais, faixas, adesivos, boletins, encartes, relatrios anuais, revistas e livros), osom (programas ou spots de rdio, transmitidos diretamente ou distribudos em fitacassete, CDs ou alto-falantes em locais pblicos) ou a imagem (cartazes, mapas,grficos, outdoors, banners, vdeos, fotos, slides, filmes, cartes-postais). Existem aindaprodutos interativos, multimdia (CD-Rom), e conjuntos de produtos que utilizam todasessas linguagens (campanhas publicitrias).
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H ainda ferramentas de comunicao como painis eletrnicos, ambulncias,exposies, bales de ar quente, entre outros. Uma ambulncia postada numacompetio esportiva ou num evento da cidade sinaliza um planto no qual se passa aimpresso de que a prpria marca est ali, em pessoa, atenta sade dos participantesou do pblico.

Tambm existem publicaes empresariais de objetivo cultural. Raras, elas costumamter o formato de revista e distinguir-se pela qualidade grfica e editorial. Alm de discutircom seriedade aspectos culturais da vida brasileira, este tipo de veculo tambm tem porfinalidade vincular o nome da empresa a um produto de excelncia. Segundo Lorenzon eMawakdiey, no livro Manual de Assessoria de Imprensa, esta uma operao demarketing indireto que proporciona alto retorno em termos de imagem corporativa.

Merece destaque o papel da propaganda, que desempenha excelente papel no pr-lanamento; na venda de planos; na divulgao da marca; no suporte e outras aes decomunicao. Alm disso, o simples fato de a Unimed estar sempre se comunicando j positivo: sinaliza profissionalismo, atualizao e integrao sociedade e ao mercado;proporciona visibilidade e, assim, favorece parcerias etc.

As cooperativas que contribuem com o Fundo Institucional Unimed tm acesso gratuito acampanhas temticas peridicas para serem utilizadas em suas reas de atuao. Criadopela equipe de Marketing da Unimed do Brasil, este material normalmente inclui opesde anncios de jornal ou revista, outdoor, bannerpara internet, cartaz,jingle para rdio,entre outras.

O telemarketing tanto uma preciosa arma de vendas (o ativo, principalmente), quantoum mecanismo de avaliao de satisfao do cliente (o reativo). O telemarketing reativo,conduzido por um scriptinterativo e inteligente, tambm pode e deve render benefcios imagem (e, da, novas vendas), por fora da disseminao da imagem da Unimed comoempresa que ouve, soluciona reclamaes e aceita sugestes.

assessoria de imprensa cabe construir e manter nos veculos de comunicao aimagem posicionada da Unimed, visando os pblicos do seu interesse. Consulte o Manualde Assessoria de Imprensa do Sistema Unimed.

Uma coleo de produtos pertinentes e adequados transmite credibilidade e ajuda afortalecer a prpria entidade, segundo Ulisses Lavaca, no Manual de Comunicao eMeio Ambiente. Cabe s equipes responsveis pela Comunicao e Marketing dasUnimeds optarem por uma destas inmeras opes de produtos de acordo com asnecessidades da cooperativa e a disponibilidade de recursos.

Identificados os problemas e necessidades, traam-se os objetivos. Identificam-se os

pblicos. E a se escolhem as ferramentas. Assim, o lanamento de planos de sade e oreforo institucional da marca (por exemplo, numa cidade em que uma pesquisa demercado apontou o crescimento da imagem da concorrncia) pedem o recurso dapropaganda.

J um caso de mau atendimento de um cliente precisa ser resolvido, no prazo imediato,pela assessoria de imprensa. S depois que vem o cuidadoso reparo via propagandados arranhes eventualmente verificados na marca. Alm de providenciar a correocabal do problema, o programa de reparos na imagem pede ou a instalao ou o reforo
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de um programa de relaes pblicas, com Marketing Social/Comunitrio, alm dacontinuidade dos esforos de relacionamento com a imprensa.

O erro mais comum tentar atender a todas as demandas por meio de um nico produto,reunindo mensagens para pblicos que possuem um variado conjunto de expectativas.Para definir a ferramenta e criar o material preciso ter muito claro a quem se quer atingir(pblico-alvo), onde essas pessoas esto, por que se quer falar com elas e o quequeremos que elas entendam ou faam. Assim, fica mais fcil definir o como, ou seja,qual o(s) produto(s) o mais adequado.


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7. Primando pela transparncia

Atualmente, as empresas sabem que informar no apenas um dever, mas um fatorestratgico para o sucesso de seus negcios e a conquista da opinio pblica. Atransparncia uma evidncia de que a empresa nada tem a esconder, cumpre suasfunes sociais e est em dia com suas obrigaes.

A chamada sociedade do conhecimento exige das empresas esta postura transparenteno relacionamento com os seus distintos pblicos de interesse, sejam eles consumidores,funcionrios, acionistas, associados ou a prpria opinio pblica. Infelizmente, muitasorganizaes preferem manter-se isoladas e, com isso, arriscam-se a comprometer, amdio prazo, o seu desempenho e a sua reputao, alerta o professor da UMESP,Wilson da Costa Bueno, em seu artigoA transparncia na Comunicao Empresarial.

Bueno explica que a empresa que no se comunica com o mercado no pode pretendert-lo como parceiro nos perodos de transio e, geralmente, encontra dificuldades paraprever oportunidades e consolidar relacionamentos.

Ser transparente significa estabelecer um dilogo com seus pblicos, ou seja, nosomente falar, mas tambm ouvir. Ao estabelecer canais permanentes decomunicao, a Unimed precisa estar aberta a incorporar as sugestes dos seuscolaboradores e clientes, promovendo mudanas constantes em busca do aprimoramentoem seus diversos processos.

Em momentos de crise, a transparncia, desde que resguardadas a devidaconfidencialidade de informaes estratgicas, torna-se ainda mais vital. Wilson Buenoafirma que o mercado no admite ser ludibriado e cobra caro das empresas ou entidadesque gostam de agir nos bastidores. Da mesma forma, valoriza aquelas que, comfranqueza, revelam suas virtudes ou confessam seus deslizes.

Com a internet, caracterizada pela informao rpida e qualificada, a comunicaotruncada perde mais espao. Os especialistas continuam com a razo: a empresa ouentidade que no se comunica, ou tem pouco pra contar ou tem muito pra esconder. Emqualquer um dos casos, ela estar em desvantagem no mercado.


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8. Bibliografia consultada

Lorenzon, Gilberto e Mawajdiye, Alberto. Manual de Assessoria de Imprensa. Camposdo Jordo: Ed. Mantiqueira, 2002

Mestieri, Carlos Eduardo. Relaes Pblicas: arte de harmonizar expectativas. So

Paulo. ABERJE, 2004.Palma, Jaurs. Jornalismo Empresarial. Porto Alegre. Sagra-DC Luzzatto, 1994.

Manual de Comunicao Unimed, realizao da Dana da Chuva Jornalismo Full-Serviceexclusivamente para o Sistema Unimed, 2000

Manual de Comunicao e Meio Ambiente, realizao da WWF-Brasil e IIEB InstitutoBrasileiro de Educao do Brasil, 2004

A Comunicao no Sistema Unimed- Apresentao feita pelo assessor de comunicaoda Unimed do Brasil, Virginio Sanches, ministrada em curso direcionado a profissionais da

comunicao e colaboradores, durante o XVII SUEMG, em 2004

Site Comunicao Empresarial:A Comunicao Empresarial como vantagem competitiva,de Miguel Jorgehttp://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigocomcorporativamigueljorge.htm

Site Comunicao Empresarial:A transparncia na Comunicao Empresarial, de Wilsonda Costa Buenohttp://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigocomcorporativawilbuenotransparencia.htm
http://www.unimed.com.br/unimed/portal/frameset/frameset.jsp?url_site=www.unimed.com.br/unimed/pct/index.jsp?cd_canal=31991&cd_secao=31998&cd_materia=19263http://www.unimed.com.br/unimed/portal/frameset/frameset.jsp?url_site=www.unimed.com.br/unimed/pct/index.jsp?cd_canal=31991&cd_secao=31998&cd_materia=25803http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigocomcorporativamigueljorge.htmhttp://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigocomcorporativawilbuenotransparencia.htmhttp://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigocomcorporativawilbuenotransparencia.htmhttp://www.unimed.com.br/unimed/portal/frameset/frameset.jsp?url_site=www.unimed.com.br/unimed/pct/index.jsp?cd_canal=31991&cd_secao=31998&cd_materia=19263http://www.unimed.com.br/unimed/portal/frameset/frameset.jsp?url_site=www.unimed.com.br/unimed/pct/index.jsp?cd_canal=31991&cd_secao=31998&cd_materia=25803http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigocomcorporativamigueljorge.htmhttp://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigocomcorporativawilbuenotransparencia.htmhttp://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigocomcorporativawilbuenotransparencia.htm

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