PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti

PLANEJAMENTO DE

CAMPANHA II

Prof.Ms. Paulo Cinti

21/02/2011

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti

PÚBLICO-ALVO / LOCALIZAÇÃO

CARACTERÍSTICAS:

Demográficas

Culturais

Étnicas

Religiosas

Hábitos de Compra

Hábitos de Consumo

Fatores Psicográficos (VALOR, ATITUDES, ESTILO DE VIDA)

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POSICIONAMENTO

É a definição da imagem da marca e

do perfil do produto/serviço, que

deverá ser comunicada ao consumidor.

Que imagem da marca deverá ser

construída na mente do consumidor

O QUE DIZER

Posicionamento não é um slogan.

O slogan sim, é resultado de um posicionamento.

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Promessa Básica = benefício a ser comunicado ao consumidor

O iogurte “Y” alimenta e é mais saboroso.

Justificativa (Porque) = é o argumento que justifica a

promessa básica

Contém vitaminas A, B1, C, e é feito com frutas.

Atributos Complementares da Imagem = personalidade que

queremos dar = Imagem Desejada

Puro, saudável, nutritivo, natural, saboroso, moderno,

confiável.

CONSUMIDORESO QUE DIZER

POSICIONAMENTO

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EXEMPLO

Promessa Básica

O sabonete “X” deixa a pele suave e macia.

Justificativa (Porque) = é

Porque contém óleo de amêndoas.

Atributos Complementares da Imagem

Mulher bonita, romântica, do lar.

Ou

Mulher bonita, extrovertida, esportista, visa sucesso

profissional

POSICIONAMENTO

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Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor...

Coca-Cola

Lei da Categoria: quando não se é o primeiro, cria-se outra categoria.

Qual a melhor cerveja em lata? Skol.

Lei da Percepção: a percepção é a realidade...

No Brasil, Honda é moto; no Japão, automóvel.

Lei do Foco: Nichos de mercado...

FEDEX: entrega de pequenos pacotes em 24 horas.

Porche: modelo de carro de alto desempenho.

POSICIONAMENTO

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Lei da Dualidade: em cada categoria há espaço para

duas marcas.

Coca-Cola X Pepsi-Cola

Nike X Reebook

Lei dos Opostos: se há espaço para duas marcas,como

se tornar a segunda marca forte?

A estratégia será ditada pela marca líder.

SBT

Lei da Sinceridade: a honestidade é a melhor política...

A AVIS, locadora de automóveis, assumiu a segunda

posição:

“Somos a segunda, por isso nos esforçamos mais para

satisfazê-lo”.

POSICIONAMENTO

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DETERMINAÇÃO DE OBJETIVOS

QUAL O PROBLEMA QUE A PROPAGANDA

DEVERÁ RESOLVER?

OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO

EXEMPLOS

Lançar a marca de um novo produto

Sustentar a imagem da marca

Comunicar uma vantagem tecnológica

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OBJETIVOS

PROBLEMAS E OPORTUNIDADESOBJETIVO

IMAGEM

DA MARCA

MKT SHARE DO

PRODUTO

DISTRIBUIÇÃO

VENDAS / LANÇAMENTO

PREÇO

LEMBRANÇA DA MARCA

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OBJETIVO ESTABELECIDO

COMO

ESTRATÉGIA

PROBLEMA DEFINIDO

OBJETIVOS

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Exemplos:

Mudar de outras marcas para a marca do anunciante.

Fazer com que o público-alvo experimente algo novo.

Mudar de idéia a respeito do anunciante.

Usar o produto com maior freqüência.

Usar o produto de outras maneiras.

Pensar que o anunciante é uma boa empresa para se investir

nela.

Mudar o hábito do público-alvo.

Entrar no concurso que o anunciante está realizando.

Recordar o consumidor de que deve comprar.

Comunicar algum acontecimento especial de compra/promoção.

OBJETIVOS

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OBJETIVOS E METAS

ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE

OBJETIVOÉ O FIM QUE

SE PRETENDE

ATINGIR

LONGO PRAZO ABRANGENTE

METAÉ O OBJETIVO

QUANTIFI-

CADO

CURTO PRAZO ESPECÍFICO

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Tema central, pano de fundo, conceito etc.

Tema de Campanha é um slogan, frase, conceito

visual, gráfico ou sonoro que resume a essência

do posicionamento de um produto, marca ou

empresa.

TEMA DE CAMPANHA

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- orienta o processo de criação.

- não limita o trabalho da criação, apenas UNIFICA a

campanha.

- deve ser amplo para não tolher a criatividade do criador.

-é o elemento que integra suas diversas peças de

comunicação, uma vez que está presente em todas elas.

TEMA DE CAMPANHA

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Exemplos:

“Lux. O sabonete de nove entre dez estrelas do cinema.”

“O sabonete das estrelas internacionais.”

“51. Uma boa idéia.”

“Coca-cola. Isto é que é.”

“Abra um sorriso com coca-cola”

“Emoção pra valer”

“Sempre coca-cola”.

“Danoninho vale por um bifinho”.

TEMA DE CAMPANHA

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O Cepacol utiliza um personagem de desenho animado,

o Bond Boca.

A Kaiser utiliza um simpático baixinho em carne e osso,

e o conceito de Uma grande cerveja.

A Lee, lançou mão de um personagem que nem

aparecia e do qual só se conhecia a voz:

o “Louco por Lee.”

TEMA DE CAMPANHA

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ESTRATÉGIA / TÁTICA

ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE

ESTRATÉGIA

É A FORMA

PARA SE

ATINGIR O

OBJETIVO

LONGO

PRAZOABRANGENTE

TÁTICA

É O DETALHE

DA

ESTRATÉGIA

CURTO

PRAZOESPECÍFICO

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ESTRATÉGIA DE

PROPAGANDA

TÁTICA

Não confundir estratégias / táticas de comunicação com as de MKT.

Propaganda, promoção e RP devem estar integradas.

INICIAR A CAMPANHA DE

COMUNICAÇÃO APOIADA POR

DEMONSTRAÇÃO DO PRODUTO

NO PDV

CONCENTRAR 60% DA VERBA

TOTAL NO LANÇAMENTO E

TRABALHAR GRUPOS DE 10

SUPERMERCADOS / QUINZENA

ESTRATÉGIA / TÁTICA

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TIPOS DE ESTRATÉGIAS

Informação;

Testemunho;

Comparação;

Humor;

Ofensiva;

Defesa;

Posicionamento;

Reposicionamento

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DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS

Institucional: seu objetivo é vender a imagem da empresa.

Propaganda / Publicidade: divulgação do produto, informando

seus benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida

e levar o consumidor à ação de compra.

Guarda-chuva: reúne as características da campanha institucional

e de propaganda. Conceitua a empresa, fixa sua imagem e informa

sua linha de produtos objetivando o reconhecimento da marca, da

empresa e dos produtos.

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Promoção: interatividade com o consumidor, dinamismo. Divulga

o produto, tornando a marca conhecida e levando o consumidor à

ação de compra, acelera as vendas, mantém contato direto com o

público, bloqueia a ação da concorrência, reativa o produto.

Incentivo: incentiva o aumento das vendas entre os vendedores

de empresas e lojistas.

Promoção de vendas: voltada a redução de preços de formas

diversas.

DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS

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Cooperada: é típica das empresas de varejo que veiculam os

produtos de seus fornecedores, em geral as indústrias. Dá

destaque ao nome da empresa que anuncia diversos produtos.

Ex.: Carrefour, Magazine Luiza.

Business-to-business: entre empresas.

DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS