Pesquisa de Marketing Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães.

Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing

Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães

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• DIAS, Sérgio Roberto (org). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

• MALHOTRA, Naresh H. et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

Referências

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 3

• Pesquisa de marketing é a identificação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações.

• Esse conjunto de ações é empreendido para melhorar as tomadas de decisão relacionadas à identificação e à solução de problemas, ou oportunidades, em marketing.

• A pesquisa de marketing envolve a identificação, a coleta, a análise e a disseminação das informações.

Definindo a pesquisa de marketing




Identificar e solucionar os problemas de

marketing

Caso Reebok

• A descoberta de que os adultos estão gastando menos tempo nas academias e mais tempo se exercitando em casa representou um problema, assim como uma oportunidade, para a Reebok.

• O problema era que, quando as pessoas gastam menos tempo nas academias, elas também usam menos calçados e equipamentos esportivos, o que resultou em uma queda na demanda.

• A oportunidade era representada pelo tempo maior gasto em exercícios feitos em casa, o que significou um potencial maior para calçados e equipamentos domésticos.



• A amplitude dos métodos de coleta de dados, e das fontes para coletar os dados, varia em sofisticação e complexidade.

• Os métodos usados dependem dos requisitos específicos do projeto, incluindo o orçamento e as restrições de tempo.

• Os dados são então analisados; e os resultados formalmente apresentados ao cliente.



• A pesquisa de marketing é sistemática segue um caminho previsível.

• Um projeto de pesquisa de marketing é planejado e documentado.

• Tem uma base científica nos dados que são coletados e, a fim de se tirarem as conclusões, analisados.

• A pesquisa de marketing obtém seu valor da objetividade.



• Deve ser conduzida imparcialmente, livre da influência de tendências pessoais e políticas.

– As empresas que patrocinam a pesquisa às vezes pressionam o pesquisador ou a empresa de pesquisa para que gerem “apoio” a certo resultado desejado quebra dos códigos de conduta ética que direcionam a profissão.

• A ideia de proporcionar uma “opinião extra” sem preconceitos, ou opinião objetiva, é o que concede à pesquisa de marketing o seu valor.

– Sem essa objetividade os resultados não serão confiáveis e todo o método acabará prejudicado.



• As organizações se engajam na pesquisa de marketing por dois motivos: identificar e solucionar os problemas de marketing:

• Essa distinção serve como base para classificar a pesquisa de marketing:

– Pesquisa de identificação do problema

– Pesquisa de solução do problema

Classificação da pesquisa de marketing


Classificação da pesquisa de marketing


Pesquisa de Marketing

Pesquisa de solução do problema

Pesquisa de identificação do

problema

• Pesquisa do potencial do mercado

• Pesquisa da participação no mercado

• Pesquisa da imagem• Pesquisa das

características do mercado• Pesquisa de previsões• Pesquisa das tendências

comerciais

• Pesquisa de segmentação• Pesquisa do produto• Pesquisa de fixação de

preço• Pesquisa de

comunicação/propaganda• Pesquisa de distribuição

• Busca identificar o verdadeiro problema que o gerente de marketing está enfrentando.

• É usada para avaliar o ambiente e diagnosticar os problemas.

• As informações referentes às mudanças no mercado proporcionam um alerta inicial par as oportunidades ou problemas em potencial.– Uma empresa que esteja operando num mercado em crescimento,

mas sofrendo um declínio de participação nesse mercado, pode estar lidando com problemas específicos, como a propaganda ineficaz ou a alta rotatividade na sua equipe de vendas.

• Considerar as tendências econômicas, sociais, culturais ou o comportamento do consumidor ajuda a identificar esses problemas e as essas oportunidades.

Pesquisa de identificação do problema


• Uma vez que o problema ou a oportunidade tenham sido identificados, a empresa empreende uma pesquisa de solução do problema para enfrentar o problema.

• A pesquisa enfoca– Segmentação– Produto– Fixação de preço– Comunicação/propaganda– Distribuição

Pesquisa de solução do problema


Pesquisa de solução do problemaPESQUISA DE SEGMENTAÇÃO

•Determina as bases da segmentação•Estabelece o potencial de mercado e a receptividade para vários segmentos•Seleciona os mercados-alvo e cria perfis demográficos e de estilo de vida, mídia e características da imagem do produto.

PESQUISA DO PRODUTO

•Testa conceitos•Determina o desenho ótimo do produto•Teste de embalagens•Modificação do produto•Posicionamento e reposicionamento da marca•Testa as estratégias de marketing•Controla os testes nas lojas

PESQUISA DE FIXAÇÃO DE PREÇO

•Importância do preço na seleção da marca•Políticas de fixação de preço•Fixação de preço da linha e produto•Elasticidade do preço da demanda•Iniciação e resposta às mudanças de preços

PESQUISA DE COMUNICAÇÃO /PROPAGANDA

•Aferição do retorno de investimentos em propaganda•Relacionamento das promoções de vendas•Mix de comunicação•Pré-teste de propaganda (feito com storyboard ou layout)•Pesquisa de mídia•Pesquisa para insights da campanha publicitária•Teste de conceitos•Avaliação da eficácia da propaganda

PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO

•Determina o tipo de distribuição•Atitudes dos membros dos canais•Intensidade da cobertura atacadista e varejista•Margens dos canais•Localização das lojas varejistas e atacadistas

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O arco da pesquisa de marketing nos “arcos dourados”

Exemplo dos tipos de pesquisa


Processo de pesquisa de marketing




• A primeira etapa em qualquer processo de pesquisa de marketing é definir o problema.

– Entender o propósito do estudo e também entender as questões básicas que surgem com ele.

– “O que levou à pesquisa?” ; “Que tipo de decisão será tomada com esta pesquisa?”.

Etapa 1

Definir o problema



• Os pesquisadores alcançam a definição do problema por meio de discussões com aqueles que tomam as decisões, entrevistas com os especialistas na indústria, análise de dados secundários e, talvez, algumas pesquisas qualitativas, como as discussões em grupo.

• Quando o problema é precisamente definido, a pesquisa pode ser elaborada e conduzida adequadamente.

Etapa 1

Definir o problema



• Desenvolver uma abordagem para o problema inclui formular uma estrutura analítica e modelos, além de pesquisar as questões e as hipóteses (declarações ou propostas de valor não provadas sobre um fator ou um fenômeno que seja do interesse do pesquisador).

• Este processo é direcionado pelas mesmas tarefas desempenhadas para definir o problema.

Etapa 2

Desenvolver uma abordagem para o problema



• Um projeto de pesquisa é uma estrutura ou um esquema elaborados para conduzir a pesquisa de marketing.– Detalha os procedimentos necessários para obter as informações

requeridas.– Pode-se fazer um estudo para testar a hipótese de interesse ou

determinar as possíveis respostas às questões da pesquisa, sendo que ambos contribuem na tomada de decisões.

– Conduzir uma pesquisa exploratória, definindo precisamente as variáveis, e elaborar escalas apropriadas para medi-las também são parte do projeto de pesquisa.

– A questão de como os dados devem ser obtidos dos entrevistados (por exemplo, conduzindo um estudo ou uma experiência) precisa ser enfocada.

• É necessário elaborar um questionário e um plano de amostras, a fim de selecionar os entrevistados para o estudo.

Etapa 3

Formular um projeto de pesquisa



• A coleta dos dados é realizada por uma equipe de entrevistadores.

• O trabalho de campo envolve entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio, ou por emails.

• A seleção, o treinamento, a supervisão e a avaliação apropriada da equipe de campo são essenciais para garantir uma coleta de dados de alta qualidade.

Etapa 4

Fazer o trabalho de campo e coletar os dados



• O preparo dos dados envolve etapas do processamento de dados que levam à análise e inclui a edição, a cópia e a transcrição dos dados coletados.– Todo esse processo precisa ser verificado para comprovar a sua

precisão.

• O processo de edição envolve uma fase de crítica dos questionários, a fim de verificar a veracidade e a consistência das respostas.

Etapa 5

Preparar e analisar os dados



• Depois da fase de crítica, a resposta para cada pergunta é codificada, buscando garantir uma entrada padronizada no computador. Essa fase é chamada de codificação.

• Os dados dos questionários são então digitados e processados eletronicamente.

• Em seguida são analisados usando técnicas estatísticas diferentes.

• Esses resultados são, depois, interpretados para poder encontrar conclusões relacionadas ao problema de pesquisa de mercado.

Etapa 5

Preparar e analisar os dados



• Todo o estudo deve ser documentado em um relatório por escrito que aborde as questões específicas da pesquisa:– Abordagem, elaboração do projeto de pesquisa, coleta dos

dados e os procedimentos de análise dos dados.– Apresente os resultados e as principais conclusões.

• O relatório por escrito é suplementado por tabelas, figuras e gráficos para realçar a clareza e o impacto, e geralmente é acompanhado de uma apresentação oral.

Etapa 6

Preparar e apresentar o relatório

11 de abril de 2023 26

• Um dos principais objetivos do marketing é identificar e, em seguida, satisfazer as necessidades dos clientes.

– O gerente de marketing precisa de informações sobre os clientes, os concorrentes e outras características, como as tendências que caracterizam o mercado.

– Informações de mercado informações valiosas• Velocidade dos novos produtos entrando no mercado, concorrência

nacional e internacional, aumento da demanda e dos consumidores bem informados.

– Inteligência de competitiva e inteligência de mercado.

A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão


• A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as informações necessárias e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para auxiliarem na tomada de decisão.

• As empresas usam a pesquisa de marketing para se manterem competitivas e para evitar custos altos associados às tomadas de decisão medíocres, baseadas em informações pouco sólidas.

• As decisões sólidas não são baseadas no instinto, na intuição ou no puro julgamento.



• Identificar e encontrar soluções para as necessidades do cliente requer a integração de uma gama ampla de fatores:– Decisões sobre as oportunidades em potencial– Seleção do mercado-alvo– Segmentação de mercado– Programas de planejamento e implementação de marketing– Desempenho de marketing – Controle

• Essas decisões geralmente resultam em ações relacionadas ao produto, ao preço, à promoção e à distribuição.



• O gerente de marketing também precisa considerar os fatores externos não-controláveisque influenciam o processo de marketing:– Condições econômicas em geral– Tecnologia– Políticas e leis públicas– Concorrência– Mudanças sociais e culturais

• Outro fator importante é a complexidade dos vários grupos de consumo:– Consumidores, funcionários, acionistas e fornecedores.



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A pesquisa de marketing remove algumas das

incertezas e melhora a qualidade da tomada de decisão nesse ambiente

altamente complexo.

• A indústria da pesquisa de marketing consiste em empresas que fornecem os serviços de pesquisa de marketing.

• Os fornecedores de pesquisa podem ser categorizados como internos ou externos.

• Fornecedor interno – é um departamento de pesquisa de marketing dentro da empresa.– Para grandes empresas muitas vezes a função da pesquisa de

marketing é centralizada na matriz.– Para as empresas menores ou descentralizadas que operam

divisões independentes, a função da pesquisa de mercado é distribuída entre essas divisões separadas.

– Nas organizações descentralizadas, as divisões podem ser estruturadas em torno dos produtos, dos consumidores ou das regiões geográficas, com uma equipe de pesquisa de marketing distribuída pelo país.

A indústria de pesquisa de marketing


• Fornecedor externo – são as empresas de fora, contratadas para fornecer dados da pesquisa de marketing.– Fornecedores de serviços especializados – são os que atuam

em uma ou poucas etapas do processo de pesquisa de marketing.

• Serviço de campo

• Serviços de codificação e entrada de dados

• Serviços de análise de dados

• A empresa sem um departamento interno de pesquisa de marketing ou de especialistas será forçada a depender dos de fora, geralmente fornecedores de serviços completos.



• O processo para selecionar um fornecedor externo pode ser informal, dependendo principalmente das referências boca a boca, ou ele pode ser muito formal, envolvendo uma requisição para proposta.

• Independente da formalidade do processo, a empresa contratante precisa desenvolver uma lista detalhando os critérios para a seleção de fornecedores externos.

• Esta lista deve ir além dos requisitos técnicos, cobrindo as seguintes áreas:

Selecionando um fornecedor externo


• Qual é a reputação do fornecedor?

• A empresa completa os projetos no horário? Ela é flexível?

• Ela é conhecida por manter padrões de ética?

• Os seus projetos de pesquisa são de alta qualidade?

• Que tipo e quanta experiência o fornecedor tem?

• A empresa teve experiência com projetos similares a este?

• A equipe do fornecedor tem a perícia técnica e não técnica?



• Geralmente é usado um processo de licitação competitiva na seleção de fornecedores externos, especialmente para serviços grandes.

• Selecionar os projetos com base no menor preço não é uma boa regra.

• A totalidade da proposta de pesquisa e os critérios discutidos anteriormente precisam ser equacionados na decisão de contratação.

• Contratos de longo prazo com fornecedores de pesquisa são preferíveis a uma seleção de projeto para projeto.



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