Planejamento de Campanha

Profª. Patrícia A. de Lima

Objetivo da Propaganda

Atenção Interesse Desejo Ação

Arma perigosa

Para quem sabe usar:

“... A propaganda não é apenas uma forma de arte; não chega a ser uma ciência, mas é mais que uma simples técnica. A propaganda é uma

mistura dessas três coisas.”

Rafael Sampaio

Função Principal

De um lado, disseminar informações, raciocínios e idéias que permitam aos consumidores estarem mais informados sobre os produtos e serviços existentes e à sua disposição, e, de outro, possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios, através da conquista de mais consumidores.

Processo de Propaganda

Depende: Do número e grau de dificuldade das mensagens que

devem ser transmitidas; Do nível de interesse que os consumidores visados

têm em relação ao anunciante e ao que ele oferece como vantagem;

Da quantidade e dos tipos de pessoas que precisam ser atingidas pela propaganda, e de outros fatores que possam dificultar – ou facilitar – a operação publicitária.

Propaganda como instrumento de promoção de vendas e negócios

Divulgação da marca (de produto ou serviço) ou empresa para torná-la mais íntima dos consumidores que já a conhecem ou fazê-la conhecida pelos que não a conheçam;

Promoção da marca ou empresa para seus consumidores, visando aumentar sua presença entre eles ou ressaltando seus aspectos mais competitivos em relação ao que existe no mercado e é oferecido pela concorrência;

Propaganda como instrumento de promoção de vendas e negócios Criação do mercado para a marca ou empresa

através da conquista de consumidores; Expansão do mercado através da conquista de

mais consumidores; Correção do mercado, quando a imagem da

marca ou empresa não estiver sendo percebida de maneira adequada pelos consumidores ou quando estes não estiverem corretamente informados das características e vantagens do produto ou serviço do anunciante;

Propaganda como instrumento de promoção de vendas e negócios Educação do mercado, quando o consumo

depender da formação de uma atitude ou hábito do consumidor;

Consolidação do mercado, quando o importante for solidificar uma posição conquistada, através da reafirmação das qualidades da marca ou empresa;

Manutenção do mercado, através da constante reafirmação das características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços da concorrência.

Propaganda com caráter institucional Explica a filosofia, os objetivos e as ações

das organizações (públicas e privadas), com teor eminentemente informativo;

Gera simpatia e ajuda a construir uma boa imagem das empresas anunciantes sem que, para isso, a propaganda fale especificamente sobre elas.

Ação da Propaganda sobre o consumidor Informando, argumentando, comparando.

Tanto de forma lógica e racional como subjetiva e emocional.

Por não agir sozinha sobre as pessoas precisa atender alguns princípios básicos:CriatividadeEmoção e interessePertinênciaCompreensão

O Processo da Propaganda

DEFINIÇÃO DE

OBJETIVOSPESQUISA

APROVAÇÃO

REVISÃO DO PLANEJAMENTO

PLANEJAMENTO

MÍDIA

CRIAÇÃO

CRIAÇÃO

APROVAÇÃO REVISÃO

MÍDIA

COMPRA DA MÍDIA

PRODUÇÃO

ACERTOS

APROVAÇÃO

VEICULAÇÃO AFERIÇÃO CORREÇÕES

Exercício:Tendências da PropagandaAnalise o cenário futuro da Propaganda, proposto por Rafael

Sampaio em 2003. Passados 7 anos, quais projeções se efetivaram e quais projeções não aconteceram, pelo menos até o momento ou demonstram mudança de rumo:

Crescimento do uso da comunicação, com "reinvenção" de algumas categorias. Verbas maiores e mais anunciantes, mas com perfil de distribuição diferente. Menor volume de GRP. Necessidade de desenvolver novos formatos.

Modelos de agências múltiplos, desde que simples, rápidos, integrados e eficazes. Agências precisam oferecer pensamento total em comunicação e entrega integrada/coordenada. Agências devem cuidar da entrega pela própria agência e pelo network de executores. Agências podem caminhar para a consultoria de comunicação/branding e a co-gestão das marcas. Mas é necessário, acima de tudo, manter o foco.

Exercício: Tendências da Propaganda

Comunicação vista como parte do processo empresarial, e não apenas da atividade de marketing. Branding como chave para escapar da comoditização. Pensar na guerra e na guerrilha.

Anunciantes e agências precisam desenvolver a "experiência da marca" de forma integrada — bem como a capacidade de integrar todas as atividades de comunicação. Objetivo é colocar a vida real na propaganda e a propaganda na vida real.

Para os profissionais, compreender a dinâmica do mercado, saber integrar processos e garantir resultados. Desenvolver visão antropológica, senso de inovação/experimentação e abordagem de arte. Ampliar limites da inspiração e da interferência da comunicação. Trabalhar para que a propaganda possa "perder a autoria".

Exercício: Tendências da Propaganda Formar definitivamente o "time da agência", incluindo

atendimento/planejamento, criação e mídia, com ênfase na tarefa criativa. Lutar para restaurar a confiança da cadeia cliente/agência/produtora/fornecedor. Agências devem antecipar demandas e necessidades dos clientes. Melhor e mais profundo relacionamento entre agência e cliente.

Mudanças importantes na estrutura do setor de veículos. Crescimento dos networks e fortalecimento dos grupos regionais. Probabilidade de importantes mudanças no relacionamento comercial cliente/agência/veículo.

Exercício: Tendências capitais sob o foco dos anunciantes

Crescimento do uso da comunicação, com "reinvenção" de algumas categorias.

Verbas maiores e mais anunciantes, mas com perfil de distribuição diferente.

Comunicação vista como parte do processo empresarial e não apenas da atividade de marketing.

Foco na criação de alternativas. Maior inovação virá dos médios e pequenos.

Mais do que atingir os consumidores, ênfase em "tocar" e envolver os clientes.

Melhor e mais profundo relacionamento entre agência e cliente. Executivo de anunciante deve liderar tarefa de integração e

coordenação da comunicação, mas com grande suporte da agência.

Exercício: Tendências capitais no negócio de agência Crescimento do mercado em aceleração.

Comunicação de marketing mais que a propaganda. Foco, foco, foco. Modelos múltiplos, desde que simples, rápidos,

integrados e eficazes. Oferecer pensamento total em comunicação e entrega

integrada/coordenada. Performance vai influir na remuneração. Capacidade de trafegar do global ao local. Buscar novos clientes todos os dias.

Exercício: Tendências capitais para o atendimento Caminhar para a consultoria de comunicação/branding

e a co-gestão das marcas. Múltiplos modelos e formatos. Desenvolver a "experiência da marca" de forma

integrada. Cuidar da entrega pela agência e network de

executores. Antecipar demandas e necessidades dos clientes. Líder deve olhar mais a estratégia e menos o job. Líder deve ser "clínico geral" e capaz de gerir/fazer o

planejamento.

Exercício: Tendências capitais para o planejamento Capacidade de integrar as atividades de comunicação

e de desenvolver a "experiência da marca". Múltiplos modelos e formatos. Branding como chave para escapar da comoditização. Compreender a dinâmica do mercado, saber integrar

processos e garantir resultados. Desenvolver visão antropológica, senso de

inovação/experimentação e abordagem de arte. Incorporar experiências européias mais abrangentes,

mais diversificadas e menos mecanicistas. Executivo ou de staff, o planejador deve ser líder e

visionário mais do que técnico.

Exercício: Tendências capitais para a criação Buscar maior envolvimento com o planejamento. Trabalhar para que a propaganda possa "perder a

autoria" — da agência e do profissional. Entrar definitivamente para o "time da agência". Restaurar a confiança da cadeia

cliente/agência/produtora/fornecedor. Pensar na guerra e na guerrilha. Ampliar limites da inspiração e da interferência de seu

trabalho. Colocar a vida real na propaganda e a propaganda na

vida real.

Exercício: Tendências capitais para a mídia Concentração nos quatro pilares clássicos: TV, rádio,

jornal e revista. Menor volume de GRP. Necessidade de desenvolver novos formatos. Probabilidade de importantes mudanças no

relacionamento comercial cliente/agência/veículo. Profissionais de mídia mais bem informados, com

maior competência técnica e capacidade gerencial. Melhorar competência de planejamento estratégico e

negociação. Integração ao time criativo da agência, ao lado do

atendimento/planejamento e da criação.

Exercício: Tendências capitais para os veículos

Mudanças importantes na estrutura do setor. Crescimento dos networks e fortalecimento dos grupos regionais.

Conteúdo mais diversificado, mais internacional e mais local. Convergência na TV. Maior profissionalização das organizações de veículos, incluindo políticas comerciais mais saudáveis. Probabilidade de importantes mudanças no relacionamento comercial

cliente/agência/veículo. Mais e melhores pesquisas — se os anunciantes exigirem. Profissionais das áreas comerciais dos veículos devem ser mais

técnicos e conhecer melhor o marketing, a mídia e a pesquisa.

Referências Bibliográficas

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.