P.i. 6 semestre agencia volare
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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ADMINISTRAÇÃO DE MARCAS ATRAVÉS DO
MARKETING PROMOCIONAL
LEAF - VEJA A VIDA COM OUTROS ÓCULOS
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2º SEMESTRE DE 2014
UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
AGÊNCIA VOLARE
Franklin Bruno Germano
Gabriel Garcia
Raissa Gomes Ferreira
Priscila Serena
Alessandra Rodrigues
Natassia Montevechi
Larissa Delgado
Isabela Sousa
Victor Anselmo
André Nascimento
Roberto Kenji
Raphael Almeida
Rafael Marangão
ADMINISTRAÇÃO DE MARCAS ATRAVÉS DO
MARKETING PROMOCIONAL
LEAF - VEJA A VIDA COM OUTROS ÓCULOS
Projeto Integrado apresentado a Faculdade de
Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo no
curso de Publicidade e Propaganda como pré-requisito de
avaliação do 6º período, sob coordenação do Professor
Luciano Bonetti.
Professores Orientadores: Evandro Lauro Galão, Ismael
Costas Dias, Márcio José Ramos Guerreiro, Marco
Antônio Cirillo, Roberta Poliani Viegas, Marco Antônio de
Moraes, Joslaine de Paula Rabelo Rodrigues, Sergio
Dassie Genciauskas e Kleber Nogueira Carrilho.
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2º SEMESTRE DE 2014
Dedicamos esse trabalho aos professores que
muito nos ajudaram, aos nossos familiares e
amigos que nos apoiaram desde nossos
primeiros passos e, principalmente, a nós
mesmos por realizarmos esta missão em equipe
colocando tudo em prática ajudando uns aos
outros.
.
Agradecemos aos nossos professores, a
coordenação, aos familiares e aos próprios
integrantes do grupo pelo suporte oferecido e a
dedicação para o desenvolvimento desse projeto
integrado.
Sonhos ainda podem se tornar realidade, você
só precisa de uma grande quantidade de
energia, determinação e um pouco de sorte.
Stefano Gabbana
RESUMO
O presente Projeto Integrado foi baseado em pesquisas e estudos sobre o
mercado da moda, especificamente o de acessórios indispensáveis como óculos.
Baseado nesses fatos, será estruturada uma campanha a fim de divulgar on e off
line, a marca Wear Leaf através da análise dos conteúdos e o entendimento das
disciplinas que envolvem o segmento publicitário da moda, além de proporcionar
a agência Volare o desenvolvimento de técnicas criativas nos materiais
elaborados e divulgados.
Palavras – chaves: Leaf – WearLeaf – Óculos – Acessórios – Moda – Estilo –
Promoção - Merchandising – Eventos.
ABSTRACT
This Integrated Project was based on research and studies on the fashion
market , specifically the essential accessories like glasses. Based on these facts ,
a campaign to disseminate on and off line will be structured , the brand Wear Leaf
through the content analysis and understanding of the subjects they involve
advertising the fashion segment , and provide Volare agency developing creative
techniques in materials developed and disseminated .
Key - words: Leaf - WearLeaf - Goggles - Accessories - Fashion - Style -
Promotion - Merchandising - Events .
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Primeiro modelo de óculos.................................................................38
Figura 2 – Óculos com hastes fixas.....................................................................39
Figura 3 – Lorgnon , século XVI...........................................................................39
Figura 4 – Pince Nez , século XVI........................................................................39
Figura 5 – Modelo de óculos pré-histórico para defesa do sol.............................41
Figura 6 – Modelo de óculos do séc. XIII.............................................................41
Figura 7 –Modelo da década de 1970.................................................................42
Figura 8 – Modelo da década de 1970................................................................87
Figura 9 – Infográfico da Promoção 1..................................................................87
Figura 10 E-commerce com banner Leaf............................................................88
Figura 11 Capa - Site Leaf....................................................................................88
Figura 12 Post para Facebook.............................................................................89
Figura 13 - E-mail Mkt/ Cupom Voucher..............................................................90
Figura 14 Facebook ADS.....................................................................................90
Figura 15 - Facebook ADS, Aplicado.................................................................100
Figura 16 – Infográfico da promoção 2...............................................................101
Figura 17 - Flyer do PDV....................................................................................102
Figura 18 - Banner Online...................................................................................103
Figura 19 - Cartaz Metôfashion...........................................................................110
Figura 20 – Estúdio Leaf, Externo.......................................................................111
Figura 21 – Estúdio Leaf, Interno 1.....................................................................111
Figura 22 – Estúdio Leaf, Interno 2.....................................................................112
Figura 23 – Estúdio Leaf, Cases.........................................................................112
Figura 24 – Estúdio Leaf, Interno 3.....................................................................114
Figura 25 – Praça Benedito Calixto.....................................................................114
Figura 26 – Mini Leaf...........................................................................................116
Figura 27 – E-commerce Leaf, capa...................................................................116
Figura 28 – E-commerce Leaf, loja......................................................................117
Figura 29 – E- commerce Leaf, Galeria...............................................................120
Figura 30 – Planograma Leaf...............................................................................156
Figura 31 – Mostruário dos óculos.......................................................................157
Figura 32 – Stand Leaf no Metôfashion..............................................................160
Figura 33 - Flyer Metôfashion..............................................................................162
Figura 34 - Cartaz Metôfashion / Mulher..............................................................163
Figura 35 – Cartaz/ Homem.................................................................................164
Figura 36 - Cartaz Mulher 2.................................................................................165
Figura 37 - E-mail Marketing................................................................................165
Figura 38 - Post Fanpage…………………………………………………………….166
Figura 39 - Post Fanpage…………………………………………………………….166
Figura 40 - Post fanpage……………………………………………………………...167
Figura 41 - Capa Fanpage...................................................................................167
Figura 42 - Banner E-commerce..........................................................................168
Figura 43 - Banner Site Leaf................................................................................173
Figura 44 - BG no Twitter.....................................................................................176
Figura 45 - Mostruário Volare Leaf......................................................................177
Figura 46 - Capa de Evento do Facebook...........................................................183
Figura 47 - Evento Facebook..............................................................................183
Figura 48 - Banner do site Leaf. .........................................................................183
Figura 49 - Anúncio Página Dupla. ....................................................................183
Figura 50 - Banners Online..................................................................................184
Figura 51 - BG do Twitter. ...................................................................................184
Figura 52 - Anúncio Simples................................................................................185
Figura 53 - Capa da fanpage. .............................................................................186
Figura 54 - Sacola PDV.......................................................................................186
Figura 55 – Primeiro Plano..................................................................................190
Figura 56 – Primeiro Plano..................................................................................190
Figura 57 – Frontal...............................................................................................191
Figura 58 – Perfil..................................................................................................192
Figura 59 – Foto em estúdio................................................................................193
Figura 60 – Foto Externa. ...................................................................................193
Figura 61 – Foto externa 2...................................................................................194
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Swot .....................................................................................................62
Tabela 2 – Cronograma das ações........................................................................65
Tabela 3 – Investimentos da promoção 1..............................................................94
Tabela 4 – Investimentos da promoção 2............................................................108
Tabela 5 – Investimentos do Composto de Merchandising.................................141
Tabela 6 – Organograma.....................................................................................152
Tabela 7 – Investimentos de Eventos..................................................................178
Tabela 8 – Continuidade......................................................................................200
Tabela 9 – Cronograma das ações......................................................................202
Tabela 10 – Táticas.............................................................................................206
Tabela 11 – Mídia Impressa.................................................................................213
Tabela 12 – Mídia Online.....................................................................................213
Tabela 13 – Custo de Produção..........................................................................213
Tabela 14 – Investimentos Totais........................................................................214
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................................17
1. ANÁLISE DE MERCADO, MARCA E PRODUTO .........................................19
1.1. Marketing em questão........................................................................19
1.2. O Marketing Promocional a todo Vapor.............................................20
1.2.1. Ascensão do Marketing Promocional no Brasil....................21
1.2.2. Nome aos bois......................................................................23
1.3. As Principais Ferramentas..................................................................25
1.4. Panorama geral da Moda....................................................................28
1.5. O Mercado da Moda no País..............................................................35
1.6. O Que os olhos não veem o coração não sente.................................36
1.7. Madeira, Óculos, Leaf..........................................................................44
1.7.1. Leaf, muito mais que um negócio!..........................................46
2. PLANEJAMENTO DA CAMPANHA.................................................................62
2.1. SWOT...................................................................................................62
2.2. Objetivos e estratégias da Campanha.................................................64
2.3. Planejamento WearLeaf – Veja a vida com outros óculos...................66
2.4. Fases da Campanha............................................................................71
2.4.1. Fase 1- Lançamento ..............................................................71
2.4.2. Fase 2 – Posicionamento.......................................................73
2.4.3. Fase 3 – Sustentação.............................................................76
2.4.4. Fase 4 – Promoção ...............................................................77
3. PLANEJAMENTO PROMOCIONAL – WEARLEAF.......................................80
3.1. Introdução............................................................................................80
3.2. Promoção 1 – “Veja a vida com outros óculos, mas veja
acompanhado........................................................................................................82
3.2.1. Tema da Promoção................................................................82
3.2.2. Objetivos.................................................................................82
3.2.3. Público-Alvo............................................................................83
3.2.4. Estratégia................................................................................84
3.2.5. Tipo de Promoção...................................................................84
3.2.6. Mecânica.................................................................................84
3.2.7. Regulamento...........................................................................91
3.2.8. Operações..............................................................................94
3.2.9. Investimentos..........................................................................94
3.2.10. Controle de Avaliação...........................................................95
3.3. Promoção 2 - “MetoFashion - O que você quer enxergar da vida?”....95
3.3.1. Tema da Promoção................................................................95
3.3.2. Objetivos.................................................................................96
3.3.3. Público-Alvo............................................................................96
3.3.4. Estratégia...............................................................................97
3.3.5. Tipo de Promoção..................................................................97
3.3.6. Mecânica................................................................................98
3.3.7. Regulamento........................................................................104
3.3.8. Operações............................................................................107
3.3.9. Investimentos........................................................................107
3.3.10. Controle e Avaliação..........................................................108
4. COMPOSTO DE MERCHANDISING...............................................................110
4.1. Análise de ponto de venda da marca.................................................110
4.2. Público alvo........................................................................................117
4.3. Planograna.........................................................................................120
4.4. Objetivos Gerais de Merchandisign....................................................121
4.5. Composto de Merchandising – PDV..................................................121
4.5.1. Composto de Merchandising 1: Lançamento da Campanha
“Veja a vida com outros óculos, mas veja acompanhado” da Leaf..........122
4.5.2. Composto de Merchandising 2: Posicionamento da Campanha
“Veja a vida com outros óculos” da Leaf...................................................127
4.5.3. Composto de Merchandising 3: Sustentação da Campanha
“Veja a vida com outros óculos” da Leaf..................................................133
4.5.4. Composto de Merchandising 4: Promoção da Campanha “Veja
a Vida Com Outros Óculos” da Leaf.........................................................137
4.5.5. Composto de Merchandising 4: Promoção da Campanha “Veja
a Vida Com Outros Óculos” da Leaf.........................................................141
5. PLANO DE EVENTOS.....................................................................................142
5.1. Introdução...........................................................................................142
5.2. O Cliente.............................................................................................143
5.2.1. Produto.................................................................................144
5.2.2. Consumidor do produto........................................................147
5.2.3. Distribuição do produto.........................................................147
5.2.4. Preços do produto.................................................................148
5.2.5. Razões de compra do produto .............................................148
5.2.6. Objetivos de comunicação do produto com relação à sua
exposição no evento .................................................................................148
5.2.7. Conteúdo básico da comunicação do produto com relação à
sua exposição no evento – Pré e Trans- evento.......................................149
5.3. Briefing de Evento – MetôFashion.....................................................150
5.3.1. Planejamento Estratégico - Metôfashion..............................154
5.3.2. Planejamento Operacional - MetôFashion............................156
5.4. Brieifing de Eventos – Volare Party...................................................168
5.4.1. Planejamento Estratégico – Volare Party.............................171
5.4.2. Planejamento Operacional da Volare Party.........................174
5.3. Investimentos/Custos.........................................................................177
6. PLANEJAMENTO CRIATIVO - WEAR LEAF.................................................179
6.1. Processo Criativo...............................................................................179
6.2. Conceito Criativo...............................................................................182
6.3. Fotografia – A vida em um click!.......................................................187
6.3.1. Processo fotográfico da Campanha......................................187
7. DEFININDO AS MÍDIAS ESTRATÉGICAMENTE..........................................195
7.1. Alcançando os objetivos, estabelecendo estratégias.........................195
7.2. Briefing de Mídia.................................................................................195
7.2.1. Os Indicadores de Marketing................................................195
7.2.2. Os objetivos de mídia...........................................................197
7.3. Estratégias de mídia...........................................................................199
7.3.1. Continuidade.........................................................................199
7.3.2. Alcance Geográfico..............................................................200
7.3.3. Cobertura de Público-alvo....................................................200
7.3.4. Frequência............................................................................201
7.3.5. Cronograma das Ações........................................................201
7.4. Seleção dos meios.............................................................................202
7.4.1. Defesa dos meios................................................................203
7.5. Ações Táticas.....................................................................................206
7.5.1. Meio Online..........................................................................206
7.5.2. Meios Offline.........................................................................206
7.5.3. Período da Campanha..........................................................213
7.5.4. Mapa da Programação.........................................................213
7.6. Custo de Produção – Mídia................................................................214
8. INVESTIMENTOS...........................................................................................214
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................216
REFERÊNCIAS....................................................................................................217
ANEXOS..............................................................................................................221
17
INTRODUÇÃO
Através da realização do Projeto Integrado referente ao sexto semestre de
Publicidade e Propaganda no período noturno, propõe - se uma análise do
mercado da moda e estilo para posterior desenvolvimento das habilidades
aprendidas dentro do contexto de comunicação publicitária.
Desta forma, foi adequado diferentes ações, estratégias de marketing e
promoção para melhor trabalhar a marca Leaf, fabricante de óculos de sol cujo a
matéria-prima que é a madeira.
O objetivo desse trabalho é desenvolver uma campanha publicitária de
moda dentro do seguimento de acessórios com o propósito de solucionar
problemas e ressaltar pontos positivos da marca. No entanto, o nosso projeto
conta com um planejamento promocional como base de estruturação de uma
campanha persuasiva e eficaz.
A fim de que os objetivos traçados sejam alcançados, o projeto Integrado
será apresentado em oito capítulos, os quais abordam os pontos fundamentais
para construção de uma campanha, de suas promoções e a organização dos
eventos.
O primeiro capítulo refere-se a questões de pesquisa, estudos e análise
sobre o mercado e o nosso cliente, além do desenvolvimento de um briefing e a
elaboração de um plano de marketing para tal.
Definida as fases e pontos a ser trabalhados na campanha, o segundo
capítulo desenvolverá o planejamento estratégico da mesma.
Já no terceiro capitulo, encontra-se a construção, descrição e detalhamento
do plano de promoção segundo as fases da campanha.
O quarto capítulo compreende os aspectos que norteiam o composto de
merchandising, responsável pela definição das soluções nas estruturas do PDV,
demandando sua organização para alavancar vendas.
O quinto capítulo diz respeito à estruturação dos eventos, comtemplando
todo o planejamento e suas definições.
18
Com relação ao desenvolvimento gráfico das peças, as mesmas estarão
compondo o modelo de campanha responsável por conter os planos de criação,
fotografia e cenografia e sua exposição.
No capítulo sete, estará especificado a construção do plano de mídia da
campanha, com as estratégias e tabelas de veiculação para sucesso na
divulgação das ações estruturadas no projeto.
Por fim, o capítulo oito reuni os investimentos que norteiam as ações desse
projeto, entre custos e ganhos.
Com isso, serão levantados as análises, estudos, conhecimentos e
experiências adquiridas na construção desse trabalho em considerações finais,
além de apresentar todo o material à cima em referências e anexos de forma a
deixar clara a compreensão de todos os pontos do projeto.
19
1. ANÁLISE DE MERCADO, MARCA E PRODUTO
1.1. Marketing em questão
Desde o surgimento da primeira marca e, posteriormente, de seus
concorrentes, notou-se que apenas as qualidades, benefícios e o tratamento
diferenciado oferecido pela marca não eram suficientes para não só convencer o
consumidor, mas também, para fidelizar a marca. Marca que é, segundo Perez
(apud KOTLER, 1998, pág. 393), “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação
dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor
ou grupo de vendedores e diferenciá-los de concorrentes”.
Diante dessa necessidade percebida pelas empresas de que era
preciso se destacar do enorme e sempre crescente número de concorrentes para
atrair consumidores, foi necessário o início do uso de um esforço de
comunicação, entendendo as necessidades daquele mercado, repassando-as
para a produção para, enfim, convencer o consumidor a optar por um
determinado bem ou serviço de uma empresa e não o de uma concorrente, além
de estabelecer um relacionamento com o cliente. Esse esforço de comunicação
passou a ser chamado de Marketing.
De acordo com Kotler (1998), o Marketing é um processo social e
gerencial no qual os indivíduos conseguem o que desejam por meio de criação e
troca de produtos e valores. Deve-se respeitar o consumidor e estar atento ao que
ele pensa, pois a prática do Marketing está na intuição de cada um, pois é sempre
de suma importância agregar valores ao produto, manter um relacionamento de
longo prazo com o cliente e saber fazer a diferença diante a concorrência.
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2001).
E é importante condicionar a relevância do Marketing perante o
mercado e seus produtos, pois vai além de ser parte da publicidade ou de vendas,
20
o Marketing tem sua própria unidade no processo de venda, uma vez que a
estratégia adotada e suas metas sejam bem definidas.
1.2. O Marketing Promocional a todo Vapor
Dentro do universo do Marketing, durante muitos anos acreditou-se que a
principal e mais efetiva ferramenta, ao planejar uma estratégia de marketing
visando alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e
fidelização, era somente pela propaganda, em suas mais variadas formas. Porém,
nos dias de hoje, sabe-se que a peça chave essencial da comunicação integrada
de uma campanha para uma marca, produto ou serviço, principalmente quando
se trata de conseguir manter-se na mente do consumidor, ou seja, atingir um bom
nível de share of mind, é através de uma boa e estruturada ação de marketing
promocional.
O mercado de marketing promocional está em franca evolução, justamente
por ter uma enorme facilidade em estabelecer ações que sejam um elo de contato
entre a marca e seus consumidores, por intermédio destas ações promocionais
que ativem a compra, o uso, a fidelização e/ou a experiência junto aos produtos e
serviços.
Grandes profissionais da área dizem que o marketing promocional é a
melhor ferramenta e mais barata visando o aumento das vendas e desta forma,
para o crescimento de uma empresa pelo fato de que este tipo de ação permite o
direcionamento a um público específico e possibilita ações simples e de baixo
custo. O que a torna uma das mais rentáveis e eficazes estratégias do mercado
tendo um retorno muito mais imediato e garantido, gastando menos do que em
uma campanha de horário nobre na televisão, sendo assim uma ótima alternativa
para empresas de pequeno e médio porte, mas lembrando de que se deve saber
qual é a política do cliente para não fugir do objetivo da campanha.
Um profissional de sucesso que concorda com isso é David Portes, sócio
proprietário da DMarketing, agência de comunicação e marketing promocional,
que como palestrante no Ciclo de Marketing e Vendas da Amcham-Curitiba,
realizado em 28 de março de 2013, reiterou que:
21
A mídia tradicional tem apresentando uma queda e fica cada vez mais cara. Hoje em dia, realizar ações de marketing localizado para um público-alvo específico dá muito mais resultado do que quando uma empresa gasta milhões para atingir um público do horário nobre de televisão, por exemplo.(PORTES,2014).
O interessante do marketing promocional é que por meio da interação junto
ao seu público-alvo, ele consegue deixar uma ‘marca’ na memória do consumidor
atingido por essas ações, diferente da propaganda comum, onde o consumidor
terá a impressão naquele momento, mas muito dificilmente a lembrança irá
manter-se tão acesa em sua memória quanto em uma ação de marketing
promocional. Os motivos disso são os diferentes tipos de sensações e
experiências que esse tipo de ação inflige sobre seus consumidores.
Para Célio Ashcar, CEO da agência Mix Brand Experience, o marketing
promocional é capaz de apresentar muitos diferenciais para seus clientes.
“Diferente da propaganda, o marketing promocional não tem limites. Ele não é
fechado em um filme de 30 segundos, uma revista ou uma página. Podemos
construir um evento onde a gente quiser e como a gente quiser, assim como
podemos fazer uma promoção com internet, com SMS, com código de barra,
enfim, existe uma série de possibilidades”, argumenta.
Para que uma ação deste tipo atinja o sucesso almejado, é indispensável o
estudo a finco do público-alvo a ser trabalhado. Como este tipo de ação costuma
atingir um determinado público de uma região, sexo, ou classe, faz muito bem
conhecer os gostos, costumes e características desses consumidores através de
uma pesquisa bem detalhada.
1.2.1. Ascensão do Marketing Promocional no Brasil
No início da década de 50, o cenário do mercado brasileiro não
proporcionava um ambiente favorável para o desenvolvimento do conceito de
Marketing. A variedade de mercadorias era baixa e o mercado consumidor,
restrito. Esse cenário foi alterado no final dessa década após o governo brasileiro
22
passar a utilizar do investimento sistemático na indústria e no mercado
consumidor interno. O que fez com que alguns investidores estrangeiros
passassem a se interessar pelo mercado brasileiro e, dessa forma, criando-se um
ambiente mais favorável ao desenvolvimento do Marketing no mercado
tupiniquim.
As empresas não precisavam se preocupar com esforços de comunicação
ou o aprimoramento de técnicas de Marketing para terem sucesso na década de
60. Os consumidores não eram criteriosos e compravam qualquer produto do
mercado conforme a sua necessidade.
Após duas décadas desde que a ideia de Marketing havia chegado no
Brasil, acabou ocorrendo um amadurecimento natural do mercado e os
consumidores passaram a se comportar de maneira mais consciente perante às
suas decisões de consumo. Diante disso, as empresas passaram a se
movimentar e a necessidade de convencer e cativar o consumidor potencial ficou
nítida. O Marketing deixou de focar apenas na venda e passou a focar na
propaganda.
Até o final da década de 80, todos os problemas de comunicação de uma
empresa eram resolvidos ainda com a propaganda. Bastava criar anúncios,
veiculá-los e, então, esperar os resultados. Os principais (e praticamente os
únicos) meios utilizados eram as mídias eletrônicas de rádio e televisão. Porém, a
fim de aprimorar as estratégias das campanhas tornando-as mais efetivas, fez-se
notada a necessidade de conhecer e entender as necessidades do consumidor e
foram, então, que se tornaram populares as pesquisas de mercado. Como nessa
época tudo em comunicação dava certo, desenvolveram-se muito bem as
agências e, por isso, essa década ficou conhecida como a “época de ouro” das
agências de publicidade.
Devido a políticas de governo implantadas pelo governo do presidente
Fernando Collor no início da década de 90, como o Plano Collor, o chamado
liberalismo no Brasil, o mercado brasileiro foi aberto e, com isso, uma variedade
enorme de produtos estrangeiros invadiram as gôndolas do país. Naturalmente a
concorrência cresceu demasiadamente, assim como a necessidade das
empresas se destacarem ainda mais de seus concorrentes e fidelizar seus
consumidores. A comunicação passaria por uma enorme mudança e ficaria mais
23
complexa, pois agora, o número de canais e de meios para se comunicar passou
a se multiplicar e, junto a isso, a comunicação integrada de Marketing se
desenvolve e a propaganda e a mídia tradicional perdem a força, dando espaço
para o desenvolvimento e a ascensão do Marketing Promocional, quando boa
parte das verbas destinadas a comunicação passaram a ser destinadas a ações
deste tipo. O Marketing Promocional rapidamente mostrou-se uma poderosa
ferramenta para vendas, utilização, fidelização e experimentação de produtos ou
marcas. Algo que contribuiu muito para toda essa transformação foi à chegada da
Internet, que praticamente reconfigurou a relação entre empresas e
consumidores.
De acordo com a Ampro, o marketing promocional tem movimentado
enormes quantias de valores nos últimos anos. A Ampro também já divulgou que
há uma tendência de ações promocionais focadas na classe C pela internet, pois
já percebem que este público já tem condições suficientes de ser atingido por
ações de marketing promocional na web e mídias sociais. Também é perceptível
que a promoção é o melhor instrumento para atingir as classes C, D e E. E existe
um constante aumento de empresas especializadas na área migrando para as
regiões norte e nordeste do país, devido ao crescimento destas regiões e também
em meio a grandes oportunidades em tempos de eventos de grande porte no
Brasil, vide Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, por exemplo.
Um dos fatores que mais contribuem para o crescimento deste segmento é
justamente a internet, por conta dos grandes portais e as redes sociais, uma vez
que fica mais claro e fácil de atingir o público sem tanto custo. Além disso, o
marketing promocional também é a mais rentável ferramenta para o aumento de
vendas de uma empresa, exatamente pelo motivo de um direcionamento de
conteúdo a um público que é “antenado” a novidades que chegam a todo instante.
1.2.2. Nome aos bois
Logo que as ações e o conceito de Marketing Promocional surgiram,
profissionais da área desenvolveram dois termos, a fim de diferenciar todas as
ações pré-definidas como Marketing Promocional e aquelas que não eram.
Porém, a evolução desse mercado foi tanta, que diante o surgimento de tantos
24
novos canais de comunicação, o uso desses termos caíram em desuso.
Above the line
Conforme a definição, Above the Line são todos os esforços de Marketing
veiculados nos meios de comunicação comuns, as chamadas mídias de massa,
tendo como exemplo: a televisão; o rádio; a imprensa (de um modo geral); o
outdoor; o cinema e, mais para frente, internet também entraria nessa lista por
atingir a cada dia, uma parcela muito significativa do público consumidor e
influenciador e tem em vista os resultados de médio até longo prazo para atingir
uma notoriedade da marca na mídia.
Below the line
O Below the Line se utiliza das estratégias de comunicação de Marketing
pelos meios de comunicação em massa fora da mídia, ou os No Media. As
possibilidades para esse tipo de ações “abaixo da linha” são praticamente
ilimitadas, quando comparado com os meios de comunicação tradicionais “acima
da linha”. Este tipo de comunicação visa resultados imediatos, em busca de um
aumento nas vendas, podendo ser chamado de propaganda que não possui a
cara de uma propaganda.
De acordo com o site SigmaQuadrado (2013), apesar da comunicação
below the line também contribuir para a notoriedade da marca, o objetivo principal
deste tipo de ação é a oferta de algum tipo de incentivo, para que, com isso,
obtenha-se um acréscimo imediato das vendas.
Exemplos desse tipo de comunicação são: promoções; promoções de
vendas; feiras; salões; eventos; exposições; patrocínios; ações de telemarketing;
merchandising (no PDV); personalização de PDV; marketing de relacionamento;
relações públicas; evento proprietário e aquele que hoje em dia recebe 60% da
verba direcionada a marketing promocional das empresas, que é o chamado live
marketing.
Já não se trabalha mais com a comunicação referindo-se apenas a
propaganda. Quando trabalhamos com a comunicação integrada de Marketing
25
utilizando-se de diversos canais com um número estrondoso de ferramentas em
cada um desses canais, vê-se que não existe mais nada acima da linha, ou
abaixo da linha, o que se vê, na verdade, é que essa linha deixou de existir já há
algum tempo, podendo dizer que hoje em dia existe o No Line.
1.2. As Principais Ferramentas
Promoção
A Promoção é qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas
ou produtos sem utilizar a mídia convencional. Pode-se organizar campanhas de
acordo com a sua distribuição e de acordo com a comunicação, se utilizando,
através de: ações promocionais; ações de guerrilha; intervenções; ações de
ativação e outras ferramentas.
Promoção de Vendas
Diferente da Promoção em si, este é um esforço de incentivo em curto
prazo e que tem o objetivo de promover a venda no momento em que a ação está
ocorrendo e não apenas de comunicar e promover.
Caracteriza-se por ações de estimulo à compra; utiliza a promessa e a oferta de benefícios adicionais, que representam uma vantagem para o público visado. É uma estratégia de efeito rápido que deve ter curta ou média duração. Algumas promoções ainda podem ser utilizadas para alcançar efeitos de médio prazo, fortalecendo a imagem do produto e auxiliando no aumento da participação de mercado. A promoção de vendas pode valer-se da propaganda e da publicidade para alcançar maior volume de público e, conseqüentemente, melhores resultados de venda. (COSTA, CRESCITELLI, 2003, p. 61).
A Promoção de Vendas ocorre quando se oferece algum tipo de benefício
para o consumidor que adquirir o produto naquele exato momento em que a ação
acontece.
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Trade Marketing
O Trade Marketing tem papel importante quanto da organização que visa
diferenciar os produtos e serviços destinados ao PDV e, por consequência torna-
se um elo no bom relacionamento entre fabricantes e os canais de venda.
Analisa e utiliza-se dos hábitos e preferência dos consumidores para que
se tenha êxito nas estratégias de marketing e vendas, posicionando quais canais
de mídia devem ser utilizados, quais os produtos serão desenvolvidos e quais
serão os canais de comercialização para atingir a preferência do público,
potencializando o aumento de vendas no PDV e preparando o varejo para uma
venda mais qualificada, com conhecimento mais claro do serviço disponibilizado.
O conceito de Trade Marketing entende que o contato do consumidor com o produto e com o ambiente competitivo se dá no PDV e que a estratégia de marketing deve estar visível para o consumidor nesse espaço e nesse momento de decisão de compra. O papel do Trade Marketing é conquistar o consumidor final no PDV garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos, mas também fazer com que as estratégias de marketing adotadas se mantenham atrativas despertando o interesse de compra. (NEGÓCIOS DE HOJE, 2011).
Portanto, ainda que exista um acirramento na concorrência, é fundamental
que se desenvolvam marcas fortes para que se enfrentem estas dificuldades
conquistando a preferência de seus consumidores, além de adaptar sua logística
para que se conquiste o consumidor no PDV.
Merchandising de Ponto de Venda
Técnica, ação ou material promocional utilizado no PDV com o propósito de
motivar ou influenciar a decisão de venda. Utiliza técnicas de personalização no
ponto de venda como o vitrinismo, aromatização, sonorização, layout,
demonstração, exibição técnica, faz uso de locutor, assim como materiais
promocionais como wobbler, stopper, mobile e etc. Hoje em dia é através do
Merchandising e da Promoção de Vendas que ocorre a decisão de compra. Essas
duas ferramentas, quando trabalhadas em conjunto, conseguem ser ainda mais
27
efetivas.
“(...) podemos dizer que, se a necessidade da empresa for criar a médio prazo o conhecimento e a consciência do produto ou de sua própria imagem institucional, as ferramentas mais adequadas serão a propaganda e a publicidade; se pretender um resultado mais imediato de vendas, quer seja para o distribuidor quer para o consumidor final, recomenda-se a promoção e o merchandising do ponto-de-venda.” (COSTA, CRESCITELLI, 2003, p. 56).
É muito comum se ver uma ação de merchandising, por exemplo,
promovendo uma Promoção de Vendas, possibilitando a oferta de um benefício
extra que normalmente não vem com o produto.
Live Marketing
Com origem em ser um sinônimo de Marketing de Entretenimento, hoje tem
conceito próprio e é uma das mais importantes ferramentas do Marketing
Promocional atual. O Live Marketing por ser algo que o consumidor presenciará,
participará e viverá, ele acaba por ficar ‘marcado’ por essa experiência, o que é
muito bom para estreitar a relação entre consumidor e marca. Devido a isso, é
muito interessante ser inovador nesse tipo de ação e mexer com o lúdico do
público, a fim de surpreender nessas ações ao vivo, que vão desde experiências
que envolvam práticas sensoriais.
Vale citar o grande pensador Jean Piaget, que dizia que o lúdico quando
brinca com a mente humana, tem a capacidade de modificar a vontade do
indivíduo. Apesar de muitos de seus estudos, terem como foco crianças em fase
de aprendizado, essa é uma afirmação que também tem fundamento quando
tratamos deste tipo de ferramenta de comunicação, pois ao se tratar de pessoas
pegas de surpresa no meio de um dia estressante de trabalho, com certeza algo
inusitado deste tipo chamaria sua atenção e a prenderia por alguns instantes.
Dessa forma, marcando-a e passando a mensagem pretendida.
Esta ação se estende em atividades que contam com a ligação de marcas
e pessoas, trazendo desta forma toda uma compreensão diferenciada dos
serviços, independentemente da ferramenta promocional que será utilizada,
sendo definido com um Branding vivo e em cores. Por ser uma ação baseada em
28
ações de momento, sem uma segunda chance de serem feitas, podendo também
correr o risco de erros inesperados, dos quais necessitam que sejam consertados
na hora, este retorno se dá na reação do público in loco, uma disciplina sem
replay, feita para ser vivido de forma única.
E para que se monte uma ação bem sucedida em live marketing, deve-se
seguir passos fundamentais como, saber montar um check list sabendo utilizar-se
dos materiais relacionados ao PDV, aliados a outras mídias, como as redes
sociais e apps para smartphones, entre outras. Em suma, o live marketing reúne
todas as ações ou campanhas, fazendo com que o consumidor mantenha contato
com o produto e/ou marca, ao vivo, gerando experiências que os aproxime,
buscando algum retorno lucrativo.
1.3. Panorama Geral da Moda
Na pré-história, o homem utilizava peles de animais para se proteger do
clima frio. Com o tempo, essa forma de proteção transformou-se em um sinônimo
de status e poder. Segundo LAVER (1990), “a partir disso o homem procurou uma
forma para prevenir a pele contra o ressecamento”. Contudo, ele deduziu que
poderia moldar e cortar, então surgiu à agulha de mão.
No Egito Antigo, as roupas diferenciavam as classes. Aos poucos, o
vestuário egípcio passou por mudanças devido a influências estrangeiras. Com a
chegada da fase do Renascimento a moda chegou ao Ocidente, tal qual o modo
de vestir-se que respeitava alguns limites de acordo com a classe social da
população, suas profissões e o sexo. Cada um deveria se vestir de acordo com
seu papel dentro da sociedade.
O hábito de cobrir o corpo humano, o uso de roupas, está presente desde o princípio da humanidade. As razões para o uso de roupas não têm relação unicamente com a proteção (do frio, do sol), mas também com a estética, o poder, a sedução entre os gêneros, magia, entre outras. Além disso, “o homem, desde a antiguidade mais remota, considerou o seu vestuário como um dos mais importantes elementos simbólicos da própria condição social. (DORFLES, 1988, p. 13).
29
Chegado os anos de 1870 e com a invenção da máquina de costura, ficou
mais fácil o método de produção, foi quando nasceram as indústrias de vestuários
e a popularização da moda para as pequenas e médias burguesias. De acordo
com Sabino (2010, p.140), “a Revolução Francesa foi muito importante para a
história da moda. O estilo da corte francesa, como os vestidos brocados, casacos
bordados e perucas foram extintos”.
Já em 1957, surge a primeira maison do mundo, com isso é lançada uma
nova tendência, a de Alta Costura, que realiza a fabricação de peças únicas e
muito bem elaboradas. A moda tem como foco principal, novamente a França.
Década de 10
Na década de 1910, os corsets foram excluídos e nos vestidos o estilo do
"império" permaneceu. As saias ficaram mais estreitas, se afunilando na barra.
Um pouco antes da Primeira Guerra Mundial, sobre a saia comprida e justa nos
tornozelos, usava-se outra saia, como uma túnica, logo abaixo dos joelhos.
Com a chegada da Primeira Guerra Mundial, as extravagâncias foram
banidas e as roupas ficaram mais práticas, simples e sérias. Os tecidos eram
baratos, resistentes e duráveis. A mulher passa a trabalhar, usam-se uniformes e,
as roupas sofrem mudanças, passando a ser um pouco mais semelhantes com o
formato que conhecemos da atualidade. Entre 1914 e 1918 não aconteceram
mudanças devido a Guerra, que abafou a moda.
No ano seguinte, em 1919, as saias surgiram diferentes, em forma de
"barril", com a intenção de dar ao corpo feminino um formato cilíndrico, mas esta
moda não durou muito.
Na moda masculina, os ternos de três peças (casaco, colete e calça)
continuaram sendo usados, como também as gravatas comuns e laços ascot. Os
cabelos dos homens eram curtos, os bigodes grandes e enrolados, os chapéus de
diversos estilos foram usados, como: cartolas; chapéus de feltro; chapéus
panamá e chapéus de palha, nas mais diversas ocasiões.
30
Década de 20
Na moda, a década de 20 foi uma época de mudanças significativas. Antes
os quadris e os seios se destacavam já nesta época esses elementos se
renovaram. Os vestidos sofreram algumas alterações, antes eles cobriam quase
que o corpo todo, depois estes vestidos passaram a tomar novas proporções,
com uma forma tubular, os braços e as costas sem pano. O tamanho dos vestidos
variavam entre a altura dos joelhos e a batata da perna, os tornozelos ficavam a
mostra.
Ainda nos anos de 1920, as saias encurtaram. Com um estilo de dança que
existia naquela época, chamada Charleston, os movimentos executados pelas
dançarinas exigiam roupas mais curtas e versáteis, os vestidos chegavam até o
meio das coxas, no máximo. As moças eram chamadas de "melindrosas"
causando escândalo ao dançar e divertir os seus espectadores nas produções.
Os filmes introduzem uma imagem de mulher mais velha, cheia de mistérios e glamour, com padrões de fotogenia baseados em ideais gregos de beleza e proporção. As formas gregas aparecem igualmente nos drapeados de ícones da moda como Madeleine Vionnet e Madame Grés (PALOMINO, 2003,p.56).
A moda começou a ser divulgada por filmes nas superproduções
cinematográficas, onde os norte-americanos usaram bastante o poder de sedução
e capacidade de beleza incluído nela. Com isso, surgiram grandes estilistas que
exibiam suas criações nos corpos de grandes artistas da época.
Década de 30
Da década de 30 até a de 40 houve um período bastante conturbado em
vários aspectos. Antes, em 1929 a crise financeira que ocorreu com a quebra da
bolsa de Nova Iorque acarretou em falências de diversas empresas, milionários
que ficaram pobres e milhões de pessoas que ficaram desempregadas, tudo isso
fez com que a moda utilizasse matérias-primas mais baratas e tecidos naturais. O
governo de alguns países aplicavam a política autoritária e conservadora, o que
influenciou na moda, com a volta dos vestidos longos e mais comportados.
31
Notavam-se cores das roupas mais sombrias e apagadas, o verde musgo e o
amarelo escuro apareciam devido ao militarismo, que tomou conta do poder nesta
época.
Nessa época também surgiu o sapato plataforma para mulheres, e as sandálias tornaram-se mais populares, com as meias de nylon. Para os homens, os estilos de calçados também começaram a se diferenciar, deixando as botas um pouco de lado. Os movimentos artísticos, como o Art-Deco, e mais tarde o surrealismo também foram fontes inspiradoras para os criadores, provando que moda, arte e movimentos culturais podiam andar juntos. (BAUDOT, 2001, p.31).
Com o passar dos anos, o corpo feminino voltou a se valorizar, as curvas
foram redescobertas e expostas de forma refinada, pois nos idos da década de
1930, as pessoas começaram a se importar mais com o corpo e com a sua
saúde, a prática de esportes ao ar livre e os banhos de sol, valorizando o
bronzeado. Com a popularização do esporte, novos modelos de roupas surgiram
e começaram a ser vistos e aceitos pelo público.
Década de 40
Em 1940, muitos estilistas fecharam suas maisons e mudaram-se devido a
Segunda Guerra Mundial, que acabou por afetar a indústria têxtil e fez com que
poucos ateliês continuassem em funcionamento na cidade de Paris. O
racionamento de roupas foi determinado em 1941, elas eram confeccionadas com
o mínimo de tecido que as normas permitiam. Essa limitação de tecidos, fez com
que as mulheres se esforçassem mais para reformar suas próprias roupas em
suas próprias casas utilizando-se de materiais alternativos.
Nesta época a moda feminina era militarizada, imitando o corte do uniforme
dos homens, o look da década era formado pelo conjunto de saia e casaco. As
mulheres também passaram a usar calças compridas, com corte masculino. Mas
apesar da fase conturbada, a moda sobreviveu à guerra.
32
Embora a alta costura sobreviva no seu ritmo próprio de coleções
nessa época, a moda cada vez mais se torna incapaz de se isolar
completamente do ambiente e se adapta à sua maneira. (VEILLON,
2004, p. 72)
No pós-guerra, em 1947, o estilista Christian Dior lançou o New Look
(saias rodadas e compridas, cintura fina, ombros e seios naturais, luvas e sapatos
de saltos altos), que trouxe de volta a sofisticação, o luxo e a feminilidade perdida.
O estilo New Look de se vestir se tornaria padrão na década que estava por vir.
Década de 50
A década de 1950 traz o pós-guerra mundial, na qual os maridos
retornaram para suas casas e a indústria de alta costura e cosméticos voltam a
produzir e lucrar a todo vapor, trazendo para o look feminino, uma mulher
feminista e glamorosa, ocorre também um cuidado maior com a beleza, que se
torna um tema de grande importância e ocasionando desta forma, a chegada de
um período dourado.
Esta década foi marcada também, por revoluções sociais, comportamentais, de
rock and roll e liberdade, onde os jovens ganham uma importância que, até então,
não tinham perante a sociedade, já que estes estudavam e trabalhavam criando
certa independência financeira e assim buscavam investir o seu dinheiro em
coisas de seus próprios objetivos, criando moda, com: saias rodadas; calcas
cigarrete; jeans; sueters e sapatos baixos, que eram peças-chaves neste período.
A televisão estava em alta e também exerceu grande influencia nas pessoas e
na moda desta década, a imitação de vestidos usados por celebridades era algo
comum e os estilos, como por exemplo, a da ingênua e comportada Audrey
Hepburn e o da ingênua fatal e sensual marcada por Marilyn Monroe e Brigitte
Bardot, que estavam no auge.
Década de 60
33
A década de 1960 denominou uma extensão dos anos 1950, pois a saia
era a grande novidade da moda e, o som que continuava guiando os bailes e
eventos era o rock and roll, o corpo magro e estereotipo de beleza atingiam o seu
auge.Costuma-se dizer que esta década foi divida em duas, de 1960 a 1965,
quando marcada ainda pela ingenuidade e espírito de mudança e confiança do
povo, era comum os jovens se reunirem em prol de algum ideal e, a partir de
1966, com um momento mais pesado, marcado pela perda da inocência e
ingenuidade, o uso desordenado de drogas, a libertação sexual e protestos contra
o endurecimento do governo.
Deste modo, nota-se que a década de 1960 foi baseada nos adolescentes e nas suas vontades. Os modelos mudavam constantemente para se adaptarem à nova realidade juvenil. Porém, essa mudança era tão rápida que os diversos fabricantes tinham dificuldade para renovar seus estoques com a mesma agilidade em que os jovens desejavam trocar de modelos. Nesse período, as saias ficaram mais curtas do que já foram em meados de 1920. Os cabelos; compridos e soltos (LAVER, p. 262).
Com a frequente presença da ficção cientifica na TV, surgiram os cortes
retos, elementos futuristas, botas brancas, além das roupas psicodélicas
(inspiradas em elementos da art-noveau do oriente, do Egito antigo), geométricas
ou românticas, as bolsas que ainda eram em estilo carteira, com padronização
decorativa em couro ou sintética, também rumaram para confecções em tecidos
como o tweed e o tartan, o bambu e o acrílico também foram muito usados para a
estrutura destas bolsas.
Novidades que também foram incorporadas no Brasil, pela Jovem Guarda
onde o jeans e a camiseta eram as peças preferidas tanto para os homens quanto
para as mulheres em meio a isso, surgia a influência hippie.
Década de 70
Esta década foi a extensão da influência hippie, com o uso do jeans e
calças militares, que eram usadas com enormes bocas de sino, tachinhas,
bordados e muitos brilhos. Roupas com camurças terminadas em franjas;
baseadas em estilos apaches e safáris, o uso de colares de contas miçangas;
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bijuterias étnicas; saias e calças de cintura baixa, com o uso de cintos largos ou
de penduricalhos; estampas floridas e psicodélicas em grande quantidade.
Também, roupas artesanais; materiais naturais; tinturas caseiras; bolsas de
crochê ou de franja, ou com alças a tiracolo; botas de camurça e enfim, sandálias
plataforma.
A partir de 1975, a moda caminhou para um estilo mais pessoal, continuando com sua fidelidade aos jeans. Calcas boca de sino, barriga de fora, estampas gráficas, blusinhas curtas e calcados com cores fluorescentes. Tendências eram: misturar construções livres, cada pessoa compõe seu gênero. Moda hippie, black power, romantismo. Movimento glam ou glitter. Final dos anos 70 surge os punks. (BAUDOT,p.41,2001).
Era também, a época dos famosos sapatos plataforma e das calças boca
de sino com as meias de lurex, da roupa poliéster e dos signos do zodíaco. A
década foi marcada pelo estilo Hippie.
Década de 80
Os anos 1980 foram sem dúvida os anos que marcaram o início da
ostentação e dos exageros, pois as roupas de ginástica entravam na moda e com
elas muitas cores extremamente chamativas. As legging, os moletons, as
camisetas manga de morcego, e os brilhos, eram as peças que mais facilmente
eram encontradas nas vitrines e, o ícone da moda no momento era a cantora
popstar Madonna, que guiava a musica do momento, um estilo de música
dançante e eletrônica.
Com grande influência ainda da tecnologia e principalmente do
desenvolvimento econômico, o Japão teve também grande contribuição para a
moda nesta década, trazendo o stretch como exemplo. Esta década também foi
marcada pelos punks, darks e outras tribos com um contexto maior de revolta,
escuridão e de chamar atenção para as diferenças sociais e de posicionamentos.
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Década de 90
A década de 1990 foi marcada pela diversidade cultura e de estilos vivendo
em harmonia, os nascidos nesta fase, cresceram conhecendo o rock, os estilos
hippie, punk e gótico, estes, cresceram sobre influência quase que total da
televisão e da tecnologia, acabando por criar seus próprios estilos, misturando um
pouco de tudo o que já conheciam, com coisas novas, os estilistas encontraram
um período de grande liberdade para criar e compor as suas novas coleções.
Vale ressaltar o estilo Grunge que, com grande influencia do rock foi
composto por um estilo despojado, com um estilo que incluía jeans/bermudas
largas e a grande novidade da década, a camisa xadrez, usada tanto por homens
quanto mulheres.
Anos 2000
A década de 2000 foi um “beco sem saída” para a moda, uma verdadeira
extensão das novidades dos anos 1990, porém com maior ousadia, com as
calças jeans que se tornavam mais justas e moldadas ao corpo e a barriga de
fora.
É relatado que a moda foi se simplificando, as cores neutras voltaram à tona
e o cabelo liso tornou-se uma verdadeira preferência nacional.
Já havia se criado de tudo e nesta situação foi que começaram a reviver a
moda dos anos 1980 com um pouco dos anos 1950, a busca pelo novo é a
grande tendência, tanto que foram criados diversos concursos em busca de novos
talentos no mundo da moda.
1.5. O Mercado da Moda no País
Presente na vida dos seres humanos desde os primórdios, a moda
começou a tomar forma, mesmo que sem conhecimento dos homens. Não é
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possível definir um momento exato na história no qual a moda passou a ser
considerado um aspecto influente em nossas vidas.
A moda se torna objeto de desejo, onde o vestuário converte-se em concretizador de emoções, traços de personalidade e caráter. Não que desde o princípio, a indumentária não tenha tido este mesmo efeito, mas no século XX, a moda moderna, além de suas novas características estético-burocrática, industrial, democrata e individualista, também, se torna elemento chave na comunicação visual em massa (PORTAL SÃO FRANCISCO, 2014).
O século XX foi marcado pelo surgimento de grandes nomes de costureiros
como Madame Coco Chanel, Charles Worth, Yves Sant Laurent e Paul Poiret,
ícones venerados pelos fashionistas até os dias de hoje. Porém, sabe-se que
esses nomes entre outros, foram responsáveis por alavancar a indústria brasileira
no ramo têxtil.
[...] o Brasil como produtor de moda era visto apenas como fonte de exotismo e trajes folclóricos com uma indústria têxtil que movimenta cerca de US$ 33 bilhões anualmente, segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil. Como consumidor, reproduzia os padrões estéticos de consumo europeus ou norte-americanos ao longo da história. (HOW STUFF WORKS, 2014).
Contudo, a partir do século XXI este cenário começou a apresentar
mudanças, a projeção internacional de grandes modelos brasileiras, como Gisele
Bündchen, Caroline Ribeiro e Fernanda Tavares, e a descoberta, por parte de
especialistas do mundo da moda da Europa e Estados Unidos, em relação a uma
inovadora produção de moda com qualidade e profissionalismo, fez com que o
Brasil fosse olhado com outros olhos.
1.6. O Que os olhos não veem o coração não sente – História dos
óculos
São nos textos deixados pelo filósofo chinês Confúcio (500 a.C.) que foram
encontrados os primeiros registros da existência de óculos utilizados apenas
como acessórios de distinção social. Esses primeiros modelos que se tem notícia,
serviram de referência na fabricação de óculos até o século XVIII.
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Durante séculos, os óculos serviram apenas como pequenos acessórios aos nobres chineses ou meros objetos de discriminação social em relação às pessoas do povo e portadores de doenças mentais. (GIANNINI, 2014).
Na Antiguidade Clássica, a palavra óculos surgiu do termo ocularium o que
designa orifícios nas armaduras dos soldados de guerra.
Liderados por Aristóteles, filósofos gregos, defendiam a ideia de que a percepção da imagem não tinha relação entre olho e cérebro. Acreditavam que a emoção residia no coração e, portanto, a visão tinha importância menor no aperfeiçoamento do ser humano. (GIANNINI, 2014).
Os óculos de hoje são considerados acessórios de moda, mas antigamente
a realidade era outra, pois para chegar a este status foi preciso percorrer um
longo caminho.
As primeiras lentes não continham grau, eram utilizadas apenas como
adorno para doentes mentais. Foi a partir do século I d.C. que apareceram as
primeiras lentes corretivas que foram fabricadas a partir de cristais rochosos
cortados em finas camadas, que se transformavam em lentes de aumento. Isso
só foi possível graças ao matemático árabe Alhazen, no ano de 1.000 d.C. que
formulou uma teoria sobre a incidência da luz sobre espelhos esféricos e sua
ação no olho humano.
As peças serviram somente como adornos pessoais, porque as lentes de vidro não tinham graus. A ótica só apareceria por volta dos anos 900 depois de Cristo. Na Grécia antiga, era comum ser contrário ao uso de correção para leitura. (GIANNINI, 2014).
Ao longo da história, imperadores romanos como Nero, descobriram as
lentes coloridas contra a luz do sol ao usar uma lâmina de vidro verde sobre os
olhos durante as apresentações públicas nas arenas. Mas no mesmo século
concedeu-se também aos italianos a fama de inventores dos óculos, com o
desenvolvimento de modelos mais seguros e confortáveis, como: os Pince-nez e
os Lornhons que eram a nova moda.
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Somente dois ou três séculos depois, após muitas pesquisas, foi possível o desenvolvimento de óculos mais seguros e confortáveis. Os modelos mais usados no século 15 eram o Pince-nez, que não tinha hastes e era ajustado apenas no nariz, e o Lornhons, que tinham haste lateral, mas não eram ainda apoiadas nas orelhas. (GIANNINI, 2014).
A partir do século XVII, surgiram novos designs de pares de óculos com
hastes fixas apoiadas nas orelhas, fabricação de armações com materiais de
madeira e plástico e, o avanço da tecnologia na produção de lentes cada vez
mais precisa, finas e leves. Com isso, surgiram os novos modelos Numont.
Apesar de muitos vendidos, estes tipos de armações não abalaram a fama do pince-nez e do lornhon que foram usados por homens e mulheres até a década de 20 deste século, quando foram substituídos pelo estilo Numont com aros superiores ou inferiores finos e leves e cujas versões modernas são sucesso de vendas até hoje. (GIANNINI, 2014).
Na década de 1940, as tendências eram aros redondos de plástico, nos
anos 1960 o estilo gatinho comandou as vendas e na década de 1970 os grandes
óculos de plástico coloridos serviram de máscaras encobrindo metade dos rostos.
Hoje as pedidas são armações pequenas com lentes de acrílico ou policarbonato,
que tornam os óculos ainda mais leves.
Figura 1 – Primeiro modelo de óculos. Fonte: Museu Giannini, 2014.
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Figura 2 – Óculos com hastes fixas. Fonte: Museu Giannini, 2014.
Figura 3 – Lorgnon , século XVI. Fonte: Museu Giannini, 2014.
Figura 4 – Pince Nez , século XVI. Fonte: Museu Giannini, 2014.
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Foi somente no século XVI que os óculos surgiram no Brasil, trazidos pelos
portugueses. Segundo Neto (2014), “os óculos vinham junto com religiosos,
principalmente jesuítas, funcionários da Coroa portuguesa, colonos abastados e
homens de letras”, afirma.
Por volta do século XIX, os óculos passaram a ser confeccionados em solo
nacional. O judeu alemão, Joseph Herschel, que trabalhava na França, passou a
receber encomendas de óculos vindas do Brasil pelo negociante austríaco Jacob
Geiger. Geiger recebia os óculos de Herschel e os vendia no Recife, Salvador,
Rio de Janeiro, sul de Minas Gerais, São Paulo e Rio Grande do Sul.
Das muitas encomendas recebidas por Herschel, destaca-se uma feita pelo
Dr. Roque Schuch para ninguém menos que o herdeiro da coroa portuguesa, D.
Pedro II, que usou óculos desde a infância. Em 26 de agosto de 1835, Herschel
enfim desembarcou no Brasil para continuar o que vinha fazendo na Europa.
Após uma temporada em Recife, ele vai para Salvador e, depois, para o Rio de
Janeiro. Por fim, começa a atender a clientela do Rio Grande do Sul e do Uruguai,
mantendo sua base na cidade portuária de Rio Grande.
Joseph Herschel permaneceu no Brasil durante 15 anos. Após esse
período, retornou à França e enviou um sobrinho para continuar seu trabalho.
Óculos Escuros
A essência dos óculos de sol surgiram na pré-história, onde pedaços de
madeira, até osso de animais ou até marfim eram moldados para caberem em
frente aos olhos, com um pequeno espaço para a visão, assim diminuindo os
raios de sol direto aos olhos.
Especula-se que os primeiros indícios de óculos escuros surgiram através
do imperador romano Nero no século I d. C, pois o mesmo sofria de problemas
visuais. Segundo Miguel Giannini, dono do museu de óculos Gioconda Giannini, a
lente de Nero era provavelmente de vidro na cor verde, grande e grossa.
No século XIII, na Alemanha, surgiram as primeiras armações com lentes
escuras, porém pesadas e desconfortáveis. Logo após, os franceses
desenvolveram um novo design, o famoso Pince-Nez que ficava preso na ponta
do nariz.
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O primeiro par de óculos com lentes escuras e armação, pesado e desconfortável, surgiu na Alemanha, no século 13. Foram os franceses, no século seguinte, que deram um novo design ao acessório e o nome de pince-nez (pinça de nariz), porque ficava preso na ponta do nariz. O modelo com duas hastes laterais, como os atuais, só surgiu no século 17 e, até o século 20, era feito sempre com lentes verdes. (GIANNINI, 2014).
Na década de 60, as lentes de vidro foram substituídas pelas de acrílico e
policarbonato, deixando os óculos mais leves e permitindo uma gama maior de
cores. Segundo Giannini (2014), as lentes coloridas tornaram-se moda na década
de 70. Hoje, as mais usadas são verdes, marrons, cinzas e pretas, que absorvem
mais de 80% da luz solar.
A utilização de óculos escuros destina-se a proteção dos olhos contra os
raios UVA, UVB e UVC. É de extrema importância a fabricação de armações e
lentes de alta qualidade, pois a de baixa pode causar o efeito inverso dilatando as
pupilas e fazendo com que a exposição aos raios solares seja maior, além de
favorecer o surgimento de lesões ou doenças oculares.
Figura 5 – Modelo de óculos pré-histórico para defesa do sol. Fonte: British Museum,2014.
Figura 6 – Modelo de óculos do séc. XIII. Fonte: Museu Giannini, 2014.
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Figura 7 –Modelo da década de 1970. Fonte: Museu Giannini, 2014.
Figura 8 – Modelo da década de 1970. Fonte: Museu Giannini, 2014.
O Mercado Óptico – Vendo de cima
Faça sol ou faça chuva, o mercado óptico ganha cada dia mais adeptos na
utilização de óculos com lentes corretivas e/ou proteção UV. Designs criam a todo
momento modelos inovadores que conquistam o posto como acessórios de moda
na vida das pessoas, fator esse que fez com que o mercado alavancasse as
vendas nos últimos anos.
Os óculos de sol representam mais que proteção para os olhos, eles fazem parte do estilo de cada pessoa. Com é considerado um acessório de beleza, diversas marcas de óculos escuros ou de grau disputam preferência no mercado internacional e nacional. (MURRAL , 2014).
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O setor óptico se desenvolveu ao longo dos anos, diversas marcas
oferecem modelos com armações em materiais mais resistentes como acetato,
madeira, metal e titânio. As lentes corretivas ou de proteção (escuras) são
desenvolvidas em vidro ou cristal, acrílico e policarbonato.
O mercado internacional de óculos escuros é disputado por marcas
famosas tanto no ramo óptico como no vestuário, porém cada marca possui um
estilo diferenciado. Entre tantas, podemos citar algumas como a Prada, Ray Ban,
Empório Armani, Vogue, D&G e a Gucci com a fabricação de modelos clássicos,
sofisticados e elegantes, a Oakley e a Mormaii com designs surf, a Adidas e a HB
com modelos esportivos, Evoke e a chilibeans caracterizados com modelos
joviais, coloridos, étnicos e ao mesmo tempo clássicos.
Segundo August (2012), a Ray Ban é uma das marcas internacionais mais
vendidas. É dela os clássicos óculos de sol Aviator e Wayfarer, os dois modelos
mais comercializados no mundo. Outra marca de óculos de sol mais vendida no
mundo é a Prada com seu diferencial geométrico e rebuscado.
Contudo, o setor é favorecido de forma sazonal, ou seja, em épocas
festivas, primavera e verão, além de estar atrelado a tendências de vestuário.
Acessório de moda influente, a faixa de preço de um óculos de grife gira
em torno de R$200 a R$3.000 dependendo do estilo, tendência e sazonalidade.
Preço exorbitante destinado a um determinado público que pode adquirir o
produto, porém essa não é a realidade de todos, o que facilita as operações
clandestinas na fabricação de óculos falsificados com vendas a 15% do valor do
produto original. Segundo August (2014) uma fatia de quase 40% desse setor,
envolve vendas clandestinas no mundo. Realidade que as empresas tentam
mudar criando iniciativas contra a pirataria.
Mercado Brasileiro de Óculos
No Brasil, o setor possui uma associação chamada Abiótica (Associação
Brasileira da Indústria Óptica). Estima-se que nos últimos anos, houve um
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crescimento de 31% no faturamento das empresas internacionais e nacionais aqui
no país.
Além de todo potencial natural da óptica em si, o acesso ao crédito e o grande número de ofertas, além do próprio crescimento da economia nos últimos anos, possibilitaram ao consumidor investir mais em sua própria saúde ocular e, também, em produtos de maior valor agregado. (ALCOFORADO,2012).
O Brasil comercializa diversas marcas ópticas importadas e nacionais, as
vezes de fabricação artesanal ou industrial. No que se refere a marcas de óculos
escuros, a Chili Beans e a Ray Ban são as mais vendidas no país, pois oferecem
armações diferenciadas e tendenciosas no mundo inteiro.
O mercado brasileiro, oferece ações que garante maior segurança a
indústria óptica e ao consumidor no processo de fabricação e na hora da compra,
porém outra ação importante diz respeito ao combate da pirataria. Segundo
Alcoforado (2012), é preciso um trabalho para convencer o varejo que vende
produtos ilegais misturados aos formais a migrar para legalidade, através da
criação de um selo de qualidade.
Contudo, não é só o apoio das autoridades é necessário para se resolver
esse caso, mais também o da população na hora da escolha e compra.
1.7. Madeira, Óculos, Leaf
Tudo começou com uma ideia: fazer um produto diferenciado, de alta
qualidade e com uma proposta diferente da qual estão acostumados a ver todos
os dias.
Juan, idealizador da marca Leaf, já conhecia o segmento de óculos de
madeira no mercado exterior em 2011 e tinha muita vontade de adquirir um
modelo deste tipo, porém, ainda não existiam marcas que distribuíam no Brasil. A
dificuldade de comprar os óculos no exterior era grande, poia preço, prazo e
garantia eram itens que dificultavam a compra.
Vistas essas dificuldades, Juan decidiu, sem compromisso, fazer em sua
casa e por conta própria um óculos de madeira. Depois de bater um pouco de
cabeça, devido a falta de "know how", o óculos ficou pronto. O processo era
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simples e caseiro, a madeira foi curvada com água no microondas e deixada para
secar no varal. O resultado foi positivo e agradou a ele e seus amigos, que foram
presenteados com os primeiros Leafs.
Juan começou a produzir algumas peças em sua casa, foi assim, sem
planejamento algum e por puro impulso que Juan enxergou uma oportunidade de
negócio para um segmento ainda inexistente no Brasil.
Em abril de 2012, com o volume de produção e a paixão crescendo, Juan
acabou alugando um pequeno espaço na Galeria Ouro Fino onde, exclusivamente
a produção passou a ocorrer. Em 26 de Maio, após a adaptação do espaço, foi
inaugurada a Leaf, primeira marca a produzir óculos em madeira no Brasil, o
ambiente foi aberto ao público e passou a funcionar também como loja. Até então,
Juan estava sozinho neste negócio.
Mas em Junho de 2012 após encontrar seu amigo de longa data, Rannan,
a Leaf ganhou um nome sócio. Os negócios seguiram bem durante algum tempo,
tanto que foi tomada uma decisão de ampliar as vendas para o canal web.
Mas como nem tudo são flores, durante os primeiros passos sempre há
imprevistos. Após um problema estrutural no imóvel em que funcionava a
produção e loja da marca na Galeria Ouro Fino, o local foi interditado, Juan e
Rannan tiveram um prejuízo enorme devido a perda de todos os materiais
armazenados na loja. Em forma de improviso, a produção passou a funcionar
temporariamente na casa da avó de um deles. Até que após um estudo de
viabilidade, os sócios alugaram um sobrado no bairro de Perdizes, onde até hoje
funciona como fábrica, loja física e também escritório.
Mercado para a marca WearLeaf
A palavra agora para estar com o rosto na moda são as chamadas
armações amigas do verde, feitas de madeira reflorestada e certificada pelo
Ibama. Leves e confortáveis, elas entram na nova tendência, podendo ser
esculpidas, por exemplo, em bambu, imbuia, muiraquatiara ou bordo (a árvore-
símbolo do Canadá), as armações chamam a atenção.
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Os óculos de madeira despertam a consciência para a sustentabilidade no cotidiano de várias pessoas que seguem essa tendência. Vestir verde é ser consciente, então vamos começar pelos óculos. (VENTURA, 2013).
Apesar de essas armações terem chegado recentemente no Brasil, há
registros históricos de óculos de madeira como um modelo chinês do século XVIII.
A tendência atual, que teve início nos Estados Unidos e na Austrália, ganhou
força após o material se tornar o mais utilizado pelos surfistas, já que o material
não afunda na água. Sengundo Ximenes (2013), agora as grifes foram além do
apelo surf wear e estão diversificando o estilo.
Nos últimos 2 anos, a marca Leaf vem se destacando, mostrando não só
armações de óculos em madeira, mas também inovando com produtos que não
fogem de seus dois conceitos básicos: alta qualidade e uma proposta
diferenciada, assim desenvolvendo a Carteira Mágica e o Skin de Celular.
Ganhando mais publico e consequentemente mais vendas.
A Leaf nunca teve uma estratégia de marca consolidada, segue muito os
pensamentos dos sócios Rannan e Juan, que seguem uma linha de "sinta-se em
casa", querem passar a ideia de uma marca que carrega estilo, exclusividade e
boa receptividade. A marca não deseja vender apenas um produto, a ideia é
vender Leaf, a essência e o conceito, que é levar junto com o produto a
exclusividade, estilo, consciência ecológica, inovação e bom gosto, tudo
trabalhado à mão e carregado de sentimento.
1.7.1. Leaf, muito mais que um negócio!
Razão Social: Leaf óculos em madeira
Data de abertura: 03/08/2012
CNPJ: 14.310.381/0001-10
Nome Fantasia: Leaf
Marca: Wearleaf
Missão - Posicionar-se como marca referência no seu segmento de acessórios
de madeira, além de expandir o conceito Leaf em âmbito nacional.
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Visão - A Leaf não é apenas uma marca que produz óculos e acessórios, mas
sim uma empresa diferenciada, desde a sua ideologia até a política de produção
de seus produtos.
Valores - Levar ao consumidor um produto exclusivo, personalizado e artesanal,
com design diferenciado e matéria prima de qualidade e certificada.
Setor / categoria / tipo de produto - A Leaf atua no setor de moda,
especificamente com foco em óculos de sol e de grau, feitos exclusivamente de
madeira, além de produzir acessórios como cases e skins para celulares, cases
para tablets, chaveiros, carteiras mágicas e, futuramente, tênis.
Histórico da Empresa - Em 2011, Juan já conhecia o segmento de óculos de
madeira no mercado exterior e tinha muito interesse em adquirir um modelo,
porém, ainda não existiam marcas que distribuíssem produtos desta natureza no
Brasil, e a importação acarretaria em diversas dificuldades, como o preço, prazo
de entrega e garantia.
Diante dessas dificuldades, Juan decidiu produzir em sua própria
residência um óculos de madeira. Processo este que, juntamente com a falta de
"know how", foi muito difícil, mas assim que concluído, causou surpresa,
admiração e interesse de amigos e familiares.
Essa experiência despertou a curiosidade em explorar novos modelos, e
essa oportunidade se entrelaçou com o impulso para iniciar a marca, que atuaria
em um segmento ainda inexistente no Brasil.
Em Abril de 2012, com maior volume de produção e amor pelo negócio
crescendo cada vez mais, Juan alugou um espaço na Galeria Ouro Fino,
localizada na Rua Augusta. Rua esta que é frequentada por um grande número
de jovens ligados ao mundo da moda. Assim a Leaf foi apresentada ao público no
mês de Maio, passando a funcionar como estúdio e também ponto de venda.
Até então, Juan estava sozinho nesse negócio. Após um mês de
inauguração, encontrou seu amigo de longa data, Rannan, que se encantou com
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o negócio e se tornou sócio da Leaf no mês de Junho do mesmo ano,
fortalecendo e gerenciando o setor comercial da empresa.
Como nem tudo são flores, os primeiros passos da Leaf passaram por vias
tortuosas, como problemas estruturais na Galeria Ouro Fino que acarretaram em
prazos interditados e consequentemente, prejuízos e perda de materiais. Porém o
apoio, o sonho e a vontade de construir uma marca diferenciada, fizeram com que
estas dificuldades fossem superadas e com elas a evolução e a maturidade
fossem fortalecidas. Hoje a Leaf possui um novo endereço e vem ganhando cada
vez mais espaço e visibilidade na mídia.
Estrutura física - Após terem que deixar a Galeria Ouro Fino e por meio de um
estudo de viabilidade, os sócios alugaram um sobrado na Rua João Ramalho em
Perdizes, SP, onde até hoje funciona como fábrica, estúdio, escritório e também
ponto de vendas. O local conta com um ambiente totalmente livre e despojado,
tudo o que a marca é realmente. Toda decoração feita com madeira, seguindo o
pouco do estilo “vintage” e que remeta a natureza e coisas artesanais.
Além disso, com a ideia de fortalecer o posicionamento de sua marca,
realizar um aumento nas vendas e tornar seus produtos mais acessíveis ao
público, criaram a Mini Leaf que fica em frente a praça Benedito Calixto, no bairro
Pinheiros. Esse ponto de vendas segue o mesmo padrão do estúdio, a intenção
dos sócios da marca é que o cliente sinta-se em casa, a vontade e perceba que
ele não está comprando só um produto, mas que está fazendo amigos e
compartilhando suas histórias.
Estrutura de vendas - Os produtos Wearleaf podem ser adquiridos por meio de
três canais de vendas.
Primeiramente e acompanhado a constante evolução da marca, o principal
canal de distribuição para seus produtos hoje é o e-commerce da Leaf que é
integrado juntamente ao seu site http://wearleaf.com. Que hoje é possível comprar
todos os modelos comercializados pela Leaf. De modo geral o site é simples e
intuitivo, o usuário consegue rapidamente identificar onde e como comprar.
A Leaf utiliza seu estúdio/fábrica também como ponto de vendas. Qualquer
público, cliente ou pessoa interessada pode ir até o estúdio, conhecer o
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showroom, os sócios, o processo de criação e produção dos produtos e ainda sair
de lá com o seu modelo exclusivo.
Outro canal de vendas, anteriormente citado, é a loja física, a Mini Leaf,
ponto de venda, estrategicamente localizado num bairro muito bem frequentado
por jovens antenados e ligados a moda e ao jeito Leaf de ser. Porém, neste ponto
de venda, só é vendido os modelos que constarem no estoque, o que, por
algumas vezes, por vir a faltar os modelos mais procurados pelo consumidor.
Neste espaços, a Leaf sempre procura utilizar elementos que façam alusão
a natureza e a madeira, para que o consumidor se sinta como integrante da
família Leaf, além de utilizar lambe-lambes com referências históricas e expor
seus produtos de forma simples e objetiva.
Distribuição - A Leaf também trabalha com lojistas e multimarcas através do
atacado, que representam cerca de 15% das vendas totais, porém, como para a
Leaf não é necessário ter um CNPJ para compra em atacado, fica difícil verificar o
destino destes ao certo, ou mensurar esse tipo de distribuição.
Recentemente, a Leaf expandiu as suas fronteiras comerciais e passou a
distribuir produtos também fora do Brasil, através de representantes comerciais
no Uruguai e Austrália.
Mercado Alvo (região de atuação) - O principal mercado de atuação da marca é
a região metropolitana de São Paulo, principalmente nos bairros onde estão
localizadas as lojas físicas, atendendo a demanda de consumidores que estão
presentes nesses lugares e a outros que se descolocam só por causa da marca,
por isso a vantagem da Mini Leaf estar presente em um dos bairros mais famosos
e populares de São Paulo.
Já o e-commerce traz para a marca uma abrangência nacional, levando
seus produtos e seu conceito para todos os cantos do Brasil.
Linhas de produtos vendidos - A Leaf comercializa óculos, cases e skins para
celulares, cases para tablets, carteiras mágicas e chaveiros, tudo exclusivamente
de madeira e feitos à mão. Além de ter uma linha de tênis para ser lançada ainda
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esse ano, porém, o produto principal e pioneira da marca são os óculos de
madeira.
A linha de óculos de madeiras da Leaf contam hoje com 7 modelos fixos,
são eles: Beagle, Charles, Miles, Drop, Groove, Bird e Abe. A maioria deles foram
inspirados em moldes de marcas já conhecidas no mercado, mas que não
utilizam a madeira como matéria-prima, com exceção do Beagle, que é uma
criação de design exclusivo dos sócios criadores da marca.
A Leaf também trabalha com coleções numeradas, de modelos inéditos e
com edição limitada, na maioria das vezes com a média de 9 óculos somente, o
que aumenta a exclusividade do produto e da marca.
Os óculos Leaf são leves, confortáveis, ergonômicos, se adaptam
facilmente ao rosto, com hastes flexíveis e ajustáveis.
Participação das linhas de produto - Apesar da Leaf comercializar outros
produtos, os óculos de madeira são o carro chefe da marca, representando 80%
do faturamento mensal da empresa.
O Beagle e o Charles são os modelos mais vendidos pela Leaf, ocupando
x% de todos os modelos de óculos, pois agradam a maior parte de seu target e se
encaixam e todos os tipos de gostos de estilos.
Já os acessórios, ocupam 20% do faturamento, sendo o acessório Y o
mais vendido levando z% do valor desta categoria.
Descrição do Produto – Todos os produtos da Leaf são feitos de madeira
certificada, e em função deste ser uma matéria-prima que possui suas
especialidades, cada óculos é único, por mais que possuam o mesmo design. A
madeira sempre dá uma exclusividade à casa modelo, alguns são mais claros e
outros mais escuros, todo o processo de lixamento, que é a mão, cada um deles e
não por máquinas, não existe um tempo ou ponto certo para conclusão, o que
gera uma peça com o design de cada artista que trabalha para Leaf.
A marca brinca inclusive com esta questão da especialidade, mandando
juntamente com o óculos, o nome do artista que trabalhou naquele produto,
fixando na mente do consumidor que ele adquiriu um produto totalmente
exclusivo.
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As lentes usadas são as Carlzeiss, que possuem ótima qualidade e
protegem a vista de seus usuários de grandes incisões de raios solares.
A Leaf realiza linhas exclusivas sazonalmente, numerando os modelos
para incentivar os consumidores a comprar aquele produto já no seu lançamento.
Aspectos positivos
Utilizam madeiras reflorestadas, não agredindo ao meio ambiente e
trazendo ao mercado um novo conceito de moda e design;
Exclusividade, em função de os óculos não serem produzidos em massa,
al possuir particularidades e sentimentos no processo de sua criação;
Produto é inovador. Totalmente feito a mão. Artesanal;
Marca pioneira, é a primeira marca à trabalhar no segmento de óculos de
madeira no Brasil;
Conta uma história única em cada um de seus modelos;
Marca humana, que vende um amigo, não somente um produto;
Criatividade para elaboração de novas linhas e modelos;
Flexibilidade para absorver as opiniões de seus clientes;
Possuem mais de uma categoria de produtos;
Receptividade nos pontos de vendas;
Utilizam o meio web para comercializar seus produtos, que hoje é a
tendência do mercado.
Aspectos negativos
Atual comunicação da Leaf não transmite o que a marca é de verdade;
Marca pouco conhecida. Pouco divulgada;
Não investe no Google SEO, o que traria melhores resultados e visibilidade
no mercado web;
Logística. Prazo de entrega extenso, o que já ocasionou reclamações no
Reclame Aqui. A empresa precisou oferecer benefícios a estes
consumidores para não prejudicarem seu bom atendimento;
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Demanda. Falta dos óculos mais vendidos, Beagle e Charlies. na Mini Leaf.
Desta forma, comercializando, neste PDV, apenas os produtos que sobram
no estoque, desanimando assim as pessoas que chegam ao local
querendo comprar estes dois modelos;
Quantidade de modelos inferior ao de algumas concorrentes;
Dificuldade em conquistar públicos que são fiéis a determinadas marcas de
óculos internacionais;
Pouca aceitação do público, preconceito com o produto;
Não utiliza as mídias sociais como ferramenta eficaz de cross media.
Conceito do produto - A Leaf produz produtos exclusivamente de madeira e
feitos a mão, com um processo artesanal focado nos mínimos detalhes. É produto
diferenciado, com um padrão de qualidade difícil de ser alcançado e com uma
proposta diferente do que já estamos acostumados a ver por aí.
A marca tem como slogan “Nature with other eyes” (natureza com outros
olhos), isso porque a Leaf é uma marca que tenta trazer a natureza para o
convício urbano, para que assim, o seu consumidor desfrute com estilo e
originalidade desde o seu cotidiano até suas ocasiões mais especiais.
Seus precursores seguem o lema “um negócio que se recusa a ser um
negócio”, pois a Leaf, para eles, vai além de um negócio, é um sonho, um sonho
que se tornou realidade. A Leaf não vende apenas óculos de madeira, ela vende
um amigo, uma história única em cada um de seus modelos. A Leaf vende
exclusividade.
Posicionamento de preço - Os preços dos óculos praticados pela Leaf variam
entre R$ 350,00 e R$ 400,00, sendo um posicionamento de valor médio se
comparado à maioria de seus concorrentes.
Seus consumidores não costumam reclamar do preço pois acham o valor
justo perante ao que a marca proporciona em questões de estilo, design, material,
qualidade e exclusividade.
Normalmente, 50% deste valor é destinado ao custo de produção e a
compra de materiais.
No caso de venda para atacado, o lucro é de apenas 10%.
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Demanda e procura - São feitas aproximadamente 300 unidades de óculos por
mês, com venda total no mesmo período.
Os modelos mais procurados, como já dito anteriormente, são o Beagle e o
Charles, que podem ser adquiridos tanto pelo e-commerce como pelo showroom
no estúdio/fábrica no bairro Perdizes.
Já a Mini Leaf comercializa apenas os produtos que restaram no estoque,
não possibilitando aos cliente a compra de todos os modelos.
Estágio ou ciclo de vida do produto - Apesar da Leaf ter apenas 30 meses de
vida, seus produtos são duradouros e de alta qualidade. Exemplo disso é o
primeiro óculos fabricado pela marca que ainda se encontrar em ótimo estado.
A madeira é um material mais resistente que o plástico e por ser um
trabalho artesanal, a Leaf se preocupa com o reforço na hora de produzir todos os
seus materiais, para que sejam totalmente resistentes.
Determinantes de qualidade - Um dos pontos fortes da marca Leaf é a
exclusividade de seus produtos. Além de ser uma marca muito próxima de seus
cliente e prezarem muito pelo bom atendimento.
O e-commerce também é outro ponto forte, pois traz a facilidade de
aquisição do produto em qualquer região do Brasil, atendimento, resolução de
dúvidas, atualização do status do pedido. Só é preciso melhorar as questões
referente ao prazo de entrega.
Nas lojas físicas possuem itens exclusivos expostos apenas no showroom
do estúdio/fábrica, descontos e promoções, disponibilidade de provação dos
produtos antes de concretizar a compra, além de ser um ambiente decorado e
contextualizado com o conceito da marca.
Histórico de comunicação da empresa - O histórico é estreito e recente, pois há
pouco tempo só existia a comunicação através do boca a boca e social media
(Facebook, Twitter e Instagram).
Atualmente, além das ferramentas já utilizadas, concretizaram uma
parceria com a revista Rolling Stones, na qual foram matéria na edição de
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Setembro de 2014. Participaram de eventos relacionados à moda, como o Rio
Fashion Week e consequentemente, elevaram o nível de comunicação
espontânea.
Porém, o Twitter não é atualizado desde 2012, o que tira a credibilidade de
quem localiza a marca por meio dessa rede social.
Posicionamento Estratégia de Marca - A Leaf segue muito a linha de
pensamento dos sócios, Rannan e Juan de "sinta-se em casa". Querem passar a
ideia de uma marca que carrega muito estilo, qualidade, exclusividade e boa
receptividade. A marca não deseja vender apenas um produto, a ideia é vender
Leaf, a essência do seu conceito. Casando consciência ecológica, inovação e
bom gosto, tudo trabalhado à mão e feito com muito sentimento.
Público-alvo do produto:
Demográfico: Composto por homens e mulheres, com faixa etária entre 18 e 35
anos, pertencentes às classes econômicas A e B, em função de seus produtos
estarem com o preço equivalente a marcas de grife já conceituadas no mercado,
como Ray Ban, Hugo Boss, Armani, entre outras.
Geográfico: Pessoas residentes da região metropolitana de São Paulo, e
regiões próximas, por meio de suas duas lojas próprias. Além de atender a todo
território nacional pelo e-commerce.
Psicográficos: Pessoas que acompanham a moda e que visam se destacar
perante grupos sociais com um produto exclusivo e fora do comum, que seja
resistente e se adapte a diversas ocasiões, principalmente em momentos de
lazer. Não compram por impulso em função por não ser um produto com uma
frequência alta de compras. Quem compra, muitas vezes é por indicação de
amigos ou por já conhecer esse tipo de trabalho.
Comportamentais: Possuem estilo alternativo em sua maioria, frequentam
ambientes de lazer com amigos e familiares. São alternativos, livres e sempre
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estão à procura de algo diferente. Na maioria das vezes praticam esportes e são
ligados a natureza, mas não dispensam a vida urbana. Procuram estar sempre
bem vestidos independentes da ocasião em que se encontram, antenados as
novas tendência de moda.
Hábitos de consumo da categoria - Homens e mulheres que se importam com
estilo, que buscam uma produto diferenciado dos demais e seguem as tendência
de moda. Levam em consideração a qualidade e durabilidade do produto.
Geralmente são pessoas que buscam algo exclusivo e que seja um
produto que se identifiquem, um produto que reflita seu estilo de vida e que o
diferenciei dentro do meio ao qual está inserido.
Seus clientes não compram por impulso, por não se tratar de uma
categoria pela qual se compra com frequência. São muito influenciados pelo
marca, pelo que ela diz, pelo ambiente e atendimento.
Volume de vendas e faturamento da empresa - Os óculos representam 80% do
faturamento total da Leaf, vendendo aproximadamente 300 óculos ao mês. Já os
acessórios, compõem os 20% restantes, número este que tende a aumentar com
a produção de tênis que a Leaf está para lançar.
O Faturamento não foi informado.
Análise de concorrência - Os concorrentes diretos que se enquadram na
mesma categoria que a Leaf, são:
Notiluca – Que utiliza o conceito “Que o sol te veja” passando ao
consumidor a ideia de ser uma empresa autêntica, natural e que seus
produtos servem para qualquer ocasião. Sua média de preço é similar aos
produtos da Leaf, porém, o número de modelos de óculos é superior. Não
trabalham com acessórios e seus pontos de venda atendem todo o
território nacional.
Zerezes - Tem como conceito o reaproveitamento de materiais por meio de
práticas justas e responsáveis, utilizando-se bastante do lado sustentável
em sua comunicação. Sua média de preço também é similar ao da Leaf,
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com um número de modelos similar. Não trabalham com acessórios,
somente óculos.
Woodland - Seguindo a visão natural e sustentável, a Woodland acredita
que com a madeira além de criar um produto com design contemporâneo e
funcional, desperta a consciência para sustentabilidade. A faixa de preço
segue a média das demais concorrentes, com todos os modelos na faixa
de R$ 350,00 à R$ 400,00.
Os concorrentes indiretos são aquelas que fabricam óculos, mas não se
enquadram na mesma categoria que a Leaf, óculos de madeira. Podemos citar a
Ray Ban, Hugo Boss, Oakley, Armani e Evoke, que por mais que não utilizem a
madeira como matéria-prima, são marcas conceituadas e com uma faixa de preço
similar aos preços praticados pela Leaf.
Sazonalidade - Existe uma elevação no número de vendas durante o verão e em
grandes datas comemorativas, como o Natal, por exemplo, onde as vendas se
multiplicam.
Análise de macro ambiente:
Econômico: Em função dos seus dois pontos de vendas físicos estarem
estrategicamente localizados em bairros nobres e boêmios de São Paulo, a Leaf
está rodeada pelo seu target e consequentemente as vendas são favorecidas.
Além disso, o e-commerce fortalece e atinge localidades distintas e com o mesmo
padrão de público, como também regiões menos favorecidas e com públicos
potenciais.
Político-Legal: Além das normas presentes no Código de Defesa do
Consumidor, a Leaf cumpre e se enquadra nas exigências do IBAMA, que
estabelece normas e procedimentos de avaliação ambiental, registro e controle
dos produtos utilizados, como a preservação de madeira, estruturação das
atividades de controle e fiscalização voltadas aos setores envolvidos (fabricação,
manipulação, comercialização, importação e utilização).
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Sócio Cultural: Por se tratar de um público que engloba os dois sexos, existem
particularidades diferentes para aquisição do produto em cada gênero. Os
homens tendem a adquirir o produto pela necessidade em primeiro plano e o
design em segundo. Já as mulheres, em sua grande maioria, optam inicialmente
para adquirir um modelo exclusivo e diferenciado, e em segundo plano, sanar
suas respectivas necessidades.
Outro ponto considerável é que a procura por modelos femininos vem
crescendo cada vez mais, independente da superior variedade de óculos de sol
masculinos em grande parte das marcas, tornando, deste modo, difícil para as
mulheres conseguirem ir ao encontro de um produto inovador.
Além disso, a vaidade carregada pelo sexo feminino, exige variedade na
criação de um look e cada ocasião exige uma produção diferente, desde o local
até o clima, já o homem possui alternativas mais limitadas.
O público da Leaf cria um vínculo emocional muito forte com a marca, por
vir sempre acompanhada de muito estilo e conceito, o que faz da Leaf a “Top Of
Mind” nesse segmento.
Ecológico: A Leaf utiliza apenas madeiras reflorestadas e com certificação, desta
forma, evita agredir a natureza e colabor para um mundo com mais
responsabilidade social.
Demográfico: Os bairros Perdizes e Sumaré são vizinhos, o que facilita a
logística de abastecimento dos pontos de venda, além de serem compostos por
um grande target da marca.
Tecnológico: Recentemente, a Leaf fez a aquisição de uma máquina à laser para
facilitar o trabalho com a madeira. Máquina esta com a tecnologia mais avançada
no mercado atual para esse fim. As lentes Carlzeiss também são avançadas e
proporcionam um uso confortável e saudável para a vista de seus usuários.
Informações Complementares - Foram citadas 2 músicas que representam
a Leaf: “Tracy Chapman - Give Me One Reason” e “Imagine Dragons - On
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Top Of The World. Enfatizaram que a Leaf segue um estilo de música leve,
alegre e contagiante, não seguem um único estilo e nem nacionalidade.
O estilo urbano é o mais característico para a Leaf, porém, eles
trabalham com diversos segmentos, como praia, natureza, etc.
O que a Leaf deseja transmitir ao seu público algo que vai além de
um produto de qualidade, quer mostrar o mundo Leaf e que é uma marca
muito humana.
O bem geral é o que importa para Leaf, o bem dos seus funcionários,
dos clientes e da natureza, o retorno financeiro é consequência destes
fatos. Eles não almejam ter uma multinacional e sim conseguir atender o
máximo de clientes da melhor forma possível. Pois para Leaf não existe
perfeição, perfeição é para os acomodados.
Produto com garantia, qualidade, exclusividade e procedência são alguns
dos benefícios dos consumidores da marca.
Comunicação Visual : A comunicação visual dos pdv´s segue a identidade visual
e o conceito de nossa campanha, criando assim unidade com os demais esforços
comunicacionais.
Acesso: O acesso tanto para os pontos de vendas é ótimo, mas a quantidade de
canais de distribuição é reduzida. As lojas físicas são localizadas em bairros
nobres e bohêmios de São Paulo, próximos ao centro facilitando assim a
locomoção para o público, já no site a Leaf é uma das primeiras nas buscas
orgânicas do Google o que é uma indexação boa, mas abaixo de algumas
concorrentes diretas por utilizarem o Google Adwords. É citada também em vários
blogs relacionados a moda e acessórios.
Atendimento: O atendimento nas lojas ocorre sempre de forma satisfatória,
fazendo com que o cliente se sinta em casa com os atendentes, demonstrando
sempre bom humor e conhecimento de assuntos que o público-alvo da Leaf
acompanha e se interessa em grande parte.Procuram dar sugestões de modelos
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que se enquadram melhores para cada situação e perfil do consumidor, fazendo
com que o cliente saia sempre com a vontade de retornar.
Competência: A competência da marca em relação ao produto e treinamento de
funcionários é excelente, sempre entregando um produto de qualidade e
exclusividade como o prometido, mas como já dito anteriormente, peca no prazo e
no pós vendas.
Segurança: No E- Commerce, a segurança do site é feita pela empresa Norton,
uma onganização especializada em proteção de dados de usuários, passando
muita segurança para o consumidor, já que muitos compram com cartões de
credito além do sistema de pagamento paypal.
Já os pdv´s estão incluídos em regiões com baixo índice de criminalidade,
mas não possuem segurança especial.
Criatividade: Em relação à criatividade a Leaf surpreende, levando aos seus
consumidores um ambiente moderno e conceitual, com seu universo de madeira
além de dispor de muita originalidade. Hábitos de compra do consumidor
O Quê?: Com os óculos de madeira da Leaf, o consumidor está adquirindo um
produto repleto de benefícios que vão desde o seu estilo único, devido a sua
elegância e sofisticação e, além de contar com uma diversidade de modelos de
óculos. O consumidor “conquista” um status diferenciado, por se tratar de um
produto feito de forma artesanal e também por ser algo raro, sentindo-se único, ou
seja, o seu produto foi feito artesanalmente, uma sensação de exclusividade.
Também passa para o consumidor um ar de conforto e segurança, uma vez que,
pelo seu preço um pouco mais elevado, que acaba gerando a sensação de usar
um produto bem feito, confiável e de alto garbo social, que compensa o valor
investido.
Por Quê?: A partir do momento em que o consumidor repara na diferença da
Leaf em relação as suas concorrentes, pois a Leaf demonstra a sua sutileza em
seus produtos, por serem feitos manualmente, além de usarem madeiras
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tratadas, o que causa no consumidor, um ar de unidade, de sentir-se especial,
além de fazer com que o seu consumidor sinta-se diferenciado, em relação aos
outros que usam as mesmas marcas de sempre, pois com a Leaf ele sai da
mesmice, chama a atenção e sente que está ditando uma nova regra, um novo
estilo.
Quem?: Todo o processo de compra do produto, giro ao redor do próprio
consumidor, um jovem, que busca sair do senso comum, quer novas tendências,
ditar regras, mostrar que não é somente mais um perante os outros jovens do seu
habitat cotidiano.
Iniciador: É ele quem cria o próprio interesse, por ser um artigo de
vestuário e esse interesse se dá por meio de anúncios; pesquisando pelo
site da marca, também repara nos modelos dos óculos de madeira, seja
pelo site ou em uma das lojas;
Influenciador: Pode até ser influenciado por algum amigo ou outra pessoa
que use os óculos de madeira, mas geralmente é ele quem cria o interesse
em ver os diferenciais da marca, a maneira de como são feitos, ou seja, na
grande maioria das vezes, é ele mesmo quem dá vazão aos motivos para
se influenciar;
Decisor: Desta forma, nota quais são os diferenciais da marca, seus
diferenciais, comparando a Leaf com as suas concorrentes e assim toma a
sua decisão, após pesquisar e ver os aspectos positivos cria todos os
argumentos necessários, para a sua decisão de compra;
Comprador e Usuário: E é ele quem arcará com os custos do produto
(salvo os casos de jovens dependentes dos pais), além de ser, também,
aquele que usará os óculos (exceto em casos de presente) da Leaf.
Quando?: Os óculos de madeira não carregam uma sazonalidade, porém, existe
um aumento de vendas no final do ano, época que culmina com os períodos
festivos e o inicio do verão, além de marcar o período de recesso escolar. Ainda
assim, existe a busca pelos produtos da Leaf em outras épocas durante o
decorrer do ano, mantendo as vendas estáveis.
61
Onde?: A decisão pela compra se dá a partir do momento em que o consumidor
se deparar com os óculos de madeira:
Em casa/ Na Internet/ E-commerce: Acessando de casa, o site da Leaf,
tendo a comodidade aliada a uma boa gama de informações e pelo e-
commerce, canal este que conta com o maior índice de vendas da marca;
Loja: Passando em frente à fachada, local este onde também se situa a
sede da marca, encontrando uma ampla diversidade de produtos da
marca, ou indo a Mini Leaf, que é encontrada em uma galeria e onde é
realizada a queima de estoque dos produtos, mas mantendo-se os valores
dos produtos.
62
2. PLANEJAMENTO DA CAMPANHA
2.1. SWOT
A análise SWOT é uma ferramenta de extrema importância para uma
companhia, e utilizada com o propósito de analisar uma marca e os fatores que
possam afetar o seu funcionamento.
A sigla SWOT é representada pelas primeiras letras das palavras, em
inglês: Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats (Pontos fortes, Pontos
fracos, Oportunidades e Ameaças). Os pontos fortes e fracos são fatores internos
e tangíveis da empresa enquanto as oportunidades e ameaças são fatores
externos e intangíveis.
É de grande importância que esses fatores sejam avaliados através de
uma comparação entre a marca e as suas principais concorrentes diretas, tendo
como mérito os principais pontos que merecem ser avaliados.
As concorrentes utilizadas para realização desta análise foram: Notiluca,
Zerezes, Woodland e DjP. Segue abaixo tabela de comparação e avaliação das
determinantes:
Tabela 1 – SWOT. Fonte: Agência Volare, 2014.
A partir desta análise, foi possível diagnosticar pontos de grande relevância
entre a concorrência das principais empresas do setor.
Entre os pontos fortes da marca, um dos destaques da Leaf foi o atendimento ao
cliente na hora da venda do produto, fazendo jus a sua filosofia de "sinta-se em
63
casa" que a marca pregou como política interna, visando sempre deixar o cliente
a vontade, principalmente no seu showroom nas Perdizes, onde o comprador
além de poder adquirir um produto da marca tem acesso e oportunidade de
conhecer como é o processo de produção dos óculos.
O atendimento é um ponto crucial para o crescimento de uma empresa no
mercado já que nossa cultura aderiu e prefere a negociação com o calor humano,
além de a difusão de opiniões poderem ser realizadas em diversos meios e com
muita força e rapidez, coisa que não existia em cerca de dez anos para trás,
principalmente com a ascensão das mídias sociais, deixando público às críticas e
opiniões até para pessoas desconhecidas.
Já o principal ponto fraco da Leaf por ironia do destino é o seu pós-vendas,
onde comparada com seus concorrentes é a marca com mais reclamações na
internet, apontando entre as principais críticas a demora na entrega de pedidos e
qualidade inferior em alguns de seus produtos, conforme postado por um de seus
clientes que está insatisfeito com a marca, ressaltando que a Leaf demorou mais
de quatro meses para fazer uma a entrega de seu produto. Já outro cliente
decepcionado com a marca postou em um site de grande relevância que tem o
intuito de defender os direitos do consumidor ressaltando que em menos de um
mês, fez a aquisição do par de óculos e o mesmo tinha quebrado uma de suas
hastes, em reposta a marca se pronunciou dizendo que estava em processo de
experimento com alguns produtos e tinha enviado uma dessas "experiências"
para o cliente, um erro fatal que foi visualizado por milhares de seguidores deste
portal.
Uma Oportunidade excelente para a marca é a exploração na
comunicação, pelo fato de comercializar um produto feito manualmente e com
matéria prima diferenciada das demais que em grande parte resumem-se em
plásticos e variações destes. Além do mais, as concorrentes que trabalham com
óculos em madeira como a Leaf não possuem o método de produção artesanal e
investem muito pouco em propaganda. Além disso, a marca é pioneira no seu
segmento e isso é uma ótima oportunidade para fortalecer e posicionar uma
empresa que tem esse diferencial.
A principal ameaça para a Leaf é a distribuição de seus produtos, por mais
que suas lojas físicas fiquem em bairros nobres de São Paulo, os seus principais
64
concorrentes como a Notiluca e a Zerezes juntas têm mais de 90 pontos de
distribuição, dando uma larga vantagem para estes no prazo de entrega e
facilidade de acesso, podendo influenciar no crescimento da marca e aumento da
fatia no mercado.
2.2. Objetivos e estratégias da Campanha
Para que uma campanha publicitária responda de forma efetiva aquilo que
a organização busca, é necessário determinar e alinhar seus principais objetivos e
estratégias de marketing e comunicação. Para isso, é importante ter clara a
definição desses fatores.
Objetivos de Marketing
Conforme analisado no briefing, foi identificado os grandes pontos a serem
trabalhados da marca e o conhecimento geral do produto perante o seu target,
assim como sua aceitação inicial pelo público.
Por se tratar de óculos feitos com madeira, sendo assim um produto diferente e
inovador no design, foi definido que as melhores estratégias para gerar aceitação
perante a sociedade seriam:
Mostrar que a Leaf não vende apenas um óculos diferente, mas que
acompanha pessoas de diferentes estilos e cultura em quaisquer ocasiões.
Transparecer a mão de obra artesanal e carismática dos produtos.
Posicioná-la como pioneira na categoria de óculos de madeira.
Estrátegias de Marketing
Para atingir os Objetivos de Marketing, utilizaremos as seguintes estratégias:
Esforços comunicacionais em diferentes mídias para conversão de não
usuários.
Aumento do ticket médio dos clientes já fidelizados.
65
Objetivos de Comunicação
Gerar experimentação do produto nos PDV´s.
Criar Share of Mind/Heart.
Posicionar a marca no seu segmento de atuação.
Estratégias de Comunicação
Renovar o conceito criativo
Realizar ações promocionais.
Fortalecer a marca nas mídias sociais.
Promover eventos e workshops com a cobertura de assessoria de
imprensa.
Cronograma das Ações
Tabela 2 – Cronograma das ações. Fonte: Agência Volare, 2014.
Peças
Anúncio revista página dupla
Anúncio revista página simples
Banners online
Banner campanha site Leaf
Banner campanha loja virtual Leaf
Capa Facebook
Posts Facebook e Instagram
Facebook ADS
BG Twitter
Cartaz Metofashion
Flyer Metofashion
Cartaz ação Metodista
Cartaz Party Leaf
Convite Party Leaf
Catálogo
Cupom de desconto
Sacola
PDV - Merchandising
E-mail marketing
Artes promoções
Ação Promocional
Ações Promocional do Stand
Uniforme para os promotores no evento
Brindes promocionais
Stand
Outubro Novembro Dezembro Janeiro Fevereiro Março Abril
Lançamento Posicionamento Sustentação Promoção
66
2.3. Planejamento WearLeaf – Veja a vida com outros
óculos
Fato principal
Apesar da Leaf ser nova no mercado seu produto é inovador, por ser feito
de madeira e pelo conceito que transmitem e é diferente do que se vê por aí
atualmente. A marca já tem uma demanda estabelecida e alguns clientes fiéis.
O mercado de óculos de madeira encontra-se em grande ascensão, o que
traz a oportunidade única para a Leaf, por ser a pioneira nesse segmento.
O público-alvo do produto é bem específico em questões de gostos, moda
e estilo. São fiéis, mas não compram por impulso, são principalmente atraídos
pelo conceito da marca e o estilo de vida Leaf.
Por essas razões, uma campanha que ajude a divulgar mais a marca e
expandir o seu conceito se faz muito importante nesse momento, para garantir a
exclusividade de ser Leaf e levar esse estilo de vida ao conhecimento das
pessoas. E também por estarem surgindo outras marcas nesse segmento, manter
a marca como a principal opção entre seus clientes e amigos, levando em
consideração suas características e verbas disponíveis.
Como pensa o consumidor
Os consumidores da Leaf são jovens, alternativos, descolados, urbanos e
ligado a sua própria natureza. Buscam se destacar no meio em que vivem e de
seguir seus desejos. Gostam do que é exclusivo e diferente e sempre estão atrás
de novidades. Esperam um produto que lhes atendam em todas as suas
necessidades e aventuras. São pessoas que, na maioria das vezes, curtem
esportes, natureza, viajar, estar com os amigos e liberdade. Levam em
consideração a qualidade e durabilidade do produto e são influenciados pelo que
a marca representa.
67
Objetivo da comunicação
A Leaf é uma marca urbana, que tenta trazer um pouco de leveza para o
dia-a-dia agitado das pessoas. E tenta fazer isso por meio da madeira, símbolo
icônico das árvores e tenta resgatar o "momento natureza" de cada pessoa.
A campanha tem como objetivo principal trazer a exclusividade da marca, e
com ela, poder ver a sua vida com os olhos da Leaf e com seu jeito leve, livre e
Leaf de ser. Afinal, todo mundo quer uma vida assim, única, diferente e do jeito
que a gente sempre quis. E a ideia é mostrar que com a Leaf você pode ter tudo
isso, não importa a idade, sexo, classe ou ambiente social. A partir daí, despertar
a curiosidade das pessoas para que experimentem ver suas vidas com outros
óculos.
Perfil do público-alvo
O público da Leaf é composto por homens e mulheres, com faixa etária
entre 18 e 35 anos, pertencentes às classes econômicas A e B. Pessoas que
acompanham a moda e que buscam algo diferente, que seja resistente e se
adapte a diversas ocasiões, principalmente em momentos de lazer e
descontração.
Posicionamento da concorrência
A Leaf possui dois concorrentes diretos: a Notiluca e Zerezes.
A Notiluca utiliza o conceito “Que o sol te veja” que tenta passar ao
consumidor a imagem de uma marca autêntica e natural. Seus produtos são
distribuídos em diversos pontos de vendas no Brasil todo, além da loja online. Sua
comunicação é basicamente composta por anúncio e matérias em meios de
comunicação, como: revistas femininas e de moda, e portais na internet. Também
por mídia espontânea, devido ao fato de várias artistas usarem a marca. Além de
utilizar o próprio site, um blog e as redes sócias como: facebook, esse com
97.994 curtidas, e o instagram.
68
A Zerezes tem como conceito o reaproveitamento de materiais por meio de
práticas com responsabilidade social, e se utiliza muito do lado sustentável em
todo sua comunicação. Se comunica com seu target por meio das redes sociais:
facebook, que hoje possui 8.121 fãs, o instagram e tumblr, além do próprio site e
um blog. Comercializa somente por meio do e-commerce.
Promessa básica
Com a campanha, pretende-se oferecer ao consumidor um produto
exclusivo, urbano, de alta qualidade, ligado a natureza, cheio de estilo e
liberdade, trazendo seu benefício principal: a sua vida como você sempre quis.
Ao adquirir um produto Leaf, o consumidor estará levando consigo algo que
se assemelha a sua própria natureza, algo que vai muito além de um produto,
estará incorporando o jeito único e Leaf de ser. Tudo isso transmitido de forma
livre, leve e cheia de desejos que podem se tornar realidade.
Justificativa
Além de toda exclusividade, qualidade e conceito único, a Leaf também
oferece um atendimento sem igual, próximo e amigo, fazendo com que cada
cliente sinta-se em casa. Todos esses atributos contribuem para a concretização
de tudo o que a Leaf quer passar para seu consumidor, o de uma vida leve, livre,
natural e do gente que cada usuário sempre quis.
A Leaf vende um estilo de vida, e quer que o consumidor veja isso através
de seus óculos.
Pólices
Utilizar o logo da Leaf em todas as peças da campanha;
Usar o logotipo da campanha em todas as peças.
69
Tom do discurso
O tom do discurso é exclusivamente emocional. Ressaltando a
exclusividade e estilo de vida Leaf, proporcionando uma sensação de bem estar e
liberdade em seus consumidores.
A mensagem deve ser subjetiva e clara, sem precisar ser óbvia. Ao mesmo
tempo é uma mensagem puxada para o lado descontraído e informal, para
aproximar ainda mais o público da marca.
Peças sugeridas
Para que a campanha e o evento de lançamento sejam divulgados,
planeja-se a produção de alguns materiais, que abordarão os meios on e offlines.
Anúncio revista página dupla – para divulgação da marca e da
campanha. A peça conceito, que servirá de guia para todas as demais;
Anúncio revista página simples – para divulgar o conceito da campanha
e a marca;
Banners online – que serão veiculados estrategicamente em sites
frequentados pelo consumidor da Leaf, para que conheçam a campanha e
a marca;
Banner campanha site Leaf – para dar base e ajudar a sustentar a
campanha;
Banner campanha loja virtual Leaf – para que criar uma unidade visual
com a campanha e os meios de comunicação da Leaf;
Capa Facebook – levar ao conhecimento dos usuários da fanpage sobre a
campanha e o evento;
Posts Facebook e Instagram – manter seus usuários informados sobre a
campanha, o evento e todas as ações envolvidas. Para incentivar a
interação com o público;
Facebook ADS – levar a campanha ao maior número de pessoas possível;
70
BG Twitter – para que tenha a identidade da campanha e incentivar os
usuários dessa rede social;
Cartaz Metofashion – específico para a divulgação do evento;
Flyer Metofashion – será distribuído para o target específico. Para
divulgar e incentivar o público a ir ao evento;
Cartaz ação Metodista – para divulgar a ação pré-evento que ocorrerá
dentro da Universidade Metodista de São Paulo;
Cartaz Party Leaf – para divulgar e convidar o target específico para a
festa pré-evento da Leaf;
Convite Party Leaf – para convidar o público-alvo a participar desse pré-
evento e das ações promocionais que será planejada;
Catálogo – de modo a auxiliar na divulgação da marca, da campanha e de
seus produtos;
Cupom de desconto – que serão distribuídos no evento principal, o
Metofashion. Descontos de 10, 20, 30 e 50% em produtos Leaf;
Sacola – material de PDV, com a identidade da campanha. Para ser
usadas nos pontos de vendas e no Metofashion;
E-mail marketing – para a campanha: de lançamento, sustentação e
fidelização. Para o Metofashion: divulgação do evento;
Artes promocionais – que serão veiculados as redes sociais, para levar
as promoções em questão ao conhecimento do seu público e incentivá-los
a participar;
Fluxograma – que exemplifique o funcionamento da promoção;
Stand: Que será exposto e decorado com a identidade da marca e da
campanha, criado estrategicamente para proporcionar um experiência com
a marca e reforçar o seu conceito;
Caderno de criação – projeto de criação da campanha, com todas as
referências e manual de identidade.
71
2.4. Fases da Campanha
Visando um melhor uso das ferramentas e táticas de comunicação dentro
de uma abrangência nas regiões do público alvo da campanha, foi definido
através de um pensamento criativo o desenvolvimento do conceito de campanha
“Veja a vida com outros óculos” que será dividida em quatro fases:
Lançamento de 20/10/2014 a 23/11/2014;
Posicionamento de 24/11/2014 a 23/01/2015 ;
Sustentação de 24/01/2015 a 04/03/2014 e;
Promoção que será de 05/03/2015 a 04/04/2015.
2.4.1. Fase 1- Lançamento – Promoção “Veja a vida com outros
óculos, mas veja acompanhado” e “Volare Party”.
Objetivo
A Leaf é uma marca com pouca abrangência de público consumidor e
grande parte desse target não a reconhece em meio a concorrência. Sendo
assim, o grande objetivo dessa fase é fazer com que o público se envolva com a
marca e a conheça em sua essência criando curiosidade por meio das ações
promocionais e peças na mídia.
Período
Lançamento da campanha entre os dias 20/10/2014 e 23/11/2014, totalizando
cinco semanas.
72
Público- Alvo
O Target dessa fase são jovens de 18 a 27 anos das classes A e B
pertencentes ao estados de São Paulo e Rio de Janeiro, que tenham como foco a
busca por estilo e inovações no mercado da moda. Eles querem constantemente
experimentar algo novo, que os destaque.
Ações
Após o desenvolvimento do conceito da campanha, será criado um
cronograma de criação das peças e suas divulgações em mídias específicas.
As ações promocionais se tornaram o estopim da campanha, alavancando
vendas e criando visibilidade para marca. A primeira promoção, cujo o nome
conceitual é “Veja a vida com outros óculos, mais veja acompanhado” vai se
estruturar na mecânica da compra de um kit Leaf (Um óculos, skins, case e Leaf
pocket) personalizado de acordo com o seu estilo pessoal, o seu amigo terá 40%
de desconto na aquisição de outro óculos com uma capa protetora personalizada.
Disparou-se e-mails marketings do cupon(Voucher) de acordo com a demanda de
compras, e a publicidade online e no PDV se resumia em banners, fotos e flyers.
Através do desenvolvimento das peças publicitárias, criamos um
cronograma de disparos em mídias sociais (Fanpage, Twitter BG, Instagram, Site
Leaf) a partir da última semana de outubro. No dia 1 de novembro houve a
primeira publicação em página dupla de uma peça conceitual da campanha na
revista Rolling Stones e fizemos um publi-editorial no blog da Nina Secret.
Atenção especial ao PDV no quesito decoração, técnicas do composto de
merchandising criando visibilidade aos produtos e um ambiente que remeta a
vendas concretas e confiabilidade ao consumidor.
No dia 15 de novembro desenvolvemos a Volare Party no grande ABCD
em São Paulo com intuito de gerar experimentação e envolvimento com a marca.
A festa foi OpenBar, músicas alternativas, público jovem e descontraído e houve
demonstração dos modelos de óculos através do mostruário montado ao ar livre
dentro no evento. Essas ações geraram peças para mídia online, agregando valor
ao conteúdo de publicidade.
73
Ao final desta fase, começamos os preparativos para o grande evento da
fase de posicionamento, o Metôfashion.
Peças de comunicação:
Página dupla na Revista Rolling Stones;
Banners online no Blog Nina Secret;
Banner E-commerce/ site Leaf;
Capa Facebook;
Posts Facebook, Instagram, Twitter;
Facebook ADS
Links Patrocinados
Key Words;
BG Twitter;
Cartazes;
Flyers;
Convite Volare Party;
Peças do PDV;
E-mail marketing.
2.4.2. Fase 2 – Posicionamento – “Evento Metofashion”
Objetivo
Esta fase abriga um dos principais eventos de moda do grande ABCD-
São Paulo. Contudo, aproveitaremos a oportunidade para criar um ambiente
favorável através da participação demonstrativa nesse ExpôMeto e em todo o
processo de publicidade da marca, mostrando para a massa a os pontos positivos
de se aderir ao estilo dos óculos e acessórios de madeira da marca Leaf, pioneira
do seguimento no Brasil.
74
Período
Posicionamento da marca entre os dias 24/11/2014 e 23/01/2015,
totalizando oito semanas.
Público- Alvo
O Target dessa fase são jovens a partir dos 18 anos das classes A, B e C
pertencente ao estado de São Paulo no grande ABCD, que tenham como foco a
busca por estilo e inovações no mercado da moda.
Ações
Além das peças conceituais da campanha, a Agência Volare também
desenvolverá as peças promocionais de divulgação do evento Metôfashion.
As mídias sociais serão aliadas no processo de divulgação, pois é aonde o
target está concentrado. Sendo assim, disparos de fotos publicidade serão
efetuados a partir do dia 24 de novembro na Fanpage da marca, Twitter e no
Instagram em conjunto com o desenvolvimento e controle dos links patrocinados,
facebook ADS e as palavras-chaves.
A partir do dia 25 de novembro faremos disparos e-mail Marketing na
Universidade Metodista para chamada à visitação no stand Leaf no evento. A
partir do dia 4 de dezembro, faremos um publi-editorial no blog Moda para
Homens e através de um banner com chamada para o Expômeto divulgaremos
no site da capricho. Também vamos publicar em página Simples na Revista
Rolling Stone, através de uma peça conceitual e uma chamada para o evento.
Faremos colagem e entrega dos materiais impressos de divulgação do
evento como cartazes, Flyers e adesivos, na Universidade Metodista, no PDV e
nas principais vias de acesso na região Metropolitana de São Paulo.
75
O Expômeto acontecerá nos dias 6 e 7 de dezembro no Pavilhão Vera
Cruz e intencionalmente, a marca Leaf aproveitará a oportunidade para posicionar
sua marca no mercado da moda na grande São Paulo.
Com a estimativa de um público por volta de 3.000 pessoas nos dois dias
de evento, o evento estará decorado com materiais como adesivos, cartazes e
flyers informando os locais do Stand e Ponto Extra da marca. A principal atração
do stand será uma ação que consistirá em um concurso cultural aonde os
participantes vão desenhar como é “Ver a vida com outros óculos”. Os
competidores de cada um dos dois dias de evento tem a possibilidade de ganhar
um par de óculos Leaf (um par para cada dia).
O pós-evento consistirá em e-mails marketing de agradecimento aos
participantes e competidores do nosso stand com chamadas para o e-commece e
lojas físicas.
O PDV (Estúdio e Mini Leaf) será ainda mais valorizado através da
decoração seguinto os objetivos do composto de marchandising, pois a lógica
dessa fase é o posicionamento da marca.
Peças de comunicação:
Banners Blog Moda para Homens;
Banner site Leaf;
Banner Site Capricho
Página Simples na Revista Rolling Stones;
Posts Facebook ,Instagram e Twitter;
Facebook ADS
Key Words;
Links Patrocinados;
Cartaz Metofashion;
Flyer Metofashion;
Peças do PDV;
E-mail marketing;
Artes promoções.
76
2.4.3. Fase 3 - Sustentação
Objetivo
Na sustentação, o grande foco é sustentar o objetivo que foi definido nas
fases anteriores.
Período
Sustentação da campanha entre os dias 24/01/2015 e 04/03/2015, totalizando
seis semanas.
Público- Alvo
O target dessa fase é o mesmo da anterior sendo jovens de 18 a 35 anos
pertencentes às classes A, B e C do eixo São Paulo, Rio de Janeiro e as demais
regiões do país. Esse público possui grande interesse pelo mundo da moda e
estilo, levem a vida de forma tranquila e despreocupada e prezam pelos
momentos de lazer.
Ações
Na sustentação, o grande foco é uma campanha contínua de baixa
frequência para fixar e relembrar na memória do consumidor as experiências
vividas com os produtos e serviços de uma determinada marca. No nosso caso,
houve promoções, mostruários de modelos, sorteios e eventos como feiras e
festas openbar trazendo ao consumidor a lembrança positiva através do conceito
“Veja a vida com outros óculos”.
Após o término dos eventos festivos de final de ano, nosso foco é na
manutenção das mídias sociais (Fanpage,Twitter e Instagram) a partir do dia 1 de
janeiro de 2015. Frequentemente estaremos fazendo posts com peças conceito,
lembranças festivas de eventos anteriores, mostruário de modelos antigos e
77
coleções novas e constantemente chamadas para ação no e-commerce e lojas
físicas.
No começo de fevereiro, vamos publicar em página dupla na Revista
Rolling Stones uma peça conceito da campanha, além de estruturar um novo
publi-editorial no Blog do Kadu e um banner online no site Rolling Stones.
O PDV será decorado de acordo com a campanha, favorecendo e
mantendo as vendas da marca.
Ao final da fase de sustentação, nosso foco será na construção das peças
e ações da última fase, a de promoção
Peças de comunicação:
Banners site Rolling Stones;
Banner site Leaf;
Posts Facebook, Instagram e Twitter;
Facebook ADS;
KeyWords
Links Patrocinados;
Peças do PDV;
Página Dupla na Revista Rolling Stone;
2.4.4. Fase 4 – Promoção – “Sucesso nas vendas, a promoção
está de volta!”
Objetivo
A última fase da campanha é a Promoção. Nosso objetivo é trazer as
experiências promocionais da primeira fase demonstrando atenção as
preferências do público. É preciso criar uma aproximação com os consumidores e
gerar confiabilidade. Serão quatro semanas promocionais para fechar a
campanha com share of mind/heart.
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Período
Promoção da marca entre os dias 05/03/2015 e 04/04/2015, totalizando
quatro semanas.
Público- Alvo
O Público- Alvo dessa fase continua sendo o mesmo das três fases
anteriores sendo jovens de 18 a 30 anos pertencentes às classes A, B e C, dos
estados de São Paulo, Rio de Janeiro e demais regiões do Brasil. Esse público
gostam de reviver emoções ao estilo de grandes marcas conceituais e históricas
do mercado.
Ações
Ações de publicidade nas principais mídias sociais como fanpage,
instagram e twitter vão divulgar o retorno da promoção “Veja a vida com outros
óculos, mais veja acompanhado” a partir da primeira semana de março, que se
estrutura na mecânica da compra de um kit Leaf (Um óculos, skins, case e Leaf
pocket) personalizado de acordo com o seu estilo pessoal, o seu amigo terá 40%
de desconto na aquisição de outros óculos com uma capa protetora
personalizada.
Links patrocinados, Facebook ADS, palavras chaves, estarão sendo
controlados a todo momento, mantendo a visibilidade online. Publicaremos um
anúncio/banner no e-commerce/site da Leaf como de constume. Os e-mails
marketing com os cupons (Vouchers) da campanha também serão personalizados
e disparos a cada venda seguindo as regras da promoção.
No começo de março, também publicaremos um anúncio em página
simples na revista Rolling Stones, banner no site da Capricho e desenvolveremos
um último publi-editorial no blog Garota Estúpida e todas as peças serão
promocionais com uma forte chamada para a ação.
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Serão enviados kits com todos os produtos da coleção de acessórios da
marca para os quatro blogueiros que participaram das fases da campanha. Dentro
do kit terá um manual conceitual da marca, com histórico da empresa e
demonstrativo de suas coleções e um par de óculos com um case para Iphone.
Espera-se com esse kit, mídia espontânea na Internet.
No PDV, a decoração terá um ar promocional com diversas peças
conceitos e referentes à promoção principal.
Peças de comunicação:
Banners no site Capricho
Banner blog Garotas Estúpidas;
Banner e-commerce/site Leaf;
Posts Facebook, Twitter e Instagram;
Facebook ADS;
Key Words;
Links Patrocinados;
Anúncio Página Simples na Rolling Stones;
Peças do PDV;
E-mail marketing;
Press Kit;
Ação Promocional.
80
3. PLANEJAMENTO PROMOCIONAL - WEARLEAF
3.1. Introdução
O planejamento promocional caracteriza-se como uma das ferramentas
estratégicas de marketing e comunicação, cujo principal objetivo é induzir e
estimular o consumidor de determinado produto ou serviço a experimentação e
compra.
Ao utilizar ações promocionais como principal ferramenta para aumento de
vendas imediata, a marca pode proporcionar experiências inesquecíveis aos
consumidores criando um vínculo afetivo e duradouro, além de provocar um
sentimento de confiança entre o consumidor e o produto. Porém, para conseguir
atingir este objetivo, a ação deve passar por etapas que envolvem inovação,
planejamento, execução e mensuração.
Engajamento, essa é a palavra-chave do planejamento
promocional. Uma campanha de marketing bem planejada e
executada oferece retorno inestimável, não só em reconhecimento
de marca como em retorno financeiro. (CORE,2014).
Com a estruturação do planejamento, é importante desenvolver ideias e
caminhos criativos que atendam aos objetivos da campanha. É possível criar
inúmeras técnicas promocionais que levem o consumidor final a ação de compra
no ponto de venda. Pacotes promocionais, cupons de descontos, vales brindes,
prêmios, entre outros mecanismos podem ser aplicados e bem executados para
atingir os objetivos propostos.
Contudo, antes do início efetivo de um planejamento promocional, é
importante que algumas questões sejam respondidas para um maior engajamento
das ações.
Existe um Plano Estratégico de Marketing ou um Plano de Marketing ?
Foi desenvolvido em capítulos anteriores, um plano estratégico de marketing
com o intuito de poscionar a marca WearLeaf e potencializar seu diferencial e
81
exclusividade com relação a suas concorrentes. Para isso, foram criadas ações
táticas para direcionar a comunicação em um plano de mídia eficaz e que atenda
as suas necessidades, além de utilizar outras ferramentas de engajamento entre
marca e consumidor.
Existe um Plano Promocional da Empresa?
O plano promocional será realizado apartir dos problemas encontrados
através de nossas pesquisas e análises internas e externas. Atualmente,
pretende-se acentuar a demanda e favorecer as vendas através do e-commerce e
as lojas fisícas.
Existe um Calendário Promocional da Empresa?
Não há um calendário promocional efetivo da empresa.
Existem Políticas estabelecidas de Produto, de Comunicação, de Preço, de
Distribuição?
Não há politícas estabelecidas.
A Ação Promocional pretendida é a melhor solução ao problema encontrado
ou é a melhor solução apenas para aproveitar a oportunidade surgida?
Com relação à situação da marca, as ações promocionais têm ambos
objetivos, tanto para aproveitar a oportunidade surgida como solucionar os
problemas encontrados.
A expometo, um dos maiores eventos de moda do ABC surge como uma
oportunidade de destaque da marca e valorização de seus produtos no mercado,
assim como pode-se resolver questões de credibilidade e interação que a marca
possui com os consumidores.
82
3.2. Promoção 1 – “Veja a vida com outros óculos, mas
veja acompanhado!” A Leaf convida você e mais um
amigo para enxergar a vida com mais estilo.
3.2.1. Tema da Promoção
A promoção “Veja a vida com outros óculos, mas veja acompanhado!”,
estará presente no lançamento da campanha, com uma pausa de duas fases para
posteriormente estar na fase de promoção como uma forma de reviver a
sensação.
Na compra de um kit Leaf (Um óculos, skins, case e Leaf pocket)
personalizado de acordo com o seu estilo pessoal, o seu amigo terá 40% de
desconto na aquisição de outro óculos com uma capa protetora personalizada.
Trata-se de um envolvimento entre a marca e as experiências sociais de seus
consumidores. Nota-se na frase “A Leaf convida você e mais um amigo para
enxergar a vida com mais estilo” o posicionamento da marca com relação ao
período da campanha (pré e pós férias e datas festivas).
Contudo, a promoção incentivará o consumo no e-commerce e nas lojas
fisícas da Leaf, aumentando sua lucratividade e criando vínculo com seus
consumidores.
3.2.2. Objetivos
• Metas (Objetivos Quantitativos)
A promoção tem como principal objetivo quantitativo, alavancar as vendas
durante as fases da campanha em 150% de acordo com a demanda nos pontos
de vendas.
83
• Objetivos Qualitativos (estratégia)
Visando atender a estimativa de vendas, pretende-se firmar gradualmente
as ferramentas dessa ação. É importante investir em uma divulgação eficaz nos
pontos de vendas e principais redes sociais da marca no pré-lançamento da
promoção e durante a sustentação, atrelado ao acompanhamento e
desenvolvimento dos cupons via e-mail marketing, estoque de produtos,
investimentos e lucratividade.
• Valores que agregam à marca
Proporcionar um melhor atendimento, comodidade nas compras,
interatividade, exclusividade para potenciais compradores, além da criação de um
vínculo com o consumidor através da valorização pessoal que a promoção vai
proporcionar aos clientes.
3.2.3. Público-Alvo
Composto por homens e mulheres, residentes na região Metropolitana de
São Paulo com faixa etária entre 18 e 35 anos, pertencentes às classes
econômicas A e B, em função de seus produtos estarem com o preço equivalente
a marcas de grife já conceituadas no mercado.
Esse público acompanha a moda e que visa se destacar perante grupos
sociais com produtos exclusivos. Possuem estilo alternativo em sua maioria,
frequentam ambientes de lazer com amigos e familiares. São livres e sempre
estão à procura de algo diferente. Na maioria das vezes praticam esportes e são
ligados a natureza, mas não dispensam a vida urbana.
Possuem um senso tecnológico e optam por rapidez e comodidade na hora
de suas compras.
84
3.2.4. Estratégia
A ação promocional ocorre nas duas plataformas de vendas (e-commerce
e lojas físicas) a partir de 20 de outubro até 23 de novembro de 2014 na fase de
lançamento e posteriormente no dia 5 de março a 4 de abril de 2015, na fase de
promoção, porém a divulgação da proposta terá ênfase nas redes sociais
(Instragram, Página do Facebook, twitter e youtube) aonde a marca possui maior
contato com seus consumidores. O conceito da promoção será estruturado em
meio online através de banners, Foto-publicidade no ig, frases de chamada no
twitter, porém todas essas ferramentas estaram interligadas.
Os pontos de venda também serão decorados com adesivos, cartazes e
flyers informativos sobre a ação.
Durante todo o processo promocional, ferramentas online como (e-mail
marketing, redes socias e e-commerce) vão cumprir seu papel dentro da
estratégia estabelecida. A Leaf estará atenta à demanda e os prazos de entrega
de seus produtos.
3.2.5. Tipo de Promoção
A ação apresentada neste tópico é caracterizada como “promoção de
desconto” a fim de despertar interesse e estimular a experimentação e o desejo
de compra dos óculos e acessórios da Leaf.
Contudo, a lucratividade será maior devido às duas propostas da ação
como a personalização exclusiva do produto e na compra de um kit Leaf, leve
outro óculos com 40% de desconto.
3.2.6. Mecânica
• Benefício Extra
85
Os principais benefícios da promoção é a valorização pessoal do
consumidor através da fabricação de produtos personalizados (astes dos óculos
com nome do cliente e pintura diferenciada em quatro opções de cores, capinha
modificada para óculos, skins e cases com frases e cores diferenciadas, assim
como os Leaf pockets), comodidade na hora da compra, facilidade de pagamento
e frete grátis para você e o seu amigo que receberá através de um e-mail
marketing, o cupon de desconto de 40% na compra de um dos modelos de óculos
disponíveis para promoção (Beagle, Drop, Bird e Charles) .
• Mecânica
Através dos recursos criativos vamos estruturar o conceito da promoção
nas peças de divulgação como banners, foto-publicidade no instagram, twites,
cartazes, flyers e adesivos de vitrine com informativos e chamadas para ação.
Na fase de lançamento da ação promocional, divulgaremos as peças
(banners) online na fanpage, instagram, twitter e no e-commerce da Leaf, pois
são as plataformas de maior impacto da marca. Logo, vamos interligar a
comunicação promocional no twitter e desenvolver um comercial de 15 segundos
para o youtube e para divulgação na fanpage. Com relação aos pontos de vendas
fisícos, serão desenvolvidos os flyers, cartazes e adesivos de vitrine que serão
expostos durante toda a campanha em lugares estratégicos do PDV.
A ação propriamente dita tem como slogan “Veja a vida com outros óculos,
mas veja acompanhado” e possui o tema conceitual “ A Leaf convida você e mais
um amigo para enxergar a vida com mais estilo”, essas duas frases estaram
presentes em todas as peças da promoção com um informativo sobre o processo,
regulamento e meios de contato da marca, além da chamada para ação.
O participante terá que comprar um kit Leaf contendo um óculos, skins,
case e um Leaf pocket, produtos esses que podem ser personalizados ao gosto
do cliente seguindo as opções de modificação. Sendo assim, o mesmo tem o
direito de presentear um amigo com um cupon via e-mail marketing de 40% de
desconto na compra de um dos óculos campeões de vendas da Leaf, o Beagle,
Drop, Bird e Charles e receber uma capinha de óculos personalizada de madeira,
com uma mensagem feita pelo companheiro que o indicou.
86
O kit personalizado da promoção poderá ser modificado da seguinte maneira:
Óculos: Somente as astes podem ser personalizadas com o nome
completo ou as iniciais do cliente, além de oferecer quatro opções de
colorização da madeira como azul jeans, rosa, verde e preto.
Skins,Cases e Leaf Pocket: Podem ser personalizados com nome ou
iniciais e possuem quatro opções de colorização, azul jeans, rosa, verde e
preto. Também possuem ampla opção de texturas e mensagens que
ficaram a escolha do participante.
Com relação aos óculos disponíveis para desconto na promoção serão
vendidos a 60% de seu valor, mais não serão modificados. O cliente apenas
receberá o e-mail marketing convidativo e a capinha do óculos em uma das
quatro opções de cores, com seu nome e uma mensagem do amigo que o
indicou.
A compra do Kit pode ser realizada em todos os pontos de vendas da Leaf.
No e-commerce, o cliente se cadastra no site e tem a opção de montar seu kit
apartir dos produtos disponíveis dentro do carrinho de compras e logo em seguida
escolher as opções de cor e a informar o nome ou as iniciais que viram no
produto, além de preencher um cadastro informando o nome, endereço e e-mail
do amigo que receberá o cupon de desconto. Após a confirmação da compra,
automaticamente enviaremos um e-mail marketing com uma linda mensagem de
amizade e um pedido de cadastro no site da Leaf para retirada do cupon de 40%
desconto em qualquer ponto de venda.
Com relação às lojas físicas, o participante terá a opção de comprar o kit
normal e levar no mesmo dia seus produtos ou personaliza-los através de um
cadastro rápido e esperar 45 dias para a entrega.O frete será gratuito para região
de São Paulo.
Infográfico
87
Figura 9 – Infográfico da Promoção 1. Fonte: Agência Volare, 2014.
Peças de Divulgação da Promoção
Figura 10 - E-commerce com banner Leaf. Fonte: Agência Volare, 2014.
88
Figura 11 - Capa do Site Leaf. Fonte: Agência Volare, 2014.
Figura 12 - Post para Facebook. Fonte: Agência Volare, 2014.
90
Figura 14 - Facebook ADS. Fonte: Agência Volare, 2014.
Figura 15 - Facebook ADS Aplicado. Fonte: Agência Volare, 2014.
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3.2.7. Regulamento
PROMOÇÃO “VEJA A VIDA COM OUTROS ÓCULOS, MAS VEJA
ACOMPANHADO”
Razão Social: Leaf óculos em madeira.
Data de abertura: 03/08/2012.
CNPJ: 14.310.381/0001-10
Nome Fantasia: Leaf
Marca: Wearleaf.
Endereço: Rua João Ramalho, 1203 – Perdizes.
São Paulo – SP.
CLÁUSULA I – DA PROMOÇÃO
1.1 Na compra de 1 (um) kit Leaf personalizado contendo um óculos, um skin, um
case e um pocket Leaf, o usuário ganha um cupon de 40% (quarenta por cento)
de desconto na compra de outro óculos pré-estabelecido na promoção para
presentear outro participante cadastrado, conforme disposto no presente
Regulamento.
Parágrafo único – O produto com desconto não poderá ser personalizado e
deverá ser escolhido dentre os modelos Beagle, Drop, Bird e Charles.
1.2 Todos os produtos do kit Leaf contará com quatro opções de colorização ,
sendo azul jeans, rosa, verde e preto.
1.3 Somente as hastes dos óculos poderão ser modificadas, enquanto aos outros
produtos, tem-se total liberdade de personalização segundo as regras
estabelecidas aqui.
1.4 Somente serão gravadas até 2 inicias de um nome ou o primeiro nome do
participante.
1.5 O valor a ser pago no 1º par de óculos deve ser igual ou superior ao valor do
2º.
92
1.6 Trata-se de promoção sem qualquer modalidade de sorteio, com vínculo á
aquisição de produtos, a ser realizada em toda a região de São Paulo.
CLÁUSULA II – DAS CONDIÇÕES DA PARTICIPAÇÃO:
2.1 Para participar da Promoção “Veja a vida com outros óculos, mas veja
acompanhado” o Participante deverá comprar 1 (um) kit Leaf personalizado
contendo um óculos (em qualquer material de lente), um skin, um case e um
pocket Leaf. Todos feito a mão, com matéria-prima fabricada em madeira
certificada.
2.2 Na aquisição de 1 (um) kit Leaf nas disponibilidades acima descritas, o
Participante ganhará 40% (quarenta por cento) de desconto sobre o preço
constante na Tabela de Preços Sugeridos na compra do segundo óculos em
madeira nos modelos Beagle, Bird, Charles e Drop.
2.2 O participante poderá cadastrar um amigo ou familiar para receber o cupon de
desconto via e-mail, e somente a pessoa cadastrada poderá efetivar a compra
nos principais pontos de vendas da marca munidos do documento de Identidade
ou carteira de habilitação e o cupon com o código do desconto.
CLÁUSULA III – DO PRAZO E DA ABRANGÊNCIA DA PROMOÇÃO:
3.1 A Promoção “Veja a vida com outros óculos, mas veja acompanhado!”
terá início no dia 8 de setembro de 2014 e término no dia 31 de dezembro de
2014, e será realizada na região de São Paulo.
CLÁUSULA IV - DISPOSIÇÕES FINAIS:
4.1 A promoção abrange todas as coleções disponíveis na loja, exceto para o
produto com desconto.
93
4.2 Para participar da promoção o Participante deverá informar seu nome
completo, número de CPF, número de telefone e e-mail, além dos dados
cadastrais do destinatário do cupon de desconto. As informações solicitadas ao
Participante são necessárias para garantir a dinâmica da promoção e serão
mantidas em absoluto sigilo.
Parágrafo Único - As informações cadastrais poderão ser utilizadas pela
WearLeaf para fins de pesquisa de satisfação e mala direta.
4.3 A promoção é válida no e-commerce e nas lojas físicas da marca.
4.4 A promoção não é cumulativa com outras existentes na óptica ou com
compras prévias.
4.5 Não existe valor mínimo de compra obrigatório nesta promoção.
4.6 As imagens dos materiais promocionais e cenas de comerciais veiculados no
youtube e internet são meramente ilustrativas.
4.7 O Participante está ciente e concorda que, ao participar da Promoção "Veja a
vida com outros óculos , mas veja acompanhado!” está concordando com
todas as disposições constantes do presente Termo, declarando ter lido e
compreendido o mesmo em todos os seus termos e se obrigando a cumprir todas
as disposições.
4.8 Os casos omissos serão decididos a exclusivo critério da WEARLEAF, sendo
sua decisão soberana e irrecorrível.
4.9 A WEARLEAF a seu exclusivo critério, poderá alterar sem aviso prévio os
termos do presente Regulamento ou inclusive cancelar a Promoção, sem que
caiba qualquer indenização ao Participante, à óptica ou ao laboratório.
4.10 Em caso de dúvidas sobre a promoção o Participante deverá entrar em
contato com a WEARLEAF através do e-mail: [email protected] ou através
do telefone (11) 2691 6070.
94
3.2.8. Operações
Para que a promoção descrita acima possa ocorrer de forma satisfatória, é
necessário determinar os recursos que garantiram o bom desenvolvimento do
plano promocional. Sendo elas, os recursos humanos e materiais subdivididos
pelos responsáveis por sua execução e monitoração.
Com relação aos recursos materiais, podemos destacar os e–mails
marketings, cupons de desconto, flyers, banners, adesivos de vitrine,foto-
pulicidade no instagram, cartazes e os comercial de 15 segundos. Contudo, é
necessário estruturar e dividir essas ferramentas entre os responsáveis pela
criação dos materiais de divulgação, responsáveis pelo monitoramento online e o
offline.
3.2.9. Investimentos
Tabela 3 – Investimentos da promoção 1, 2014. Fonte: Agência Volare.
Item Empresa Qtd. Unid. Desconto Total Descrição
E-mail Mkt Ag. Volare 1 R$ 525,00 0% R$ 525,00 Entrega de Cupon
Adesivo de Vitrine Ag. Volare 1 R$ 400,00 0% R$ 400,00 Divulgação
Flyer Ag. Volare 1 R$ 160,00 0% R$ 160,00 Divulgação
Cartaz Ag. Volare 1 R$ 550,00 0% R$ 550,00 Divulgação
Sacola Ag. Volare 1 R$ 200,00 0% R$ 200,00 Divulgação
Banner Online Ag. Volare 1 R$ 438,00 0% R$ 438,00 Divulgação
Cartaz Grafitpo 1000 R$ 0.50 0% R$ 500,00 Divulgação
Adesivo de Vitrine Grafitpo 500 1,00R$ 0% R$ 500,00 Divulgação
Sacola Grafitpo 500 1,70R$ 0% R$ 850,00 Divulgação
Catálogo Grafitpo 500 2,00R$ 0% R$ 1.000,00 Divulgação
Flyer Grafitpo 3500 R$ 0.50 0% R$ 1.750,00 Divulgação
TOTAL R$ 6.873,00
Planilha de Custos
IMPRESSÃO
CRIAÇÃO
95
3.2.10. Controle de Avaliação
A principio, para obter o retorno positivo na web, será necessário analisar
semanalmente o e-commerce e a fanpage para elaborar planilhas de resultados.
Com relação ao Facebook, busca-se saber o número de visualizações das
postagens diárias, qual o número de seguidores, quantas "curtidas" e
compartilhamentos. Dados pelos quais são obtidos pela própria rede social. Já os
banners online, a mensuração fica por parte do número de clicks que serão
fornecidos semanalmente pelo site de veiculação, no caso o próprio e-commerce.
Os responsáveis pela mensuração do retorno das mídias impressas, são
os próprios lojistas através de pesquisas feitas no ponto de venda sobre a
quantidade de clientes que frequentam as lojas.
3.3. Promoção 2 - “MetoFashion - O que você quer
enxergar da vida?”
3.3.1. Tema da Promoção
A promoção “O que você quer enxergar da vida?”, estará presente na fase
de posicionamento da campanha, que terá ínicio em 24/11/2014 com término em
23/01/2015.
Ao participar desta promoção, o participante concorrerá ao par de óculos
da Leaf. E por se tratar de um evento que se encaixa dentro dos objetivos da
marca, é de suma importância, um trabalho específico levantando esta questão
do que enxergar a partir dos óculos Leaf.
Esta ação no MetoFashion não trabalhará com vendas, mas trará o
incentivo aos visitantes para conhecerem melhor os produtos e
consequentemente, acessarem o e-commerce ou visitar as lojas físicas da Leaf.
96
3.3.2. Objetivos
Metas (Objetivos Quantitativos)
A promoção tem como principal meta quantitativa, fidelizar novos clientes
da marca e estruturar o posicionamento da marca junto ao seu público-alvo,
passando a ideia do seu conceito pela estrutura do stand.
Objetivos Qualitativos (estratégia)
A estratégia consistirá em fortalecer os objetivos da marca em relação aos
seus ideais, passando os seus valores adiante, não somente fidelizando novos
clientes, mas repassando estes objetivos se utilizando das mídias sociais e todas
as das ações promocionais desta fase da campanha.
Valores que agregam à marca
Uma alta receptividade no atendimento, a exclusividade com os possíveis
novos clientes, comodidade dentro do local de atendimento e interatividade a
partir das ações propostas dentro da ação promocional, além da valorização do
cliente junto à marca, agragando valores emocionais que o identifiquem com a
Leaf.
3.3.3. Público-Alvo
O público é composto por homens e mulheres, residentes na região do
ABC Paulista, sem restrições de faixa etária, pertencentes às classes sócias
econômicas A e B pela relação dos produtos da marca e seus valores, como já
dito anteriormente, ou seja, o público específico para os óculos Leaf, mas o
evento também terá um alcance com a classe C, pois também, abrirá para os
visitantes a experimentação dos produtos da marca, também ocorrerá uma
97
dinâmica que será realizada no espaço do stand da Leaf, que buscará interagir
todos os públicos e idades.
O público específico da Leaf tem como hábitos, a preocupação com a
moda e com produtos que agreguem valores que os diferencie, em relação às
demais pessoas e marcas. Interessados em estar na moda, em ter um produto de
maior qualidade, resistência e que são personalizados, mais, que passem a
certeza de unidade, feito para ela.
Além de possuirem um estilo livre, com atitudes que os libertem de uma
regra e, optam por um produto eficaz e com interatividade e praticidade no seu
atendimento e compra.
3.3.4. Estratégia
Esta ação ocorre durante a fase de posionamento da campanha, contando
com uma divulgação na Fan Page do Facebook, meio com o qual a marca
mantém maior contato com seus consumidores, nos quais serão informados os
detalhes do evento, localização, data e horário e o conceito da campanha (Veja a
vida com outros óculos.). Além disso, serão usados materiais físicos, estes, por
sua vez, utilizados em espaços da Universidade Metodista de São Paulo, no
campo Rudge Ramos, com o objetivo de divulgar e interligar as informações.
O local do evento também estará decorado com materiais como adesivos,
cartazes informativos e flyers informando os locais do Stand e Ponto Extra da
marca.
Durante o período de divulgação do evento, de estratégia e logistica dentro
do evento em si, a agência Volare estará coordenando todos os processos e
ações necessárias para o bom andamento do objetivo proposto.
3.3.5. Tipo de Promoção
A ação no MetoFashion consiste em fidelizar potenciais clientes, junto à
marca Leaf, consistindo em focar na frase conceito da campanha, de enxergar a
vida com outros óculos. Ou seja, não somente com a experimentação dos
98
produtos da marca, mas também trabalhando com o lúdico, levando o cliente a
uma linha de raciocínio ainda não abordada, mas também para atingir a todos os
parâmetros já pensados, também utilizando da socialização, para maior
comodidade e interatividade, de materiais explicativos para uma boa noção do
produto em si e o atendimento que passe ao cliente, os valores da marca.
Portanto, a realização de mecânicas que façam com que todos possam
interagir com a Leaf, a fim de reforçar os valores da marca e despertar o interesse
em adquirir um dos óculos de madeira.
3.3.6. Mecânica
Benefício Extra
A ação destinada para o Stand da Leaf no MetoFashion, consistirá em uma
disputa/ação cultural que consiste em desenhar, na qual os competidores de cada
um dos dois dias de evento, terão a possibilidade de ganhar um par de óculos
Leaf (um par para cada dia), a partir de uma escolha que será realizada por um
dos sócios da Leaf para definir o melhor desenho, ao final de cada dia do evento.
Além disto, será entregue ao término de cada participação, um brinde e a pintura
realizada por cada participante, ficará exposta em um mural, dentro do Stand, no
dia de sua participação. Já para quem vencer a disputa, este ou esta, levará um
vale-brinde com 100% de desconto, para os óculos da Leaf.
Em relação ao modelo de óculos, os dois vencedores, do primeiro e do
segundo dia de evento, escolherão o modelo que querem a partir do vale-brinde
que ganhar e levar à Leaf. Em relação ao brinde, será entregue dentro de uma
sacola, um lápis ecológico, este lápis contém um cápsula embutida, que inicia o
processo de germinação e ao ser jogado na terra, surge a planta.
Mecânica
Esta ação ocorrerá das 14hs até às 21h30 de cada dia do evento. Ela
consiste em uma disputa, de até 15 minutos para cada participante, que terá de
99
desenhar, em uma folha A4 que terá um par de óculos simulado, algo que remeta
ao seguinte questionamento: “O que você quer enxergar da vida?”, esta pergunta
indaga o como enxergar a sua vida usando outros óculos, ou seja, os óculos Leaf,
pergunta que parte a partir do slogan da campanha: “Veja a vida com outros
óculos”.
Para participar desta ação, basta aos concorrentes, comparecerem ao
Stand da Leaf no MetoFashion. Poderão participar até 3 competidores
simultaneamente e, ao final de cada dia, um jurado pré-determinado e relacionado
à Leaf estará escolhendo a arte vencedora do dia. O vencedor de cada duelo
preencherá no verso da folha os seus dados que estarão especificados para o
preenchimento (Nome, Telefone e E-mail); após anotar os dados, o concorrente
vencedor da disputa entregará a sua folha com o desenho, para um dos
atendentes responsáveis pela orientação na ação.
Vale ressaltar que ao entregar o desenho e os dados devidamente
preenchidos, o participante receberá o brinde, pela sua participação. Quanto ao
vencedor do dia, será revelado dentro do período das 21h45 até 22h, portanto,
aqueles que participarem no dia do evento e estiverem presentes neste horário,
poderão comparecer ao Stand da Leaf para conferir o nome de vencedor. Caso
contrário, será notificada pelos meios fornecidos na ficha localizada no verso do
desenho.
Finalizando, para a realização desta ação, serão utilizadas: folhas de papel
A4 personalizadas com o molde dos óculos Leaf; mesas altas com bancos para
pintura; lápis 2B; caneta cor preta; lápis de cor; tintas guache; pincéis;
apontadores ; borrachas; lenços; lixeiras para facilitar a comodidade e o processo
de criação do desenho e por fim brindes (lápis ecológico).
Recursos Materiais
Para o bom andamento da ação realizada no Stand da Leaf, serão
utilizadas mesas altas e cadeiras para a dinâmica do desenho; Folha A4; lápis 2B;
lápis de cores; borrachas; apontadores; canetas; tintas e pincéis, além de lenços
para a realização da atividade, além de uma lixeira para qualquer sujeira em
decorrência da ação; também água que será distribuida para os visitantes do
100
Stand; um balcão para atendimento; flyers da marca para serem entregues aos
visitantes e cartazes informativos que levarão o visitante ao stand.
Recursos Humanos
Dentro do Stand, todos os integrantes da agência estarão em esquema de
revezamento na ação, se dispondo às atividades que serão descritas a seguir:
estarão no encargo da dinâmica do desenho nos óculos, até três pessoas da
agência que servirão de apoio para qualquer dúvida e auxílio necessário e que
também cronometrarão o tempo de quinze minutos de duração da ação de cada
um dos possíveis participantes de forma simultânea; uma pessoa pré-
determinada e relacionada à Leaf que ficará ao encargo de julgar o desenho
vencedor ao final do dia, este em período integral; outra pessoa da agência que
ficará ao encargo de atender o público e encaminha-las à ação dos desenhos e
todos ficarão encarregados da limpeza no local da ação do Stand.
Infográfico
Figura 16 – Infográfico da promoção 2. Fonte: Agência Volare, 2014.
104
3.3.7. Regulamento
PROMOÇÃO “O que você quer enxergar da vida?”
Razão Social: Leaf óculos em madeira.
Data de abertura: 03/08/2012.
CNPJ: 14.310.381/0001-10
Nome Fantasia: Leaf
Marca: Wearleaf.
Endereço: Rua João Ramalho, 1203 – Perdizes.
São Paulo – SP.
CLÁUSULA I – DA PROMOÇÃO
1.1 Ao visitar o Stand da Volare/WearLeaf no evento ExpoMetô, que ocorrerá nos
dia 6 e 7 de dezembro de 2014, o usuário participará de uma ação na qual
consistirá em uma atividade de desenho já previamente explicada ao
participando, em que, sabendo disto e das disposições, participando e informando
corretamente seus dados, estará qualificado para a promoção. Caso seja o
escolhido com o melhor participante do dia de sua participação, receberá um
cupom vale-brinde com 100% de desconto para um par de óculos, este cupom
deverá ser levado até a sede da WearLeaf, para que seja feita a solicitação do
prêmio, conforme está disposto no presente Regulamento.
Parágrafo único – O prêmio não poderá ser personalizado e deverá ser
escolhido dentre os modelos: Beagle, Charles, Miles, Drop, Groove, Bird e Abe.
1.2 Os dois cupons que serão entregues ao final de cada dia de evento, não
envolvem quaisquer outros produtos da WearLeaf, que não os modelos de óculos.
1.3 O prêmio só poderá ser entregue ao participante vencedor, resultando na
eliminação do mesmo, caso não tenha a disponibilidade de pegar o seu cupom.
1.4 Quaisquer métodos que envolvam deslocamento, gastos com conduções e
idas a sede da WearLeaf, ficam ao encargo do participante vencedor.
105
1.5 Trata-se de promoção, com dinâmica que envolva critério de avaliação e
escolha, com vínculo à entrega de prêmios, a ser realizada nos dias 6 e 7 de
Dezembro de 2014, no evento ExpoMetô, em São Bernardo do Campo.
CLÁUSULA II – DAS CONDIÇÕES DA PARTICIPAÇÃO:
2.1 Para participar da Promoção “O que você quer enxergar da vida?” o
Participante deverá comparecer ao Stand da Volare/WearLeaf, no evento
ExpoMetô, localizado no Pavilhão Vera Cruz no endereço: Av. Lucas Nogueira
Garcez, 856 - Jardim do Mar (São Bernardo do Campo – SP) e participar da ação
de desenho em um molde de um par de óculos, nesta folha o participante deverá
encaixar em seu desenho, a resposta para a pergunta feita, tendo um prazo de
quinze minutos para a entrega do mesmo. Todos os desenhos devem ser feitos a
mão, resultando na eliminação do candidato no caso de uso de aparelhos
tecnológicos para o seu desenho.
2.2 Ao participar da ação, o participante deverá preencher no verso da folha do
desenho, os seguintes dados: Nome completo; Telefone e E-mail. Seguinte a
estes procedimentos, o participante terá o seu desenho apto para participar da
escolha do melhor desenho do dia.
2.3 Sendo escolhido, com o melhor desenho do dia, o vencedor, receberá o
cupom vale-brinde com 100% de desconto, da WearLeaf, para a escolha do par
de óculos. O vencedor deverá estar munido do cupom vale-brinde e seus
documentos ao dirigir-se para a sede da WearLeaf, localizada no endereço: Rua
João Ramalho, 1203 – Perdizes (São Paulo – SP).
2.4 O participante ao terminar a sua participação poderá conferir o seu desenho
sendo exposto dentro do Stand da WearLeaf, para a visualização de todos os
visitantes do evento. Todos os materiais utilizados durante a ação devem ser
entregues aos atendentes, assim do término da participação.
106
2.5 Todos os participantes receberão ao término de seus desenhos, brindes
contendo um (1) lápis ecológico.
CLÁUSULA III – DO PRAZO E DA ABRANGÊNCIA DA PROMOÇÃO:
3.1 A Promoção “O que você quer enxergar da vida?” terá início no dia 06 de
dezembro de 2014 e término no dia 07 de dezembro de 2014, e será realizada no
Pavilhão Vera Cruz no evento ExpoMetô, em São Bernardo do Campo, localizado
no endereço: Av. Lucas Nogueira Garcez, 856 - Jardim do Mar (São Bernardo do
Campo – SP).
CLÁUSULA IV - DISPOSIÇÕES FINAIS:
4.1 A promoção abrange todas as linhas de óculos disponíveis na sede da Leaf.
4.2 Para participar da promoção o Participante deverá informar no verso da folha
do desenho: seu nome completo, número de telefone e e-mail. As informações
solicitadas ao Participante são necessárias para garantir a dinâmica da promoção
e serão mantidas em absoluto sigilo.
Parágrafo Único - As informações cadastrais poderão ser utilizadas pela
WearLeaf para fins de pesquisa de satisfação e mala direta.
4.3 A promoção só será válida durante o período de realização do evento
presente.
4.4 A promoção não é cumulativa com outras existentes ou com compras prévias.
4.5 Não existem obrigatoriedades de valores de compra obrigatórios para
participar desta promoção.
4.6 As imagens dos materiais promocionais são meramente ilustrativas.
4.7 O Participante está ciente e concorda que, ao participar da Promoção "O que
você quer enxergar da vida?” está concordando com todas as disposições
107
constantes do presente Termo, declarando ter lido e compreendido o mesmo em
todos os seus termos e se obrigando a cumprir todas as disposições.
4.8 Os casos omissos serão decididos a exclusivo critério da WEARLEAF, sendo
sua decisão soberana e irrecorrível.
4.9 A WEARLEAF a seu exclusivo critério, poderá alterar sem aviso prévio os
termos do presente Regulamento ou inclusive cancelar a Promoção, sem que
caiba qualquer indenização ao Participante.
4.10 Em caso de dúvidas sobre a promoção o Participante deverá entrar em
contato com a AgênciaVolare através do e-mail: [email protected].
3.3.8. Operações
Para que a promoção descrita acima possa ocorrer de forma satisfatória, é
necessário determinar os recursos que garantiram o bom desenvolvimento do
plano promocional. Sendo elas, os recursos humanos e materiais subdivididos
pelos responsáveis por sua execução e monitoração.
Em relação aos recursos materiais utilizados, desde os materiais para o
desenho; cartazes informativos; até os brindes e vale-brinde para o par de óculos
Leaf e também os pares que estaração disponíveis para degustação, é
necessário estruturar e dividir essas ferramentas entre os responsáveis pela
criação dos materiais de divulgação; produtos criados pela Leaf e brindes
fornecidos pela agência Volare.
3.3.9. Investimentos
108
Tabela 4 – Investimentos da promoção 2. Fonte: Agência Volare, 2014.
3.3.10. Controle e Avaliação
Como o evento do MetoFashion ocorrerá em meio ao período de
posicionamento da Leaf junto ao grande público, será focalizado um levantamento
específico de dados no período relativo à divulgação do evento, durante o evento
e pós-evento.
Utilizaremos dos recursos de mídias sociais e retorno de venda junto ao e-
commerce, para acompanhar se houve aumento de vendas durante o período de
evento. Semanalmente serão verificados os resultados de vendas para quantificar
o quanto do retorno das ações de campanha tem sido benéfica à marca. Em
relação à fan page, serão vistoriadas diariamente quaisquer postagens feitas
pelos seguidores da página; o retorno de feedback da campanha e evento; além
Item Empresa Qtd. Unid. Desconto Total Descrição
Cartaz Ag. Volare 1 R$ 600,00 0% R$ 600,00 Divulgação
Flyer Ag. Volare 1 R$ 200,00 0% R$ 200,00 Divulgação
Cartaz Grafitpo 100 R$ 1,50 0% R$ 150,00 Divulgação
Flyer Grafitpo 1000 R$ 0,50 0% R$ 500,00 Divulgação
Mesa de Centro Autonômo 3 R$ 40,00 0% R$ 120,00 Material p/ Ação
Folha A4 (500unid.) Kalunga 2 R$ 15,00 0% R$ 30,00 Material p/ Ação
Lápis 2B (12unid.) Kalunga 1 R$ 8,10 0% R$ 8,10 Material p/ Ação
Lápis de Cor (12cores) Kalunga 3 R$ 3,00 0% R$ 9,00 Material p/ Ação
Caneta Preta Kalunga 5 R$ 0,90 0% R$ 4,50 Material p/ Ação
Tinta Guache (12cores) Kalunga 10 R$ 4,50 0% R$ 45,00 Material p/ Ação
Pincel Escolar Kalunga 9 R$ 6,10 0% R$ 54,90 Material p/ Ação
Apontador Kalunga 3 R$ 2,00 0% R$ 6,00 Material p/ Ação
Borracha Kalunga 3 R$ 1,10 0% R$ 3,30 Material p/ Ação
Lenços Kalunga 5 R$ 3,20 0% R$ 16,00 Material p/ Ação
Lápis Ecológico Pompeia 1000 R$ 1,50 0% R$ 1.250,00 Brinde da Ação
Sacola Grafitpo 1000 R$ 1,70 0% 1.700,00R$ Brinde da Ação
Vale-Brinde Leaf 4 R$ 1,00 0% 1.000,00R$ Prêmio da Ação
R$ 4.447,70TOTAL
Planilha de Custos
CRIAÇÃO
IMPRESSÃO
MATERIAIS P/ AÇÃO
BRINDES
109
de tirar todas dúvidas; ler os elogios e reclamações feitas; também conferir o total
de curtidas; compartilhamentos; comentários e visitas feitas na página, por meio
dos recursos disponibilizados pelo aplicativo, afim de verificar qual o resultado e
aceitação ocasionada pela participação da Leaf dentro do MetoFashion.
Em relação ao próprio evento, todo material de mídia impressa que for
gerada, será vistoriada e contabilizada, além de todo um levantamento de dados
e da frequêcia de possíveis clientes em potencial, que visitaram o Stand da
marca.
110
4. COMPOSTO DE MERCHANDISING
4.1. Análise de ponto de venda da marca
Ao analisar um ponto de venda de determinada marca, é importante levar
em consideração aspectos internos e externos, a experiência e contato entre
consumidores e vendedores além do poder de fidelização e relacionamento com o
cliente.
Leaf: Estúdio
O principal ponto de venda físico da leaf também é onde os óculos são
fabricados, localizado na rua João Ramalho, bairro Perdizes, em São Paulo.
Uma rua comercial, com diversos pontos comerciais, em grande maioria
restaurantes e restaurantes, muito frequentado por pessoas que trabalham em
grandes empresas e comércios da região.
A infraestrutura do local é de uma residência, possui um pequeno portão na
frente, portanto a loja não possui uma vitrine. Os produtos ficam expostos dentro
do estúdio, aonde existe uma mesa central com todos os modelos de produtos à
venda, ficam em livre acesso, os consumidores podem provar os óculos.
Figura 20 – Estúdio Leaf, Externo. Fonte: Agência Volare, 2014.
111
A parte interna possui um grande espelho, ocupando quase toda uma das
paredes, assim os clientes podem ver como os óculos caem em seu rosto,
vestimenta e etc.
Figura 21 – Estúdio Leaf, Interno 1. Fonte: Agência Volare, 2014.
Os principais produtos, os óculos, ficam expostos em um móvel, a parte de
cima do móvel é destinada aos produtos atuais da leaf, na parte de baixo ficam
todos os modelos que a marca já produziu, apelidado “museu leaf”.
Figura 22 – Estúdio Leaf, Interno 2.. Fonte: Agência Volare, 2014.
112
Figura 23 – Estúdio Leaf, Cases. Fonte: Agência Volare, 2014.
No centro da sala fica um mesa, aonde os cases e skins de celular ficam
expostos.
O local conta com uma decoração bem característica da leaf, quase todos
os objetos na sala são de madeira, objetos rústicos, na grande maioria
reutilizados e com aspecto rustico.
Figura 24 – Estúdio Leaf, Interno 3. Fonte: Agência Volare, 2014.
113
Existe também uma área externa ao ar livre, uma varanda revestida por
grama sintética, usada como área de espera dos clientes, lá possui 2 cadeiras
simples de plástico e uma mesa feita de paletes usados.
Como se pode observar através das imagens, é tudo muito organizado e os
produtos estão expostos para que os clientes possam experimentá-los, analisar
os materiais utilizados e a qualidade dos óculos.
O local é originalmente o estúdio de criação da leaf, portanto quem realiza
o atendimento dos clientes são os próprios funcionários do estúdio, não existe
uma pessoa destinada apenas as vendas.
Este local conta com todos os prontos que a marca fornece ao consumidor,
todo mês existe uma edição ilimitada de óculos, que são expostos junto aos
outros óculos.
Os preços dos óculos variam entre R$ 375,00 à R$ 410,00, os skins e
cases de celular variam entre R$ 25,00 à R$ 80,00, preço médio comparado aos
outros produtos do mercado
Porém, de acordo com o próprio dona da marca, sues consumidores não
costumam reclamar do valor, considerando um preço justo a ser pago.
Em relação a divulgação do local é realizado apenas pelo site e facebook.
O local proporciona ao consumidor a opção de pagamento em cartão de
crédito em até 6x sem juros.
Por fim, em relação ao funcionamento, a local funciona no horário do
estúdio, de segunda a sexta-feira das 10h00 às 19h00.
Leaf: Mini Leaf
Localizado em uma galeria na Praça Benedito Calixto, bairro Pinheiros, em
São Paulo.
Praça em uma região Boemia da cidade, muito visitada aos finais de
semana.
Localizado dentro de uma tradicional galeria, a “galeria como assim?”, ocupada
grande parte por lojas de roupas, acessórios e decorações para domicilio.
114
Figura 25 – Praça Benedito Calixto. Fonte: Agência Volare, 2014.
A leaf ocupa um espaço de 2x2m² dentro do estande, espaço pequeno,
tento espaço apenas para pequenas prateleiras, para expor os produtos.
Figura 26 – Mini Leaf. Fonte: Agência Volare, 2014.
115
Além de contar com um pequeno espelho para os clientes utilizarem.Como
se pode observar através da imagem, o local organizado e os produtos estão
expostos para que os clientes possam experimentá-los, analisar os materiais
utilizados e a qualidade.Existe um vendedor no local, trabalha sem uniforme e tem
uma abordagem informal e humorada, seguindo o estilo de leaf.
Este local conta com todos a maioria dos produtos que a marca fornece ao
consumidor.Os preços dos óculos variam entre R$ 375,00 à R$ 410,00, os skins e
cases de celular variam entre R$ 25,00 à R$ 80,00, preço médio comparado aos
outros produtos do mercado. Em relação a divulgação do local é realizado apenas
pelo site e facebook.
O local proporciona ao consumidor a opção de pagamento em cartão de
crédito em até 6x sem juros.
Por fim, em relação ao funcionamento, a local funciona apenas aos
sábados, das 10h às 19h.
Leaf: E-commerce
Principal fonte de vendas da marca, conta com 85% das vendas totais. O
site tem cerca de 2 anos, e vem crescido cada vez mais ao decorrer do tempo.
Gerenciado pelos próprios responsáveis da marca, o site conta com
constantes atualizações. O site conta com um design de fácil navegação,
agradável ao consumidor, simples, completo e direto. Na sua capa conta sempre
com a novidade do mês.
116
Figura 27 – E-commerce Leaf, capa. Fonte: Agência Volare, 2014.
A sessão loja conta com um design simples, direto e funcional, mostrando
os produtos de forma evidente e clara.
Figura 28 – E-commerce Leaf, loja. Fonte: Agência Volare, 2014.
Ao selecionar um dos modelos, é aberta uma página com detalhamento do
produto e disponibilidade, além de mais fotos e algumas características.
117
A compra ocorre mediante cadastro no site. Como opções de pagamento, o
consumidor pode optar boleto ou cartão de crédito, este tendo a possibilidade de
parcelar as compras em até 6 vezes sem juros.
Na sessão galeria, ficam expostas as fotos que são tiradas nos ambientes
da leaf e seus produtos.
Figura 29 – E- commerce Leaf, Galeria.. Fonte: Agência Volare, 2014.
A parte da coleção é direcionado para o mesmo link que a loja, ou seja, a
venda virtual.E por fim, “onde?” mostra ao consumidor aonde é possível encontrar
as lojas físicas da leaf.
4.2. Público alvo
É muito importante o conhecimento do público-alvo para a marca, pois,
quando inteirados sobre os hábitos, costumes, crenças e estilo de vida destes
consumidores, as chances de conseguir identificar as necessidades desse
público, o que lhes chamam a atenção e o que esses consumidores procuram são
muito maiores.
118
O ambiente da loja deve acompanhar a essência da marca e
principalmente, fazer com que o consumidor se sinta confortável dentro do
espaço.
É necessário, portanto, conhecer a fundo o seu público-alvo, para saber
trabalhar elementos na loja que o façam sentir aconchegado e que jamais o
intimidem a entrar na loja.
Leaf: Estúdio
A loja é frequentada, em sua maioria, por homens e mulheres pertencentes
a uma faixa etária que varia de 18 a 32 anos, de classes econômicas A e B. São
moradoras da região metropolitana de São Paulo, e que possuem fácil acesso ao
bairro Perdizes.
Como não existe nenhuma indicação externa que é realizada a venda de
óculos, o público que frequenta, na grande maioria são pessoas que já conhecem
a marca e tem a necessidade de provar os óculos antes de compra-los.
São pessoas ligada a moda e estilo e com as principais tendências do
mundo fashion. Modernos que prezam por sua aparência, mas que não deixam
de lado o fator do conforto e qualidade. Buscam um por produtos que acompanhe
as suas necessidades. É um público que também costuma comprar motivado pelo
desejo de ter um objeto de caráter mais exclusivo.
São pessoas que costumam frequentar shoppings, restaurantes, teatros,
cinemas, bares e boates badaladas, gostam de sair para se divertir, e que prezam
muito pelo seu conforto e bem-estar em todos estes momentos.
As compras podem ser influenciadas pelas redes sociais, onde a marca
costuma atualizar constantemente os modelos que produzem, as cores e detalhes
de cada modelo, dentre outras novidades referente aos produtos.
A loja tem um ambiente muito convidativo e aconchegante, e os clientes
tem muita liberdade de provar os produtos que ficam expostos.
Por fim e levando em consideração as características acima citadas, fica claro
que o consumidor que vai até o estúdio e loja leaf já tem grande interesse pela
marca e é quase certo que já está certo da sua compra.
119
Leaf: Site e loja online
Por meio das vendas em ambiente online, é possível garantir uma
abrangência geográfica bastante grande. Ou seja, a marca não se restringe
apenas a região metropolitana de São Paulo, mas garante atendimento de todos
os estados do território nacional.
As características relacionadas à faixa etária, classe social e características
principais do público ainda permanecem as mesmas citadas no item anterior.
Por outro lado, as determinações da árvore de decisões podem variar em
alguns aspectos.
Uma vez feito o acesso à loja online da marca, o consumidor navegará
entre páginas da loja a fim de escolher o modelo do produto que mais lhe agrada.
Ao escolhê-lo, o mesma acessará a página com a disponibilidade e cores
do movelo, além de maiores informações sobre o produto. Caso o produto esteja
disponível e ele esteja certo de que a servirá, o produto é adicionado no carrinho,
caso ele feche a compra dá-se início ao processo de cadastro, caso o mesma não
o tenha feito ainda, e escolha da forma de pagamento e entrega.
Leaf: mini leaf
A loja é frequentada, em sua maioria, por homens e mulheres pertencentes
a uma faixa etária que varia de 20 a 35 anos, de classes econômicas A e B. São
moradoras da região metropolitana de São Paulo, e que possuem fácil acesso ao
bairro Pinheiros, além de visitantes da praça e região que é conhecida pelos
bares e restaurantes.
São pessoas que costumam frequentar shoppings, restaurantes, galerias,
teatros, cinemas, bares e boates badaladas, gostam de sair para se divertir.
Nesse caso, as compras podem ser influenciada pelo impulso, já que se trata de
um local aberto ao público, com bastante rotação de pessoas, um produto
diferente dos outros, chama bastante a atenção.
As compras podem ser influenciadas também pelas redes sociais, onde a
marca costuma divulgar a loja constantemente.
120
A loja tem um ambiente muito convidativo, e os clientes tem muita
liberdade de provar os produtos que ficam expostos.
Levando em consideração as características acima citadas, podemos dizer que o
cliente que visita a mini leaf se interessa por um produto diferenciado, por algo
exclusivo, de qualidade que não deixa de lado design e moda.
4.3. Planograma | Espaço
O planograma é uma ferramenta de suma importância em merchandising,
pois é a partir dela que apresentamos graficamente a disposição dos produtos de
uma marca em seu PDV, tendo as demais variadas formas de mecanismos e uso
como expositores, prateleiras, gôndolas, entre outros.
Na questão do ponto de venda da Leaf, foi proposto uma exposição
horizontal deixando o foco nos óculos da marca, além das prateleiras estarem
separadas por categorias.
Figura 30 – Planograma Leaf. Fonte: Agência Volare, 2014.
121
No centro da parede, encontra-se um espelho para que os consumidores
possam experimentar os óculos leaf. A cima do espelho, localiza-se o logo em
destaque, e nas laterais das prateleiras com os produtos da marca, o enfoque é
na altura da visão de uma pessoa os modelos de óculos.
Apresentação Horizontal, por meio de prateleiras será expostos os modelos
de óculos da leaf, além dos cases para celular e outros produtos. Serão dispostos
diferentes modelos com enfoque principal no dois carros chefes da marca o
Beagle e Miles, com o fim de que o consumidor possa visualizar as variáveis da
Leaf e de um móvel abaixo onde será posto tênis feito de Jeans pela marca.
4.4. Objetivos Gerais de Merchandising
É de suma importância que uma campanha posicione bem sua marca,
sendo assim o posicionamento deve conter como base o principal beneficio
apresentado pela mesma, com isso, a exclusividade e o principal beneficio para
os consumidores da Leaf.
As estratégias de merchandising devem apresentar a visibilidade do
produto, demonstrando a exclusividade como foco principal e outros atributos
como conforto e designer do produto , influenciando a sua decisão de compra no
Ponto de venda.
4.5. Composto de Merchandising - PDV
É no composto de merchandising que serão definidas todas ações
relacionadas aos pontos de venda, o Estúdio Leaf e a Mini Leaf. Aqui serão
organizadas e descritas as diferentes ações que envolverão as montagens e
desmontagens de materiais promocionais e mudança de layout da loja
personalizando-a conforme as diferentes fases da campanha.
No caso da campanha para a Leaf, foi determinada a divisão da campanha
em quatro fases, sendo elas de, Lançamento, Posicionamento, Sustentação e de
Promoção, respectivamente conforme ordem cronológica.
122
A estilização da loja, juntamente com os materiais promocionais e as ações
que irão ocorrer ali, independente da fase da campanha, irão sempre buscar
representar na mente do consumidor o novo conceito da Leaf, definido pela frase
“Veja a Vida Com Outros Óculos”, com o objetivo de tornar a associação entre
esse conceito e o nome da marca algo espontâneo, para que durante todas as
fases da campanha, a assimilação entre as duas seja tamanha, que a frase passe
a ser na verdade o slogan da Leaf.
Tudo deverá ser feito de maneira eficiente e organizada no PDV, a fim de
refletir todas as ações que ocorrem externamente em cada fase da campanha e
que envolvem o nome da marca, gerando uma interligação do PDV em 360º com
o ambiente externo. Além de trazer diferenciais criativos para o espaço que não
vão só entreter os visitantes e seus acompanhantes, como também serão um
forte incentivador de vendas. Porém, sempre se preocupando em manter o clima
casual e aconchegante que só a Leaf consegue passar em seu simpático sobrado
no bairro de Perdizes.
4.5.1. Composto de Merchandising 1: Lançamento da Campanha
“Veja a vida com outros óculos, mas veja acompanhado” da Leaf
Planejamento da ação
A primeira das quatro fases terá o objetivo de lançar a campanha "Veja a
Vida Com Outros Óculos" e fazer com que os visitantes da loja e os transeuntes
na rua comecem a assimilar esse conceito à marca. O enfoque principal desta
fase será o de divulgar o lançamento da campanha, mas também irá interligar
estrategicamente o ponto de venda e as ações externas que acontecerão no
decorrer da campanha.
A fase de lançamento acontecerá de 20 de outubro de 2014 a 24 de
novembro, tendo a duração de exatas cinco semanas. O estúdio em Perdizes não
funciona como showroom aos finais de semana, então, aproveitaremos essa
brecha no final de semana dos dias 18 e 19 para a ambientação e montagem dos
materiais no espaço.
123
Ações no PDV
Para atender ao objetivo dessa fase, o layout da área interna, onde os
produtos ficam expostos e, o layout da área externa, onde existe uma varanda,
serão ambos reestruturados e reorganizados seguindo os preceitos de exposição
de localização, posicionamento e volume, recebendo alguns itens temporários
para comunicar, interagir e entreter os visitantes. A maioria deles serão materiais
trabalhados em madeira para que haja interação com a identidade da marca e
casamento com a harmonia do ambiente. Durante toda a fase da campanha,
ocorrerá uma sonorização bem sutil da loja em um volume que não agrida e nem
incomode a experiência do consumidor, mas sirva apenas como um "background"
daquele momento. O estilo de música a ser tocado será o de Road Trip.
O quê a agência Volare deseja passar para o PDV da Leaf e para todos os
clientes que por ali passarem, é além de uma compra única e memorável, uma
experiência de fuga de todo aquele ambiente caótico e corrido que só o dia-a-dia
paulistano proporciona. Dessa forma, proporcionar uma verdadeira imersão do
visitante no conceito da campanha, fazendo-o, nem que seja apenas por um
momento, ver e viver o seu dia-a-dia de outras formas, aquelas que mais lhe
agradarem.
Espelho das Sensações
Nesta ação, a fim de que o cliente da loja ao experimentar os modelos de
óculos Leaf, sinta-se ainda mais imerso no conceito da campanha, será retirado o
espelho antigo do ambiente e será colocado no lugar dele uma tela de LCD com
uma câmera acoplada em uma moldura toda trabalhada em madeira, imitando um
espelho. Quando o cliente posicionar-se em frente à esta tela de LCD e a câmera
reconhecer a silhueta da pessoa, na tela, o cliente conseguirá ver sua imagem
com os óculos, porém, ao fundo, ele se surpreenderá com uma dezena de
animações previamente criadas por um designer contratado para o trabalho.
Algumas das animações serão mais coloridas, outra será em preto e
branco, outras remeterão a algum lugar específico, enquanto algumas serão
basicamente algo bem psicodélico para mexer com as percepções da pessoa que
estiver experimentando. O vendedor irá entregar um controle remoto para o
124
cliente e, com o controle, a pessoa poderá alternar de uma animação para a
outra.
Leaf o mundo: Dê ao mundo novas folhas!
A ideia desta ação vem de uma brincadeira com o nome da marca que
pede para que o visitante da loja "leaf o mundo", ou seja, que ele pegue do
display de madeira desta ação a quantidade que desejar de saquinhos de
sementes com o logo Leaf e, após plantá-las, ele dê ao mundo novas folhas.
Assim, dê à vida uma nova cara.
Divulgação da promoção Veja a vida com outros óculos, mas veja
acompanhado
Será montado um display de chão de madeira para a divulgação e
detalhamento de uma promoção que terá vigência durante todas as fases da
campanha. Este display terá os dizeres entalhados em madeira do nome desta
promoção sustentados por duas hastes e na parte frontal da base deste display
de chão, terá um "lambe lambe" com a arte de divulgação desta promoção. Sobre
o balcão estarão dispostos dezenas de folhetos explicativos fornecendo todas as
informações detalhadas desta promoção... Regulamento, texto jurídico, datas,
prêmios e etc.
Totem de madeira representando o logotema da campanha Veja a
Vida com Outros Óculos!
Este totem será posicionado sobre a bancada da varanda na área externa
da loja e ficará voltado para a rua, com o objetivo de que os transeuntes do bairro
também passem a assimilar o conceito.
Técnicas de Merchandising
Ambientação promocional, sonorização do ambiente, panfletagem, brindes
e uma experimentação diferenciada que irá mexer com os sentidos do cliente.
125
Materiais
Totem talhado em madeira com o logotema da campanha “Veja a Vida
Com Outros Óculos”, preso à beirada da varanda virado para a rua.
Medidas: 0,9 m de largura e 1,25 m de altura.
TV de LCD 32 polegadas com câmera de vídeo acoplada;
Moldura para a TV;
Saquinhos de sementes;
Folhetos informativos da promoção Veja a Vida Com Outros Óculos, Mas
Veja Acompanhado";
2 unidades de displays de madeira para sementes dizendo "Dê ao mundo
novas folhas" com uma caixinha acoplada, onde serão dispostos os
saquinhos de semente. Medidas: 0,25 m de largura x 0,3 m de
comprimento.
Bancada na área externa para disposição do display para sementes e os
folhetos informativos da promoção. Medidas: 2,0 m de comprimento x 0,85
m de altura x 0,5 m de largura.
Display de chão em madeira para divulgação da promoção de vendas
"Veja a vida com outros óculos, mas veja acompanhado". Medidas: 0,9, m
de largura x 1,85 m de altura.
Caixinhas de som para sonorização o ambiente;
Tenda para área externa, para proteção em caso de chuva;
Recursos Humanos
Um designer gráfico ficará responsável pela produção dos materiais
impressos, incluindo os folhetos, “lambe lambe” e saquinhos para sementes.
Profissional responsável por desenvolver e programar as animações do Espelho
das Sensações. Será necessário uma equipe de marceneiros para a produção
das bancadas e entalhe dos displays e totem de madeira.
Os próprios funcionários da Leaf ficarão responsáveis por montar e
desmontar os materiais nas datas estipuladas, além de distribuir e repor os
materiais de comunicação, quando a reposição se fizer necessária. Tudo isso
126
sendo supervisionado pelo sócio-fundador da marca, Juan, que além de
empresário, é designer.
Logística e Distribuição dos Materiais
O deadline para que a gráfica e a marcenaria contratadas pela agência
Volare finalizem a produção dos materiais é para sábado, dia 11 de outubro. Foi
escolhida esta data para que exista um período de respiro entre ela e a data da
montagem e também por ser um sábado e a loja não receber clientes aos
sábados. Será nesse dia que funcionários da agência irão recolher os materiais já
prontos e irão entregá-los na loja em Perdizes para ficarem estocados no andar
superior da loja, onde existem salas para fins administrativos e estoque de
materiais. A data limite estipulada para a gráfica para a produção dos saquinhos
para sementes com o logo Leaf será alguns dias antes, precisamente na quinta-
feira, 9 de outubro, para que dê tempo da equipe de montagem da agência Volare
retirar os saquinhos estilizados e as sementes na floricultura e embalá-los antes
da entrega dos materiais no dia 11.
No final do expediente do dia 21 de novembro, sexta-feira, os funcionários
da loja irão desmontar o display de chão referente à promoção Veja a Vida Com
Outros Óculos, Mas Veja Acompanhado e armazená-lo nas salas de estoque no
andar superior da loja, junto com o restante dos folhetos, pois o material só
voltará a ser utilizado na última fase da campanha quando a promoção voltar a
valer.
Controle e Avaliação
Para um melhor controle e uma melhor fluidez das ações realizadas no
PDV durante esta fase, a Leaf disponibilizará de um funcionário a mais, além do
vendedor, para o atendimento dos clientes.
Para analisar os resultados das ações realizadas no PDV, serão analisados os
números de clientes que visitaram a loja e os relatórios de vendas referentes à
127
três épocas distintas: no começo da fase de lançamento, na metade e no final
dela.
A principal análise será em cima dos números de vendas realizadas no
próprio showroom em Perdizes, visto que no momento atual, as vendas físicas
representam menos de 10% das vendas mensais da marca.
4.5.2. Composto de Merchandising 2: Posicionamento da
Campanha “Veja a vida com outros óculos” da Leaf
Planejamento da ação
A segunda fase marca o posicionamento da campanha na mente dos
consumidores. Nesta fase, o conceito que leva o nome da campanha continuará
sendo bastante reforçado no ponto de venda através de ações que fazem com
que os visitantes da loja vivenciem e assimilem o conceito, associando-o ao nome
da marca Os visitantes ainda serão direcionados e informados sobre as ações
externas que envolvem o nome da marca, gerando uma interligação do PDV em
360º com o ambiente externo, além de posicionar a marca, também, dentro do
universo do feriado mais importante do ano, o Natal.
A fase de posicionamento acontecerá de 24 de novembro de 2014 até 23
de janeiro de 2015, tendo duração de 8 semanas e meia.
Algumas das ações da fase de lançamento serão mantidas e, então, já estarão
montadas... Para as novas ações, novamente, para que não atrapalhe o fluxo de
visitantes da loja, será utilizado o final de semana dos dias 22 e 23 de novembro
para ambientar o espaço, montar e enfeitar a árvore de natal e distribuir e estocar
as Sacolas Recicláveis Leaf.
Ações no PDV
A fase de Posicionamento conversa muito com a fase anterior a ela, a de
Lançamento. Para manter-se fiel ao objetivo de Posicionar com a finco o conceito
da campanha na mente do consumidor, todas as ações montadas para a fase de
Lançamento serão mantidas, com exceção do display de chão da promoção, que
128
não estará mais ativa. Seguindo os preceitos de exposição de localização,
posicionamento e volume, o layout da área interna, onde os produtos ficam
expostos e, o layout da área externa, onde existe uma varanda, seguirão a
mesma organização, apenas recebendo alguns novos itens temporários e
substituindo o material para divulgação da promoção por um material de
divulgação da feira Metôfashion.
Pelo fato desta fase da campanha abranger os dias que precedem o
feriado de Natal, que acontece no aclamado 24 de dezembro, a agência Volare,
afim de levar um pouco disso ao ponto de venda, fará com que a loja também
passe por um sutil período natalino .
Durante toda a fase da campanha, ocorrerá uma sonorização bem sutil da
loja em um volume que não agrida e nem incomode a experiência do consumidor,
mas sirva apenas como um "background" daquele momento. O estilo de música a
ser tocado será o de Road Trip.
Espelho das Sensações
Nesta ação, a fim de que o cliente da loja ao experimentar os modelos de
óculos Leaf, sinta-se ainda mais imerso no conceito da campanha, será retirado o
espelho antigo do ambiente e será colocado no lugar dele uma tela de LCD com
uma câmera acoplada em uma moldura toda trabalhada em madeira, imitando um
espelho. Quando o cliente posicionar-se em frente à esta tela de LCD e a câmera
reconhecer a silhueta da pessoa, na tela, o cliente conseguirá ver sua imagem
com o óculos, porém, ao fundo, ele se surpreenderá com uma dezena de
animações previamente criadas por um designer contratado para o trabalho.
Algumas das animações serão mais coloridas, outra será em preto e
branco, outras remeterão a algum lugar específico, enquanto algumas serão
basicamente algo bem psicodélico para mexer com as percepções da pessoa que
estiver experimentando. O vendedor irá entregar um controle remoto para o
cliente e, com o controle, a pessoa poderá alternar de uma animação para a
outra.
Leaf o mundo: Dê ao mundo novas folhas!
129
A ideia desta ação vem de uma brincadeira com o nome da marca que
pede para que o visitante da loja "leaf o mundo", ou seja, que ele pegue do
display de madeira desta ação a quantidade que desejar de saquinhos de
sementes com o logo Leaf e, após plantá-las, ele dê ao mundo novas folhas.
Assim, dê à vida uma nova cara.
Divulgação da Feira Metôfashion
Serão dispostos materiais gráficos impressos para divulgação da feira
Metôfashion, que irá ocorrer nos dias 6 e 7 de dezembro de 2014. Feira em que a
agência Volare irá organizar estandes e, inclusive, um desfile para a Leaf.
Um cartaz da feira tomará conta do espaço antes ocupado pelo display de
chão utilizado na fase anterior e serão dispostos flyers deste evento na mesa
onde ocorrem os pagamentos das vendas. Os vendedores serão instruídos a
entregar este material aos consumidores. Na área externa haverá outro cartaz,
além de mais flyers, que ficarão dispostos na longa bancada junto à parede.
Sacolas Recicladas
Serão confeccionadas sacolas de material reciclável com o logo da Leaf e
os dizeres "Veja a vida com outros óculos", que irão conter doces, balas e cartões
com mensagens de boas festas assinadas pela Leaf. Essas sacolas não serão
apenas entregues aos consumidores que de fato realizarem uma compra durante
a fase de Posicionamento, como também estarão dispostas na base do Pinheiro
de Boas Festas, para serem entregues aos visitantes curiosos.Observação: o
cartão com mensagens de boas festas assinado pela Leaf só será entregue junto
à sacola e os brindes até a data de 24 de dezembro.
Pinheiro de Boas Festas
Para que a festa natalina não passe batida, a agência Volare, não fazendo
com que o showroom Leaf, em Perdizes, perca aquele charme de casa retrô e
aconchegante que ele transmite, além de não desviar muito do foco da
130
campanha, decidiu apenas substituir um antigo vaso de plantas que ficava em um
dos cantos da loja, por um pinheiro de natal. Este clássico e enfeitado pinheiro de
natal irá remeter aos visitantes memórias nostálgicas do tempo em que iam para
casa de seus avós contemplar o icônico símbolo de Natal. Na base da árvore, irão
repousar sacolinhas de de material reciclado com o logo da Leaf e os dizeres
"Veja a vida com outros óculos", remetendo à campanha e, dentro dela, o visitante
encontrará doces e balas além de cartões com mensagens de boas festas
assinadas pela Leaf.
Essas sacolas serão entregues para todos os visitantes que forem à loja de
24 de novembro a 24 de dezembro, independente desta visita se converter em
uma venda ou não. Serão também nestas sacolas que o consumidor irá receber
os seus produtos, após realizar uma compra na loja.
Totem de madeira representando o logotema da campanha Veja a
Vida com Outros Óculos
Este totem será posicionado sobre a bancada da varanda na área externa
da loja e ficará voltado para a rua, com o objetivo de que os transeuntes do bairro
também passem a assimilar o conceito.
Técnicas de Merchandising
Ambientação promocional, sonorização do ambiente, experimentação
diferenciada que irá mexer com os sentidos do cliente, além da entrega de
brindes de Natal em sacola estilizada.
Materiais
Totem talhado em madeira com o logotema da campanha “Veja a Vida
Com Outros Óculos”, preso à beirada da varanda virado para a rua.
Medidas: 0,9 m de largura e 1,25 m de altura.
TV de LCD 32 polegadas com câmera de vídeo acoplada;
Moldura para a TV;
131
Saquinhos de sementes;
2 unidades de displays de madeira para sementes dizendo "Dê ao mundo
novas folhas" com uma caixinha acoplada, onde serão dispostos os
saquinhos de semente. Medidas: 0,25 m de largura x 0,3 m de
comprimento.
Bancada na área externa para disposição do display para sementes e dos
flyers do Metôfashion. Medidas: 2,0 m de comprimento x 0,85 m de altura x
0,5 m de largura.
Caixinhas de som para sonorização o ambiente;
Tenda para área externa, para proteção em caso de chuva;
Árvore pinheiro canadense de 1,5 m com 261 Galhos;
Kit de enfeites para árvores de Natal;
Sacolas de material reciclado com logo Leaf e escrito "Veja a vida com
outros óculos";
Balinhas e docinhos para as sacolas;
2 Cartazes para Metôfashion;
Flyers para Metôfashion;
Recursos Humanos
Como algumas das ações desta fase tiveram início na fase de Lançamento
e, por isso, o esforço humano para realizá-las não será mais necessário, será
descrito abaixo apenas os recursos humanos necessários para as ações que não
existiam na primeira fase da campanha.
Um designer gráfico ficará responsável pela produção dos materiais
impressos, que inclui os flyers para a feira Metôfashion, a sacola reciclável
estilizada e os cartões com mensagens de boas festas. Os próprios funcionários
da Leaf ficarão responsáveis por montar e enfeitar a árvore de Natal, além de
distribuir e repor os materiais de comunicação, quando a reposição se fizer
necessária.
132
Logística e Distribuição dos Materiais
O deadline para que a gráfica contratada pela Agência Volare finalize a
produção dos materiais é para quarta-feira, dia 19 de novembro. Foi escolhida
esta data para que exista um período de respiro entre ela e a data da montagem
do PDV, que será no sábado, 22. Na quinta-feira, dia 20, os funcionários da
agência Volare irão comprar o pinheiro de Natal e o kit de enfeites de Natal e
após isso, vão passar na gráfica para retirar os flyers, as sacolas estilizadas e os
cartões com mensagens assinadas pela Leaf, entregando-os e estocando-os
antes do final da tarde nas salas superiores da loja em Perdizes para que estes
materiais possam ser montados e devidamente posicionados no sábado.
Para efeito de sincronismo das ações de Natal com a data do feriado, os
funcionários da Leaf ficarão na loja para desmontar a árvore de Natal após o
expediente do dia 24 de dezembro, véspera de Natal e colocarão de volta o antigo
vaso de plantas que ocupava aquele canto da loja. Para a retirar da loja os
cartõezinhos de boas festas, docinhos e balas, a Televisão das Sensações e os
materiais de divulgação da Feira Metôfashion, será reservado o sábado, dia 3 de
Janeiro de 2015, pelo fato de a loja não abrir para clientes aos sábados.
Controle e Avaliação
Para um melhor controle e uma melhor fluidez das ações realizadas no
PDV durante toda a campanha, a Leaf disponibilizará de um funcionário a mais,
além do vendedor, para o atendimento dos clientes.
Para analisar os resultados das ações realizadas no PDV, serão analisados
os números de clientes que visitaram a loja e os relatórios de vendas referentes à
três épocas distintas: no começo da fase de lançamento, na metade e no final
dela. Será possível mensurar a influência que os brindes de Natal e, todos os
outros materiais nunca antes utilizados no PDV pela Leaf, tiveram sobre os
consumidores.
133
A principal análise será em cima dos números de vendas realizadas no
próprio showroom em Perdizes, visto que no momento atual, as vendas físicas
representam menos de 10% das vendas mensais da marca.
4.5.3. Composto de Merchandising 3: Sustentação da Campanha
“Veja a vida com outros óculos” da Leaf
Planejamento da ação
Esta é a fase que terá o foco maior no universo do ponto de venda em si. A
ação que guiará esta fase trará uma movimentação diferente antes não vista
naquele espaço e fará com que os visitantes utilizem-no de uma maneira antes
não imaginada. A forma como a loja da Leaf era vista anteriormente será
reinventada, o que acabará por resultar em uma identificação com o conceito Veja
a Vida com Outros Óculos.
Será a terceira fase da campanha e terá a função de sustentação. Terá a
duração de cinco semanas e meia, começando em 24 de janeiro de 2015 e
terminando em 04 de março de 2015.
Ações no PDV
Será utilizada uma estratégia que além de aumentar o fluxo de visitantes
no espaço da loja em Perdizes, irá manter esse fluxo maior sempre constante
enquanto durar a ação realizada nesta fase e isso será muito importante para o
efeito de criar uma base sólida capaz de sustentar o conceito da campanha nos
consumidores.
A loja estará oferendo um algo a mais para os artistas e os amantes da
arte, pois funcionará, durante esta fase, como um espaço de curadoria, que será
chamado de Ateliê Leaf. Durante esta fase, a pessoa que entrar no showroom
será incentivada a inspirar o mundo, seja através da arte, ou seja através de uma
simples ação de plantar uma semente em algum lugar da cidade, dando uma
nova cara à ela e um novo espaço ao verde.
134
A ação se sustenta, pois irá quase que automaticamente gerar um "buzz" e
ela envolverá custos baixíssimos. Ela também se justifica e é garantia de sucesso
devido ao fato de o público-alvo da Leaf ser bem descolado e de grande ligação
com a arte e todas as formas de expressão.
Ateliê Leaf
Na aconchegante varanda, na chamada área externa da loja, será
posicionado um cavalete, uma tela e um banco juntamente com todos os
materiais necessários para se desenvolver uma pintura. O espaço ficará aberto
durante o horário comercial para quem desejar utilizar o espaço.
A vantagem, tanto para o artista como para a Leaf, é que após a arte estar
finalizada, o artista terá a opção de deixar a obra na loja para ser exposta junto às
outras obras pintadas no Ateliê Leaf. Vantagem para a marca, que irá servir-se de
belíssimos adereços para ambientar o espaço além de agregar enorme valor ao
nome dela por estar transformando a loja em um espaço de incentivo à arte!
Porém, o maior beneficiado poderá ser o artista, já que enquanto as obras ali
estiverem, elas estarão sujeitas a lances, que serão repassados com um
desconto de 10% do valor do lance para a Leaf, apenas para servir como uma
ajuda de custo pelas tintas e materiais fornecidos.
Semanalmente, será eleita uma melhor arte da semana e esta obra vencedora
ficará pendurada na parede da área intera do showroom, junto aos mostruários. O
restante das obras já finalizadas ficarão expostas em cima de uma longa bancada
de madeira na área externa mesmo. Dessa forma, não atrapalhando as vendas
realizadas na área interna do showroom.
Leaf o mundo: Dê ao mundo novas folhas!
A ideia desta ação vem de uma brincadeira com o nome da marca que
pede para que o visitante da loja "leaf o mundo", ou seja, que ele pegue do
display de madeira desta ação a quantidade que desejar de saquinhos de
sementes com o logo Leaf e, após plantá-las, ele dê ao mundo novas folhas.
Assim, dê à vida uma nova cara.
135
Totem de madeira representando o logotema da campanha Veja a
Vida com Outros Óculos
Este totem será posicionado sobre a bancada da varanda na área externa
da loja e ficará voltado para a rua, com o objetivo de que os transeuntes do bairro
também passem a assimilar o conceito.
Sacolas Recicladas
As sacolas de material reciclável com o logo da Leaf e os dizeres "Veja a
vida com outros óculos", que irão conter doces, balas e cartões com mensagens
de boas festas assinadas pela Leaf. Essas sacolas não serão apenas entregues
aos consumidores que de fato realizarem uma compra durante a fase de
Posicionamento, como também estarão dispostas na base do Pinheiro de Boas
Festas, para serem entregues aos visitantes curiosos.
Técnicas de Merchandising
Ambientação promocional, sonorização do ambiente, brindes e ação social
de incentivo à arte.
Materiais
Totem talhado em madeira com o logotema da campanha “Veja a Vida
Com Outros Óculos”, preso à beirada da varanda virado para a rua.
Medidas: 0,9 m de largura e 1,25 m de altura;
Saquinhos de sementes;
2 unidades de displays de madeira para sementes dizendo "Dê ao mundo
novas folhas" com uma caixinha acoplada, onde serão dispostos os
saquinhos de semente. Medidas: 0,25 m de largura x 0,3 m de
comprimento;
Bancada na área externa para disposição do display para sementes e das
pinturas realizadas no Ateliê Leaf. Medidas: 2,0 m de comprimento x 0,85
m de altura x 0,5 m de largura;
136
Caixinhas de som para sonorização o ambiente;
Tenda para área externa, para proteção em caso de chuva;
Sacolas de material reciclado com logo Leaf e escrito "Veja a vida com
outros óculos";
Cavalete para pintura;
Telas;
Kit completo de material para pintura.
Recursos Humanos
O único recurso humano necessário para essa fase será apenas o dos
funcionários Leaf para repor os materiais como saquinhos de semente, sacolas
recicladas, materiais para pintura, conforme for necessário e também realizar o
ciclo das obras a serem expostas, conforme a quantidade de obras for
aumentando.
Logística e Distribuição dos Materiais
Será utilizado o sábado, dia 24 de janeiro de 2015, para a compra de todos
os materiais utilizados para a produção das pinturas e posterior, montagem no
final da tarde. Os materiais ficarão à disposição do artista da vez e o mesmo
ficará sob a supervisão dos dois funcionários direcionados para acompanhar a
ação, que agirão prontamente no estoque no andar superior, caso seja necessário
a reposição de tintas e materiais.
Controle e Avaliação
Para um melhor controle e uma melhor fluidez das ações realizadas no
PDV durante essa ação, dessa vez, a Leaf disponibilizará de dois funcionário a
mais, além do vendedor, para devida atenção aos artistas, consumidores e
aficionados por arte.
Para analisar os resultados das ações realizadas no PDV, será analisado o
quanto o buzz gerado nas mídias sociais com o nome da Leaf e o quanto o buzz
gerado pelo boca-a-boca aumentou o números de clientes que visitaram Leaf e o
137
quanto disso realmente se converteu em vendas, visto que no momento atual, as
vendas físicas representam menos de 10% das vendas mensais da marca.
4.5.5. Composto de Merchandising 4: Promoção da Campanha
“Veja a Vida Com Outros Óculos” da Leaf
Planejamento da ação
A quarta e última fase da campanha realizada pela agência Volare para a
Leaf terá uma duração de quatro semanas. Começando em 5 de março de 2015 e
fechando a campanha em 4 de abril de 2015.
Esta fase terá total atenção voltada à promoção e utilizará de uma ação
integrada de PDV com a promoção de vendas “Veja a vida com outros óculos,
mas veja acompanhado” a fim de obter um bom resultado e uma resposta muito
mais favorável desta promoção do que o obtido com ela na fase de Lançamento,
na qual a promoção não era o foco, apenas um complemento.
Ações no PDV
Para que a promoção de vendas “Veja a vida com outros óculos, mas veja
acompanhado” seja um sucesso e seu objetivo de alavancar as vendas da marca
seja atingido, o principal ponto de venda, o showroom em Perdizes, estará focado
prioritariamente em divulgá-la e em executar da melhor forma a ação “Frame
amigo”, ação que além de fazer com que mais pessoas participem da promoção,
irá criar um incentivo para que o consumidor venha conhecer o PDV físico da
Leaf e não só o e-commerce.
O display de chão em madeira utilizado para a divulgação da promoção de
vendas durante a fase de Lançamento será trazido de volta ao seu lugar no
showroom e os folhetos informativos voltarão a ser dispostos pela loja e
entregues aos clientes. Durante toda a fase da campanha, ocorrerá uma
sonorização bem sutil da loja em um volume que não agrida e nem incomode a
experiência do consumidor, mas sirva apenas como um "background" daquele
momento. O estilo de música a ser tocado será o de Road Trip.
138
Frame amigo
Esta ação será realizada apenas com os clientes que comprarem o Kit Leaf
da promoção de vendas “Veja a vida com outros óculos, mas veja acompanhado”
na loja física, em Perdizes. Os clientes que participarem dessa promoção através
de compras online não participarão desta ação.
Assim que a compra do Kit Leaf da promoção for realizada na loja física,
esse cliente deverá indicar o nome completo de seu amigo que será contemplado
com o desconto de 40% de desconto para a compra de qualquer óculos da loja,
conforme regulamento da promoção de vendas. Em seguida, um funcionário da
loja irá tirar uma foto dele com uma máquina Polaroid de impressão instantânea.
A brincadeira terá seu lugar quando o amigo, presenteado pelo cliente Leaf
que adquiriu o Kit Leaf da promoção, for ao PDV realizar a compra dos seus
óculos com desconto. Ele será encaminhado por um funcionário da loja até a
varanda, na área externa da loja, até um mural de madeira que estará preso à
parede expondo fotos de diversas pessoas que participaram da ação e o amigo
deverá encontrar a foto do cliente que o contemplou com esse presente.
Leaf o mundo: Dê ao mundo novas folhas!
A ideia desta ação vem de uma brincadeira com o nome da marca que
pede para que o visitante da loja "leaf o mundo", ou seja, que ele pegue do
display de madeira desta ação a quantidade que desejar de saquinhos de
sementes com o logo Leaf e, após plantá-las, ele dê ao mundo novas folhas.
Assim, dê à vida uma nova cara.
Divulgação da promoção de vendas Veja a vida com outros óculos,
mas veja acompanhado
Será montado um display de chão de madeira para a divulgação e
detalhamento de uma promoção que terá vigência durante todas as fases da
campanha. Este display terá os dizeres entalhados em madeira do nome desta
promoção sustentados por duas hastes e na parte frontal da base deste display
de chão, terá um "lambe lambe" com a arte de divulgação desta promoção. Sobre
139
o balcão estarão dispostos dezenas de folhetos explicativos fornecendo todas as
informações detalhadas desta promoção... Regulamento, texto jurídico, datas,
prêmios e etc.
Totem de madeira representando o logotema da campanha Veja a
Vida com Outros Óculos
Este totem será posicionado sobre a bancada da varanda na área externa
da loja e ficará voltado para a rua, com o objetivo de que os transeuntes do bairro
também passem a assimilar o conceito.
Técnicas de Merchandising
Ambientação promocional, sonorização do ambiente, brindes e promoção
de vendas.
Materiais
Totem talhado em madeira com o logotema da campanha “Veja a Vida
Com Outros Óculos”, preso à beirada da varanda virado para a rua.
Medidas: 0,9 m de largura e 1,25 m de altura;
Saquinhos de sementes;
Folhetos informativos da promoção de vendas “Veja a Vida Com Outros
Óculos, Mas Veja Acompanhado";
2 unidades de displays de madeira para sementes dizendo "Dê ao mundo
novas folhas" com uma caixinha acoplada, onde serão dispostos os
saquinhos de semente. Medidas: 0,25 m de largura x 0,3 m de
comprimento;
Display de chão em madeira para divulgação da promoção de vendas
"Veja a vida com outros óculos, mas veja acompanhado". Medidas: 0,9, m
de largura x 1,85 m de altura;
Caixinhas de som para sonorização o ambiente;
Tenda para área externa, para proteção em caso de chuva;
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Sacolas de material reciclado com logo Leaf e escrito "Veja a vida com
outros óculos";
Câmera Polaroid;
Chapa de madeira que servirá de mural de fotos.
Recursos Humanos
Os recursos humanos necessários para essa fase serão apenas os
funcionários Leaf para repor os materiais como saquinhos de semente, sacolas
recicladas, conforme for necessário e também remanejar as fotos dos
participantes da ação “Frame Amigo” e direcionar e acompanhar os mesmos.
Logística e Distribuição dos Materiais
O único material a ser montado e incluído no layout do espaço é a chapa
de madeira que servirá de mural para a exposição das fotos e devido à transição
da campanha de Sustentação para a de Promoção acontecer de uma quarta-feira
para uma quinta-feira, a montagem do mesmo acontecerá junto a desmontagem
dos materiais da fase anterior. Com isso, a chapa será instalada na parede da
área externa após o expediente do dia 4 de março de 2014, quarta-feira.
A desmontagem e retirada de todos os materiais promocionais que foram
utilizados durante as quatro fases da campanha e daqueles materiais, sobras e
etc que eventualmente ficaram armazenados nas salas de estoque dos andares
superiores, será feita no sábado, 4 de abril de 2015, último dia da campanha.
Controle e Avaliação
Para um melhor controle e uma melhor fluidez das ações realizadas no
PDV durante esta fase, a Leaf disponibilizará de um funcionário a mais, além do
vendedor, para o atendimento dos clientes.
Para analisar os resultados das ações realizadas no PDV, sendo o objetivo
de uma delas justamente a alavancagem de vendas, serão analisados os
números de clientes que visitaram a loja e os relatórios de vendas referentes a
três épocas distintas: no começo da fase de promoção, na metade e no final dela.
141
Para analisar os resultados das ações realizadas no PDV, será analisado o
quanto o buzz gerado nas mídias sociais com o nome da Leaf e o quanto o buzz
gerado pelo boca-a-boca aumentaram o número de clientes que visitaram Leaf e
o quanto disso realmente se converteu em vendas, visto que no momento atual,
as vendas físicas representam menos de 10% das vendas mensais da marca.
4.6. Tabela de Investimentos
Tabela 5 – Investimentos do Composto de Merchandising. Fonte: Agência Volare, 2014.
Item Valor UnitárioQuantidade Criação Valor Total
Totem de madeira do logotema da campanha R$ 1.000,00 1 R$ 0,00 R$ 1.000,00
TV de LCD 32" R$ 2.300,00 1 R$ 0,00 R$ 2.300,00
Moldura de madeira para a TV R$ 90,00 1 R$ 0,00 R$ 90,00
Saquinhos para sementes R$ 0,05 10000 R$ 0,00 R$ 500,00
Sementes sortidas (Ipê amarelo, branco, rosa, roxo e jacarandá-mimoso) R$ 0,63 7470 R$ 0,00 R$ 4.706,10
Folhetos informativos da promoção R$ 0,12 3000 R$ 90,00 R$ 450,00
Display de madeira "Dê ao mundo novas folhas" R$ 200,00 2 R$ 0,00 R$ 400,00
Bancada de madeira na área externa R$ 449,00 1 R$ 0,00 R$ 449,00
Display de chão em madeira da promoção R$ 1.000,00 1 R$ 0,00 R$ 1.000,00
Árvore Pinheiro Canadense - 1,5 m R$ 67,92 1 R$ 0,00 R$ 67,92
Kit de enfeites para árvore de natal R$ 50,00 1 R$ 0,00 R$ 50,00
Sacolinhas de material reciclado com logotema da campanha R$ 0,30 4230 R$ 0,00 R$ 1.269,00
Saquinhos com bala de goma, bala soft e goma de mascar R$ 0,15 850 R$ 0,00 R$ 127,50
Cartaz Metôfashion R$ 15,00 2 R$ 180,00 R$ 210,00
Flyers Metôfashion R$ 0,12 1350 R$ 90,00 R$ 252,00
Cavalete para pinturas com pernas dobráveis R$ 47,80 1 R$ 0,00 R$ 47,80
Tela 50x70 de algodão para pintura R$ 36,60 150 R$ 0,00 R$ 5.490,00
Pincel Tigre R$ 7,10 5 R$ 0,00 R$ 35,50
Pincel chato R$ 9,70 5 R$ 0,00 R$ 48,50
Tinta óleo para telas R$ 5,70 450 R$ 0,00 R$ 2.565,00
Chapa retangular de madeira para exposição das fotos R$ 180,00 1 R$ 0,00 R$ 180,00
Câmera fotográfica Polaroid de impressão instantânea R$ 300,00 2 R$ 0,00 R$ 600,00
Filme para a Polaroid R$ 5,00 500 R$ 0,00 R$ 2.500,00
Total R$ 24.338,32
Investimentos/Custos
142
5. PLANO DE EVENTOS
5.1. Introdução
Diferentes empresas têm investido em promoção de eventos na busca de
novas formas de manter o diferencial de suas marcas, oferecendo assim, um
melhor contato com diversos públicos, além de favorecer seus produtos/serviços
amplificando a relação entre clientes.
A aproximação entre marcas e clientes proposta pela realização de
eventos, independentemente de qual seja a sua tipologia, possibilita que a
promoção seja realizada de forma discreta e imperceptível, criando elos entre
essas vertentes,
Parece simples, mais produzir um evento requer um processo de trabalho
detalhado. É necessário caracterizar o evento como artístico, cultural, social, de
inauguração, entre outras opções. Logo após, desenvolver a programação geral
detalhada, sabendo o que acontece em cada momento, verificar se as categorias
do mailing de convidados estão representadas, realizar follow- up, criar
estratégias, justificativas, orçamentos, cronogramas e check-lists. Também é
muito importante à proximidade com a empresa trabalhada, saber ouvir para
traçar boas estratégias, criando uma produção totalmente personalizada. Enfim, é
preciso cuidar de todo o processo de forma global, com conhecimento, segurança
e competência.
Atualmente, os eventos possibilitam a apresentação dos produtos de uma
determinada marca para o seu público-alvo, lançamentos e serviços. Gerando
assim um ganho de consumidores e também expandindo o mailing. Hoje é
comprovado que os eventos trazem resultados mais eficazes que a própria
publicidade que, até pouco tempo, dominou o mercado de comunicação fazendo
com que a marcas preferissem a aplicação de seus recursos.
Visto essa característica, aqui será apresentada os principais pontos do
planejamento de eventos para a marca de óculos e acessórios Leaf.
143
5.2. O Cliente
Empresa
Leaf óculos em madeira. ltda (Brasil)
Wear leaf.
Contato da marca
Representante da marca: Rannan Blumen Farah Simony
Telefone: (11) 2691-6070
E-mail: [email protected].
Categoria
Acessórios em madeira sendo o produto principal de venda, óculos de sol e os
demais assessórios: óculos de grau, skins para celular, cases para celular e ipad,
carteiras, chaveiros e tênis.
Localização
O Studio Leaf está localizado na Rua João Ramalho em Perdizes, SP, onde
funciona como fábrica, estúdio, escritório e também ponto de vendas.
Lojas Próprias
Estudio Leaf (Rua João Ramalho – Perdizes –SP)
Mini Leaf (praça Benedito Calixto – Pinheiros – SP)
Modelos de loja
O local conta com um ambiente totalmente livre e despojado, tudo o que a
marca é realmente. Toda decoração feita com madeira, seguindo o pouco do
estilo “vintage” e que remete a natureza e coisas artesanais, além da forte
presença de lambe-lambe tomando conta de duas paredes da entrada.
144
Preços aos canais de distribuição e ao consumidor
Óculos: entre R$ 350,00 e R$ 390,00
Skins: R$ 25,00
Cases: R$ 95,00
Carteiras: R$ 75,00
Tênis: R$ 160,00
Chaveiro: R$ 30,00
5.2.1. Produto
A Leaf comercializa óculos, cases e skins para celulares, cases para
tablets, carteiras mágicas e chaveiros, tudo exclusivamente de madeira e feitos à
mão. Além de ter uma linha de tênis para ser lançada ainda esse ano, porém, o
produto principal e pioneira da marca são os óculos de madeira.
A linha de óculos de madeiras da Leaf contam hoje com 7 modelos fixos,
são eles: Beagle, Charles, Miles, Drop, Groove, Bird e Abe. A maioria deles foram
inspirados em moldes de marcas já conhecidas no mercado, mas que não
utilizam a madeira como matéria-prima, com exceção do Beagle, que é uma
criação de design exclusivo dos sócios criadores da marca.
A Leaf também trabalha com coleções numeradas, de modelos inéditos e
com edição limitada, na maioria das vezes com a média de 9 óculos somente, o
que aumenta a exclusividade do produto e da marca.
Os óculos Leaf são leves, confortáveis, ergonômicos, se adaptam
facilmente ao rosto, com hastes flexíveis e ajustáveis.
Composição industrial/matérias-primas do produto
Todos os produtos da Leaf são feitos de madeira certificada, e em função deste
ser uma matéria-prima que possui suas especialidades, cada óculos é único, por mais
que possuam o mesmo design.
145
As lentes usadas são as Carlzeiss, que possuem ótima qualidade e protegem a
vista de seus usuários de grandes incisões de raios solares.
Imagem do produto para o consumidor
Para o consumidor o produto possui identidade única, a palavra chave é
exclusividade, cheia de singularidade e atitude, com estilo irreverente, divertido e
inovador. Tão singular quanto o estilo do próprio consumidor.
Principais características diferenciadoras do produto com relação ao produto
concorrente
A Leaf produz produtos exclusivamente de madeira e feitos a mão, com um
processo artesanal focado nos mínimos detalhes. É produto diferenciado, com um
padrão de qualidade difícil de ser alcançado e com uma proposta diferente do que
já estamos acostumados a ver por aí.
A marca tem como slogan “Nature with other eyes” (natureza com outros
olhos), isso porque a Leaf é uma marca que tenta trazer a natureza para o
convício urbano, para que assim, o seu consumidor desfrute com estilo e
originalidade desde o seu cotidiano até suas ocasiões mais especiais.
Seus precursores seguem o lema “um negócio que se recusa a ser um
negócio”, pois a Leaf, para eles, vai além de um negócio, é um sonho, um sonho
que se tornou realidade. A Leaf não vende apenas óculos de madeira, ela vende
um amigo, uma história única em cada um de seus modelos. A Leaf vende
exclusividade.
Principais pontos positivos do produto
Utilizam madeiras reflorestadas, não agredindo ao meio ambiente e
trazendo ao mercado um novo conceito de moda e design;
Exclusividade, em função de os óculos não serem produzidos em massa,
ao possuir particularidades e sentimentos no processo de sua criação;
146
Produto é inovador. Totalmente feito à mão. Artesanal;
Marca pioneira, é a primeira marca a trabalhar no segmento de óculos de
madeira no Brasil;
Conta uma história única em cada um de seus modelos;
Marca humana, que vende um amigo, não somente um produto;
Criatividade para elaboração de novas linhas e modelos;
Flexibilidade para absorver as opiniões de seus clientes;
Possuem mais de uma categoria de produtos;
Receptividade nos pontos de vendas;
Utilizam o meio web para comercializar seus produtos, que hoje é a
tendência do mercado.
Principais pontos negativos do produto
Atual comunicação da Leaf não transmite o que a marca é de verdade;
Marca pouco conhecida. Pouco divulgada;
Não investe no Google SEO, o que traria melhores resultados e visibilidade
no mercado web;
Logística. Prazo de entrega extenso, o que já ocasionou reclamações no
Reclame Aqui. A empresa precisou oferecer benefícios a estes
consumidores para não prejudicarem seu bom atendimento;
Demanda. Falta dos óculos mais vendidos, Beagle e Charlies. Na Mini
Leaf. Desta forma, comercializando, neste PDV, apenas os produtos que
sobram no estoque, desanimando assim as pessoas que chegam ao local
querendo comprar estes dois modelos;
Quantidade de modelos inferior ao de algumas concorrentes;
Dificuldade em conquistar públicos que são fiéis a determinadas marcas de
óculos internacionais;
Pouca aceitação do público, preconceito com o produto;
Não utiliza as mídias sociais como ferramenta eficaz de cross media.
147
5.2.2. Consumidor do produto
Geográfico: Pessoas residentes da região metropolitana de São Paulo, e regiões
próximas, por meio de suas duas lojas próprias. Além de atender a todo território
nacional pelo e-commerce.
Psicográficos: Pessoas que acompanham a moda e que visam se destacar
perante grupos sociais com um produto exclusivo e fora do comum, que seja
resistente e se adapte a diversas ocasiões, principalmente em momentos de
lazer. Não compram por impulso em função por não ser um produto com uma
frequência alta de compras. Quem compra, muitas vezes é por indicação de
amigos ou por já conhecer esse tipo de trabalho.
Comportamentais: Possuem estilo alternativo em sua maioria, frequentam
ambientes de lazer com amigos e familiares. São alternativos, livres e sempre
estão à procura de algo diferente. Na maioria das vezes praticam esportes e são
ligados a natureza, mas não dispensam a vida urbana. Procuram estar sempre
bem vestidos independentes da ocasião em que se encontram, antenados as
novas tendência de moda.
Hábitos de consumo da categoria - Homens e mulheres que se importam com
estilo, que buscam um produto diferenciado dos demais e seguem as tendências
de moda. Levam em consideração a qualidade e durabilidade do produto.
Geralmente são pessoas que buscam algo exclusivo e que seja um produto que
se identifiquem um produto que reflita seu estilo de vida e que o diferenciei dentro
do meio ao qual está inserido. Seus clientes não compram por impulso, por não
se tratar de uma categoria pela qual se compra com frequência. São muito
influenciados pelo marca, pelo que ela diz, pelo ambiente e atendimento.
5.2.3. Distribuição do produto
O principal meio de distribuição do produto é via e-commerce, após a finalização
da compra o produto é enviado via correios, dentro do prazo de envio, tendo também
as opções de se retirar nos pontos de venda, Studio Leaf ou na Mini Leaf.
148
5.2.4. Preços do produto
Os preços dos óculos praticados pela Leaf variam entre R$ 350,00 e R$
400,00, sendo um posicionamento de valor médio se comparado à maioria de
seus concorrentes.
Seus consumidores não costumam reclamar do preço, pois acham o valor
justo perante o que a marca proporciona em questões de estilo, design, material,
qualidade e exclusividade. Normalmente, 50% deste valor é destinado ao custo
de produção e a compra de materiais. No caso de venda para atacado, o lucro é
de apenas 10%.
5.2.5. Razões de compra do produto
A principal razão de compra é emocional, ela deseja um par de óculos Leaf
porque traz exclusividade, é um produto feito de madeira e a mão, um grande
diferencial que atrai a atenção do publico que se identifica com o estilo e ideologia.
5.2.6. Objetivos de comunicação do produto com relação à sua
exposição no evento
O objetivo é transmitir da melhor forma possível o conceito da campanha “Veja a
vida com outros óculos”, levando à todos essa ideia de um universo Leaf, aonde a
pessoa se sente diferente a partir do momento que está vendo o mundo por trás de um
par de óculos Leaf, um assessório exclusivo e completamente diferente do que
estamos acostumados no mercado, a intenção é atingir o maior numero de possíveis
novos consumidores que podem se tornar fã da marca e do estilo Leaf.
Meios a serem utilizados:
Internet
149
A Leaf tem uma visibilidade muito boa nas redes sociais em relação ao seu
público. Sendo assim a divulgação terá as redes sociais como meio de divulgação
principal. Facebook e intagram.
Flyer
A divulgação será amparada e fortificada através de panfletagem em frente a
Universidade Metodista de São Paulo, com parceria com comerciantes locais da região
do Rudge Ramos para divulgação em seus negócios.
5.2.7. Conteúdo básico da comunicação do produto com relação à
sua exposição no evento – Pré e Trans- evento
Conteúdo básico que as peças devem transmitir
Predominando o conceito “Veja a vida com outros óculos” elaborado pela
agência Volare, tem como conteúdo básico a se transmitir, exclusividade e
singularidade de cada produto produzido pela Leaf, utilizando um apelo um pouco
lúdico, trazendo a concepção de que com os óculos Leaf você vê a vida de outra forma,
e se sente deste jeito, independente de suas preferências um par de óculos Leaf cai
bem e te traz um novo universo. Além disso, as peças devem conter informativos do
evento (data, horário, local).
Pontos positivos do produto a serem ressaltados
Peças com conceito inspirador, irreverente, ousado, exclusivo e com um design
arrojado.
Pontos negativos do produto a serem evitados
Alto custo dos produtos e prazo de entrega.
150
5.3. Briefing de Evento – MetôFashion
Número total de participantes
A marca Leaf já tem grande conhecimento do publico devido ao sucesso de
sua participação nos desfiles, Fashion Week (RJ) e Dragon Weed (SC), alem do
publico que vem em constante crescimento, sendo assim estima-se a presença
de 6 mil pessoas.
Origem geográfica dos participantes
Grande ABC paulista e São Paulo.
Existe local determinado para o evento?
Pavilhão Vera Cruz – Rua Lucas Nogueira Garcez, 856 – SBC – SP.
Existe um programa do evento?
A Feira é um coletivo de expositores, o evento englobará exposições de
marcas de moda, assessórios, design, gastronomia ente outros.
O desfile da marca acontecerá no dia 07 de dezembro, às 19h30min.
Haverá o sorteio de um par de óculos Leaf por dia de evento, e no último dia (07
de dezembro) haverá o sorteio do Super Kit Leaf, entre todos que passaram pelo
stand nos dois dias do evento.
Período e duração do evento
O evento ocorrerá nos dias 06 e 07 de dezembro das 14h às 22h00.
151
Meio de transporte utilizado para o evento
O meio de transporte ideal será veículo próprio ou transporte publico (trem,
metrô, ônibus) tendo em vista a ótima localização do Pavilhão.
Tipologia do evento
O evento é uma feira de exposições de marcas, institucional e promocional, sem
fins mercadológicos, pois o objetivo é ser atrativo e divulgar a marca.
Há um tema definido?
O Evento tem como tema promover novas marcas, tendo em vista esta proposta,
a Agência Volare definiu um tema para o conceito da campanha “Veja a vida com
outros óculos”, onde a natureza e a felicidade caminham lado a lado, uma experiência
única, assim como todos os óculos leaf, e a sensação de ter um leaf te proporciona.
O que será oferecido aos participantes?
No stand será distribuído, para todos que passarem pelo stand, um mini kit Leaf,
contento flyer, cupom de desconto e 1 lápis ecológico com o logo da Leaf e da Agência
Volare. Além da exposição dos assessórios e apresentação da marca.
VSA (very special attention) pessoas portadoras de deficiência
O local do evento conta com estrutura adequada para o fácil acesso para os
portadores de deficiência, como rampas de acesso, banheiros para deficientes, etc.
Verba prevista
A verba total da campanha será de R$ 450.000,00. A verba prevista para o
evento Metôfashion será de aproximadamente R$ 40.000,00.
152
Organização da Comissões/Células de Trabalho
Tabela 6 – Organograma. Fonte: Agência Volare, 2014.
Idioma oficial do evento
Português (origem brasileira).
Como será feita a divulgação do evento?
Para a divulgação do evento, a marca contará com a divulgação que a própria
feira proporciona e também alguns itens, tais como:
Folder;
Material de PDV;
Facebook;
Istagram;
Site da Leaf;
Cartazes;
Flyers;
Email marketing.
Coordenação do Evento
Franklin Bruno
Natássia Montevich
Operação do
Evento
Raissa Ferreira
Victor Anselmo
Infraestrutura
Larissa Delgado
Raphael Almeida
Finanças
Roberto Kenji
Alessandra Rodrigues
Divulgação
André Nascimento
Priscila Serena
Rafael Marangão
Avaliação
Victor Anselmo
Raissa Ferreira
Raphael Almeida
Comissão Social
Gabriel
André Nascime
nto
Isabela
Segurança
André Nascimen
to
Rafael Marangão
Desfile
Raissa Ferreira
Isabela Souza
Priscila Serena
Limpeza
Todos
153
Equipamentos e materiais fornecidos
Camisetas para os promotores representantes da marca e terceiros;
Cartazes para divulgação;
Materiais para ação de ativação;
Mesas e caixotes em madeira;
Lambe-lambe;
Balcão;
Grama sintética;
Televisão;
Molduras de quadros;
Espelho;
Ipad (para exposição do catálogo da marca);
Extintor de incêndio;
Vassoura;
Panos de chão;
Rodo;
Álcool para limpeza;
Tesouras;
Produto para a limpeza;
Lâmpadas reservas;
Roteador;
Canetas variadas;
Lápis;
Cola;
Rádio para comunicação entre os integrantes no dia do evento.
Existe a participação de outros prestadores de serviços?
Sim. Equipe de limpeza, equipe de segurança, equipe de brigadistas,
paramédicos, ambulatórios e montadora do estande, transportadora e eletricista.
154
5.3.1. Planejamento Estratégico - Metôfashion
Características do evento: O evento é realizado pelos alunos dos cursos de
comunicação da Universidade Metodista de São Paulo. O Expometô se divide em
Metôfashion, Cores e Sabores, Cosmétika, Mostra de Design e Mostra de
Projetos Corporativos/ Institucionais.
O Metôfashion é o projeto realizado pelos alunos de Publicidade e
Propaganda da Universidade, onde visa promover o mercado da moda expondo
as marcas em stands, além dos desfiles realizados e das ações promocionais.
Neste ano, o Metôfashion está em sua 20ª edição.
O Expometô recebe cerca de 10 a 15mil pessoas nos dois dias de evento,
tendo como público-alvo alunos da Universidade, amigos, familiares, convidados
e pessoas de fora interessadas no evento.
Esse público terá a possibilidade de conhecer e usufruir deste grande evento,
participando das promoções, interagindo, e conhecendo as marcas que estarão
presentes nos dois dias de evento.
Natureza do Evento: Educacional, informativo e de relacionamento.
Tipo do Evento: Feira expositiva de caráter institucional e promocional, sem fins
mercadológicos, pois não será permitida a comercialização de nenhum produto no
local do evento.
Objetivo Principal: Divulgar a marca Leaf como uma marca que possui
qualidade e modernidade em seus produtos. Torna-lá mais conhecida para o
público que estará presente no evento, consequentemente na Região do ABC,
buscando atrair novos consumidores.
Objetivo Específico: Expor os produtos da marca, trabalhando o conceito
definido. A Leaf também participará dos desfiles que acontecerão no evento e
também fará ações promocionais para atrair e crescer o interesse do público pela
marca.
155
Justificativa: Sendo o maior evento de comunicação da Universidade Metodista
de São Paulo, vê-se uma ótima oportunidade de tornar mais amplo o mercado e
atrair novos consumidores para a Leaf.
Promotor: O Expometô é promovido pela Faculdade de Comunicação da
Universidade Metodista de São Paulo, o qual é composto pelos eventos Cores e
Sabores, Cosmétika, Mostra de Design e o MetôFashion que é realizado pelos
alunos de Publicidade e Propaganda. A Agência Volare será responsável pelo
stand da marca Leaf.
Público interno: É composto por alunos da Universidade Metodista de São
Paulo, participantes ou não do evento, reitoria, pró-reitoras, diretores da
faculdade, coordenadores de curso, funcionários técnicos e administrativos.
Público externo: Envolve diversos tipos e perfis de consumidores. O evento tem
como público amigos, familiares, convidados dos alunos envolvidos no evento,
alunos de outras universidades, e também moradores da região do Grande ABC,
principalmente da cidade de São Bernardo do Campo onde será realizado o
evento, de classes A e B. O público é de todas as idades, homens e mulheres.
Local do evento: Pavilhão Vera Cruz – Avenida Lucas Nogueira Garcez, 856 –
São Bernardo do Campo/SP.
Datas e horários: Dias 6 e 7 de Dezembro de 2014, das 14h às 23h.
Programação: O desfile da marca Leaf será no dia 07 de dezembro de 2014,
domingo, às 19h30.
Ação promocional (promoções, sorteios,etc): Será feita uma ação promocional
onde os participantes do evento poderão concorrer a um óculos da Leaf, nos dois
dias de evento. Os participantes vencedores poderão escolher um modelo de
óculos da marca. Também serão sorteados alguns brindes para os mesmos,
como lápis, cupom de desconto e chaveiros.
156
Figura 31 – Mostruário dos óculos. Fonte: Agência Volare, 2014.
5.3.2. Planejamento Operacional - MetôFashion
Pré-evento / Divulgação
Leaf na Expômeto
A marca participará da 4ª edição do Expometô a ser realizado nos dias 6 e
7 de dezembro de 2014 no Pavilhão Vera Cruz em São Bernardo do Campo. O
Expometô é o maior evento de comunicação promovido pela FAC (Faculdade de
Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo), trazendo os projetos de
extensão realizados pela Universidade para a comunidade.
A Leaf tem como objetivo ampliar o conhecimento da marca e divulgar seus
produtos para o público que estará presente nesses dois dias de evento. O
Expometô é uma ótima opção para ganhar rápidos e bons resultados. A Leaf
necessita apresentar suas linhas de produtos feitos de madeira, como os óculos
157
de sol que será nosso foco, além de cases de celular, skins, entre outros. É
através do evento que a marca será apresentada de maneira eficaz e dinâmica
num ambiente adaptado para receber o público.
Figura 32 – Stand Leaf no Metôfashion. Fonte: Agência Volare, 2014.
Recursos Materiais:
Documentos:
Autorização de uso de marca no evento;
Autorização de uso de imagem das modelos;
Contratos das modelos;
Contrato da montadora;
Dados dos modelos de óculos que serão sorteados;
Material de Comunicação:
Material para divulgação online (mídias sociais+e-mail marketing)
158
Estande:
Decoração:
Óculos de sol que serão expostos
Cadeiras de Praia
Grama Artificial
Lambe-Lambe
Ripas em Madeira
Interatividade:
Molduras dos óculos para a ação “O que você quer enxergar na Vida”
Mesas e cadeiras para o participante desenhar
Eletrônicos:
TV de 32”
Máquinas Fotográficas
Tablets
Outros:
Uniforme de montagem
Uniforme do evento
Fichas de cadastro
Credenciais
Brindes do Evento
Recursos Humanos: Modelos para o desfile e para a ação na cabine, fotógrafo
para making of, staffs
Recursos Financeiros/ Captação de recursos: Como não houve patrocínio, a
criação e a produção das peças de comunicação visual, e-mail marketing, além
da decoração do stand e demais recursos serão realizados pela própria Agência
Volare.
159
Gerenciamento Legal e de risco: Serão utilizados contratos, sendo eles:
Contrato de uso de imagem da marca;
Contrato de uso de imagem do logotipo em materiais de publicidade;
Contrato de Modelos.
No evento
Disponibilidade do Local: A Universidade Metodista de São Paulo, entidade
promotora do evento é responsável pela infraestrutura, equipamentos, limpeza,
ambulância, brigadistas, ambulância, entre outros.
Já o espaço onde estará instalado o stand, é de responsabilidade da agência os
equipamentos, organização, ambientação e limpeza e manutenção.
A feira estará disponível para visitação nos dia 06 e 07 de dezembro das 14h às
23h.
Infraestrutura disponível para os expositores: Instalações elétricas, equipe de
limpeza, salas pulmão, camarim, palco, passarela, iluminação, sonorização, sala
de imprensa, ambulatório e Centro de Apoio ao Expositor (CAEX).
Infraestrutura disponível para os visitantes: Segurança, paramédicos e
ambulância para casos de emergência, estacionamento e praça de alimentação.
Pós-Evento
Instrumento de Avaliação: Será realizada uma reunião da Agência Volare com
os representantes de Leaf para informar os resultados alcançados pelo evento.
Levantamento do número de participantes: O evento pode chegar à 10.000
pessoas, contando os dois dias de evento.
165
Figura 38 - Post Fanpage..
Fonte: Agência Volare, 2014.
Figura 39 - Post Fanpage.
Fonte: Agência Volare, 2014.
166
Figura 40 - Post fanpage. Fonte: Agência Volare, 2014.
Figura 41 - Capa Fanpage. Fonte: Agência Volare, 2014.
167
Figura 42 - Banner E-commerce. Fonte: Agência Volare, 2014.
Figura 43 - Banner Site Leaf. Fonte: Agência Volare, 2014.
168
Figura 44 - BG no Twitter. Fonte: Agência Volare, 2014.
5.4. Brieifing de Eventos – Volare Party
A Volare party será um evento que ocorrerá no dia 15 de Novembro no Bar
Porão 900 com o intuito de divulgar o Metofashion alem de aproximar a marca a
possíveis consumidores.
Número total de participantes
A estimativa para a Volare Party é de 200 pessoas, levando em conta a
capacidade do local aonde será realizado o evento.
Origem geográfica dos participantes
No Grande ABC paulista, em São Paulo.
Existe local determinado para o evento?
Bar Porão 900, Av. Senador Vergueiro, 900 – SBC – São Paulo.
169
Existe um programa do evento?
O evento terá início às 15h00, com uma programação de open bar das
16h00 às 20h00, alem das demais coisas que serão servidas no bar
normalmente.
Contaremos com uma apresentação da Banda X às x horas.
Paralelamente a tudo isso teremos um tipo de stand montado e ambientizado de
acordo com o conceito da campanha, aonde teremos óculos disponíveis para
apresentação aos convidados.
Serão aceitos cartões de débito e crédito no estabelecimento.
Teremos a apresentação da banda 4pra1 que tocará das 18h00 às 20h00.
Às 19h00 acontecerá o sorteio de um óculos entre todos os presentes no evento,
na metade da apresentação da banda.
Período e duração do evento
O evento ocorrerá no dia 15 de Novembro de 2014, com horário previsto
para inicio às 15h00 e termino as 21h00.
Meio de transporte utilizado para o evento
O meio de transporte ideal será veículo próprio ou transporte publico (ônibus)
tendo em vista a boa localização e facilidade do local do evento.
Tipologia do evento
O evento será uma festa com o intuito de, em um momento de descontração,
possamos apresentar a marca e os produtos da Leaf, criando uma proximidade já com
a marca.
170
Há um tema definido?
O Evento tem como tema promover a marca Leaf e o evento Metofashion, sendo
assim seguirá a linha do conceito da campanha “Veja a vida com outros óculos”.
O que será oferecido aos participantes?
As 19h00 teremos um sorteio de um par de óculos da Leaf, todos os pagantes já
estarão concorrendo ao sorteio. Além disso teremos um espaço ambientação do de
acordo com o conceito da campanha no qual teremos óculos para exposição e
estaremos assessorando todos que tiverem interesse.
VSA (very special attention) pessoas portadoras de deficiência
O local do evento conta com estrutura adequada para o fácil acesso para os
portadores de deficiência, como rampas de acesso, banheiros para deficientes, etc.
Verba prevista
A verba prevista gira em torno de 12 mil reais.
Existe uma comissão organizadora?
Os integrantes da agência estarão todos ajudando no dia do evento, e
teremos como organizadores responsáveis Franklin Bruno e Natassia Vicentin.
Idioma oficial do evento
Português (origem brasileira).
171
Como será feita a divulgação do evento?
Para a divulgação do evento, a marca contará com divulgação através das
mídias sociais e panfletagem que acontecerá na Universidade Metodista de São Paulo
com a intenção de levar o evento ao conhecimento de mais pessoas possíveis.
Equipamentos e materiais fornecidos
Cartazes para divulgação;
Materiais para ação de ativação;
Mesas e caixotes em madeira;
Grama sintética;
expositores;
Extintor de incêndio;
Vassoura;
Panos de chão;
Rodo;
Álcool para limpeza;
Tesouras;
Produto para a limpeza;
Existe a participação de outros prestadores de serviços?
Sim, contaremos com transportadora, eletricista e barman.
5.4.1. Planejamento Estratégico – Volare Party
Características do evento: O evento é realizado pelos integrantes da agência
Volare, alunos do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Metodista
de São Paulo.
A Volare Party foi criada com o intuito de promover o Metofashion, para
que as pessoas tenham conhecimento da participação da marca Leaf no evento,
172
e aproveitando para aproximar a marca e os seus produtos de um possível novo
publico.
A festa receberá entre 150 a 300 convidados, tendo como publico alvo,
alunos da Universidade Metodista de São Paulo alem de amigos, e pessoa
interessadas no evento.
Esse público terá a possibilidade de conhecer e provar os óculos de sol da
marca alem de participar de um sorteio de um par de óculos da escolha do
ganhador, gerando grande interação dos produtos com os convidados.
Natureza do Evento: recreativo, informativo e de relacionamento
Tipo do Evento: Festa de divulgação organizada pela agência com caráter
promocional, sem fins mercadológicos, pois não será permitida a comercialização
de nenhum produto no local do evento.
Objetivo Principal: Divulgar o evento Metofashion que acontecerá nos dias 06 e
07 de Novembro, aonde a marca estará exposta no stand Leaf,a festa busca levar
esta informação ao maior numero de pessoas que estejam dentro do nosso
publico alvo, alem de apresentar e aproximar a marca do publico do evento .
Objetivo Específico: Expor os produtos da marca, trabalhando o conceito
definido.
Justificativa: Sendo uma festa no ABC, dentro da localidade em que acontecerá
o Metofashion, vimos uma grande oportunidade de atrair pessoas que não
tivessem informações sobre o evento e sobre a exposição da marca.
Promotor: A Volare Party é promovido pela Agência Volare junto com a marca.
Público interno: É composto por alunos da Universidade Metodista de São
Paulo.
Público externo: O publico externo se aproxima muito do publico externo do
173
Metofashion, alunos da Universidade Metodista de São Paulo, amigos e possiveis
interessados no evento.
Local do evento: Bar Porão 900, Av. Senador Vergueiro, 900 – SBC – São Paulo
Datas e horários: Dia 15 de Novembro à partir das 15h00.
Programação: A festa terá início às 15h00, um valor estipulado de entrada
R$20,00 para mulheres e R$25,00 para homens, às 18h00 acontecerá a
apresentação da Banda 4pra1, às 20h00, logo após o fim da apresentação
acontecerá o sorteio do par de óculos Leaf, a festa tem previsão de encerramento
ás 21h00.
Ação promocional (promoções, sorteios,etc): Será feita uma ação promocional
onde os participantes pagantes do evento poderão concorrer a um par de óculos
da Leaf.Os participantes vencedores poderão escolher um modelo de óculos da
marca. Também teremos os principais modelos de óculos disponíveis para provar.
Figura 45 - Mostruário Volare Leaf. Fonte: Agência Volare, 2014.
174
5.4.2. Planejamento Operacional da Volare Party
Pré-evento/ Divulgação
Volare Party
A divulgação foi feita através das mídias sociais, com foco no facebook,
aonde temos um numero alto de seguidores e também ocorreu panfletagem na
frente e dentro da Universidade Metodista de São Paulo , informando sobre a
Volare Party. A ação tem como objetivo além de divulgar o Metofashion, gerar
interesse no público para visitar o stand da marcar nos dias do evento.
O Porão 900 localizado na Av. Senador Vergueiro, 900 foi escolhido para
promover esse evento pois é um bar que apresenta uma proposta diferente,
alternativo e único como a marca Leaf. São esperadas aproximadamente 200
pessoas no local.
Recursos Materiais
Documentos:
Autorização de uso de marca no evento
Material de Comunicação:
Material para divulgação online (mídias sociais+e-mail marketing)
Flyer.
Estande:
Decoração:
Óculos de sol que serão expostos
Cadeiras de Praia
Grama Artificial
Lambe-Lambe
Ripas em Madeira
Interatividade:
175
Eletrônicos:
TV de 32”
Máquinas Fotográficas
Tablets
Outros:
Uniforme de montagem
Uniforme do evento
Fichas de cadastro
Credenciais
Brindes do Evento
Recursos Humanos: Modelos para o desfile e para a ação na cabine, fotógrafo
para making of, staffs
Recursos Financeiros/ Captação de recursos: Como não houve patrocínio, a
criação e a produção das peças de comunicação visual, e-mail marketing, além
da decoração do stand e demais recursos serão realizados pela própria Agência
Volare.
Gerenciamento Legal e de risco: Serão utilizados contratos, sendo eles:
Contrato de uso de imagem da marca;
Contrato de uso de imagem do logotipo em materiais de publicidade;
Contrato de Modelos.
No evento
Disponibilidade do Local: A Universidade Metodista de São Paulo, entidade
promotora do evento é responsável pela infraestrutura, equipamentos, limpeza,
ambulância, brigadistas, ambulância, entre outros.
176
Já o espaço onde estará instalado o stand, é de responsabilidade da agência os
equipamentos, organização, ambientação e limpeza e manutenção.
A feira estará disponível para visitação nos dia 06 e 07 de dezembro das 14h às
23h.
Infraestrutura disponível para os expositores: Instalações elétricas, equipe de
limpeza, salas pulmão, camarim, palco, passarela, iluminação, sonorização, sala
de imprensa, ambulatório e Centro de Apoio ao Expositor (CAEX).
Infraestrutura disponível para os visitantes: Segurança, paramédicos e
ambulância para casos de emergência, estacionamento e praça de alimentação.
Pós-Evento
Instrumento de Avaliação: Será realizada uma reunião da Agência Volare com
os representantes de Leaf para informar os resultados alcançados pelo evento.
Levantamento do número de participantes: O evento pode chegar à 10.000
pessoas, contando os dois dias de evento.
Peças utilizadas para divulgação
Figura 46 - Capa de Evento do Facebook. Fonte: Agência Volare, 2014.
178
Tabela 7 – Investimentos de Eventos. Fonte: Agência Volare, 2014.
Itens Empresa Qntd valor unt. Total
Cartaz Graf. Hawai 30 R$ 0,60 R$ 18,00
Flyer Metodista Graf. Hawai 800 R$ 0,30 R$ 240,00
Flyer Stand Graf. Hawai 3000 R$ 0,90 R$ 2.700,00
Cupom do sorteio Graf. Hawai 3000 R$ 1,00 R$ 3.000,00
moldes de óculos para Ação Graf. Hawai 3000 R$ 1,20 R$ 3.600,00
Flyer Institucional Leaf Graf. Hawai 3000 R$ 0,90 R$ 2.700,00
Box truss 6z3 Sstaff 1 R$ 3.500,00 R$ 3.500,00
Lixeira Extra 1 R$ 20,00 R$ 20,00
Brindes Leaf 1500 R$ 2,50 R$ 3.750,00
Canetas Extra 3 R$ 0,60 R$ 1,80
protudo de limpeza Extra 2 R$ 5,00 R$ 10,00
Suporte de tv Sstaff 1 R$ 100,00 R$ 100,00
Balcão Gonzales 1 R$ 2.500,00 R$ 2.500,00
Madeira para paredes do Stand Gonzales 6 R$ 120,00 R$ 720,00
Lona da testeira Graf. Hawai 1 R$ 150,00 R$ 150,00
Cenografia Volare 1 R$ 15.000,00 R$ 15.000,00
Planta de ambientação Volare 1 R$ 3.000,00 R$ 3.000,00
Grama sintetica Gonzales 1 R$ 200,00 R$ 200,00
Notebook Volare 1 R$ 2.300,00 R$ 2.300,00
Maqunas fotograficas Volare 2 R$ 5.000,00 R$ 10.000,00
televisão 42" Volare 2 R$ 5.000,00 R$ 10.000,00
Ipads Volare 3 R$ 2.500,00 R$ 7.500,00
Extintor de incendio Volare 1 R$ 50,00 R$ 50,00
Seguro do Stand Gollan 1 R$ 87,00 R$ 87,00
Camisas Hering 30 R$ 14,50 R$ 435,00
Vestuario
Total R$ 71.531,80
Investimentos
Impressão
Stand
Decoração
Tecnologia
Segurança
179
6. PLANEJAMENTO CRIATIVO - WEAR LEAF
6.1. Processo Criativo
Fato principal
O mercado de óculos de madeira encontra-se em grande ascensão, o que
traz a oportunidade única para a Leaf, por ser a pioneira nesse segmento. A
marca já tem uma demanda estabelecida e alguns clientes fiéis.
O público-alvo do produto é bem específico em questões de gostos, moda
e estilo. São fiéis, mas não compram por impulso, são principalmente atraídos
pelo conceito da marca e o estilo de vida Leaf.
Por essas razões, uma campanha que ajude a divulgar mais a marca e
expandir o seu conceito se faz muito importante nesse momento, para garantir a
exclusividade de ser Leaf e levar esse estilo de vida ao conhecimento das
pessoas.
Como pensa o consumidor
Os consumidores da Leaf são jovens, alternativos, descolados, urbanos e
ligado a sua própria natureza. Buscam se destacar no meio em que vivem e de
seguir seus desejos. Gostam do que é exclusivo e diferente e sempre estão atrás
de novidades. Esperam um produto que lhes atendam em todas as suas
necessidades e aventuras. São pessoas que, na maioria das vezes, curtem
esportes, natureza, viajar, estar com os amigos e liberdade. Levam em
consideração a qualidade e durabilidade do produto e são influenciados pelo que
a marca representa.
Objetivo da comunicação
A Leaf é uma marca urbana, que tenta trazer um pouco de leveza para o
dia-a-dia agitado das pessoas. E tenta fazer isso por meio da madeira, símbolo
icônico das árvores e tenta resgatar o "momento natureza" de cada pessoa.
180
A campanha tem como objetivo principal trazer a exclusividade da marca, e
com ela, poder ver a sua vida com os olhos da Leaf e com seu jeito leve, livre e
Leaf de ser. Afinal, todo mundo quer uma vida assim, única, diferente e do jeito
que a gente sempre quis. E a ideia é mostrar que com a Leaf você pode ter tudo
isso, não importa a idade, sexo, classe ou ambiente social. A partir daí, despertar
a curiosidade das pessoas para que experimentem ver suas vidas com outros
óculos.
Perfil do público-alvo
O público da Leaf é composto por homens e mulheres, com faixa etária
entre 18 e 35 anos, pertencentes às classes econômicas A e B. Pessoas que
acompanham a moda e que buscam algo diferente, que seja resistente e se
adapte a diversas ocasiões, principalmente em momentos de lazer e
descontração.
Posicionamento da concorrência
A Leaf possui dois concorrentes diretos: a Notiluca e Zerezes.
A Notiluca utiliza o conceito “Que o sol te veja” que tenta passar ao
consumidor a imagem de uma marca autêntica e natural. Seus produtos são
distribuídos em diversos pontos de vendas no Brasil todo, além da loja online. Sua
comunicação é basicamente composta por anúncio e matérias em meios de
comunicação, como: revistas femininas e de moda, e portais na internet. Também
por mídia espontânea, devido ao fato de várias artistas usarem a marca. Além de
utilizar o próprio site, um blog e as redes sócias como: facebook, esse com
97.994 curtidas, e o instagram.
A Zerezes tem como conceito o reaproveitamento de materiais por meio de
práticas com responsabilidade social, e se utiliza muito do lado sustentável em
todo sua comunicação. Se comunica com seu target por meio das redes sociais:
facebook, que hoje possui 8.121 fãs, o instagram e tumblr, além do próprio site e
um blog. Comercializa somente por meio do e-commerce.
181
Promessa básica
Com a campanha, pretende-se oferecer ao consumidor um produto
exclusivo, urbano, de alta qualidade, ligado a natureza, cheio de estilo e
liberdade, trazendo seu benefício principal: a sua vida como você sempre quis.
Ao adquirir um produto Leaf, o consumidor estará levando consigo algo que
se assemelha a sua própria natureza, algo que vai muito além de um produto,
estará incorporando o jeito único e Leaf de ser. Tudo isso transmitido de forma
livre, leve e cheia de desejos que podem se tornar realidade.
Justificativa
Além de toda exclusividade, qualidade e conceito único, a Leaf também
oferece um atendimento sem igual, próximo e amigo, fazendo com que cada
cliente sinta-se em casa. Todos esses atributos contribuem para a concretização
de tudo o que a Leaf quer passar para seu consumidor, o de uma vida leve, livre,
natural e do gente que cada usuário sempre quis.
A Leaf vende um estilo de vida, e quer que o consumidor veja isso através
de seus óculos.
Pólices
Utilizar o logo da Leaf em todas as peças da campanha;
Usar o logotipo da campanha em todas as peças.
Tom do discurso
O tom do discurso é exclusivamente emocional. Ressaltando a
exclusividade e estilo de vida Leaf, proporcionando uma sensação de bem estar e
liberdade em seus consumidores.
A mensagem deve ser subjetiva e clara, sem precisar ser óbvia. Ao mesmo
tempo é uma mensagem puxada para o lado descontraído e informal, para
aproximar ainda mais o público da marca.
182
6.2. Conceito Criativo
Veja a vida com outros óculos
A Leaf é uma marca urbana, que tenta trazer um pouco da natureza para o
cotidiano das pessoas. Tenta fazer isso por meio da madeira, símbolo icônico das
árvores e tenta resgatar o "momento natureza" de cada um.
Desta forma, o conceito criativo para o desenvolvimento de toda a
campanha é o de trazer a exclusividade da marca, e com ela, poder ver a sua
vida com os olhos da Leaf e com seu jeito leve, livre e Leaf de ser.
Afinal, todo mundo quer uma vida assim, única, diferente e do jeito que a
gente sempre quis. A ideia é mostrar que com a Leaf você pode ter tudo isso, não
importa a idade, sexo, classe ou ambiente social, o objetivo é despertar a
curiosidade das pessoas para que experimentem ver suas vidas com outros
óculos.
Proposta da Campanha
Muitas vezes, as pessoas não tem tempo para relaxar, praticar esportes, se
exercitar, acampar, ter contato com a natureza ou fazer qualquer outra atividade
que o faça sair da agitação das grandes cidades e fazer o que quiser. A ideia para
a campanha é mostrar pessoas fugido das atividades obrigatórias do cotidiano
para viverem o seu “momento Leaf” e com isso usar expressões do dia-a-dia
sempre se referindo à marca.
Peças conceituais da Campanha:
183
Figura 48 - Banner do site Leaf. Fonte: Agência Volare, 2014.
Figura 49 - Anúncio Página Dupla. Fonte: Agência Volare, 2014.
184
Figura 50 - Banners Online. Fonte: Agência Volare, 2014.
Figura 51 - BG do Twitter. Fonte: Agência Volare, 2014.
186
Figura 53 - Capa da fanpage. Fonte: Agência Volare, 2014.
Figura 54 - Sacola PDV. Fonte: Agência Volare, 2014.
187
6.3. Fotografia – A vida em um click!
A fotografia, no grego significa "desenhar com luz e contraste”, pode ser
definida como uma técnica de criação de imagens através de exposições
luminosas.
Nos últimos anos, com o avanço das tecnologias, a digitalização dos
processos fotográficos resultou em fortes mudanças de paradigmas do mundo da
fotografia. A minimização dos custos reduziram as etapas consequentemente
acelerando os processos de produção, manipulação, armazenamento e envio de
imagens por todo mundo.
Essas características também tornaram a fotografia mais acessível a todas
as pessoas, que diariamente registram acontecimentos de seus dias e
demonstram diferentes visões de eventos tão cotidianos da vida.
Com a função de endossar a informação, temos o fotojornalismo, que pode
ser dividido em quatro gêneros básicos: Fotografias sociais, fotografias
esportivas, fotografias culturais e fotografias policiais. Há também as fotos tiradas
em estúdio, que normalmente são com função bastante comercial ou comente
fotografias pessoais.
E por fim, apesar de algumas controvérsias pelo fato de ser facilmente
reproduzida, há a fotografia como arte. Nessa, fotografar não deve ser apenas um
simples aperto no disparador, mas mais que isso, deve-se ter sensibilidade para
registrar momentos únicos e singulares.
6.3.1. Processo fotográfico da Campanha
Processo
Visto as principais características acima, dá-se início a explicação dos
principais aspectos do processo fotográfico da campanha para a Leaf.
Mais do que fotografar em plano mais aproximado, dando bastante
destaque aos modelos dos óculos, optou-se por trabalhar também com planos um
pouco mais abertos a fim de retratar uma situação vivida. Utilizando primeiro
188
plano, para dar mais foco ao rosto e consequentemente ao produto, os óculos.
Plano Fechado, focando no produto, para que ele ocupe quase todo o cenário.
Frontal, um plano natural, colocando o modelo, com seus óculos Leaf, na altura
dos olhos de quem vê a foto e perfil, com a câmera num ângulo de
aproximadamente 90 graus, mostrando o perfil dos óculos Leaf, ressaltando seus
detalhes.
Por meio de fotos tiradas em externas e estúdio procurou-se focar bastante
no conceito da marca, visando nos óculos e em como cada imagem passava uma
forma de viver a vida. Fotografar situação livres do cotidiano, algo que se
relaciona as pessoas a um momento leve de viver e ver a vida. Chegar um pouco
mais perto da natureza que vive dentro de cada um. Seja uma viagem, caminhar
no parque, ir à praia, andar de skate ou qualquer coisa, que te faça ver o dia-a-dia
corrido de outra forma, de forma Leaf. Registrar momentos que qualquer pessoa
sempre quis, livre, descontraído e único.
Foram utilizados 3 perfis: O descontraído e descolado, uma menina feliz e
de bem com a vida em um parque em um típico dia de folga e uma garoto e uma
garota na praia, curtindo o final de semana.
Em relação ao primeiro ensaio feito, as fotos foram tiradas no Estúdio da
Metodista. Foi criado um ambiente descontraído e descolado, onde foi utilizado
peças chaves como uma Moto Harley-Davidson, as modelos contavam com uma
produção básica em que o foco eram os óculos.
No decorrer dos cliques, procurou-se ao máximo trabalhar ângulos de
câmera que desse o devido destaque aos óculos usados pelas modelos.
Em relação ao segundo perfil traçado acima, as imagens foram tiradas no
Parque Ibirapuera, a fim de retratar um cotidiano.
A modelo contava com uma produção simples, com itens que remetiam ao
conforto que se deve contar ao passar uma tarde no parque.
Da mesma forma que a imagem anteriormente descrita, trabalhou-se com
ângulos que proporcionassem o devido destaque aos óculos usados na produção.
Vale destacar que o primeiro plano proporciona ao consumidor uma noção geral
do produto.
189
Por fim, o terceiro perfil diz respeito à um final de semana na praia, optou-
se por inserir um modelo masculino e um feminino, retratando assim diferentes
maneiras de ver a vida.
Ainda em relação a essas características, os modelos contam com uma
produção de roupas simples, que são normalmente usadas na praia, apesar de
terem um tom vibrante, não deixou de lado o foco principal. Nesse ensaio optou-
se por mais fotos em perfil com a câmera num ângulo reto, mostrando o perfil dos
óculos Leaf, ressaltando seus detalhes.
Conceito Criativo Fotográfico
O objetivo fotográfico para campanha Leaf é tirar fotos em situações de
lazer do cotidiano. Algo que relacione as pessoas a um momento de liberdade na
vida, como situações relacionadas à natureza. Seja uma viagem, caminhar no
parque, ir à praia, andar de skate ou qualquer coisa, que te faça ver o dia-a-dia
corrido de outra forma, de forma Leaf. Registrar momentos que qualquer pessoa
sempre quis, livre, leve, solto, descontraído e único.
Enquadramentos
Nesta campanha, usam-se como enquadramento os planos: primeiro
plano, plano fechado, frontal e perfil.
Primeiro Plano - para dar mais foco ao rosto e consequentemente ao produto, os
óculos.
190
Figura 55 – Primeiro Plano. Fonte: Agência Volare, 2014.
Plano Fechado – Focando no produto, para que ele ocupe quase todo o cenário.
Figura 56 – Plano Fechado. Fonte: Agência Volare, 2014.
191
Frontal – Um plano natural, colocando o modelo, com seus óculos Leaf, na altura
dos olhos de quem vê a foto.
Figura 57 – Frontal. Fonte: Agência Volare, 2014.
Perfil – Com a câmera num ângulo de aproximadamente 90 graus, mostrando o
perfil dos óculos Leaf, ressaltando seus detalhes.
192
Figura 58 – Perfil. Fonte: Agência Volare, 2014.
Cenografia
Por meio de fotos tiradas em externas e estúdio procurou-se focar bastante
no conceito da marca, visando nos óculos e em como cada imagem passava uma
forma de viver a vida. Chegar um pouco mais perto da natureza como em uma
viagem, caminhada no parque, ir à praia, andar de skate, etc.
Foram utilizados 3 perfis: O descontraído e descolado, uma menina feliz e
de bem com a vida em um parque em um típico dia de folga e uma garoto e uma
garota na praia, curtindo o final de semana.
Em relação ao primeiro ensaio feito, as fotos foram tiradas no Estúdio da
Universidade Metodista de São Paulo.
193
Figura 59 – Foto em estúdio. Fonte: Agência Volare, 2014.
Já no segundo ambiente, as imagens foram tiradas no Parque Ibirapuera, a
fim de retratar um cotidiano corrido, mais com espaço a momentos de lazer.
Figura 60 – Foto Externa. Fonte: Agência Volare, 2014.
194
Por fim, o terceiro cenário diz respeito a um final de semana na praia,
optamos pela praia de São Pedro no Guarujá!
Figura 61 – Foto externa 2. Fonte: Agência Volare, 2014.
195
7. DEFININDO AS MÍDIAS ESTRATÉGICAMENTE
7.1. Alcançando os objetivos, estabelecendo estratégias.
Fazendo uso de diversos recursos a fim de atingir público, os meios de
comunicação disponíveis tem o objetivo de comunicar e informar o telespectador,
inclusive os consumidores de alguma marca patrocinadora.
É possível, dessa forma, gerar diferentes maneiras de se veicular uma
campanha de maneira eficiente por meio da determinação dos veículos ideais
para a divulgação da mesma.
Neste capítulo será trabalhada algumas formas de planejamento
estratégico e alcance de objetivos no plano de mídia através de questões como
verba do cliente, público-alvo, mercado, período da campanha, quantidade de
inserções e tempo de veiculação.
7.2. Briefing de Mídia
7.2.1. Os Indicadores de Marketing Situação do produto no mercado
A Leaf comercializa óculos, cases e skins para celulares, cases para
tablets, carteiras mágicas e chaveiros, tudo exclusivamente de madeira e feitos à
mão em moldes de marcas já conhecidas no mercado. Além de ter uma linha de
tênis para ser lançada ainda esse ano, porém, o produto principal e pioneira da
marca são os óculos de madeira.
O principal mercado de atuação da marca é a região metropolitana de São
Paulo, principalmente nos bairros onde estão localizadas as lojas físicas,
atendendo a demanda de consumidores que estão presentes nesses lugares e a
outros que se descolocam só por causa da marca, por isso a vantagem da Mini
Leaf estar presente em um dos bairros mais famosos e populares de São Paulo.
Já o e-commerce traz para a marca uma abrangência nacional, levando seus
produtos e seu conceito para todos os cantos do Brasil.
196
Preço
Os preços dos óculos praticados pela Leaf variam entre R$ 350,00 e R$
400,00, sendo um posicionamento de valor médio se comparado à maioria de
seus concorrentes. Normalmente, 50% deste valor é destinado ao custo de
produção e a compra de materiais. No caso de venda para atacado, o lucro é de
apenas 10%.
Distribuição
O principal canal de distribuição para seus produtos hoje é o e-commerce
da Leaf que é integrado juntamente ao seu site (http://wearleaf.com). Que hoje é
possível comprar todos os modelos comercializados pela marca. A Leaf utiliza seu
estúdio/fábrica em Perdizes-SP, também como ponto de vendas.
Outro canal de vendas é a loja física, a Mini Leaf, ponto de venda,
estrategicamente localizado num bairro muito bem frequentado por jovens
antenados e ligados a moda e ao jeito Leaf de ser. Porém, neste ponto de venda,
só é vendido os modelos que constarem no estoque, o que, por algumas vezes,
por vir a faltar os modelos mais procurados pelo consumidor.
A Leaf também trabalha com lojistas e multimarcas através do atacado,
que representam cerca de 15% das vendas totais, porém, como para a Leaf não é
necessário ter um CNPJ para compra em atacado, fica difícil verificar o destino
destes ao certo, ou mensurar esse tipo de distribuição.
Recentemente, a Leaf expandiu as suas fronteiras comerciais e passou a
distribuir produtos também fora do Brasil, através de representantes comerciais
no Uruguai e Austrália.
Fatores de decisão de compra
Um dos pontos fortes da marca Leaf é a exclusividade de seus produtos.
Além de ser uma marca muito próxima de seus cliente e prezarem muito pelo bom
atendimento.
197
O e-commerce também é outro ponto forte, pois traz a facilidade de
aquisição do produto pelos consumidores que prezam por comodidade, em
qualquer região do Brasil, atendimento, resolução de dúvidas, atualização do
status do pedido. Só é preciso melhorar as questões referente ao prazo de
entrega.
Nas lojas físicas possuem itens exclusivos expostos apenas no showroom
do estúdio/fábrica, descontos e promoções, disponibilidade de provação dos
produtos antes de concretizar a compra, além de ser um ambiente decorado e
contextualizado com o conceito da marca.
Atuação da concorrência na mídia
As principais concorrentes da marca Leaf é a Notiluca, Zerezes e a
Woodland. Assim como a Leaf, a Notiluca, Zerezes e a Woodland trabalha em
maior intensidade sua divulgação por meio de internet, e redes sociais. Há
também investimentos em anúncios em algumas revistas específicas em estilo e
Moda.
Ambas as marcas possuem grande foco em seus e-commerce e fanpages,
sendo assim atuam com precisão em meios que envolvem essa plataforma.
Objetivo da campanha
O principal objetivo é reposicionar a marca em relação a suas concorrentes
através de um maior investimento em comunicação e marketing, principalmente
na plataforma online.
7.2.2. Os objetivos de mídia
Traçados os objetivos da campanha, vamos definir os objetivos de mídia
separando o mesmo em quatro fases (lançamento, posicionamento, sustentação
e promoção). As mídias selecionadas tem o papel de apresentar a marca e seus
198
produtos aos consumidores e deverão integrar as ações levando em
consideração três fatores: Alcance, frequência média e Continuidade.
Período
A campanha terá duração de vinte e três semanas com início na segunda
quinzena de Outubro no dia 20/10/2014, e terminará em abril no dia 04/04/2015.
Área geográfica
Região Metropolitana e interior de São Paulo e Rio de Janeiro. Definição do público alvo
Primário - Homens e Mulheres com faixa etária entre 18 e 35 anos, classe A e B.
Pessoas que acompanham a moda e que visam se destacar perante grupos
sociais com um produto exclusivo e fora do comum, que seja resistente e se
adapte a diversas ocasiões, principalmente em momentos de lazer. Possuem
estilo alternativo em sua maioria, frequentam ambientes de lazer com amigos e
familiares. São alternativos, livres e sempre estão à procura de algo diferente. Na
maioria das vezes praticam esportes e são ligados a natureza, mas não
dispensam a vida urbana. Procuram estar sempre bem vestidos independentes da
ocasião em que se encontram, antenados as novas tendência de moda.
Secundário - Pessoas que possuem contato direto com o público – alvo, ou seja,
amigos, colegas de trabalho, colegas de estudos e família.
Intermediários – Revendedores. Formadores de Opinião
Usuários das redes sociais e jornalistas.
199
Formato da Campanha
O nosso formato de Campanha será contínuo com vinte e três semanas,
divididos em quatro fases:
Lançamento da Campanha entre os dias 20/10/2014 e 23/11/2014,
totalizando cinco semanas;
Posicionamento da marca entre os dias 24/11/2014 e 23/01/2015,
totalizando oito semanas;
Sustentação da campanha entre os dias 24/01/2015 e 04/03/2015,
totalizando seis semanas;
Promoção da marca entre os dias 05/03/2015 e 04/04/2015, totalizando
quatro semanas.
7.3. Estratégias de mídia
7.3.1. Continuidade
A campanha terá duração de vinte e três semanas, começa no segundo
semestre de 2014 do dia 20 de outubro a 04 de abril de 2015. A campanha será
de longa duração.
Nas seis primeiras semanas, na fase de lançamento da campanha iremos
ter uma veiculação pontual. Usaremos os flights a partir da sétima semana, na
fase de posicionamento, que se iniciam o desenvolvimento das ações e eventos
da campanha, e manteremos até a nona semana. Nas semanas seguintes,
mantém- se a veiculação concentrada nas plataformas digitais na fase de
sustentação. E nas últimas semanas com a veiculação ainda concentrada e uma
linha criativa já desenvolvida efetuaremos as últimas promoções para fechamento
da campanha No PVD (Merchandising).
200
Tabela 8 – Continuidade. Fonte: Agência Volare, 2014.
7.3.2. Alcance Geográfico
Mercado Prioritário
A marca Leaf tem como mercado prioritário o estado de São Paulo, pois as
principais lojas físicas (Estúdio e MiniLeaf) estão concentradas nessa região,
atraindo público metropolitano e interior.
Mercado Secundário
O E-commerce na marca prioriza todas as regiões do Brasil, atendendo a
essa demanda, porém o estado que viabiliza maior lucro fora da região de São
Paulo é o Rio de Janeiro.
7.3.3. Cobertura de Público-alvo
A campanha terá uma média penetração e alta seguimentação, com o
objetivo de atingir um percentual de cobertura de 60% do público- alvo, pois a
campanha será veiculada somente em São Paulo e no Rio de Janeiro.
O Target prioritário da campanha são homens e mulheres da faixa etária
de 18 à 35 anos, das classes A e B. Possuem um padrão de moda atual e casual
independente dos hábitos e costumes no qual estão inseridos dentro da
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
LANÇAMENTO POSICIONAMENTO SUSTENTAÇÃO PROMOÇÃO
201
sociedade. Pessoas que acompanham a moda e que buscam algo diferente, que
seja resistente e se adapte a diversas ocasiões, principalmente em momentos de
lazer e descontração.
O Target secundário são homens e mulheres, colegas de trabalho, colegas
de estudos, amigos e familiares na faixa etária 15 à 18 e 31 à 40 anos, das
classes A e B. Possuem um padrão de moda mais clássico, porém básico e
descontraído.
7.3.4. Frequência
Observa-se que dentro dos parâmetros de frequência efetiva, nossa
campanha apresenta uma média frequência de 4,6.
7.3.5. Cronograma das Ações
O cronograma de ações apresenta de forma gráfica todo o tempo que será
gasto em uma campanha, de acordo com as atividades a serem cumpridas e
aprovadas pelo cliente. Primeiro, elaboramos um gráfico das fases da campanha
dando um panorama geral de nossas atividades. Em seguida, ajudando no
controle das atividades a serem realizadas, indica- se em novas tabelas as datas
de início e término em que os anúncios serão trabalhados, além de mostrar a
periodicidade de possíveis ajustes das peças ao longo do processo de aprovação
da campanha.
202
Tabela 9 – Cronograma das ações. Fonte: Agência Volare, 2014.
7.4. Seleção dos meios
Ação Online
Os meios online de veiculação da campanha são:
E-commerce Leaf(Banners);
Facebook (ADS, Fanpage Leaf, Fanpage Agência Volare);
Google Adwords;
Links Patrocinados;
Abril
S 4 S 5 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1
Revista
Cupons (Voucher)
Catálogo
Cartazes
Flyers
Banners Online
E-commerce
Links Patrocinados
E-mail Mkt
PDV
Revista
Catálogo
Cartazes
E-mail Mkt
Flyers
Banners Online
E-commerce
Links Patrocinados
PDV
Revista
Catálogo
Cartazes
Flyers
Banners Online
InstagramE-commerce
PDV
Revista
Catálogo
Cartazes
Flyers
Banners Online
InstagramE-commerce
Links Patrocinados
E-mail Mkt
PDV
Promoção
Sustentação
Fevereiro Março
Cronograma Geral
Lançamento
Posicionamento
Outubro NovembroFases Ferramentas
JaneiroDezembro
203
BG Twitter;
Instagram (@projectvolareleaf, @wearleaf);
E-mail Marketing;
Banners no site Rolling Stone Brasil ( http://rollingstone.uol.com.br/ );
Youtube (Comercial de 30’’ e 15’’);
Banners em Blogs;
Press Kit (Blogs).
Ação Offline
Os meios off da campanha são:
Revista Rolling Stone (Pag. Dupla e Pag. Simples);
Cartazes ( Ações Promocionais);
Flyers (Ações Promocionais);
Catálogo;
Cupom de desconto(Voucher);
PDV - Merchandising (sacolas, tótem, adesivo de vitrine, flyers e cartazes).
7.4.1. Defesa dos meios
Segundo a estratégia de mídia desenvolvida para a veiculação da
campanha “Veja a vida com outros óculos” da marca Leaf, a agência Volare
estabelece a defesa dos meios proporcionais aos objetivos da campanha
publicitária.
Levando em conta o planejamento de mídia, os meios estão aqui
justificados e defendidos.
Mídias Online
Atualmente, as mídias onlines estão presentes no dia-a-dia das pessoas.
São milhares de internautas na rede todos os dias. Com isso, cresce a
possibilidade de divulgação de produtos e serviços nessa plataforma.
204
Com seus baixos custos de produção e veiculação, o meio permite que os
anúncios sejam sempre visualizados e controlados, garantindo acesso
instantâneo a informações sobre produtos e serviços, facilitando o interesse dos
usuários.
Ao se trabalhar com uma marca como a Leaf, que já possui tamanha força
na internet, é imprescindível atentar-se para escolha correta das redes sociais e
formatos a ser divulgados.
O Facebook é a maior fonte de interação da marca Leaf nas redes sociais
com relação a conteúdo de fotos e divulgação de novas coleções. A fanpage da
loja, cujo o nome é WearLeaf, é responsável por mais de 50% das vendas no e-
commerce e nas lojas físicas, pois existe um processo de envolvimento direto
com os consumidores que logo são redirecionados para a ação de compra.
O twitter ajudará no posicionamento da marca na rede e divulgação da
nova campanha “Veja a vida com outros óculos”. Para isso será criado um BG
exclusivo com a identidade da campanha e posts diários para gerar uma interação
direta com seus usuários.
Por meio dos Instagrans @wearLeaf e @projectvolareleaf, parceria entre a
agência Volare e a Leaf, serão feitos posts de divulgação auxiliar com peças
sobre a nova campanha “Veja a vida com outros óculos”.
Com relação ao e-mail marketing, ferramenta de extrema importância e
grande retorno, serão criados e-mails específicos para cada fase da campanha e
ações promocionais.
Todas as peças promocionais durante as quatro fases da campanha vão
ser desenvolvidas com chamadas para ação no e-commerce. A plataforma
também será usada como meio de divulgação e será disponibilizado espaço para
banners referentes a todas as fases da campanha, além de sugestão de mudança
no layout do site.
A publicidade online possibilita a marca filtrar e direcionar sua mensagem
por gostos e interesses, fazendo com que se tornem muito mais eficazes.
Baseado nessa premissa decidiu-se trabalhar com Facebook Ads e Google
Adwords já que ambas tornam viáveis as características de direcionamento.
Com o intuído de uma divulgação mais interativa com o público-alvo e os
possíveis consumidores, a agência Volare pretende trabalhar com banners na
205
internet, pois o meio tem uma expressiva participação na vida dos brasileiros.
Pode-se dizer que é uma mídia de grande alcance e impacto sobre os
consumidores.
Ao final das ações online, serão enviados kits com todos os produtos da
coleção de acessórios da marca para os quatro blogueiros, e assim passar um
pouco mais da Leaf e o conceito da nova campanha “Veja a vida com outros
óculos”.
Mídias Offline
O principal meio para divulgação em mídia impressa foi à revista. Esta
mídia proporciona uma abordagem mais segmentada para com o público, dando
liberdade para trabalhar os anúncios de maneira mais ampla e objetiva.
Por falar diretamente e atrair aquele que tem poder de compra, com
qualidade e ousadia, a revista é uma grande fortalecedora e promotora de
vendas.
Com isso, objetiva-se por meio da escolha desse meio, atingir o público de forma
correta dentro do planejamento proposto.
Sendo assim, escolhemos a revista Rolling Stone, ícone no quesito estilo
de moda e de vida, tendência, música, cultura pop e entretenimento jovem. A
revista foi criada em 1967, por um jovem de 20 na Califórnia – EUA, e veio ao
Brasil por volta de 2006. É considerada referência em seu segmento com editorial
inovador , jovem e descontraído.
A revista atinge grande parte do público consumidor da marca Leaf, e a
mesma já divulgou seu produto em página simples na edição de setembro de
2014. A campanha “Veja a vida com outros óculos” vai divulgar em quatro edições
da revista com duas páginas simples e duas páginas duplas.
Durante as fases da campanha, também desenvolveremos ações
promocionais de lançamento como a promoção “Veja a vida com outros óculos,
mas veja acompanhado” e outra de posicionamento da marca como “O que você
quer enxergar da vida? que acontecerá no estande da Expometô.
206
No PDV, desenvolveremos ações promocionais e espera-se utilizar
diversas mídias impressas como adesivos de vitrine, sacolas, totem, flyers,
catálogos, etc.
Com relação a eventos, vamos desenvolver dois com ações promocionais
da marca patrocinadora, a Volare Party e o Metôfashion na Expometô.
7.5. Ações Táticas
Definido os aspectos estratégicos da campanha, faz-se necessário
especificar as ações táticas a serem tomadas a fim de atingir os objetivos
definidos distribuindo os meios entre mercado prioritário e secundário. A seguir,
detalhamento de cada uma das ações:
Tabela 10 – Táticas.. Fonte: Agência Volare, 2014.
7.5.1. Meio Online
Facebook (Fanpage)
O Facebook é a maior fonte de interação da marca Leaf nas redes sociais
com relação a conteúdo de fotos e divulgação de novas coleções. A fanpage da
loja, cujo o nome é WearLeaf, é responsável por mais de 50% das vendas no e-
commerce e nas lojas físicas, pois existe um processo de envolvimento direto
com os consumidores que logo são redirecionados para a ação de compra.
Nossa campanha “Veja a vida com outros óculos” estará presente em
todas as 4 fases da campanha na fanpage WearLeaf e da Agência Volare, criada
especialmente para interligar a marca com a agência e divulgar todo o processo
de desenvolvimento da mesma.
Meios Mercado 1º Mercado 2º
Internet x x
Revista x x
PDV x
Eventos x
207
As páginas do Facebook serão diariamente atualizadas com peças
promocionais, apresentação das coleções, sugestões de uso, matérias
informativas, chamadas para ação de compra e vídeos comerciais de curta
duração.
Vamos definir uma média de três posts diários durante toda a semana, com
direito a reposts para posicionamento da marca.
Posts com anúncios e fotos da linha de acessórios, além de perguntas e
dicas de look e estilo. A intenção é que o público interaja com a marca.
Contudo, essa ferramenta ajudará no posicionamento da marca na rede e
divulgação da nova campanha “Veja a vida com outros óculos”. Para isso será
criado um BG exclusivo com a identidade da campanha e posts diários para gerar
uma interação direta com os usuários do Twitter. Assim como no facebook, serão
posts com dicas de looks e estilos, peças promocionais, sugestões de uso,
matérias informativas e vídeos propagandas de curta duração, além de se
aproveitar de oportunidades específicas para divulgar ainda mais a rede,
convidando o público para uma visita as lojas da marca Leaf.
A Wearleaf, atualmente, utiliza o Instagram @wearleaf para divulgar suas
peças e promover novos estilos. Como objetivo da campanha, essa rede social
será usada para postar fotos de peças promocionais, processo de criação da
marca e sugestões de peças exclusivas da coleção.
O Instagram @projectvolareleaf, parceria entre a agência Volare e a Leaf
será usado como uma ferramenta de divulgação auxiliar com peças sobre a nova
campanha “Veja a vida com outros óculos”.
208
E-mail Marketing
Por esta ser uma ferramenta de extrema importância e grande retorno,
serão criados e-mails marketings específicos para cada fase da campanha e
ações promocionais.
Inicialmente será encaminhado para o mailing já existente da Leaf
divulgando a nova campanha “Veja a vida com outros óculos”,convidando o
internauta para ir a uma loja (e-commerce, ou física), adquirir sua peça exclusiva
da linha de acessórios
Também na fase de lançamento, será encaminhado um novo e-mail
marketing reforçando sobre a nova campanha e convidando o internauta mais
uma vez para ir à loja aproveitar a nova promoção da marca.
Sendo assim, haverá uma promoção para cada fase da campanha e será
enviado um novo e-mail marketing. Essa etapa será de fidelização, para manter o
cliente ativo e fixar a marca na mente do consumidor.
E-commerce Leaf
O e-commerce da Leaf é responsável por 70% das vendas da marca em
todo território nacional. Por isso, a campanha tem foco nessa plataforma de
vendas, redirecionando todas as ações e peças promocionais para um aumento
de visualizações do site da loja e partir disso gerar interesse para visitas na loja
física localizada aqui em São Paulo.
Todas as peças promocionais durante as quatro fases da campanha vão
ser desenvolvidas com chamadas para ação no e-commerce. A plataforma
também será usada como meio de divulgação e será disponibilizado espaço para
banners referentes a todas as fases da campanha, além de sugestão de mudança
no layout do site.
209
Links Patrocinados
O objetivo é cercar o público-alvo com mensagens da campanha para que
esta tenha o maior alcance possível. Ocorrerá durante o lançamento e a fase de
oportunidade.
O controle será feito através de softwares específicos para medição de
alcance e retorno da ação.
Google Adwords/ Facebook Ads
A publicidade online possibilita a marca filtrar e direcionar sua mensagem
por gostos e interesses, fazendo com que se tornem muito mais eficazes.
Baseado nessa premissa decidiu-se trabalhar com Facebook Ads e Google
Adwords já que ambas tornam viáveis as características de direcionamento acima
citadas, além de contar com preços realmente baixos e resultados muito
interessantes.
Com o Facebook Ads será possível direcionar a divulgação da nova
campanha para targets previamente definidos, para que todos os anúncios sejam
mais bem direcionados, afim de gerar uma ação de compra imediata.
Keywords:
Leaf;
WearLeaf;
Estilo;
Conforto;
Óculos;
Óculos de Sol;
Sol;
Madeira;
Verão;
Brasil;
Vida;
210
Olhos.
Banner online
Com o intuído de uma divulgação mais interativa com o público-alvo e os
possíveis consumidores, a agência Volare pretende trabalhar com esse meio, pois
a Internet tem uma expressiva participação na vida dos brasileiros. Pode-se dizer
que é uma mídia de grande alcance e impacto sobre os consumidores.
Os banners online serão divulgados no site da revista Rolling Stone Brasil e
da Capricho, pois são uma mídia de destaque entre o público consumidor jovem e
os proprietários da marca.
Banners em Blogs
Atualmente, existe um grande número de blogs de credibilidade na rede.
Essas plataformas se desenvolveram e tornaram-se meios de propaganda na
internet conforme seu seguimento de atuação.
Por possibilitarem uma interação intensa com os internautas do seguimento
de moda e estilo, é de extrema importância a divulgação da campanha “Veja a
vida com outros óculos” entre os principais blogueiros do momento.
Selecionaremos quatro blogs de sucesso para divulgação em formato de
banner:
Garotas Estúpidas: Comandado por Camila Coutinho, o blog dá dica
de beleza, moda e tendências. Blog:
http://www.garotasestupidas.com/
Nina Secrets: Comandado por Nina, o blog está ligado as novidades
Fashion do momento. Blog: http://niinasecrets.com.br/
Moda para Homens: Comandado por Guilherme Curry, o blog da
dicas de estilo sobre o universo masculino da moda.
Blog do Kadu: Comandado por Kadu, o blog demonstra as últimas
tendências em vestuário e acessórios para homens.
211
Press Kit (Blogs)
Serão enviados kits com todos os produtos da coleção de acessórios da
marca para os quatro blogueiros apresentados acima, e assim passar um pouco
mais da Leaf e o conceito da nova campanha “Veja a vida com outros óculos”.
Dentro do kit também terá um manual conceitual da marca, com histórico
da empresa e demonstrativo de suas coleções, além de um convite personalizado
para o evento ExpôMeto.
7.5.2. Meios Offline
Revista – Rolling Stone
Por meio de diversos títulos de revistas presentes no mercado, é possível
atingir o público certo, de maneira e linguagem corretas.
Para esta campanha, a revista escolhida para divulgação é a Rolling Stone,
pois apresenta grande concentração de leitores das classes A e B, além de
representar estilo musical, tendência, entretenimento, cultura pop, moda e estilo
de vida.
Por ser uma revista mensal, pretende-se fazer quatro publicações durante
cada fase da campanha, duas páginas simples (25,5x30,5) e duas páginas duplas
(51,0x30,5).
Ações Promocionais
Durante as fases da campanha, desenvolveremos ações promocionais de
lançamento e posicionamento da marca Leaf. São elas:
Ação Promocional de Lançamento: A ação propriamente dita tem como
slogan “Veja a vida com outros óculos, mas veja acompanhado” e possui o
tema conceitual “ A Leaf convida você e mais um amigo para enxergar a
vida com mais estilo”. Na compra de um kit Leaf (Um óculos, skins, case e
Leaf pocket) personalizado de acordo com o seu estilo pessoal, o seu
amigo terá 40% de desconto na aquisição de outro óculos com uma capa
212
protetora personalizada. Trata-se de um envolvimento entre a marca e as
experiências sociais de seus consumidores.
Ação Promocional de Posicionamento: Na promoção “O que você quer
enxergar da vida?”,o participante concorrerá aos óculos da Leaf no stand
da marca no Metofashion, através de um concurso cultural.
PDV – Merchandising
Catálogo - O catálogo terá como conteúdo a coleção Leaf e será distribuído
no PDV. Pretende-se com essa ferramenta facilitar o momento da compra,
possibilitando ao cliente visualizar as peças da nova coleção no catálogo e
o vendedor apenas auxiliará a venda dos itens que o cliente deseja. O
catálogo estará disponível no e-commerce.
Decoração – A decoração do PVD seguirá as quatro fases da campanha,
cada uma com um propósito de ambientação diferente para criar
visibilidade e alavancar vendas.
Eventos Promocionais
Volare Party - No dia 15 de Novembro de 2014 será realizado a Volare
Party, onde iremos lançar a campanha “Veja a vida com outros Óculos” e
sortear um modelo da coleção. A ação tem como público-alvo jovens
estudantes da UMESP e amigos. O evento vai ser realizado no Porão 900
localizado na Av. Senador Vergueiro, São Bernardo do Campo e estima-se
200 pessoas no local.
Expometô - O evento é realizado pelos alunos dos cursos de comunicação
da Universidade Metodista de São Paulo. Em sua divisória, estaremos
dentro do evento Metofashion, e o seu principal objetivo é divulgar a marca
Leaf como uma marca que possui qualidade e modernidade em seus
produtos. A Leaf também participará dos desfiles que acontecerão no
evento e também fará ações promocionais para atrair e crescer o interesse
do público pela marca. A expometô vai ser realizada no Pavilhão Vera
Cruz, Avenida Lucas Nogueira Garcez, 856 – São Bernardo do Campo/SP.
213
7.5.3. Período da Campanha
A campanha terá duração de vinte e três semanas com início na segunda
quinzena de Outubro no dia 20/10/2014, e terminará em abril no dia 04/04/2015.
7.5.4. Mapa da Programação
Tabela 11 – Mídia Impressa. Fonte: Agência Volare, 2014.
Tabela 12 – Mídia Online. Fonte: Agência Volare, 2014.
Abril
S 4 S 5 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1
Pág. Simples 80.000,00R$ Indef. 1 1 1 1 1 1 1 1 160.000,00R$ 50% 80.000,00R$
Pág. Dupla 85.000,00R$ Indef. 1 1 1 1 1 1 1 1 170.000,00R$ 50% 85.000,00R$
TOTAL 165.000,00R$
Dezembro Janeiro Fevereiro Março
Rolling Stone
R$ Total Desconto % Total NegociadoFormato
Mídia Impressa - Revista
Veículo ColocaçãoCusto Unit.Outubro Novembro
Abril
S 4 S 5 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1
Foto Publi (504x283 cm) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Capa (851x315 cm) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Banners (1200x627 cm) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Twitter * BG (780 x 1024 px) 1 395,00R$ * 395,00R$ 0% 395,00R$
Instagram * Foto Publi 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 423,00R$ * 423,00R$ 0% 423,00R$
Site Leaf E-commerce Banner (300x250px) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 368,00R$ * 368,00R$ 0% 368,00R$
Links Patrocinados 1 1 1 1 1 100 0%
Adwords 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 * 0%
E-mail Mkt * Disparos (600x1700 px) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 300,00R$ * 300,00R$ 0% 300,00R$
Blog Nina Secrets Homepage 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 150,00R$ 100 15.000,00R$ 0% 15.000,00R$
Blog Moda para Homens Homepage 1 1 1 1 1 1 1 1 1 150,00R$ 100 15.000,00R$ 0% 15.000,00R$
Blog do Kadu Homepage 1 1 1 1 1 150,00R$ 100 15.000,00R$ 0% 15.000,00R$
Blog Garota Estúpida Homepage 1 1 1 1 1 150,00R$ 100 15.000,00R$ 0% 15.000,00R$
Site Capricho Homepage 1 1 65.000,00R$ * 65.000,00R$ 0% 65.000,00R$
Site Roling Stone Homepage 1 1 50.000,00R$ * 50.000,00R$ 0% 50.000,00R$
TOTAL 182.246,00R$
Facebook (disparos)
*
*
560,00R$
5.200,00R$
0%
Banner (300x250px)
560,00R$
5.200,00R$
*560,00R$
52,00R$
Mídia Online -Internet
Veículo Canal/Filtro Formato Custo Unit.Outubro
TOTAL R$ Desconto % Total Negociado R$Novembro Dezembro Janeiro Fevereiro Março
C.P.M.
214
7.6. Custo de Produção - Mídia
Tabela 13 – Custo de Produção. Fonte: Agência Volare, 2014.
Abril
S 4 S 5 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1 S 2 S 3 S 4 S 1
Pag. Simples (25,5x30,5) 2 668,00R$ 80.000,00R$ 50% 80.668,00R$
Pag. Dupla (51,0x30,5) 2 668,00R$ 85.000,00R$ 50% 85.668,00R$
Cupon (Voucher) 700x120 cm 1 130,00R$ 130,00R$ *** 0% 130,00R$
Cartazes A4 (21 x29,7 cm) 100 31,00R$ 3.100,00R$ 5.320,00R$ 0% 8.420,00R$
Flyers (9x 14 cm) 500 2,15R$ 1.075,00R$ *** 0% 3.175,00R$
Banner em Blogs (300x250 px) 8 60.000,00R$ 0% 60.330,00R$
Banner Site Capricho (300x250 px) 2 65.000,00R$ 65.000,00R$
Banner Site Roling Stone (300x250 px) 2 50.000,00R$ 0% 50.000,00R$
Foto Publi (504x283 cm) * 150,00R$ 0%
Capa (851x315 cm) 4 150,00R$ 0%
Banners (1200x627 cm) * 150,00R$ 0%
Twitter BG (780 x 1024 px) 1 395,00R$ 395,00R$ 395,00R$ 0% 395,00R$
Instagram Foto Publi * 423,00R$ 423,00R$ 423,00R$ 0% 423,00R$
E-commerce Banner (300x250px) 1 368,00R$ 368,00R$ 368,00R$ 0% 368,00R$
Links Patrocinados * 165,00R$ 0%
Adwords * 260,00R$ 0%
E-mail Mkt Disparos (600x1700 px) 1 158,00R$ 158,00R$ 300,00R$ 0% 458,00R$
Adesivos de vitrine (PDV) Redondos (60x95 cm) 15 4,25R$ 63,75R$ *** 0% 63,75R$
Sacola (PDV) Pequena 500 2,70R$ 1.350,00R$ *** 0% 1.350,00R$
Tóten (PDV) 1,7x1,0 cm 2 54,00R$ 108,00R$ *** 0% 108,00R$
Catálogo A4 100 5,30R$ 530,00R$ *** 0% 530,00R$
Folheto personalizado 14,7x32,0 cm 3000 1,29R$ 3.870,00R$ *** 0% 3.870,00R$
368.446,75R$
Facebook (disparos)
Total
330,00R$
325,00R$
560,00R$
5.200,00R$
330,00R$
560,00R$
5.200,00R$
560,00R$
10.800,00R$
Resumo de Custos
Valor Total
MarçoQtd. Custo de Produção (Unit.) Custo Total (Veiculação) Desconto %
Outubro Novembro Dezembro Janeiro FevereiroVeículo Custo TotalFormato
Revista Rolling Stone
215
8. INVESTIMENTOS
Tabela 14 – Investimentos Totais. Fonte: Agência Volare, 2014.
AÇÃO CONTEÚDO VALORES
E-mail Mkt 525,00R$
Adesivo de Vitrine 400,00R$
Flyer 160,00R$
Cartaz 550,00R$
Sacola 200,00R$
Banner Online 438,00R$
Cartaz - Impressão 500,00R$
Adesivo de Vitrine - Impressão 500,00R$
Sacola - Impressão 850,00R$
Catálogo - Impressão 1.000,00R$
Flyer - Impressão 1.750,00R$
Cartaz 600,00R$
Flyer 200,00R$
Cartaz - Impressão 150,00R$
Flyer - Impressão 500,00R$
Mesa de Centro 120,00R$
Folha A4 (500unid.) 30,00R$
Lápis 2B (12unid.) 8,10R$
Lápis de Cor (12cores) 9,00R$
Caneta Preta 4,50R$
Tinta Guache (12cores) 45,00R$
Pincel Escolar 54,90R$
Apontador 6,00R$
Borracha 3,30R$
Lenços 16,00R$
Lápis Ecológico 1.250,00R$
Sacola 1.700,00R$
Vale-Brinde 1.000,00R$
Totem de madeira do logotema da campanha 1.000,00R$
TV de LCD 32" 2.300,00R$
Moldura de madeira para a TV 90,00R$
Saquinhos para sementes 500,00R$
Sementes sortidas 4.706,10R$
Folhetos informativos da promoção 450,00R$
Display de madeira "Dê ao mundo novas folhas" 400,00R$
Bancada de madeira na área externa 449,00R$
Display de chão em madeira da promoção 1.000,00R$
Árvore Pinheiro Canadense - 1,5 m 67,92R$
Kit de enfeites para árvore de natal 50,00R$
Sacolinhas de material reciclado com logotema da campanha 1.269,00R$
Saquinhos com bala de goma, bala soft e goma de mascar 127,50R$
Cartaz Metôfashion 210,00R$
Flyers Metôfashion 252,00R$
Cavalete para pinturas com pernas dobráveis 47,80R$
Tela 50x70 de algodão para pintura 5.490,00R$
Pincel Tigre 35,50R$
Pincel chato 48,50R$
Tinta óleo para telas 2.565,00R$
Chapa retangular de madeira para exposição das fotos 180,00R$
Câmera fotográfica Polaroid de impressão instantânea 600,00R$
Filme para a Polaroid 2.500,00R$
Cartaz - Impressão 18,00R$
Flyer Metodista - Impressão 240,00R$
Flyer Stand - Impressão 2.700,00R$
Cupom do sorteio - Impressão 3.000,00R$
moldes de óculos para Ação - Impressão 3.600,00R$
Flyer Institucional Leaf - Impressão 2.700,00R$
Box truss 6z3 3.500,00R$
Lixeira 20,00R$
Brindes 3.750,00R$
Canetas 1,80R$
protudo de limpeza 10,00R$
Suporte de tv 100,00R$
Balcão 2.500,00R$
Madeira para paredes do Stand 720,00R$
Lona da testeira 150,00R$
Cenografias 15.000,00R$
Planta de ambientação 3.000,00R$
Grama sintetica 200,00R$
Notebook 2.300,00R$
Maqunas fotograficas 10.000,00R$
televisão 42" 10.000,00R$
Ipads 7.500,00R$
Extintor de incendio 50,00R$
Seguro do Stand 87,00R$
Camisas 435,00R$
Anúncio Pág Simples 80.000,00R$
Anúncio Pág Dupla 85.000,00R$
Facebook 560,00R$
Twitter 395,00R$
Instagram 423,00R$
Site Leaf 368,00R$
Google 5.200,00R$
E-mail Mkt 300,00R$
Blog Nina Secrets - Banner 15.000,00R$
Blog Moda para Homens - Banner 15.000,00R$
Blog do Kadu - Banner 15.000,00R$
Blog Garota Estúpida - Banner 15.000,00R$
Site Capricho - Banner 65.000,00R$
Site Roling Stone - Banner 50.000,00R$
Press Kit p/ 4 Blogueiros 3.000,00R$
TOTAL 458.735,92R$
Planejamento de Mídia
Composto de Merchandising - PDV
INVESTIMENTOS
Promoção 1 - Promoção de Vendas
Promoção 2 - Concurso Cultural -Metôfashion
Planejamento de Eventos
216
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante a construção do Projeto Integrado no sexto semestre de
Publicidade e Propaganda da Universidade Metodista de São Paulo, a agência
Volare acompanhou o processo de planejamento, desenvolvimento e produção de
uma campanha real para uma marca conceituada no ramo de acessórios de
moda. Com isso, desenvolveu suas habilidades aprendidas dentro do contexto de
comunicação publicitária, além de aprender diferentes formas de construção e
estratégias de marketing, planejamento, promoção e eventos específicas para
melhor atender e solucionar os problemas da empresa Leaf.
A partir dos parâmetros estabelecidos através das disciplinas estudadas,
separou-se o trabalho em oito capítulos e assim, conseguimos alcançar os
objetivos propostos de forma estruturada, persuasiva e eficaz.
Vale ressaltar que, a escolha de um cliente de pequeno porte possibilitou a
agência um maior envolvimento com a marca, sua história e seus donos e
funcionários a fim de formar, não só uma parceria, mas uma amizade duradoura.
Procurou-se respeitar as limitações e decisões de nosso cliente e a melhor
relação e proximidade com seu público consumidor, através da criação e
produção de uma campanha eficaz com promoções e eventos que, além de gerar
pontos extremamente positivos para marca, proporcionou experimentação,
envolvimento e posicionamento na mente do consumidor.
Pode-se ressaltar que esse projeto possibilitou um maior aprendizado com
relação ao trabalho em grupo. Desenvolveu-se habilidade através da superação
de obstáculos de relacionamentos com ideias convergentes e divergentes.
Por fim, entendemos que o Projeto Integrado nos proporcionou grandes
conhecimentos na área de comunicação de moda e estilo e acredita-se que nós
da agência Volare atingimos os objetivos traçados e impostos por meio desse
trabalho, obtendo ótimos resultados.
217
REFERÊNCIAS
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debate-no-adnews> Acesso em: 22 de agosto de 2014.
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vendas. Disponível em:<http://www.amcham.com.br/gestao-
empresarial/noticias/marketing-promocional-e-ferramenta-mais-rentavel-para-
aumentar-vendas> Acesso em: 21 de agosto de 2014.
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<http://www.centrodeolhoslondrina.com.br/historia.asp> Acesso em : 06 de
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<http://www.alumniespm.com.br/noticias/above-the-line-x-below-the-line/> Acesso
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<http://sp.fashionweek.com.br/post/65-a-origem-do-spfw/> Acesso em 29 de
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FOLHA. Internet, a melhor mídia segmentada. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u1756.shtml> Acesso em 31
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<http://www.miguelgiannini.com.br/v1r7/index.php?cmd=link&linCodigo=7>Acesso
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edição. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 5º Edição. São
Paulo, SP: Atlas, 2011.
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Promocional. Disponível em:
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<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2012/10/09/Pod
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NEGÓCIOS HOJE. Afinal, o que é Trade Marketing? Disponível em:
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