Personas em midias sociais analisando e criando personalidades com dados

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PERSONASA N A L I S A N D O E C R I A N D O P E R S O N A L I D A D E S C O M D A D O S

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Cientista Política, especialista em comportamento eleitoral, é mestre em Ciência Política pela Universidade Federal do Paraná, com ênfase em estudos eleitorais e Pesquisadora do Núcleo de Comunicação Política e Opinião Pública (CPOP/UFPR), com trabalhos em comunicação, participação e internet. Bacharel em Ciência Política pela Universidade de Brasília, tem MBA em Marketing pela FGV. Atualmente é pesquisadora do IBPAD.

Mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pelo PPGCCC-UFBa e doutorando em Comunicação pela UMESP. Diretor de Pesquisa em Comunicação Digital no IBPAD. Atendeu a agências e marcas como Isobar, Medialogue, CDN, Ampfy, Banco do Brasil, Petrobras, Globo e Boticário. Pesquisador acadêmico com diversas publicações, incluindo a organização de livros como Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. Experiência anterior na implementação e coordenação de setores de inteligência em mídias sociais, como Social Figures, Coworkers, Flagcx e PaperCliQ.

TARCÍZIO SILVA

JAQUELINE BUCKSTEGGE

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“A LOT OF TIMES, PEOPLE DON'T KNOW WHATTHEY WANT UNTIL YOU SHOW IT TO THEM” –

STEVE JOBS

MAS POR QUE O IPHONE DEMOROU DE EMPLACAR NO JAPÃO EM 2008?


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mobilidade e preferênciasmetrô, vídeos e consumo de TV

mobilidade e preferênciasmetrô, vídeos e consumo de TV


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PROTO / DESIGN / MARKETING

Adele Revella

Alan Cooper


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EMBRIÕES DE PERSONAS JÁ ESTÃO NA SUA AGÊNCIA

MAS TALVEZ SE JAMEXCESSIVOS OUINCORRETOS


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E NAS MÍDIAS SOCIAIS?

MÍDIA SOCIAL NÃO É APENAS UMA QUESTÃODE ENGA JAMENTO

AIMIA

FORRESTER RESEARCH


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D I M E N S Õ E S D O I N D I V Í D U OD A P E R S O N A L I D A D E À P E R S O N A

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DOR E SUPERAÇÃOSÃO ESTRATÉGICAS NA COMUNICAÇÃO

COM ESTE SEGMENTO?


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QUEM É MEU

PÚBLICO-ALVO?


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ONDE MEUS ESTEREÓTIPOSATRAPALHAM MEU TRABALHO?


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relações sociais

estágio de vida

espaço de expressão

traços estados

Consumo e Atividades

Comportamento

Interesses

Valores e Opiniões

Personalidade

Como entender o consumo?


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Durabilidade dos Elementos

sócio-demográfico

personalidade

long-term short-term

emoções

comportamentovalores e opiniões

consumo e atividades

traços estados


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Elementos Condicionantes

relações sociais

estágio de vida

espaço de expressão

Externos ao próprio discurso dos

invidíduos, existem elementos que

condicionam o estilo de vida e que

precisam ser levados em conta na

definição e classificação de personas.

Como interpretar o posicionamento do

indivíduo dentro de cada dimensão de

forma embasada e padronizada?

desafio


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Ciclo de Vidaplanejamento familiar

concepção e gestação

nascimento e maturação

vida adulta

realização e aposentadoria

Adlin e Pruit (2010)12 ciclos de vida humana

05 ciclos de vida para personas

O que acontece com a personalidade?


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Espaço de Expressão

Compreender o indivíduo

depende diretamente da

compreensão de suas

limitações de expressão.internas externas

o quanto o indivíduo realmente se conhece e é capaz de verbalização

PROCESSO DECISÓRIO

existe espaço real para a comunicação do eu nos

diferentes ambientes

REDES SOCIAIS


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como eu estruturo

espaço de comunicação

adaptando a cada

o meu pensar


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personalidadetipologias

informaçãoacessível

técnicasPersonalidade pode ser entendida

como um conjunto dinâmico e organizado de características possuído

por um indivíduo, que influenciaunicamente sua cognição, motivação e

comportamento em várias situações.

Ryckman (2004)


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Teorias Gerais

psicologia comportamental

BIG-51961 | Ernest Tupes e Raymond Christal

• Goldberg, Oregon Research Institute

• Cattell, University of Illinois

• Costa & McCrae, National Institutes of Health

comooperacionalizar?


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COMO FOI CRIADO?

• O BIG-5 é o resultado da

aplicação de questionários que

testam o comportamento

individual, auto-referenciado, em

vários cenários possíveis.

• A partir das respostas obtidas,

são estabelecidas características

que representam os extremos

de contínuos em determinadas

dimensiões.

• Análises fatoriais geram os cinco

fatores de personalidade.


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como

entender minha marca a partir dos fatores de personalidade?


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abertura a experiênciaopenness

• I have a vivid imagination.

• I have excellent ideas.

• I am quick to understand things.

• I use difficult words.

• I am full of ideas.


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Como superar elementos condicionantessabendo trabalhar personalidade


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escrupulosidadeconscientiousness

• I am organized.

• I work towards my goals.

• I am independent.

• I have clear plans for my life.

• I aim for achievement


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extroversãoextraversion

• I am the life of the party.

• I don't mind being the center of attention.

• I feel comfortable around people.

• I start conversations.

• I talk to a lot of different people at parties.


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amabilidadeagreeableness

• I am interested in people.

• I sympathize with others' feelings.

• I have a soft heart.

• I take time out for others.

• I feel others' emotions.

• I make people feel at ease.


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instabilidade emocionalneuroticism

• I get irritated easily.

• I get stressed out easily.

• I get upset easily.

• I have frequent mood swings.

• I worry about things.


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o que é

informação acessívelpara analisar a personalidade do meu público-alvo?


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1

2

3

qualidade de análise

técnica de classificação

informação acessível


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1 qualidade de análise

validade

confiabilidade

medir o que se propõe a medir

medir os mesmos resultados em aplicações de verificação

O Q

UÊ

CO

MO

Martins (2006)


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1 qualidade de análise

psicanálise

Tipologia de

Myers–Briggs1956 | Katharine Cook Briggs e Isabel Briggs Myers

validade

confiabilidade


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escala contínua de personalidade

2 técnica de classificação

50% 50%25% 25%

calmo nervoso

Pohzehl (2015)


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2 técnica de classificação

conjunto decaracterísticas binárias

classificação de personalidade

como ler?

como traduzir?


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COMO LER?

Schuller, Batliner (2014)

paralinguística

otimizando informação acessível

técnica


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COMO TRADUZIR?

técnica

análise fatorialconstrução declusters

é uma técnica estatística que reduz dimensões de diferentes variáveis utilizando a proximidade de suas categorias e nos auxiliando na criação de clusters, que podem refletir personalidades e até personas.


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atividade personalidade

musculação

ciência

trabalho comunitário

teatro

vari

áve

lca

teg

ori

a

amabilidade

abertura para experiência

escrupulosidade

extroversão


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A associação de categorias

de diferentes variáveis

começa a evidenciar as

principais características

dos clusters que

caracterizam a

personalidade do grupo

analisado, ou até mesmo

que definem personas.


como usar

emoções como

informação acessível para personas e personalidades?

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emoções

expressão de um estado

Discreta

Marcus (2000)

Dimensional

Valência

como entender o que as pessoas expressam?


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emoçõesvalência

amor ódiopositivo negativo

• Redução de termos afetivos

• Plano unidimensional e bipolar

• Relação de exclusão emocional


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emoçõesdiscreta

situações cognitivas específicas

interpretação individual


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emoçõesdimensional

Plutchik's wheel of emotions

Dimensão positiva + negativa = 90º

Sentimentos não são excludentes


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existe limite na

expressão de emoçãopara meu público-alvo?


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O COLETOR MENSTRUAL


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MAS COMO ENTENDER O INDIVÍDUO E NÃO APENAS SEU COMPORTAMENTO?


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ESTUDOLONGITUDINAL

Implica observar a

evolução de

determinadas

características no

mesmo indivíduo

ou grupo de

indivíduos ao

longo do tempo

como definir uma estratégia de análise?


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teoria dramatúrgica

GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES1959 | Erving Goffman

• Danah Boyd

• J. B. Walther

• GITS (UFBA)


ação

ação

ação

ação

ação

performances


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COMO FOI CRIADO?

O Gerenciamento de

Impressões é uma perspectiva

que, a partir do Interacionismo

Simbólico, tenta compreender

como as pessoas modulam

seus comportamentos e

expressões de acordo com

necessidades de gerar

impressões.

Papéis sociais e objetivos

interacionais entram em jogo

na construção de perfis e

performances nas mídias

sociais.

desejo de aceitação

expectativas

imagem idealizada de si

avaliaçãoestratégica

expectativas

imagem idealizada de si

ação

ação

ação

ação

ação

desejo de aceitação

performances


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PERFORMANCES E ARTEFATOS

A VIDA NÃO É SÓ UM PALCO, MAS TAMBÉM UMA BIBLIOTECA E UMA GALERIA*.

Shakespeare + Goffman + Hogan


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Shakespeare + Goffman + Hogan

“PROFILES ARE UNIQUE PAGES WHERE ONE

CAN TYPE ONESELF INTO BEING”Jenny Sunden


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AVATARESENQUADRAMENTOSOBJETOSFILTROSREMIXAGEMGESTUALIDADEÍDOLOS

MENSAGENSREF. CULTURAISMOBILIZAÇÃO

RELAÇÕESINFLUENCIADORESFOCO DE ATENÇÃOFOLKSONOMIA

EXPRESSÃOCOTIDIANOATIVIDADESINTERESSESOPINIÕESATIVISMOLÉXICO


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Metodologia

AIO/ Lifestyle: atividades, interesses e opiniões

1974 | Joseph Plummer

• Lynn R. Kahle e Pierre Valette-Florence

• Richard Elliott



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atividadeso que o indivíduo faz?

• Trabalho

• Hobbies e Lazer

• Férias

• Tipo de Entretenimento

• Afiliação a Clubes

• Esportes


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interesseso que motiva o indivíduo?

• Família

• Lar

• Alimentação

• Realizações

• Motivações

• Moda e Tendências


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opiniõesno que acredita?

• Self

• Política

• Questões Sociais

• Negócios e Economia

• Educação

• Futuro

• Cultura


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desenhe sua pesquisa

quali pode ser muito difícil

delimite padrõesé essencial na coleta de dados

seu foco é o ser humanopara entender pessoas,

precisamos estudar pessoas

co

mo

atu

ar?


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Quem fala de sua marca?

Quem participa das comunidades de marca.

Levantamento de amostra de usuários.

Quem frequenta o local.

desenhe sua pesquisa


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é possível prever traços a partir dos likes no FacebookKOSINSKI, STILLWELL e GRAPER (2012)

amigos no Facebook como tática para baixa auto-estimaLEE et al (2012)

extroversão “off-line” correlacionada a extroversão “on-line”LEE et al (2014)

pessoas mais abertas “off-line” preenchem mais os perfisAMICHAI-HAMBURGER (2010)

estresse e ansiedade (traços de neuroticismo) significam mais fotosAMICHAI-HAMBURGER (2010)

delimite padrões e correlações


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seu foco é o ser humano

Usuário Monitorado

Amigos

Conexões Unidirecionais

A N Á L I S E D E R E D E S : C O N E X Õ E S E A M I Z A D E S

O termo rede social merece ser

visto em sua completude.

Entender redes significa

entender conexões e os seus

papéis na vida dos usuários.


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INFLUÊNCIA

Uma compreensão efetiva das

facetas dos indivíduos permite

entender melhor também a

influência.

Quem influencia quem? O que

é um ídolo? Qual o papel de

referências e tipos de

influenciadores para o público?

ALCANCEQuão grande é a rede de seguidoresdos influenciadores? Qual seupotencial de impacto?

AFINIDADEO que o influenciador posta fala tem afinidade com o que desejamos queela influencie? Ela tem afinidade com nosso briefing?

ATRATIVIDADE O influenciador produz conteúdosque repercutem e são atrativos para sua rede de seguidores?Qual a penetração de interações quepossui em sua rede de seguidores?


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MATERIALIZAR

descrição densa

Redação de descobertas, ligando e explicando teias de significado nas ações, comportamentos e símbolos observados.

análise temática

Visualização e cruzamento de variáveis quantificáveis, para identificação de padrões e diferenças entre clusters observados.

construção das personas

Agrupamento de indivíduos em conjuntos de características, atributos e comportamentos que representem e resumam as descobertas


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MATERIALIZARDescrição de cada segmento comportamental, com exemplos de influenciadores.

Território Informacional: exemplos de referências culturais e informativas.

Perfis detalhados e crossmidia da presença e preferências do consumidor nas mídias sociais.

Exemplos reais de conteúdo de perfis selecionados, seja sobre a marca ou outras publicações.


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MATERIALIZAR

Temáticas “Prototípicas”: as mais distintas entre

Exemplos de pessoas reais selecionadas na amostra para a construção das personas.

Materialização em ilustrações para fixar e gerar empatia.

Descrição do comportamento que define

Classificação da categoria de cliente/consumidor em tipos baseados no comportamento.


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FONTESPOLZEHL, Tim. Personality in Speech: assessment and automati classification, 2015.

COSTA, Paul T; MCCRAE, Robert R. The Revides NEO Personality Inventory (NEO-PI-R), 2008.

MARTINS, Gilberto de Andrade. Sobre confiabilidade e validade, 2006.

HAHN, Raegyu; COMREY, Andrew L. Factor analysis of the NEO-PI and the Comrey personality scales, 1994.

SCHULLER, Björn W.; BATLINER, Anton M. Computational Paralinguistics: emotion, affect and peronality in speech and language processing, 2014.

GOFFMANN, Ervin. A representação do eu na vida cotidiana, 1959.

FABRIGAR, LR; WEGENER, DT; MACCALLUM, RC. Evaluating the use of exploratory factor analysis in psychological research, 1999

MARCUS, GE; NEUMAN, WR; MACKUEN, M. Affective intelligence and political judgment, 2000.

What your Facebook Use Reveals About Your Personality http://www.huffingtonpost.com/amy-morin/what-your-facebook-use-reveals-about-your-personality_b_7090622.html

Imagens:How Many iPhones dows it take to stop an AK-47 Bullet? http://www.techworm.net/2015/06/how-many-iphones-does-it-take-to-stop-an-ak-47-bullet-checkout-this-video-to-find-out.htmlVisitamos a Exposição Obsessão Infinita - http://www.guiajeanswear.com.br/blog/75/artigos.aspxTestamos a Hello http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2016/06/testamos-hello-entenda-nova-rede-social-do-criador-do-orkut.html


http://www.techworm.net/2015/06/how-many-iphones-does-it-take-to-stop-an-ak-47-bullet-checkout-this-video-to-find-out.html

http://www.guiajeanswear.com.br/blog/75/artigos.aspx

http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2016/06/testamos-hello-entenda-nova-rede-social-do-criador-do-orkut.html

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