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Quem tem conhecimento vai pra frente
Pesquisa Qualitativa Sebrae Vestuário
Novembro/2011
SEBRAE – UAM/UACIN
Quem tem conhecimento vai pra frente
Introdução
Este relatório apresenta os resultados de Pesquisa Qualitativa realizada pela Opinião
Consultoria, nos dias 10 e 13 de junho, em Brasília, DF. O objetivo do trabalho foi
avaliar opiniões, atitudes, expectativas, tendências e motivações de
comportamento do consumidor no segmento de Vestuário.
A metodologia utilizada foi a de pesquisa qualitativa através da técnica de Grupos de
Discussão. Esta técnica consiste na reunião de um número que pode variar de 8 a
10 participantes por sessão, escolhidos de acordo com o perfil do público que se
deseja investigar. Através da mediação de um especialista (moderador), o grupo
debate livremente o conjunto de tópicos propostos.
Para o atual trabalho, foram realizadas 02 (duas) sessões de discussão em grupo,
com as seguintes especificações:
Sessão 1:
Grupo feminino, idade 30 a 40 anos, classe A/B1 Sessão 2:
Grupo feminino, idade 30 a 40 anos, classe B2/C
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Quem tem conhecimento vai pra frente
Processo de compra de roupas
Considerações iniciais
Quem tem conhecimento vai pra frente
Processo de compra
de roupa De um modo geral as mulheres demonstraram muito interesse e entusiasmo ao falar
sobre compras de roupa. Relacionam a compra a um prazer: gostam de olhar,
pesquisar e especialmente comprar.
A compra de roupa é relacionada à uma compra “cotidiana”, elas compram mesmo
sem precisar. Não há um limite de frequência para esse tipo de compra. Isso pode
significar comprar roupas todas as semanas, meses ou sempre que gostarem de
alguma peça.
Embora não exista época certa para comprar roupa, normalmente na mudança da
estação, nas promoções e nas festas de final do ano elas compram mais.
A compra de roupa, na maioria das vezes, não é planejada. Entre as mulheres
casadas com filhos, há uma tendência de um planejamento maior, porém entre as
solteiras ou as casadas sem filhos, praticamente não existe.
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Quem tem conhecimento vai pra frente
Processo de compra
de roupa
Quando há uma ocasião especial, as mulheres delimitam melhor a compra e o
processo de escolha é mais pensado. Nas compras frequentes, normalmente não
procuram nada especifico, compram o que gostam de acordo com o orçamento
delimitado.
Não há restrição de um local para a compra. Existem lojas/locais que procuraram
primeiro, porém sempre que saem para um local que tem lojas, gostam de olhar.
Na hora da compra o fator principal é gostar da roupa e ela vestir bem. Tendo
atendido a esse dois critério, analisam o preço.
Existe uma faixa de preço “limite”, o máximo que elas estão dispostas a pagar,
porém o que desperta o desejo para experimentar a roupa não é seu preço e sim o
fato da roupa ser bonita e combinar com seu estilo.
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Quem tem conhecimento vai pra frente
Processo de compra
de roupa
Identificação do problema
• As mulheres sentem prazer em comprar roupas independente de precisar ou de planejar.
Busca de alternativas
• Normalmente procuram em locais que gostam sem expressar grandes preferências.
Escolha
• A escolha se baseia (i) no modelo da roupa (se ficou bom), (ii) na qualidade e (iii) no preço.
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Quem tem conhecimento vai pra frente
Decisão da roupa
Participam da compra da roupa de toda a família, embora o decisor seja o
próprio usuário (marido ou o filho).
A mulher só decide a roupa do filho quando ele é muito pequeno, depois a
criança começa a participar da escolha.
A compra de roupa é mais planejada e feita com menor frequência.
O preço da roupa tem mais importância na decisão da compra.
Gastam mais com roupa, compram com maior frequência, planejam menos
a compra e valorizam mais a qualidade.
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Mulheres casadas e com filhos Mulheres solteiras ou casadas sem
filhos
Quem tem conhecimento vai pra frente
Algumas dificuldades
da compra
Encontrar o tamanho da roupa - especialmente os tamanhos
maiores.
Os tamanhos da roupa são diferentes: nem sempre um “P” tem o
mesmo tamanho e esse problema ocorre também para numeração.
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Quem tem conhecimento vai pra frente
Processo de compra de roupas
Aspectos da compra
Quem tem conhecimento vai pra frente
Atendimento
As mulheres valorizam um bom atendimento. Pode ser um diferencial na hora
da decisão de comprar ou não, especialmente quando se tem dúvidas da
compra.
Muitas já compraram o produto por gostar da vendedora.
Elas preferem sentir-se à vontade na loja a ter uma vendedora todo tempo ao
seu lado, mas gostam de receber atenção e simpatia.
Gostam quando as vendedoras entram em contato para falar de alguma
promoção ou alguma roupa nova que chegou na loja.
Um mau atendimento pode fazer com que elas não voltem mais à loja.
Muitas já se sentiram discriminadas pela vendedora em alguma situação. É
praticamente unânime que não voltam mais à loja depois dessa situação.
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Quem tem conhecimento vai pra frente
Atendimento 11
Fornecer treinamento para os atendentes
Dosar a atenção dada ao cliente: nem muita para que ele não se sinta pressionado, porém ele precisa se sentir valorizado e bem atendido dentro da loja
Conhecer as necessidades individuais de cada cliente.
Sugestões
Quem tem conhecimento vai pra frente
Preço
O preço é um aspecto extremamente importante além de ser um
fator decisivo na hora da compra. Entretanto pode se tornar um
fator secundário caso ela goste muito da roupa.
A percepção de preço varia de acordo com o tipo de roupa, para
determinados tipos, o preço não é importante na hora de comprar e
faz-se questão de comprar “coisa boa”.
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Peça
• Tem que levar em conta qual tipo de peça: blusa, vestido, calça etc.
Qualidade
• Especialmente do acabamento e do tecido.
Local de compra
• Feiras devem ter o preço mais baixo que shopping.
Formação
de preço
Quem tem conhecimento vai pra frente
Preço
Acreditam que o valor máximo é de R$100. Para blusas mais
sofisticadas, acima de R$100. A marca não é preponderante,
podendo inclusive ser da feira.
Valorizam marca e durabilidade e estão dispostas a pagar mais caro por isso. Pagam mais de
R$200.
Como as calças, dão valor à qualidade. Analisam o conforto e
estão dispostas a pagar mais caro por isso. Não compram
sapatos em feiras.
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“Poderia pagar mais caro em uma
blusa, até pagaria uns 100 reais, mas
dependeria também de vários fatores.
Assim, o conjunto da blusa: tecido,
costura, estampa... Eu, pelo menos,
observo isso” (Classe B2/C).
“Eu dou preço caro na calça. Eu falei,
na Ellus, que eu gosto, Zoomp,
Fórum... Entendeu? Eu dou o preço
que for. Se eu gostei, vestiu bem...
Agora blusa eu não consigo dar um
valor alto” (Classe A/B1).
“Na feira eu quero as blusas e os
vestidos. Calça eu não quero da feira”
(Classe B2/C).
“Sapato precisa ser de qualidade.
Sapato na feira eu não compro.
Sapato tem que ser de marca
mesmo”(Classe B2/C).
Quem tem conhecimento vai pra frente
Promoções
As promoções tem grande importância e despertam o desejo de compra.
Todas sabem que existem épocas do ano em que a cidade realiza
promoções.
Durantes as promoções, elas compram mais e sentem que estão fazendo
“bons negócios”. Sentem que é um período para aproveitar e comprar.
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ÉPOCA
• Estabelecer épocas do ano para promoções
DIVULGAÇÃO
• Divulgar com outras lojas o período de liquidação.
VITRINE
• Trabalhar a vitrine para atrair clientes para a loja durante o período das promoções
Sugestões
Quem tem conhecimento vai pra frente
Vitrine
Muito importante. É o “chamativo”
para entrar em uma loja;
Gostam de olhar vitrines para ter
idéias de como montar as roupas e
saber o que está na moda;
Muitas vezes vão ao shopping
somente para ver as vitrines;
Não apreciam vitrines muito poluídas,
nem manequins sem cabeça.
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Sugestões
Mostrar as tendências da moda e idéias
de combinações
de roupa
Mudar constantemente
a vitrine
Colocar manequins completas e
mais próximas da realidade
(corpo e cabeça)
Quem tem conhecimento vai pra frente
Gasto mensal: Roupa 16
R$200,00 R$1.000,00 R$500,00
O gasto mensal é bastante variável, mas todas compram pelo
menos uma roupa por mês, quer seja para elas ou para os
filhos.
Compram roupas para o dia a dia, para trabalhar ou para
eventos especiais.
“Gente, eu não passo um mês sem comprar roupa. Compro, no mínimo duas
peças de roupa” (Classe A/B1).
“Se eu for no shopping toda semana, toda semana eu compro alguma coisa”
(Classe A/B1).
Quem tem conhecimento vai pra frente
Influência da mídia
É consenso que televisão, revistas e personalidades (modelos,
artistas) , influenciam a moda, principalmente o que as atrizes usam
nas novelas.
“Usou na novela, todo mundo quer” (Classe B2/C).
Para as mulheres além de estar na moda, é preciso que esteja de
acordo com seu gosto.
“A mídia influencia, mas assim, se está usando uma flor e eu
gostei, eu uso. Se eu não gostar, eu não vou usar só porque
está na moda” (Classe B2/C).
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Quem tem conhecimento vai pra frente
Exclusividade das
peças
Gostariam de ter peças exclusivas, mas sabem que isso custa
muito caro e não estão dispostas a pagar para ter roupas únicas e
feitas para elas.
As costureiras são avaliadas como difíceis de encontrar e caras.
Concordam que em lojas de departamentos e de shopping existem
muitas roupas iguais.
Nas feiras (Bsb Mix e feira da Lua) acreditam que há duas, três
peças de cada modelo. Já nas feira dos Goianos existem muitas
roupas iguais.
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Quem tem conhecimento vai pra frente
Produtos falsificados
No início da discussão sobre produtos falsificados ou produtos que não
pagam impostos, elas afirmaram que não gostam de comprar e não
compram.
O grupo das classes B2/C, com a evolução da discussão, acabou falando
que já comprou esse tipo de produto e não se importa em comprá-los,
porém sabe que o produto não tem a mesma qualidade e que, se houver
algum problema, não terá a quem recorrer.
“Porque eu vou usar uma blusa que eu sei que não é verdadeira. Só para
dizer que eu estou com Lacoste? Não. Eu odeio imitação” (Classe A/B1).
“Porque eles estão fazendo tão idênticos aos originais que não tem nem
como. Se eu gostei, eu compro” (Classe B2/C).
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Quem tem conhecimento vai pra frente
Roupa de festas e
roupas de academia 20
* Essa pergunta só foi feita para o Grupo 2 (Classe B2/C)
Preferem alugar roupa. O melhor
local é na Rua das Noivas em
Taguatinga – variedade e preços
justos.
Feira dos Goianos – são baratas e de boa qualidade.
Roupas de festas Roupas de academia
Quem tem conhecimento vai pra frente
Lojas 21
Qualidade das roupas
(tecido, costura, acabamento,
duração)
Variedade de roupas
(modelos diferentes, diversos tamanhos)
Atendimento
(bom atendimento, sem pressionar a
compra)
Preço justo ou possibilidade de
parcelar a compra
LOJA IDEAL
Para os dois grupos, as lojas deveriam ter essas quatro características:
Quem tem conhecimento vai pra frente
Lojas
Conheceram a maioria das lojas de que gostam, por indicação de amigas
ou por ter entrado na loja, normalmente atraída pela vitrine.
Elas se consideram fiéis às lojas que gostam. São sempre as primeiras
lembradas quando precisam comprar alguma roupa.
As mulheres deixam de ir a lojas de que gostavam por terem sido mal
tratadas ou enganadas, também por conta da piora na qualidade ou design
dos produtos.
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Sugestões
Focar em
produtos
com
qualidade e
atendimento
Trabalhar a vitrine para estimular o
cliente a entrar na
loja
Fidelizar o cliente com promoções, cartões de fidelidade.
Estimular a indicação da loja –“ boca em
boca”
Quem tem conhecimento vai pra frente
Lojas de departamento 23
Prazo para pagamento (parcelamento)
Diversidade
Facilidade de combinar peças
Variedade de acessórios (bolsas, cintos, colares etc.)
Comodidade de ter tudo em uma só loja.
Não há vendedores tentando empurrar produtos.
As mulheres gostam de lojas de departamento e percebem os seguintes atributos:
A loja de departamento percebida como a com produtos de maior
qualidade é a Renner.
A C&A, as mulheres acham que está perdendo qualidade.
Quem tem conhecimento vai pra frente
Marca
A marca da roupa normalmente é associada à qualidade,
porém não é um aspecto decisivo, visto que o mais
importante é o fato da roupa vestir bem.
“A marca para mim realmente não é importante, porque
eu acho que quando você compra uma roupa que é de
marca, ela pode até ter muita qualidade, mas mais da
metade do preço é a marca. Então eu não visto marca”
(Classe A/B1).
“A roupa tem que ficar boa, não importa a marca” (Classe
B2/C).
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Quem tem conhecimento vai pra frente
Outros locais de
compra
Quem tem conhecimento vai pra frente
Feiras
Diversidade
Preço baixo
Peças exclusivas
Pontos
+ Muito cheio, corredores estreitos
Difícil para experimentar roupas
Falta de educação dos feirantes
Pontos
-
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Gostam do shopping porque tem várias lojas, mas as feiras são vistas como o
melhor local para a compras devido ao preço acessível e à variedade de roupas.
Elas gostam de andar, procurar e encontrar roupas diferentes a preços baixos:
com a sensação de que fizeram “uma boa compra”.
Apesar da percepção de que na feira os produtos são mais baratos, elas
percebem que os preços estão aumentado e se tornando caros.
95% dos pagamentos nas feiras é a vista, porém começa-se a aceitar meios
magnéticos.
Quem tem conhecimento vai pra frente
Explorar a diversidade das
feiras: novidades, variedades.
Fornecer produtos com preços mais
baixos especialmente roupas com
qualidade e com preços menores que o shopping
Trabalhar o atendimento:
atender como no shopping, com atenção, dar sugestões de
peças etc.
Feiras
Sugestões
Quem tem conhecimento vai pra frente
Feiras
Grupo 1: Classe A/B1
Bsb Mix
Feira da Lua
Feira do Guará
Feira dos Importados
Grupo 2: Classe B2/C
Feira dos Goianos
Feira do Guará
Feira dos Importados
Feira em frente ao Taguatinga Shopping (Feibox)
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Quem tem conhecimento vai pra frente
Compra pela Internet
Compra pela
Internet
Facilidade/ Comodidade
Preços mais baixos
Promoções em lojas de marca
Mais opções de roupas,
marcas, acessórios
Possibilidade de devolver o
produto
Ferramentas para descobrir o tamanho da
roupa
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Quem comprou, aprovou a compra e voltaria a comprar.
Quem tem conhecimento vai pra frente
Não compra pela
Internet
Não compra
pela Internet
Receio da qualidade
Receio da entrega
Receio da devolução
Receio do tamanho
Gosta de levar o produto para casa na hora da compra
Gosta de olhar e experimentar
antes de comprar
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Apesar do receio da compra, as mulheres que ainda não compraram, não descartam provar.
Quem tem conhecimento vai pra frente
Marcas de Brasília
Quem tem conhecimento vai pra frente
Marcas de Brasília
Há um certo desconhecimento de marcas de Brasília.
Foram citadas algumas “possíveis marcas” da cidade: Filho Rico,
“Quick Health”, Maria Bonita, Biruta, Ortiga.
Também surgiu uma marca de biquíni do Pólo de Modas (Guará)
que inclusive exporta roupas.
É consenso que falta divulgação das marcas de Brasília
Os eventos de moda da cidade também não são muito conhecidos.
Foi comentado pontualmente o Fashion Week (Capital Fashion
Week).
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Quem tem conhecimento vai pra frente
Marcas de Brasília
O fato da marca ser da cidade parece não influenciar na compra da
roupa, porém seria interessante divulgar marcas locais pois poderia
se tornar um diferencial.
“Assim, ninguém vai porque a loja é de Brasília, porque a loja é
de São Paulo. Isso, na verdade, eu acho que nem conta”
(Classe A/B1).
Também não há uma preferência por marcas de roupa mundiais,
nacionais ou locais. O mais importante é a roupa vestir bem.
“Não influencia. É questão de gosto mesmo. Tem que colocar
no corpo, tem que olhar no espelho” (Classe B2/C).
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Quem tem conhecimento vai pra frente
Marcas de Brasília 34
Sugestões
Consolidar a cidade como um centro de moda. Para isso
divulgar as marcas e lojas locais, criar eventos específicos,
desenvolver Pólos de Modas, criar épocas de liquidações e
investir em blogs de moda e redes sociais.
Setor de
Vestuário
de Brasília
DIV
ULG
AÇ
ÃO
Intensificar a divulgação e reforçar a idéia de ser uma marca local.
Ainda que isso não seja um fator que influencia diretamente a compra, pode ser visto como um diferencial na hora da escolha
EV
EN
TOS Trabalhar eventos
com as marcas locais.
ESTRU
TU
RA
ÇÃ
O
Estruturar locais onde se possam encontrar fábricas de roupas locais.
Quem tem conhecimento vai pra frente
UAM/DF
Gerente: Adriana Cequeira Susarte
Unidade demandante: UACIN
Gerente: Lucimar Santos
Gestor do Projeto : Gabriella
Gestor do Projeto Foco no Mercado
James Hilton Reeberg
Quem tem conhecimento vai pra frente
Filiada:
BRASÍLIA_DF
SRTVS QD_701 CJ_03 TORRE_03
COBERTURA ED. PALÁCIO DO RÁDIO I
CEP 70340_901
(61) 3212_3000
SÃO PAULO_SP
RUA ITAPEVA_202
SALA_105 BELA VISTA
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