2. PESQUISA DE MERCADO

2.1 Conceitos Básicos

É muito comum um indivíduo se identificar com algum produto de tal forma que

parece que foi feito pensando nele. E de fato, muitas vezes foi. O ser humano é estudado

cuidadosamente através da pesquisa de mercado, e ela está presente em incontáveis

empresas. Desde o nome até a fabricação e divulgação de seus produtos; tudo é fruto de

pesquisa.

A verdade é que a maioria das pessoas na vida cotidiana faz conscientemente ou

não pesquisa. As donas-de-casa, por exemplo, ao pesquisarem os preços no

supermercado, o advogado ao pesquisar as leis, o professor ao realizar pesquisas

bibliográficas; enfim, há muito de pesquisa em volta de todo e qualquer esquema

decisório (COBRA, 1997, p. 111).

Decisão é, portanto, a palavra-chave; é o resultado desse importante

procedimento. Teoricamente, Bona (2007, p. 149) define que “pesquisa é a coleta de

dados e/ou informações com o intuito de solucionar um determinado problema”.

Trazendo o conceito para o marketing, Kotler e Keller (2012, p. 102) alegam que

“são chamadas pesquisas de marketing as atividades sistemáticas de concepção, coleta,

análise e edição de relatórios de dados e conclusões relevantes sobre uma situação

específica de marketing enfrentada por uma empresa”. Para complementar e aprofundar,

Samara e Barros (2002, p. 6) também explicam que “a pesquisa de marketing consiste em

projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva

para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de

produtos e serviços”.

Para ressaltar a importância da pesquisa de marketing, será descrito neste

parágrafo um case que ocorreu no ramo alimentício explanado na palestra Comunicação

Ecosófica, feita pelo Dr. Kleber Markus no ECOM 2013. Quando a empresa McDonald’s

chegou à Índia, a falta de informação do mercado do país bloqueou a aceitação do produto

e da marca pelos consumidores. Isso se deve ao fato de que a vaca é considerada um

animal sagrado pela população do país; sendo assim seria incoerente produzir e

comercializar a carne bovina. Por este motivo a Agência Creare detectou a importância

de uma análise profunda e coerente do novo mercado antes mesmo de ser apontado como

um bom ponto de implementação para uma nova franquia. A empresa McDonald’s, após

essa constatação, passou a vender carne de carneiro, atingindo assim uma fatia

considerável do mercado local.

Bona (2007) afirma que quando se trata de negócios, tomar uma decisão sem dar

uma olhada exploratória no mercado é brincar de camicase, como fez o McDonald’s. E,

da mesma forma, fazer uma pesquisa sem ter um ponto a ser analisado também não

possui fundamento. Com isso em mente, a Agência Creare apresentará as seis etapas da

pesquisa de marketing, conforme o modelo descrito por Kotler e Keller (2012).

2.1.1 Primeira Etapa – Definição do problema de pesquisa

A primeira etapa é definir um problema. Por ser o primeiro passo, a explicação

será mais elaborada e contará com a abordagem de autores relevantes para

complementar a teoria. Samara e Barros (2002, p. 12) reforçam a relevância desse

procedimento ao dizerem que “a definição do problema é o primeiro e mais importante

passo do projeto de pesquisa, pois todo projeto de pesquisa deve partir de uma real

necessidade de informação, de uma situação em que haja indagações e de dúvidas a

serem respondidas.” Bona (2007, p. 150) ajuda a elaborar um problema ao afirmar que

“normalmente os problemas são perguntas. Podem ser formulados milhares de

questionamentos, porém deve-se ter uma ideia bem clara de qual deles será o foco dessa

busca, isto é, qual deles justifica uma pesquisa ou um estudo de mercado”. Martins

(2004, p. 58) dá ênfase à importância desse passo, visando o resultado, ao afirmar que

“só existe solução em comunicação se houver um problema muito bem equacionado”.

Com isso, ficou evidente à Agência Creare que o passo inicial e mais importante

para uma pesquisa bem-sucedida é encontrar um problema. Não há penetração no

mercado sem pesquisa e não há pesquisa de marketing sem uma problemática a ser

solucionada, e a questão que deve ser levantada é: quais as perguntas a se fazer para que

o problema seja resolvido? A pesquisa é inteiramente fundamentada e sistematicamente

elaborada com o objetivo de solucionar o problema. O problema é o que estimula a

pesquisa.

Conforme Bona orientou, o grupo norteará a pesquisa descrevendo o problema em

forma de pergunta, para que a identificação do objetivo da pesquisa seja facilitada. A

problemática da pesquisa de marketing da agência é, portanto: quais os bloqueios

existentes entre a imagem da marca Lanchão & Cia e os consumidores potenciais? Um

problema formulado de forma ampla, sem direcionamento poderá tornar inviável a

realização da pesquisa. Deve haver clareza; os métodos adotados devem ser definidos

para explicar a razão pela qual estão sendo usados na pesquisa, que estará centrada no

problema.

2.1.2 Segunda Etapa – Desenvolvimento do projeto de pesquisa

A segunda etapa é sobre o desenvolvimento do projeto de pesquisa, onde se podem

reunir informações e referências necessárias para o projeto. Cada problemática dirigirá o

profissional de pesquisa de marketing a realizar diferentes tipos de pesquisa. Para a

Agência Creare, cujo cliente é o Lanchão & Cia - empresa que possui uma marca ainda

desconhecida para uma quantidade considerável de público potencial - as pesquisas

determinadas terão como intuito detectar soluções acessíveis para torná-lo conhecido e

atraente. A seguir, serão explicadas as formas que a Agência Creare formulará as

pesquisas.

A pesquisa é normalmente definida como quantitativa ou qualitativa, segundo o

tipo de dados coletados. Segundo Bones (2007) a pesquisa qualitativa é indutiva, ou seja,

o pesquisador descreve e cria conceitos, ideias e entendimentos a partir dos dados

coletados.

As pesquisas quantitativas, segundo Bones (2007, p.159) são feitas “para realizar

projeções, estabelecer correlação, testar hipóteses, mensurar variáveis de mercado, de

consumo e de comportamento. Ela comprova em números uma tendência”. A seguir, será

apresentada de forma sucinta a explicação teórica dos métodos escolhidos.

2.1.2.1 Pesquisa por observação no ponto de venda

Dados atuais podem ser coletados através da observação dos agentes e do público-

alvo no ponto de venda. O comportamento de cada um deles denuncia seu perfil e

claramente orienta a pesquisa. Os pesquisadores devem observar como os consumidores

se comportam durante a compra, e quais decisões são tomadas sobre o produto. Na

pesquisa por observação, o pesquisador faz um registro sistemático de dados, de

comportamentos e de ações. Com isso, a pesquisa será feita de forma objetiva e direta. O

grupo optou por utilizar esse meio de pesquisa, observando o tempo no qual os

consumidores do Lanchão & Cia saboreiam o alimento. Suas expressões faciais e o que

fazem enquanto comem também colaboram para entender a conduta dos consumidores.

2.1.2.2 Pesquisa por dados comportamentais online

Após o momento da compra o consumidor deixa pistas de seu comportamento em

informações coletadas pelo banco de dados nas redes sociais. É possível obter muitas

informações relevantes sobre o cliente através da análise destes dados. Os likes,

comentários e os compartilhamentos obtidos através de postagens da empresa via

Facebook refletem muitas preferências. Por vezes, interações são mais precisas do que

respostas dadas a pesquisadores de mercado. Esse procedimento é válido também para

outros tipos de rede social, como Twitter e Instagram.

2.1.2.3 Pesquisa de associação

Feita para indivíduos que não conhecem a marca, a pesquisa de associação remete

às primeiras impressões causadas através do nome e do logotipo da empresa. A Agência

Creare optou por realizar esse tipo de pesquisa porque a empresa Lanchão & Cia tem

como alvo atrair mais consumidores.

Esse processo ajudará a entender o que pode ser feito para alcançar esse objetivo.

O questionário será anexado a uma plataforma online e enviado a pessoas residentes em

cidades onde a empresa não se encontra. Dessa forma, o primeiro contato com a marca

será através dessa pesquisa.

2.1.2.4 Grupo de foco

Na essência, o grupo de foco funciona como uma entrevista marcada e realizada

de forma natural e informal com um número pequeno de pessoas. O objetivo é descobrir

possíveis ideias ou soluções para uma problemática por meio da discussão de um

determinado tema.

“A linguagem corporal também é importante, ajuda o orador a transmitir suas

ideias de forma mais enfática. Com ela, é possível reforçar a questão ou o ponto

que se quer comunicar à plateia. O orador deve variar o volume, a intensidade, a

qualidade da voz, a articulação e a velocidade enquanto estiver falando”

(MALHOTRA, 2005, p. 401).

O grupo, ao realizar esse método, estará ciente de que a pesquisa de marketing

envolve também um conhecimento paralelo à técnica e a teoria. O trabalho exige certa

descontração por parte daquele que rege a pesquisa. Deve-se ser humano e pessoal.

Para que o resultado seja pleno, Malhotra (2005, p. 402) descreve que “embora a

pesquisa de marketing seja científica, ela também envolve criatividade, intuição e

perícia”. Dessa forma, o ambiente e a discussão se tornam mais confortáveis,

incentivando respostas mais espontâneas e sinceras. O resultado certamente será mais

preciso e eficaz.

2.1.2.5 Pesquisa de experimentação

Ainda no cenário de grupo de foco, a Agência Creare agregará ao procedimento a

pesquisa experimental, fornecendo uma amostra de quatro produtos do Lanchão & Cia –

o lanche vegetariano, o x salada, a batata-frita e o suco Laracreme - o propósito é detectar

relacionamentos de causa-efeito, ao eliminar explicações divergentes. Neste tópico, é de

suma importância observar as reações do público.

2.1.3 Terceira Etapa – Coleta de informações

A terceira etapa é a coleta de informações. Para obter as informações, a Agência

Creare abordará as pesquisas por meio da internet e de lugares públicos. Alguns

problemas de informações podem surgir pela ausência dos entrevistados ou por eles não

serem verdadeiros em suas respostas. Um bom procedimento seria sempre utilizar a

linguagem certa.

2.1.4 Quarta Etapa – Análise das informações

A quarta etapa é a análise das informações. Essa etapa engloba os resultados do

desenvolvimento da pesquisa, interpretando a massa de dados coletados a fim de tirar

conclusões a partir dela.

2.1.5 Quinta Etapa – Apresentação dos resultados

A quinta etapa é a apresentação dos resultados. É quando o pesquisador expõe

suas conclusões em relação ao marketing. Ele também deve averiguar como apresentar

os resultados da pesquisa, procurando ser mais claro e convincente.

2.1.6 Sexta Etapa – Tomada de decisão

A sexta etapa é a tomada de decisão. O pesquisador deve dirigir todas as questões

com muita precisão levando a uma visão e resolução do problema.

A seguir será apresentado o desenvolvimento detalhado acerca da maneira que as

pesquisas serão realizadas pela Agência Creare, colocando em prática o que foi absorvido

sobre pesquisa de marketing.

2.2 Problemática, Objetivo e Hipótese

Considerando que o objetivo da Agência Creare consiste em atrair novos

consumidores, a problemática é: quais os bloqueios existentes entre a imagem da marca

Lanchão & Cia e os consumidores potenciais?

O objetivo da pesquisa é: descobrir quais os valores que podem ser atribuídos ao

Lanchão para atrair novos consumidores.

A hipótese da Agência Creare é: O logo deve ser modificado; o patriotismo, sabor,

tamanho e custo-benefício devem ser explorados.

A partir das questões levantadas, a seguir serão apresentados as pesquisas e seus

resultados.

2.3 Pesquisa por observação no ponto de venda

São 4 as loja visitadas pelo grupo:

- Restaurante Lanchão do Castelo, em Campinas

-Autolanche Lanchão da Avenidas das Amoreiras, em Campinas

-Autolanche Lanchão do Centro, em Hortolândia

-Loja em Shopping, no Parque das Bandeiras, em Campinas

Além das visitas, uma breve descrição foi obtida do modelo Quiosque, localizado

nos metrôs de São Paulo.

2.3.1 Restaurante

O modelo restaurante visitado se encontra no Castelo, em Campinas, e possui

estacionamento próprio, com espaço para mais de 20 veículos. Abre diariamente a partir

das 18:00, e fecha às 01:00, exceto em vésperas de feriados, que fecha às 05:00. Dentro

do estabelecimento existe um balcão com cardápio e alguém para atender. Os pedidos

devem ser anotados em um papel e entregues no balcão. Há também a opção delivery, na

qual o cliente liga para o Lanchão e um motoboy entrega o pedido em seu domicílio, em

aproximadamente 40 minutos.

Outra opção de atendimento é se sentar em um local e prontamente um garçom

entrega o cardápio. Após escolhido, o garçom está disponível para ser chamado, e ele

mesmo anota o pedido e entrega o papel no balcão, perguntando o nome do cliente para

anotar. Os pedidos demoram de dez a vinte minutos, e primeiro são entregues as bebidas.

Em seguida as batatas e por fim, o lanche.

Tem cerca de cinco mesas no lado de fora e cerca de dez no lado de dentro. As

mesas e cadeiras são de madeira. O ambiente é confortável, e tem uma televisão ligada

para a comodidade do cliente. O lanche chega em um pequeno saco plástico, e o suco em

um copo de vidro.

Quando o lanche é entregue, os molhos acompanham o pedido, em um recipiente

grande o bastante para temperar suficientemente. Dentre as opções, destacam-se a

maionese temperada, o molho de alho e o ketchup. Após a refeição, o cliente deve se

dirigir até o caixa, dizer seu nome e pagar.

Foi analisado que o público do local beira os 30 anos, possui roupas simples típicas

da classe C e, em sua maioria, está acima do peso. É evidente pela expressão facial dos

consumidores que estão comendo sem pressa. Estão sempre acompanhados, conversando

descontraidamente e, entre uma fala e outra, saboreiam com vontade o lanche, ficando

pelo menos 30 minutos no local, a partir que recebem o alimento. Os lanches e bebidas

pedidos são muito variados, mas o que se pode destacar é que a cerveja entra como uma

forte opção de bebida.

2.3.2.1 Autolanche em Campinas

O autolanche Lanchão da Avenida das Amoreiras, é um autolanche conceituado,

sua localidade privilegiada em uma avenida de grande movimentação, está próxima a

Rodovia Anhanguera. O estabelecimento fica em uma esquina com muitas ruas menores

por perto, aumentando ainda mais o fluxo, essas ruas ajudam no estacionamento, pelo

fato que o estabelecimento em si não comporte mais que vinte carros. O Lanchão conta

com colaboradores que vigiam os carros no setor externo e interno.

A parte interna do Lanchão Amoreiras, conta com um local amplo, onde qualquer

mesa tem visibilidade a televisões, o local interno também conta com um ambiente

infantil, com brinquedos que deixam as crianças distraídas e com isso os pais desfrutam

de seus lanches tranquilamente. No dia em que a agência foi fazer a pesquisa estava

acontecendo um aniversário de uma criança, os adultos comiam e conversavam, enquanto

as crianças brincavam e se divertiam.

O atendimento de prontidão, no momento em que a agência sentou-se à mesa, uma

garçonete, que estava em treinamento, nos atendeu com muita educação e anotou o pedido

da agência. O pedido veio em duas partes, o acompanhamento veio primeiro em 7

minutos, em 10 minutos vieram os lanches. Enquanto a agência esperava os lanches, ouve

uma abordagem por uma venda paralela de Brownie, por alguém que não fazia parte do

Autolanche.

O público que estava no local, além dos que estavam na festa, tinham um perfil

de 18 a 30 anos, e observando-o pareciam de classe C. Muitos deles estavam em casais,

e individualmente interagiam uns com os outros, conversas animadas e duradouras.

Quanto ao seu consumo, apesar da rede disponibilizar combos, a grande maioria

consumia lanches individuais a bebida. Alguns casais consumiam bebidas alcoólicas

acompanhando o lanche.

No final a agência conversou com o gerente da loja, Diego Lopes, algumas

observações e ele fez alguns esclarecimentos. Segundo ele o lanche mais pedido é o

número 6 do cardápio (hambúrguer, bacon e salada) mas os carros chefes são a maionese

temperada, muitos consumidores procuram o local para comer a maionese. O outro

produto muito consumido segundo ele é o suco Laracreme (suco de laranja com sorvete

de creme), muitos consumidores trocam os refrigerantes pelo suco. Contou ele que aquele

dia em que a agência estava lá, tinham muitos pedidos delivery, pelo simples fato de ser

um dia chuvoso, e que também acontecem diversos aniversários entre segunda e quinta-

feira. O esclarecimento que deu a agência, foi quanto ao atendimento no carro, se o cliente

não quiser ir dentro do estabelecimento pode no estacionamento com um piscar do farol

ser atendido no próprio carro, não é um drive thru, mas uma forma de atendimento

diferenciado.

2.3.2.2 Autolanche em Hortolândia

O modelo autolanche do centro de Hortolândia, possui em média 30 mesas, tem

um parquinho infantil e área ao ar livre. No interior da loja, existem dois televisores

grandes para entretenimento do cliente. Os funcionários não são uniformizados. As mesas

têm um aceno digital; após o garçom deixar o cardápio na mesa ele pode sair e o cliente

tem seu tempo de escolha do lanche.

Não tinha muitos clientes no local, no entanto, havia muitos pedidos delivery e

alguns pedidos nos carros também. A maioria dos clientes tem entre 25 e 35 anos, é

composta por casais com filhos pequenos e mostra pertencer à classe C pela simplicidade

das vestes.

Apesar do carisma que possuem com os clientes, os funcionários são muito

distraídos e alguns clientes têm que esperar o garçom vir na mesa, e isso demora além do

desejado para acontecer. Quando o cliente está pronto para pedir ele aperta o botão no

aparelho e o garçom vai até a mesa anotar o pedido. Se o cliente desejar, ele também pode

realizar o pagamento na mesa, não precisando ir até o caixa.

2.3.3 Loja em shopping

O modelo loja em shopping segue o padrão das outras lanchonetes presentes na

praça de alimentação. Existe um balcão com cardápio e um funcionário para efetuar os

pedidos. Após o pagamento, o comprador recebe uma nota fiscal com uma senha. Quando

o pedido está pronto, o número é exibido no painel digital, e o freguês vai até o balcão

buscar seu pedido. Existem variações, mas o tempo médio é dez minutos.

Ainda no balcão, a atendente pergunta quais os molhos que deseja, e qual a

quantidade de sachês desejada. Algumas das opções são o molho de alho, ketchup,

mostarda e pimenta. A maionese temperada, no entanto, é caseira, e é servida em um

pequeno pote plástico, destacando-se perante os outros molhos e temperos. O lanche é

servido em um pequeno saco plástico. A bebida, em um copo plástico. Ambos com a logo

do Lanchão & Cia.

O que foi observado nos consumidores é a simplicidade. As vestimentas, o corte

de cabelo, a forma de falar e andar, comuns da classe C. Alguns deles estavam com o

uniforme do local de trabalho. Paula do Carmo, gerente do Lanchão do Shopping do

Parque das Bandeiras, em Campinas, alegou que muitos de seus fregueses são lojistas do

centro comercial, e o público jovem é predominante, e como o horário de almoço é

escasso, o atendimento deve ser feito com mais velocidade. Durante o período da manhã,

o almoço é pedido com mais frequência, e pela tarde, os lanches.

O produto mais consumido é o Trio Big Lanchão, que contém um Big Lanchão -

sanduíche de carne bovina, alface, cebola e queijo - batatas e uma lata de refrigerante.

Entretanto, os diferenciais do Lanchão perante outras lanchonetes da praça de

alimentação são a maionese especial, o hambúrguer vegetariano, feito de soja e o suco

Laracreme, que segundo a gerente são influenciadores a tornar o local o preferido para se

alimentar.

Em finais de semana, a taxa de consumidores aumenta. Muitos jovens consomem

no Lanchão já com o ingresso de cinema em mão, o que induz a agilidade de entrega do

pedido.

Bianca Frasson, atendente do Lanchão já conhece muitos de seus fregueses, a

ponto de criar a afinidade de fazer piada. “Eles vêm aqui todo dia e cada vez pedem um

lanche diferente!” Explica a atendente.

Segundo a gerente Paula, é fácil fidelizar um cliente a partir do momento em que

consome o lanche. O sabor, a variedade e a qualidade do atendimento são potencialidades.

“O maior desafio está em atrair novos consumidores. O público do McDonald’s quer

McDonald’s. Não está disposto a experimentar algo que foge de seus padrões.” afirma a

atendente, que informa que como o Lanchão fecha mais tarde que as demais lanchonetes,

existe a oportunidade de consumo de tal público por falta de opções.

2.3.4 Quiosque

Com menos de 30 m², possui apenas 5 funcionários, sendo 2 caixas, 2 montadores

e 1 extra. O modelo é novo e está sendo explorado na cidade de São Paulo, em metrôs.

2.4 Pesquisa por dados comportamentais online

O layout da página do Lanchão é bem moderno e dinâmico. A foto de capa, que

exibe em grande tamanho um de seus lanches de forma a despertar o desejo do sabor,

complementa a foto da página, que exibe o logotipo da marca e seu slogan. Essa estrutura

é convidativa a curtir a página.

O Lanchão possui 72.625 curtidas em sua página, e 582 pessoas falando sobre

isso. A cidade mais popular é Campinas, e o grupo de idade mais popular é entre 18 e 24

anos, conforme a imagem abaixo, do dia 05/05/2014.

O Lanchão & Cia sempre procura exibir em suas postagens o que há de melhor

em seus produtos para seus clientes, prezando pela qualidade e preferência aliada à

personalização da imagem, feita de forma atrativa e jovial, como é o caso da maionese de

azeitona, abaixo, que faz desse um dos posts mais curtidos da página. É possível perceber

o diálogo através da linguagem e código utilizados, que envolvem gírias e símbolos

correspondentes ao público.

É muito interessante o contato e a interação entre o Lanchão e os visitantes da

página, através de perguntas e charadas. Isso faz com que aumente esse vínculo entre

ambos. As pessoas gostam de participar e mostrar suas respostas, criando uma certa

afinidade com a marca, conforme o exemplo abaixo.

Outra característica que vale ressaltar é que o Lanchão não esquece as datas mais

especiais; está sempre homenageando, mostrando muita alegria e comemoração,

inserindo a imagem da marca à postagem, seja com o produto ou a mascote.

Observando a periodicidade das postagens do Lanchão em sua página, nota-se que

é atualizada praticamente todos os dias, com um post. Procura sempre exibir seus

produtos de forma a atrair pela imagem e alguma frase descontraída, de forma a atrair

também pela linguagem.

Foram analisados os perfis de 30 pessoas que curtem a página do Lanchão e o

que foi constatado é que partilham de outros interesses além do Lanchão; curtem páginas

descontraídas, dentre as quais se destacam as de times de futebol, chocolate, restaurantes,

filmes e apresentadores de televisão.

A seguir, dados privados retirados da página do Facebook no dia 08/05/2014,

conseguidos pelo administrador da página para uso acadêmico.

2.5 Pesquisa de associação

A pesquisa de associação do Lanchão & Cia foi feita através de um questionário

online, e enviada para pessoas que não conhecem a franquia. Foram quatro perguntas,

sendo duas de múltipla escolha e duas descritivas. O questionário foi respondido por 242

pessoas que pertencem ao público potencial do Lanchão & Cia, que engloba pessoas da

classe C, com idade entre 18 e 35 anos.

Esse tipo de pesquisa é de suma importância para a Agência Creare, uma vez que

o objetivo da mesma consiste em atingir novos consumidores. A proposta da pesquisa foi

acima de tudo captar a primeira impressão que o nome Lanchão & Cia causa nas pessoas.

Em seguida, a impressão que o nome associado ao logotipo causa. A seguir, as perguntas

e principais respostas obtidas.

A maioria das pessoas associou o nome a uma lanchonete. Entretanto, um número

considerável acreditou na probabilidade de ser um trailer de lanche. A seguir serão

apresentadas a segunda pergunta e as respostas mais relevantes obtidas. É importante

esclarecer que as respostas não foram modificadas, ainda que haja erros gramaticais ou

abreviações e gírias.

2. Pelo nome, como você descreveria o Lanchão?

“Um lanchonete de bairro, a onde teria diversos tipos de lanches de conhecimento

popular, como x-burguer, x-salada, x-tudo, misto quente, entre outros. O local parece ser

frequentado por pessoas da classes popular e média, principalmente por pessoas que

moram nas proximidades do local. O ambiente deste estabelecimento parece ser um tipo

de "frete de garagem", na qual aparenta não ter uma boa higiene”.

“Um trailer de uma praça movimentada, cujo público é jovem e também familiar;

um público bem variado que vai na praça e quer aproveitar o passeio e fazer um lanche.”.

“Um lanche de um tamanho exagerado, que só uma pessoa, não conseguirá comer.

Mas o local onde vende este produto é muito frequentado na maioria das vezes pelos

jovens.”.

“Ambiente descontraído onde tem lanches relativamente maiores como a principal

atração da lanchonete.”.

“Lanche grande, ambiente familiar.”.

“Local pequeno e simples, lotado. Frequentado por jovens que querem se divertir

com amigos ou família.”.

“Lugar do povão”.

“Uma lanchonete simples com algumas poucas mesas e cadeiras. Frequentado por

clientes descontraídos que não teriam muito dinheiro para ir a uma lanchonete maior”.

“Uma Lanchonete com lanches diferenciado e grandes, e com muitas opções de

lanches”.

“Ambiente simples, frequentado por pessoas comuns e outros que pedem pra

viagem. Imagino um lanches grandes e relativamente baratos.”.

“Um lugar mais descontraído para amigos com um ambiente não muito

requintado,algo não muito grande ou com muita qualidade.”.

“Lanches com o tamanho superior ao da concorrência”.

“Um trailer em uma praça, cidade pequena, e com pessoas de nível social não

muito alto.”.

“Um ambiente criativo, onde a familia e os jovens pudessem ir pra se divertir.”.

“Um ambiente bem informal, mais voltado para o público jovem. Um lugar onde

as pessoas se encontrariam depois de um dia de trabalho e estudos, ou em uma tarde de

folga para comer e conversar.”.

“Ambiente descontraído, bem colorido e alegre. Frequentado por grupos de

jovens, famílias e casais.”.

Algumas das palavras e conceitos mais usados pelas pessoas foram:

-Simples

-Descontraído

-Jovem

-Familiar

-Lanche grande

A seguir, a terceira pergunta, que também é descritiva, com as respostas mais

relevantes, semelhante ao que aconteceu na segunda pergunta.

3. Veja a logo do Lanchão abaixo. Sua concepção mudou? O que mudou?

“Não, continuou a mesma, mas a vontade de comer aumentou”.

“Sim, pelo logo parece que o foco é mais nos lanches mesmo e não em outro tipo

de refeição.”.

“Bom, após ver o logo poderia até esperar uma lanchonete mais séria, com um

plano de imagem melhor e portanto que deve ser não tão pequena quanto imaginava.

Entretanto, ainda figura em minha mente, a ideia "comunitária" do estabelecimento, ainda

à nível de bairro.”.

“Agora parece lanchonete”.

“Mudou, parece uma lanchonete grande e bem limpa e de paredes brancas e

cadeira prata. mas as pessoas que vão comer ainda são simples.”.

“Ficou infantil e não deu a impressão de ser realmente um lanche grande.”.

“Sim. Talvez não seja um trailer e sim uma lanchonete que queria trazer a ideia

de um lanche de trailer.”.

“Sim, mudou que parece algo mais sério... evoluído.. como uma marca uma

franquia”.

“Talvez a questao da qualidade tenha mudado um pouco pelo slogam da a

impressão de maior qualidade.”.

“Sim. Lanchão parece ser uma lanchonete, num estabelecimento mais organizado

e com profissionais uniformizados.”.

“Achei o lanche pequeno para ser chamado de lanchão”.

“achei bem criativo, e o mais interessante é que chama atenção de qualquer

publico alvo”.

“Sim. Quando li o nome me deu uma concepção de trailer, mas ao olhar o logo

parece uma lanchonete.”.

“Sim, deu uma idéia de um lugar mais popular”.

“Sim, parece um lugar mais divertido e de melhor qualidade”.

“Provavelmente é uma lanchonete maior do que eu pensava.”.

“Sim. Agora vejo o Lanchão & Cia como uma lanchonete.”.

“Mudou. Parece um local mais familiar, a onde as pessoas permaneça um bom

período de tempo e os lanches são voltados a um publico mais jovem, na faixa etária de

10 a 15 anos.”.

Percebe-se que o nome ao estar junto com a logo traz uma percepção maior do

local. Entretanto, alguns riscos são notados. Destacam-se a ideia de que o lanche talvez

não seja tão grande assim e o conceito infantil passado através da mascote. A seguir, a

quarta e última pergunta, que é de múltipla escolha.

Por mais que muitas pessoas julguem o nível de qualidade do Lanchão como alto,

a maioria das pessoas acredita ser médio, e essa concepção deve ser trabalhada pela

Agência Creare através do planejamento e da publicidade.

2.6 Grupo de foco

O grupo de foco reuniu 9 jovens com idade média de 21 anos pertencentes ao

público-alvo da pesquisa. Foi realizado em Campinas no dia 4 de maio de 2014, no

Shopping Parque das Bandeiras, situado na Avenida John Boyd Dunlop, entre as 14:00

horas e 15:15 horas.

O grupo de foco começou com a apresentação da proposta. De forma humana e

informal, o moderador conseguiu criar um ambiente agradável e descontraído, de forma

que todos participaram ativamente. A primeira pergunta foi para saber quantos conheciam

o Lanchão, e a resposta foi de que cinco conheciam e o restante não. Um conhecia pela

proximidade de sua residência e os outros conheciam por indicações.

A segunda pergunta, direcionada aos que conheciam o Lanchão, foi o

questionamento de quais as experiências ruins que tiveram no Lanchão. Uma garota que

já consumiu diversas vezes na lanchonete respondeu que já foi atendida por um garçom

embriagado, trazendo constrangimento para aquilo que deveria ser uma experiência

agradável, e em outra oportunidade teve que limpar a mesa por conta própria para se

sentar. Outra pessoa disse que em finais de semana os lanches demoram, mesmo os

atendentes dizendo que não, e com o grande fluxo os atendentes ficam perdidos.

A terceira pergunta, também direcionada àqueles que conhecem o Lanchão, foi

referente à qualidade que o Lanchão produz. O primeiro respondedor disse sobre a

qualidade do próprio lanche, que é muito bom e sempre está comprando um. A segunda

resposta veio de uma mulher dizendo ser ótimo pela grande variedade de lanches que eles

disponibilizam, tendo até lanches vegetarianos no cardápio.

Logo em seguida, foi feita a associação do nome Lanchão & Cia, sobre o que

pensavam ao ouvir o nome. Essa pergunta teve a participação de pessoas que não

conheciam a marca, e disseram que em seus pensamentos vinham ideias de lanches

grandes, fartos e quem já conhecia o Lanchão confirmou o pensamento.

Durante as perguntas, algumas pessoas que conheciam o Lanchão se sentiram

livres para dar opiniões e sugestões, e pelo que foi percebido, as pessoas acham que

devem investir mais em atendimento, pois veem um atendimento muito superficial. O

grupo também descreveu uma forma de atendimento que gostariam de ter, que é um

atendimento mais afetivo, porque os atendentes mentem quanto ao tempo do lanche ficar

pronto. Entretanto, o ambiente do Lanchão pode propiciar uma ótima experiência com a

família e amigos, segundo o grupo de foco. O grupo também relatou vários episódios com

redes de fast-foods e lanchonetes que mandaram lanches errados e a demora com pedidos

simples.

Sobre a associação, a logo da marca provoca opiniões praticamente unânimes, de

que é uma logo infantil que pode trazer confusão na hora de realmente conhecer os

lanches. Segundo o grupo de foco, a logo traz um efeito contraditório ao nome, que

transmite o conceito de lanche grande, mas muda assim que vê a mascote na logo. Um

rapaz ressaltou que parece uma logo de uma lanchonete de fundo de quintal. No entanto,

quem já possui afinidade com o Lanchão geralmente não dá importância a logo, pois

conhece a qualidade. Contudo, foi percebida a aprovação de uma nova logo.

Na concepção do grupo de foco, o custo-benefício vale muito para o brasileiro, e

é isso que o Lanchão faz, segundo a resposta de um rapaz. Seus lanches são grandes e são

vendidos a um preço justo, comparado aos outros fast-foods, além de possuir adicionais

no lanche como, por exemplo, o ovo.

O grupo de foco acha que o Lanchão deve investir em publicidade, segundo eles,

deve tanto investir no meio online como na televisão. Deve colocar banners na rua e

também indicações de onde tem um Lanchão próximo. Explorar promoções como o

Subway explora em colocar um lanche “baratíssimo” em cada semana, até porque o

brasileiro adora uma promoção, como foi ressaltado por um homem, e também divulgar

a maionese que é muito procurada.

No último momento do grupo de foco teve um coffee brake, que serviu como uma

pesquisa de experimentação. Estava disponível uma amostra de quatro produtos do

Lanchão & Cia – o lanche vegetariano, o x salada, a batata-frita e o suco Laracreme. Neste

momento foram feitas algumas observações, como a qualidade do suco Laracreme. O

suco chamou a atenção de quem não conhecia. Uma moça que não conhecia, por exemplo,

disse ao marido que comprará o suco logo após a reunião. Uma moça que conhecia, no

entanto, disse que antes o suco era mais cremoso por causa do sorvete, mas hoje em dia

está mais aguado. Aqueles que já conhecem o Lanchão ressaltaram que a lanchonete

também é procurada por causa desse suco, além da maionese de azeitona. A batata

recebeu elogios pelo sabor, pela textura que é mais grossa que dos outros fast-foods e a

possibilidade de acrescentar molhos. Aqueles que experimentaram o lanche vegetariano

disseram positivamente que não parece vegetariano, mas tem um sabor parecido com o

sabor de frango, e quem experimentou o x-salada prezou muito pelo tamanho e sabor.

Foi percebido que o produto supre as expectativas, tanto pelo tamanho quanto pelo

sabor. O momento de degustação trouxe impressões muito positivas. Entretanto, o

logotipo pode confundir a ideia de um lanche grande, e ainda trazer o conceito infantil, o

que pode afastar consumidores potenciais. Outra questão levantada foi o atendimento,

que deveria ser mais humano e afetivo. Pelo que se percebe, o público que consome no

Lanchão busca descontração e animação. É um público alegre e enérgico, que acompanha

a tecnologia e está conectado à internet e ligado na televisão. Gosta de sair e curtir a vida.

2.7 Considerações finais

A pesquisa de mercado foi um desafio para a Agência Creare. Uniu

conhecimentos e competências teóricas ao dinamismo e interpretação práticos. Extrair os

conteúdos complexos da pesquisa e transmiti-los de forma simples para o público exige

a visualização de si como respondedor.

O primeiro e mais intuitivo pensamento que o grupo teve foi perguntar

diretamente para as pessoas aquilo que gostaria de descobrir. Entretanto, caso a Agência

optasse por fazê-lo de forma direta, possivelmente as respostas não teriam sido tão claras,

pois sua essência é analítica, e é de fato necessário organizar as respostas dadas por quem

participou das pesquisas e discutir as ideias para chegar à resposta requerida, e assim

formular a solução.

Dar o primeiro passo para a pesquisa foi o maior obstáculo, uma vez que definir

uma problemática não é tão fácil como aparentava ser. Ela guiou todos os traços

posteriores, como Samara e Barros (2002), Bona (2007) e Martins (2004) apontavam.

Para sua elaboração, o grupo estudou fatores relevantes que conduziam para uma

determinada direção, que consiste em descobrir meios de atrair novos consumidores ao

Lanchão & Cia.

A Agência, em sua pesquisa, estudou alguns modelos de ponto de venda, o

consumidor e suas atitudes e a própria empresa Lanchão & Cia. Com isso, um número

grande de informações relevantes foi coletado; dados que baseiam e fortalecem a forma

do grupo entender e enxergar a solução de uma problemática maior. Sem isso, nada do

que foi pesquisado e estudado faria sentido.

Quando a problemática foi definida, todo o desenvolvimento das pesquisas foi

feito de maneira quase automática, porque já estava claro o rumo a seguir. As perguntas

foram feitas visando um mesmo propósito, e a maior dificuldade foi encontrar as pessoas

certas para responderem.

As pesquisas devem ser analisadas como um todo. Todas elas devem estar

direcionadas para o mesmo rumo. Malhotra (2005, p. 402) alega que “todo projeto de

pesquisa de marketing proporciona oportunidade para o aprendizado, e o pesquisador

deve avaliar criticamente o projeto todo para obter novos esclarecimentos e

conhecimentos”. Com isso em mente, a seguir serão apresentadas as principais

considerações extraídas da pesquisa.

Diante de todas as respostas, a conclusão é que o maior destaque foi o conceito

distorcido que a mascote no logotipo do Lanchão traz na mente dos consumidores. O

nome Lanchão e o slogan trazem a percepção de um lanche grande, mas a mascote

confunde o conceito, e a impressão causada através da logo tira a credibilidade da marca.

Na visita que o grupo fez com o sócio-diretor Rosan Domingues, foi levantada a

questão de o Lanchão trazer o conceito de lanche brasileiro, como um aspecto a ser

explorado. Entretanto, as pesquisas não refletiram interesse nesse ponto. É possível que

a expansão da marca em territórios internacionais torne esse conceito mais concreto.

Contudo, o que mais chamou a atenção positivamente dos respondedores foi o tamanho

grande aliado ao preço justo.

Todas as pesquisas foram de alguma forma, relevantes; individualmente e como

um todo. Cobra (1997, p.132) declara que “a ordenação das ideias e a interpretação das

conclusões permitem propor linhas de ação corretivas ou novos alinhamentos

estratégicos”, e essa afirmação faz total sentido para o prosseguimento do trabalho.

Samara e Barros (2002, p.121) confirmam a importância da etapa realizada ao

defenderem que “por meio da pesquisa de marketing o cliente estará habilitado a tomar

decisões conscientes e fixadas pelas respostas do mercado, evitando possíveis desvios

que aconteceriam com a efetivação de atos ditados por pareceres e atitudes não

respaldados em bases técnicas”. Ficou evidente que o propósito para as pesquisas é de

auxiliar as decisões.

Agora que existe uma luz, o planejamento poderá ser efetuado com fundamento.

A etapa será descrita nas páginas a seguir, contendo as iniciativas tomadas a partir dos

relatos descobertos e discorridos na pesquisa.