1

8) TABULAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Tabulação é a padronização e codificação das respostas de uma pesquisa.

É a maneira ordenada de dispor os resultados numéricos para que a leitura e a

análise sejam facilitadas. A análise de dados é a descrição do quadro de tabulação

referente aos valores relevantes.

Atualmente, com os recursos da informática, é possível realizar a tabulação de

maneira rápida e com mínimas margens de erro. As planilhas de cálculo e programas

estatísticos disponíveis (Excel, SPSS etc.) proporcionam ao pesquisador rapidez nos

projetos realizados junto a amostras amplas e permitem o cruzamento de informações

com precisão, além da excelente apresentação gráfica de resultados.

Mostraremos, nesta parte, os conceitos básicos para tabulação de dados.

8.1 Tabulação de Dados

8.1.1 Tabulação Simples

O entrevistado só pode dar uma resposta. O número de respostas é igual, ao número de entrevistas.

Exemplo:

Amostra: 100 entrevistas.

Pergunta: Qual a sua idade?

Respostas:

Alternativa f %

Até 20 anos 43 43

De 21 a 25 anos 27 27

De 26 a 30 anos 18 18

Mais de 31 anos 12 12

Total 100 100

A análise dos resultados demonstra que a maioria dos entrevistados está na faixa etária até 20 anos (43%), seguida dos que têm 21 a 25 anos (27%), depois vem a faixa etária entre 26 e 30 anos (18%) e, por último, os de mais de 31 anos (12%).

8.1.2 Tabulação com Respostas Múltiplas

O entrevistado pode indicar mais que uma alternativa como resposta.

Exemplo:

Amostra: 100 entrevistas

Pergunta: O que o Sr.(a) considera importante na escolha do supermercado para fazer compras mensais?

2

Resposta: Alternativa f %*

Preços baixos 68 68

Variedades de produtos : 39 39

Localização 21 21

Atendimento 10 10

Outros 02 02

Total de respostas(1) 140 140

Total de entrevistas(2) 100 100

Média de respostas por entrevistado = 41100

140

2

1,

)(

)(

TE

TR

onde: TR = Total de Respostas TE = Total de Entrevistas

* A porcentagem das alternativas é feita tendo por base o total de entrevistados/respondentes.

O item considerado de maior importância na escolha de um supermercado para a

realização de compras mensais é preços baixos (68% dos entrevistados), seguido

da variedade de produtos (39%), localização (21%), e atendimento (12%).

8.1.3 Tabulação de Perguntas Encadeadas

Exemplo:

Amostra: 100 entrevistas

Pergunta: Você fuma?

Alternativa f %

Sim 70 70

Não 30 30

Total 100 100

Qual o tipo de cigarro?

Alternativa f %

Light 40 57,14

Não-light 30 42,86

Total 70 100

Dos entrevistados que fumam (70%), a maioria fuma cigarros Light (57%).*

* A análise deve ser feita em função das duas perguntas.

3

8.1.4 Tabulação de Perguntas em Aberto

Padronizam-se as respostas por categoria e procede-se à tabulação como tabulação

simples ou múltipla.

Exemplo:

Amostra: 100 entrevistas.

Pergunta: Por que você compra roupas da Marca "Y "?

Respostas:

Alternativa f %

Qualidade 45 45

Preço 35 35

Marca 20 20

Total 100 100

A análise dos dados demonstra que a maioria dos entrevistados compra roupas da

marca Y por causa da qualidade (45%), em segundo lugar por causa do preço

(35%), seguido das marcas (20% dos respondentes).

8.1.5 Perguntas com Escalas de Diferenciais

Por convenção, tabulamos esses tipos de perguntas ponderando as respostas, uma vez que sua análise é qualitativa.

Exemplo 1:

Tabulação Ponderada - Escala ltemizada

Pergunta

Com relação ao seu plano atual, como você avalia os seguintes atributos:

4

1. Prazos para Marcação de Consultas:

Alternativa Freqüência Peso fxp Ótimo 72 2 144

Bom 127 1 127

Regular 81 0 0

Ruim 59 -1 -59

Péssimo 45 -2 -90

Total 384 122

Média (*) 0,32

2. Laboratórios Conveniados:

Alternativa Freqüência Peso fxp Ótimo 146 2 292

Bom 78 1 78

Regular 47 0 0

Ruim 55 -1 -55

Péssimo 58 -2 -116

Total 384 199

Média 0,52

3. Atendimento Médico:

Alternativa Freqüência Peso fxp Ótimo 43 2 86

Bom 91 1 91

Regular 115 0 0

Ruim 80 -1 -80

Péssimo 55 -2 -110

Total 384 -113

Média -0,03

(*) As médias são obtidas pelo quociente entre a somatória do Peso x Freqüência pela base total da amostra. 4. Localização dos Hospitais e Clínicas conveniados:

Alternativa Freqüência Peso fxp Ótimo 86 2 172

Bom 117 1 117

Regular 81 0 0

Ruim 82 -1 -82

Péssimo 18 -2 -36

Total 384 171

Média 0,45

Resultado da Tabulação Ponderada Médias Laboratórios Conveniados 0,52

Localização dos Hospitais e Clínicas conveniados 0,45

Prazos para Marcação de Consultas 0,32

Atendimento Médico - 0,03

5

Análise dos Resultados

Os atributos de melhor avaliação pelos entrevistados são os laboratórios conveniados

em primeiro, seguido da localização dos hospitais e clínicas. prazos para marcação de

consultas e, por último, o atendimento médico que teve a pior avaliação.

Exemplo 2:

Tabulação Ponderada - Escala de Likert

Indique o nível de concordância para cada frase assinalando o número que melhor exprime a sua opinião a respeito da Revista ISTO de 1 a 5, sendo de maior discordância (1) até maior concordância (5).

É uma revista...

independente

Alternativa Freqüência Peso fxp

Concordo plenamente 65 5 325

Concordo parcialmente 113 4 452

Indiferente 10 3 30

Discordo parcialmente 5 2 10

Discordo totalmente 3 1 3

Total 196 820

Média (*) 4,18

6

que influencia minhas decisões de negócios

Alternativa Freqüência Peso fxp

Concordo plenamente 27 5 135

Concordo parcialmente 36 4 144

Indiferente 51 3 153

Discordo parcialmente 52 2 104

Discordo totalmente 30 1 30

Total 196 566

Média 2,89

que traz informações objetivas

Alternativa Freqüência Peso fxp

Concordo plenamente 85 5 425

Concordo parcialmente 50 4 200

Indiferente 31 3 93

Discordo parcialmente 26 2 52

Discordo totalmente 4 1 4

Total 196 774

Média 3,95

(*) A média é resultado do quociente entre a somatória de Freqüência x Peso pela base total da amostra.

Completa/abrange todos os assuntos

Alternativa Freqüência Peso fxp

Concordo plenamente 122 5 610

Concordo parcialmente 53 4 212

Indiferente 7 3 21

Discordo parcialmente 12 2 24

Discordo totalmente 2 1 2

Total 196 860

Média 4,43

Resultados da Tabulação Médias

Completa/abrange todos os assuntos 4,43

Independente 4,18

Que traz informações objetivas 3,95

Que influencia minhas decisões de negócios 2,89

7

Análise dos Resultados

A Revista ISTO foi bem avaliada pelos seus leitores, se destacando no atributo

Completa/abrange todos os assuntos (4,43), seguido dos atributos revista

independente (4,18), que traz informações objetivas (3,95) e que influencia iras

decisões de negócios (2,89), com a pior média.

8.2 Representação Gráfica dos Resultados

Por meio da representação gráfica, podemos estabelecer uma correspondência

entre os termos numéricos de uma série estatística e uma figura geométrica, uma

figura de fantasia ou uma diferença de colocação. Para a pesquisa de marketing isso é

extremamente proveitoso quando se trata de representar seus resultados finais ou de

elaborá-los, para a diretoria das empresas, ou seus conselhos consultivos, pois, com a

representação gráfica, uma visão de aspectos gerais e também dos secundários,

particulares do fenômeno, pode ser exposta com clareza e a distância.

A representação gráfica subordina-se a um princípio geral – cada elemento da

série deve ser representado por uma figura geométrica que lhe é proporcional.

8.3 Análise Geral

Trata-se de um texto baseado nas respostas obtidas no projeto e voltado aos

objetivos da pesquisa. O planejamento correto da pesquisa e utilização da metodologia

8

adequada levará à análise que responda aos objetivos primário e secundários

propostos no projeto.

A análise geral é um resumo dos principais dados descritos nas tabelas de

tabulação e deve ser um texto que responda às principais dúvidas do cliente, relatadas

na definição do problema de pesquisa, sem no entanto ser extenso e complicado em

detalhes que podem ser examinados nos anexos do projeto, como mapas de

tabulação, metodologia etc.

Por meio da pesquisa de marketing, o cliente estará habilitado a tomar decisões

conscientes e fixadas pelas respostas do mercado, evitando possíveis desvios que

aconteceriam com a efetivação de atos ditados por pareceres e atitudes não

respaldados em bases técnicas.

Exemplo de análise geral

Pela observação dos números da tabulação da pesquisa referente ao consumo de

iogurtes, citada neste capítulo, verificamos que:

Dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, 60% consomem iogurte.

Dentre os sabores preferidos, encontramos 40% de morango, 30% de pêssego,

35% de iogurte natural e 29% de iogurte com mel.

Identificamos que 29% dos entrevistados entre 15 e 30 anos praticam

esportes. O cruzamento desse dado com consumo de iogurte natural (35%) leva-nos a

concluir que o produto a ser lançado deve ter uma mensagem específica a esse

público-alvo.

A maioria (56%) dos que consomem iogurtes já consumiram ou consomem pó

de guaraná. Esse cruzamento nos leva à conclusão de que há uma real possibilidade

da introdução do produto no mercado.