Perspectivas de uma Publicidade para o varejo: o que o trade marketing tem a ver com isso?
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Perspectivas de uma Publicidade para o varejo: o que o trade marketing tem a
ver com isso?Um estudo de caso da estratégia Brastemp
Inverse
Orientador: Prof. Dr. Gustavo Luiz de Abreu Pinheiro
Maria da Conceição Araújo
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Como a publicidade se apropria do varejo e do Trade Marketing para fomentar o posicionamento de marca e influenciar na decisão de compra do consumidor na era digital?
Problema de Pesquisa
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3 Objetivos
Geral Discutir e analisar os fenômenos no entorno da publicidade para o varejo,
sua relação com o Trade Marketing e sua contribuição para o posicionamento das marcas e para a conquista do consumidor na era digital.
Específicos Contribuir com os estudos no campo da publicidade para o varejo Compreender os processos de interação entre publicidade, Trade Marketing
e varejo na era digital Investigar os meios utilizados pela publicidade, especialmente o ponto de
venda, para persuadir o consumidor do varejo
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4 Metodologia
Estudo de caso da estratégia publicitária da Brastemp para o produto geladeira Inverse
Amostragem (aleatória) e corpus: ações comunicacionais realizadas no período de 2010 a 2011 na internet e no varejo de estados do NO e NE.
Coleta dos dados: pesquisa exploratória, observação direta e indireta. Estratégia metodológica baseada em:
Proposta de Lopes (2010, p.104): pesquisa composta de níveis e fases metodológicas
Conceito de “Território de pesquisa” de Santaella (2001, p. 86)
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5 Capítulos Teóricos
1. Contextos contemporâneos: da fábrica ao Shopper
Contextualização do objeto: O domínio das relações entre publicidade, varejo e Trade Marketing na era
digital e sua relevância para o posicionamento das marcas e para a conquista do consumidor do varejo.
Resgate à historicidade da relação entre indústria, varejo, consumo e marketing e das transformações socioculturais das últimas décadas.
Conceituação de Trade marketing e Shopper.
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6 Capítulos Teóricos
2. Comunicação, Persuasão e Publicização Distinção entre comunicação e informação, publicidade e
propaganda. Conceitos de Comunicação integrada e Publicização. Técnicas de Persuasão: Branding, Promoção e Merchandising.
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7
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Publicidade de Marca
Publicidade fora do Varejo
Publicidade de Produto
Publicidade no Varejo
Capítulo 3 - A PesquisaPublicidade Planejada
Publicidade Espontânea
A Publicidade de Brastemp Inverse: Está baseada no conceito de
comunicação integrada. Prioriza o Branding emocional. Estratégia conta com:
diferentes conteúdos veiculação em
diversos pontos de contato publicidade planejada e espontânea
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8Formatos da Publicidade de Brastemp Inverse
Planejada Espontânea (não planejada)
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Filmes Ação de interação virtual Canal do Youtube Redes Sociais Blogs Website da marca
Repercussão dos Vídeos da marca
Feedback do público e da imprensa: Notícias, notas, releases etc.
Impressões dos consumidores: Redes sociais e demais canais on-line
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9 Publicidade on-line planejada: Filmes
10/1/2014
Reflexos – uma
inspiração muda tudo
(2010)
O dia em que um sorriso
parou São Paulo (2010)
Conheça Brastemp Inverse (2010)
Orquestra (2011)
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10Publicidade on-line planejada: interação virtual “Inverta e Internet”: continuidade da campanha reflexos
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11 Publicidade on-line espontânea
Filme de consumidor insatisfeito (não planejado)
10/1/2014Consumidor e imprensa no papel de emissores da publicidade
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12
Reflexos Sorrisos Orquestra Conheça Brastemp Inverse
Brastemp Inverse
Publicidade espontânea
Publicidade Planejada Publicidade não Planejada
- 500,000
1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000
186,000
2,600,000
198,000 13,700
807,800 880,000
Audiência da Publicidade On-line (Planejada x não planejada)
Publicidade Planejada Publicidade não planejada 700,000
800,000
900,000
Média de audiência da publicidade On-line
Publicidade espontânea pode superar Publicidade planejada.
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13 Publicidade no Varejo
Visão da comunicação mais ampla, mais próxima do público e do sentido primitivo atribuído à atividade publicitária (tornar público).
Baseado nos conceitos de: Publicização Merchandising
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“
”
A atividade publicitária [...] refere-se à concepção, produção e transmissão das mensagens comerciais, que atendem à necessidade de comunicação dos anunciantes. Sua veiculação engloba inúmeras possibilidades, do anúncio impresso à mídia digital, em formatos tradicionais e também por ações diferenciadas de interação com o público. Nesse sentido, a publicidade, em sentido amplo e no contexto da sociedade de consumo, é um fenômeno que se dissemina [...] na mídia de maneira geral, em espaços públicos e privados. (CASAQUI apud CASAQUI 2011, p.140)
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PUBLICIZAÇÃO
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“
”Uso de recursos persuasivos para a exposição de produtos e marcas, de forma destacada e adaptada, em espaços comunicativos, com objetivo de influenciar o público.
De acordo com Blessa (2010), Paiva (2006), Sant’Anna (2002), Silva (1990) e Zenone & Buairide (2011)
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MERCHANDISING
Conjunto de técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda, a fim de proporcionar informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços para motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
(ZENONE & BUAIRIDE, 2011, p. 123)
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16 Publicidade no Varejo
Engloba: Merchandising (técnicas e ações) Materiais de ponto de venda Ações de comunicação Ações de interação Estratégias e táticas de Branding Persuasão sensorial
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17 Destaque individual
Uso do próprio produto e materiais de PDV para dar visibilidade à marca10/1/2014
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18 Repetição e volume visual
Agrupamento e repetição pode reduzir as opções de escolha, ideia de promoção
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19 Ambientação e Cross merchandising
Ambientações podem criar engajamento e conexão emocional com o público
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20 Brand Spaces
Oferecer uma experiência sensorial pode influenciar na decisão pela intuição
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21 Exibição de vídeos no Ponto de venda
A continuidade pode ativar na mente a lembrança de mensagens anteriores10/1/2014
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22 Ações de interação e experimentação
Experiência e interação podem ampliar a vontade cerebral de decidir pela compra10/1/2014
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23 Displays e uso da forma
A forma é um diferenciador da atenção, conteúdo oferece continuidade à mensagem10/1/2014
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24 Vitrines
Estímulo visual para atrair o público para entrada na loja 10/1/2014
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25 Materiais de Ponto de Venda
Composição com produtos para chamar a atenção e realizar persuasão visual
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26 Materiais de Ponto de Venda
Composição de espaços para destacar presença e reforçar identidade da marca10/1/2014
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27 Materiais de Ponto de Venda
O próprio produto utilizado como mídia: mensagem adaptada 10/1/2014
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28 Mensagem e linguagem: características
Em geral: Recorrência do Branding emocional e sensorial Utiliza conceito da comunicação integrada
Mensagens de marca e produto
Diversos pontos de contato com o shopper – mídias tradicionais, internet e PDV
Predomina o discurso com apelo emocional: modelo apolíneo: repetição, associação de palavras, aconselhamento
foco na dimensão cognitiva do público
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29 Mensagem e linguagem: características
No Varejo/Ponto de venda: Esforço para dar continuidade à publicidade da marca Predominância do Branding e mensagem institucional Recorrência de ações de Interação/experiência Uso do volume visual para causar impacto, chamar a atenção e
persuadir
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30 Conclusões
Ponto de venda se destaca pelas possibilidades de aproximar marcas, produtos e consumidores e oportunidade de interação
Grande parte das decisões de compra são tomadas no ponto de venda, mas o público está sujeito a interferência exteriores
Estratégias adequadas podem levar a Resultados relevantes Comunicação integrada pode tornar a Publicidade mais eficaz Presença da marca nos diversos pontos de contato é importante
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31 Conclusões
Integração entre marketing, publicidade e trade marketing é fundamental para a publicidade no varejo
Pensar uma publicidade efetiva para o varejo pode implicar a necessidade de: adotar uma visão expandida de publicidade; vislumbrar varejo como mídia; considerar a apropriação das ferramentas e espaços (Trade
Marketing e Ponto de venda) para fomentar o posicionamento das marcas, persuadir e influenciar o público;
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32 Conclusões
Publicidade de varejo: conjunto das comunicações realizadas dentro e fora do varejo, inclusive merchandising e ações de interação, voltadas para o consumidor que efetivará suas compras no varejo.
Pesquisa correspondeu satisfatoriamente aos objetivos, mas levantou muitas outras questões.
Esperamos ter contribuído de alguma forma com o conhecimento científico no campo da comunicação e ter deixado uma provocação pra outros estudos sobre os fenômenos no entorno da Publicidade para o Varejo.
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33 Muito Obrigada!
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