PENT 2.0 (revisão, Fevereiro 2011)

PLANO ESTRATÉGICONACIONAL DO TURISMOPROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0

PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 5

PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0

O Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) que apresentámos, há cinco anos, constituiu um mar-co decisivo nas políticas públicas de turismo.

Desde 2006, o PENT foi assumido por todos, agen-tes públicos e privados, como uma referência estável e enquadradora da atividade turística e das múltiplas vertentes onde a mesma interfere: no ordenamento e qualificação do território, no investimento público e privado, na dinamização das acessibilidades, na qualificação dos recursos humanos, no desenvolvi-mento dos produtos e dos destinos, na promoção ex-terna.

Tendo como referência o PENT, o Governo desen-volveu um conjunto de reformas institucionais e legis-lativas profundas que contribuíram, a par do esforço do setor privado, para uma realidade bem diferente do país turístico, comparativamente com a de há cin-co anos atrás.

Neste período, o Turismo conquistou um papel central na economia portuguesa e é hoje líder nas exportações, na sustentabilidade, na inovação e na criação de emprego. O Turismo contribui, como ne-nhuma outra atividade, para a correção de assime-trias e para a criação de emprego sendo já um dos principais motores do desenvolvimento regional em Portugal.

Contudo, a par da mudança planeada e deseja-da por todos nós, outras vicissitudes imprevisíveis e incontroláveis ocorreram no mesmo período, com impactos diretos e indiretos na atividade turística, às quais não poderíamos ficar indiferentes.

A grave crise financeira internacional de 2008 e 2009 veio interromper a trajetória de crescimento que vivíamos, comprometendo obviamente os objetivos traçados no PENT, ambiciosos, mas exequíveis até essa data. Por outro lado, e como o próprio Plano pre-via, cumpria-nos, decorrida a primeira metade da sua execução, avaliar a estratégia desenvolvida e proce-der aos ajustamentos necessários em função dessa avaliação.

A revisão de um documento com a importância e di-mensão do PENT deve ser um trabalho aprofundado e maturado, que permita obter um consenso alarga-do, quer junto da comunidade do Turismo, quer junto dos intervenientes noutras áreas de atividade influen-ciadas pelo setor.

Por essa razão, o documento que agora apresenta-mos constitui uma base de trabalho, uma proposta de revisão que lançamos em discussão pública, em de-bate nacional, para recolha de comentários por parte de todos os que, direta ou indiretamente, tenham o turismo por atividade. A importância e transversalida-de do Turismo obriga a isso.

A proposta que se submete a discussão resultou num quadro de referência renovado, incorporando não só o caminho percorrido mas, principalmente, as novas tendências da distribuição, do consumo e da concorrência, ajustando produtos e destinos, embora mantendo na substância a visão de 2006.

Estou certo de que, tal como em 2006, os players do setor se identificarão com esta nova proposta e se mobilizarão para o seu melhoramento, consolidação e concretização.

Os objetivos que propomos traçar para o Turismo nacional contêm uma ambição que, mais uma vez exigirá de todos nós, entidades públicas e privadas, um trabalho árduo para a sua prossecução, mas que valerá a pena.

Serão beneficiários deste esforço, não só a econo-mia do país, mas principalmente as empresas e os cidadãos.

Com uma estratégia renovada, expressa em linhas de ação práticas e muito concretas, tenho a certeza de que o futuro se manterá positivo para o Turismo em Portugal.

Bernardo TrindadeSecretário de Estado do Turismo



Aprovado pelo governo em 2007, o Plano Estraté-gico Nacional do Turismo, PENT, constitui a base de orientação estruturante do setor, permitindo a agen-tes públicos e privados alinharem estratégias, com-preenderem mutuamente os seus objetivos e defini-rem acções comuns mais eficazes e coerentes.

De acordo com o previsto no próprio PENT, decor-reu ao longo de 2010 uma profunda avaliação do caminho percorrido até aqui e a preparação de um conjunto de propostas de revisão a submeter à apre-ciação pública.

É um trabalho intercalar de ajustamento, que visa ser o mais possível construtivo e prático, que ora se apresenta e põe à discussão, tendo em vista concre-tizar uma das mais típicas vantagens competitivas do setor do Turismo – a sua capacidade para gerar con-sensos e definir linhas de ação claras e consistentes comuns a todos quantos para ele trabalham.

Sem nunca perder o foco estratégico em si mesmo, que será o de apontar ao futuro com confiança e de-terminação.

Luís Manuel PatrãoPresidente do Turismo de Portugal, IP

Reforçar a modernização e a qualificação do Turismo nacional



O Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) foi lançado com o objetivo de servir de base à concretiza-ção de ações definidas para o crescimento sustenta-do do Turismo nacional e orientar a atividade do Turis-mo de Portugal, IP, entidade pública central do setor, bem como a dos seus parceiros públicos e privados no quadro de uma cooperação efetiva. Assumido o Tu-rismo como atividade transversal, determinante para o desenvolvimento económico, social e cultural, este plano tem ainda a função de articular as políticas de-finidas para o setor com outras áreas, nomeadamente o ordenamento do território, o ambiente, o desenvolvi-mento rural, o património cultural, a saúde, o desporto, as infraestruturas e o transporte aéreo.

Decorridos quase quatro anos do seu lançamento, podemos constatar que, de facto, o PENT veio mar-car uma nova fase no desenvolvimento do Turismo em Portugal, criando as bases para uma estratégia de desenvolvimento sustentada para o setor, através de uma linha diretora comum com a qual o setor se identi-ficou e reuniu forças em investimentos e iniciativas es-truturais que permitiram dar um importante passo em frente em muitas vertentes.

O próprio PENT, nomeadamente na RCM 53/2007, previa já um processo de revisão intercalar através do qual fosse avaliado o caminho percorrido e as evolu-ções da conjuntura do setor, de forma a definir os ajus-tamentos necessários à estratégia definida.

Este documento, resultado do trabalho realizado ao longo de 2010, visa assim sintetizar as conclusões desse exercício de revisão, apresentando o ponto de situação das principais evoluções ocorridas no Turis-mo a nível interno e na conjuntura externa, bem como os ajustamentos delineados ao nível dos objetivos e eixos de desenvolvimento estratégico e delineando os programas de ação a executar até 2015 para assegu-rar a materialização da estratégia definida e a concre-tização da visão para o Turismo. É essa proposta que ora se deixa à apreciação e debate do setor.

O PENT marcou uma nova fase do desenvolvimento do Turismo, criando as bases para o desenvolvimento de uma estratégia sustentada. As prioridades defini-das no PENT foram interiorizadas pela generalidade dos agentes do setor, permitindo um alinhamento dos esforços de entidades públicas e privadas, tendo tam-bém sido assegurada a sua presença nos principais instrumentos de política pública. Nos anos decorridos

desde o seu lançamento foram alcançados impor-tantes progressos, dos quais destacamos o elevado investimento público e privado no setor, o reforço do número de rotas de interesse turístico para Portugal, o início da estruturação e desenvolvimento dos produtos turísticos estratégicos, a forte aposta na promoção e na organização de eventos que potenciaram a visibili-dade externa dos nossos destinos, ou a reorganização orgânica e institucional, no plano nacional e regional.

O Turismo interno desenvolveu-se de forma sustenta-da desde a aprovação do PENT, mas o contexto da cri-se económica internacional, marcado pela forte con-tração da procura nos principais mercados emissores, levou em 2009 a uma deterioração da performance do Turismo externo que comprometeu a concretização dos objetivos globais. Ainda assim, entre 2006 e 2010 Portugal ganhou quota nos mercados emissores Es-panha, França e Brasil e conseguiu um bom desem-penho a nível do Turismo interno, embora tenha sofrido com a conjuntura depressiva dos mercados do Reino Unido, Alemanha e Irlanda.

Este período ficou também marcado pela conso-lidação de um conjunto de tendências estruturais que impactam naturalmente a estratégia que Portu-gal deve seguir nos próximos anos enquanto desti-no turístico, nomeadamente de forma a aproveitar a recuperação dos nossos principais mercados emis-sores e retomar o caminho de crescimento que se vinha a registar antes da crise de 2009. No conjunto de evoluções recentes do contexto, destacam-se (i) a afirmação definitiva da internet enquanto canal de pesquisa e transação, emergindo as redes sociais e as comunidades online como importantes instru-mentos de promoção e interação com os turistas, (ii) o reforço da tendência de desenvolvimento do peso das companhias aéreas low cost e dos efeitos que estas induzem no setor (sobretudo ao nível da po-tenciação dos short breaks), (iii) a emergência de consumidores mais abertos a oportunidades de última hora, mais exigentes no valor recebido pelo que pa-gam e cada vez mais focados na diversidade e quali-dade das experiências; (iv) o reforço da concorrência entre destinos, em particular pela afirmação de novos destinos de rápido crescimento como a Turquia, Egito e Marrocos.

A visão definida no PENT para o Turismo nacional mantém-se globalmente válida, tendo sido identifica-da a oportunidade de a reforçar com dois aspetos,

Uma nova fase do desenvolvimento do Turismo num contexto marcado por evoluções estrutu-rais e por uma conjuntura económica adversa

SUMÁRIO EXECUTIVO

O momento para consolidar a aposta numa vi-são de excelência para o setor e definir novos objetivos ambiciosos de crescimento

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o enfoque num modelo de desenvolvimento sustentá-vel e a diferenciação mais vincada por via de experi-ências marcantes e genuínas.

Assim, queremos percecionar o destino turístico Portugal enquanto um dos destinos na Europa com um desenvolvimento mais sustentável, através do desenvolvimento baseado na qualificação e competi-tividade da oferta, alavancado na criação de conteú-dos autênticos e experiências marcantes e genuínas, transformando o setor num dos motores do desenvol-vimento social, económico e ambiental a nível regio-nal e nacional.

De forma a recuperar a trajetória de crescimento que o setor vinha a registar, e que até à crise econó-mica internacional cujos efeitos se começaram a fa-zer sentir em 2008 estava alinhada com os objetivos definidos no PENT, foram definidos novos objetivos ambiciosos, mas alcançáveis, que traduzem a ambi-ção de crescimento sustentado inerente à visão para o setor.

Portugal deverá crescer acima da média europeia, sobretudo ao nível das receitas visto que se assume como prioridade o incremento da receita média por turista. Os objetivos definidos apontam para um cres-cimento médio anual de 8,4% nas receitas e de 4,6% nas dormidas até 2015, reforçando o peso do Turis-mo no total de exportações portuguesas de bens e serviços para 15,8%.

Face à evolução verificada no contexto global do setor, e do próprio feedback recolhido junto dos agentes do setor, foi identificado um conjunto de li-nhas de desenvolvimento que representa uma impor-tante evolução na estratégia seguida, assegurando o seu alinhamento com o novo contexto competitivo que enfrentamos:

· deverá ser dada maior relevância a Espanha e Brasil como mercados de aposta com abordagens específicas e deverá ser lançada uma abordagem segmentada aos principais mercados, começan-do pelos estratégicos;

· Portugal deverá assumir o desafio de liderar no desenvolvimento sustentável do Turismo lançando políticas de desenvolvimento equilibrado;

· importará potenciar a capacidade de venda das empresas do setor, num contexto de redução da dependência dos operadores turísticos tradicio-nais e da criação de novos canais B2C e B2B;

· a aposta na promoção e distribuição online deve ser claramente assumida como mecanismo de en-dereçar as novas formas de procura e marketing e de juntar a vertente comercial à promocional;

· dever-se-á reforçar a qualidade dos produtos tu-rísticos, complementando a oferta com experiên-cias marcantes como forma de oferecer aos turis-tas que nos visitam vivências únicas e genuínas, o que deve ser alavancado por um programa de eventos bem promovido em termos de visibilidade internacional;

· as Entidades Regionais de Turismo devem assu-mir-se como entidades atuantes ao nível da qua-lificação do produto, dinamização da atividade turística das regiões e agregação dos esforços dos agentes privados na produção de um produto turístico integrado e multifacetado.

O desenvolvimento do Turismo nacional no horizon-te 2010-2015 deverá estar assente em 11 linhas de desenvolvimento que, partindo da base definida no PENT, incorporam agora as evoluções necessárias para alinhamento com o contexto, assegurando a concretização dos objetivos definidos.

De entre estas 11 linhas de desenvolvimento, será fundamental que o setor como um todo se mobilize

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Oportunidade para introduzir um conjunto de evoluções na estratégia, possibilitando o seu alinhamento com o contexto

Reforçar a execução de uma estratégia exigen-te, ambiciosa e inovadora para o setor do Turis-mo, incorporando as novas evoluções definidas



em redor de um conjunto de eixos de atuação críticos para a estratégia: · sustentabilidade como modelo de desenvolvimento · definição de prioridades de mercado a nível nacio-

nal e regional · reforço da capacidade de comercialização e ven-

da do setor · enriquecimento e modernização da oferta via ex-

periências e conteúdos · qualificação dos recursos humanos · urgência de atuação na qualidade urbana e paisa-

gística

A implementação do PENT será executada através de um conjunto de 11 programas de ação, estrutura-dos em cinco eixos principais:

I. Qualidade turística sustentável

- Sustentabilidade como modelo de desenvolvimen-to

- Qualidade de serviço e de recursos humanos - Qualidade urbana, ambiental e paisagística - Modernização dos agentesII. Enriquecimento da oferta - Experiências e conteúdos - Eventos potenciadores da notoriedade e atrativi-

dade do destinoIII. Produtos e destinos - Desenvolvimento de produtos estratégicos - Desenvolvimento dos destinos regionaisIV. Mercados e acessibilidades - Estratégia de mercados emissores - Reforço de acessibilidades aéreasV. Promoção e distribuição - Melhor promoção, distribuição e venda

Mais uma vez, importa relembrar que uma imple-mentação bem sucedida desta estratégia e dos programas de ação específicos delineados requer a participação e empenho de várias entidades que influenciam direta ou indiretamente a qualidade do destino Portugal e dos seus produtos turísticos, es-tando a concretização dos objetivos dependente não só do Turismo de Portugal, mas também do envolvi-mento efetivo destas entidades e empresas.

Num contexto cada vez mais competitivo onde o tempo para agir é cada vez mais curto, a exe-cução com sucesso das linhas de orientação estratégica implicará um grande rigor, proativi-dade e concertação de esforços por parte de todos os agentes do setor

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GLOSSÁRIO

NOTA METODOLÓGICA

ANAARPT CAGR

CENCT 144

DRT ERT INE ISO

LCC NUTPCT

PENTPIB

PME’sProjetos PIN

QRENRCM

RH TI

TPUNWTO

ANA Aeroportos de Portugal, SAAgência Regional de Promoção TurísticaCompound Annual Growth RateComité Europeu de NormalizaçãoComissão Técnica de Normalização para o TurismoDireção Regional do TurismoEntidade Regional do TurismoInstituto Nacional de EstatísticaInternational Organization for StandardizationLow Cost CarrierNomenclatura das Unidades TerritoriaisPolo de Competitividade e TecnologiaPlano Estratégico Nacional do TurismoProduto Interno BrutoPequenas e Médias EmpresasProjetos de Potencial Interesse NacionalQuadro de Referência Estratégico NacionalResolução do Conselho de MinistrosRecursos HumanosTecnologias de InformaçãoTurismo de Portugal, IPUnited Nations World Tourism Organization

1. Os dados estatísticos oficiais do INE, de âmbito regional, têm por base as NUT II nos termos definidos pelo Decreto-Lei n.º244/2002, de 5 de Novembro;

2. Para efeitos de congruência dos dados estatísticos com as publicações anuais do Instituto Nacional de Estatística (INE) procedeu-se à adaptação da base de contagem de hóspedes e dormidas no Capítulo D, «Objetivos» – assim, os dados estatísticos previsionais passaram somente a incluir turistas alojados em hotéis, hotéis-apartamento, apartamentos turísticos, aldeamentos turísticos e pousadas;

3. Para efeitos de análise e revisão de objetivos e de linhas de desenvolvimento estratégico do Plano Estraté-gico Nacional do Turismo (PENT), as regiões de Lisboa, Centro e Alentejo correspondem às novas unidades territoriais NUT II;

4. O Polo de Desenvolvimento Turístico do Oeste, correspondente à área geográfica NUT III Oeste e perten-cente à Região de Turismo de Lisboa e Vale do Tejo, está inserido, em termos de tratamento estatístico e consequente análise, na NUT II Centro.



ÍNDICE

A. EVOLUÇÃO VERIFICADA DESDE A APRESENTAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DO TURISMO (PENT) · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 13

Nos quatro anos decorridos desde o seu lançamento, o PENT afirmou-se como referencial estratégico para o desenvolvimento do Turismo em Portugal, o que se traduziu num conjunto de evoluções relevantes em diversas áreas

B. EVOLUÇÃO DO CONTEXTO COMPETITIVO DO SETOR · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 17 Emergiram novos mercados concorrentes de Portugal na região mediterrânica, a internet aumentou de impor-

tância como canal de informação e vendas e o desenvolvimento das ligações aéreas por companhias low cost potenciou alterações nos padrões de consumo, incluindo o aumento da frequência e redução da duração das viagens de turismo

C. VISÃO E PROPOSTA DE VALOR · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 21 Construir um dos destinos na Europa com um crescimento mais sustentável, alavancado numa proposta de

valor suportada em características distintivas e inovadoras do país

D. OBJETIVOS· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 23 Crescimento sustentado quer no mercado interno quer no externo, permitindo recuperar dos efeitos da crise

económica dos últimos anos e potenciando as regiões menos desenvolvidas em termos turísticos

E. EVOLUÇÃO NA ESTRATÉGIA · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 29 Reforço da estratégia definida no PENT em seis aspetos principais, de modo a melhor concretizar a visão e

explorar o potencial de crescimento sustentável do setor no horizonte 2015

F. LINHAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 33

i. Sustentabilidade como modelo de desenvolvimento · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 33 Apostar na sustentabilidade como modelo de desenvolvimento económico e social das regiões de implantação, motivan-

do a preservação do património histórico-cultural, maximizando os benefícios e reduzindo os impactos negativos no meio ambiente e assegurando a sustentabilidade económica do setor

ii. Mercados emissores · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 34 Manter o enfoque principal nos mercados estratégicos do Turismo nacional, explorando em particular o potencial do

mercado espanhol, desenvolver o peso dos mercados de crescimento, com particular enfoque no Brasil, e crescer nos mercados de diversificação

iii. Acessibilidades aéreas · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 39 Manter as rotas atuais com interesse para o Turismo, reforçar frequências em rotas importantes para a diversificação de

produtos e angariar novas rotas, de modo a suportar os objetivos de crescimento de cada região

iv. Estratégia de produtos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 39 Aumentar a qualificação da oferta de produtos turísticos, continuando a melhorar a qualidade dos produtos âncora

atuais e potenciando os restantes produtos estratégicos de cada região através do reforço da sua estruturação

v. Regiões e polos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 40 Aprofundar o papel das Entidades Regionais do Turismo / Direções Regionais do Turismo enquanto entidades gestoras do

destino e agregadoras dos esforços de desenvolvimento do setor e da oferta a nível regional

vi. Promoção e distribuição · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 41 Desenvolver a promoção e distribuição online, garantindo a adequação entre o esforço de promoção e os objetivos estra-

tégicos de cada mercado e adequando o mix de investimento por instrumento de promoção, concentrando o investimento em zonas geográficas mais específicas, e aprofundando as parcerias entre entidades públicas e privadas na promoção externa através das Agências Regionais de Promoção Turística

vii. Experiências e conteúdos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 43 Incorporar na oferta turística nacional, conteúdos únicos e genuínos que reforcem e valorizem a experiência do turista

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viii. Eventos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 44 Continuar a apostar num calendário de eventos que melhore a notoriedade do destino e enriqueça a experiência do clien-

te

ix. Qualidade urbana, ambiental e paisagística · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 45 Melhorar a qualidade urbana, ambiental e paisagística de modo a aumentar a atratividade e a envolvente dos destinos

turísticos

x. Qualidade de serviço e dos recursos humanos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 45 Reforçar a qualidade do Turismo nacional em todos os pontos de contacto com o turista, continuando a apostar na forma-

ção dos recursos humanos, e na implementação de sistemas de gestão de qualidade e de monitorização da satisfação do cliente

xi.Eficáciaemodernizaçãodaatuaçãodosagentespúblicoseprivados · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 46 Garantir o aumento da eficácia e modernização dos agentes, apostando no desenvolvimento de competências chave, na

divulgação do conhecimento e de melhores práticas e na simplificação administrativa

G. OPERACIONALIZAÇÃO DA ESTRATÉGIA · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 47 Concretizar o PENT implementando um conjunto de 11 programas de ação estruturados em cinco eixos princi-

pais

H. SUMÁRIO DOS PRINCIPAIS DESENVOLVIMENTOS AMBICIONADOS PARA O TURISMO NACIONAL · · · · 49 Aprofundar o rumo de desenvolvimento do Turismo nacional definido no PENT, reforçando um conjunto de

aspetos fundamentais para adaptar o setor às principais evoluções no contexto interno e externo verificadas desde a sua definição em 2007



A. EVOLUÇÃO VERIFICADA DESDE A APRESENTAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DO TURISMO (PENT)

Desde a apresentação do PENT em 2007, o Turis-mo nacional evoluiu de forma significativa, estando lançadas as bases para o seu crescimento e desen-volvimento sustentado.

Apesar das alterações verificadas no setor do Tu-rismo em Portugal e no mundo por via das alterações recentes na conjuntura macroeconómica global, o PENT afirmou-se como uma importante linha diretora comum para o Turismo em Portugal, assumindo-se como uma referência para o desenvolvimento do setor.

O nível de interiorização das prioridades definidas por parte dos agentes do setor permitiu igualmente um alinhamento dos esforços de entidades públicas e privadas, tendo sido também assegurada a sua presença nos principais instrumentos de política pú-blica. Neste contexto, foi criado o Polo de Competiti-vidade e Tecnologia (PCT) Turismo 2015, permitindo assegurar o alinhamento entre os programas de in-centivos do QREN e as prioridades de desenvolvi-mento do Turismo nacional definidas no PENT.

O PCT Turismo 2015 tem um ambicioso plano de investimento focado em: (i) estimular a competitivida-de das empresas; (ii) desenvolver a oferta de forma seletiva; e (iii) reforçar a atratividade de Portugal en-quanto destino.

Em todas as linhas de desenvolvimento definidas no PENT é possível observar evoluções positivas, em resultado do esforço conjunto das autoridades públi-cas e dos diversos agentes, das quais se apresentam de seguida as principais referências.

INVESTIMENTO E OFERTA HOTELEIRA

O Turismo assistiu a um forte investimento por parte dos agentes públicos e privados ligados a si, visando acompanhar as novas tendências da procura a nível internacional e a qualificação da própria oferta nas regiões e destinos.

Esse investimento foi direcionado para os diversos componentes da oferta turística, tendo havido um claro enfoque na melhoria da sua qualidade.

Em termos de infraestruturas e equipamentos veri-ficou-se um esforço de qualificação de equipamen-tos e património público com interesse turístico bem como da oferta hoteleira. Em particular, assistiu-se nos últimos anos à abertura de um conjunto relevan-te de unidades de quatro e cinco estrelas, em todo o país, mas com destaque para o Norte, Lisboa e Algarve. Importa, agora, trabalhar para rentabilizar adequadamente esses investimentos.

MERCADOS O Turismo interno desenvolveu-se de forma susten-tada desde o PENT, com os hóspedes a aumentarem em cerca de 800 mil e as dormidas em cerca de 1,4 milhões entre 2006 e 2010. Este fator, conforme pre-visto no anterior PENT, potenciou o desenvolvimento sustentado das regiões e polos num contexto econó-mico difícil. Esta conjuntura, por outro lado, levou em 2009 a uma deterioração da performance do turismo externo impedindo que os objetivos globais inicial-mente definidos fossem atingidos.

O Turismo externo registou, assim, um aumento do peso dos mercados de desenvolvimento e de diver-sificação no Turismo nacional, por via do crescimen-to absoluto do número de dormidas originadas por estes mercados verificado até 2008, tendo resulta-do esse derivado também da quebra registada nos quatro principais mercados externos emissores de turistas para Portugal. Nestes mercados estratégicos, o número de dormidas reduziu-se, em grande medi-da devido à retração do outbound verificada nesses mercados entre 2007 e 2009, em resultado da crise económica global, e de quebras cambiais em alguns mercados importantes para Portugal.

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PRODUTOS TURÍSTICOS

Os agentes do setor lançaram um conjunto de ini-ciativas de desenvolvimento e estruturação da oferta de produtos turísticos, com níveis variados de imple-mentação entre produtos e regiões. As regiões mais consolidadas do ponto de vista organizacional apre-sentam, naturalmente, um maior grau de evolução nesta área.

Neste âmbito, as Entidades Regionais do Turismo cujo novo quadro legal foi aprovado em 2008 e que têm um papel fundamental na mobilização de recur-sos para o desenvolvimento dos produtos turísticos, têm vindo gradualmente a assumir este papel, em conjunto com os agentes privados.

O Turismo de Portugal, por sua vez, tem desenvolvi-do o seu papel de apoio e acompanhamento do tra-balho levado a cabo pelas entidades regionais, tendo em vista a integração do mesmo na estratégia global definida para o país.

ACESSIBILIDADES

A dinamização das acessibilidades foi um dos prin-cipais eixos de atuação definidos no PENT, tendo o Tu-rismo de Portugal desenvolvido esforços efetivos nes-ta área em conjunto com a ANA / Aeroportos e com as Agências Regionais de Promoção Turística. Passados três anos da definição do plano de orientação para o setor do Turismo em Portugal e, após o lançamento do

Evolução do Turismo em Portugal Hóspedes e Dormidas (2005 - 2010)

Evolução da dependência dos mercados estratégicos



Programa Iniciativa: pt, o saldo mostrava a captação de 37 novas rotas para Portugal. Estas mesmas rotas permitiram captar 61 voos semanais adicionais no In-verno e 113 no Verão, até Outubro de 2010.

Além de um aumento nos voos totais verificou-se neste período também um crescimento no número de passageiros transportados – com especial relevo para os passageiros transportados por companhias low cost que cresceram a uma taxa de 18,7% ao ano, mais do que compensando a queda verificada no número de passageiros transportados em voos não regulares / charters.

A diminuição dos voos charter para o país é, nes-te novo contexto competitivo, o reflexo da tendência observada nos principais operadores turísticos inter-nacionais ao direcionarem para os destinos turísticos emergentes no mediterrâneo, uma parte crescente dos fluxos que antes se dirigiam a Portugal. Esta op-ção dos operadores turísticos, prende-se, em grande medida, com o próprio envolvimento financeiro que têm na região, nomeadamente através de investimen-tos diretos em unidades hoteleiras e resorts e terá de ser contrariado com novas estratégias de comerciali-zação e vendas da capacidade hoteleira nacional.

Evoluçãodotráfegoaéreo–ANA

PROMOÇÃO E EVENTOS

No período de 2007 a 2009, houve um reforço notório nas ações de promoção turística tendo sido investidos mais de 150 milhões de euros, num esforço conjunto do Turismo de Portugal, Entidades Regionais de Tu-rismo, Agências Regionais de Promoção Turística e associações e empresas privadas do setor. O Turismo de Portugal não só conseguiu como superou a afe-tação garantida de 50 milhões de euros / ano do seu orçamento a atividades promocionais.

A partilha de responsabilidades entre o Turismo de Portugal e os atores regionais concretizou-se atra-vés da contratualização da promoção de produto e destino regional com as Agências Regionais de Pro-moção Turística, o que permitiu maior objetividade e uma avaliação mais clara dos resultados, bem como a evolução para um modelo melhorado de cooperação, em vigor a partir de 2011.

No âmbito dos eventos, foi feita uma forte aposta num programa de âmbito nacional cujo investimento superou os 75 milhões de euros. Este programa cobriu desde eventos culturais, abarcando diversos tipos

de música, teatro, festividades regionais, a eventos desportivos, que contribuíram para, por um lado completar e reforçar a experiência do turista e, por outro, aumentar a visibilidade nacional e internacional de Portugal enquanto destino turístico de referência. Também a concentração de esforço promocional nas áreas de influência de aeroportos com ligações a Por-tugal permitiu uma melhor segmentação de públicos-alvo e de meios a utilizar, esforço esse que terá de prosseguir com ainda maior grau de objetividade e concentração.

FORMAÇÃO E QUALIDADE As áreas de formação e qualidade no Turismo regis-taram uma evolução significativa desde o lançamento do PENT, indo de encontro às necessidades levanta-das no plano estratégico definido em 2007. Nos últi-mos anos foi alargada a rede de Escolas de Hotelaria e Turismo, desenvolvida uma parceria internacional com a École Hôtelière de Lausanne para certificação dos mesmos estabelecimentos educativos e iniciou-se o lançamento de projetos de formação dirigida a gestores intermédios e superiores de agentes do

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EvoluçãonaorganizaçãoregionaldoTurismo

Turismo, investigação no setor e disseminação de co-nhecimento.

A atividade do Turismo de Portugal em matéria de Qualidade prendeu-se essencialmente com três linhas de atuação. Refira-se, em primeiro lugar, a redinamiza-ção dos trabalhos da Comissão Técnica de Normaliza-ção para o Turismo – CT 144 – que reúne um número alargado de agentes, constituindo uma plataforma muito representativa de debate e de reflexão sobre o tema da qualidade em turismo. Em segundo lugar, num plano internacional, Portugal tem participado nos trabalhos das organizações internacionais de norma-lização em turismo, nomeadamente no âmbito ISO e CEN, para os quais tem contribuído de forma muito ativa (em diversos domínios como as praias, o golfe, o turismo de natureza ou os postos de informação tu-rística). Por último, destaque-se ainda o lançamento dos trabalhos de elaboração de normas relativas ao setor do alojamento e ao setor da restauração e bebi-das, sendo a primeira particularmente relevante para permitir a total aplicação da atual legislação de clas-sificação dos empreendimentos turísticos, que prevê a atribuição de uma pontuação adicional aos esta-belecimentos certificados. Já foi aprovada a primeira norma neste âmbito, designadamente a norma TER e TH.

QUALIDADE URBANA, AMBIENTAL E PAISAGÍSTICA

Ao nível da qualidade urbana, ambiental e paisagísti-ca, foram observadas várias evoluções, nomeadamente

em resultado do desenvolvimento de programas Polis e do esforço de alguns municípios em melhorarem a envolvente das zonas turísticas sob sua responsabi-lidade. Este eixo deverá continuar a merecer especial atenção no planeamento dos próximos anos para o Tu-rismo em Portugal, quer na continuação dos projetos de recuperação, conservação e certificação, quer no maior envolvimento das Entidades e Direções Regio-nais de Turismo no seu planeamento e execução.

ENTIDADES E DIREÇÕES REGIONAIS DE TURISMO

A aposta na simplificação da organização do Turismo em Portugal traduziu-se por exemplo na passagem de 29 Entidades Regionais, para cinco Áreas Regionais e seis Polos Turísticos no Continente, a que se juntam duas Direções Regionais das Regiões Autónomas dos Açores e da Madeira.

Ao nível do desenvolvimento da sua atividade, as Entidades Regionais do Turismo encontram-se em di-ferentes estádios de maturação, tendo neste momento como principal desafio a sua afirmação plena como entidades gestoras do destino.

Na verdade, à nova configuração legal deve corres-ponder uma mais cabal responsabilidade institucional, que deverá alargar-se da promoção no mercado in-terno, já tradicionalmente desenvolvida, para o me-lhoramento do produto turístico, incluindo o apoio aos empresários do setor no desenvolvimento dos seus projetos de investimento e requalificação.

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B. EVOLUÇÃO DO CONTEXTO COMPETITIVO DO SETOR

O conjunto de alterações estruturais verificadas des-de 2007 vieram influenciar fortemente a estratégia para o desenvolvimento do setor do Turismo em Portugal.

Entre as atuais tendências destacam-se o reforço da importância da internet, a alteração do contexto com-petitivo decorrente da maior facilidade ao nível das acessibilidades decorrentes da generalização dos voos low cost para os diversos destinos turísticos, o enfoque do consumidor na experiência, diversidade e personalização e a afirmação e qualificação de novos destinos concorrentes de Portugal.

CONSOLIDAÇÃO DO CANAL INTERNET

A internet afirma-se cada vez mais como importante fonte de informação e como ponto de venda de destinos e produtos turísticos a nível global. Neste sentido, os próprios agentes do setor salientam o papel da internet como meio de promoção e como ferramenta de aumen-to do grau de autonomia do consumidor no processo

de compra e de informação sobre o destino.

Para além dos sites de turismo desenvolvidos quer pelas entidades com responsabilidade de pro-moção dos destinos, quer pelos próprios agentes, as redes sociais têm vindo a assumir um papel cada vez mais importante enquanto meio de divulgação e troca de experiências / recomendações entre turis-tas. O marketing digital veio alterar radicalmente a interação entre oferta e procura turística, colocando assim novas necessidades e desafios aos diversos players a atuar no setor.

Adicionalmente, os sites de reserva online de ho-téis, programas e atividades têm progressivamen-

te vindo a ganhar peso na distribuição dos produtos turísticos, ocupando parte do papel anteriormente assumido quase em exclusividade pelos operadores turísticos e agências de viagens. No mesmo sentido evolutivo, as comunidades de viagens online têm vin-do a adquirir importância na obtenção de informação e de recomendações por parte dos turistas antes da finalização do processo de agendamento das suas viagens (exemplo: Trip Advisor).

Esta alteração estrutural tem forte impacto nos agen-tes do setor, levando a que estes tenham de se adap-tar à nova realidade da distribuição, passando de for-necedores grossistas junto de operadores turísticos e agências de viagens, para distribuidores diretos ao cliente final através dos referidos sites agregadores de oferta de múltiplos destinos ou de centrais de re-servas próprias ou partilhadas.

Esta evolução facilita, também, a comparação das ofertas e dos próprios níveis de satisfação dos turis-tas, aumentando o desafio competitivo dos destinos.

Evolução das vendas online

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LOW COST

O modelo low cost tem vindo a ganhar quota no tráfego comercial, num contexto de quebra global do setor. Estas companhias aéreas registaram, no pe-ríodo de 2006 a 2010, fortes crescimentos em passa-geiros e capacidade, apesar de não terem reduzido os seus níveis de ocupação nos voos realizados.

O tráfego das companhias aéreas de baixo custo já representa 34% do total de passageiros transporta-dos de e para Portugal, tendo estas companhias tido uma importância bastante significativa no aumento dos fluxos turísticos para as regiões do Algarve e do Porto e Norte.

O aumento de importância das companhias aéreas low cost no setor do Turismo teve diversos impactos estruturantes, destacando-se:

- Potenciação de short breaks – ao facilitarem a ligação dos principais aeroportos europeus a

Portugal e reduzirem em simultâneo o seu pre-ço, os voos low cost potenciam o crescimento da captação de novos segmentos de mercado, quer geográficos quer socioeconómicos, suportando o desenvolvimento de produtos do tipo city e short breaks. Em resultado deste crescimento das via-gens de curta duração, a estadia média por via-gem acaba por reduzir-se, embora substituída pela repetição da vinda aos destinos em que a experiência seja mais marcante;

- Canibalização dos voos charter – o aumento dos voos low cost veio também tornar menos atrativa a opção pelos voos charter, o que conduziu tam-bém à diminuição da estada média.

A instalação de bases low cost em Portugal veio dinamizar e alterar o contexto competitivo das suas regiões circundantes, dando-lhes acesso a merca-dos / regiões pouco explorados pelos destinos con-correntes.

EVOLUÇÃO DO PERFIL DO CONSUMIDOR

Os desenvolvimentos da internet e das companhias de baixo custo potenciaram, do lado do consumidor, comportamentos de escolha assentes na oportunida-de do momento. Assim, enquanto tradicionalmente o turista decidia o destino a visitar e de seguida avalia-va as alternativas de alojamento de transporte dispo-níveis, os agentes do setor verificam estar a emergir um segmento de turistas que define o local das férias em função da oportunidade do momento.

Este tipo de comportamento leva à necessidade dos

agentes ligados ao Turismo adaptarem a sua forma de estar no mercado de modo a que possam garantir a disponibilização de ofertas adequadas ao segmen-to de clientes mais sensível ao preço. Contudo, este tipo de clientes, perante um estímulo adequado, pode aumentar o seu gasto total em viagens.

Adicionalmente, tem vindo a acentuar-se o enfoque do turista na experiência e diversidade, o desenho de programas de férias pelo próprio turista e a im-portância do value for money.

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EMERGÊNCIA DE NOVOS DESTINOS CONCORRENTES

Desde a apresentação do PENT, um conjunto de mercados da orla mediterrânica, com particular desta-que para a Turquia, o Egito e Marrocos continuaram a emergir como destinos turísticos de referência para o mercado outbound europeu, em resultado da melhoria

da sua atratividade, da potenciação da sua riqueza histórico-cultural em benefício da experiência do tu-rista e de um forte investimento em promoção, tendo ao mesmo tempo beneficiado da valorização do euro para aumentar a sua competitividade no preço.


Comportamentodereserva–comparação

Principaistendênciasestruturaisdosetor–padrãodaprocura

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Todavia, a sua distância aos mercados emissores e os riscos de instabilidade e insegurança, aliados a uma qualidade de oferta bastante desigual, cons-tituem desvantagens competitivas que Portugal tem vindo a explorar pela positiva, afirmando a sua quali-dade e vantagem nesses indicadores.

O resultado desse esforço está expresso no aumen-to de quota obtida nos últimos anos em vários dos principais mercados emissores para Portugal, em particular, Espanha, França, Holanda, Escandinávia e Brasil.

Outbound dos principais mercados emissores para Portugal



C. VISÃO E PROPOSTA DE VALOR A evolução do contexto competitivo do setor do Tu-rismo levantou um conjunto de novos desafios para o setor, que associados às linhas de atuação em cur-so vindas do anterior PENT levam à necessidade de efetuar alguns ajustamentos à visão e à proposta de valor definidas para o Turismo português.

Apesar da visão para o setor se manter globalmente válida, deverá ser reforçado o enfoque na sustenta-bilidade e na diferenciação por via da potenciação de experiências marcantes e genuínas, enquanto ele-mentos aspiracionais para o posicionamento alvo de um setor de excelência e de referência a nível global e ainda, muito em particular, uma clara aposta em no-vos canais e formas de comercialização.

Ao nível da proposta de valor que Portugal deve visar oferecer enquanto destino turístico, devem ser reforçados os eixos da diversidade concentra-da (aspeto diferenciador intrínseco ao nosso país), conteúdos (elemento de diferenciação pela autenti-cidade) e qualidade competitiva (capacidade de ser competitivo num mercado com novos players emer-gentes com ofertas agressivas ao nível do pricing), e adicionados dois novos eixos de potenciação de experiências marcantes (capacidade de endereçar uma procura que busca viver e experimentar os des-tinos) e de enfoque na qualidade urbana, ambiental e paisagística (elemento cada vez mais essencial para competir e que deve ser assumido por todos os agentes nacionais como um requisito indispen-sável da oferta nacional), como resposta às novas tendências e exigências da procura turística a nível global.

De forma a poder promover e afirmar os atributos distintivos inerentes a esta proposta de valor sem criar um gap de expetativas nos turistas, Portugal deverá reforçar a aposta nas características difíceis de replicar por outros destinos, como a história, a cul-tura e as tradições nacionais, a hospitalidade e a di-versidade concentrada de atividades com interesse turístico disponíveis em diversas regiões do país, o que propiciará uma estratégia de cross selling inter- -regional.

Naturalmente, continuando o «Sol & Mar» a ser um produto âncora, a atratividade do clima e a luz natural do país deverão continuar a ser evidenciadas. Final-mente, devem ser potenciadas as ofertas de experi-ências marcantes para o turista, que tirem partido do conjunto de recursos únicos disponíveis.

Visão para o Turismo nacional

Um dos destinos na Europa com um cresci-mento mais sustentável, alavancado numa proposta de valor suportada em características distintivas e inovadoras do país. Desenvolvimento do Turismo baseado na qua-lificação e competitividade da oferta, alavan-cado na criação de conteúdos autênticos e experiências marcantes e genuínas, na exce-lência ambiental / urbanística, na formação dos recursos humanos, na potenciação dos canais online e na dinâmica / modernização empresa-rial e das entidades públicas.

Importância crescente na economia, consti-tuindo-se como o motor do desenvolvimento social, económico e ambiental a nível regional e nacional.

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D. OBJETIVOS

A crise económica mundial acrescida pelo elevado peso do Reino Unido e da Alemanha enquanto mer-cados emissores para o Turismo nacional, levou a que os indicadores relativos a turistas estrangeiros não

tenham tido a evolução esperada nos úl-timos anos.

Face à ambição e visão definida para o setor, bem como uma base de parti-da contraída pelos efeitos da redução da procura externa, os próximos cinco anos perspetivam-se como anos de rit-mo de crescimento superior, sobretudo ao nível da procura externa onde Portu-gal tem de reforçar a trajetória interrom-pida pela crise e compensar a recente desaceleração. Um importante objetivo que o setor deve interiorizar é o cres-cimento das receitas superior ao das dormidas, em linha com a maior qualifi-cação e diferenciação que se pretende para o setor, e reforçando um modelo de evolução da procura externa superior à procura interna, valorizando a vocação exportadora da atividade.

As expetativas de crescimento relativo são naturalmente superiores nas regi-ões turísticas com uma base de partida baixa face ao seu potencial turístico. A qualificação da oferta no Alentejo Litoral, no Oeste e no Douro são um exemplo de alavancas potenciais de crescimen-to para o setor. O aproximar do setor às novas tendências internacionais da pro-cura e às mudanças no perfil de consu-midores, deverá apoiar as regiões com um estado de maturidade mais alto em novos níveis de crescimento. As cidades

de Lisboa e Porto deverão igualmente crescer atra-vés da expansão do produto short breaks, alavan-cando-as nas duas regiões turísticas onde estão in-seridas e no cross selling com as regiões limítrofes.

PORTUGAL–TurismoInternoObjetivos de hóspedes e dormidas de turistas nacionais1)



O crescimento dos hóspedes nacionais deverá si-tuar-se entre os 2,2% e os 4,3% anuais, chegando, em 2015 a um valor entre os 6 e os 6,7 milhões. Já as

dormidas de turistas nacionais crescerão a um ritmo um pouco mais lento, alcançando entre 12,8 e 14,1 milhões no mesmo ano.

PORTUGAL–TurismoExternoObjetivos de hóspedes e dormidas de estrangeiros1)

Os hóspedes estrangeiros e respetivas dormidas de-verão crescer a um ritmo superior aos nacionais, refletindo a recuperação do período de crise dos últimos anos e, principalmente, o esforço de promoção e de reforço de ligações aéreas aos principais mercados

emissores. Assim, estima-se que os hóspedes es-trangeiros possam chegar, em 2015, a um valor entre 8 e 8,9 milhões, gerando entre 26 e 28,7 milhões de dormidas.

Em resultado dos crescimentos esperados na cap-tação de turistas estrangeiros, prevê-se que em 2015 a receita de estrangeiros atinja entre 10,6 e 12,2 mil milhões de euros, representando um crescimento

médio anual entre 6,9% e 9,9%, e que nesse ano o peso das receitas de estrangeiros nas exportações de bens e serviços ronde os 15,8%.

Receitas de estrangeiros e evolução da balança comercial do Turismo1)

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CENTRO A região Centro deverá conseguir aumentar o núme-ro de hóspedes 4,7% ao ano, atingindo 2,2 milhões em 2015. Em termos absolutos, esse crescimento deverá repartir-se de modo sensivelmente igual entre

nacionais e estrangeiros. No que toca a dormidas, o crescimento deverá ser superior nos turistas estran-geiros, atingindo 1,7 milhões de dormidas, enquanto os nacionais deverão gerar 2,4 milhões.

Principais indicadores1), 2) (milhões; %)

PORTO E NORTE A região Norte deverá apresentar níveis de cresci-mento acima da média nacional, sustentando o seu crescimento na estruturação e enriquecimento da oferta turística.

Os hóspedes estrangeiros deverão crescer a um ritmo superior aos nacionais devendo chegar a 2015

representando praticamente o mesmo valor. Já ao nível das dormidas, os turistas estrangeiros deverão gerar 2,6 milhões em 2015, superando as dormidas de turistas nacionais em cerca de 0,5 milhões. Em resultado, os proveitos deverão crescer de 7,5% ao ano entre 2010 e 2015.

Principais indicadores1) (milhões; %)



LISBOA

A região de Lisboa deverá aproveitar a tendência transversal do turismo mundial de crescimento dos designados short breaks / city breaks para aumentar o número de hóspedes e dormidas de estrangeiros na região, em linha com os resultados alcançados no ano de 2010.

Assim, espera-se que Lisboa chegue a 2015 com 3,0 milhões de hóspedes estrangeiros, sensivelmente o dobro dos nacionais, e com 7,0 milhões de dormidas de estrangeiros e 2,6 milhões de nacionais. Em re-sultado, os proveitos deverão aumentar a um ritmo anual de 8,3%.

Principais indicadores1), 2) (milhões; %)

ALENTEJO Na região do Alentejo, e apesar do crescimento anu-al do número de hóspedes estrangeiros estimado em 8,6%, em 2015 estes vão representar apenas 200 mil,

menos de metade dos esperados 450 mil nacionais. As dormidas deverão superar os 1,1 milhões, das quase 800 mil originadas por turistas nacionais.


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AÇORES

Na região dos Açores, e apesar de se esperar um crescimento dos hóspedes estrangeiros de 5,7% ao ano para 170 mil os hóspedes nacionais de-verão continuar a ser maioritários. Já ao nível das

dormidas deverá manter-se a liderança dos estran-geiros, estimando-se que em 2015 estes gerem 590 mil dormidas, face às 540 mil dos hóspedes nacio-nais.

ALGARVE

A região do Algarve deverá obter um crescimento do número de hóspedes estrangeiros de cerca de 5,5% ao ano até 2015, atingindo os 2,3 milhões, mais

do que duplicando os nacionais que deverão gerar 4,2 milhões em 2015, enquanto que as dormidas de estrangeiros deverão chegar aos 10,6 milhões.




MADEIRA

A região da Madeira deverá atingir 1,1 milhões de hóspedes em 2015, dos quais 800 mil estrangeiros e 300 mil nacionais, em resultado de crescimentos anuais de, respetivamente, 5,5% e 1,9%.

Ao nível das dormidas, os crescimentos anuais mé-dios deverão chegar a 3,9% para as de estrangeiros e 1,6% para as de nacionais, elevando-as para, res-petivamente, 4,5 milhões e 900 mil.


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E. EVOLUÇÃO NA ESTRATÉGIA

O processo de reavaliação do PENT incorporou também uma atualização da estratégia apresentada em 2007, face ao caminho já percorrido mas sobre-tudo face aos novos desenvolvimentos e tendências verificadas no setor e na conjuntura, e aos novos de-safios que destes emergem.

Não sendo alterado o rumo então definido, que se mantém globalmente válido, são agora reforçados ou explicitados alguns vetores estratégicos que se tornam mais prementes para fazer face à evolução do contexo internacional e das tendências da pro-cura. Por outro lado, o caminho já percorrido e a ex-periência entretanto ganha em algumas áreas, per-mitem aprofundar alguns aspetos e enfrentar novos desafios com base no que entretanto foi construído. São exemplos disto: a evolução da abordagem aos mercados estratégicos, que assentará num conheci-mento mais detalhado dos mesmos, e o aprofundar do desenvolvimento e competências das Entidades Regionais do Turismo / Direções Regionais do Turis-mo de modo a garantir que evoluam para um pata-mar que lhes permita assumir por inteiro o papel de gestoras dos destinos turísticos.

A evolução definida para a estratégia de desenvol-vimento do Turismo nacional far-se-á sentir em seis

aspetos principais, que impactarão o conjunto das linhas de desenvolvimento descritas no capítulo se-guinte e reforçarão a estratégia definida para o Turis-mo nacional. São eles:

i. Maior relevância dos mercados emissores Espa-nha e Brasil e aposta na segmentação dos mer-cados estratégicos

ii. Liderança no desenvolvimento sustentável. iii. Potenciação da capacidade de venda das empre-

sas do setor iv. Aposta na promoção e distribuição online v. Desenvolvimento de uma oferta de experiências

marcantes vi. Entidades Regionais do Turismo e Direções Re-

gionais do Turismo como gestoras do destino, responsáveis pelo melhoramento de produtos tu-rísticos

i. Maior relevância dos mercados emissores Espa-nha e Brasil e aposta na segmentação dos merca-dos estratégicos

Ao nível dos mercados, merece particular destaque o aumento da relevância de Espanha e do Brasil no seio dos principais mercados emissores de turistas para Portugal, além de algumas alterações nos mer-cados de diversificação.

No caso de Espanha, se pela sua grande proximi-dade e dimensão seria desde logo um mercado im-portante, pela sua contribuição para o Turismo nacio-nal e pelas próprias taxas de crescimento verificadas nos últimos anos no número de turistas enviados para Portugal, é um mercado que carece de uma estra-tégia particular de atuação. Deste modo, e numa perspetiva de inclusão de um conceito de mercado interno alargado deverá ser alvo de uma abordagem assente num esforço de segmentação das distintas realidades regionais e de desenvolvimento de ofertas específicas, e na atenuação do caráter sazonal da procura atual deste mercado.

Deste modo, o Brasil deverá ser alvo de nova abor-dagem de promoção visando garantir uma maior pe-netração nos fluxos de turistas para a Europa, garan-tindo que Portugal passe a fazer parte da rota turística dos brasileiros de classe média alta que vêm à Europa. Por último, as tendências recentes tornam eviden-te que uma estratégia de captação dos mercados emissores terá de estar cada vez mais assente numa abordagem segmentada, que entenda os diversos mercados comportamentais existentes em cada mer-cado geográfico. Portugal deverá iniciar o desenvol-vimento desta abordagem ao nível dos seus merca-dos estratégicos.



ii.Liderançanodesenvolvimentosustentável

A sustentabilidade é cada vez mais uma tendência global e transversal aos diversos setores da econo-mia, potenciando-se um particular relevo da mesma para o Turismo português pelos diversos impactos que esta atividade pode ter nas diversas regiões do nosso país. Assim, Portugal pretende fazer uma aposta declarada num modelo de desenvolvimen-to sustentável do setor, inovando e liderando neste campo.

De forma a cumprir esta ambição, o desenvolvimen-to do setor deverá incidir em quatro vetores principais:

- No desenvolvimento sustentável das regiões e comunidades locais, através do fomento ao em-preendedorismo, desenvolvimento de fileiras rela-cionadas e potenciação da interação com as co-munidades rurais e as suas atividades produtivas;

- Na dinamização e preservação do património histó-rico e cultural, preservando, recuperando e desen-volvendo momentos e experiências ímpares para o turista;

- Na criação de linhas de orientação comuns para a preservação ambiental, sensibilizando, formando, certificando, protegendo e recuperando;

- Na própria sustentabilidade económica do setor, assente na qualificação dos recursos humanos, reforço da qualidade, aposta na inovação e desen-volvimento de um modelo de gestão da sazonali-dade.

iii. Potenciação da capacidade de venda das em-presas do setor

A capacidade de venda e de ação comercial das empresas do setor é hoje um fator-chave essencial num mercado com novos paradigmas de promoção e comercialização, dos quais se destaca para o teci-do de empresas nacionais do setor a cada vez menor contribuição do modelo clássico de comercialização via os grandes operadores turísticos internacionais que permitiam uma gestão antecipada dos fluxos de procura e requeriam um esforço comercial menos in-tenso e mais concentrado.

A dinamização de um programa de apoio à venda do Turismo nacional deverá, como tal, ser uma das principais apostas a lançar. Este programa deve ser sustentado no reforço de forças de venda nos princi-pais mercados emissores, no dinamismo de platafor-mas comerciais online que permitam o acesso à ven-da online à generalidade das empresas do setor, na disponibilização de apoio tecnológico em marketing e vendas, e na formação nos novos paradigmas de

promoção e comercialização, bem como a uma re-serva de meios financeiros de promoção para apoio a esta vertente.

iv. Aposta na promoção e distribuição online

O processo de consulta de informação e efetivação da compra por parte do turista tem vindo a mudar nos últimos anos. Hoje o turista é mais interativo e menos dependente de uma relação face to face com um ope-rador ou um agente turístico (chega inclusive a con-fiar mais em membros de comunidades virtuais que não conhece mas que partilham os seus interesses). O turista moderno tende assim, a agir por impulso e a diversificar os seus períodos de descanso no exte-rior com uma miríade de experiências e conteúdos.

Neste novo contexto, é mandatário a criação de plataformas online integradas para promoção e di-vulgação das diversas ofertas turísticas do «destino Portugal», sendo necessário desenvolver uma pla-taforma de informação adaptada às necessidades dos diversos tipos de consumidores, permitindo, in-clusive, uma elevada comodidade na efetivação do processo de informação, seleção e reserva. As pla-taformas deverão ser multilingues e propiciar futuras ações de personalização e estratégias B2C.

No mesmo sentido, deverá ser feito um trabalho cuidado que permita a interação com todo o merca-do turístico potencial, integrando o destino Portugal nas novas tendências de marketing digital, através da potenciação da interação através de redes so-ciais, da dinamização de blogues e newsletters e do reforço da capacidade de venda online dos próprios agentes do setor.

Tudo isso não invalida a necessidade de manter um relacionamento próximo e atuante com os operado-res turísticos internacionais e de apoiar a emergên-cia de novas iniciativas comerciais nacionais.

v.Desenvolvimento de uma oferta de experiên-cias marcantes

O turista global atual, principalmente o que é ori-ginário de mercados outbound maduros, move-se cada vez mais pela busca de experiências intensas e autênticas e momentos, em detrimento de destinos e produtos turísticos tradicionais. Assim, a emergên-cia de um vasto leque de nichos de mercado que pri-mam pela diversidade de necessidades e de com-portamentos obriga a um repensar do programa de ofertas que Portugal tem de providenciar enquanto destino turístico de eleição.

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A competitividade do Turismo português e a sua presença na vanguarda dos destinos turísticos de eleição passará, deste modo, pela criação de novas vantagens competitivas sustentadas na melhor inte-ração e conhecimento do consumidor. Para ende-reçar este novo tipo de procura, os nossos diversos destinos turísticos deverão desenvolver itinerários experimentais, enriquecer a oferta com conteúdos locais distintivos, reforçar a diversidade da oferta e potenciar formas de programação personalizada das estadias dos turistas no nosso país.

Por isso, os centros de interpretação, as exposições e os roteiros patrimoniais, culturais ou naturais, de-verão assumir prioridade para evidenciar e valorizar recursos já existentes, apresentando-os em diversas línguas e propondo-os a diferente mercados.

vi. Entidades Regionais do Turismo e Direções Regionais do Turismo como gestoras do destino, responsáveispelomelhoramentodeprodutosturísticos

A maior capacidade de atuação e enfoque no de-senvolvimento da oferta a nível local e regional por parte das Entidades e Direções Regionais de Turismo é vista como essencial para uma maior operacionali-zação e adaptação das linhas diretoras nacionais aos recursos e potencial de cada Área Regional e Polo Turístico.

Assim, as Entidades Regionais do Turismo / Dire-ções Regionais do Turismo necessitam de se afirmar plenamente como gestoras do destino em todas as vertentes, materializando o previsto no Decreto-Lei

Evolução do papel das Entidades Regionais de Turismo

n.º 67/2008, nomeadamente atuando ao nível da qua-lificação dos destinos e produtos, da dinamização da atividade turística das regiões e da agregação dos es-forços dos agentes regionais, tudo em função do ob-jetivo de melhoramento do produto turístico regional.

Apesar de reconhecida, pelos diversos players do mercado, a evolução do papel das Entidades Re-gionais do Turismo / Direções Regionais do Turismo como gestoras de destinos, estão depositadas eleva-das expetativas nestas entidades enquanto forte ve-tor de dinamização de destinos e produtos turísticos.

Para tal, as Entidades Regionais do Turismo / Dire-ções Regionais do Turismo deverão potenciar o seu

peso institucional para promover um diálogo forte e consequente com as autarquias, a administração pública e os empresários que alinhe e dinamize os esforços de todos os envolvidos.

Por outro lado, as Agências Regionais de Promoção Turística têm também um papel-chave a desempe-nhar enquanto únicas entidades regionais dedica-das à promoção externa, assegurando o enfoque e concentração de recursos e estratégias dedicadas à promoção dos destinos e dos seus produtos turísti-cos nos principais mercados internacionais – através de parcerias entre as entidades públicas regionais e nacionais ligadas ao Turismo e aos empresários do setor.



F. LINHAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO

A estratégia de crescimento do Turismo nacional assenta na implementação de 11 linhas de desen-volvimento. Estas linhas contribuirão para aumentar a competitividade do Turismo nacional e melhor ende-reçar os mercados-alvo, desenvolvendo produtos de qualidade direcionados aos interesses dos turistas desses países e incorporando na oferta as caracte-rísticas mais genuínas e únicas que o país tem para oferecer, enriquecendo e tornando difícil a replicação dessa oferta por destinos concorrentes.

A quase totalidade das linhas de desenvolvimen-to agora apresentadas confirmam as identificadas aquando da apresentação do PENT em 2007. Para além da introdução de uma abrangente e importante linha de desenvolvimento que contempla a sustentabi-lidade do setor e do meio em que se encontra, as res-tantes sofrem evoluções que refletem as necessidades de adaptação detalhadas no capítulo anterior, de

modo a melhor preparar o país para com-petir e atrair o maior número de turistas e de receita, no novo contexto de mercado.

Assim, nos próximos 5 anos até completar o horizonte temporal para o qual o PENT foi definido (2015) o enfoque dos agentes do setor deverá estar na implementação pro-gressiva de 11 linhas de desenvolvimento, cujo racional de atuação se apresenta em seguida:

i. Sustentabilidade como modelo de desen-volvimento

ii. Mercados emissores iii. Acessibilidades aéreas

iv. Estratégia de produtos v. Regiões e polos vi. Promoção e distribuição vii. Experiências e conteúdos viii. Eventos ix. Qualidade urbana, ambiental e paisagística x. Qualidade de serviço e dos recursos humanos xi. Eficáciaemodernizaçãodaatuaçãodosagen-

tes públicos e privados i. Sustentabilidade como modelo de desenvolvi-

mento

O modelo futuro do Turismo nacional deve assentar na sustentabilidade, entendida nas diversas dimen-sões deste conceito, de modo a potenciar não só o seu desenvolvimento mas também o do meio em que se insere.

DesenvolvimentosustentáveldoTurismo

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O relatório de sustentabilidade do Turismo de Portu-gal deverá ser o reporte anual dos avanços verificados nesse domínio.

Em primeiro lugar, o Turismo deve afirmar-se como motor de desenvolvimento económico e social nas suas regiões de implantação, integrando os produtos e costumes locais na oferta turística. Deste modo con-tribuirá para o bem-estar social das comunidades em que se insere ao mesmo tempo que enriquece a ofer-ta turística com características genuínas e difíceis de replicar, indo deste modo ao encontro das tendências da procura.

Em segundo lugar, deve contribuir para a preser-vação e potenciação do património histórico-cultural, integrando-o na oferta e percursos turísticos, e, por exemplo, utilizando monumentos históricos e museus para a realização de eventos que contribuam para au-mentar a sua visibilidade e a geração de receita, que poderá ser utilizada para a sua própria conservação.

Em terceiro lugar, deve continuar-se o esforço de generalização da adoção de práticas ambientalmente responsáveis pelos agentes turísticos, desde a con-ceção dos edifícios / empreendimentos de forma que respeitem o ambiente, se integrem paisagisticamente e minimizem a utilização de recursos, de modo a con-ciliar o desfrutar desses recursos por parte dos turistas com a sua conservação.

Por último, importa garantir a sustentabilidade eco-nómica dos agentes turísticos no longo prazo. Essa sustentabilidade deverá passar por proporcionar o en-riquecimento formativo desses agentes e a sua tran-sição para a nova realidade da comercialização, bem

como pela identificação e desenvolvimento em cada região de um conjunto de produtos que permitam atenuar os efeitos da sazonalidade.

ii. Mercados emissores

O mercado outbound mundial tem sofrido altera-ções importantes, refletindo igualmente a emergên-cia das novas potências económicas e o crescimento acentuado de mercados que até então apresentavam um peso residual no Turismo mundial.

ATRATIVIDADE ESTRUTURAL

A análise da contribuição atual para a receita turís-tica de Portugal revela a existência de três grupos de mercados para o Turismo nacional: (i) mercados core, que têm atualmente um peso bastante elevado no total da receita gerada em Portugal; (ii) mercados com peso relevante, que têm uma dimensão média na receita gerada em Portugal; e (iii) outros merca-dos, cujo peso na receita gerada em Portugal é ainda reduzido. Desta análise ressalta também a elevada quota de Portugal nos mercados Espanha e Brasil, muito superior à quota média dos grupos onde se in-serem ao nível da contribuição absoluta.

Por outro lado, a análise da atratividade estrutural dos mercados emissores identifica três grupos, em função da dimensão do mercado outbound e dos níveis de crescimento que apresentam: mercados maduros (principais emissores), mercados de média dimensão e em crescimento e mercados em rápido crescimento.

Quota de mercado vs receita turística para Portugal



Adicionalmente, a análise do comparativo entre a quota de mercado e a proximidade mostra que Por-tugal consegue tendencialmente uma quota de mer-cado superior nos mercados de proximidade, devido

à facilidade de deslocação. Esta realidade ganha ain-da maior importância à medida que se acentua a ten-dência para a prática de férias com maior frequência e por períodos mais curtos.

Assim, a estratégia de desenvolvimento de mercados para Portugal deve ter em conta a dimensão de cada país enquanto mercado emissor e o peso dos princi-pais mercados na receita atualmente gerada em Por-tugal. Deste modo, deverá ser seguida uma estratégia

que possibilite, por um lado, no mínimo, a manuten-ção da quota de mercado atual nos mercados ma-duros, e com um elevado peso no Turismo nacional, bem como o potenciar do crescimento da quota de Portugal nos países em desenvolvimento.

Análisedaatratividadeestruturaldosprincipaismercadosemissores

Quota de mercado no país de origem vs acessibilidades

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Adicionalmente, deve ser dada particular atenção aos mercados de proximidade como potenciadores do desenvolvimento de ofertas associadas a férias de curta duração e à promoção de eventos gerado-res de visitas turísticas.

SAZONALIDADE

A sustentabilidade do Turismo e dos diversos players a atuar no setor tem vindo a realçar cada vez mais a

problemática da gestão da sazonalidade – na flexibi-lização da oferta e, principalmente, na gestão eficaz da procura.

O perfil de sazonalidade dos mercados emissores, apesar da transversalidade de uma procura irregular nos diversos mercados, permite identificar a Alema-nha, Escandinávia, EUA, Brasil, Canadá, Áustria e Ja-pão como um grupo de países com peso mais elevado das dormidas de estrangeiros em Portugal na época baixa.

Por outro lado, a comparação da sazonalidade em Portugal com a do mercado emissor como um todo revela diversas oportunidades de atuação. Neste sentido, deverão ser definidas estratégias específi-cas para cada grupo de países em função da sua sazonalidade, de modo a atrair um número mais ele-vado de turistas fora da época alta, de modo a suster a utilização dos equipamentos turísticos a níveis mais elevados ao longo de todo o ano.

Deste modo sobressaem três estratégias de atua-ção diferenciadas para mercados emissores seme-lhantes:

Alemanha – deverá ser alvo de um enfoque primá-rio no crescimento, já que apesar de ser um país que estruturalmente tem uma procura muito sazonal, em Portugal tem um perfil de sazonalidade menos mar-cado.

Dinamarca e Suécia – países tradicionalmente com uma sazonalidade reduzida do mercado outbound mas onde Portugal tem um peso baixo como destino

turístico de eleição. Estes mercados deverão ser alvo de uma estratégia de promoção apropriada no intui-to de aumentar o número de turistas com destino a Portugal.

Espanha, Irlanda e Polónia – mercados emisso-res onde a sazonalidade de Portugal é superior à sazonalidade natural do mercado, havendo por isso oportunidade para aumentar a captação de turistas destes países nas épocas em que a procura do des-tino Portugal é mais reduzida. Em particular, importa destacar Espanha que, pela grande proximidade, de-verá ter uma estratégia de captação própria de forma a aumentar as short breaks no nosso país.

Em resultado da importância atual e potencial de cada mercado outbound para o Turismo nacional, é possível identificar um conjunto de mercados de atua-ção prioritária e classificá-lo como mercados estratégi-cos, mercados de crescimento e mercados de diversi-ficação, em função da importância relativa, adotando estratégias de desenvolvimento de mercado especí-ficas para cada grupo de mercados.

Perfildesazonalidadedaprocuravs receita turística para Portugal em época baixa



MERCADOS ESTRATÉGICOS (Espanha, Reino Unido, Alemanha e França)

Estes mercados deverão ser alvo de uma estra-tégia individual e detalhada ao nível da promoção, produtos e acessibilidades, tendo em conta as re-alidades regionais em cada mercado e os distintos segmentos de turistas que os compõem. Devem igualmente ser privilegiadas iniciativas que visem um crescimento relativo na época baixa superior ao da época alta, apostando-se em produtos para além do «Sol & Mar».

MERCADOS DE CRESCIMENTO (Escandinávia,Holanda, Itália,Brasil,EUA, Irlan-da, Bélgica e Suíça)

Os mercados em crescimento, pelas suas especi-ficidades próprias, devem ser alvo de um plano de promoção específico para um crescimento em valo-res absolutos – procurando igualmente acompanhar esse crescimento com redução da sazonalidade. Esta redução de sazonalidade deverá ser resulta-do quer do facto de os seus perfis naturais de sa-zonalidade serem menos acentuados, ou mesmo contrários aos dos principais mercados para Portu-gal quer do enfoque da oferta em produtos contra--ciclo como o golfe ou o turismo de saúde e bem- -estar.

O esforço da promoção externa nestes países deve ter como prioridades: o destino Portugal, quer nos mercados mais próximos quer nos intercontinentais, e as regiões / produtos, com maior incidência nos mercados mais próximos.

Dentro deste grupo destaca-se o Brasil enquanto mercado de aposta principal, pelo seu potencial de crescimento, quota de mercado de Portugal e aces-sibilidades aéreas privilegiadas, entre outros fatores que têm colocado este mercado debaixo dos holofo-tes de diversos agentes nacionais do setor e regiões.

·Mercado prioritário para o Turismonacional pela proximidade, crescimen-to, quota elevada e contribuição para o Turismo nacional – deverá ser alvo de um esforço de segmentação das distin-tas realidades regionais e de desenvol-vimento de ofertas específicas (visando uma atuação ao nível da redução da sazonalidade da procura).

· Mercado de recuperação da quota de mercado através de um trabalho de aprofundamento das distintas re-alidades regionais e segmentos e de uma promoção e oferta direcionadas às mesmas.

· Mercadoondedeveráserdesenvolvi-da uma abordagem de promoção es-pecíficavisandoconteraquedarecen-te e gradualmente recuperar a quota de mercado – alavancando na elevada no-toriedade de Portugal enquanto destino.

·Mercadoondedeverásercontinua-dooesforçodeaumentodequota alavancando nas novas ligações aére-as recentemente criadas.

Espanha

Alemanha

Reino Unido

França

Fonte Roland Berger.

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MERCADOS DE DIVERSIFICAÇÃO (Polónia,Áustria,Canadá,RepúblicaChecaeRús-sia)

Este terceiro nível de aposta do Turismo nacional terá um objetivo estratégico claro, o crescimento. Face ao seu peso ainda reduzido no Turismo nacional, e em geral, como mercados emissores, as ações que inci-dam sobre estes países devem assegurar uma dimen-são crítica junto dos mercados / segmentos alvos.

Para além das prioridades definidas a nível nacio-nal, a promoção externa regional deverá também le-var em conta a importância dos mercados para cada região.

· Mercado de aposta principal dentro deste grupo pelo potencial de crescimen-to, posição forte de Portugal no mercado, acessibilidades aéreas privilegiadas, ele-vada despesa média e reduzida sazona-lidade – deverá ser alvo de nova aborda-gem de promoção visando garantir uma maior penetração nos fluxos de turistas para a Europa.

·Mercados a dar maior ênfase nos es-forçosdepromoção pela elevada contri-buição (inclusive absoluta) para reduzir a sazonalidade da procura e pela elevada despesa média.

· Mercado de crescimento em época bai-xa deverá ser alvo de campanhas especí-ficas que, alavancando na notoriedade de Portugal, visem aumentar a procura fora dos picos.

· Mercados de proximidade onde o en-foque deve ser obter um crescimentoabsoluto de dormidas e receita (na Ho-landa e Itália com o objetivo de aumentar a quota de mercado) e também atuar ao nível da redução da sazonalidade da pro-cura (sobretudo em Itália).

· Mercado de atuação seletiva, dada a sua distância e dificuldade de assumir massa crítica, devendo a promoção estar fo-cadaemofertasesegmentosespecífi-cos.

· Mercado de atuação seletiva – apesar da distância, tem um peso relevante na pro-cura de época baixa (sobretudo o Algarve) e é um mercado em elevado crescimento estrutural – visandoaçõesmuitofocadasnos segmentos de maior relevância (ex.: turismo sénior, imigrantes) com o objetivo de reconquistar os volumes perdidos nos últimos anos.

· Mercado a destacar em termos relativos (dentro deste grupo) visando capitalizar no elevado crescimento (em geral e para Portugal) e na notoriedade associada aos investimentos portugueses no país.

· Mercados onde o enfoque deve estar exclusivamente no reforço da noto-riedade do destino Portugal através das ações e investimentos muito sele-tivos.

·Mercados de preparação para futuro – enfoque no lançamento de bases para poder beneficiar a longo prazo do elevado crescimento esperado capitalizando na notoriedade associada à presença histó-rica de Portugal nestes países.

Norte

Centro

Lisboa1.º nível

2.º nível

Alentejo + Face à escala e fase emergente, são aplicáveis as prioridades nacionais.

Algarve1.º nível

2.º nível

Açores

Madeira1.º nível

2.º nível

Brasil Polónia

Áustria, Rússia,

Rep. Checa

China, Índia

Escandinávia

Irlanda

Holanda,Itália,

Bélgica, Suíça

EUA

Canadá






iii. Acessibilidades aéreas

O desenvolvimento de acessibilidades aéreas de interesse turístico deverá passar pela retenção e au-mento da ocupação das ligações atuais, captação de novas rotas e reforço de algumas das rotas atuais.

Por sua vez, a priorização das acessibilidades a criar/ reforçar deverá partir da estratégia de desen-volvimento de mercados de cada região de turismo em que se encontram os aeroportos e das ligações atuais aos seus mercados estratégicos e de segun-da prioridade, devendo enfocar-se nos aeroportos desses países que conjuguem uma vasta área de influência (em termos de população) com um ele-vado poder de compra da população por eles ser-vida. Deste modo os recursos disponíveis deverão

ser alocados aos mercados com maior potencial de retorno.

iv. Estratégia de produtos

Os 10 produtos definidos no anterior PENT conti-nuam a ser válidos devendo ser desenvolvidos com base em estratégias e planos de ação claros, que permitam aproveitar todo o seu potencial, para o que contribuirá alguma clarificação da sua abrangência:

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A estas estratégias acresce a necessidade de um desenvolvimento sistemático e estruturado, poten-ciando a venda cruzada quer entre produtos de uma mesma região, quer entre as regiões que oferecem cada produto. Este objetivo deverá ser materializado através de ofertas complementares, da alavancagem dos produtos turísticos de menor expressão interna-cional nos produtos âncora já melhor reconhecidos pelos mercados emissores, e por uma costumização / facilidade de personalização da escolha pelos di-versos segmentos da procura, dinamizando e enri-quecendo a oferta junto de mercados cada vez mais sofisticados e com necessidades próprias e diferen-ciadas.

O desenvolvimento dos produtos deverá envolver não só as empresas (provedoras da oferta), mas igualmente as entidades públicas, enquanto catali-sadores do processo e garantes da coerência e ní-veis de qualidade.

v. Regiões e polos

A nível regional, os esforços de desenvolvimento da oferta deverão focar-se nos produtos que apresentam um maior potencial, considerando quer os recursos da região, quer a procura por parte dos principais mercados emissores. Assim , deve ser dada a prima-zia a atingir um elevado nível de qualidade da oferta de um conjunto restrito de produtos, em detrimento de uma oferta mais alargada de produtos, mas sem estruturação que permita a qualquer deles ser motivo forte de atração de turistas.

Em resultado desta abordagem, e no horizonte de 2015, as regiões deverão direcionar os seus esforços e investimentos para a qualificação de um ou dois produtos estratégicos e um número de produtos em desenvolvimento que poderá chegar a um máximo de quatro por região, em função do estágio de desenvol-vimento em que se encontram quer os produtos estra-tégicos quer os produtos em desenvolvimento.

Produtosprioritáriosporregião



As prioridades de cada região de turismo ao nível dos produtos a desenvolver sofreram alguns ajus-tamentos de modo a garantir a eficaz alocação de meios e esforços aos produtos mais importantes para cada região. Neste sentido, foram identificados um conjunto de produtos estratégicos e em desenvol-vimento para cada uma das regiões, em função da

importância atual e do potencial futuro proporcionado pelos recursos disponíveis.

Do mesmo modo, o alinhamento da estratégia para os polos deve assentar no aprofundamento da poten-ciação dos seus principais recursos.

As Entidades Regionais do Turismo / Direções Regio-nais do Turismo continuarão a ter um papel fundamen-tal como catalisadores e agregadores dos esforços de agentes, públicos e privados, ligados ao Turismo no desenvolvimento da oferta turística das regiões respe-tivas. Neste âmbito, enquanto entidade responsável pela gestão do destino, caberá às Entidades Regio-nais do Turismo / Direções Regionais do Turismo:

- Estabelecer o rumo de desenvolvimento regional do Turismo e suas prioridades.

- Alinhar e orientar os esforços de todas as entida-des públicas e privadas envolvidas.

- Apoiar as empresas privadas na articulação com as entidades públicas, como catalisadoras do in-vestimento.

- Coordenar as iniciativas transversais ao setor.

- Promover a qualificação das atividades e produtos turísticos.

- Melhorar, no geral, o produto turístico nas suas di-versas vertentes.

- Promover, a região no país e colaborar no esforço promocional externo através da sua participação nas Agências Regionais de Promoção Turística.

vi. Promoção e distribuição

No que toca à promoção e distribuição deverá ser reforçada a aposta na promoção e distribuição online, e ajustado o investimento por mercado e por instru-mento de promoção, de modo a melhor adequar os valores de investimento aos objetivos de crescimento de cada mercado.

Produtosprioritáriosporpolo

Princípios de evolução da estratégia de promoção e distribuição

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A aposta nos canais online ajudará a melhorar a imagem dos destinos nacionais e facilitar a interação com os turistas potenciais.

1 Forte desenvolvimento da promoção e distri-buição online

O crescente peso da internet na pesquisa de in-formação e na marcação de viagens dos principais mercados emissores para Portugal, já anteriormente

realçado como uma importante tendência de desen-volvimento do mercado, implica uma forte aposta em ações ligadas aos meios online.

IIII

IVV

II

Utilizaçãodainternetparamarcaçãodeviagensnosmercadosemissores(2004 - 2008; %)

Estratégia de liderança online



Como forma de melhorar o serviço prestado pelos sites dos destinos regionais deverão ser desenvolvi-das novas funcionalidades que permitam a efetivação de reservas, programas de marketing 1 to 1, a marca-ção de atividades, a divulgação de eventos e a dispo-nibilização de informação mais detalhada ao cliente. A seleção de uma lista de parceiros que vá de encon-tro às necessidades dos turistas no processo de com-pra e a aposta no cross selling de produtos turísticos dentro e fora da própria região de atuação deverão ser igualmente prioritárias.

Ainda no que respeita aos meios online, deverão ser potenciados os blogues especializados em temas relevantes para os principais produtos turísticos na-cionais, garantindo-se a «alimentação» das discus-sões com referências positivas às ofertas do turismo em Portugal, bem como desenvolvidos artigos para publicação / descrição do destino Portugal em sites internacionais especializados.

2 Redistribuir o investimento em promoção por mercado

Adicionalmente, deverá ser garantida a adequação entre o esforço de promoção em cada mercado emis-sor e a respetiva prioridade para o Turismo nacional:

· Os mercados estratégicos deverão continuar a me-recer uma parte significativa do esforço de promo-ção de modo a, pelo menos, defender a quota de Portugal.

· Os mercados de crescimento deverão beneficiar de um investimento em promoção mais do que pro-porcional ao seu peso atual, de modo a suportar o

crescimento pretendido no volume de hóspedes e dormidas com origem nestes países.

· Os mercados de diversificação deverão ser alvo de campanhas promocionais seletivas com o objetivo de melhorar a notoriedade do destino Portugal, de modo a que possa beneficiar do seu crescimento futuro.

Importa salientar que a promoção desenvolvida pe-las Agências Regionais de Promoção Turística se de-verá enfocar, por princípio, apenas nos mercados es-tratégicos e de segunda prioridade para cada região. A promoção externa nos mercados de diversificação deverá caber por completo ao Turismo de Portugal, que naturalmente incluirá o conjunto das regiões do país na comunicação a desenvolver.

3 Adequar o mix de instrumentos de promoção Finalmente, deverá ser assegurada a adequação do mix de instrumentos de promoção de modo a garantir um maior retorno do investimento, e a evolução para meios promocionais que melhor se adequem às evolu-ções nos canais de distribuição. Em particular, deverá ser aumentado o peso no investimento na promoção em meios online e em operadores especializados em determinados produtos, enquanto a participação em feiras deverá ser cada vez mais seletiva.

vii. Experiências e conteúdos

Em face da crescente exigência do turista enquan-to decisor de compra, e do aumento da oferta em resultado do investimento verificado nos mercados

Ofertadeexperiênciasmarcantes

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concorrentes, é fundamental o desenvolvimento e ino-vação nos conteúdos tradicionais portugueses. Desta forma, será possível diferenciar e melhorar a oferta nacional, adicionando, por exemplo, a um produto âncora como o «Sol & Mar» que se encontra sob for-te ameaça dos destinos emergentes, experiências marcantes e genuínas, que por definição são difíceis de replicar por esses mercados.

Na construção destas ofertas diferenciadoras de-verão ser potenciados: a história, o património e a cultura de cada região em benefício do enriqueci-mento da experiência do turista.

viii. Eventos

A aposta na dinamização de um calendário de eventos que assegure a notoriedade do destino e o enriquecimento da experiência do turista deve ser mantida.

O modelo de apoios ao financiamento de grandes eventos será alinhado e ponderado de acordo com a contribuição de cada acontecimento para o Turismo nacional, garantindo capacidade de investimento na sua promoção.



ix. Qualidade urbana, ambiental e paisagística

A intervenção ao nível da melhoria da qualidade ur-bana, ambiental e paisagística deverá ser reforçada como forma de melhorar a atratividade e toda a en-volvente dos principais destinos turísticos. Deverão ser promovidos, em conjunto com os municípios e outras entidades públicas relevantes, programas de recuperação e preservação nas zonas com interesse para o Turismo, através do apoio ao investimento, em particular em três áreas de atuação:

1) Urbanismo - Incentivo à recuperação e preservação da autenti-

cidade dos centros históricos das cidades e vilas. - Fomento à criação de zona pedonais, espaços

verdes e esplanadas nos centros das cidades e ciclovias dentro e fora dos espaços urbanos.

- Estímulo à conservação de edifícios históricos e museus e à recuperação de edifícios abandona-dos.

- Impulso à melhoria da iluminação dos monumentos de interesse.

2) Ambiente - Apoio de ações de despoluição do solo e cursos

de água. - Auxílio na definição de medidas de controlo dos

níveis de poluição atmosférica e sonora. - Enfoque na eliminação de esgotos sem tratamento.

- Assistência e incentivo à definição de medidas tendo em vista a limpeza das beiras das estradas e das zonas turísticas.

3) Paisagem - Garantia de uma paisagem conservada nos princi-

pais pontos de interesse turísticos. - Promoção da arborização em espaços rurais e ur-

banos e seu arranjo paisagístico. - Adoção de medidas que permitam e incentivem

a substituição de edifícios em altura junto à costa por novas estruturas com volumetrias semelhantes e implantação horizontal, no quadro de operações de requalificação.

- Ao nível dos instrumentos de gestão territorial ou outros devem introduzir-se mecanismos inovado-res de incentivo à realização e requalificação da oferta turística, bem como à dos atuais espaços de ocupação turística degradados do litoral.

x. Qualidade de serviço e dos recursos humanos

O surgimento de novos destinos turísticos e ofertas em mercados com recursos mais baratos retirou com-petitividade no que respeita à variável preço. Assim, tornou-se necessário implementar uma estratégia de diferenciação que passará pela oferta de um serviço de maior qualidade assegurado por recursos huma-nos com um nível de formação mais elevado.

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O Turismo de Portugal será responsável pela di-namização e liderança do processo de definição de normas de qualidade de produto, em conjunto com os agentes públicos e privados relevantes – neste sentido destacam-se três pilares de enfoque: normas de qualidade, sistemas de requalificação da oferta e monitorização da satisfação dos turistas.

Ao nível da formação de recursos humanos, as ações a desenvolver enquadram-se em cinco áreas principais de atuação, criando as bases da transfor-mação e competitividade do setor turístico nacional.

xi.Eficáciaemodernizaçãodaatuaçãodosagentes públicos e privados

A modernização dos agentes e a interação entre or-ganismos públicos e privados será um objetivo para o turismo português durante os próximos anos, atra-vés da aposta no aumento da eficiência e eficácia dos próprios agentes. Para concretizá-lo foram iden-tificadas seis prioridades de atuação que incluem:

(i) qualificação dos recursos humanos dos agentes públicos e privados; (ii) criação de um registo nacio-nal de turismo; (iii) desenvolvimento de competências de tecnologias de informação e venda online por par-te dos agentes; (iv) promoção da colaboração / con-solidação entre agentes, em particular os de menor dimensão; (v) aprofundamento do conhecimento dos mercados e dos seus principais segmentos e nichos relevantes, de modo a melhorar o targeting desses



segmentos com oferta específicas; (vi) continuação do esforço de simplificação dos processos ligados ao turismo.

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G. OPERACIONALIZAÇÃO DA ESTRATÉGIA

A estratégia de desenvolvimento do Turismo nacio-nal anteriormente exposta será operacionalizada atra-vés da implementação de um conjunto de programas de ação, estruturados em cinco eixos principais.

Para a sua execução, estes programas de ação

deverão contar com a mobilização e colaboração do conjunto de entidades públicas e privadas ligadas ao Turismo.

No quadro abaixo, apresentam-se o conjunto de ei-xos e programas definidos.

Eixos e programas de ação

I. Qualidade turística sustentável

II. Enriquecimento da oferta

III. Produtos e destinos

IV. Mercadose acessibilidades

V. Promoção e distribuição

· Sustentabilidade como modelo de desenvolvimento

· Qualidade de serviço e de recursos humanos

· Qualidade urbana, ambiental e paisagística

· Modernização dos agentes

· Experiências e conteúdos

· Eventos potenciadores da notoriedade e atratividade do destino

· Desenvolvimento de produtos estratégicos

· Desenvolvimento dos destinos regionais

· Estratégia de mercados emissores

· Reforço de acessibilidades aéreas

· Potenciar a promoção e distribuição

· Concentrar em mercados-alvo e regiões servidas por aeroportos com rotas para Portugal

Eixo

sPr

ogra

mas




H. SUMÁRIO DOS PRINCIPAIS DESENVOLVIMENTOS AMBICIONADOS PARA O TURISMO NACIONAL

O presente documento resulta do processo previs-to no PENT, nomeadamente na RCM 53/2007, de re-visão intercalar do caminho traçado para o futuro do Turismo nacional, em função dos desenvolvimentos ocorridos quer na oferta nacional, quer no contexto internacional de procura de destinos concorrentes.

Nesse sentido, o enfoque do desenvolvimento do setor continuará a assentar nas 11 linhas anterior-mente referidas, devendo reforçar-se em particular:

i. A relevância de Espanha e Brasil como mercados emissores para Portugal, concretizando o poten-cial que apresentam, no caso de Espanha devido à proximidade geográfica e crescimento como mercado emissor, e no caso do Brasil devido à proximidade histórica e cultural, ao crescimento e ao papel que Lisboa assume como hub nas deslocações de turistas brasileiros para a Euro-pa.

ii. A aposta na sustentabilidade do Turismo nacional, assumindo-o como motor de desenvolvimento equilibrado das regiões de implantação, nome-adamente:

· promovendo o empreendedorismo e desen-volvimento das fileiras económicas relaciona-das

· dinamizando a preservação do património histórico-cultural, integrando-o na oferta tu-rística, contribuindo deste modo para o enri-quecimento da experiência do turista e para o aumento das visitas e receitas desse mes-mo património

· criando linhas de orientação comuns, do pon-to de vista ambiental, a todos os agentes do setor, e promovendo a sua adoção alargada de modo a garantir a preservação dos ecos-sistemas e a sua integração harmoniosa na oferta turística

· suportando a viabilidade económica dos agentes do setor, apoiando-os no desenvol-vimento de competências-chave para com-petir, em particular ao nível da gestão de negócios turísticos, melhoria da qualidade e gestão / minimização da sazonalidade

iii. A capacidade de venda das empresas do setor, nomeadamente, promovendo a associação de esforços entre empresas do setor, e dinamizando

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a implantação de uma força de vendas nos prin-cipais mercados emissores.

iv. A aposta na promoção e distribuição online, indo de encontro à crescente tendência dos turistas para recorrerem a estes meios como fontes de informação e suporte à escolha do destino e das atividades a desenvolver nesse mesmo destino. Neste contexto, deve apoiar-se o desenvolvimen-to de uma plataforma comercial que possibilite o acesso à venda online à generalidade das em-presas do setor.

v. A qualidade e estruturação da oferta quer no que toca aos principais produtos turísticos, quer à in-corporação dos conteúdos genuínos e únicos de cada região como suporte ao desenvolvimento de experiências marcantes para o turista.

vi. A plena materialização dos papéis das Entida-des Regionais do Turismo / Direções Regionais do Turismo enquanto entidades gestoras do destino turístico, e catalisadoras dos esforços e alinhamento das entidades públicas e privadas no desenvolvimento, qualificação e estruturação da oferta regional, e das Agências Regionais de Promoção Turística enquanto entidades respon-sáveis pela promoção externa das regiões.

Adicionalmente, deverá ser continuada a estratégia de priorização de mercados em função do seu po-tencial para o Turismo nacional, aprofundando-se em particular o conhecimento dos diversos segmentos que compõem os mercados estratégicos, de modo a suportar o desenvolvimento de ofertas específicas para os segmentos mais relevantes, suportadas por ações de promoção focadas e direcionadas a esses segmentos.

Também a melhoria das acessibilidades dos merca-dos prioritários merecerá atenção por parte das enti-dades ligadas ao Turismo, devendo este esforço es-tar completamente alinhado com a importância que cada mercado emissor tem para as regiões servidas pelos aeroportos nacionais.

Ao nível dos produtos turísticos, a prioridade passa pelo reforço da estruturação da oferta, potenciando a sua complementaridade e o cross selling quer entre os principais produtos de cada região quer entre re-giões para o mesmo produto, reforçando o papel de alguns produtos, como o golfe, o turismo de negócios e o turismo de saúde e bem-estar enquanto atenua-dores da sazonalidade.

A qualidade de serviço e dos recursos huma-nos continuará a ser uma das pedras basilares do

desenvolvimento do Turismo nacional. Nesse senti-do haverá uma particular preocupação e atenção a cada ponto de contacto com o cliente, devendo ser operacionalizado um sistema de qualidade turística e continuado o esforço de formação e valorização dos recursos humanos.

A qualidade urbana ambiental e paisagística deverá tornar-se uma componente fundamental da valoriza-ção e qualificação do destino Portugal assegurando-se, para tal, um maior envolvimento das entidades ligadas ao Turismo neste domínio.

Finalmente, os programas de eventos nacionais e regionais deverão continuar a afirmar-se como um mecanismo de melhoria da atratividade dos destinos nacionais e a contribuir quer para o enriquecimento da experiência dos turistas quer para melhorar o re-conhecimento desses destinos.

Por último, importa realçar que o cumprimento dos objetivos de desenvolvimento do Turismo nacional tra-çados neste processo de revisão intercalar do PENT depende inteiramente do aprofundamento do alinha-mento de esforços do conjunto de entidades públi-cas e privadas do setor, iniciado em 2007 aquando da apresentação do PENT. Apenas esta colaboração efetiva permitirá incorporar os contributos de cada parceiro e produzir uma abordagem coerente e efi-caz aos desafios com que o setor se depara.

Nota do EditorEsta versão do PENT foi redigida

segundo o Novo Acordo Ortográfico.

Pré-impressão: Streetmedia, Consultores de Comunicação Lda.

Impressão: Lisgráfica, Impressão e Artes Gráficas, S.A.

Turismo de Portugal, ipRua Ivone Silva, lote 6

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© Turismo de Portugal, ipLisboa, 2011

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PENT 2.0 (revisão, Fevereiro 2011)

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