Patrocinadores das seleções e da FIFA - Copa 2014

PATROCINADORES DAS SELEÇÕES E DA FIFA – COPA 2014

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O objetivo deste estudo é analisar os patrocinadores das 32 seleções que participaram da Copa do Mundo 2014 e os patrocinadores da FIFA para a competição, procurando identificar quais segmentos e empresas que mais investem e procuram ligar sua imagem e estratégia de marketing ao futebol e ao seu principal evento.

Optamos por concentrar a análise na quantidade de patrocínios por empresa e por ramos de atividade, uma vez que não há informações fidedignas a respeito dos valores envolvidos nas parcerias.

Dessa forma, teremos nos próximos slides uma radiografia do comportamento dos patrocinadores sob três prismas:

• Distribuição por segmento• Seleções com mais parceiros• Marcas mais presentes

PATROCINADORES DAS SELEÇÕES E DA FIFA – COPA 2014

Produzido e editado por Jambo Sport Business – JULHO 2014Idel HalfenLuiz RattoFrancisco Machado

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DISTRIBUIÇÃO POR SEGMENTO

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• O quadro ao lado, traz a relação dos 20 segmentos mais presentes nas trinta e duas seleções que disputaram a Copa do Mundo de 2014.

• Nos próximos slides, comentaremos os dez primeiros segmentos e, caso não estejam contemplados nesse ranking, as indústrias que são parceiras da FIFA.

• Cabe aqui, esclarecer que algumas seleções possuem mais de um patrocinador da mesma indústria.

• Na relação de patrocinadores podemos constatar a presença de segmentos bem tradicionais no esporte, por outro lado, encontram-se alguns que, num primeiro momento, parecem bem inusitados, entre esses, valem ser citados: hospitais, consultorias, bebida alcoólica, cinema, escritório de advocacia, agronegócios, ONGs e agências governamentais.


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RANK SEGMENTO # SELEÇÕES % SEL.1 Material Esportivo 32 100,002 Banco 23 71,883 Telecom 23 71,884 Cerveja 20 62,505 Automotivo 17 53,136 Seguro 16 50,007 Refrigerante 14 43,758 Cia. Aérea 12 37,508 Mídia 12 37,5010 Alimento 11 34,3811 Higiene e Beleza 10 31,2512 Eletroeletrônico 8 25,0013 Varejo alimentos 7 21,8814 Água 6 18,7514 Apostas 6 18,7514 Varejo não alimentos 6 18,7514 Distrib. Combustível 6 18,7518 Loteria 5 15,6318 Vestuário 5 15,6318 Varejo mat. Esportivo 5 15,63

MATERIAL ESPORTIVO

• Obviamente, este segmento é o mais presente, visto que todas as seleções possuem como parceiros empresas dessa indústria.

• A Nike é o fornecedor mais presente, 10 seleções, seguida pela Adidas com 9, Puma com 8 e das seguintes marcas com uma seleção cada: Burrda, Joma, Lotto, Marathon e Uhlsport.

• A Adidas é ainda parceira FIFA, enquanto que a Nike veste a seleção do país-sede, o Brasil.

BANCOS

• 25 bancos patrocinam 23 seleções.

• Algumas seleções possuem mais de um banco como parceiro, é o caso de Bósnia Herzegovina com 3 e Argélia com dois.

• Apenas um banco aparece em duas seleções, o ING, patrocinador das seleções belga e holandesa.

• O banco brasileiro Itaú participa como patrocinador da seleção do país-sede e como apoiador nacional da FIFA.


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TELECOMUNICAÇÃO

• 20 empresas patrocinam 23 seleções.

• Bósnia Herzegovina e Grécia possuem dois patrocinadores deste segmento.

• A Movistar é a marca patrocina mais seleções - 3 (Espanha, Colômbia e México), seguida por Claro, Orange e T-Mobile (duas cada).

• A marca que patrocina a Copa do Mundo é a Oi, controlada pelo grupo CorpCo, que também é proprietária da MEO de Portugal. Em função disso, nos jogos disputados pela seleção portuguesa, o painel estático do campo exibiu a marca desta última.

• Já a marca que patrocina a seleção brasileira é a Vivo, fato que faz com que a competição pelo mercado brasileiro fique bem interessante, pois confronta dois dos principais players do segmento no Brasil: o parceiro da seleção contra o parceiro do evento.


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CERVEJA

• 18 marcas patrocinam 20 seleções, isso porque a Budweiser está tanto no time inglês como no norte-americano, além de ser também patrocinadora da Copa do Mundo.

• Similarmente ao narrado no segmento de telecomunicação, nos jogos da seleção italiana, a marca Budweiser era substituída nos painéis estáticos do campo pela marca da Beck’s, cerveja pertencente ao mesmo grupo, a Inbev.

• A seleção brasileira não possui parceira desta indústria.

AUTOMOTIVO

• 12 marcas patrocinam 17 seleções.

• A montadora mais presente como patrocinadora é a Volkswagen, 6 seleções, inclusive a seleção brasileira.

• Já o grupo Hyundai/Kia é parceiro FIFA.

• Curiosamente, a Hyundai patrocina a seleção sul-coreana enquanto a Kia patrocina a equipe de Costa do Marfim.


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SEGURADORA

• 13 seguradoras são parceiras de 16 seleções.

• Allianz (Alemanha e Colômbia), Generali (Itália e Croácia) e Sancor (Argentina e Uruguai) são as marcas com mais seleções.

• A Liberty é apoiadora nacional do evento.

• Nesta análise, não consideramos as empresas de seguro saúde.

REFRIGERANTE

• Apenas 3 marcas são responsáveis pelo apoio de 14 seleções.

• A Coca-Cola é a que patrocina mais seleções, ao todo são 12, além de ser parceira FIFA.

• Pepsi e Guaraná Antarctica, são as outras patrocinadoras, sendo que a última é parceira da seleção do Brasil.

• Nas placas estáticas dos campos, a marca Coca-Cola agumas vezes deu espaço para a Powerade, bebida esportiva do grupo.


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CIA. AÉREA• Todas as 12empresas que aparecem como patrocinadoras o fazem em

apenas uma seleção cada.

• A Emirates é parceira FIFA, enquanto que a brasileira Gol está com a seleção do país sede.

MÍDIA

• Similar ao segmento anterior, onde nenhuma das 19 empresas é parceira de mais de uma seleção, porém aqui algumas seleções têm mais de um patrocinador dessa mesma indústria.

• Nem a seleção do país sede, nem o evento possui patrocinador deste segmento.

ALIMENTO

• Nenhuma das 19 marcas patrocina mais de uma seleção, entretanto quatro seleções possuem mais de um patrocinador deste segmento, são elas: Costa Rica e Itália com 4 e Brasil e Croácia com dois.

• O evento possui a Moy Park como patrocinador e a Garoto como apoiador nacional, já a seleção brasileira tem Sadia e Nestlé como parceiros.


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A seguir analisaremos os segmentos que não estejam entre os 10 que mais patrocinam seleções, mas que sejam parceiros da FIFA.

Existem três tipos de patrocinadores da instituição: FIFA Partners, FIFA World Cup Sponsors e National Supporters.


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Apenas dois segmentos das empresas parceiras FIFA não estavam entre os TOP 10 avaliados anteriormente.

ELETROELETRÔNICO

• Cinco empresas do setor acreditaram na Copa do Mundo como ferramenta de marketing.

• A Sony, parceira da FIFA e das seleções da Austrália e do Japão, a Samsung com o Brasil, Chile e Coreia do Sul, além de LG (Espanha), Panasonic (EUA) e Noblex (Argentina).

CARTÃO DE CRÉDITO

• Quatro empresas estão em quatro seleções.

• A Visa é parceira FIFA e patrocina a seleção dos EUA, enquanto a Mastercard está com a seleção brasileira.

• A Argentina tem a Naranja como parceira e o Japão a Saison Card.

DISTRIBUIÇÃO POR SEGMENTO – FIFA PARTNERS

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Cinco segmentos dos patrocinadores da Copa do Mundo FIFA não estavam entre os TOP 10 avaliados

anteriormente.

LUBRIFICANTE AUTOMOTIVO

• A inglesa Castrol é a única empresa deste segmento presente, estendendo o patrocínio também à seleção dos EUA.

PNEU

• A alemã Continetal patrocina as seleções espanhola, norte-americana e holandesa, já a outra empresa do setor na Copa, a coreana Hankook é parceira da seleção argelina.

ENERGIA SOLAR

• A Yngli Solar patrocina a FIFA e a seleção norte-americana.

DISTRIBUIÇÃO POR SEGMENTO – FIFA WORLD CUP SPONSORS

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HIGIENE E BELEZA

• A marca mais presente como patrocinadora de seleções é a Gillette com 5 (Argentina, Chile, Costa Rica, Espanha e Brasil), seguida pela Procter & Gamble com duas (México e Colômbia). Entretanto é importante ressaltar que a Gillette pertence à P&G, de onde se pode concluir que esta empresa domina o mercado de patrocínios neste segmento.

• Corrobora para essa conclusão o fato da Head & Shoulders, marca de shampoo da P& G patrocinar duas seleções.

• Como vimos no quadro anterior, a Johnson & Johnson patrocina a FIFA.

FAST FOOD

• O McDonald’s patrocina a FIFA e as seleções da Alemanha, EUA e Inglaterra.

DISTRIBUIÇÃO POR SEGMENTO – FIFA WORLD CUP SPONSORS

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Três segmentos dos apoiadores nacionais da FIFA não estavam entre os TOP 10 avaliados anteriormente.

Não consideramos aqui a FIFA.com nem o Football for Hope, por serem iniciativas da própria FIFA.

VAREJO DE MATERIAL ESPORTIVO

• A brasileira Centauro também é parceira das seleções de Costa do Marfim, Camarões e Gana. Na verdade, o acordo foi feito com a Puma, fornecedora das seleções citadas.

• Mais duas marcas aparecem como parceiros de seleções, são elas: Athleticum da Suiça e Intersport da Grécia.

CURSO DE IDIOMAS

• Duas empresas surgem como patrocinadoras, a Wise Up junto ao evento e a English Town com a seleção do Brasil.

AGÊNCIA GOVERNAMENTAL

• Além da APEX – Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos , encontramos ainda as agências ARTCI e ANSUT ambas na Costa do Marfim.

DISTRIBUIÇÃO POR SEGMENTO – NATIONAL SUPPORTERS

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SELEÇÕES COM MAIS PARCEIROS

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• O quadro ao lado traz as 20 seleções com mais parceiros/patrocinadores.

• Lembrando que a quantidade de patrocínios não significa necessariamente maior aporte de investimento, visto que muitas vezes as formas de apoio não envolvem recursos financeiros

SELEÇÕES COM MAIS PARCEIROS

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MARCAS MAIS PRESENTES

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• No quadro ao lado temos as marcas mais presentes com seu respectivos segmentos e quantidade de patrocínios (# de seleções e/ou FIFA, mais total).

• A empresa que mais patrocina seleções é a Coca-Cola, 12 países, seguido por Nike, 10 e Adidas, 9.

• Quando incluímos o patrocínio à FIFA, o ranking dos três primeiros passa a ter Coca-Cola em primeiro com 13, seguida por Adidas e Nike empatadas com 10.

• Mais sete marcas aparecem como patrocinadoras de duas seleções, assim como a Procter & Gamble*, porém optamos em incluir apenas esta no quadro pelo fato do grupo ser proprietário da marca Gillette. Assim, se juntássemos as duas marcas, a empresa passaria a ter sete seleções na sua relação de patrocinados.


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MARCAS SEGMENTO # SELEÇÕES FIFA TOTALCoca-Cola Refrigerante 12 1 13Nike Material Esportivo 10 0 10Adidas Material Esportivo 9 1 10Puma Material Esportivo 8 0 8Volkswagen Automotivo 6 0 6Gillette Higiene e Beleza 5 0 5Centauro Varejo mat. Esportivo 3 1 4Continental Pneu 3 1 4Mc Donald's Fast Food 3 1 4Movistar Telecom 3 0 3Samsung Eletroeletrônico 2 1 3Budweiser Cerveja 2 1 3Sony Eletroeletrônico 2 1 3Procter & Gamble* Higiene e Beleza 2 0 2

• O que podemos deduzir com esses números é que poucas marcas globais utilizam o futebol como uma plataforma de patrocínio.

• Em contrapartida, as marcas regionais se mostram bastante presentes, principalmente nos segmentos de bancos, telecomunicações, cervejas, alimentos e companhias aéreas.

• Obviamente, não seria razoável esperar que marcas regionais queiram ter exposição global, mas o movimento destas em relação ao futebol é um bom indício de que haja uma curva de crescimento de empresas interessadas em investir no esporte.


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CONCLUSÕES

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• Os números apresentados permitem concluir que o esporte já é encarado por diversos segmentos como uma ferramenta fundamental para o atingimento de seus objetivos mercadológicos, sejam eles consolidação e internacionalização da marca, fortalecimento do branding, associação com os valores do esporte, relacionamento ou conquista de mercado.

• Os eventuais receios de rejeição por parte dos torcedores adversários - que costumam ocorrer em algumas empresas quando recebem propostas de patrocínios a clubes - praticamente inexiste no caso de seleções, pois além da rivalidade ser na maioria dos casos menor, visto haver pouco tempo de convívio entre os torcedores, muitas vezes as marcas têm atuação restritas em certos mercados.

CONCLUSÕES

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• O fato das marcas não poderem ser ostentadas nos uniformes oficiais - excetuando as marcas esportivas mesmo assim de forma tímida - também atenua tais problemas, o que para empresas de bens de consumo e varejo é muito importante, já que a decisão de mudança do cliente não exige muita dificuldade, bem diferente do que ocorre em segmentos como seguros e bancos, onde a burocracia é um fator impeditivo, e no de cia aérea, onde a disponibilidade horário e preço não dá margem a decisões motivadas pela paixão.

• Embora a forte presença da Coca-Cola e da P&G possa corroborar para o argumento acima, já que ambas não têm presença tão forte em clubes, não é aconselhável se tirar conclusões definitivas sobre o processo de rejeição, até porque cada mercado tem características próprias e individuais.

CONCLUSÕES

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Sugerimos assim, que o melhor proveito que se pode tirar deste trabalho é fazê-lo como uma fonte de consulta sobre o mercado de patrocínio, de forma a auxiliar empresas a tomarem decisões mais embasadas sobre patrocínios e a instituições, clubes e atletas a terem um norte na busca de apoios.

CONCLUSÕES

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Centro Empresarial CittàAmérica

Idel Halfen - [email protected]

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