Panorama de Negócios - Eu Amo Sorvete · 3 Agenda Visão Geral do Negócio Análise Descritiva do...
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1
Panorama de NegóciosFabricação de sorvete na Região Metropolitana de Belo Horizonte
2010
Projeto:
Unidade de Inteligência Empresarial / SEBRAE/MG
2
Resumo Executivo
Entende-se como "negócio", neste estudo, as empresas
que produzem sorvetes e gelados tanto em escala industrial
como artesanal.
O negócio de fabricação de sorvetes está inserido na
indústria de transformação, fazendo parte da indústria de
alimentos.
O mercado mundial de sorvetes está em ascensão.
Os principais países produtores são Estados Unidos,
China, Alemanha, Itália e Japão.
Comparando-se a taxa de crescimento da quantidade de
sorvete produzido do Brasil com a dos principais países
produtores, o Brasil fica atrás apenas da China (2003-2008).
As duas maiores corporações do ramo no mundo são a
Unilever e a Nestlé, que também atuam no Brasil.
Mais da metade do mercado brasileiro é dominado por
dois grandes players com distribuição em todo território
nacional.
O estado de Minas Gerais é o segundo em número de
empresas fabricantes de sorvete com uma pequena
distância para o estado de São Paulo.
Minas Gerais apresenta uma maior concentração de MPEs
no negócio em relação ao Brasil como um todo.
A Região Metropolitana de Belo Horizonte está avançando
mais aceleradamente em número de estabelecimentos do
que o restante do país.
Descrição Geral do Negócio
Principais Conclusões do Estudo
1. Oportunidades: crescimento e melhor distribuição da renda da
população.
2. A logística externa e o marketing são partes fundamentais na
cadeia de valor da fábrica de sorvetes.
3. Dificuldades na distribuição dos produtos e tendência de
aumento do porte das fábricas industrializadas de MG para
aumentar raio de entrega.
4. Baixa governança.
5. Carência de mão-de-obra especializada.
6. Forte ameaça de novos entrantes e de produtos substitutos.
Em MG, há séria ameaça de entrada de concorrentes externos.
7. Precariedade na gestão de negócios, conduta de baixa inovação
e eficiência por grande parte das MPEs.
1.148
Fonte: Valor Online – 03/05/2010
4
O mercado de sorvete é um setor dinâmico nas economias mais
avançadas e encontra-se em expansão nas economias em
desenvolvimento, como o Brasil.
Mercado mundial de sorvetes (em litros) - 2008
Brasil
Produção: 223,2 milhões
Consumo: 4,03 per capita
Itália
Produção: 634,1 milhões
Consumo: 9,2 per capita
Alemanha
Produção: 714,1 milhões
Consumo: 3,8 per capita
Japão
Produção: 466,7 milhões
Obs: A produção de sorvete se dá em escala industrial e na forma artesanal
Fonte: Datamonitor/ ABIS
Estados Unidos
Produção: 3.493,3 milhões
Consumo: 22,5 per capita
Comentários
• O Negócio de fabricação de sorvetes está inserido na indústria de
transformação, fazendo parte da indústria de alimentos.
• O volume de mercado total está estimado em 12,2 bilhões de litros.
• Os principais fabricantes mundiais são Unilever, Nestlé e General Mills.
• O Brasil apresenta potencial de crescimento da demanda e produção de sorvete.
China
Produção: 1.362,1 milhões
Consumo:1,8 per capita
Canadá
Consumo: 17,8 per capita
Austrália
Consumo: 17,8 per capita
Nova Zelândia
Consumo: 26,3 per capitaSuíça
Consumo: 14,4 per capita
Argentina
Consumo: 4,20 per capita
5
EstadosUnidos; 28,5%
China; 11,1%
Alemanha5,8%
Itália; 5,2%
Japão; 3,8%
Outros 55 países; 45,5%
Fonte: DATAMONITOR
Participação na Produção Mundial (Volume) - 2008
Variação média anual da produção em volume (l)
2003 a 2008 (%)
O gráfico mostra a participação na
produção mundial dos cinco maiores
produtores de sorvete (em volume).
Observa-se que os Estados Unidos e a
China concentram 40% da produção
mundial de sorvete.
O Brasil participa com menos de 2% da
produção mundial.
Dentre os cinco maiores produtores
mundiais de sorvete, a China é o que
tem apresentado crescimento mais
agressivo nos últimos anos.
A taxa de crescimento da produção
de sorvete no Brasil também se
destaca, ficando atrás apenas da
China.
O Brasil vem apresentando uma das maiores taxas de
crescimento da produção dentre os países analisados.
-1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Fonte: DATAMONITOR
6
Distribuição do Tipo de Sorvete produzido no Brasil - 2009
Fonte: ABIS
No âmbito nacional, apesar de terem
significativa representação em termos de
números de estabelecimento (7,7% da
indústria de alimentos), empregam apenas
1,3% do total da indústria de alimentos e
seus vendas correspondem a 0,5%.
Esses dados sugerem uma proporção maior
de MPEs na fabricação de sorvetes do que no
restante da indústria de alimentos.
A Produção de Sorvetes na Indústria de Alimentos - 2008
A representatividade do setor de sorvetes na indústria de
alimentos é maior quanto ao número de estabelecimentos,
quando relacionado a empregos e vendas.
0 24
68
Estabelecimentos
Empregos
Vendas
7,7
1,3
0,5
F
o
n
t
e
:
R
A
I
S
-
M
T
E
/
P
I
A
-
I
B
G
E
Fonte: RAIS/MTE e PIA/IBGE
A maior parte do sorvete produzido no Brasil é
o tipo em massa. O picolé e o tipo de sorvete
soft (modalidade de sorvete expresso),
também ocupam proporções bastante
significativas da produção.
7Fonte: PIA- IBGE
Em volume, de 2005 a 2008 ocorreu elevação de:
• 66% na produção
• 39% nas vendas
Na última década tem havido tendência de crescimento da
produção e das vendas de sorvetes fabricados no Brasil.
Produção e Vendas de Sorvetes no Brasil em Volume ( Toneladas) – 2005 - 2008
Produção e Vendas de Sorvetes no Brasil em Valor (mil RS$) – 2005 - 2008
800 000
1 000 000
1 200 000
1 400 000
1 600 000
1 800 000
2 000 000
2005 2006 2007 2008
Vendas
Produção
Fonte: PIA-IBGE
Em valores monetários, de 2005 a 2008,
ocorreu elevação de:
•85% na produção
•82% nas vendas
O PIB do Brasil cresceu 40% de 2005 a 2008,
indicando, assim, que a produção de sorvete
mais do que dobrou sua participação na
produção total da economia durante esse
período (IPEADATA).
150 000
200 000
250 000
300 000
350 000
400 000
2005 2006 2007 2008
Vendas
Produção
Elevação no preço do sorvete de 2005 a 2008
(variação média anual):
•5,8% no valor da produção
•10,3% no valor do sorvete vendido
• 4,9% de inflação anual média (IPC-A)
8
No Brasil, o sorvete é visto como uma guloseima
calórica que deve ser evitada quando se está gripado
ou resfriado e é consumida preferencialmente no calor.
O aquecimento global pode estar contribuindo para o
aumento do consumo.
Os dados mostram que desde 2007 o valor das
importações de sorvete superaram as
exportações.
Em 2009, as importações líquidas de sorvete
foram de, aproximadamente, US$ 5,6 milhões.
Estes dados de comércio exterior, somados a
perspectiva de crescimento da renda no Brasil,
indicam boas oportunidades de aumento da
produção.
Comércio Exterior Sorvetes em Valor ( US$ milhões) – Brasil – 2000 - 2009
77,588,599,510
11000
12000
13000
14000
15000
16000
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Renda/hab (R$) Consumo/hab (R$)
A evolução do consumo no Brasil tem acompanhado
o aumento da renda:
• De 2003 a 2008, enquanto a renda per capita elevou-se
em 19% o gasto per capita com o consumo sorvete
aumentou 17%.
As oportunidades futuras na produção de sorvete no Brasil são
justificadas pelo crescimento e melhor distribuição da renda da
população.
Renda e Consumo de Sorvete per capita (R$) – 2003 - 2008
Fonte: IPEA /DATAMONITOR
0
2
4
6
8
10
12
14
2005 2006 2007 2008 2009
5,3 5,76,5 6,2
4,63,2
5,5
9,3
12,3
10,2
Exportação
Importação
Fonte: ABIA
9
O mercado de sorvete consumido por impulso é o maior no Brasil. Já o artesanal
representa uma pequena fatia do mercado total e, apesar de ter apresentado as
menores taxas de crescimento em quantidade, é o tipo de sorvete que mais cresce
em valor.
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
140,0
160,0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
0,0
100,0
200,0
300,0
400,0
500,0
600,0
700,0
800,0
900,0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
Impulse Ice
cream
Take-home
ice cream
Artisanal ice
cream
Global
O Mercado de Sorvetes no Brasil por Tipo de Sorvete (US$ milhões) e Taxas Médias de Crescimento Anuais - 2003-2013*
O Mercado de Sorvetes no Brasil por Tipo de Sorvete (Litros, milhões) e Taxas Médias de Crescimento Anuais - 2003-2013*
2,6
2,8
3,0
3,2
3,4
3,6
Impulse Ice
cream
Take-home
ice cream
Artisanal
ice cream
Global
Fonte: DATAMONITOR
Fonte: DATAMONITOR* projeções Datamonitor
10
Participação de mercado dos principais fabricantes de Sorvete
no Brasil - 2008
Fonte: Datamonitor
Unilever; 35,8%
Nestle; 19,7%
La Basque; 3,5%
General Mills; 1,8%
Sorvetes Jundiá; 0,7%
Dolci Gelati; 0,4%
Sorvetes Skimoni; 0,4%
Sotto Zero LLC; 0,4%
Produtores Artesanais; 1,3%
Private Label; 0,7%
Outros; 35,3%
11
Principais canais de distribuição do negócio de sorvetes no
Brasil - 2008
Hipermercados e
supermercados; 48,7%Distribuidores
Especializados1; 21,9%
Lojas de Conveniência2;
11,6%
Vendedores Independentes3;
11,1%
Posto de gasolina; 5,5% Farmácias e
Drogarias; 0,2%
Fonte: Datamonitor
1 Distribuidores especializados: distribuidores que geram grande parte de sua renda através de um determinado tipo de produto. No
mercado alimentício, são os delicatessens, laticínios especiais, peixarias, verdureiros, açougues, padarias e outros.
2 Lojas de conveniência: geralmente têm menos de 280 m2 e se especializam em uma limitada faixa de alimentos e produtos. Elas são
pontos de vendas registrados e/ou franquias, e geralmente ficam abertas por longos períodos
3 Vendedores independentes: armazéns tradicionais independentes e muitas vezes familiares que não fazem parte de um grande grupo
de varejo. Geralmente são propriedade particular e englobam algumas lojas ou redes de menos de 10 lojas e vendem poucos produtos
alimentícios, bebidas e produtos de uso doméstico.
12
Minas Gerais Brasil
Fonte: RAIS
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
2000 2008
68,3%83,1%
31,7%16,9%
MGEs
MPEs
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
2000 2008
53,5%66,0%
46,5%34,0%
MGEs
MPEs
Participação das MPEs no total de empresas em Minas Gerais e no
Brasil (massa salarial) 2000 e 2008
•Os dados indicam uma participação elevada de MPEs no segmento de fabricação de sorvetes.
•Em Minas Gerais, vê-se que a participação das MPEs é maior do que sua participação no Brasil.
•De 2000 a 2008 tem havido aumento da participação das MPEs no negócio tanto no Brasil
quanto em Minas Gerais.
13
Sicongel-ES
Vitória-ES
- Representa as empresas
com base no Estado do
Espírito santo, da área de
congelados.
Sindsucos
Salvador-BA
- Atua na indústria
de sorvetes,
congelados e
sucos.
Percebe-se uma baixa organização de entidades representativas
do setor. Existem sindicatos patronais espalhados por alguns
estados e apenas duas associações atuantes.
Sindsorvetes-CE
Fortaleza-CE
- Bastante atuante para a classe,
conseguindo liderar importantes
projetos de desenvolvimento da
indústria.
ABIS
São Paulo-SP
- Apóia toda a cadeia
produtiva da indústria
de sorvetes
Sicongel
São Paulo-SP
- representa as empresas com
base no Estado de São Paulo, da
área de congelados e disponibiliza
muitas informações da indústria
de sorvetes
A principal associação não disponibiliza muitas informações do mercado . Os sindicatos patronais mais atuantes são
os do Ceará e o de Minas Gerais, que possuem projetos de desenvolvimento da indústria.
Sindsorvete-MG
Belo Horizonte-BH
- Atua auxiliando no
desenvolvimento de
projetos com
entidades parceiras e
estudos da cadeia
produtiva visando
desenvolver a cadeia
de produção em MG
Principais Associações e Sindicatos
14
CETEC - Centro de
Tecnologia de Alimentos e
Bebidas – SENAI
Vassouras/RJ
Prestação de Serviços:
Análises laboratoriais
Diversas
ENTIDADES QUE OFERECEM QUALIFICAÇÃO NA ÁREA DE SORVETES
SENAI/SC – Unidade
São Miguel do Oeste
Mini-curso de sorvete
(4h)
ITAL/TECNOLAT - Instituto de
Tecnologia de
Alimentos/Centro de
Pesquisa e Desenvolvimento
de Laticínios – Campinas/SP
* Especialização em Gestão e
Tecnologia de Sorvetes (40h)
Os principais cursos relacionados ao negócio de sorvetes estão concentrados no sudeste e no sul do país
CEPE/ILCT – Centro de
Ensino e Pesquisa/Instituto
de Laticínios Cândido
Tostes – Juiz de Fora/MG
Área de pesquisa: Leite e
Derivados
Prestação de serviços:
Análises laboratoriais
diversas
Principais Cursos e Treinamentos no Brasil
15
O estado de Minas Gerais é o segundo em número de empresas
fabricantes de sorvete com uma pequena distância para o estado de
São Paulo.
912876
618557
318272
236 219175 165
SP MG PR RS SC GO BA CE RJ MT
Participação dos Estados (Nº Estabelecimentos fabricantes de sorvete- 2008)
Crescimento
Anual 06-08 1% 11% 9% 6% 4% 10%
Participação das Regiões (Nº
Empresas - 2008)
Sudeste 2120 39,6%
Sul 1493 27,9%
Centro-oeste 593 11,1%
Nordeste 907 16,9%
Norte 240 4,5%
Comentários
% do Estado na
Massa Salarial
% do Estado no
PIB
SP
MG
RS
SC
23,5 %
11,1%
6,4 %
5,4 %
33,9 %
9,1 %
6,6 %
3,9 %
•As regiões com maior concentração do
negócio são o Sudeste e o Sul (67,5%), mas
também há uma quantidade significativa no
Nordeste e Centro-Oeste (28%).
•Minas Gerais é o segundo estado com maior
número de estabelecimentos, estando atrás
apenas de São Paulo, e tem apresentado, nos
últimos anos, ritmo de crescimento bem maior
do que aquele, indicando a tendência de se o
maior em representatividade no negócio.
Dentre os cinco estados à frente no negócio, apenas MG e SC são intensivos na fabricação de sorvete...
Que estados do país estão na frente no negócio ...
Fonte: RAIS
PR 6,1 %5,6%
8% 15% 15% 13%
Fonte: RAIS – MTE/ IPEA
16
A Região Metropolitana de Belo Horizonte está avançando mais
aceleradamente em número de estabelecimentos do que o
restante do país.
Região Metropolitana de Belo Horizonte em Foco
138 148 159
296 317 316
1551
1.674 1.701
2006 2007 2008
Nº Empresas (unid.) Nº Empregados (unid.) Massa Salarial (R$ mil)
O negócio cresceu
mais na RM de Belo
Horizonte do que no
restante do Brasil
Comentários
• Em relação ao número de
empresas, houve crescimento de
7% no negócio de fabricação de
sorvete para a Região
Metropolitana de BH entre 2007 e
2008. A massa salarial e o número
de empregados do negócio
acompanharam esse crescimento
de 2006 para 2007, porém de 2007
a 2008 a massa salarial variou em
apenas 2%.
• Em termos de número de
empresas, o crescimento do
negócio no Brasil acompanhou o
crescimento da economia de 2006 a
2008. Em número de empresas, o
negócio avançou 5% (média anual)
de 2006 a 2008, enquanto que o
total nacional avançou 4,35% no
mesmo critério.
• O crescimento do negócio, em
números de empresas, no período
de 2006 a 2008 foi de 15% para a
RMBH e de 10% para o Brasil.
Fonte: RAIS
O número de empresas
do negócio cresceu
acima da média nacional
de 2006 a 2008.
18
Para analisar o ambiente no qual o negócio está inserido foi
utilizado o modelo PEST de análise que leva em conta os fatores
ambientais em quatro segmentos
Aspectos Ambientais
Aspectos Sócio-demográficos
e Culturais
• Tendências de estilo de vida
• Demográfico
• Atitudes e opiniões de consumidores
• Tendências da media
• Mudanças legais que afetam fatores sociais
• Imagem da Marca, Companhia e Tecnologia
• Padrões de consumo
• Moda
• Grandes eventos e influencias
• Poder de compra e tendências
• Fatores étnicos e religiosos
• Propaganda e publicidade
• Questões éticas
Aspectos Político-Regulatórios
• Questões ecológicas e ambientais no mercado doméstico
• Legislação futura
• Legislação Internacional
• Organismos e processos regulatórios
• Políticas Governamentais
• Termo e Mudança Governamental
• Políticas de Comércio
• Lobbing do mercado doméstico/grupos de pressão
• Grupos internacionais de pressão
• Conflitos e Guerras
Aspectos Econômicos
• Situação e tendências da economia doméstica
• Economias externas e tendências
• Questões de impostos gerais
• Impostos específicos para serviços e produtos
• Questões de clima e sazonalidade
• Ciclos de mercado e comércio
• Fatores específicos da indústria
• Rotas de comércio e tendências de distribuição
• Drivers de consumidor e usuário final
• Taxas de juros e câmbio
• Questões monetárias e de comércio internacional
Aspectos Tecnológicos
• Desenvolvimento tecnológico do mercado
• Estímulos/financiamento para pesquisa
• Tecnologias dependentes/associadas
• Tecnologia/soluções substitutas
• Grau de maturidade da tecnologia
• Maturidade da indústria/capacidade
• Velocidade e liberdade de informação/comunicação
• Tecnologia aplicada aos canais de distribuição
• Legislação aplicada a tecnologia
• Potencial de inovação
• Acesso à tecnologia, patentes, licenciamento
• Questões ligadas a propriedade intelectual
19
Os aspectos ambientais mais importantes para acompanhamento
são os econômicos.
Aspectos Sócio-demográficos
e Culturais
• Fortes impactos sazonais: produto associado ao verão.
• Produto visto como guloseima calórica e não como produto
nutritivo, como em outros países.
•Receio de consumi-lo quando se está gripado ou resfriado.
Aspectos Político-Regulatórios
•No campo regulatório, as normas direcionadas à fabricação de
sorvete limitam-se a aspectos sanitários, regidos pela ANVISA.
•Uma regulação governamental que poderia favorecer o setor
seria a inclusão do sorvete nas merendas escolares. Um projeto
(lobby) nesse sentido está sendo liderado pela ABIS.
• Falta de dados estatísticos, de políticas voltadas para o setor,
normas de qualidade, baixa representatividade, propensão à
informalidade e elevada participação de microempresas.
Aspectos Econômicos
•O crescimento econômico afeta em grande medida o consumo,
assim como a melhor distribuição da renda.
• Questões de tributação específica não foram localizadas. Acredita-
se que há espaço para os representantes do setor proporem
políticas específicas (ex: baixar impostos no inverno).
• Não sofre grandes influências da taxa de juros.
•A taxa de câmbio influencia as importações de sorvetes de
qualidade superior (premium).
• Muito sensível a mudanças no preço do leite e da energia elétrica.
Nível de
Influência Baixa
Nível de
Influência Alta
Nível de
Influência
Nível de
Influência Média
Aspectos Tecnológicos
•Segmento propício a melhorias de inovação em operação,
principalmente das MPEs.
• A inovação em embalagens (design) tem elevado potencial
de afetar a demanda.
• É fundamental a inovação contínua em sabor e textura.
Média
20
Para análise da indústria foi utilizado o modelo de estrutura, conduta e
performance, que considera que a estrutura de uma indústria influencia a
conduta dos players o que por sua vez define o resultado das empresas
Demanda
• Substitutos
• Diferenciação entre produtos
• Crescimento
• Volatilidade / ciclos
Oferta
• Concentração da indústria
• Competição de produtos importados
• Diversidade de produtores
• Estrutura de custos
• Utilização da capacidade
• Tecnologia
• Curva de oferta
• Barreiras de entrada
Dinâmica do mercado
• Poder de barganha dos
fornecedores
• Poder de barganha dos
consumidores
• Assimetria de informação
• Falhas de mercado
Marketing
• Precificação
• Volume
• Promoção
• Inovação
• Distribuição
Variações de Capacidade
• Expansão/contração
• Entrada/saída
• Aquisição/fusão/ desinvestimento
Integração Vertical
• Possibilidade de integração
downstream/upstream
• Joint ventures verticais
• Contratos de longo prazo
Eficiência operacional
• Controle de custos
• Logística
• P&D
• Organização
Finanças
• Lucratividade
• Criação de valor
Avanço Tecnológico
ESTRUTURA CONDUTA PERFORMANCE
Nota: O modelo SCP (structure-conduct-perfomance) foi proposta inicialmente pelo economista de Harvard Edward Mason nos anos 1930, e foi
popularizado quando Michael Porter o utilizou como ferramenta analítica em Competitive Strategy de 1980, ainda nos anos 1980 o modelo foi
aprimorado pela consultoria McKinsey & Co para ser utilizado na análise de choques ocorridos nos mercados e seus impactos
21
O negócio de fabricação de sorvete apresenta uma estrutura que favorece novos
entrantes, porém a demanda tem crescido e há uma conduta de baixa inovação e
eficiência, sendo que há espaço para se conseguir desempenhos bastante
satisfatórios.
Demanda
• A demanda tem se elevado com o aumento da
renda.
• São vários os substitutos: guloseimas doces em
geral, geladas ou não. Os substitutos mais
próximos são os cremes de açaí e os frozen
yogurts.
• A demanda é fragmentada e variada quando se
considera apenas os consumidores finais
(sorvete artesanal). Nos sorvetes
industrializados , a venda é bem mais
concentrada para grandes compradores.
• Apresenta forte sazonalidade - vendas
concentradas de setembro a fevereiro (70%).
Oferta
• 60% do mercado concentrado em 2 fabricantes
e o restante pulverizado entre PMEs
principalmente.
• Sofre pouca competição com produtos
importados, porém estes têm ganhado mercado.
• Principais custos são com leite e energia (custos
variáveis).
• A tecnologia é importante para definir a
capacidade de oferta.
• Não há barreiras à entrada.
• A elevada diferenciação oferece boas
oportunidades a novos entrantes.
Dinâmica do mercado
• Há poder de barganha na compra de insumos e
de máquinas e equipamentos por parte das
grandes fábricas.
• Assimetria de informação irrelevante.
Marketing
• A precificação é diversificada, feita com
base na qualidade e no marketing.
• O volume ofertado varia de acordo com a
sazonalidade do consumo.
• As fábricas de porte maior investem
muito em marketing, porém as MPEs em
geral não investem.
• Há baixa inovação em termos de novos
sabores, texturas etc nas MPEs em
geral.
• Há grande preocupação quanto à
distribuição, uma vez que grande parte
das compras é por impulso, porém os
melhores pontos costumam ser
ocupados pelas maiores marcas.
Variações de Capacidade
• As fábricas que produzem em grandes
quantidades têm maior dificuldade na
expansão da capacidade produtiva.
• Fácil entrada e saída para MPEs.
• Fusões e aquisições não são comuns.
Integração vertical
As fábricas de maior porte conseguem
fazer contratos de compra de longo
prazo.
Eficiência operacional
• Baixa organização, precários controle de
custo e logística nas MPEs.
Finanças
ESTRUTURA CONDUTA PERFORMANCE
• As MPEs que trabalham com sorvete
artesanal e conseguem atrair clientes via
qualidade e marketing atingem bons
lucros.
• As empresas de pequeno porte que
atuam no segmento industrial obtêm
bons lucros quando conseguem oferecer
seus produtos nos pontos de venda de
mais saída.
22
Uma análise da cadeia de valor confirma a importância do
marketing e dos canais de distribuição.
Recursos Humanos. – É importante a contratação e retenção de um especialista/ pessoa de referência e de
pessoas com capacitação técnica.
Tecnologia e Pesquisa – É fundamental o desenvolvimento de novos sabores e texturas.
Infra-estrutura – Gerência geral, planejamento, finanças ,contabilidade, problemas jurídicos, questões
governamentais e gerência de qualidade.
Logística Interna
Atividades
associadas ao
recebimento,
armazenamento e
distribuição de
insumos no produto.
Operação
O processo de
transformação dos
insumos no produto
final pode ser
artesanal ou
industrial.
Marketing e
Vendas
É muito importante
ter uma marca bem
aceita e conseguir
distribuir os
produtos nos
melhores pontos
de venda.
Serviços
Atividades
associadas ao
fornecimento de
serviço para
intensificar ou
manter o valor do
produto.
Ativid
ad
es P
rim
ária
sA
tivid
ad
es
de
Su
po
rte
Atividade Detalhamento
Operação Máquinas mais eficientes e econômicas; gestão e mão-de-
obra qualificadas através de maior participação em feiras e
cursos/treinamentos.
Logística externa Armazenagem de produtos acabados, manuseio de
materiais, operação de veículos de entrega, processamento
de pedidos e programação.
Marketing e vendas Propaganda da marca e pontos de venda para as
industrializadas.
Compras – O processo de compra do leite se destaca, uma vez que é um dos custos variáveis de maior participação
no produto final.
Os maiores espaços
para grandes
ganhos estão em
logística externa,
marketing e vendas.
Logística
Externa
São
fundamentais a
coleta,
armazenamento
e distribuição
física do produto
para
compradores.
23
Para uma análise sobre a dinâmica do mercado em questão foi
utilizado o modelo das 5 forças de Porter
Rivalidade entre Competidores
• Estrutura da competição
• Estrutura de custos
• Grau de diferenciação do produto
• Barreiras
• Estratégias Competitivas
Ameaça de Novos Entrantes
• Qualidade. É um produto melhor?
• Há propensão dos consumidores a substituir?
• Os compradores são forçados a serem resistentes ao
preço?
• Como está preço e performance dos produtos?
• Como eles enxergam a qualidade do produto / serviço?
• Existem barreiras de entrada (p.ex: invetimento necessário,
marcas consolidadas, ativos exclusivos, etc)
Ameaça de Substitutos
• Qualidade. É um produto melhor?
• Há propensão dos consumidores a substituir?
• Os compradores são forçados a serem resistentes ao preço?
• Como está preço e performance dos produtos?
• Como eles enxergam a qualidade do produto / serviço?
Barganha Fornecedores
• Há poucos fornecedores? Qual a
força de cada um?
• Como se dá sua lucratividade,
política de preços?
• Há alguma ameaça de integração na
cadeia?
• Como são os switching costs? É fácil
para eles encontrar novos clientes?
Barganha de Clientes
• Há compradores dominantes?
• Como se dá a diferenciação dos
produtos, são padronizados?
• Os compradores são forçados a
serem resistentes ao preço?
• É fácil para os compradores conseguir
o produto? Como está a oferta?
• Como eles enxergam a qualidade do
produto / serviço?
• Como são os switching costs? É fácil
para eles encontrar novos
fornecedores?
24
Ao analisar as forças da indústria, identifica-se que há forte
ameaça de novos entrantes, de substitutos e acirrada rivalidade
entre competidores.
Rivalidade entre Competidores
Fatores que tendem a tornar o mercado
competitivo são a importância dos canais de
distribuição e o fato de não haver custos de
mudança para os consumidores. Por outro lado,
existem duas empresas líderes que exercem poder
de impor disciplina, as barreiras de saída são
praticamente inexistentes, há grande
diferenciação, a indústria se encontra em
crescimento e os custos fixos não são muito
elevados.
Ameaça de Novos Entrantes
Há propensão a substituição por parte dos consumidores e
baixa retaliação dos estabelecidos no segmento. A indústria
apresenta baixo custo de entrada para a modalidade
artesanal de produção. As maiores ameaças de entrada
podem ser por diferenciação de produtos ou via preço. Os
produtos importados são uma ameaça cada vez maior.
Ameaça de Substitutos
O frozen yogurt é um substituto próximo mais saudável e menos
calórico. Apesar de ainda ter um mercado muito menor que o sorvete,
esse produto tem se expandido muito rapidamente nas grandes cidades.
O açaí é outro substituto próximo do sorvete que tem ganhado muito
espaço, também calórico, porém mais saudável. As guloseimas em
geral, no Brasil, são substitutas do sorvete.
Fornecedores
Nos aditivos químicos utilizados como
matéria-prima percebe-se uma
concentração de fornecedores, o que
pode aumentar seu poder de
barganha. O mesmo comportamento
pode ser notado no fornecimento de
embalagens, que apresenta baixo nível
de concorrência e custos de mudança
para os clientes. Nos demais insumos
não de percebe poder de barganha.
Clientes
.
Intermediária
Forte
Forte
Intermediária
Intermediária
Para os fabricantes artesanais, os
compradores não são poderosos por
não serem concentrados e não
adquirirem grandes volumes em
relação às vendas. Entretanto,
enfrentam custos nulos de mudança
entre marcas e praticamente não há
assimetria de informação.
Já os fabricantes industriais,
enfrentam compradores poderosos,
como os grandes supermercados,
responsáveis por quase metade das
vendas dos sorvetes industrializados.
25
Em relação ao futuro, podem ser considerados pontos de atenção relevantes
a entrada de concorrentes externos em MG e a tendência de aumento do
porte das fábricas industrializadas para aumentar raio de entrega.
Tendências do Negócio Implicações para o Negócio
Entrada de concorrentes externos
As empresas situadas em Minas Gerais apresentam tamanho menor do
que a de outros estados, o que diminui o poder de distribuição. Nota-se
que concorrentes de Goiás e São Paulo iniciaram movimentos de
entrada no estado. Além disso, o estado possui localização geográfica
estratégica do ponto de vista logístico, o que facilita a expansão das
atividades de concorrentes de fora que queiram expandir suas
atividades no país.
Dificuldades para as empresas mineiras
As empresas mineiras devem atuar em conjunto e buscar
fortalecer sua presença no estado para defender –se da
entrada dos concorrentes de outros estados.
Tendência de aumento do porte das empresas
industrializadas
As fábricas industriais, principalmente de Minas Gerais, tendem a
aumentar suas plantas para ganhar escala de produção e possibilidade
de ampliar seus raios de atuação.
Novas estratégias
As empresas do setor de sorvetes podem vir a buscar,
nesse cenário, processos de fusão e/ou estabelecimento
de parcerias para atuação em conjunto na distribuição de
produtos para mercados mais distantes.
Expectativa de Crescimento da Economia
A expectativa do mercado é que o PIB Brasileiro continue apresentando
um bom ritmo de crescimento.
Nessa linha de raciocínio, espera-se crescimento do consumo das
várias classes sociais, abrindo espaço de crescimento do mercado tanto
para os produtos premium como os mais populares, direcionados às
classes C e D.
Aproveitamento da Demanda Interna
O crescimento da economia nos últimos anos tem levado
à ascensão social de milhões de pessoas, que passam a
ter ampliados o seu poder de compra e que influenciam
na expansão acelerada do consumo de alimentos em
geral.
Dessa forma, as empresas ligadas ao negócio de sorvete
podem aproveitar essa oportunidade para ampliação do
share no mercado, inclusão de novos tipos de sorvete,
expansão de suas plantas industriais, dentre outras
estratégias.
26
Os empresários e gestores têm sentido dificuldades na formação
da mão-de-obra e na gestão estratégica de negócios.
Principais Necessidades Identificadas das MPEs de Minas Gerais
Formação de Novos Profissionais
Descrição
Conforme informações do Sindisorvetes/MG, há
dificuldades na formação de mão-de-obra especializada no
estado de MG.
Pontos a serem atendidos
• Criação do centro de formação no Senai
• Formação de parcerias com centros de excelência na
área
• Contratação de profissionais de referência para
realização de treinamentos
Gestão de Negócios
Descrição
Nem sempre há visão de negócios, fundamental para a
empresa se posicionar e aproveitar espaços no mercado.
Pontos a serem atendidos
• Capacitação aos empresários e gestores
• Orientação ao Planejamento estratégico e execução de
planos de longo-prazo
• Orientação quanto a ações de marketing e comunicação
Efetivação da Central de Compras
Descrição
Existem dificuldades na formação de uma central de compras
em virtude de problemas tributários para tal.
Pontos a serem atendidos
• Verificar a forma de superar essa barreira junto aos gestores
estaduais
• Levantar dados que comprovem a perda de eficiência da
central de compras em virtude das questões tributárias
Canais de distribuição
Descrição
Não há escala de produção na maioria das empresas para
atender mercados mais distantes. Também há dificuldades de
entrada em importantes canais de vendas, como as padarias
(no caso das MPEs).
Pontos a serem atendidos
• Elaborar estratégia de parceria para distribuição em
conjunto entre as empresas, visando atingir uma maior raio
de distribuição
• Elaborar estratégia de ampliação do canal de distribuição do
setor de padarias
28
Podemos identificar a baixa governança e as dificuldades na
distribuição de produtos e gestão de negócios como principais
pontos de atenção para o negócio de sorvetes em Minas Gerais.
Pontos Críticos:
Questões levantadas no estudo que
podem afetar as empresas do
Negócio de Sorvetes
Nível de
InfluênciaRacional das Análises
Carência de uma central de compras
atuante
P1
Influência Forte
O estabelecimento da central de compras permitirá
a aquisição mais em conta dos principais insumos
de produção. Para isso, o ponto de atenção a ser
destacado é a construção da estratégia para
vencer as barreiras que impedem esse objetivo.
Influência Forte
Baixa capacidade de gestão de
negócios e ações de marketing
Percebe-se que o entendimento e antecipação das
necessidades dos clientes e a formulação de
planos de marketing mais agressivo são pontos
frágeis no negócio em Minas Gerais, porém
parecem ser fundamentais ao sucesso das
empresas.
P2
Pontos
Críticos
Nível de
Influência
Racional
das
Análises
Ações do
Sebrae-MG
Impacto
Esperado
no Negócio
Passos da Análise
Influência Forte
Mão-de-obra desqualificada
P4
Estabelecer estratégia de diversificação dos
canais de distribuição, visando os que trazem
maiores retornos, é um ponto de atenção.
Importância dos canais de distribuição
P3
Influência Média
Pontos de Atenção
Há dificuldades em se contratar e manter mão-
de-obra qualificada. Como ponto de atenção
deve-se acelerar o início das atividades da
escola técnica de formação profissional da área
de sorvetes pelo SENAI.
29
Contudo, podem haver oportunidades significativas derivadas do
crescimento econômico e ascensão das classes sociais
Pontos Críticos:
Questões levantadas no estudo que
podem afetar as empresas do
Negócio de Sorvete no Brasil
Nível de
InfluênciaRacional das Análises
Crescimento econômico e forte
aceleração do consumo no Brasil
P5
Influência Forte
Esse aspecto se revela como potencial
oportunidade de aumento de mercado para o
negócio do sorvete, permitindo aumento de share
para as empresas.
Influência Média
Baixo consumo de sorvete per capita
em relação a outros países
Há uma forte possibilidade de expansão desse
mercado quando comparado a outros países do
mundo.
P6
Pontos
Críticos
Nível de
Influência
Racional
das
Análises
Ações do
Sebrae-MG
Impacto
Esperado
no Negócio
Potenciais Oportunidades
Passos da Análise
30
Portanto, sugerimos algumas ações do Sebrae-MG que visam a
mitigar os riscos ...
Pontos
Críticos
Nível de
Influência
Racional
das
Análises
Ações do
Sebrae-MG
Impacto
Esperado
no Negócio
Sugestão de Ações do Sebrae Impacto Esperado
Auxiliar na formação de uma central de compras
• Estabelecer uma estratégia para superar a barreira tributária
detectada, que inviabiliza o ideal funcionamento da central
• Construir a política de funcionamento da central para evitar a
entrada de “aventureiros” no consórcio
Redução dos custos de
produção
• aumento da competitividade
das MPEs frente os grandes
players do mercado
• Possibilidade de
diferenciação via preços
Incentivar a capacitação dos empreendedores para a gestão de
negócios
• Ações de capacitação (treinamentos, cursos e consultorias) dos
empresários do negócio à administração estratégica das empresas,
focando em: (i) Ferramentas gerenciais, (ii) cursos técnicos voltados à
gestão da qualidade, (iii) programas de apoio visando à melhoria do
nível escolar e capacitação técnica (iv) planejamento e execução de
ações de marketing voltadas à área, (v) planejamento e controle da
operação com foco de médio e longo prazos
Empresas mais competitivas
• Atendimento mais eficiente
das demandas dos clientes
• Surgimento de inovações e
produtos mais elaborados
• Aumento da rentabilidade das
empresas
P1
P2
Passos da Análise
31
… avaliar e aproveitar potenciais oportunidades …
Pontos
Críticos
Nível de
Influência
Racional
das
Análises
Ações do
Sebrae-MG
Impacto
Esperado
no Negócio
Sugestão de Ações do Sebrae Impacto Esperado
Incentivar a prática de políticas para a qualificação da mão-de-
obra
• Visa a melhoria do processo produtivo, com aumento da eficiência
operacional.
Retenção de profissionais e
alavancagem do
empreendedorismo
• Profissionais mais
preparados têm mais
condições de propor melhorias
e inovação no negócio
Auxiliar os empresários na diversificação dos canais de
distribuição
• Estruturar uma estratégia de diversificação dos canais de produção
visando o aumento do raio de atendimento das empresas e
posteriormente buscando a atuação em outros estados.
Aumento das vendas
• Busca-se com essa ação
uma presença mais efetiva das
marcas em outras praças.
P3
Passos da Análise
P4
32
... e observar o ambiente para atuar estrategicamente
Pontos
Críticos
Nível de
Influência
Racional
das
Análises
Ações do
Sebrae-MG
Impacto
Esperado
no Negócio
Sugestão de Ações do Sebrae Impacto Esperado
Incentivar o aproveitamento do crescimento econômico e forte
tendência de aumento do consumo de sorvetes
• Estabelecer estratégias visando aproveitar a ampliação do mercado,
tais como: lançamento de novos produtos, posicionamento de acordo
com nicho de mercado , foco na classe social, pesquisas de mercado,
etc
Melhor aproveitamento da
oportunidade gerada
• Aumento da competitividade
das empresas frente aos
produtos concorrentes
• Crescimento da segmentação
de mercado e aumento da
entrada das empresas em
nichos pouco explorados
P6
Passos da Análise
P5
Estruturação de políticas e estratégias visando o aumento
consumo per capita de sorvetes
• Possibilidade de atuar nos fatores culturais que influenciam o
negócio, combatendo os mitos e a sazonalidade existente no negócio
Ampliação do consumo de
sorvete per capita e
diminuição da sazonalidade
• Diminuição das fortes
oscilações do faturamento ao
longo do ano.