TENDÊNCIAS EM MONITORAMENTO & MÉTRICAS

DE MÍDIAS SOCIAIS

MARIANA OLIVEIRA GERENTE DE DATA INTELLIGENCE OGILVY @marianarrpp | marianarrpp@gmail.com

PAID X OWNED X EARNED

EARNED MEDIA

OWNED MEDIA

PAID MEDIA

A mídia própria, ou seja, canais proprietários e controlados pela marca: Ex: Fan Page, Perfil no Twitter, Canal no Youtube

É a mídia ganha, o que é dito espontaneamente sobre uma marca. Ex: Menções em Mídias Sociais, imprensa

A mídia que é comprada pela marca: Ex: Facebook Ads, Promoted Tweets, Youtube TrueView etc.

ESSES TRÊS PRINCIPAIS TIPOS DE MÍDIA NÃO SÃO TÃO SEPARADOS ASSIM...

MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

monitoramento digital é uma ferramenta de pesquisa que se baseia nas conversações publicadas nas mídias sociais para geração de insights e oportunidades de negócio;

trata-se da coleta, classificação e análise de menções públicas em sites de mídias sociais em relação a palavras-chave previamente definidas.

QUEM FAZ ESTE TRABALHO?

• Ter estudado comunicação? Não necessariamente • Ser curioso e gostar de investigar coisas e pessoas • Entender de mais coisas além de Social Media • Gostar de números, mas também gostar de escrever • Ter bagagem cultural (não só do que você gosta!) • Senso crítico • Bom senso estético • Organização e foco • Gostar de estudar. Sempre.

Qual o objetivo? Qual a demanda por informação? O que estamos buscando saber?

Faça perguntas. Várias!

OBJETIVOS DO MONITORAMENTO

PRODUTOS DO MONITORAMENTO

EXEMPLOS DE OBJETIVOS

• Análise de reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, marcas, pessoas e campanhas

• Análise de tendências e comportamentos de consumo do target

• Análise de territórios de conteúdos

• Identificação de crises/ameaças às marcas

• Oportunidades de ações reativas e pró-ativas

• Compreender quais são os assuntos e o que motiva as conversações em torno da marca nesses ambientes;

• Entender comportamentos que envolvem o consumo;

• Melhor compreensão acerca dos públicos e influenciadores que falam sobre a marca;

• Identificar demandas para o atendimento: dúvidas, críticas ou sugestões;

• Identificar os pontos fortes e fracos

• Identificar reações em torno de conteúdos estimulados pela marca em seus canais proprietários.

APLICAÇÕES E POSSIBILIDADES

Curto prazo

Médio prazo

Longo prazo

Operacional Tático Estratégico

Alertas e análise de repercussão

Acompanhamento em tempo real de crises de imagem

Classificação: sentimento e

categorias

Benchmark: análise de

concorrência

Estudos sobre segmento/mercado

e comportamento de target

Mapeamento Influenciadores

Pesquisas Ad-Hoc, estudos especiais

MATRIZ DE PRODUTOS:

PASSO-A-PASSO

BRIEFING

objetivos do cliente e do monitoramento

DIMENSIONAMENTO

equipe, estimativa de volume, amostra e

ferramentas

SETUP configuração de

ferramentas e kickoff

PLANEJAMENTO

critérios de polaridade e

categorias de assunto

COLETA

captação de posts e data cleaning

CLASSIFICAÇÃO

análise de sentimento e categorias

RELATÓRIOS

disposição visual dos dados analisados

CONSIDERAÇÕES

insights e recomendações

ANÁLISE: O QUE OBSERVAR?

• Reclamações e possíveis indícios de crise;

• Oportunidades de interação com ativadores, detratores e influenciadores relacionados à sua marca;

• Identificação de linhas de tendência e insights que envolvem comportamentos;

• Alertas sobre campanhas e lançamentos da concorrência ou segmento;

• Memes, piadas, virais sobre sua marca, concorrência ou segmento;

• Contribuições para a estratégia de conteúdo da marca.

ANÁLISE: O QUE OBSERVAR?

EXEMPLOS DE ANÁLISE QUALITATIVA

INSIGHT PARA PROMOÇÕES: QUE TAL UM COMBO?

INSIGHT PARA DEPARTAMENTO

DE PRODUTOS

ANÁLISE: O QUE OBSERVAR?

Share of Buzz: determina o percentual de conversações sobre sua marca em comparação

ao total de conversações sobre sua marca e a concorrência.

Fórmula:

(volume de posts Marca A)

(volume de posts Marca A + volume de posts Marca B - volume de posts Marca C)

Net Score: mensura o sentimento geral das conversações sobre o cliente, ou seja,

equaciona os posts negativos, neutros e positivos, entendendo qual a receptividade da público em relação à marca. O resultado vai de 1 a -1, sendo o 1 a ausência de menções negativas e o -1 a ausência de menções positivas.

Fórmula:

(volume de posts positivos + volume de posts neutros - volume de posts negativos)

(volume de posts total)

MÉTRICAS DE MONITORAMENTO

• As mídias sociais não são o umbigo do mundo.

• O monitoramento não substitui outras ferramentas de pesquisa tradicionais nem deve ser assumido como “verdade absoluta”, e sim como uma das maneiras de validar (ou não) uma hipótese.

• Você não vai revolucionar a estratégia de marketing com uma menção. Contexto e combinação com dados de outras fontes é fundamental. Além do mais, uma análise isolada pode distorcer a realidade.

• O monitoramento sempre será um recorte de um cenário. Períodos de amostragem, definição de palavras-chave e outras variáveis podem alterar a lógica dos resultados. Portanto, é um ponto de partida, não de chegada.

• Alinhar expectativas entre todos os envolvidos é sempre a melhor forma de começar um trabalho;

ALÔ, VIDA REAL?

O QUE VEM POR AÍ?

• Análise de sentimento automática através de

processamento de linguagem.

• Cada vez mais ferramentas (brasileiras e internacionais)

têm disponibilizado a análise automática de sentimento.

• Avaliar grau de acurácia

• Combinar com análise humana

• Monitoramento por imagem

• Ditto / Gazemetrix

• Focado em grandes marcas

O QUE VEM POR AÍ?

• Monitoramento por localização

• Geofeedia

• Acompanhamento de lojas / eventos / ambientes

O QUE VEM POR AÍ?

• Second Screen

• Twitter + Ibope

• TV Tag

• QualCanal

O QUE VEM POR AÍ?

• Social Media “War” Rooms

• “Centros de comando” / “Salas de guerra”

• Marketing real-time

O QUE VEM POR AÍ?

No universo de marketing digital as possibilidades de mensuração são imensas, mas precisamos ser cautelosos ao selecionar os métricas que trabalharemos, pois corremos o risco de ficar imersos em um mar de informações sem sentido. Trazendo para o universo de mídias sociais, as principais métricas utilizadas são:

- métricas relacionadas aos canais próprios da marca (páginas, perfis, blogs) - métricas relacionadas à reputação digital (monitoramento/SAC) - métricas relacionadas à conversão e ROI (retorno sobre o investimento) - métricas relacionadas às ações da marca no ambiente digital, como campanhas, promoções e aplicativos.

MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS

As métricas são dados brutos que podem ser coletados em

ferramentas como Facebook Insights, Google Analytics, Scup ou outros softwares de monitoramento e mensuração. O KPI (Key Performance Indicator) é um indicador de desempenho que pode ser definido através de uma métrica ou combinação de métricas. Ele determina o sucesso de uma ação e deve estar associado a uma referência/meta. Os KPIs são definidos pelos gestores para acompanhar o desempenho das

métricas associadas ao objetivo do negócio como um todo.

MÉTRICAS x KPIs

A marca X recebeu 150 menções negativas em maio. Esta é uma métrica que, se isolada, não nos traz possibilidades de conclusão, pois não temos como saber se 150 menções negativas em um mês é uma coisa boa ou ruim. Não podemos considerá-la um KPI.

O que poderia ser considerado um KPI nesse contexto? Digamos que o objetivo da presença em mídias sociais da marca Y seja diminuir o

índice de reclamações dos clientes. Considerando os últimos meses, cerca de 20% das menções à marca são negativas,

em média. Neste mês, esta proporção caiu para 10% das menções (150 menções negativas, de 1.500 menções totais sobre a marca). Ótima notícia!

Neste caso, o KPI para mensurar o objetivo “diminuir o índice de reclamações dos

clientes” é a proporção de menções negativas em relação ao total de menções.

EXEMPLO

• Muitas vezes, os relatórios de performance dos canais de mídias sociais são apresentados desconsiderando o ambiente macro, como fatores totalmente isolados que não sofrem influência de fatores internos e externos.

• Por exemplo: se a empresa Y está envolvida em uma crise associada a derramamento de óleo em outro país, é natural que este acontecimento tenha desdobramentos nas mídias sociais.

• É preciso escapar da miopia de olhar apenas para os dados provenientes das ferramentas de mídias sociais, e sim considerar o contexto global da marca.

• Assim como também é preciso lembrar que uma ação realizada nas mídias sociais possivelmente não irá reverberar apenas neste ambiente.

• Muitas vezes teremos campanhas integradas em que Social Media fará parte de uma campanha maior, com diversas frentes de marketing online offline.

ATENÇÃO!

Por isso, ao começar um trabalho de análise de dados e mensuração em mídias sociais, precisamos passar por todos as etapas: - briefing e conhecimento do cliente; - definição de objetivos; - mapeamento dos pontos de contato; - elaboração de um Plano de Métricas; - principais KPIs e metas; - acompanhamento e otimizações; - relatórios de performance; - recomendações estratégicas.

PASSO-A-PASSO

• Isso também nos lembra de outro conselho muito importante para quem deseja extrair inteligência da mensuração de mídias sociais: evite as conhecidas “métricas de vaidade”.

• Essas métricas não tem ligação direta com o objetivo de negócio da marca, tendo como única função causar a sensação de controle e sucesso: “temos números grandes, então isso deve ser bom!”.

• São métricas sem uma aplicabilidade real dos números, ou que sozinhas não explicam o contexto da métrica.

MÉTRICAS DE VAIDADE

Um exemplo de métrica de vaidade é comemorar o crescimento de 10.000 fãs em uma página no Facebook.

Como saberemos se este número é bom ou ruim, sem levantar as seguintes perguntas: - o crescimento de fãs foi orgânico? - o crescimento foi acima ou abaixo da média dos últimos meses? - tivemos investimento de mídia para conseguir os novos fãs? - considerando este investimento, quanto pagamos por cada novo fã? - este custo por aquisição (CPA) está acima ou abaixo da média? - o quanto esta base de novos fãs se encaixa no nosso público-alvo? - o crescimento da base de fãs foi acompanhada por aumento no engajamento? - quanto nossos concorrentes cresceram no mesmo período? - e, por último mas não menos importante… este crescimento está dentro do que esperávamos na meta?

MÉTRICAS DE VAIDADE

• Avinash Kaushik, um dos maiores especialistas em mensuração do mundo, publicou em 2010 sobre como escolher as métricas e KPIs que serão

utilizados para mensurar uma ação. É o teste “So What?” ou, em bom português, “E daí?”

• Se uma informação não possuir consistência para responder três vezes a pergunta “E daí?”, ela não pode ser considerada um indicador de performance.

“E DAÍ?”

Observar:

• Engajamento da página x engajamento do post

• Critérios de comparação de engajamento: segmento, contexto, histórico...

• Marca mais engajada x motivações de engajamento

• Positivo ou negativo?

• Engajamento + análise qualitativa

ENGAGED USERS

REACH

No Facebook Insights, o engajamento é determinado pela relação entre as pessoas que viram o conteúdo (alcance) e as pessoas que interagiram com o conteúdo (usuários engajados), sendo utilizada a fórmula:

E O ENGAJAMENTO?

O objetivo da taxa de engajamento é medir o grau de interação que os usuários têm com os diferentes conteúdos oferecidos por uma marca em uma determinada plataforma.

• Entretanto, esta métrica só está disponível para a mensuração da sua própria página no Facebook Insights. Para comparar com outras páginas de marcas concorrentes ou que sejam consideradas benchmark, é necessário utilizar outra fórmula (SocialBakers):

E O ENGAJAMENTO?

• Ser objetivo e responder a perguntas:

- qual o objetivo da ação/do relatório?

- o que aconteceu no período? que informações são relevantes?

- isso é bom ou ruim? qual é o parâmetro?

• Ser autoexplicativo;

• Conter insights contextuais e sugestões embasadas em dados;

• Conter uma disposição visual da informação que facilite a leitura e o

entendimento do conteúdo;

• As considerações não devem apenas reportar o que aconteceu, e sim levar a uma

tomada de decisão. Pense em conclusões diferentes para demandas e setores

diferentes!

UM BOM RELATÓRIO DEVE...

• É desafiador trabalhar com métricas em plataformas sociais que estão em

constante mudança de indicadores e inconstância de seus dados;

• Trabalhar com números é prestar atenção em cada passo. Verificar informações é

uma rotina e o Excel é seu melhor amigo.

• Todos os dias surgem novas ferramentas de métricas sociais. Estude, analise e

avalie as fontes de dados e critérios antes de adotar uma ferramenta.

• O papel do analista é mais do que reunir e organizar informações, é oferecer

direcionamentos e mostrar descobertas. Questionar o porquê de um número, se

ele faz sentido, se ele é bom ou ruim, ou seja: senso crítico.

• Na dúvida, desconfie. Teste de novo. Mensurar é reduzir incertezas.

DICAS DE OURO!

OBRIGADA!

MARIANA OLIVEIRA GERENTE DE DATA INTELLIGENCE OGILVY @marianarrpp | marianarrpp@gmail.com